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1、四川星玙地产顾问有限责任公司： 承蒙信任，我司正式受托展开贵司项目之销售代理投标事宜。我司项目专案小组，针对本项目进行市场调查和论证，并对本项目分析研讨，现特向贵司提交达州项目整合营销策略建议书，供贵司选标时参考，部分相关内容由我司专案小组人员负责讲演，并经研讨确认后作为后期销售工作的指引。专此奉达！ 四川星玙地产顾问有限公司2007年12月达州项目整合营销策略建议书呈送：四川华森实业有限责任公司 提交：四川星玙地产顾问有限公司目录第一部分：达州市场分析第二部分：营销推广总构思第三部分：我们的优势第四部分：销售工作部署第五部分：价格策略第六部分：销售前期准备第七部分：品牌形象的塑造和管理 第一
2、部分 达州市场分析一、达州市中心城区商品房发展历史 1990-2000年，住房制度由国家分配向商品房市场过渡，进行房屋改制，中心城区一般家庭通过房屋改制对分配住房进行购买，市场陆续推出部分商品房，该阶段商品房开发受开发理念、技术支持、营销手段等因素制约，品质较低，区域方面主要集中在城市老城区和南外新区（县政府搬迁促进南外新城）的建设、发展。商品房价位主要集中在500-800元基础上，属于商品房起步阶段。 2003年，以西外天恒花园建设为标志，达州市商品房建设进入一个新的时期，无论是从小区规划、园林设计、建筑规划、营销策划还是物业管理等各方面都将达州市商品房开发建设进行了重新定义，楼盘销售均价突
3、破1000元/，达州房产建设真正意义上的进入了商品房的系统开发。 2005年，随着达州市政府西迁工作正式完成，达州市建设以西外新区为城市未来中心区域的战略开始逐步实施，新区科学的区域布局，先进的市政基础设施配套以及规整的待开发用地为达州市商品房的品质升级打下坚实基础。以罗浮阳光、宏宇花园、以及金兰小区的建设带动整体板块升温。房价上升至1200-1500元/。老城区其经济、商贸中心地位以及便捷生活配套促进房价上升，中心广场、滨江丽都等楼盘的销售价格在1500-2000元/左右。 2006年至今：达州天然气田勘探确认和建设西部天然气化工基地的利好因素以及相关天然气工程的动工开展，极大促进达州市房地
4、产升温。二、达州市中心城区房地产市场发展现状： 达州市中心城区房地产建设现已形成老城区、西外新区、南外新区和北外新区等4个片区组团，以下将根据各区域不同特点进行分别介绍：1、老城区建设： 老城区作为中心城区传统商贸中心，学校、医院、交通、娱乐、购物等各种设施配套完善，地理区位优势明显，适合年轻人置业需求。现阶段该片区房产开发以沿河区域和中心广场区域为开发重点，楼盘形态主要以高层、小高层品质电梯公寓为主，销售价格集中在2000-2800元/区间，其中龙郡项目以打造半个达州城的气魄，成为该区域当之无愧的领跑者。代表楼盘：龙郡、滨江丽都龙郡： “龙郡”项目位于达州市翠屏山一带，占地1.97平方公里（
5、近3000亩），总建筑面积189万平方米，居住规模35万人，总投资达20亿元，由中铁二局集团、马来西亚嘉时公司、四川鸿源星集团联手开发。整个项目共分三期建设，一期工程拟建成一个兼容居住、观光、休闲、娱乐以及餐饮的商业性建筑群体，主要由三个部分构成，一是州河步行景观廊桥，将该项目与老城区翠屏路相连；二是滨河广场；三是靠山一侧的局部商住楼。二期工程主要是翠屏山新城市政配套设施建设及低密度高品质商品房开发，三期工程主要是火烽山游乐项目等公益设施配套开发。 “龙郡”处于达州市大城市规划中的“核心自然保护地”和“中央居住地”的中心，由六大主题公园（龙郡项目范围内3个、人工湖1个、火峰山森林公园1个，翠屏
6、山山体公园1个）山、水、湖、溪等自然景观组成，所以又被称为“公园中的城市”。作为改善达州城市人居环境、提升达州城市形象的重点项目，“龙郡”将充分利用翠屏山坡地和湿地资源，师法自然，依势而建，低密度开发，创造经典，以“亲山亲水”、“可居可游”的公园人居模式，打造一座适应未来人居环境和城市发展趋势的现代化山水园林新城。龙郡现阶段销售价格：均价2500元/；l 龙郡项目优劣势分析：优势：区位优势：近邻中心城区，区位优势无可复制；环境优势：项目整体坐北朝南，前临洲河，后傍翠屏山，其山之秀丽、水之灵气，风水宝地；交通优势：南门口一桥飞架南北，繁华、便捷生活触手可及，过境公路有效连接西外、南外新区； 户型
7、优势：品质电梯公寓，符合达州市民对高标准住宅定位，2梯4户宽阔设计提升居住品质，户型设计方正实用，明厨明卫于细节漳显功力，入户花园亮点设计给予客户更多惊喜；建筑施工：中铁四公司建筑施工，品质保证；政府支持：龙郡打造半个达州城的整体理念和先进规划，符合达州市建设川东北区域中心城市整体定位，政府的大力支持，提升项目公信力。劣势：价格定位：项目产品定位高端项目，价格较高，目标客户群体相对减少；资金压力：项目前期工程投入大，资金压力促使销售周期加速以确保资金回收；洪水威胁：近年洪水灾害频繁，洪水水位屡创新高，对地基以及下层停车库的威胁增加销售难度；项目总体量巨大，项目总体成功开发必须契合达州市整体发展
8、增长，增加不可预料性；环境威胁：南外建设化工基地，对环境的影响力不可小视；项目一期住宅紧邻过境公路，噪音、粉尘污染；实景呈现：项目无实景环境呈现，无样板房实际体验，项目缺乏感性打动。2、西外新区建设： 随市政府西迁工作完成，政府公务员小区建成并陆续入住，公务员主流群体带动效应正逐步呈现，市属多家行政单位（工商局、税务局、检查院、公安局国家电力、银行）和中石油、中石化等均在西外新区拿地建房，随达州市整体发展，其新区中心地位将逐步确立，而新区先进的市政规划为高品质楼盘打造奠定坚实基础，以国际新城、罗浮阳光、天恒花园、宏宇花园、恒阳骊都为代表的一批高品质楼盘及各行政、事业机关自建小区将共同提升该区域
9、房产整体品质。目前，该区域的新建楼盘市场均价已达2000元/左右，而以国际新城和罗浮.知天下、恒阳骊都为代表的新建高品质楼盘在5月的销售均价已提升至2300-2800元/。代表楼盘：罗浮.知天下、恒阳骊都、国际新城（该阶段未开盘，预计6月中、下旬开盘）l 通锦国际新城： 项目位于达州市西外新区南北干道与东西干道交汇处，与新的市政府隔街相望。项目总占地600余亩，项目共分成5期开发完成，其中一期占地170亩，一期A区启动部分占地80亩，共开发618套住宅，面积从83.2-203m2不等，户型涵盖套二到五、平错，跃层。项目优劣势分析：优势：区位优势：地处西外新区，先进的基础设施建设，区域分布合理，
10、市政府及整体区域的发展带动，潜力巨大，邻近火车站和机场，交通便捷；环境优势：项目整体地块呈缓坡分布，适宜造景以提升项目品质；实景呈现：一期部分业主入住，样板房、园林景观实景呈现，项目实际感受，增加可性度；营销方式灵活：唱响达州独家赞助营销点选取巧妙，增强项目宣传力。劣势：网站未及时更新，对项目网络宣传板块欠缺；城区平面宣传缺失，项目获知渠道单一；进城公共交通相对滞后；生活配套缺乏，购物氛围未形成；项目邻近还迁区，人员构成相对复杂，周边人员素质较低。l 罗浮.知天下： 项目位于通川区西外新东西干道东段南侧，项目由3栋电梯公寓围合而成，1-3层为项目商业裙楼，楼盘总规划为2梯6户，总套数：367套
11、 总面积：55242.05，楼盘北临凤凰大道、南面为纪委宿舍、西临金兰路、东邻达一中新校区。周遍配套有体育场馆、达一中、区八小、市结合医院（在建）、市疾病控制中心、华隆商厦、塔坨农贸市场、银行、市政南广场（在建）等，距离中心广场仅需10分钟车程；距离火车站也只需要10分钟车程；距离市政府办公大楼仅5分钟车程。途经项目的公交线路有7、9、16路公交车。楼盘以外墙保温及中空玻璃为产品卖点，设计有近1000平方米酒店式入户大堂、4000地下车库和星级私人会所，项目销售价格创新西外房价新高，楼盘均价达到2500元/，部分单位单价已达2700元/，其从售楼部现场销控表显示项目已完成近70%销售，其中12
12、0以下户型基本销售完毕，其市场反馈情况良好。3、南外新区： 南外新区随着达县政府的迁入，整体规划优于老城区，2003年达州房地产加速发展，南外以仙鹤路片区和南外三里坪两区域进行发展，南外区域房产在2006年前以其较低的价格（600-900元/）形成了以达州市中心城区周边乡镇外出务工人员为主流购房群体的特征。从2006年开始，随达州房地产市场价格大幅上升，现商品房价格已上升至1000-1800元/）。现靠近洲河的一些高品质楼盘价格已接近上升至2000元/。代表楼盘：锦州国际华都、盛源城市风景l 锦州国际华都：锦洲国际华都项目位于达州曹家梁地区、南外镇洲河南岸，经通川桥与达州市中心老车坝紧紧相连，
13、东侧及南侧为密集居住区，总占地面积138.36亩，规划建筑面积近30万方，容积率2.78、绿地率36，功能以居住为主，同时具有会所、幼儿园、配套商业等功能，设计定位为达州市中高档住宅区，具备现代化设施，配套完善，建筑风格清新典雅、环境景观舒适，集餐饮、休闲、娱乐、居家、观光为一体的大型综合性住宅社区。 项目地势高低错落，高差最大达30余米，视野开阔，观景条件良好。此外，项目距老车坝、柴市街中心商圈不足700米，距南外汽车站不足1000米，地理位置优越，交通便利，是商业投资、家庭居住的理想所在。 建筑风格建筑造型设计中，借鉴了北欧建筑人性化、朴素的特点，同时突出本设计与目前流行样式的差别，使得该
14、住宅形式成为未来国内住宅产品设计中的经典之作。设计中以简洁的形式、精致的西部，以及略带怀旧的色彩来体现未来住宅建筑风格的趋势。空间形态小区分为6个组团，多层及小高层、高层住宅的布局依照环境资源的不同进行合理分配，建筑单体错落有致、长短变化，单体平面也有板式、点式等差异，并注意山墙面不同处理。整个小区显现疏密有致、南低北高的多层次空间形态。小区步行主入口处设置了一系列的广场空间，完成了城市空间到小区空间再到中心景观空间的良好过渡，入处的半围合广场既丰富了城市街道空间，也强调了小区主入口的标志性特征。道路交通达州市锦州国际华都紧邻市中心，主入口设在滨江大道，另在西侧及东侧规划道路上设次入口，交通方
15、便。小区主干道以优美的曲线将地块分为独立开发建造的组团，曲线形道路既可避免车辆的直接穿越，又可减缓坡度，同时增加道路节点设计，提供了道路空间的层次与趣味。环境与景观环境景观以临江水景为画龙点睛之处，营造 西南水乡风情，提高社区品质。景观节点通过木质平台、木廊、雕塑、座椅等景观设计要素，提供可感受与体验的环境细节。营造绿意葱茏、错落有致、步移景异的花园式居住空间，使居民感受都市乡居的生活情趣，是环境设计的最终目的。设计中以小区北部架高绿化平台，中心配以弧形景观绿带、组团庭院绿化、宅前绿地构成公共到私密的层次丰富的景观系统。充分利用坡地优势，采用台地、吊脚、架空等多种手法利用空间，达到传统与现、人
16、工与自然宛若天成般的和谐风景，成为小区可识别性的个性特征。步行商业街规划方案中的商业街作为该项目今后重要的商业利润来源及充满趣味的城市空间，是本规划设计的另一侧重点。设计中以步行街为空间主轴，小型休闲广场为节点，单元商铺形成连续的商业界面，并在四个方向上连接城市道路，使整个步行商业街与城市空间融合一体，形成一定的经营规模，商业空间既有序又张弛自如，富有节奏感。由于商业街线性较长，规划中将商业空间形态作了不同的区分：1） 骑楼式商铺，内部一、二层相连，外部与街道形成过渡灰空间。2） 立体式商铺，一、二层分别单独经营，创造丰富的空间层次。3） 传统式商铺，可灵活分隔，组成一些较大规模如超市等商业形
17、态。户型设计住宅平面强调明厅、明橱、明卫及自然采光与通风的设计原则，厅房方正实用，统一设计室外空调机位、冷凝水管、厨房烟道、热水器排气口等，每户皆有生活阳台和工作阳台，主阳台进深不少于1.5米，并有晒衣设施。水、电、煤表均出户。住宅设半地下层或架空以利于防潮。单体设计强调建筑近人尺度细部设计以及尽端单元的空间变化和形式处理，充分利用景观资源。 4、达州市北外新区发展：近年达州市住宅建设重点热点区域集中在西外新区和南外新区，北外随着达州2004年以后的快速发展，房产建设在逐渐起步，但依托洲河上游环境优势，北外的房地产发展起点较高，目前以野茅溪片区为开发热点。代表楼盘：丽江明珠l 丽江明珠： 项目
18、位于州河上游素有“城市氧吧”之称的达州通川野茅溪片区，小区总占地近90亩，建筑面积近20万。总投资1.78亿，规划户数约为1448户，绿化达41.75%。该小区主要由9幢12-30层高层和6幢多层建筑组成。整个项目分两期开发建成，现在正建设的是一期工程，廖项目建成后是达州市老城区规模较大的一个临河建筑群。“丽江明珠”整个建筑设计由重庆市得森建筑（甲级）设计研究院具有多年国内外设计经验的罗宁博士亲手设计。该小区的规划设计坚持以人为本、善待自然，崇导向性；围而不合，散而不乱的组团式布局；“一中心、一轴线、一绿带”的环境、景观设计；人车分流，方便快捷的交通；充分考虑日照、通风、采光的户型结构. “丽
19、江明珠”小区设有游泳池、背景音乐广场和健身休闲广场、儿童游乐场、羽毛球场、独具特色的生态停车场、时刻监控的电子摄像防盗系统伴以专业物管中心等各类完善的配套设施，并由取得国家资质的专业化物管公司全方位服务，其人性化的呵护和全天的保安、保洁服务，让每一位“丽江明珠”的业主尽享安全、舒心、悠闲自然的居家生活。预计售价：2000元/。三、达州市住房消费需求状况分析1、城区原居民住房升级随着达州市经济增长，居民收入水平逐年提高，和向往更好居住环境的需求和对贷款买房的认可促进了达州市原居民购房意识的觉醒，中国整体城市房产的迅猛增值也让购房者有购房升值心理预期。2、达州市区县较富裕阶层及周边乡镇外出务工人员
20、置业需求达州大城市建设规模的扩大，天然气能源化工基地建设和区域物流中心地位的确立，外来人口增长迅速，外地人（包括各县市区在达州市城区）的新建商品房购买量在2003年度首次超过了市区以往的购买量， 2005年度外地个人在达州市城区购买的商品房总面积为10.09万平米。住宅交易中外地个人购买所占比重为20%。达州市经济飞速发展，城市化进程加快，大规模旧城改造与城市建设已让城市面貌、城市的综合实力、城市生态环境发生了巨大改变，是居住与投资环境吸引了大量的外地人，因而达州市区商品房销售外地人个人购买比重日渐上升。，特别是农村外出打工族经过多年打拚有一定的积蓄，想在城市购房安家，还有外来经商者鉴于达州市
21、城市设施功能的日臻成熟，想在达州发展产业和安家的人数迅猛增加。3、城市规模建设和天然气化工基地项目工作人员潜在住房需求随着达州大城市建设规模的不断扩大和天然气能源化工基地建设，城市常住人口和城市化水平快速增长，对各类住宅的需求量也将扩大，预计到2010年达州中心城区人口将达到55万人以上，到2025年将建成人口总数达85万的大城市，其市场发展潜力巨大。四、达州市中心城区房地产市场发展前景预估1、短期（1-2年）：现阶段达州市受天然气化工基地建设的利好消息带动以及全国房地产市场的持续升温，其城市房价已上升至一个相对高位，在每个片区均有区域代表性楼盘的出现拉动区域市场升值。个人预计：达州市房价已步
22、入区间高位，且各区域高品质楼盘供量将在下半年开始放量，其潜在客户群体现阶段相对有限，如何争取有限客源以保证项目销售计划的顺利实现成为下阶段达州房产市场主旋律。2、中长期（3-10年）：达州市随着经济不断发展，以其天然气化工基地建设为契机，抓住机遇，以建设中国西部天然气能源化工基地、四川东部交通枢纽、秦巴地区物流中心、山水园林大城市为战略核心，大力发展以煤电、天然气为重点的能源重化工业、以建筑钢材、水泥为重点的冶金建材工业、以绿色、特色农产品及其加工为重点的食品工业、以麻纺、中成药为重点的纺织医药工业，计划在2025年，把达州中心城区建成拥有人口84万、建成区面积80平方公里以上的大型城市。其房
23、地产市场前景广阔。 五、前景展望：1、2007年土地放量的楼盘总面积达200多万平米，可供购房者充裕选择。2、土地价格飞速上涨，大部分楼盘明年市场均价将突破3000元/平方米。来自重庆和其他城市的投资者将会越来越多。3、产品线将很丰富，产品竞争激烈。拥有自然景观的多层住宅以后将越来越少，达州楼市即将进入高层时代。4、随着土地价格的上涨，未来的市场供应量将以高层为主，而达州的电梯公寓将在2008年下半年真正走向成熟，电梯公寓市场即将激活。5、产品创新、营销模式的创新将成为楼市亮点。众多的社区商业和集中商业考验开发商的综合能力。6、对开发商资源整合能力和专业经验要求增高， “短、平、快”开发模式是
24、制胜的关键。7、为了大家共同的利益，避免彼此肉搏战，与政府联手，在大盘开发商中将会诞生城市运营商（或联盟）角色，成为真正意义上达州房产界领跑者和代言人。第二部分 营销推广总体构思毫无疑问，即将到来的2008年达州的房地产市场如今面临的是一场前所未有的跳跃式发展，就在本次研究工作进行的过程中，达州的整体房价在6个月内戏剧性的每平米又增加了几百元，一个似乎无比庞大的蛋糕一夜之间摆在所有达州开发商面前，究竟谁能成为最大的赢家？达州地产未来几年的竞争态势又将走向何方？带着这些问题，我们开始了华森地产项目营销的构思，首先我们将重点集中到如下几个问题： 由路桥品牌过渡到华森品牌，正式启动“华森地产”品牌和
25、营销需要什么样的战略思考和传播？ “华森未来城”对如何在达州诸多楼盘中立市？他们将如何与华森地产的品牌实现共振？华森将如何改变西外区域市场格局？ 我们的目标：“华森未来城”让达州为之惊喜！让西外为之骄傲！ 2.1基于品牌整合营销的战略思考思考一、正式启动华森地产品牌营销战略 企业品牌是未来市场竞争的核心，当今的品牌建设不是圈几个项目，多花钱买几个奖项，多打几个广告，多做公益事业那么简单。而需要更多元化市场接触，更高层次的观念贩卖，更深入的产品研发来为品牌的长远发展注入动力。 对一个具有长远战略眼光的企业来说，无论市场的阶段性波澜起伏，都不应该影响其对长远发展战略的关注和执著，不因一时的形势大好
26、而放松警惕，也不因一时的市场低迷而裹足不前。 高速成长的市场对于众多外来资本的吸引，无疑将加速激烈的市场竞争提前到来，随着游戏的不断升级，其竞争将越来越集中在实力/品牌/理念/执行力/资源整合能力都已经占据优势的少数品牌开发商之间。对华森地产来说，重塑市场品牌新形象的前提，都有赖于公司品牌战略的明确制定。而后续的所有开发活动，都要力求在品牌战略的指导下，为品牌资产的积累作出贡献。思考二、华森地产品牌的塑造切入点在哪里？ 当传统的游戏规则里我们难以具备突出的竞争优势时，我们最好的办法就是另辟战场，制定自己的游戏规则。在产品研发水准和复制水准日益趋同的情况下，唯有开发商以及楼盘在体现出来的观念和气
27、质将产生最大化的市场差异化识别效果。这也是众多世界顶级品牌所着力营造个性化品牌资产的动力。正如时尚的内容包罗万象，潘石屹仅凭借SOHO的概念就屹立时尚界多年，其本人就成为公司最核心的品牌营销资产。而一直以大众化的营销手法见长的万科如今也开始尝试打造更具个性的地产品牌。相对于达州的各老牌地产公司来说，华森地产作为“通锦国际新城”的投资商，虽然作为开发商时间相对较短，却拥有前期“路桥通锦国际新城”品牌所积累的品牌气质，我们认为华森地产的品牌发展方向应该立足于年轻化、时尚化、国际化的发展模式，打造一个更有激情、更有创意、更有冲劲的新锐地产品牌。 “世界经济一体化”和“个性化的消费体验”是21世纪经济
28、发展的两大主题，人类的创意不断打破传统的经济规则。我们认为年轻而志存高远的华森地产，其品牌理念塑造应该率先摆脱“实业地产”和“责任地产”的等传统保守路线，而是迈向 “风尚地产”“创意地产”甚至“品质观地产”的全新探索之路，充分利用市场理念的后发优势赶超对手。在此我们尝试性的提出“品质观地产”的开发理念，供贵公司参考： “品质观地产”开发理念的提出 “品质观地产”：品质观是一个人对整个事物的根本看法，品质观建立于一个人对自然、人生、社会和精神的、科学的、系统的、丰富的认识基础上，它包括自然观、社会观、人生观、价值观。如今大家都在大谈文化地产、观念地产、其内容无非就是自然观、社会观、人生观、价值观
29、。而这些恰恰又是左右人们生长、生存、生活的思想观点。思考三、“华森未来城”对如何在达州诸多楼盘中立市？ 他们将如何与华森地产的品牌实现共振？华森地产品牌： 品牌定位：品质观地产实践者 品牌口号：信我，信未来华森未来城： 品牌定位：世界的乐活，你我的生活（乐活：英文全称Lifestyle of healthy and sustainabllity翻译成中文是“健康的生活和可持续发展”，它简写为“LOHAS”，意思是做好事，好心情，有活力。 观念传递： 1、现在就改变你的生活，你准备好了吗？ 2、生活是一场快乐秀，我们期待你国际级的演出！ 3、生活重新定义 共享无限精彩综观“通锦国际新城” 与“华
30、森国际”项目，其新区地标性的区位，新区国际化都市特质恰好符合塑造华森地产品牌所需的气质一脉相承。国际化的达州在腾飞，国际化的华森在发展，无论是办公、还是居住、还是创业，都需要国际化的你们来共同参与，“相信自己 共创未来”这正是对华森地产品牌国际化的世界观体现。由此我们找到了公司母品牌与项目子品牌之间的共振频率。即一种积极的、乐观的、强调创新、参与和分享的生活态度，我们相信这种观念无疑是一种可以感染、可以传播、可以成为促进华森地产品牌持续增长的核心动力。思考四、华森怎样改变西外？ 如同罗浮品牌的长期社会价值一样，作为一个有企图心的开发商，在实现销售的同时能否创造出一个区域性的标杆作品，产生良好的
31、社会价值和品牌效应，是一个应该积极尝试的课题。 通过前期通锦国际新城项目的开发，华森作为投资方已经在西外片区竖立了一定的市场影响力。而为了进一步实现“华森地产”品牌与区域市场的联动，我们还应该谋求整合更多的市场营销资源， 从达州的投资政策，到西外片区的发展规划，到即将到来的奥运题材，都将成为资源整合的目标。而“发展、创新、拼搏”的世界观则是我们在资源整合过程中的把握的主要方针。 为此，华森公司应积极参与和响应政府对西外片区发展的相关举措，关注和参与各项市镇配套建设以及相关的学术研讨活动，努力扮演政府合作伙伴和城市运营商的角色。2.2案名建议住宅部分：华森未来城（我们主推案名）其他案名：华森未来
32、之城 华森筑境 华森星愿之城 华森润城 华森旭城 华森名都 华森诚品集 华森逸都 华森锦城 2.3广告宣传策略2.3.1传播规划要点l 产品利益点明晰，营销手段或模式仅仅也必能只是产品的渠道载体； l 侧重品牌推广，联合强势媒体迅速构建“品牌壁垒”，应对0809年的规模化竞争态势；l 个性化的项目和分享性的观念深度触动目标客群，利用耳语效应带来更大的需求；l 建立更短的传播通道，深度占有目标客群资源，并完善客户管理体系；l 在比较长的销售周期，借助丰富的媒体通道和发布经验，确立“领袖观点”，制造持续性的市场关注；l 传播风格务实精细，诉求利益清晰，抓住眼球，提升关注度与来访量；l 根据项目不同
33、的营销阶段，构筑多层次的“独立传播主题”，并在传播节点加大投放，形成局部的传播竞争优势；l 考虑到项目的规模和营销周期，前期投放量应加大，重点投放集中在08年上半年，尤其是08年春节前。2.3.2强化营销推广的四大指标物业指标：l 西外板块的标志性物业l 是城市菁英生活社区的典范，代表着一种自我、自主、自由的生活方式。 文化指标：l 是城市菁英的生活乐园与精神堡垒。l 是城市菁英的生活主张：热爱工作、更懂得生活/讲效率，亦讲休闲/爱自己，更关爱家人/选社区，信自己，更信未来/ 客群指标l 成为西外板块的精英居住地，l 有层次、有品位、有亲和力。 推广指标：l 成为市场的有效话题。“三自”（自我
34、、自主、自由）的生活主张l 成为文化社区的口碑牌。建立自由、快乐、共享的社区文化。l 成为都市生活圈西外板块的标志性物业l 从物业本身的终合素质入手。成为目标消费者的心中首选。2.4入市阶段营销推广主题及推广执行演绎2.4.1形象导入期（市场铺垫）时间段：2008年1月2008年3月推广目标：全面导入华森地产品牌，快速带动“华森未来城”产品所代表的生活方式及项目个性，吸引年青群体关注，并依托适合青年群体的客户活动增进对项目的美誉度；为六月内部认购广泛积累客源；主要营销事件构想：1、 华森地产品牌年暨华森公司“品质观地产”宣言大型新闻发布会2、 华森地产时尚售楼精英选拔大赛3、 成立华森地产客户
35、俱乐部“华森万家汇”，以20万平米通锦国际新城成熟社区为示范基地，以原有通锦国际新城业主为传播载体，面向公众吸纳会员。借“万家汇”广大会员体验“华森国际生活方式”；进行会员制低成本营销；不定期举办“华森地产高尚社区示范基地一日游活动”，让客户在免费参与、观赏、娱乐的过程感受华森品牌实力、物业服务及产品品质。4、 推出“华森未来城”项目规划说明会5、 根据工程进度及活动节点安排，适时推出媒体广告；6、 前期户外形象广告全面导入。7、 宣传期间正值于中国传统佳节“春节”，根据历年营销经验总结，全面启动“返乡客购房直通车”营销计划。传播主题：1、品牌系列： A、信我，信未来 华森2008，力创地产品
36、质观 华森地产品牌年暨华森公司“世界观地产”宣言大型新闻发布会B、华森地产，贡献万家2400个家庭的选择，10000达州人共同的家园。 华森公司，十年品牌积淀，四年专业房产开发经验，30万平方米高尚住宅贡献10000达州人。2、主题活动系列：A、华森地产万家汇，以30万平方米卓越住宅品质，打造城市菁英的生活领地。B、华森地产，品质住宅欢乐体验活动，正式启动。C、邀约鉴赏，品质好房华森国际项目品鉴会。D、春节期间，举办“返乡客购房情义联谊会”。主打传播口号归来，新故乡！媒体组合：品牌形象：户外大牌+车身+报纸+电视专题活动推广：报纸+“万家汇”会员专刊（创刊号：以华森品牌介绍及开发理念、开发业绩
37、、华森国际项目规划理念为主要内容）项目主题推广：户外大牌+报纸2.4.2形象丰满期（内部认购至开盘）时间段：2008年4月7月推广目标：从第一阶段品牌形象导入过渡到产品卖点展示、产品形象展示；以第二波客户活动引爆项目首批房源认购。主要营销事件：公司品牌u “万家汇”会员活动u 首期示范景观、样板屋、“华森未来城青年会所”公开；（建议在商业用房结合售楼部功能设置一主题会所，作为客户活动基地。前期作为项目主题营销体验场所，后期投入商业经营）u 春季成人礼社交派对将源自欧美上流社会的家族社交派对引入达州，通过对家族延续的人文关怀，舒展中国人家庭观念，其目的是正对青年群体以及背后的全体家庭成员的一次深
38、度营销。u 结合各类客户活动推出项目产品具体信息，深度传达项目卖点；u 首批物业公开摇号活动；u 首批物业公开认购；附1：CONDO青年会所功能构成：1、 城市青年“警匪”游戏吧2、 网络激情会所3、 电玩娱乐中心4、 休闲茶、水、咖啡吧5、 新青年演艺会所6、 主流生活慢摇吧7、 台球馆8、 健身房9、 瑜伽馆10、 派对康乐中心 传播主题：1、“万家汇”客户通讯专刊第二期：项目产品综合卖点为主的媒体楼书形式，同期推出晨报媒体楼书2、创意个性，创意生活，创意财富华森地产，青年创业大富翁计划火热招幕中 3、“践行梦想 共创未来” “华森国际” 中小企业管理商务沙龙4、给年青的心找个家达州首席C
39、ONDO青年会所盛大揭幕5、欢迎进入国际的世界华森国际首批房源公开摇号 其他产品系列广告主题（根据具体规划卖点提练）媒体组合：品牌形象：户外大牌+车身+报纸活动推广：报纸+“万家汇”会员专刊项目主题推广：报纸2.4.3广告风格提示2.4.4费用预测目前达州房地产销售推盘广告成本占总销额1 %3%不等，考虑到华森的品牌效应与规模效应，根据敝司经验，建议整体广告成本应控制为总销售额1.0 -1.5%。项目首次面市，承担打响知名度及树造品牌重大任务，广告费的整体投入要向首期倾斜。故第一阶段广告费占50%，第二阶段广告费占30%，第三阶段广告费占20% 媒介基本投放比例参考： 宣传物料 5%、户外 1
40、5%、公关活动 15%、展会 10%、纸媒 40%、三维动画 3%、电视 5%、网络 3%、广播 2%、DM 2%。2.4.5公关活动公关活动是为了配合营销活动的展开，而进行的隐性促销和直接促销。通过富有广泛社会参与性、社会讨论价值的公关活动的展开，增加新闻视点，增加媒体关注和讨论的机会，同时，对理念传播和品牌传播、形象传播都具有重要意义；其次，在枯燥的媒体宣传面前增加生动的形式，为开发商和客户增加对话的机会，调动客户的参与积极性，增进双方的感情，进行有效的互动沟通。同时，公关活动还起到传播引爆的作用。第三部分 我们的优势一、我们的理解3.1关于总平的规划：优美的建筑布局，采用部分弧型立面处理
41、，构织美妙的城市天际线；采用点围合式和板式相结合的布局方式，能保证每户在采光、观景、通风的整体均好性。3.2关于外立面：时尚高层，外观现代灵动，韵律感强；时尚现代的立面外观，是社区美学标志，夜色下更动人；用现代手法表现上层建筑的气质，超宽挑高阳台设计，赋予建筑更丰富的语言。3.3关于户型设计：l 注重个体空间如主卧、书房等，而客厅等公共空间则以实用为主，不求面积上的奢华； l 户户朝阳，窗窗观景，通风好；明厅明卧明橱明卫，且厨卫皆能直接通风，卫生而环保； l 三个分区：动静分区，污洁分区、干湿分区； l 三种窗：超大外飘窗，宽大落地窗，奇妙的角窗配以高档型材； l 主卧设置私密卫生间；实现客厅
42、餐厅分设，部分餐厅可观赏优美庭院，部分餐厅直接采光； l 设置了可变化入户花厅，可变为生活阳台。 3.4关于景观：l 重空间的多中心及层次感； l 注重路边绿化与园内景观的沟通与交流，注重水景营造对项目品质的传达； l 小品、跌水带来曲径通幽、步移景换的视觉享受；树种优美精致，三季有花四季常绿，回归自然；休闲设施，慢跑小径、老人乐园、儿童天地、运动组合，生态健康人性； l 中心绿地共享，视线开阔，以草坪、灌木、乔木搭配，精选植物物种； l 园林水景以浅水为主，以景观泳池、叠泉、喷泉，小溪等多重形态与建筑相互辉映。3.5新技术、新科技、新配套、增值服务等 在控制成本的前提下合理采用新技术，可供选
43、择的如：生态健康针对德阳水质偏硬，采用直饮水系统或者中央软水系统等。针对高层的风压、噪音、空调疾病采用新风系统。节能环保以地热采暖技术、LOW-E玻璃、新型墙体材料等为代表智能化指纹入户、智能安防、智能网络、智能车库、智能电梯等服务理念引进品牌物业管理作为顾问其它增值服务等如会所功能配置、教育功能配置等等我们独特的优势：入户花园、内花园、观景阳台将室外绿化有机的组织于住宅中，有效的改善了居室的生活环境，成为户型设计的一大亮点。 是名副其实的“空中花园楼阁”二、项目投资效益估算一、价格确定决定住宅物业价值的要素分析消费者对于住宅的选择，不仅是对位置和房价的选择，更是对位置、价格、交通、物业管理、
44、配套设施等一系列要素的比较、选择的综合结果。通过对市场的调查，和对大量成熟办公物业的分析，专业市场研究/策划机构普遍认为，影响住宅小区质素（物化为价值）的要素有以下几个方面。舒适户型针对特定客户群“量身定做”，周到细致地考虑使用者对于实际功能的需求，其次是满足心理上的认同感服务设施物业内部配套设施齐全、使用方便小区环境规划由绿化带、建筑小品、道路、功能配套物业组成社区环境，成为使用者获得心理、感情休闲的空间便利出行与停车方便距交通干道距离合适、足够车位办公、生活方便购物、餐饮、商务洽谈满足身份要求，且方便卫生a. 无有害气体、烟尘、噪音污染b. 完善的供水、电、气系统c. 日照充足、通风良好物
45、业管理为创造安全的办公环境防火、防盗、交通安全，各项措施周密提供快捷的管家式服务维护、抢修、环卫、交通生活、商务中心 景观外景观山景、水景、公园、绿地、市政广场。内景观建筑立面、广场、小品、绿化共同组成小区内景观院内景观空中花园设备a、 电梯b、 车位c、 大堂d、 社区智能化公建a、 商务休闲会所b、 商务餐厅、员工餐厅c、 配套商业建筑装饰材料结合上述综合评价表，将本项目的优劣势与可类比项目优劣势进行量化式综合评定，分别确定本项目价格定位的基本区间。高层电梯公寓的价格根据市场推算鉴于本案所属区域还没有真正意义上的郊区高层住宅社区可比案例，因而采用市场领导定价法定价，并结合产品形态自身的因素综合确定。即高层的价格在本区域多层之上，花园洋房的价格之下这一价格区间的范围定价，即本案小高层的价格高于华阳多层住宅的价格3000元/低于3600元/
