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1、 全程策划顾问/吉诚房地产开发有限公司【吉诚尚都商业定位及营销推广方案】提 案 者：友联伟业吉诚尚都项目组 提案机构：贵州友联伟业投资顾问有限公司提案时间：2007-06-30编 号：YLWYJC07-06-04目 录第一部分 商业定位3一、商场基本指标3二、项目核心价值体系的建立3三、商业定位5四、销售模式选择6五、目标客户设定14六、付款方式及其策略16第二部分 营销推广执行 17一、推广时机选择17二、正式推广必备条件17三、营销分期18四、营销整体战略18五、营销推广主题19六、推广策略20七、媒体策略21吉诚尚都商业定位及营销推广方案第一部分 商业定位一、商场基本指标楼层套内面积建筑
2、面积技术夹层685.411673.21二层1589.73000.33三层1589.73000.33总计3864.817673.87（商场基本指标为我司重新进行划分后测算数据）二、项目核心价值体系的建立（一）、项目资源优势整合自身资源优势和整合资源优势，构建项目整体资源优势，示意图如下：项目资源自身资源整合资源交通枢纽物业产品自身价值复合功能（商、住）优势投资价值城市发展规划优势枢纽效应的商业价值资源嫁接（二）、项目核心竞争力体系的打造步骤从市场空白点和竞争项目的弱势出发，整合项目优势资源，打造项目的核心竞争力体系，树立项目差异化的竞争优势。核心竞争力体系本项目的核心竞争力首先是建立在本案自身所
3、独有的优势资源基础上，同时站在城市发展战略的高度，开创顺应城市发展的新商业模式，对本项目的基础竞争力进行一次全面的跃升。本案的核心竞争力可分为两个层面：基础核心竞争力体系和跃升核心竞争力体系，其具体表达如下图。基础核心竞争力体系跃升核心竞争力体系投资的回报率和安全性开创顺应城市发展新商业投资模式顺应项目资源优势整合地段价值价值优化竞争力核心竞争力体系三、商业定位（一）、功能定位确定吉诚尚都商业裙楼的主题，必须先考虑到裙楼的功能定位是补缺型还是主驱型。裙楼作为整栋建筑的一部分，必须与建筑的其他部分（塔楼）协调共处。裙楼在整栋建筑中的作用，不外乎或是作为塔楼功能的补充，为塔楼的业主服务-即补缺型；
4、或是作为一个引力源，在她周围形成一个强大的磁场，从而带动塔楼的租售-即主驱型。如果裙楼和塔楼缺乏内在的关联，则整栋楼的投资效益必不能发挥到最大。根据吉诚尚都所处区域特点、周围环境及政策导向及与住宅互动等因素综合考虑，本项目主题应为补缺型裙楼物业。（二）、主题定位充分考虑物业形态、商圈竞争状况、市场容量、风险控制等综合因素，就本案的商业裙楼部分，我们定位为：以商务、休闲为主，餐饮为辅的配套商业重点突出针对本项目住宅及商务配套需求以及针对周边区域的需求。 1、休闲以适合住宅及商务配套及本地市场认可的业态为主，如足浴、健身中心、网吧等。2、餐饮以中西餐厅为主，如中西餐厅、咖啡厅、茶艺馆等。定位依据：
5、1、商业裙楼与住宅部分的互补互动，商业价值的实现，有赖于住宅物业的支撑，住宅物业居住与商务的定位为商业裙楼主题定位提供了充分的消费基础。2、虽然本项目处于老城区商圈辐射范围，但缺乏相应的业态组合形式，本项目商业裙楼填补了这一市场空白。3、商业裙楼的主题定位模式可操作性强，有利于降低市场风险。（三）、功能分区1、业态第一种组合方式：（1）、技术夹层：高档中式餐厅； （2）、二层：咖啡厅/西餐厅/网吧； （3）、三层：足浴、健身； 2、业态第二种组合方式：（1）、技术夹层：小家电卖场（2）、二层：专业IT卖场。（3）、三层：电器主力卖场3、业态第三种组合方式：技术层、二三层：引进一家民营医院。四、
6、销售模式选择商业地产已经不仅仅属于单纯的房地产范畴，它实际上是一种复合地产形态，是通过商业与房地产业的有机结合，实现土地或者项目的最大价值。商业地产销售模式是项目经营成败关键，直接影响后续经营的统一性、稳定性。（一）、商业地产销售的三种主要方式商业地产的销售方式大体可以分为三种：整体转让方式、零散发售、自由出租方式和返租销售方式。1、整体转让。对于大多数发展商来讲，整体转让都是可遇而不可求的。商业行业比较注重资产的良好流动性，一般不会采取直接购买的方式取得经营权。但是，对于升值潜力大的商业地产，资金实力雄厚的境内外投资公司还是比较感兴趣的。虽然说整体转让能够迅速回收资金，但是价格相对较低，同时
7、发展商也丧失了商业地产升值带来的巨大价值。所以，此种方式往往被运用在资金链断裂的项目上，被当作是项目的最后一着棋。2、零散发售、自由出租的方式是指发展商只管卖楼，由小业主自行出租或经营，商铺产权分散到客户，而滞销商铺则可以作为出租物业持有。与整体转让的方式相比，它能够实现更高的价值。但是，因为产权分散，业主无序的招商，难以实现统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营火爆，二楼以上冷冷清清的局面，后期难以为继。这种例子很多。3、返租销售。与前两种销售方式相比，返租销售是商业地产采用的最广泛的方式。返租销售的操作方法共同点是：先引进大商家，然后将商场划分为小面积产权进行销售回收大量资金，并保
8、证给小业主一定比例的返租回报，其返租利率一般定在7%10%（高于银行贷款利率）。对于发展商来讲，返租销售的优点是能够最大限度提升销售价值，快速消化高楼层单位，短期内回收大量资金；对经营商家来讲，它能够取得整体的经营权，实现统一的规划经营；而对于投资者来讲，它能够保证投资回报的实现，享有项目商业增值的收益。 而作为一种高风险和高收益并存的模式，它的风险主要体现在以下三个方面：一是大商家给开发商的租金与开发商给小业主的回报之间存在较大差距，尤其是在头几年开发商补贴金额较大。二是返租期结束后，业主进场自行经营或自行出租，会破坏商场统一经营格局，将引发一系列问题；三是太过依赖于大商家整体经营的成功，一
9、旦大商家经营失败而撤走，开发商在没有租金收入的情况下还要给小业主以回报，这无疑会面临巨大的资金压力（二）、本项目商业物业销售模式选择本项目一层分割为独立门面，采用零散发售、自由出租的销售模式。分割并直接销售，不返租，由客户自营或自行出租。技术夹层及2-3层采用返租销售方式（独立产权式商铺，考虑兴义市民消费习惯及办理产权需要，同时考虑销售的实际需要，商场部分实际划分为大小不等单独门面），返租期为10年。 返租销售运作流程通过展开有力的招商，分层整体出租给主力商家，然后全部划分成小产权铺位，以年8%的回报率销售给投资者。对本项目不同楼层的商业物业采用不同的这样，既能避免了首层巨大的返租压力（因为售
10、价较高），同时又保证了其他商业物业（技术夹层和2-3层）经营的整体性和统一性。（三）、物业返租在客户购买了吉诚尚都商铺之后，吉诚房开同时与客户签订为期十年的回租协议，由吉诚房开或者物业管理公司进行统一招商、统一管理，客户每年收取8%的固定投资回报。（四）、回报方式1、一次性付款回报租金抵首付投资者采用一次性付款方式的，交纳房款时，吉诚房开按照总房款2年回报16%的比例抵扣房款，每年固定日期由吉诚房开按照年回报8%的比例转帐至投资者帐户（已抵扣的2年除外）。2、按揭付款回报首付五成，按揭全免投资者只需支付铺位总价的50%（具体比例需经测算），即可在10年后获得该铺位的完全产权，其间的50%按揭款
11、由吉诚房开代为支付，投资者无须支付任何费用，期间也不享受固定回报。（五）、支撑点：1、零风险高收益 作为投资者而言，投资的首要性是安全，对于投资者所投资的商铺，采用市场培育租金补贴的方式来保证投资者的回报，为坚定投资消费者信心，开发商自留部分商铺用于自营及出租，与投资者共担风险，租金收益用于投资者回报，充分保证投资的安全性。2、核心地段本项目地处兴义市老城区商圈内，与桔山新区相连，是连接兴义市新老城区的枢纽位置。3、主题经营本项目商铺经营定位明确，开发商对商铺进行统一招商、集中管理，确保投资者、经营者投入的每一分钱都是安全的。4、销售管理对于兴义市场来说，返租是非常有效的手段。如果不采用“返租
12、”的办法实行销售，就无法解决商铺的统一经营获利问题，不能有效提升商铺的经营管理水平。（六）、操作方法1、以小面积分割进行独立产权式销售，分割后商铺面积为428（含公摊面积），主力商铺在10左右。2、设定回报年限，保障投资者回报期限，本项目设定为10年。3、产权分割，统一经营，整合商家更深地挖掘主题商场深层次的内涵，保持商业裙楼的专业性。4、统一招商和经营管理，引进目标商家，并与其签署租赁经营协议，使投资者回报更有保障，更可信，风险更低，同时降低开发商返租风险。（七）租赁税费合理处理考虑到房屋租赁税费（房产税12%+营业税5%+城维税（所交营业税7）+教育附加费（所交营业税4）按租赁价款的17.
13、55%征收，售后返租的合理避税问题应引起重视，不然会出现两次征税的现象。发展商从投资者手中返租回来，算为一次租赁行为，征税17.55%，发展商将返租回来的物业整租或分层整租给商家，再计算为一次租赁发生，再征收17.55%的租赁税费。建议采用保底性零费用代理招租模式，保底为租赁收益为8%，相关税费由发展商和经营户各承担50%。当然合理避税方法有很多，如对租赁总价进行分解（分解为租赁费+折旧、物业管理费、设备使用费等）来有效降低应税租赁金，从而降低相关的租赁税费。（八）商铺产权业主委员会成立商铺产权业主委员会，按面积确定投票权利，个别业主意愿必须服从大多数业主权益。在包租期内，由业主代表与承租经营
14、者及发展商进行沟通和协商，保障商铺业主的利益。包租期满后，业主代表可与经营者就后续经营、业主利益进行协商。也可自行招商。四、项目价格定位（一）、定价策略房地产行业的定价策略多种多样，考虑到吉诚尚都商场部分采取10年 返租、统一经营的方式，价格定位与租金水平成正比关系，本项目定价策略采取溢价定价（高值定价）方式，即裙楼商业的总体价格水平高出周边的平均商业物业市场价格。物业的营销模式决定其在兴义市场的独特性。（二）、定价方法无差异价格定价法：即商业裙楼技术夹层、二三层商场在同一楼层内不区分商铺位置、大小、朝向、临通道数量，采取统一价格（临街独立门面除外）。这种定价方法的前提是裙楼商业所采取的固定反
15、租模式。（三）、计价方式裙楼商业物业计价采用按套内面积计价的方式。（四）、价格定位（套内计价）1、裙楼测算面积指标技术层二层三层建筑面积1673.213000.333000.33测算建筑面积1492.352783.162783.16电梯井及电梯前室180.86217.17217.17卫生间40.4440.44商场管理办公室74.2274.2274.22楼梯101.74132.61132.61商铺通道280.51595.72595.72步梯入口中庭350.47350.47350.47说明：测算建筑面积=建筑面积电梯井及电梯前室；电梯井及电梯前室应计入整栋公摊；其余部分计入本层公摊。2、划分门面面
16、积及数量门面面积数量实际公摊系数实际销售公摊销售面积技术夹层685.4196个0.54070.3891.03二层1589.7165个0.42880.251987.13三层1589.7165个0.42880.251987.13门面面积为重新划分后的可销售门面套内建筑面积；实际公摊面积=公摊面积/套内建筑面积3、销售总价 技术层=891.039000=8019297元二层=1987.136000=11922750元三层=1987.133800=7551075元销售总价为8019297元+11922750元+7551075元=27493122元扣除销售税费后的销售总价为25939761元（本项目扣除
17、销售税费后的总利润为：2593.98+3094.36=5688.34万元）说明：考虑实际公摊系数较大，与兴义市民购买商铺接受的公摊有一定差距，实际销售公摊按照技术夹层0.3，二层、三层为0.25计算。技术夹层销售均价按9000元/、二层销售均价按6000元/、三层销售均价按3800元/。4、租金收益面积1-3年3-6年6-9年10年1492.3518803612068397.122752372502760.4912783.162304456.482534902.12827883923067231.5752783.161502906.41653197.0418185172000368.418十年
18、租金收益（税前）26396727十年租金收益（税后）24080414说明：租金递增比例为3年上升10%税后租金总收益为26396727（1-0.08775）=24080414元租赁税率为17.55%，由开发商与投资者各承担一半。5、十年回租租金支出十年回租租金支出=技术层、二、三层销售总额8%10年十年回租租金支出=27493122元8%10年=21994498元6、十年回租租金损益10年回租损益=10年租金收入（税后）-10年租金支出十年回租租金损益=24080414元-21994498元=2085916元说明：十年回租租金扣除应付给投资者租金后，尚盈余2085916元。五、目标客户设定（一
19、）、全客层投资客户裙楼商业的面积划分及共有产权式商铺的销售模式决定了本项目裙楼商业投资的如下特性：纯投资性、投入低、投资收益稳定、回报高。物业的特性决定了裙楼商业作为兴义市稀缺的商业投资产品，必将吸引兴义市民的踊跃投资。（二）、目标客户：购买住宅客户业主兴义市市民周边县市投资者（三）、目标客户特性：1、专业投资者更看重投资的稳定性和高回报。2、散户型投资者具有随机性，往往某个热点或广告就能吸引他们，相比之下他们的专业性稍弱，但绝对不是轻易能欺骗的，因为用于投资的是手头盈余资金，投资时会更加谨慎。所以，投资回报形式的设定是实现销售目标的重要一环。散户型投资者因为其群体庞大，也将成为本项目裙楼物业
20、核心的目标客户。六、付款方式及其策略（一）、付款方式根据本项目建设周期、推广节奏、门面总价及定位方向，客户有以下两种付款方式可供选择： 1、一次性付款：认购时交纳12万元认购诚意金并签订认购协议书，签订商品房买卖合同支付全部房款。 2、银行按揭：认购时交纳12万元认购诚意金并签订认购协议书，签订商品房买卖合同支付50%房款，剩余房款由银行提供五成十年按揭；不采取分期付款方式。（二）、付款策略1、在以上付款方式中，根据付款方式的不同，制定不同的折扣。建议：一次性付款：认购期按97折计算，认购期后按照99折计算，尾盘销售期制定针对性的折扣措施。按揭付款：认购期按99折计算，认购期后无折扣，尾盘销售
21、期制定针对性的折扣措施。第二部分 营销推广执行一、推广时机选择项目成功销售的关键，除取决于项目本身的规划包装之外，选择销售时机亦是一个非常重要的因素，项目在天时、地利、人和三者相结合的有利条件下推向市场，必能取得良好的成绩。根据项目住宅部分推广节奏，市场的试探和目标客户积累的情况，商业裙楼部分拟在2007年8月中旬（住宅一期主盘单位基本消化完毕后）正式推向市场。如此，一方面较易在客户心目中树立全新的楼盘形象，另外对销售中的各项措施有所支持，利于成交，住宅推广期间，营销中心同时做好商业裙楼客户的登记工作，并稳定此部分客源。二、正式推广必备条件1. 销售人员培训完毕2. 租售道具全面投入使用3.
22、租售文件全面制定4. 一定的投资客户积累5. 现场包装制作布置完成6. 前期广告顺利引导，已达到一定的社会认知7. 根据前期市场反馈，调整并完善推广策略8. 各项广告推广计划及促销策略准备就绪三、营销分期（一）、通过周密的市场分析并结合项目情况及经济走势，制定如下营销分期：时 段分期07年8月-12月 内部认购07年12月-08年1月 开盘强销08年2月-3月 旺势稳销08年4月- 尾盘销售（二）、在保障吉诚公司最大利益和符合市场客户的消费要求的前提下，根据销售状况，适时提高销售单价，争取最大的利润空间。（三）、做好项目招商和销售规划和促销优惠，努力使项目销售顺畅。四、营销整体战略（一）、运用
23、节点强销，两大节点 1、招商（8月中旬启动）主力商家进驻 2、开盘（12月）营销操作采用的是“以相对之快打客户之慢”的相对集中营销策略，充分利用“两大节点”，以高密度、强有力的重手法和快手法“造势”和“抢势”；“势”足了再顺“势”而为，水到渠成地取得快速、高效的业绩。（二）、引爆市场兴趣 1、消费者的兴趣 消费者是市场的主体，没有消费者作为基础，经营户和投资者的经营和投资行为就无从谈起.消费者的兴趣来源于本项目能否适合他们的消费。 2、经营户的兴趣 经营户的需求是市场选择的结果，项目所处区域与项目本身消费群体、周边辐射范围内的潜在消费需求，是经营户选择本区域本项目的原始动机. 3、投资户的兴趣
24、 投资跟着经营户走是商业物业不变的法则，经营户的价值取向直接影响到投资者的投资方向。同时，资本的逐利性是投资者投资的原始动力，引爆投资者的兴趣，关键是在解决市场信心的前提下，解决投资者投资回报和投资安全问题。 五、营销推广主题主题一: 理念决定财富吉诚才尚都倡导兴义投资新理念高收益、高安全性、全民投资、全民创富。 主题二: 开启兴义全民投资创富时代超低投入，首付7000元起做老板，真正买得起、赚得到的独立产权式商铺。主题三：投资 安全才是硬道理吉诚尚都隆重推出10年返租，投资者只需付5成首付，按揭由吉诚房开代付，真正零风险置业。主题四：投资 赚钱才是硬道理吉诚尚都与投资客户签订10年返租协议，
25、年回报8%，远高于市场平均回报率。广告语：首付7000元起，做逍遥老板！全民创富典范投资，是一种生活态度投资，聪明精到的选择！六、推广策略（一）、内部认购期：理念诉求（赋予投资一种新的内涵）时间：2007年8月中旬推广主题1：开启兴义全民投资创富时代 推广主题2：理念决定财富主广告语：投资，是一种生活态度（二）、开盘强销期：价值点诉求 时间：2007年12月推广主题1: 开启兴义全民投资创富时代推广主题2：投资 安全才是硬道理主广告语：首付万起，做逍遥老板！ 投资，聪明精到的选择！（三）、持续销售期：理性投资诉求 时间：2008年2月推广主题1: 开启兴义全民投资创富时代推广主题2：投资 赚钱
26、才是硬道理主广告语：全民创富典范（四）、尾盘销售期：强力促销时间：2008年4月主广告语1：错过了领舞，不能错过拥有主广告语2：最后的财富机会七、媒体策略（一）、媒体传播目标 1. 力求达到90%的覆盖面；2. 力争有效接触率在70%以上；3. 深入传播吉诚尚都商业裙楼投资价值；4. 让消费者认知并接受吉诚尚都商业裙楼的产权式销售模式和价值；5. 建立和提升吉诚尚都商业裙楼的项目品牌形象及知名度；利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、其他公共宣传等活动增大传播力度及覆盖范围。（二）、广告传播对象特征目标群体分布：较广，无特定职业及区域限制；媒介讯息来源：报纸、电视、同行业介绍；阅读习惯：时
27、事、经济、新闻、娱乐等相关内容。（三）、媒介传播要点1. 加大曝露频度；2. 提高有效接触率；3. 采用高密度、持续式、脉动式相结合的媒体行程策略；4. 采用多种媒体组合策略，扩大覆盖面；5. 新闻炒作、公关活动、平面广告相结合，从不同侧面、角度进行宣传。（四）、媒体策略针对消费者分布较广，无特定职业及区域限制的特点，主要选择能为读者提供信息量大、易于主动接收讯息、有充分空间进行创意表现的媒体平面媒体。同时，为了加大覆盖面，也将选择电视媒体作为辅助宣传工具。（五）、媒体选择及依据1. 平面广告报纸：黔西南日报、今日兴义、典范生活（杂志）、消费导报（杂志）、户外、DM；2. 新闻炒作媒体：黔西南
28、日报、今日兴义、黔西南电视台；3. 电视台：黔西南电视台l 黔西南日报：主要覆盖黔西南州，发行量大，辐射范围大，广告所占版面小，广告干扰小，其党政机关报的性质，决定其阅读群体具有相对较强的投资实力，信息承载量大。l 今日兴义：主要覆盖兴义市区及所属乡镇，阅读群体主要为机关单位及企事业单位，信息承载量大。l 黔西南电视台：节目覆盖黔西南地区，覆盖人口约300万。尤其是新闻节目相对收视率较高。l 杂志：典范生活、消费导报：发行量均为10000份，针对企事业单位、商家定向发行，可读性强，但为专业广告发布媒体，广告干扰度稍大。l 户外：售楼部门头及另选人流相对集中的户外广告位置，便于展示项目形象，视觉
29、冲击力强，关注度高，缺点是信息量小。（六）、新闻炒作1、新闻炒作目的：有效配合整体推广宣传计划，在市场推广活动中进行前期舆论造势，并在平面广告提升企业形象的同时，力争在短期内从新闻舆论的角度最大程度覆盖阅读群体，吸引消费者关注。2、新闻炒作方式：在不同媒体进行系列主题新闻炒作，预计分别为23篇，进行多角度、不同侧面的报道。3、新闻宣传角度（预计）：（1）、兴义市老城区商机与发展趋势；（2）、全民投资与全民创富理念；（3）、吉诚尚都商业裙楼产权式商铺的特色、经营理念、功能及价值等；（4)、吉诚尚都商业裙楼对兴义商业带来的影响等。4、篇幅大小：计划连续3-4篇新闻炒作，每篇篇幅预计在1/4版左右。
30、5、新闻稿：定期在不同媒体对外发布新闻、信息，以新闻的角度进行对吉诚尚都商业裙楼动态的关注，吸引消费者对项目的注意力。（七）、媒体策略行程策略1、媒体行程选择：持续式、脉动式（1）、持续式：（2）、脉动式：2、行程说明：行程模式优点缺点持续式广告持续地出现在消费者面前；不断累积广告效果，防止记忆下滑；持续刺激消动机；行程涵盖整个购买周期预算的费用在达不到持续露出的要求时，可能造成冲击力不足；无法应品牌宣传的需要而调整露出强度。脉动式持续累积广告效果；可以依据品牌需要，加强在重点期间露出的强度。花费较大量的费用以户外及工地和销售现场广告为主体， DM单张作为一支奇兵（主要应用于重要的营销节点上）
31、，公关活动为阶段性高潮，其他广告手段为辅导。（八）、媒体排期1、版面规格建议：3548（整版）、2435（小全版）、3524（半版）；1）、小全版优点：具有大版面的创意表现空间；可以避免因整页广告而导致读者阅读时跳过的情况；版面其他位置配有新闻、信息报道等，可以最大力度吸引读者；版面所剩空间较少，无法安排其他较大篇幅广告，因此广告干扰度较低，广告环境较好。文字内容文字内容广告文字内容文字内容广告2）、效果模拟图：第 31 页 共 31 页媒体名称规格（长度）07年8月07年9月07年10月07年11月07年12月08年1月08年2月08年3月08年4月1-1516-311-1516-301-1516-311-1516-301-1516-311-1516-311-1516-291-1516-311-1516-30黔西南日报354824353524新闻炒作今日兴义354824353524新闻炒作消费导报楚人典范户外楼书/DM与住宅楼书/DM同期印刷发放黔西南电视台30秒2、媒体组合与排期:（具体媒体执行视销售情况而进行调整）
