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1、 营销系统建设与策划推广草案第一部分一、 行业整体状况1、随着2008年房地产“拐点论”以及国家调控力度的加强，经历多年高速发展的地产业回归到调整阶段。无论从开发力度、降价力度、购买以及观望力度，都处于历史上不容乐观的时期。但是，调整最终仅限于暂时的，需求大于供给是客观的市场现实。2、原材料的上涨幅度空前加大，特别是作为防盗门主要材料的钢板，处于历史高峰时期，这为行业的洗牌力度予以了加强。加上其他辅助材料以及物流成本的上升，为行业的整体处于艰难运营处境中雪上加霜。3、防盗门行业，尽管经历快20年的发展。但是，行业整体管理水平偏低，特别是真正意义上的营销在此行业严重缺乏。姑且不说家电、快速消费品
2、业，即使与之涂料、陶瓷、地板、洁具行业进行比较，营销水平还处于尚待开发的阶段。唯一运用的方法就是价格战争。所以，为当前许多低端品牌造就了部分的空间，行业的壁垒反而无法建立起来。4、全国防盗门产业，集中地主要在东北的营口、西南的重庆与成都，然后是浙江永康。品牌的高度，高附加值重点体现在盼盼与美心。由于其产品创新能力与整体管理能力的积淀，为其建立的品牌发展的基础。永康企业的发展，通过初级阶段的模仿与价格的在市场上挤出缝隙，最后发展成规模化，如步阳、王力、群升、星月等品牌。5、无论从营销策划、市场炒作、产品创新、终端拓展攻关还是渠道的全方位建设，防盗门行业至今仍是一个尚未涉及到的行业，抑或是未深入开
3、展的行业。所以，竞争的潜力无限。谁最先利用创新与营销，谁就能快速撕开市场的缺口，快速的占领品牌建设的制高点。二、 防盗门目前的市场背景与竞争分析1、防盗门行业，当前全国仅永康范围生产企业就有300个左右，其中大型生产企业年销售过30万镗的据有关资料统计在9家。2、高端品牌集中在美心和盼盼，中端二线品牌集中在步阳、王力、群升、星月和春天，其它各品牌大多为三线品牌，在二线品牌中缺乏的短板在营销方式的单一与产品创新速度上，无法让产品产生溢价营销。小小的创新或营销概念的提出造就了春天和王力；王力打出“适合老人和小孩的”概念，春天打出空客A380的技术卖点，迅速切入市场，予以成功登陆。3、由于永康模仿力
4、极强，影响到企业的创新动力。从而导致竞争停留在低层次的价格竞争层面，一旦遇到上游材料的上涨，而产品市场提价能力有限，影响到整个行业的健康有序的发展。唯一生存力强的是那些规模经营和品牌经营的企业，由于其内部的管理效益为成本的控制创造了空间，使其抵御市场的风险更强。最终受害的却是无经营理念、管理思想、品牌运营的企业，这也是市场洗牌的最佳时机。4、从市场网络建设上，大多防盗门企业渠道网络停留在粗放式经营上，仅仅依靠代理商来拓展市场，办事处发挥作用有限。至今尚无一个企业建立了具体的市场渠道拓展的方案和应对策略。因此，也为小厂小品牌创造了部分的市场空间。连简单的设计院、家装公司、小区推广（由于有很多用户
5、对地产商的不信任而自己购买）、房地产的长期接触方面工作尚未深入。所以，从市场的空间突破上，任何防盗门企业发展空间无限。特别是具备营销高度之企业，成为行业黑马指日可待。三、 行业现状描述1、由于新国标的推广实施，为行业洗牌建立了进入门槛与淘汰机制。为了应对新国标，将会有部分三流企业继续以安全门、钢质进户门等名头在市场上出现，毕竟国标的推广实施具备滞后性。但是，也为这些企业加强自身体质提供了时间与改造的空间。2、整体服务的不完备性。经过市场的调查，防盗门业被消协、工商查处最多，所以，建立有效的，反应快捷的服务体系提到到了行业的高度，对企业也提出了新的标准要求。3、市场网络扁平化尚待加强，90%以上
6、的企业通过总代理的经营模式辅以办事处的协调机制来进行市场的管理。未来的市场竞争，最终体现的终端的竞争上，特别是二线城市上。四、 对塔客堡企业的认识1、认识渠道：网络、市场客户、同行介绍2、塔客堡产品为常规产品，创新有待加强，即使是小小的改动，在营销上就可以进行卖点的延伸与包装来进行精准定位营销。产品的稳定性与是否合乎国家标准尚不清。3、集团涉及到房地产、无纺布、休闲用品、外贸出口、圣诞礼品、防盗门等项目。4、管理水平尚不清。以下相关方案策略仅站在行业市场的宏观环境下予以开展。五、 企业的发展思想1、一个企业，进入一个新型的行业，应该是粮草先行，即策划先行。分析自己对行业的了解程度。如何来建立自
7、己的产品优势，如何来挖掘行业的弊端与对手的短板，从而进行自我的改善加强。自己的管理团队是否合乎要求？对行业的发展认识多少？发展前途是否明朗？2、关于门行业，防盗门每个家庭一般就是一扇，我要在这个市场上占有多少的目标量，希望在未来处于行业的一个什么样的地位？3、室内门，每个家庭不会少于3扇，量不小，是否考虑过有选择的产品延伸、 第二部分塔客堡品牌营销策略与执行方案一、 目标1、 力争用一年的时间，建立起全国一级城市与二级城市网络；2、 销售额达到1亿的目标销售任务；3、 “塔客堡”品牌在市场中被行业内接受，给人以市场鲢鱼、黑马的认知；4、 打造一个反应速度快捷的营销团队和服务体系二、 产品策略通
8、过分析现有的产品，挖掘出亮点卖点，进行有效合理的包装策划。在以上的基础上，建立一个产品开发创新平台，有营销牵引，来从技术与款式等方面切入，利用创新之产品快速推向市场，建立高质高价的产品体系；等到跟进着跟进时，价格予以下浮，用新的产品的来进行滚动发展，传播“塔客堡”的创新技术。三、 渠道策略建立渠道，是塔客堡当前最为关键迫切的。如何建立渠道？建立样板市场，通过样板市场进行招商。即以一个区域市场作为重点，进行建设，用最快的速度建立起全面的市场网络。总结一套市场运营的模式，并进行推广。这样，既可实现建立网络的目的，也可达到品牌传播的效果。方式为招商会形式进行。渠道策略：以总代理为根据地，借力使力。协
9、助总代理建立区域营销服务中心，建立一套市场公司化运作体系。用市场理念、与塔客堡一起发展的理念来进行伙伴式的发展进步，达到“共创、共享、共赢”的局面。总代理必须在塔客堡营销指导下建立自己的组织体系，以发展分销、工程、家装、零售等进行规划自己的市场运作组织。达到市场细分的目的。分销重点发展和培育二级与三级代理商；工程重点发展一级城市的工程、家装重点建立装饰公司网络、零售重点发展小区零售、专卖店零售。渠道支撑点（店面）形象，必须要求为专卖，建立系统的专卖店体系。以4S形式进行。四、 推广策略利用网络的力量进行推广，网络信息传播的力量，现在很多企业重视不够。打造一个立体的网络传播，包括企业网站、全国有
10、影响的网站推广、各地的建材市场等等。招商推广，在渠道部分对于招商作了简单概述。人员推广，利用营销人员，经过有准备有针对性的培训后，下到市场构建营销网络。期刊、杂志推广。在有影响力的期刊、实用有效的会刊做推广。如门业大全等展会推广：参加部分的展会，进行客户的的招商。五、 价格策略优质中价策略，留足空间给渠道运营商。没有利润的渠道、企业与行业，是不长寿的。当前，防盗门的销售重点还是体现在代理商的能力上。利润空间大，推广信心则大。特别是一个服务保障完善的品牌。实施折扣价格体系，拉动渠道商推广的信心。促销价格，进行渠道促销与终端促销相结合。可以在促销中，提炼出口号或者是冠名，如“塔客堡安全节”等，建立
11、起促销价格体系。六、 服务策略建立内部对经销商服务快捷的体系与经销商对市场的服务体系。公司的反应速度可以直接体现在终端上。客户的服务体系则直接有利于为品牌加价。所以，口号得喊更得执行。“全天候服务”、“全程无忧服务”、回访服务、，服务不仅仅体现在出了问题后的服务，还体现在售前、售中与售后的各个环节上的细节服务体现。七、 团队建设策略由于行业营销团队大多反应速度慢，比较拖拉。客户关系的维系还停留在传统的吃喝方式上，真正意义的顾问式，帮互式营销基本空白。所以，打造一个团队精神，要求团队的狼性与农夫今生。狼性要求在工程攻关与订单争夺中狠、准、快；农夫精神要求在市场的耕耘中勤，要勤于建立工程档案、楼盘
12、进度，要勤于发展旧的小区，发展零售。八、 品牌定位塔客堡防盗门，堡垒里的皇宫。 或塔客堡防盗门，真正的宫殿门 豪宅门、诠释：堡垒代表一种坚固，彰显安全放心；皇宫，代表一种豪奢艺术。塔客堡防盗门，不仅仅安全，还代表一种艺术文化内涵。在未来防盗门业，产品必将由冷冰冰的形象发展到安全防盗是必然，艺术文化体现是趋势的竞争上。九、 专卖连锁体系形象传播的载体是店面，塔客堡发展将必得依靠数百上千的形象店进行品牌的展示与传播。品牌树立如果起初有高度了，可以进行品牌加盟或品牌保证金制度；发展到一定的阶段，可以进行市场的拍卖。这是品牌发展的强势体现。安全防盗体验馆的建立，这是未来任何产品特别是像防盗门建材类产品
13、，可以谓之于半成品，必须经过安装使用方知其产品的优异性能。所以，体验就更加重要了。十、 建立系列文件资料如：工程攻关手册专卖店运营指导手册导购手册经销商运营指导手册等等，来开展专业化顾问式营销体系。提到塔客堡，就想到其专业。综合概述：1、塔客堡门业，在永康甚至在全国，成为一匹黑马，两年内进入永康前5，三年进入前3；必须用超常规的营销定位与品牌定位来进行。品牌定位在一个高度，十分重要。2、达到超常规发展，在半年时间内建立一个快速反应、备掠夺性的营销团队十分重要。同时，组织配套体系的完备不能跟不上营销的节奏。3、建立塔客堡的自身培训体系，包括对市场客户的培训体系。目前，在永康拥有自己的培训机构或者
14、是部门的企业比较少，即使有也是建立在虚幻上的，不具备实战性。所以，塔客堡必要最先打造自有的培训体系。建立自身的市场推广资料，发展真正专业的营销，来对市场客户有效的指引。4、现在的市场竞争，与以往绝然不同。必须有组织、有计划，策略先行进行有效的推广。当前，防盗门业大多通过代理商自身能力的自然推广，企业根本就是进行简单粗放的广告投放，然后依靠业务人员的酒量进行传统攻关。根本无专业的营销所言。由于对防盗门业了解的有限以及对塔客堡了解的不全，以上仅为本人站在一个第三者的角度，如何运作塔客堡品牌，达成预期目标所提出的思路与营销策略。作为一个营销人，在营销界特别是建材界打拼多年，至少目前在永康室内门业已经建立了一个标杆。从行业第一个征收品牌保证金的缴纳体系建立、到全额货款的到账生产销售政策实施，树立了强势的品牌高度。企业诊断与提出对策，是建立掌握的企业资料基础上的，至于具体的市场推广策略以及投入产出分析，目前尚无法出台。 熊 云 新 2008年7月 6 / 6
