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2、反映啤酒生意越来越难做，企业信用降低，价格秩序混乱，低价竞争严重，利润太簿，越做越累，越做越没有信心。b.各级经销商素质低、经营意识落后。有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，改坐商为行商，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，没有长远的战略计划，缺乏科学的库存管理、市场调研、客户管理，更谈不上区域经营的战略计划。c.价格秩序混乱，利润率降低。一方面由于许多企业按销售量给经销商各种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向企业要利
3、润，被迫企业就范，否则就中断业务，网络自然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二批商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面窜货导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。d.网络之间的冲突严重，网络稳定性下降。越来越多的企业和经销商把目光转向了终端，展开了终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个的贪得无厌，一个是无可奈何。因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场上竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。e.网络控制难度增大，网络成本增加。许多啤酒企业的网
4、络都在向扁平化发展，虽然二批、三批等中间商减少了，网络链缩短了，但终端商大大增加了，无论是一批商还是企业对网络的控制难度都增大了，而且网络的成本也在不断在增加，如果销售量没有明显增长，过高的网络成本费用将成为企业和一批商沉重的包袱。还有许多大型啤酒企业配置了大量的车辆和人力在做直销，用人海战术直接到终端跑单、服务，同样大大增加了网络成本。2、构建啤酒企业销售网络的强势模式的有效方法有如下几点：答：a.提高企业的信用度，增强现有经销商的信心。由于市场竞争激烈，许多啤酒企业经营利润下降甚至出现大面积亏损，曾经对经销商的各种奖励承诺不能在年终兑现，信用度降低，破坏了厂商之间的利益关系，使网络体系的稳
5、固性降低。b.加强价格控制，保持经销商应有的利润。价格秩序混乱，经销商利润下降是网络势能弱化的关键因素之一。c.提高经销商竞争意识和开拓市场能力。d.加强区域市场管理，减少网络冲突。啤酒企业要加强区域市场的管理，对各级经销商要划分较为明确的销售区域，严禁跨区销售，防止同一品牌的不同网络之间的冲突，避免自相残杀出现内乱。e.选择理想的网络组合，充分开发市场资源。3、啤酒企业如何加强客户关系管理?答：a.加强客户网络结构管理。加强客户网络结构管理是搞好客户关系管理的一个重要方面，如果结构不合理将会引起窜货、价格混乱、客户之间利益冲突、市场资源闲置、物流不畅、营销成本增加等不良现象，降低了营销效率，
6、客户和企业均难以实现利润的最大化，客户关系就难以稳固。b.不断提高客户经营能力，实现双赢。大部分啤酒企业的客户文化素质较低，营销理论知识缺乏，观念和销售方式落后，这在很大程度上制约了客户业绩的快速增长，同时由于客户从市场上直接赚取利润的难度较大，许多客户会通过赊销、降价、增加返利转过来向企业要利润，使企业利润率降低，但企业往往会为了市场一忍再忍，一让再让，陷入被客户牵着鼻子走的局面。c.啤酒企业必须把“消费者为中心”的观念贯穿到企业生产经营的全过程中。经营者要树立全心全意为消费者服务的经营宗旨，真正认识到维护消费者的利益也就是维护自己的利益，忽视乃至侵害消费者权益的短现行为无异于自杀行为，不断
7、提高消费者的满意程度。在为消费者提供质量更好、品种更多的啤酒产品，最大限度满足消费者需求，不断扩大市场需求的同时，要为客户提供更加便利的服务。d.建立客户档案，实行动态管理。啤酒企业应建立起一套完善的客户档案，对每个客户实行动态管理。企业要将每个客户的详细资料如身份证、营业执照等资料复印件，资金信誉情况，以往经营历史，客户月度和年度进货情况、回款情况，业务经手人员，有关账务手续，未解决问题等登记在案，以备随时进行检查。e.要加强与客户的联系，密切双方感情。啤酒产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户经销产品的重要因素，但是情感也是保证客户关系稳固的重要因素。啤酒市场营销的模式1、目前在啤酒市场营
8、销中主要的模式有以下几种:答：a.经销商网络式：通过各地区经销商代理制的网络模式是目前啤酒营销中最基本最普遍的网络模式。b.直销网络模式：这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销网络模式，尤其是在企业所在的周边城市市场，由厂家直接组织车队和人员，对种类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。c.平台式网络模式：平台式网络模式是企业与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同组织的网络模式。d.辅助式网络模式：啤酒企业给一批商、二批商配置一定的理货员和车辆，业务人员帮助经销商进行业务联系、市场策划、广告和促销配合，也就是将策划
9、、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能，提高经销商的经营能力。2、如何构建啤酒企业销售网络的强势模式？答：a.销售网络的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有的啤酒企业都在销售网络建设上越来越投入更多的精力，一些啤酒企业拥有健全、畅通、高效的销售网络体系，为企业市场的快速增长提供了强大的支持，然而还有许多啤酒企业销售网络体系的混乱，大大降低了其物流效率，网络的成本包袱不断加重，成为企业市场成长的一大阻力和隐患。啤酒：如何有效提升终端忠诚度对终端的开发、管理是一种“细活”。从市场调研到终端规划，从进场谈判到客户维护，从价格制定到回款核算，无一不需要精打细算。也许
10、，掌控终端的难就难在对终端细节的把控，可能由于某句话没说好而使终端的积极性大大受挫，也可能因为对促销员的培训不到位，在促销过程中让顾客感到不舒服“细节决定成败”在掌控终端里应该是最有说服力的。不同行业、不同区域、不同产品的销售终端不尽相同，但有些营销的理念、思想却是相通的，比如说对细节的把握。在啤酒、乳业、家电等行业，竞争异常激烈，对终端的依赖度相当大，这些终端作为稀缺资源，大家都在极力争取，即使是社区小终端，也大有文章可做。这时候终端也会进行比照，谁对我好我就跟谁，谁与我更贴心就给他多费点心。其实所谓的“好”和“贴心”有很多是可以体现在细节上的：对终端的激励、培训、支持、沟通、服务、维护、管
11、理等。当然，掌控终端不仅仅停留在对终端商的管理层面上，还可以通过“吸引大量终端消费者、先辅助终端再进入主要终端”等策略让终端商主动、积极地销售你的产品，与终端客户建立合作伙伴关系，变被动为主动。换个思路做终端，或许会有更大的收获。规范管理，提高终端销售积极性合理驱动，满足消费者不同需求“终端品牌”成为营销新时代的主题。虽然终端不再是唯一，但终端依然是必须，没有完善的终端体系，品牌就无法实现消费者的有效消费，品牌和营销的价值就是零。目前中国还有近1500个啤酒品牌，在同一区域市场竞争对手多如牛毛，集约化程度却远不如牛奶、绿茶、可乐那么集中。而且随着竞争的加剧，竞争对手非理性的终端投入使终端的门槛
12、越来越高，企业不能和终端在同一平台对话，终端的忠诚度普遍较差。所以如何有效提升终端的忠诚度，提升终端渠道的稳定性和竞争力是当前大部分啤酒企业营销工作的焦点和核心。啤酒终端的“陷阱”“几多终端苦，多少商家泪”，随着终端市场竞争的日益激烈，酒类终端的地位被日益抬高，高昂的各项促销费用使得许多商家们只有苦苦挣扎，对终端是既恨又怕又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑，大多数经销商很不乐意做终端：1、赊账多：产品进店实现一手交钱一手交货几乎没有了，上打下、月结、季结甚至年结，而某些品牌为进终端而主动赊账，结果是自设陷阱。2、贿赂营销是个无底洞。也许在一般的营销教科书里见不到“贿赂营销”一词，但市场存在这一现象
13、却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式：1)贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。这么多的费用压进去只能是找死，而不做只能是等死。2)贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资。即使我们的啤酒产品进了终端店，但并不能保证就一定能顺利销售，实现终端营销的惊险一跳是：促销员必须愿意推。这让厂家雪上加霜。3)“贿赂”消费者：再来一瓶、手机、MP3、自行车等奖项，都是针对消费者展开的促销活动，这对已进入微利的啤酒企业来说，只能是温柔的陷阱，让厂家愈陷愈深。3、服务成本无限升级：现在啤酒企业对餐饮终端的服务竞争成为一种重要的竞争手段。竞争的加剧导致了服务的升级，出现了两种新现象：1)夏季
14、直接给终端餐饮店送冰镇啤酒，省去终端餐饮店的电费和时间，这一举措很受欢迎，取得了良好的市场效果。2)经销商直接给终端餐饮店招促销员，并负责培训，合格者企业给发部分的工资，外计提成。4、专销风险：很多的终端都与商家签订了专卖合同，比赊账更让商家担心的是，虽然签了专卖，交了巨额的进店费，但是专卖者甚少，诸多的投资（如冰柜、展示柜）根本无法回收，更有甚者，由于终端酒店中途出现转让，原来投入的费用全部作废，这些风险让商家不寒而栗。影响终端忠诚度的因素为什么企业出现对终端控盘能力减弱的现象呢，笔者试从以下几点分析：1、经销商素质的良莠不齐。啤酒的经销商素质相对较低，加上终端的地位逐步地被抬高，面对终端提
15、出的“霸王条件”，很多的经销商显得很无奈，但缺乏相应的对策。2、企业对终端的管理缺乏相关经验。许多啤酒企业多年来一般都是通过控制通路来实现销售，虽然随着终端竞争的加剧，对终端营销的认识不断提升，但在操盘终端的具体事务上多是“摸着石头过河”，没有相关的工作流程及标准，给经销商和业务人员的操作带来好多困难。3、终端商的“移情别恋”。利润的驱使让终端往往不会跟经销商“从一而终”，只要有人向终端店抛橄榄枝，他们马上“叛变”，这是本性使然。4、竞争对手的影响。提升终端忠诚度的“定律”1、消费者的驱动力。利用畅销产品吸引消费者，让消费者拉动销售。啤酒终端的消费者的作用非常的明显。案例：金星第七感啤酒在豫东
16、地区的销售从6月份开始一直不温不火，无论对渠道怎样的威逼利诱，效果一直不太理想，7月份推出了开盖奖手机、MP3、自行车和再来一瓶促销活动，由于宣传到位，促销品中奖率较高，兑奖及时，信息传播率高，迅速在消费者中产生强烈反响，在终端主动指名消费第七感啤酒的消费者增多。终端酒店出现主动寻找经销商要求销售金星第七感啤酒的良好势头，终端的忠诚度明显提升，企业对终端的控制力明显加强。2、设置合理利润空间，平衡终端价格体系。价格的高低不是决定产品能否畅销的因素，提高单位利润这一点很关键，实施产品创新是提升利润的重要途径。由于竞争的加剧，啤酒品种的生命周期愈来愈短，为了更好地满足终端利润需求，企业就要不断对新
17、产品进行研发。只有通过对新品的开发，我们才可能设置新的价格和促销体系，以应对来自竞争品牌的诸多问题。3、做好生动化展示，提高单店售货率。单店突破、单品突破是终端营销的常用策略，一般遵循以下原则：集中优势资源（原则上产品是新品、力度大），快速切入；分阶段实施，点到为止，造势为主；设立阶梯布置，逐级而上。加强单店铺货率必须注重生动化管理，加强产品的展示和促销效果，增加产品的可见度，吸引消费者注意。生动化展示主要有以下两方面的内容：(1)产品的陈列和存货管理。产品陈列要求产品要占据优势位置，加强现场理货管理，保证产品陈列的一致性与整齐美观效果。(2)产品和售点的位置。案例：品牌终端生动化传播管理标准
18、1、门头管理：门头按公司统一标准制作，两边的品牌形象广告面积占总面积1/3以上，规范、整洁、无污点、破损，否则及时报告业务主管进行更新；2、吧台展示：吧台正中或离地170CM位置摆放本公司产品不低于6瓶，如为单层按高中低档从右至左依次排列，如为多层按高中低档从上至下依次排列，两边无竞争品牌产品，本公司产品主标一律整体地朝外；3、海报张贴：店内显著位置（大厅入口处、厅内柱子上、楼梯口、展示柜旁、吧台附近）海报不少于2张，及时更换旧海报，新产品上市，海报要及时张贴到位，张贴高度以离地170CM为宜。4、展示柜陈列：（1）如终端投放有本公司展示柜，与店方沟通保证展示柜放于店内显著位置（正对大厅入品处
19、、楼梯口、吧台旁）；（2）展示柜内不得摆放与本公司产品无关物品（如蔬菜、饮料等），更不得摆放竞品；（3）展示柜内本公司产品必须放满不留空隙，每层只摆放一种产品，一律大标朝外，且大标整体无污损，产品必须竖立摆放，不得横卧。（4）如终端有本公司多个品种产品，按高中低档从上至下排列。三、库龄检查标准：（1）距保质期还有2个月系产品危险警示期，必须提醒终端商确保在保质期内销售；（2）距保质期还有1个月系产品高度危险期，此类产品如本终端销售有困难，必须通知分销商调整，设法在另外渠道消化；（3）严禁展示和销售超过保质期的产品。4、提升终端客情关系，构建和谐渠道。如经销商利用社会关系与终端老板建立良好关系；
20、通过为终端提供周到的配送服务；加强终端的拜访，认真听取终端意见和建议，及时解决疑问异议，进行有效的促销活动等。通过深度沟通和周到服务，提升终端信任度和满足度，从而建立和谐、忠诚的客情关系。5、合同约束。在酒类营销中合同约束的作用还是很大的，多利用合同买断经销权。一般采用两种方式：、货币买断。通过签协议，一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励。这一点在夜场很普遍。、实物买断。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够经常见到，其实所有的厂家都在用，只是力度不同。6、加强对分销商的心智培训，鼓励经销商做终端。笔者不赞成“分销商消失论”，无论终端怎样地兴风作浪，在目前
21、的情况下我们必须充分利用分销商社会关系、资金实力、渠道网络、分销服务等优势共同实现终端竞争力的全面提升。思路决定出路，观念决定成败，必须加强对分销商的思想沟通和教育，提高分销商对终端营销的认识，消除终端恐惧症，提高分销商做终端积极性。7、加强对重点终端的管理与服务。根据20/80法则，80%的销售业绩是由20%的终端产生的。因此对重点终端客户要加强管理与服务。提供优先服务；优先供货；优先开展促销对于重点终端餐饮，企业应树立样板市场。开展以下促销：店内促销、公益促销、借事促销、联合促销、终端拦截等；优先处理投诉。8、加强终端风险控制。终端风险一直是企业和诸多商家必须直面的问题：（1）加强账务管理
22、，降低账务风险。前期终端铺货、促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端不得不赊账的，要控制好赊账数额，并要做好回款工作。（2）设置风险控制系统和终端风险金。设置终端风险控制系统是每个企业必须解决的问题，不仅对企业而且对经销商都是大有裨益的。每个成熟的企业在终端的铺货上都会设立风险金制度，因为终端风险无法避免，但我们通过各方信息的收集与分析可以规避和预防。9、加强促销成本与效益管理：在对终端的促销上，大多厂家显得很无奈，虽然花了很大的人力、物力和财力甚至请专业的策划公司来指导，但往往是促销很不到位，有的终端甚至出现促而不销的现象。企业应重点把握以下几点：（1）加强对经销商、促销人员的培训。（2）提高促销的执行力。（3）加强对促销品、促销费用的管理，谨防截留。（4）加大对促销过程的监控力度。不断提升终端的忠诚度是实施精益化营销的前提与关键，是每个企业、商家当前亟待解决的问题。12.29.202212:1612:16:2322.12.2912时16分12时16分23秒12月. 29, 2229 十二月 202212:16:23 下午12:16:232022年12月29日星期四12:16:23
