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1、长沙赛为尔房地产销售代理有限公司 徐家桥商业步行街营销策划案（前篇） 徐家桥商业步行街营销策划案长沙赛为尔房地产销售代理有限公司一、商业步行街的起源和发展1、商业街的起源商业街最早起源于我国的唐代。唐代的长安城就已出现著名的东市和西市商业街。到了宋代，步行商业街已极度繁荣，清明上河图所描绘的就是宋代典型步行商业街的繁荣景象。北京王府井商业街形成于元代，清朝末年逐渐形成商业街。700多年的建街史和100年的商业发展史，为王府井商业街留下了丰厚的历史文化遗产和鲜明的商业特色，使王府井步行商业街享有“金街”的美誉。上海南京路自20世纪30年代起就已闻名遐迩，是上海乃至全国最繁华的商业街，素有“中华商
2、业第一街”的美誉，影响遍及海内外，成为上海的城市标志之一。我国在商业街的历史上可谓源远流长。而现代商业街是二战后，西方国家出现城市空心化，城市政府为复兴中心城区而进行的现代化商业改造。它体现的是人文精神，即以消费者为中心，文化氛围浓，环境优美。自20世纪90年代，我国开始建设现代的步行商业街。在世纪之交，许多城市开始出现规划和建设步行商业街的高潮，步行商业街成为我国城市建设和形象提升的重要内容。据粗略统计，全国目前已有5000条以上大大小小，风格各异的步行商业街。2、商业街的发展阶段理论界一般认为，现代商业步行街的发展经历了三种阶段。第一阶段：单纯吸引顾客，以购物为体第一代步行商业街产生于20
3、世纪60年代后期欧美国家的一些城市，许多城市采取设立步行商业街的措施，使城市中心区成为无车辆区，吸引商业、娱乐设施在这里安置，以提高与郊区购物中心的竞争能力。第一代步行商业街在取得商业成功的同时，也带来一些负面后果：首先，商业的成功以牺牲步行街内商品种类为代价，因为步行街内外的商店租金差额很大，在步行街内，一些提供基本服务的小商品商店越来越少，而大百货店商品却越来越多；第二，由于步行街商业的集中，吸引了大量的顾客，致使步行街附近街道商店的营业额下降，危害了这些商店的利益；第三，一些步行街规划不当，交通管理混乱，使步行街周围的街道超负荷运转，造成了更大的交通混乱；第四，第一代步行街设计呆板，缺乏
4、趣味，环境单调，最终以失败留在人们的记忆里。第二阶段：更多的突出人性化，体现人文关怀第二代步行商业街在形态上除延续了第一代步行商业街的基本要素外，增加了更多的美化装饰、绿地景观、彩色路面、街头雕塑、休闲座椅等配套服务设施，增加了步行街亲切宜人的氛围，使人们在满足购物需求的同时，可以得到休憩和享受，满足了步行者的行为和精神愉悦要求，体现了对人文的关怀。第二代步行商业街的出现，反映了人们重视城市中心环境的质量，重视人文的行为和环境的关系，给商业带来了新的繁荣，社会文化和环境也因此得到改善，步行街重新得到人们的喜爱。第三代：成为社会活动中心第三代步行商业街在形态上发生了很大的改变，出现了网络化步行街
5、、地下步行街、经典建筑和历史文物步行街和空中天桥步行系统，甚至在步行街两端配有城市广场，使步行商业街区的环境更加宜人，功能外延更加丰富。步行商业街发展到第三代，充分表明步行商业街的发展应使社会效益、环境效益和经济效益三个方面达到有机结合和均衡发展，而第三代步行商业街则完整地体现了人们对这一统一的追求。3、商业步行街的类型从目前国内商业街的发展情况看，商业街可以划分为四类，一是传统商业街，例如广州北京路；二是社区商业街，在商业街中所占比重较高，比如深圳万科城风情街等；三是专业街或者特色街，这种商业街具有较好的市场潜力和市场影响力，比如北京方庄餐饮街等；四是商圈综合体，如南京夫子庙。但在不同的出发
6、点下，对商业街的划分会有不同的结论。如从商业街的辐射范围看，可以分为：邻里型。一般地处地方城镇几何中心，街区长100-200米。商业设施立面高度为1-2层，商店密度为50%80%，行业构成以经销生活日常用品为主，核心商店是副食品店或食品超级市场。地域型。地处地域中的城市内，街区长500700米，商业设施立面高度为24层，商店密度为7090，所设商店由三四百家，行业以经销经常购买的中低档日用品为主，粮油食品店和百货店为核心商店。地区型。多地处中等城市的中心区或大型城市的副中心区，拥有10003000家商店，其行业构成以中档商店为主，核心商店是百货、服装、五金交电等专营店。大型商业街。多地处大城市
7、几何中心或交通便捷地段，长10005000米，商业设施立面高度为6层以上，商店密度达80100，包括观赏、服务、饮食、商业等综合性设施，以高档商店、高档餐馆、高级娱乐中心、高级服务设施为主。又如从商业街的特点及功能上看，还可以分为：历史上形成的，城市中心区和城市区域中心的商业街步行街。它是城市名片，体现城市繁荣。如北京王府井、西单，上海南京路、淮海路、四川路，广州的上下九商业步行街，天津的和平路商业街，南京的湖南路商业街，沈阳中街，苏州的观前街等。专业商品街和服务性街区。如北京南城马连道的茶业一条街，杨村的装饰布一条街，杭州的丝绸城，广东省番禹电器一条街，以及散落在各地的很多美食酒吧一条街等。
8、 旅游观光休闲街。尤其是有很长历史和文化底蕴的古城镇，如北京的琉璃厂、安徽省屯溪的老街、上海新天地等。 室内商业街。如北京东安商场的地下“老北京一条街”，沈阳兴隆大家庭“室内商业一条街”等，MALL里和地铁里商业街也属于这个范畴。4、我国商业街的发展方向步行商业街在我国的发展有其客观的必然性和必要性，随着我国经济的飞速发展和居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站式消费”作为一种全新的消费理念逐渐被人们接受。消费者对购物场所的选择更趋于选择有充分消费选择权的“街”，成为我国步行商业街迅猛发展的重要支撑点。顺应这种新的消费潮流，1999年至2000年，步行商业街在我国的发展迅速升温，其社会作
9、用、综合功能、经营结构，旨在为商业服务企业营造一个更理想、更舒适的集中经营环境；是商业服务业的多业种、多业态的有机组合体；在店铺数量上，是以专卖店为主、大型商场或超级市场为辅；可以满足人们购物、餐饮、休闲、观光、娱乐、健身等多种需要；由于集吃、住、游、购、娱多功能于一身，步行商业街成为商业与旅游业的最佳黄金结合点。步行商业街在我国有着广阔的发展前景，这是由中国的特殊国情所决定的。一是由于中国轿车发展较晚，人们更喜欢就近到商业集中且行走安全的步行商业街购物；二是因为中国人传统里根深蒂固的怀旧情结，中国的古都、古城、古镇、古街很多，传统商业街大多有上百年、几百年历史，它是传统的民族工商业荟萃之地，
10、有着太多的名人遗迹、历史典故、神话传说，有着厚重的历史感和传统文化的穿透力，是鲜活的“清明上河图”；三是中国人天生爱热闹，位于市区繁华地带，集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光于一体的步行商业街必然成为本地居民和外地游客的最佳选择；四是因为步行商业街不仅是承载人们购物的场所，也是城市的“名片”和“客厅”，是城市改造中的点睛之笔，是提高城市竞争力的重要体现，在某种程度上也反映着商业发展的繁荣程度，进而体现着一个城市的整体形象。步行商业街在其起源和发展的历史进程中，在功能上完成了由单一的满足消费者购物的基本需求向集购物、休闲、娱乐、餐饮、健身、运动等多元化需求的转变；在街市的规划上经历了由杂乱无章的自由
11、发展阶段到逐步完善、整体布局协调的成熟阶段；在商业街发展与规划的构造上，已逐步实现了网点布局、经营结构、经营形态、门市铺面等配置的合理化与高级化。总之，我国的步行商业街建设和发展，是商业经营者进行错位竞争的一种表现，是市场由同类重复、无序竞争向理性错位、有序竞争发展的一种表现，既是对城市原有商业资源的整合，也是商业向更高阶段发展的一种准备。 二、国内优秀商业步行街评点现代商业步行街在我国经历了一段时间的发展后，逐渐形成了自身的特点和竞争力，我们将一些成功的商业步行街进行比对。1、国内成功的商业步行街代表盘点广州上下九路上下九路步行街位于荔湾区西关，东起上下九，西至第十甫西，横穿宝华路、文昌路，
12、这里是广州市的老商业马路。1995年9月30日起开通为广州市第一条商业步行街，是广州市三大市级商业中心区之一。 一进步行街，人们会强烈地感受到浓郁的岭南特色：马路两旁的骑楼式建筑保留较完善；大街小巷西关大屋、麻石街巷依然；马路上新建起300多米长的大型射灯喷画羊城景廊和近百个霓虹 招牌灯饰璀璨夺目；加上步行街的巨型霓虹灯牌匾,大型射灯喷画,大型疏网霓虹灯和平行灯网,沿马路张挂的2000多个灯笼和彩灯都为大都市增色不少。 步行街800米长的街道两旁，近250家商铺鳞次栉比。有一批老字号百货商店；有著名酒家、茶楼、食品商店；有驰名国内外的各式各样的名菜小食；更有享誉国内外的华林家具玉器一条街；清平
13、路，既是美食街，又是全国最大的农贸集市一条街；荔湾广场上有大型商住楼群，一年一度的国际美食节经常在此举办开幕仪式；此外，还有为数众多的文化用品商店、专业商场和百货商场等商业网点。 每当周末和节假日,下午1时至晚上9时，或是每天的晚上,这里改为步行街。其时，马路两旁更是排出了一辆辆一座座的货品销售车、档，车车档档装饰一新，五彩缤纷，货物琳琅满目，吃的、用的、玩的、看的，应有尽有。长沙黄兴路步行街黄兴南路经历了数百年的沧桑，是长沙商业历史变迁的最好见证。新的黄兴南路步行商业街是中共长沙市委、长沙市人民政府在经过广泛论证、科学决策的基础上，批准选址于黄兴南路司门口与南门口之间，通过招商引资，与长沙市
14、三兆实业开发有限公司一道积极建设的一项战略重点工程。 黄兴南路步行商业街北起司门口，南到南门口，全长838米，街面宽23-26米，包括近万平方米的黄兴广场，商业总面积25万平方米，其中新建面积一五万平方米，总投资10亿元人民币，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化及旅游等多项功能于一体的综合性场所。 步行商业街通过突出商业功能、体现古城风貌、展示湖湘文化、注入时代气息，使其以一流的市容市貌、一流的灯饰装潢、一流的街区文化、一流的服务质量、一流的管理水平成为长沙经济繁荣的代表点、城市文明的形象点、历史文化遗产与现代文明在商业发展中的交融点，整个步行商业街已经成为长沙城市形象新的标志性建筑群，黄兴南路
15、步行商业街已经成为全新概念的商业中心及旅游区，并赢来了“三湘商业第一街”的美誉。上海南京路商业步行街南京路和淮海路是上海最繁华的街区，素有“中华商业第一街”之誉，东起外滩，西至静安寺与延安西路交汇，全长5.5公里，两侧商厦鳞次栉比，云集着约600多家商店。西藏路以东称南京东路（原称花园弄，一八65年改名为南京路），以西称南京西路（从前称静安寺路）。 近年来南京路发生了巨变，新的商厦群体及宾馆拔地而起，大型商厦与百年老店、名店、特色商店交错林立，互为衬托。老介福商厦、电器商城、曼克顿广场、海伦宾馆、丝绸商厦、新世界商城、华联商厦、一百商厦、广电大厦、轻工大厦、上海商城、锦沧文华大酒店等现代化的大
16、型、高层建筑使南京路更加雄伟、繁荣,据统计，南京路每天客流量在170万人次以上，连续多年蝉联全国零售商业企业前三名的上海第一百货商店、上海华联商厦、上海新世界商城都在南京路。 南京路商厦群内名品荟萃、琳琅满目。各地的名、特、优、新产品，以及进口的名牌商品，不下数十万种。几家老字号特色商店的商品，尤为名声卓著。 南京路的夜景分外迷人。火树银花不夜天，霓虹灯一条街是上海的一大景观。许多海外游客称赞说：这里的灯彩不亚于东京、香港、曼谷等任何一个闹市地段。南京路步行街，西起西藏中路，东至河南中路，走在步行街上，可别只顾购物，千万别忘了仔细看看市百一店（原“大新公司”）、华联商厦（原“永安公司”）、上海
17、时装公司（原“先施公司”）和第一食品商店（原“新新公司”）这“四大公司”，无不把南京路的过去与今天不断迭映在眼前，传统与现代的交织为这条百年老街增添了别样的魅力。 已不算年轻的市百一店就矗立在南京东路、西藏中路口，这座解放前的“大新公司”是当时南京路上最好的建筑之一，如今虽不再代表时尚和流行，却依然是上海商业文化的一个象征，几十年来一直是中国最著名的百货公司。走在这1200多米的步行街上，时时体会到一种莫大的快乐，彩色的铺路砖石、统一的路心售货亭、两边各类时尚流行商店、熙熙攘攘的人群、可爱的观光小火车，以及设计别致的城市雕塑这些都构成了上海的现代都市风景。黄包车、香烛店、“美丽牌”香烟广告不见
18、了，身着旗袍、梳着盘发的上海小姐不见了，就连当年曾显赫一时的“先施百货”如今也完全换了样子。现代的都市文明在这里把所有属于过去的痕迹抹得一干二净。步行街上，随处可以感受到这路的平易近人：地面是淡红色石块铺成，干净清爽，不必担心滑倒，也不会踩到脏物；还有导盲道，让盲人也能感受到逛街的乐趣；路中间更有各式花坛、绿化带，花坛上还设有暗红色大理石凳椅，走累了，随处可坐，赏路景闻花香，还可以思量一下接着去往何处，绝对的逍遥自在。步行街上另一大景观步行街观光车同样引人注目。车由一节节小巧玲珑的车厢组成，车厢上画满了精美的图案，每节车的图案色彩各不相同。登上车，仿佛钻进了玩具车里，任它带着你逛个够。步行街上
19、最多的是人，或从容信步，或匆匆疾走，或闲坐休息，或饶有兴致地转进每一家商店。街上跟人一样多的就是各种商店了，且都是上海店家中的“大腕”：华联商厦、第一食品商店、第一百货、新华书店南京东路店当然也少不了各大专卖店，“麦当劳叔叔”、“肯德基爷爷”自然不甘落后，而哈根达斯、天使冰王、必胜客也为有闲阶层提供了世界各地著名的美食。北京王府井步行街王府井大街，南起东长安街，北至中国美术馆，全长约三华里，是北京最有名的商业区。王府井的日用百货、五金电料、服装鞋帽、珠宝钻石、金银首饰等， 琳琅满目，商品进销量极大，是号称日进斗金的寸金之地。 近年来，王府井发展更快，从南口北京饭店入 街北行，只见牌匾高悬，店铺
20、森然，人头攒动，如流水一般，从早到晚，每天进入这条街的中外顾客多达百万人次。这条大街现在已经拥有了亚洲最大的商业楼宇，密度最大、最集中的大型商场、宾馆与专卖店。王府井还是国内商业旅行社联结最近的大型购物场所，国有品牌、老字号最集中之地。这条充满现代气息、高品位、高标准的国际化中心商业街，与法国的香榭丽舍大街结为友好姊妹街，使它的国际地位不断提高。百货大楼、外文书店、丹耀大厦、工美大楼、王府女子百货商店、穆斯林大厦、新东安市场与盛锡福、同升和、东来顺、 全聚德、四联美发、百草药店构成了这条810米商气十足的现代化商业街。 自1996年开始对王府井进行扩建改造，如今投资10亿多元改造的王府井大街已
21、重新亮相，东方广场成为它的另一大景观；老北京一条街也从首层移至地下一层，营业面积由500平方米扩大到2700平方米，完全仿照明、清的建筑风格设计装潢，共有自然店铺40家。这条街的一大特色是集中了一大批中华老字号名店。内联升、步瀛斋的鞋，盛锡福、马聚源的帽子，瑞蚨祥的丝绸，王麻子的剪刀，戴月轩的湖笔徽墨，汲古阁的古玩玉器，元长厚的茶叶，稻香春、桂香村、祥聚公的糕点，全聚德的烤鸭，六必居的酱菜和天福号的酱肉以及传统小吃和红螺果脯等，在老北京一条街都有店铺。 王府井大街的整治规划，将其定性为“北京商业第一街”，商业风格以“现代”、“新潮”为主，整治改造后的王府井大街，从金鱼胡同到与长安街相界的南口，
22、八百一十米长略呈波浪型的大街两侧分布着十二个大型商场，除原有的百货大楼、工艺美术大楼、穆斯林大厦、外文书店、协和商场、新东安商场外，还新建了百货大楼新楼、东华服装、明辉大厦、好友世界、丹耀大厦、东方广场等六个大型购物娱乐商务综合性商厦，大型商场一条街的格局在北京可谓是独一无二的。步行在王府井大街的人们可以看到，八百一十米长的主街宽敞平坦，红色的花岗岩铺成的地面干净整洁，路面上没有了马路牙的隔断，以前空中密如蜘蛛网的电线也全部在人们的视线中消失，转入了地下。走在王府井大街上会让人感到设计者无微不至的关怀，累了，街上有独立的座椅，可以让你随时坐下来休息；想打点话，大街两侧九组十八个的IC卡电话亭会
23、方便你与朋友联络；每隔四十米一个的垃圾桶让你可以随时处理掉手中的垃圾；想问路，街上的大小指示牌会为你指点迷津。 如今这条充满现代气息、高品位、高标准的国际化中心商业街，与法国的香榭丽舍大街结为友好姊妹街，使它的国际地位不断提高。百货大楼、外文书店、丹耀大厦、工美大楼、王府女子百货商店、穆斯林大厦、新东安市场与盛锡福、同升和、东来顺、 全聚德、四联美发、百草药店构成了这条810米商气十足的现代化商业街。错落有致、装修独特的一个个店面，聚来了上百家国内商号和海外知名品牌。琳琅满目的商品， 栩栩如生的雕塑使这条有着700年历史的老街重唤青春，使每天50万人汇集到这里，争相一睹她那迷人的魅力。2、这些
24、商业街特点的表现方面在我们简单列举的几个成功的商业步行街，其成功的背后有着相似之处，他们的特点和极强的形象感与品牌化已经成为所在城市的商业代名词，具有非同一般的意义。我们通过比对，发现这几个商业步行街在某些方面具有共性。1 具备便利的交通体系虽然商业步行街的一个重要概念是步行，但步行的人群从何而来？要汇集极大的人气，提供便利的交通体系是必不可少的，无论是公共交通系统还是便利具有规模性的停车条件都是成为吸引顾客前来商圈的保障之一。交通体系越发达，商业体可辐射的可能范围就越大，这是与商业步行街的生存和发展息息相关的条件。2 具有丰富的商业业态无论是专业的步行街还是综合性的，无论是传统的还是现代的，
25、在一个商业体中，业态的确定要具备多样性，丰富多彩的业态相互之间可以弥补并且促进，整合起来就形成了一个强大的综合体。即便是专业的步行街，也存在一个市场细分的过程，在细分中又有整合，在此步行街就如同一台高效的电梯，把客流源源不断地吸纳过来，再分送到他们想去的，该去的地方。3 具有文化内涵的背景王府井的名称起源于一个美好的故事，南京路有着悠久的历史，黄兴南路体现着湖湘特色，上下九拥有着一批老字号。这些都是一个商业体文化背景的载体。文化不一定就是历史的，也可以是现代的，文化内涵的发掘和营造还是在于如何去迎合顾客的心理，如何把顾客的需求和商业的发展结合起来形成自身的特色。4 具有极强的包容性无论是最高档
26、的商品，还是最便宜的小百货，在上下九路都有可能淘到。无论是法式大餐还是中国的传统小吃，都有可能在步行街中一饱口福。这些现象也许和某一条步行街的整体定位有关，但折射出来的是一种包容性。在这里它不会变成某一类人群专属的领地，而是敞开怀抱欢迎着来自五湖四海不同阶层的顾客。当顾客在步行街中找到一种归属感或是得到了充分的尊重，即便是一种情绪的宣泄，也会给商业体带来可能的人气。而人气，是一个商业体必不可少的依靠。3、其成功的要素商魂的存在纵观这些商业街，无论其是综合性还是专业性，无论是地域性或是大型商业街，他们能赖以生存并维持发展的重要因素之一就是留住了“商魂”。简要的说就是在一个商业体中最能吸引消费者且
27、汇聚消费源核心需求的要素，是一个商业体生存发展的核心价值所在，也是一个商业体中商业文化的体现。商业文化的形成需要一个沉淀的过程，不是一朝一夕就能达成，传统的商业街有着其历史原因形成的商魂，新建的商业街只要找准了方向，也可以塑造出商魂并将之维持下去。商魂的确立和商业文化的形成，都必须建立在充分尊重市场规律的基础之上。目标市场的确定商业体需要人气，也需要商气，作为商业街，既要考虑商家的引进，也要考虑商家与消费者之间的协调，不然将导致人旺商不旺或是有街无市的局面。这些成功的商业街无一例外地都抓住了自己的目标市场，和自身服务半径之内的消费者的需求保持了一致性。并且通过消费者的需求性对商业街内的业态进行
28、整合，以实现其功能和效益的最大化。价值的提升这些商业街有的是传统的，有的是综合的，有的是专业的，其中也不乏经过开发商引导和统一规划，在运营管理下使消费需求以一种新的形象展现出来，从而满足商业的要求，继而使其商业价值得到提升，实现开发商、经营者（业主）和消费者三赢的局面。商业地产的发展有一个周期，需要有耐心来进行商业的运作，如长沙的黄兴路步行街，在开业之初经营状况不佳，但经历了不断的结构调整和商业运营后，现在已经成为长沙的城市名片。随着商业街内门面价值的提升，商业街本身的品牌性也得到了拓展，知名度和美誉度也相应提升，为商业街的发展步入良性循环打下了基础。有一定忠诚度的顾客成功的商业体应具有吸引顾
29、客再次光临的条件，这些条件可能是全局性的，如商业体的定位、布局等，也有可能是细节上的，如某一类型的商品或服务，但无论这些条件是如何被创造出来，他能培养顾客对商业体的忠诚度的前提都是基于满足顾客的需求之上的。三、国内一些商业步行街在改造过程中出现的问题1、改造后出现的问题在现阶段，商业步行街改造最主要的几种现象，一是小改大、旧改新，原本规模较小的或是传统的老旧的商业街进行大改大建，扩大规模，美化环境。二是定位的重组，如以前是专业商业街变成综合的，综合的变成专业的。在这些改造的过程中，很多商业街出现了致命的问题，最突出的就是两个影响，一是有街无市现象，一是旺丁不旺财现象。有街无市，是指在改造后虽然
30、硬件环境提升了，外部条件美化了，但经营效果却反而下降，导致空有商家坐等却无人问津的尴尬局面。这种改造可以说是伤了商业的元气，为大失败。旺丁不旺财的现象则相对较隐性，表面上看人流量仍然很大，但却没有产生消费，商家无利可图，而虚假的繁荣景象还会传达错误的信息，致使商业体的物业开发出现偏差。这是与消费者的需求脱节而产生的后果。2、出现这些现象的原因之所以会出现这种现象，原因是多方面的，但归纳起来无外乎一点，即没有尊重商业的规律。每一个商业体的形成和成长，都有其必然的规律，违背这一规律行事导致的只有失败。目前国内的商业步行街开发，很多有政府的行为介入。政府作为规划主管部门，在城市建设上进行统一规划无可
31、厚非，但政府如果过度介入，就将使原本纯粹的商业项目的开发演变成为形象味道十足的面子工程。而其最热衷于追求的一致性也将成为商业步行街被彻底颠覆的杀手锏。作为一个商业地产，尤其是新建的商业项目，其定位究竟做什么，归根结底是由其服务范围内消费群体的特点来决定的。一个商业体服务的范围有多大，与周边的环境密切相关，定位为综合性商业体，其辐射的范围较小，但业态相对丰富，潜在客户群体较大，定位在专业商业体，辐射范围较大，但要对做定的业态的规模、成长性做仔细的调研以确定其发展前景。对处在不同区域，有着不同历史的项目而言，要根据自身的实际情况来进行市场分析，而不是想当然的，理想化的提出定位的思路。一个商业体要得
32、到生存和发展，消费者、商家与管理者三方面的因素缺一不可。只有和所处的市场环境相一致，才能制定出适合商业体发展的合适的规模体量，并将商业保持在稳定局面。3、分析这一现象的原因我们把这一问题单独列出来进行分析，是因为徐家桥步行街正处在改造的阶段。相比于国内一些步行街的改造，徐家桥现在面临着的是一个两难的问题，究竟是做综合体还是做专业步行街？到底什么样的定位才能突显出徐家桥的特色，并将这种特色演化成消费者买账的动力，进而把徐家桥打造成真正意义上的株洲市的名片？我们将从商业规律的角度出发，就徐家桥现在存在的问题做简要的分析，并提出相应的解决方案。四、徐家桥步行街存在的问题1、徐家桥步行街的现状徐家桥商
33、业步行街作为株洲市重点工程、株洲最大的旧城改造项目，由湘银房产大手笔投资开发。项目位于株洲市城市核心的芦淞区，占地面积50743平米，总建筑规模达12万平米，整体建筑主要由水景大街、空中街市、潮流前线、美食大街、解放街生活大街、市民广场休闲大街六大街区，以及时代广场新一佳超市、现代城精品小户型公寓等项目组成，是株洲市首个超大规模的综合性商业步行街，也是株洲城市中心区目前唯一的大型复合型地产项目，一举囊括了购物中心、餐饮中心、商务中心、娱乐休闲中心四大功能，并且作为新型核心商业区，打破株洲传统商业模式，集购物、餐饮、娱乐、商务、旅游、休闲等功能于一体。但，预期设想的美好前景并没有在开业两年后得以
34、实现，而且出现了甚至不如开业时的景象。我们通过对徐家桥的初步调查和观察，认为其出现困境是有一定的原因的。我们将结合徐家桥所暴露出来的问题及原因，做简要的论述。 2、存在的问题表现徐家桥步行街在通过开业初大规模的造势宣传后曾出现了风风火火一段时间的假象，但马上陷入了目前的困境，表现出项目在硬件、软件上的先天不足，从项目实地的情况看，徐家桥步行街存在的问题主要表现在以下几个方面：人气不足，客流不旺。项目没有足够的人流量，前来步行街的人群主要为居住在周边的人群及部分在周边工作的途经人员。具有较强针对性和目的性的消费客源比较缺乏。整个步行街内表现的顾客流动性为零散状态，整体商业氛围冷清。开门率不高，空
35、置率较高，现有经营户信心不足。目前步行街的空中街市基本上空置，步行街一楼仅有小部分门面可按正常的商业营业时间开关门，时代广场附一楼女人世界已空置，一楼国美电器已经撤离，其他楼层勉强维持。现有的经营户对步行街的发展前景表现出忧患意识，在没有找到新的商家之前，现有的商家明显信心不足。客源特征呈现不均衡性。客源在时间段上不均衡，晚上的顾客明显多于白天。在年龄层次上不平衡，两头（中老年人和少年儿童）多，中间（青壮年）少。商铺布局杂乱。步行街临街门面的分布呈现一定错落状态，共鸣性不强。空中街市走廊曲折不便于流通，部分关口通道被阻塞。靠时代广场一侧临街门面布局呈打断状态，连续性不强。与周边区域衔接性功能不
36、强。步行街南边为五金市场和解放街，北边为日化南杂批发街和农贸市场，西边临建设路，并有中房电脑城，东接人民路，面对株百芦淞超市。现有步行街与这些周边商业业态的衔接上没有符合商业地产布局的原则。停车功能没有得到发挥。目前车辆主要停靠在解放街路边及建设路沿江地带前大坪上。时代广场下的停车场没有得到合理有效的利用，泊车后顾客流向指导性不强。整个项目的可达性不强。两个主入口形象感不强，夜间灯光亮化不够，在与之连贯的街道中标识性不突出，缺乏具有特色的识别系统，使项目外部到达项目的可达性减弱。步行街内水系假山纵横，将商业走向截断，两边间距过宽，无法形成呼应，步行街内各门面之间可达性不够。没有一个很好的聚集人
37、流的地方。从地理位置上看时代广场应为步行街的中心点或是黄金分割点位，但由于时代广场女人世界空置，中心地带聚集人气的效应没有发挥。顾客在步行街内流动呈零散状态，无法有效组织客流使其均衡流动。3、产生问题的原因产生问题的原因可从宏观上、中观上和微观上三个领域进行分析：宏观上的原因当时经济环境的过热致使项目缺少风险意识。徐家桥步行街投资兴建之时，正是国内经济形势过热发展的年头，楼市、股市节节攀升，财富神话不断被缔造。以业内人士的话说，在前两年，房地产不需要营销策划，不管怎么建怎么卖都可以一本万利。但商业地产有其独特性，相对于一般性的住宅项目而言更需要依靠前期的调研策划，且项目本身的建设需要一定的周期
38、，商业格局的形成也需要一定的时间，这导致商业地产的开发和运营成本及难度都大大高于住宅项目。徐家桥步行街以大手笔进行旧城区的拆迁，并以赶超的方式来追求进度，客观上增加了项目的建设成本，也反映出对项目有一种急功近利的心理预期。一旦繁荣褪去，裸泳的开发商们方知营销策划的必要，亡羊补牢，尤未晚矣。项目操作过程中官方化痕迹明显，形式大于内容，而忽视了对潜在消费者需求的研究。徐家桥步行街的建设从拿地到设计到招商，官方化的痕迹都比较重，但在商言商，作为一个商业项目，过于地引入政府的力量究竟是利是弊还优待商榷。在项目最初招商时举行的座谈会上，就曾爆发了商家对政府部门的不满，而从以往我们接触到的商业地产的招商情
39、形看，商家们希望政府的角色是切实的解决问题提供扶持，如减免税费等，却决不希望看到政府与开发商打成一片，更在心理上有对借助政府的名义来行招商存有反感。由于政府一贯的某些指导思想的影响，徐家桥从一开始的建筑设计上就脱离了商业的规律，无论是漂亮的水景还是宏伟的题词，形式上五花八门，内容却寥寥无几。针对目标市场的研究不够，整出来的就只能是个花架子。时至今日，徐家桥在改造的过程中仍存在着官方化的倾向，既要脱离困境，又要顾及城市的脸面，徐家桥现在已经被夹在了两难之中。中观上的原因对项目本身所处的地位认识不清。按照前文所说商业步行街的类型划分来看，步行街在规模上可分为邻里型、地域型、地区型、大型商业街等多种
40、类型。这其实是对一个步行街辐射范围的研究。按照克里斯泰勒的城市中心地理论，每个城市所能形成的商业中心（或是商圈）与城市的规模要相适应。徐家桥是株洲的老商业地，但在新的时代，株洲这个新兴城市已经形成了新的商业中心，徐家桥仅是处在芦淞商圈边缘地带的地位，他的辐射范围也受到其他类型商业的影响与冲击，因此认清自身的地位，有助于进行正确的定位，实现准确的目标市场细分。周边的竞争关系给项目带来影响。株洲的新兴的商业中心，逐渐形成了以芦淞服装市场群为基础的专业市场基地和以中心广场商圈为起点的零售推延带。根据我们的分析，今后株洲零售业的商业中心地带将出现在湘江一桥到天元大桥之间的建设路上，这条路从北往南，呈现
41、出由综合到专业的层级分布。中旺锦安、株洲百货大楼、家润多、家乐福、国安步步高、佳纶广场、徐家桥步行街、中房电脑大市场、佳诚数码、圣马可，还有即将加入进来的九天、大地、环球国际等以及成规模的酒店、餐饮、批发临街门面、写字楼等，无一不在吞噬着徐家桥有限的辐射空间，这些竞争力强大的对手趁着徐家桥立足未稳之时，毫不客气地抢夺着客户资源，徐家桥步行街前期定位的时尚业态也因为同质化的严重在这些竞争对手面前无计可施。原本想引发共鸣、互惠、双赢的美好愿望在残酷的市场竞争面前被无情地粉碎了。微观上的原因前期专业策划没有跟上商业地产一定要讲求商业规律，尤其在前期更需要专业的商业地产策划或顾问人士把关，才有可能寻找
42、出适合目标市场的定位，设计出符合商家需求的建筑。比如家乐福等大型零售企业，他们对项目选址、建筑布局等有着自身的要求，如果没有前期策划的介入，盲目地建设，即使完成了建设任务，也会因为在建筑设计上的偏差导致与招商成功失之交臂。徐家桥步行街目前的困境，很大程度上在于没有得到专业的支持，致使目标市场混乱，方向性不明确，主题与商业文化缺乏。要打翻身战，当务之急还是需要通过专业的商业地产策划人士来运筹帷幄。项目定位与目标市场不符合徐家桥步行街一开始定位在时尚鞋帽、服装、饰品等与芦淞市场相应的产品经营上，但从徐家桥当前的辐射范围来看，处在周边的人群主要为在芦淞市场群经营而租住在附近的商家，他们本身就在经营扎
43、鞋帽、服装等，对这一行了如指掌，且有着自己特定的消费习惯，对于零售中出现的服饰产品没有兴趣也就理所当然了。这也充分说明了项目在前期定位中没有调查研究目标市场消费人群的特点，在定位上与顾客群体的需求发生了冲突，冲突导致失败也就成为必然。3 建筑设计和布局没有尊重商业规律几十米宽的入口，却被一个大水池拦路挡道；入口的大广场，往步行街的阶梯还有栏杆阻隔；靠南一侧的门面，龟缩在立柱之后；一边高一边低的地势，借势所造的假山和水系让人对商品可望而不可及；二楼的空中走廊，可谓一波三折；往空中街市的自动扶梯，羞答答地躲在不起眼的角落；这些布局和细节上的缺陷，都直接或间接地影响着商业的效率，反映出徐家桥在建筑设
44、计上没有按套路“出牌”。建筑设计达不到商业的要求，将直接淡化商业的氛围。建设与招商思路出现偏差每个人心中都有对未来的规划，不同的人对商业地产的理解不同，对项目的设想也会大相径庭，但设想如果不符合市场的实际，即便再美好也会变成空想。徐家桥步行街一开始的定位是一般性的常规化的定位，时尚服饰经营加休闲娱乐，是目前国内很普遍的商业步行街的业态，但徐家桥没有得到发展，没有吸引有效的消费群体，很重要的原因在于定位与消费群体之间的关系上处理有偏差，不是因为我们定位做什么就可以产生什么样的消费者，而是因有什么样的消费者我们才能定位做什么。现在徐家桥步行街一楼临街门面90%已经售出，在经营不善的情况下要转型由于
45、受到产权分割的影响可谓困难重重，而转型成什么样的新的业态，除了要对消费者和消费环境做研究，还要对相应的业态做研究。目前徐家桥打算把步行街定位为酒吧一条街，从已经运作半年的实际情况来看还是有一定的成效的，但酒吧业态有其本身的特点，一是生存周期短，一般只有3-5年，二是营业时间不均衡，晚上要比白天热闹，三是消费群体相对稳定，稳定的客户群体一方面可以保障商家的利益，但另一方面也限制了业态的扩展。北京三里屯的酒吧一条街的转型便是这些特点的反应。对于商家来说，只要能够赢利，其目的已经达到，但从步行街的整体运行来说，要成为社会活动的中心，则需要全方位的考虑问题。业态的变更会影响到不从属于某一业态的消费人群
46、的心理。徐家桥如果拆除景观，纯粹休闲的人群会相应减少，增加餐饮，会带来一批有针对性的客户，但也会由于卫生环境的变化而影响到另外一批客户。选取什么样的业态来进行组合，还是需要经过对目标市场和业态行情进行深入地调研后方能决定。五、项目具备的发展潜力徐家桥步行街虽然目前暂时陷入困境，但其仍具有较强的发展潜力。一来是因为周边环境的改善。当初徐家桥招商时，曾经有商家表示芦淞商圈到步行街的那段路十分糟糕，人流物流都受影响。现在在创卫的大旗下，徐家桥周边的路里里外外修了个遍，硬件条件提升了一大截，天元大桥通车，也使交通环境得到了改善。二来徐家桥的定位虽然还在摸索之中，但经过两年的营业，还是积累了一定程度的客
47、户群体，在人气上有一定的基础，具有拓展的空间。三来徐家桥的地理位置处在天元大桥旁，与前文所说的株洲形成的城市中心商业圈中株洲百货大楼的地位具有一定的相似性，随着一八一五线沿线住宅开发力度的加大，居民的增多，以及天元大桥流通功能的深化，徐家桥的位置优势将逐步得到体现。四来徐家桥管理方已经认识到商业策划的重要性，开始尝试使用专业的方法来解决问题。可以预见的是，在经过商业地产专业策划后，徐家桥必将融合现有的优势，扩大市场份额，使自身的辐射能力更强，成为株洲真正意义上的商业步行街。六、解决方案1、区域终端消费人群的调查分析抽样调查法；网络调查法；数字分析法；专家访谈法；德尔菲法等。2、明确招商目标，即
48、确定步行街经营的潜在顾客群。潜在顾客群的调查方法A、 目标顾客假设法；B、 抽样调查法；C、 专家访谈法；D、 德尔菲法；E、 网络调查法；F、 数字分析法等。潜在顾客群的调查分析3、确定产品的市场定位项目SWOT分析步行街整体发展理念与发展主题形象的确定项目功能组合定位、策略及概念形象的确定4、时代广场的市场定位时代广场辐射区域分析及商圈确定时代广场整体形象档次定位时代广场目标客户群定位时代广场楼层经营主题及功能商场产品定位时代广场经营模式建议租售价格定位5、步行街市场定位功能定位产品定位目标客户群定位租售价格定位对整改步行街的规划建筑设计的建议6、营销招商策略的拟定及分析步行街整体营销策略招商策略整体营销主题及诉求内容项目整体营销推广策略项目经营策略建议7、项目发展策划总体结论及建议12.29.202212:1412:14:1222.12.2912时14分12时14分12秒12月. 29, 222
