专业性杂志读者与购买路径研究报告.docx

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1、阅听人专题第五组期末报告 专业性杂志读者涉入情形与购买说服路径研究-以F1战报杂志为例指导教授：孙曼苹老师、苏蘅老师报告单位：国立政治大学新闻研究所 硕士在职专班一年级 研究生：王珍瑜叶俊毅mikexbcax.tw傅修平raymondxhmgx.tw 联络地址：台北市文山区指南路二段64号 国立政治大学新闻研究所 联络x02-8661-1460 报告日期：06/26/2003专业性杂志读者涉入情形与购买说服路径研究 -以F1战报杂志为例【摘要】专业杂志的读者属性与一般杂志的读者属性有所不同，在度量杂志是否能够吸引读者喜好并购买时，读者涉入程度与劝服读者购买的路径，都是必须要考虑的因素。本文以F

2、1赛事专业杂志F1战报读者为例，探究专业杂志读者涉入情形，并试图找出劝服读者购买的因素，以取得正确的说服路径，作为未来发展专业杂志时，规划内容时的参考依据。关键词：使用与满足、消费者涉入、劝服理论、中央路径、周边路径第一章 研究背景与研究问题第一节 研究背景F1战报为台湾目前唯一一本，专门针对一级方程式赛车（Formula 1，F1）运动提供报导内容的定期刊物，隶属于城邦集团（Cite Group）子集团计算机家庭文化事业股份有限公司（PC Home），由PC Home所属SmartCar汽车志部门制作发行，以双月刊型态出版，并与日本i-dea株式会社旗下F1速报合作，取得对方授权部分内容，相

3、对于内容包括新车新闻、试车报导、汽车改装部品、赛车运动等的综合型汽车杂志，F1战报在PC Home经营上被定位为锁定特定嗜好族群的专业性杂志。在媒体经营的角度而言，如果有一群读者的需求必须被满足，就形成了一个市场可供开拓。FIA为国际F1赛事主办单位，募集旗下11支车队（可能随经营情况而有所变化），在全球各地一年举办约17场赛事，除了欧美地区之外，在亚太地区澳洲、马来西亚、日本均有赛事举办，而预计在2004年在中国大陆上海市增设一站赛事。由于F1为赛车等级中最高一级，参与车队与车手均为全世界一流的队伍，竞技时速通常可达300公里以上，因此，在全球拥有庞大的电视收视族群，是全球仅次于世界杯足球赛

4、的庞大收视群。反观国内，虽然并未有相关的赛事运动在国内举办，但是较为低阶的竞技赛事如房车赛等，中华赛车会等单位几乎每周举办相关的赛事，在桃园龙潭乡TIS赛车场每周末的赛事常可吸引超过3000人次的参观人潮。而虽然在一般媒体中F1赛事并非报导内容主流，但是包括有线电视频道Star TV、ESPN等均有专门的节目进行现场转播或报导，国内主要媒体如壹周刊、苹果日报或是三大综合性报纸也偶尔有相关报导；至于一般主要汽车杂志如SmartCar、一手车讯、超越车讯等，在赛季中（每年2月至11月底）也都会有专栏报导相关信息。此外，在国际间F1专业杂志的确有经营成功的典范，如英国出版在欧洲与美国地区发行的F1

5、Racing、日本当地的F1速报，均在当地市场拥有雄厚的读者支持，据二者表示，发行量分别高达100万份（F1 Racing数字为全球发行量）与20万份，再参酌汽车杂志读者调查意见，可预见在台湾市场中，有一定的支持族群，同时，大中华区在2004年将会举办第一场在华人圈举行的F1赛事，因此确立了PC Home公司在这个领域中发展专业杂志的意图。除了经营环境与市场趋势的考量之外，杂志经营成功最重要的典范就是了解目标读者并且设计出符合他们需求的产品，因此，在F1战报推出之前，编辑团队对于读者做了一些预设：F1赛车运动属于赛车运动中最高等级的竞技类别，且为全球性的活动，但由于F1赛车牵涉的基本知识如对竞

6、技规则的了解、相关车队与车手的讯息、汽车新科技等，均必须有一定的基础知识才能够深入欣赏，因此，除了少数的入门者之外，多数F1车迷对这个赛事运动均有一定程度的嗜好，同时要提供这些潜在读者足以吸引购买的杂志内容，必须拥有一定程度的专业性。在设计F1战报的内容架构时（实务操作时称为栏目），依据编辑群依照国外相关F1杂志的架构，以及与F1迷的对谈中，设计出各种栏目包括科技、新闻、车手人物、赛事幕后等题目面向。在经过规划之后，第一期的F1战报于2002年3月正式推出，初期以季刊形式在市场中发售，定价为129元，发行量为2万5000本，完全以零售为主，不接受订户。推出之后立即在市场中畅销，总结实际销售率达

7、到74（以PC Home集团内部评估标准，实销率达60以上为销售表现佳的刊物），因此持续推出。而编辑团队在规划2003年出版计划时，决定加快F1战报的出版频率，自2003年起改以双月刊形式推出，并重新检讨内容，试图加强产品对于读者的吸引力。由于过去在SmartCar汽车志上的经验，如果在内容中加入性感赛车女郎的图片内容，将有吸引读者的可能，编辑群决定在第4期F1战报中加入赛车女郎（Racing Queen）的栏目，提供性感赛车女郎穿着清凉的图片。为了掌握读者的反应，F1战报在杂志中均附有读者回函，但根据第4期F1战报读者回函的反应，部分读者对于在杂志中出现赛车女郎感到反感，与编辑部原先设想的内

8、容效果出现歧异。读者响应指出：赛车女郎票选浪费版面，与F1无关。另一位读者则说：Racing Queen我觉得不需要，因为我购买这本并不是为了看这些车队Girl，我个人认为可以多介绍赛道，如弯道要几档过弯，最好有更精准的转速及速度可以让我们参考。而部分F1车迷俱乐部网站留言版也出现不满的声音，强调认定F1战报为一本专业的杂志，但是其中出现的赛车女郎篇幅只是浪费版面，完全没有必要在F1战报上出现这种内容，对于这种现象感到失望。由于读者的反应与编辑群预期赛车女郎将会受到欢迎的期待出现落差，因此在反思的过程中出现一个疑问：那么，F1战报的读者要什么样的内容？当面对这一群具有特色的读者时，了解他们的需

9、求，同时寻求说服他们持续购买F1战报的因素，将是这本杂志未来是否能够经营成功的关键因素。第二节 研究动机以经营的观点看杂志出版，最重要的就是掌握目标读者群的偏好与需求，制作相对应于这种偏好与需求的杂志内容，获得读者支持并购买，取得特定领域的影响力，并进而在发行销售与广告业务上回收投入资金。朱邦贤曾经指出，杂志若不能满足读者的期待，那么迟早会受到他们的唾弃。（朱邦贤，1977）。以需求满足的观点，杂志必须要以满足读者需求为设计内容与检查制作品质的目标为主轴，因此第一步骤必须要先以彻底了解读者需求为起点。以图一为参酌，在杂志制作流程中，了解读者需求为第一要务。图一：SmartCar部门制作杂志规划

10、与制作流程編輯團隊反思與討論回饋市場反應與讀者回饋產品推出製作與修正雜誌定位與內容架構設計了解讀者需求因此，当读者的回馈出现与制作团队的设想有所抵触时（如性感女体图像内容受到读者的批评），必须要针对内容项目进行检讨，重新检视杂志定位与内容架构设计，并在制作与修正流程中进行控管与检测以达到改善内容，符合消费者需求的目的。在实务上，也就是说期望藉由此报告再度评估读者的需求与对内容的评价与兴趣所在，作为劝服读者持续购买F1战报的努力基础。而除了最基本的了解读者需求的动机之外，F1战报在读者群属性上最大的特点，在于F1战报在杂志属性中属于专业性杂志，学者曾经对此定义：编辑特殊内容，给有限读者阅读的杂志

11、。而这有限的读者即为高同构型且参与性极高的专业人士。（牟嘉俐，1990）印证在与F1战报的读者接触经验，这群读者的确多数具有一定程度F1领域素养，与一般杂志的读者有不同的特质与需求。在F1领域中，F1战报读者的特质之一，是对于杂志内容所涉及的领域具有高涉入的信息使用行为，在信息的搜集上主动性较高。若能够掌握这些读者的阅读需求，并确认发行专业杂志时劝服读者购买杂志的因素，才能够确保杂志永续经营。当然，日后若欲发行新杂志，判定属于专业杂志类型时，应可有较佳的参考经验作为杂志定位与产品走向拟定之用。第三节 研究问题在F1战报读者中，有几点特质可以视为主动的阅听人的特性，包括：1、 争取对自己有用的信

12、息。2、 经由动机引导的媒体使用。3、 满足自己的嗜好与兴趣。 4、 主动寻找自己想要的信息。而对于杂志所属领域的高涉入性，也是读者的特色之一，因此，要深入了解F1战报这一群读者的特性与对F1战报的期望，本报告必须有几点问题要厘清：一、F1战报读者对于F1领域的内容评价？二、F1战报读者的对于F1领域的涉入情形？三、读者对于F1战报内所出现的内容有什么期望？除了现有内容之外是否还 需要其它内容。四、F1战报读者对于性感女体图像的喜好程度如何？与杂志专业核心关连性较低的内容会引起读者怎样的评价？五、读者未来愿意持续购买F1战报的原因是什么？贰 文献探讨一、读者需要些什么？杂志必需提供什么样的信息

13、，才可以卖钱？ （一）杂志想要存活下来的第一步：朱邦贤曾经指出：读者既然花钱买杂志，必定有所期待。如果杂志不能给予满足，迟早会遭到他们唾弃（朱邦贤，1977）。在当时这样的论点也许前卫，但用在今天的杂志市场当中，可以说相当坦白中肯。以商业的角度看，唯有彻底了解消费者的各项需求，方能提供最满足消费者的商品与服务，因此对于一份杂志要生存下来，其目标就是提供最能满足消费者的信息，而方法就是经由彻底了解消费者的需求。根据行政院新闻局统计，民国90年台湾的杂志总家数达到7236家，等于每1万人就拥有3.一五种杂志，比89年的6641家多出了500多家、比起10年前（民国80年）4282家也几乎成长了68

14、.9以上数据引述自中华民国91年出版年鉴，分众的走向如同细胞成长一样，速度不断加快，而且分裂再分裂，虽然看起来杂志市场蓬勃发展，但是竞争也相当激烈，在同类型杂志相互竞争下，彼此的起落消长相当快速。过去在分析杂志内容时，都将杂志一刀两断，分成两种：一种是以一般读者为对象，称为综合性杂志或一般杂志，另一种是一特定群体为对象，叫做专业杂志（朱邦贤，1977）。目前国内杂志业为了满足不同阅听人的需求，也有分众化的走向，按照主题分类，属于政治新闻杂志的有新新闻周刊、新台湾周刊、文史方面有历史月刊、传记文学月刊、健康保健方面有康健杂志、长春月刊、流行时尚类的有Elle杂志、Vouge杂志、美丽佳人，类型与

15、数量多得不胜枚举。过去在分析杂志内容时，都将杂志一刀两断，分成两种：一种是以一般读者为对象，称为综合性杂志或一般杂志，另一种是一特定群体为对象，叫做专业杂志（朱邦贤，1977）。目前国内杂志业为了满足不同阅听人的需求，也有分众化的走向，按照主题分类，属于政治新闻杂志的有新新闻周刊、新台湾周刊、文史方面有历史月刊、传记文学月刊、健康保健方面有康健杂志、长春月刊、流行时尚类的有Elle杂志、Vouge杂志、美丽佳人，类型与数量多得不胜枚举。至于与本研究相关的汽车杂志Smart Car、人车志、二手车讯等介绍国内外各种房车的杂志就高达11种（资料来源：城邦文化统计资料），不过把内容锁定在一级方程式F

16、1赛读的杂志，其车与赛事的杂志，目前国内只有F1战报一家，从目标的定位就可以知道，F1战报的阅听人，是分众后的分众，可以说是在市场上少数，对此主题又相当有兴趣，而且涉入的程度相当高的一群人。要描绘F1战报读者的轮廓，首先我们试着从哪些人会在意F1赛事作为研究的起点。根据消费者购买行为研究，信息搜索与评估是消费者购买决策过程中非常重要的步骤之一。其实在新闻学的领域里，一样有针对满足阅听人的需求为主所做的研究。1979年英国学者Blumler提出主动的阅听人，他认为阅听人之所以主动，含有4个面向：1、 功利性：如果信息对他有用，他就会去争取。2、 意向性：人们使用媒介，往往受到动机的引导3、 选择

17、性：媒介行为反映了阅听人以往的兴趣与嗜好。4、 不轻易受影响：阅听人可以主动的寻找自己想要的信息。从主动的阅听人与五项信息素养的能力为基础，再针对F1战报读者的特性加以比对，可以发现F1战报的读者，多半属于年轻、高中以上学历的族群，他们的特征就是熟稔计算机网络、可塑性高、自我个性强烈、并且热心投入，会主动争取相关的信息。由于他们在F1战报创刊之前，就已经拥有许多相关的知识与信息，因此对于新上架的F1战报的要求，严格的程度高于对一般杂志的要求。（本部分是由读者回函统计资料中得知）；其次他们为了搜寻相关信息所使用的媒介，横跨了网络、电子与平面媒体，他们所搜寻的目标，相当部分就是有关F1赛车的信息；

18、这种搜集信息的行为，当然可以反映出这群人对于F1赛车的喜好。由于F1从未赛车活动台湾举办过，台湾也没有相关软硬件可以举办或培育这样的活动与选手，甚至他们想要的信息在国内并不多见，因此这些读者搜寻F1赛事的动机，确定排除功利性而突显出意向性、选择性不轻易受影响的可能，在此他们不得不主动在各媒体间进行搜索，这种这种主动搜寻信息的作为与前述Blumer及1985年学者Rosengren指出阅听人会主动找寻媒介来满足其内在需求（陈梦梅:1989,p.5）（Rosengren et al.,1985,p.14）的说法相当一致。其次，也要了解何谓专业杂志？过去在分析杂志内容时，都将杂志一刀两断，分成两种：

19、一种是以一般读者为对象，称为综合性杂志或一般杂志，另一种是一特定群体为对象，叫做专业杂志（朱邦贤，1977）。目前国内杂志业为了满足不同阅听人的需求，也有分众化的走向，按照主题分类，属于政治新闻杂志的有新新闻周刊、新台湾周刊、文史方面有历史月刊、传记文学月刊、健康保健方面有康健杂志、长春月刊、流行时尚类的有Elle杂志、Vouge杂志、美丽佳人，类型与数量多得不胜枚举。F1战报的读者就是一个个特定个人所组成的群体，虽然分散在各个角落，但是他们都是对于F1赛事相当注意的一群，他们会主动去搜寻媒体有关F1赛事的报导，包括电子媒体（专业体育频道）与平面媒体，透过因特网，甚至可以连结到国外网站搜寻或彼

20、此传递，事实上F1赛车活动在台湾并非主流、也不是人人会关心的，但是他们却能够透过各种方式搜集关于赛车赛事的数据，这种拥有共同的态度（对赛车活动的关心）价值观与技能，可以说在这个社会结构下形成了一种次文化。这种次文化从过程来说，当然是主流文化的分支或衍生物，而在不同的次文化下，他们选择与使用的媒体就会不同（Fleur& Ball-Rokeach，1993，pp.206-208）。换言之，一般汽车杂志所报导的信息，虽然也会夹带一点F1赛车活动，但是这种报导的质与量，已经不能满足这群喜好赛车的读者，因此城邦集团相准了这种次文化团体的需求，汰除一般汽车杂志的内容，推出专门以报导F1赛车相关报导，希望在

21、分众的趋势下，做到一般下的不一般，满足这个次文化群体的需求，进而建立集团杂志专精的品牌形象。英文中有一句谚语 He who wants to please everybody, please nobody.（想要人人讨好的结果，就是人人得罪），阅听人间的次文化渐渐形成之后，媒体已经无法满足所有阅听人的喜好。欧陆学者Compaine强调杂志生存的空间，在于满足某些人对于某种主题（Subject）的强烈需求与兴趣（Compaine,1980,p.98）。国内早期，有牟嘉俐（1990,p2-14）提出:能生存下来的杂志，就是那些能了解读者导向所编辑出来的杂志。她认为多元化社会下读者所追求的信息是更多

22、元化，读者未来不但要求杂志要专业、趣味，还会要求杂志要新闻、益智，甚至还要求内容必需有深度与广度。他们共同的目的，都是在提醒杂志业者，要了解读者想要什么，才能够生存下来。（二）、内容是读者决定购买的依据，所以要先评量读者已经知道多少，然后再补其不足了解消费者涉入：现代的媒体经营，是以生存、营利为目的，因此除了要了解阅听人需要什么信息之外，媒体所提供的信息也是对阅听人揭示、展现自己的方式之一，在此试援引广告学与企业管理学当中的消费者涉入度来解释，读者希望媒体提供什么样的信息。根据Day（1970）的说法，涉入的定义，是消费者个人对某一客体产生兴趣的程度，或是此客体对该消费者个人自我概念与价值产生

23、集中度。因此不同的产品会引发消费者不同的涉入程度，即使是面对同类的产品，消费者的涉入程度也会随着消费者本身的差异而不同。关于消费者涉入的研究，在七、八年代有相当多的见解被提出，包括七八、七九年，消费者的涉入行为的发生，是在产品牵涉到重要的价值、需求或自我概念时，面对同类产品，涉入程度也会随着消费者本身的差异而不同（Houston & Rothschild，1978）。Rouston &Rothschild（1978）的研究也指向：高涉入程度的人其购买决策较复杂，而且较低涉入者容易对某项产品讯息产生负面的认知反应。消费者之所以会涉入相关信息的搜寻，除了个人兴趣嗜好，主要还是与购买行为有关，民众之

24、所以会搜集特定信息，其实是与他们计划或将要购买的产品有很大的关系，从这个角度看，购买一栋房子、和购买一本杂志一样，业者都必须提供相关的信息，吸引消费者注意进而提高他们购买的欲望。在广告行销中，消费者涉入被引用来作为研究广告效果与呈现方式，学者认为消费者对于广告的感觉，是一种说服的线索，会影响消费者的接受该产品的程度，Lutz and Swasy并引Petty and Cacioppo（1981）的劝服理论表示，广告态度是周边说服的线索，透过对品牌认知（也就是讯息的接受度）来影响消费者处理讯息的中央路径，在这个基础下得到的结论，是消费者对于品牌的认知，广告态度是周边说服的线索，透过对品牌认知（也

25、就是讯息的接受度）来影响消费者处理讯息的中央路径，在这个基础下得到的结论，是消费者对于品牌的认知，是来自于周边路径。因此广告态度不但直接影响到消费者对于品牌的态度，也会影响品牌认知，并透过这个认知，间接的影响品牌态度。八年代，Zaichowsky建构了一套个人对涉入衡量的量表Personal Involvement Inventory，（简称PII），对多种产品、多组样本进行研究，试图捕捉消费者对于产品涉入的概念，归纳出涉入的定义，分别是1.个人涉入（Personsal）:引发个人对于某个客体内涵的兴趣、价值或需求。2.实体涉入（Physical）:由某个客体的特性所引发个人差异或增加的兴趣。

26、3.情境涉入（Situational）:引发个人对某个客体暂时增加的兴趣、或相关性之情况。根据Zaichowsky的研究，高涉入者会比低涉入者对产品信息较有兴趣，并且进行搜寻较多相关信息，还会衡量较多的产品选择、比较产品的品牌与特性，较能知觉到各品牌与内容相异处，甚至容易对品牌产生偏好。由于消费者购买行为与决策过程有快慢、长短，有些购买行为需要长时间的搜寻与掌握详尽资料，有些则不必、瞬间就可以决定，除了产品的特性不同，主要还是与消费者本身对于涉入的程度高低有关。因此高度关心（高涉入度）的人对于购买行为会反复思量、决策时间拉长、需要详细的数据；但是对于其它的购买行为（例如报纸、汽水）就根本不需要

27、任何数据，随时都会、也都可以买（刘建顺，1995，pp.93-1一五）。其实，有关消费者的涉入程度，学术上并没有一个标准的量表可资研判，倒是美国富康贝广告公司（Foote Cone & Beding），为了研究广告业务、产品与消费者间的关系，制作出了一个富康贝方格（FCB Grid）（见下图），作为拟定广告策略的判准，这个方格大致可以说明涉入度高与低之间的差异：表一：富康贝方格涉入度与广告策略倾向高涉入（关心）度产品与理性思考汽车、房屋、家具、新产品 （属专购品）学习感觉行动 需审慎思考、决策过程长 需充分情报信息协助理性思考 详细分析产品特性、优点、利益与示 范表演 长文表现方式 使用可反复

28、阅读思考的媒体 回忆与态度测验倾向高涉入（关心）度产品与感性直觉珠宝、化妆品、流行服饰 （属选购品） 感觉学习 行动 决策过程短、选择过程长而反复 需要充分情报信息左证选择正不正 确 冲击性表现、强调爱、美、尊荣等示 范表演 大篇幅、精美印刷或豪华制作 使用可豪华精美表现的媒体 态度测试倾向低涉入（关心）度产品与理性思考 家庭用品（属便利品） 行动学习感觉 凭经验与印象购买 不需要详细信息 提醒购买 精巧提醒性广告销售点广告（如：超市）测试销售量倾向低涉入（关心）度产品与感性直觉 香烟、酒、饮料、零食、玩具（属自我满足产品） 行动感觉学习 凭感觉、习惯购买 需要简要信息支撑其正确性 引起注意

29、精美豪华大广告销售点广告、户外广告测试销售量、偏好度在传播学在研究阅听人的主动性上，也出现有关涉入的叙述，McQuail（2001,p.535-537）指出，研究阅听人有多主动与主动性？涉入性（involvement）也是标准之一：关于涉入性所指为何，以及如何测量，有许多不同版本，不过一般来说，阅听人对于持续性的媒介经验感到热衷或着迷，我们便可以说其涉入性越强，这也可以称为情感的激发（affective arousal）。 （三）、如何吸引读者花129块钱买F1战报？与消费者涉入度高低相关的，就是广告主或业者在决定广告与行销的路径，也就是所谓的劝服理论，引用劝服理论的目的，是希望了解F1战报应

30、该用什么样的诉求方式，对读者比较具有说服力？应该用明示（中央路径）还是暗示或含蓄的方法较佳？劝服理论是把消费者粗分为：高涉入度与低涉入度两种，当消费者的涉入度高，往往与产品的单价、对于该产品的需求度、可替代性不高、消费者自身在意的情感与兴趣等因素有关，这类产品像是房子、车子、冰箱、洗衣机，这种一辈子只会买一次或数次的耐久财，或是值得消费者收藏或搜集的产品，像是餐具、书籍之类的产品。因此在广告的手法上必须采取中央路径，也就是针对产品本身的特点做宣传，告诉消费者XX产品有多好、好处在哪里，属于正面叙述。就劝服消费者购买的理论上看：随着时代的演进，很多消费者的家里，不再只有一台冰箱、一台电视，或者因

31、为产品的创新，很多消费者对于一些原本涉入度低的消耗品（像是卫生纸、卫生棉）产生了高品牌辨识度或品牌忠诚度或产品认识度，广告或促销的手法也越来越往中间靠拢，原本采取中央路径的产品，也逐渐出现周围路性的劝服广告、周围路径的商品，也开使用中央路径来行销，例如，三菱汽车广告用新好男人，塑造三菱车主的形象，而这个形象，其实与三菱汽车的防撞结构、最大马力、最大扭力这一类汽车功能与性能一点关系都没有；另外，LG冰箱则是以身穿华丽晚礼服的美女为诉求，告诉消费者，买了该冰箱，妇女就不需要扮黄脸婆，因为冰箱的外型美美的，所以身为冰箱主人的女性，也可以美美的才搭配，没有提到冰箱的容量多大、冷冻力多强、冷藏室温最冷可

32、达几度，甚至省不省电、安不安全。从取得成本来说，和电视、报纸等媒介比起来，杂志的费用相对高出许多，如果同一则报导可以出现在电视、报纸与杂志上，阅听人可能在无须付费、负担少量费用（以有线电视目前一个月收视费六百元，除以使用时间，或是一份报纸5到一五元），而一份杂志的售价大约在新台币100元或以上，在易得性（availability）上，读者必须付出较多的代价来购买信息，因此消费行为而言，读者自然不会多花这么多钱去买一份同样可以从电视或报纸得到的信息，杂志业为了要生存，势必要提供读者不同于电视报纸的内容，否则无法吸引读者的注意，如何劝服读者掏钱购买，这是分众又分众之后的结果。根据劝服的路径说，当消

33、费者在本身具有能力（高产品知识）与动机（高涉入）时，其处理产品概念讯息，所以会撷取中央线索（与产品特性和功能直接相关的讯息线索）作为形成期望的评估基准，因此，这时候周围线索（如来源国形象）便不会影响到消费者的决策行为。（Petty & Cacioppo,1981）。然而消费者本身不具备有评估产品概念讯息的动机或能力，因此会设法撷取周围线索来辅助期望的形成，所以此时来源国形象此一周围线索，便会直接的影响到消费者期望的形成。牟嘉俐（1982）针对专业广告人士对动脑杂志的阅读行为研究，发现这些阅读动脑杂志的专业广告人士中，有48的人士每天至少看两份报纸，几乎所有受访者每天都会看电视，特别是电视广告。

34、可知这些有特殊利益或兴趣的读者，他们本身已经可以从其它较廉价的管道获得一些基础或一般的信息，而且比起一般消费者来说，他们在这些基础信息的搜寻上，可说是更关心更注意，因此要让读者愿意花129元买一份杂志，其劝服的路径，当然要比一份5块钱的报纸更中央，也就是说杂志所提供的信息，必须让读者感受到是深入、内幕，经过用心采访报导的，因为读者多半已经具有基础信息素养，因此促使他们愿意花钱从杂志所获得的信息，必须是物有所值或物超所值，对于增加他们与业界相关的知识有帮助，让他们觉得花的钱相当值得，而这些内容绝对不是一份5块钱的报纸，购自外国通讯社或从网络上摘取下来的图文可以相比的。 相对的，对于低介入感阶层，

35、对于自己想要些什么信息、产品的感知不高，因此广告界可以利用大量的、暗示性的广告向他们说服，李金诠（1993,p168-171），的解释，因为在广告的疲劳轰炸下，人们逐渐改变认知结构，然后改变行为（也就是购买、阅读），最后改变了态度。嫌货才是买货人，这句俗语的意思是指消费者在买东西的时候，会嫌东嫌西的，才表示他在行而且购买的意愿够强烈，因为他在购买前已经花了时间去搜集信息，而且会运用这些信息来与购买标的相互比较，所以显得在行，F1战报读者愿意回函，表达自己的想法与不满意的地方，是一种在行的展现，也是表示他们已经完成一次或一次以上的购买行为，并且经过阅读比较。这点在李慧慧（1998.pp.75-7

36、8）以婚纱摄影业者提供的服务也得到印证，李慧慧的研究结果发现，婚纱摄影业这种无形服务信息搜寻行为，婚纱摄影服务反映着顾客心理层面相当重要的价值，而涉入程度越高的消费者，也就是对产品或服务了解越多、兴趣与需求越高的消费者来说，对业者的服务赋予较重要的价值，所以应该提供较为详细专业的信息供其参考，以提高消费者的信赖程度，降低其知觉风险，增加顾客选择公司服务的机率。同样的，林清洲研究国内广告的效果后，结果也显示当消费者对某产品有较高的涉入时，会比较注意广告中有关产品的讯息，如果讯息强而有力，就会形成赞同的态度，（中央路径，也就是对于讯息的正面认知处理），如果消费者的涉入程度低，他可能将注意力放在与产

37、品无关的事务上，例如广告推荐人的吸引利、好看好吃东西人物的图片、等等，也就是说，消费者在接触到讯息之后，由注意、了解、记忆、接受而学习和认知该信息的内容，进而发生兴趣，偏好与评估，以发展其好恶程度，最后透过产品态度的确信与坚持，决定是否要接受广告的内容（周边路径，也就是对负面讯息的处理、讯息数量的多寡）以购买意愿与行动。（林清洲，1992,p.4-27）。另外一种对于涉入度低的消费者，劝服理论认为因为单价低、用玩即丢、可替代性高，因此消费者较不在意，在购买的时候，也不在意产品的品牌、内容，只要在消费者起意购买时，能够吸引消费者的目光就可以了，这类的产品的特点是他们几乎都属于消耗品，也就是在一段

38、时间内会用完，用完了消费者会再去买，像是口香糖、报纸、零嘴等一般在便利商店通路可以看的到的，几乎都是。由于行销与广告的手法，是要吸引消费者的目光，因此用与产品不甚相关、甚至根本无关的方式，也可以被消费者接受。本研究在此引用劝服理论，首要的原因在于F1战报是一份以营利为目的的杂志，因此如何运用广告、内文信息吸引对F1赛事有兴趣的读者购买？以及什么样的内容对他们比较有吸引力，会诱发、促使他们的购买？是本研究想要了解的重点，从劝服理论来看，杂志的编排与内容，也可以说是它的广告（杂志本身）的一部分，因此在内容传递的效果上，与广告也具有同等效果。因为F1战报的消费者是一群本身就具有对于F1赛车活动人、事

39、、物了解的一群，他们在意的是这一份定价129元的杂志的内容，是不是值得他们掏出钱来购买？因此如果不能提供比他们从其它管道可以搜寻的更快、更新、甚至更内幕的信息（即所谓的中央路径），将不容易获得这些读者的青睐。三、 读者心目中的F1战报与杂志的自我定位（一）、F1战报的自我定位根据城邦集团提供的企画书显示，F1战报杂志的创刊目标与宗旨，就是锁定国内喜欢 F1赛车相关讯息的读者，尽管可以透过网络进行连结搜寻，但由于中文信息有限也不够实时，因此推出该杂志，有计划性、专题性的报导相关的人物与赛事，这就是F1战报的特色，在市场的区隔上，明显也有意的走向次文化、小众，也就是寻求高涉入程度的消费者的支持。根

40、据城邦集团在民国91年6月的原始规划，由于该集团出版的一份以报导一般汽车信息为主的杂志Smart Car销售业绩颇佳，相当受到读者欢迎，为了增加Smart Car的多元性，总编辑在杂志中穿插部分一级方程式赛车（简称F1）相关的信息，该杂志总编辑傅修平指出，当时会放入赛车报导，一方面是因为赛车的高科技性是每个汽车厂亟欲引进的技术，许多对汽车有兴趣的读者应该也喜欢阅读相关报导，其次是因为赛车活动牵涉到比赛（事件）、人物（卫冕的英雄、挑战的赛车手等等）与先进、前卫的赛车，可读性高，经过多次反复采用之后，他们发现有些读者购买、阅读Smart Car是为了要看其中一、两篇有关F1赛事的报导，因此他们认为

41、F1赛事有潜力成为一个从一般汽车杂志中再度分裂出来的专门性杂志，尽管市场还无法清楚预见，但是在编采印刷多半与Smart Car重复的精简条件下，这份国内第一份兼具实验性与专业性的赛车杂志，就这样上路。从这个原始企画当中，可以确定F1战报初始就是由一般汽车杂志分裂出来的，因此他们自我定位的相当清楚，那就是撷取原本放在一般杂志中担任配角角色的F1赛车活动，成为整个杂志的报导重心，这点从F1战报的报导内容，可以发现该杂志完全是以报导F1一级方程式赛车的汽车、选手、场地、车队、车厂与周边商品为主，这就是他们的核心价值与特色，而数据来源，除了直接来自F1赛车联盟外，还有协力的赛车厂、赛车队、精品商与专业

42、的撰稿人，这些信息并不是读者可以直接从这些来源处取得。这份专业度相当高，定位也相当清楚的杂志，购买者如果不是本身对于F1赛车活动有高度兴趣与注意的话，想要在杂志架上随手取下来就看的懂，几乎不可能，与一般的综合性杂志或汽车杂志，和一般随处可见的汽车杂志甚至综合性杂志比较起来，F1战报是一份专业性的杂志。（见图二） 图二：F1战报在市场中的定位然而在确定目标之后，为了增加内容的美观、多样性，吸引一般读者注意，F1战报在内部编辑作业时，使用少量（大约10到12张）穿着清凉裸露的女性照片，如果从杂志版面编排与美观的思考看来，模仿太阳报适度的采用所谓的美女图，当然可以达到软化、阴性化版面的效果，特别是对

43、于F1战报这样完全以赛事这样大量使用男性、车体、场地；传递阳刚、高科技信息的杂志来说，软化并非不可行（这点从许多汽车商大量的运用香车美女做为广告诉求可以窥见），不过却引发部分读者反弹，回函表示不能接受，究其原因，应该还是与读者自身对于F1战报的定位与期许有关。 （二）、F1战报的读者需要什么？他们为什么会舍廉价的媒介而就F1战报？阅听人设想中的F1战报消费者的购买行为是经营者拟定重要竞争策略时的重要参考，影响到消费者购买的决策因素很多，在企业管理领域当中，因为仍然无法一一厘清，因此称为决策黑箱，原因是在这个黑箱当中，实际的决策是无法看见、无法预测确切答案。尽管如此，为了了解消费者，无论学界或实

44、务界，仍然不断努力尝试要去了解我的消费者/阅听人在哪里？大家都想要拆解这个黑箱，了解是什么影响了读者购买的行为？是什么因素或想法，而让他们有了某些特出的需求与兴趣？Steven R. Thomsen（2002）在分析大学女生对于健康/美容杂志与瘦身中心刊载瘦身信息反应研究结果，显示人们在信息与实际之间建构希望的倾向，以该研究为例，他发现这群受访女性在意瘦身信息的程度，其实是受到男性观感的影响，因为她们所接受到的信息是男性以为女性以瘦为美，在得到男性重视的希望下，她们会受到杂志瘦身信息的影响，会继续阅读相关节食或运动报导，有的还会从行为上改变自己的饮食与健身习惯。Thomsen所指的建构希望，在

45、F1车迷来说，那就是一个梦，在鲁本的动机分析中，他们希望能够抽离现实环境、让自己高兴，并且增广见闻。每个读者心中的梦因人而异：希望作国际知名的赛车手、跟着一站站的比赛环游世界、像赛车手一样驾驶身价千万的名贵赛车、从赛车活动中学习承办大型国际活动的经验。但是大家共同的举措，都是坐在电视前观看一个星期才一次的赛车报导、从网络上搜寻最新的比赛结果。这种情况，直到F1战报创刊之后才发生改变，F1战报提供读者另一个快速、深入的信息来源，补充F1赛事不足的知识，让读者满足自己的希望。因为相关活动在台湾是可望不可及之下，这群读者可以说是一群梦想家（Dreamer），而阅读F1战报就是他们寻梦的历程，或者是建构梦想的一部份，因为没有这些信息作为基础，这个梦就做不起来。从趋近期望或建构梦想的角度来看，F1战报的读者他们对于该杂志所提供的信息，已经超越了一般