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1、中国实战营销论坛新产品三步曲之市调篇（上）20052006营销发展新趋势运动营销：魅力与动力第26期南中国实战营销论坛（现场实录）袁岳：非常荣幸能够在这里参加这个论坛，其实今年我觉得有一个非常重要的变化，去年我在广州一共参加了差不多二十次比较重要的各种各样的活动，今年是广州的第一次，很多人说无论是管理还是商务的中心都在北移，很重要的就是到长三江。今年重要的商务活动，如果看全国上规模的商务活动，上海占40，北京占40，广东珠三角地区占10左右，这是我自己有体验，也是我们看到经济正在发生某种有趣的变化。在市场上没有长胜的公司，也没有长胜的将军，市场总是在发生变化，这也是我们了解新趋势新变化的原因，
2、但是变化的新旧实际上不是事物的本质，就像现在大家看到我的样子，跟照片上还是有一点区别，对不对？有一些什么样的区别？照这张照片时是90公斤，现在我是80公斤。所以我要说到减肥。减肥有什么新的办法吗？我可以告诉大家，减肥主要新的方法没有一个真正奏效，减肥真正奏效的方法全部是旧的，里面需要一样东西，就是需要有足够的坚持和足够的一贯。所谓坚持，所谓老的方法，就是告诉你它要达到一定的长度，所谓的一贯，就是同一种方法要持续操练，以至于形成习惯。要知道任何东西一旦形成习惯就不会痛苦了，比如说有人抽烟要戒烟很难，但是不抽烟不抽烟成为一个习惯，那不抽烟不是一个问题。所以开始时我随便告诉你最佳的减肥方法是什么，对
3、，运动，运动一般成本比较高，而且对大部分搞营销的人不现实，为什么？因为搞营销的人太忙了，我们整天为老板运动，在市场上运动，很少运动自己，我用的方法很简单，坚持一个月，每天晚上坚持吃黄瓜和西红柿吃到饱为止，吃饱了就好了，否则饿着也是很难受的。还有平时吃饭时，不管蔬菜好吃不好吃，先填饱三分之二，有菜垫底，即使有很多好吃的，吸收的能力不会很强的。还有吃油的时候第一选择吃橄榄油，第二是选择猪油，第三是一般植物油，因为那个油变成你的油的几率不一样，相差非常大。大家参加论坛时隐性带着的营销信息都是很花哨的，但是告诉大家真正成功的营销是传统的系统的，而不是花哨的，其实今天在论坛上你们听到大部分真正激动人心的
4、故事都不是大公司干的，你们看到那些创造令人刮目相看一级公司其实都没有奇特的故事，它是一个系统。今天我要带给大家的信息，无论是第一个题目，还是站在比较大的角度讨论的问题，还是第二个问题，我们从一个点讨论问题，都不是告诉大家一个奇怪的鬼故事，昨天是西方的万圣节，是一个鬼节，今天应该是讲鬼故事比较适合的时候，怎样妖怪变成美女，美女遇到书生，然后生出一个怪物，不是这样的，我们今天说的营销重要是要建立一个系统，如果建立了一个系统，即使你是猪八戒，别以为猪八戒不行，他也有钉耙功36招。明白系统是非常重要的，而且系统是什么？我们将汽车宝马前面车盖翻开也不是那么可爱，火花塞也不是那么Q的，刹车的样子也不是长的
5、像高跟鞋一样，在一个系统里大部分看到可爱、有趣的东西都是外表，而真正核心起作用的都是不好玩、没劲的，科学是什么？长期重复的令人难以忍耐的枯燥工作的总和。有人得诺贝尔奖，我们没有看到别人在实验室里呆了80年，82岁时得了诺贝尔奖。营销首先是一门科学，里面大量的工作是枯燥无味平淡无奇的，就像大家所做的工作一样，我们要明白营销的发展或者系统中间的进步，是它的一些方法以更加有效的方式组合起来，有的环节以一种更加新的方式组合起来，从而使得我们在同样的营销成本下能够有更高的营销收益。营销新发展的确是有新东西，但是这个新更多不是一个战术、不是一个做法、不是一个点子，而是新的视角，什么东西应该跟什么东西结合，
6、如果我们将已知的八个成分另另外三个新的东西结合，可能有另外的产出。今天我们所讨论的所有营销现象，都是有数据支持的，不是我的一个观点，也不是我简单的想法，是我们可以看到正在实际发生的，以及它直接影响到我们营销有效性的这些现象。从本质上来说，我们说到的所有营销，是对消费者生活的干预，是对消费者生活方式的干预。很多人知道我们中国人加入WTO了，有很多人来问你觉得中国公司和国际公司有什么不同，可能有回答说因为我们是中国人，我们对中国的市场、对中国人会比外国公司了解。真的吗？通常不是。我们最爱去了解的人，在座搞营销的人欣慰的是帅哥美女比较多，我们了解一个人最多的时候是最不认识这个人的时候，假如今天大家参
7、加论坛，觉得这个帅哥或者美女不错，开始有兴趣了解他，然后会先收集电话号码，然后是套磁拉上关系，然后知道他喜欢吃什么看什么，那个时候你是知道最多的。什么人知道最少？老夫老妻，如果你们已经结婚了，而且结婚七年了，看起来你们天天生活在一起，但是实际上只有行动没有说话。我们在中国市场上对消费者的了解程度，如果跟国际市场上厂商相比，中国厂商和中国台湾厂商对中国消费者了解是最少的，为什么？因为我们从来认为没有必要了解这帮普通人的想法。问一下在座各位过去一个月干过什么行为，很多人说益策搞了培训我去听了一下，好像有点意思，然后老板有一天突然叫我以为要骂我，结果是要发我这个月二千五百块钱的红包。还有上公共汽车，
8、以为这人是好人，结果一下子将我的包抢了。但是要知道我是问你这个月干了什么，你从事最多的行为就是吃饭拉屎，这就是我们常规的行为，一个消费者的常规生活就是吃喝拉撒睡，这决定了这个人基本的品性和生活方式，一个人吃饭的方式和上厕所的方式可以研究出这个人是什么样的人，以不同的方式吃饭就会用不同的方式穿衣服，然后会选择不同的日用消费品产品选择耐用消费品，但是日常生活中最常被你提到的是偶然事件，但是这其实不是你的生活方式，人们很难以偶然事件去决定自己的生活路向，所以偶然事件通常不是直接影响到我们一般消费模式的东西。宝洁朋友如果给你们讲课，会讲到任何跨国公司都会进行一个研究，那就是使用习惯研究，这个人通常以什
9、么样的方式进行行为，我们进行的大部分消费是满足使用习惯中对产品不断的重复使用，也就是说我们每一个人，不是天天创新在改变自己的行为模式，我们的方式是在我们生活超过98的时间内只是重复自己的生活习惯，我们知道最大的市场额不是来源于一般的创新，而是在于对生活方式的维护和巩固，所以你明白理解生活习惯和生活方式是多么重要，但是大部分人从来不觉得习惯有什么价值，所以我们特别在乎的是在我们生活中看到有趣的现象、新鲜的现象，但是实际上我们很少按照那个去行为。这就是我们在说我们思考问题的方式，我们按照正常人的方式生活，但是我们不按正常人的方式思想。人很有趣的，其实你这个人整天很庸俗，但是我们思想的东西不是那么庸
10、俗，我所谓的不庸俗是不按常规和常套思考问题。但是很多时候我们将思想的东西以为是真实的东西，所以我们忽略了实际看到的消费者的视觉。在座的各位，你们是做营销的，营销人会犯双重的偏差。第一，由于你站在企业的位置上，所以你经常把你的思考来推断消费者的行动，所以这就是第一个偏差的来源。作为普通人跟人家讲讲故事，人家觉得很新鲜，没有听过，跟女孩子见面准备十个笑话，可能恋爱就谈成了，很多人平时生活可能挺没劲，但是讲笑话的能力强就能够成功，因为人们活在平凡庸俗的环境里期待有兴趣的东西发生，但是如果这个男朋友只会讲笑话不会干其他的，你说能行吗？我说的恋爱成功不代表婚姻成功。第二，做营销的人不是正常的人，我们不论
11、在哪一个企业里工作，你对产品的了解是超乎寻常的，我们在这里喝水，我看到我们是饮用纯净水，但是大家知道什么是纯净水吗？大家想到一个广告，乐百氏说27层净化，一层一层过滤最后剩下的水，我们假定过滤是真的，但是最后的水对我们的身体是废水，水不仅是解决渴的问题，无论是我们的血液还是其他的组织身体的体液，水是很重要的运载营养的工具，这里面还要有适度的微生物，还要有适度的矿物质等等，然后在你看不见的情况下用水运送，所以不纯净的水才是合适的水。有人说不对，运载的同时还运载了其他乱七八糟的东西，所以要过滤，所以纯净水还不够还要蒸馏水等，还有矿泉水。广东人都吃海鲜，海鲜吃多了有什么毛病？牙齿长的不好。日本人特别
12、爱吃海鲜，从小就爱吃，吃到最后哧牙裂嘴的。但是如果到北方，吃萝卜、白菜，你的体形可能就没有南方人好，因为萝卜是大的，白菜是大的。在座各位喝水的时候研究这个吗？某种成分的矿泉水在我喝的水里占六瓶，蒸馏水吃一瓶半等等，其实我们喝水的方式基本上就是瞎喝，那就是正常人，正常人的方式是瞎喝的。在座可能有开车来的同志，过去中国不是汽车社会，很少有汽车，如果在二十年前如果有师傅开车那才是开车。最近我到印度去，我觉得印度人的开车才是开车，印度的路没有办法看，车也是走很有速度，看到快要碰上了也没有碰。有台湾的朋友告诉我台北车很多，也开的很快，但是事故不是很多。这些地方的师傅会很冷静的问你一句话，在食堂里有很多鱼
13、挤在一起吃东西，有没有看到发生交通事故？为什么？因为那里的司机的确很资深，挤惯了，在外行来看没有名堂，但是在内行来看挤是有规律的。现在大部分人开车，车都开了，本子有了，但是还不知道怎么开车，所以开也是瞎开。在现代社会发生很重要的变化，就是人变的专业化了，比如说你是搞肥皂的，对肥皂很清楚，除了肥皂之外你其他的东西都不明白。比如说原来的机关里的干部、工厂里的工人比如说女同志毛衣打的不错，还有烧菜也不错等等，但是有人说我管自己厂里二千人不错，但是就是管不了自己的孩子。你将少数的东西做好了，跟其他的人处于协同系统里，你要将几个系统都管好，那你这个人就变得特别没有水平，现在都是非常的专业化了，我们的消费
14、者他们在某一个方面是专业的，在某一个工作或者业余爱好上，但是在选择我们的产品大部分时候他是傻瓜，在某种意义上，但是我后面也要说他不是傻瓜的地方。我们所说的傻瓜，他所进行的行为模式和我们懂行的人以为的行为模式是两回事，当我们进入一个公司对这个公司的业务和产品技术了解知道之后，被老板骂了很多次之后，你就不是很盲目的思考问题，用专业系统的方式思考问题时你就不正常了。我们所说的正常不正常是以数量来说的，你面对那么多的消费者，如果消费者都跟我们一样对这个东西这么了解，那你还是正常的。比如说我们到欧洲买汽车发现欧洲人跟我们完全不一样，欧洲人现在买车70是买第三辆和第四辆，在买第一辆车时就跟我们不一样，从小
15、就坐着爸爸的车，看的比你多多了，现在我们的小孩子连癞蛤蟆和青蛙都分不清楚，为什么？第一次见。他们对车的信息知识和感受远远多于我们，选择产品时跟营销人员之间的默契配合度和我们今天买车人的配合度完全不同，所以欧洲人买车跟我们不同。到欧洲80的车辆，你会发现奇怪怎么车店里没有车啊，不像我们这里车店有车摆在里面，像一个大卖场，看完之后亲自驾驶之后觉得这个车好不好，其实他驾什么车感觉都会不错，为什么？在现场能够开出毛病的车那个车还能够出厂吗？所以一般你是不容易发现的。消费者有两个东西会有误区，第一，他开上车之后，因为毛病很难发现，发现这个驾驶盘、仪表盘不错，被外面的技术所吸引，第二，开车看到什么比开车更
16、重要，一件事情如果有十，你曾经了解这个事情一到二时，所发生的误差会超过完全没有得到这个信息的人，意思是说如果有人亲自到买场开了一下，你亲自开了一下远远会超过没有开过这个车的人，因为你心理上觉得自己亲眼看过亲自开过，人们因此下决心买这个车的可能性非常高，另外一个车可能比它好的多，但是你就没有试过。法兰克福的车展比我们人多多了，比我们广州车展、上海车展的人多二三十倍，我们在终端买场的人是蓝领，但是他们在终端销售人员一般是本科或者是研究生。像欧洲人最近在某一个车展看到这一型的车，我就要这个样子，外形我就要这样的，其他配置能不能给我一个建议，然后打印出一个样子给我，对，这就是我要的。传递给厂商，厂商说
17、没有问题这个我能生产，这个就可以定了。这意味着你掌握高度的信息，以及对信息的判断能力、对信息的交流，最后能够做出不面对实物的决策能力，这是完全不一样的，跟我们这里买车的模式不一样。今天我们要讲的是对于厂商来说，一定要充分考虑你所面对的消费者是谁，消费者跟我们不一样，我们以为奏效的方法，我们关着门想出来的方法，很可能到消费者那里不认。冯小刚的电影在人民群众中用脚投票和炒投票的方法证明很有效，冯小刚同志在圈子里被认为是一个烂东西，导演圈子里说冯小刚的电影叫艺术，这就是一个后台的观念。前台的观念不管你是什么，如果今天观众认你，票房上去了，那就是行的。后台观念说这个情节怎么可以跟那个情节放在一起，艺术
18、上不好说啊，那叫创新啊，弄个新说法就可以了。刚才主持人说二十一世纪很重要的事情就是人才，那是谁说的，那是天下无贼里的老贼说的，这就是最好的广告语，今天很多非常好的广告语不应该或者不简单是来自于策划，应该来自于满足生活方式里非常精炼的表述方式，那个话就会被传诵，其实每个人心里都有微小的声音，我们作为一个营销的洞察者，很重要的就是能够将微小的声音提炼出来，消费者就会说对我就喜欢这句话，当老贼那句话没有说出来的时候我们不见得说，但是当被说出来的时候对，我们都是认同的，这就是很重要的后台视野。我们跟一些汽车厂商到印度去，发现印度的厂商推产品的速度比我们慢，他们干一件很重要的事在推出新产品时还是在研究。
19、他们问了我们一个问题，在过去的五年中所推的新产品有几个是失败的，正常的情况下，比如说卖场推新车型，每三个车型大概成功一个。车型是什么概念呢？如果做一个车模，最便宜是五千万到六千万，比较好的车模开一套大概是一亿五左右。后来我们有一位老总开悟了，怪不得你们五十亿的营业额有二十亿的利润，我是四十亿的营业额一亿的利润。他们有一套系统来控制这个东西，开始的时候就控制，为什么一开始很重要，后面我会说到。今天我们研发的大部分产品，不是简单的一个技术爱好和技术游戏，而是满足消费者心目中一个概念然后具像化和产品化，一定程度来说人们觉得生活里幸福和美好的东西多多少少是自己在梦想中梦想过的，所以才有梦想情人的词，如
20、果我有这个就好了。所以对于后台，无论是导演还是研发者，或者是作为一个营销者，你的行动从本质的判断标准是由那些我们看来盲目、愚蠢的、不掌握专门知识的前台消费者决定的，当然事实上当你明白了这个道理之后，不见得要做简单的愚蠢行动。马列主义刚刚到中国时，马明做法、陈独秀做法和毛泽东就不一样，说实话延安的干部有很多是农民出身不懂什么是布尔什维克，然后跟他们说要建立中国的苏维埃政权他们不懂什么是苏维埃，毛主席就说的很简单，打土豪分田地。原来我是农民，斗半天干什么，最后我做嘛，就像你跟阿Q说要实现苏维埃，那苏维埃是什么？那如果是秀才娘子的泥石床或者是五娘，哎，那就还可以想一想。所以马列主义和中国实践相结合，
21、广告语就是打土豪分田地。这是我们讲营销的第一个，从根本上你要明白那一群人内心微小的声音是什么，当然那个微小的声音在产业、专业技术、在我们运营的角度怎样实现，你利用这些技术和资源的手段，将消费者心目中的幻想、想象、追求转变为一个实际产品。第二，我们要明白，大家看了营销的书听了营销的讲座，有很多词汇，专家和大师们也会给大家很多新词，大家要知道这些新词消费者也是不懂的，在科特勒讲的营销要素在消费者心目中排序不一样，四P，其实消费者心目中看东西时，比如说我们做价格，我们先要做定价政策，原来档次的产品降多少可以卖多少，消费者心目中其实不是那么简单看价格，消费者是将价格等同于品牌档次，就是我们一般说的品牌
22、，消费者觉得这个好便宜啊，他们第一个反映的是这个是低档的，如果好贵好贵，那高档的东西当然贵了。消费者心目中都有一个价格功用比。在座各位如果25岁以上就是属于老同志了，如果你们在25岁以下的话就属于新同志，老同志和新同志最大的区别，老同志比较讲究有用，新同志比较讲究没用。有用是什么概念呢？我们在生活中老是盘算一件事这个东西用来干什么，然后用这个东西能不能产生多一个功用，或者产生比我要的用还要有用的作用，基本的目标用最少的钱买最有用的东西，最好是不花钱买很有用的东西，这就是老同志。在有用的这个界面上产品没有太大的区别，到了一个时代之后，在你出生的时候就产生了一种可能性，第一是购买力出现了剩余，就是
23、咱们家的钱除了必需品之外还剩下30，第二，人除了必要的时间还剩下了休闲的时间，这个时候精神文明和物质文明的发展就具备了新的条件，人们开始想象没有用的东西。当然这个有用和没有用之间有一个新的变化，比如说18岁的女孩子认为这个很有用，在一个洗脸台前放五个肥皂盒，在她妈妈来看是没有用的，将空间占去了，人家18岁的同志有见解，这五个肥皂盒很有用，这五块肥皂是洗身体的不同部位，这五个肥皂盒是用不同的可爱形状塑造的，洗脸时给我带来不同的愉悦感受。用的定义发生的区别，第二可能就是没有用，但是因为没有用所以不同。我有一个朋友在广州卖宝马汽车，一个是华诚造的，一个是国外造的，湖南煤矿主带着钱跑来买宝马，就问说哪
24、一种贵，就要这个，那么他就说不见得国外的就比国内的好，好车都很讲究的，奔驰、宝马等等都是分不同的版型，欧洲版、东南亚版、中国版等等，因为各个不同地方的气候条件、道路条件不同，底盘和轮胎使用的技术，还有对气的过滤加工技术。进口的东西其实是不适合中国的，华诚造的是比较适合中国的。那个煤矿主一下子买八辆，二辆开，六辆放门前当狮子用。需要什么配置？你有什么配置？这些可能对你们有用，这些可能对你们没有用，结果是啥没有用装什么，为什么装？就是因为要跟你不一样，这也是一个用处。所以在我们看到的品牌，是里面那个我的外化，人们想做成一个什么样的我，都是用外面产品品牌的样式表现出来，我是一个虚荣的人吗？所以你就会
25、知道用虚荣化的品牌包装出来，所以在座各位将你们的肉拿掉，将有形的东西拿掉，每个人在那里晃动的都是一堆一堆的品牌以及附加标识这个品牌的东西。所以在消费者的心理感受里，不是简单的讲价钱，这跟品牌是联系在一起的，在4P里价钱跟他的关系最紧密。然后我们说渠道。渠道其实一部分是会跟品牌相关的，还非常相关的就是质量，消费者从本质上不能区分二者，但是有一个前提是产品同质化。在过去一个产品现场可以明显发现这个东西好那个东西差，会知道东西有好有坏，现在大部分的东西从汽车到洗发香波放在同一个货架上大家觉得没有区别，大家觉得宝洁的东西肯定比上海日化的好很多，但是检验表明洗发香波等日用品的生产技术上中国企业和国外企业
26、没有什么区别，品质总体来说也是差不多的，最重要的区别是我们每个人的发质和肤质对这个产品适应性的区别。在产品同质化的时代，消费者感觉好或者不好很重要的识别方式，不是产品本身的要素，也不是深层的东西，而是看放在什么样的渠道里，觉得放在这样的渠道就是好的，放在那样的渠道就是不好的。我经常很不好意思被人称为某某学校的高材生，我读过四个大学，其中一个是西南政法大学，坦率说那是我学的最好的地方，比如说我到北大读博士到哈佛读MPV，其实都是最差的，老师写的批语请主意我是批你的作业不是改你的语法，意思是什么？哥们你写的东西我有点读不通。中国人美国吃中国菜，发现都是没有办法吃的，甜甜酸酸的，但是如果吃正宗的中国
27、菜，他们可能说很差。我在北大读的博士，其实本科才是最重要的，没有办法的人才搞硕士，或者是工作了二年随便弄一个学位，如果还不行的话那才读博士呢，我的基础都是在西南政法大学打的，但是渠道不怎么样，很多人写我简介的时候都省掉，虽然我自己很认但人家不认，因为在消费者是用渠道本身的层次，或者符合心目中对于质量的想象来判定什么是什么。所有这些东西是说我们在教科书看到的后台是一个版本，它不是错的，但是在前台消费者看这个问题方式时，你要明白你说的这件事跟那一件事联系在一起，才能说到点子上。我过去在县里当过县长助理，派给我两个工作，计划生育和普法，我就发现给人民群众讲法律，如果照着法律讲人民群众不知道你说什么，
28、为什么？因为人民群众有他们一套的语言体系和思维方式。我第一个讲的是宅基地条例，就是你造房子怎么造，提出什么样的申请在什么地方造，那个时候还是鼓励集中的形成居民点。你要帮老百姓算帐，他们首先要知道这个东西对他有什么好处，第二如果我遵循了对我有什么更多的好处。我算的第一个好处集中居住有利于孩子上学，你要知道农村也就是两个孩子，很多就是第一个孩子，如果第一个是男孩就不要了，如果第一个不是男孩就再生一个。他们非常重视孩子这件事，如果形成集中居民点，学校就可以在这附近建，距离近而且安全，他们觉得不错。第二，我们用实际的案例，谁谁谁建了房子，连拆了三回，到最后连砖头都没有办法用，如果你建合规章的房子和不合
29、规章的房子，一算2.5：1。不管你讲什么，最后落实到老百姓，对我有什么好处，是和谐有好处，还是不和谐有好处，如果是不和谐有好处，那我就做不和谐。做生意也是这样，稀少的才是有价值的，老百姓都是有小就就在算的，对上的小就就他们觉得党中央的政策还不错，关键是你的算帐方式要跟他们的算帐方式合起来，这是告诉我们无论是在定价的时候，产品设计的时候，策划促销的时候，或者是渠道设计的时候，如果我们明白了消费者期待什么，你的4P设计才会有效。前面其实说这么多相当于开场白，营销的新趋势本来没有什么新鲜的，但是很可能视角我们可能需要不断的强调，好的东西和重要的东西需要不断的强调，因为人们活在世界上最喜欢的除了新鲜的
30、东西就是不好的东西。你看基督教的牧师，每次在教堂里讲的东西专门讲一遍新的吗？不是，你会发现一个牧师同一个道理可能讲四五十遍，可能人家还不是这么干，所以这就是我们营销中很重要的东西。我在前面也说过健身减肥的道理，减肥的原因和规律其实很简单，就是你没有办法坚持。营销中的社会责任因素，或者我们叫做社会营销的发展。大家知道营销这个东西，原来基本上说的都是商业因素。现在商业和政治基本上区分开了，当然这在我们社会主义国家做的比较慢一些，政治和商业的结合还是比较紧的，但是在大部分的国家，你无论是印度也好美国也好，政府太小了，管的东西很少。我们到像美国最大的州德州，他的首府休斯敦，统统公务员加起来也就是四百多
31、人，部门有多少个？六个。咱们现在以北京市朝阳区为例，有多少人呢？现在说的都是不包括警察的，公务员总数是五千八百个，48个正规编制的部门和18个隐性部门，然后加上各种各样的领导小组办公室15个，统统加在一起，一个朝阳区的编制相当于美国20个州的州政府干部总数，厉害吧！用来干什么，就从你生出来计划生育到殡葬民政部门管理，中间每一个段落每样具体的事。所以中国的社会是高度控制化的，管的非常紧，但是美国这六个部门最大的是部门是警察，然后是社会福利统筹、教育促进、社区发展，有一个部门叫经贸委，中央有一个叫商务部，最主要是建立商务规则，让你进来不让你出去，不管具体的规划和发展什么产业。资本主义社会体制就是社
32、会和政治高度分离，特别是商业和政治分离，因为分离所以商业讲商业的，社会讲社会，改革开放这么多年，市场化的程度提高，某种程度来说就是社会和商业的分离，这二个因素里商业的因素基本应用的规则是经济规则，在经济学里有一个理论，所有的人都是经济人，什么叫经济人？就是具备经济理性的人，也就是具备眼前算计的人，买任何东西我们都要算计出一个利益出来，到对应我合理的价值时我就会有一个出价，这就是经济人。这是没有错的，我们今天进行的大部分消费行为都是在这样做，但是这里面我们忘掉了两样东西。第一，有部分我们追求的价值是无法计量的，比如说我今天就赚了五千万，从煤矿里赚的，我现在就想跟你表现的不一样，我怎么样找到那个不
33、一样呢？你会发现中国赚了五千万和美国赚了五十亿的人用的东西差不多，这表明这个人的计量能力和计量的参照体系和另外一个人不一样，同样用这个钱，你选择东西时跟这个人的见识、品位、家庭教养、富了几辈子有很重要的关系，不能用简单的方法计量出来，但是会影响到消费，我们不简单说那一种好或者那一种不好。第二，人们同时会追求不简单计量、不简单用现实方法计量的方式，所以有宗教信仰的人跟我们不一样，他们将来世计算在里面，或者人家往上看如果这样做将来上天堂门票会便宜一些，界限不是以现世报为考虑，将未来的天上世界和地下世界作为总量计算，所以交易半径扩大了，关于天堂值多少钱、地狱里的作为值多少钱，没有办法精确计算。大家要
34、知道，每一个现世的人都有经济考虑和非经济考虑两部分组成。在座我不知道有多少虔诚认为我是信佛或者是信上帝的，如果是虔诚的就有一套计算的方法，但是大部分的人没有系统虔诚的信仰，我们很多人认为我是信佛的，但是我可以担保中国每一百个说自己很虔诚的信佛的人没有一个很系统的看过佛经，那不是真的信佛，而是迷信佛、瞎信佛。我们有一个系统的信仰和非系统的信仰最大的区别是什么，如果这群人有虔诚的信仰会表现出非常重要的倾向性。游中者就是说什么都信一些，如果认真信什么都不信的人，跑到庙里旅游，本来是旅游的，看到菩萨就给一柱香。什么叫信仰？为了它牺牲自己在现世的利益，比如说根据上帝的意思，交女朋友不能交两个，但是两个都
35、不错，我不能下决定，心里老是不平安，最后你要牺牲一下才能周全教义的要求，这才是信仰，信仰是以牺牲为前提的。对于游中者最大的好处是什么，他们对于品牌的忠诚度是比较低的，总是觉得这个不错那个不错我要试试，新产品特别容易卖掉，大家愿意接受新人、接受新兴、接受新的娱乐方式，也愿意接受美流、韩流或者哈什么都可以，为什么？万一那个有意思呢，我们也追一追。所以游中的基本模式就是没有虔诚的皈依，我们都可以兼容。美国人也有婚外恋，但是美国人唯独没有一个东西“二奶”，他们心理上有障碍，整不好一个二奶。所以我用这个话来说明一个东西，社会心理因素高度的影响到消费行为，而不仅仅是经济因素，所以这样就会产生我们在考虑营销
36、设计的时候，不仅仅要给消费者算经济的那个帐，我便宜了，我这个东西特别划算，用较低的价格买到特别有用的东西，还要满足他们心理的那种心理特征。今天一定程度来说，商业在我们这里发展高度了，所有的人在策划新的点子做新的广告传播模式做到一定的程度老百姓不信了，太商业了以至于人们不信。商业基本上就是势利的，一份价钱一份货，所以在商业里是没有所谓高尚的，如果今天给你学习卡打折，是希望你多来几次，赚规模效益，希望你多来几次，这是商业里的基本规则。但是如果一个世界上真有势利，我们又认为不好，我们一方面接受势利，又生活在浪漫和美好中，真正美好的让我为之干一点违反规则的东西时就是超越势利的，满足社会心理需求。如果同
37、样在势利的人中，如果你能够突破势利的规则，适度用非经济规则来提升你的形象，非常有利于提升你的竞争力。如果只有一个王婆在这里卖瓜，说这里是新疆哈密瓜，比你们这里的瓜好吃，我们吃过之后觉得真是这样，如果这条街有15个婆，都说自己是新疆哈密瓜，你怎么选择？所以你就会发现当婆达到一定数量的时候，关键不在于瓜，关键在于婆。如果我们知道王婆是全国劳动模范，是广州市诚信个人，信用卡可以透支的是15万美元，这所有证明王婆是一个好同志，等于王婆的瓜是一个好瓜，如果李婆是刑满释放人员，还是诈骗犯，本来李婆本来也没有什么出路，沦落为卖瓜人员，但是因为李婆是坏同志，等于李婆的瓜是坏瓜。产品同质化时代非常重要的改变，过
38、去产品品牌是如此的重要，你卖东西就要将产品品买卖出去，现在是企业品牌和企业形象在总体中的作用上升了，或者说我们在销售东西中这个关于非功利因素，或者你企业表明对这群消费者的特殊企业关怀，发挥你企业作用力的因素就大了。这几年大家可能看到最受尊敬的企业评选，比如说山西某家企业下命令说我们要进入中国最受尊敬的企业行列，而且是前十名。在队伍里出现了很多坏同志时，你要摘出来，站到前十名里，这变成很重要了。现在很多排行榜，像慈善排行榜，企业现在甚至进入了公益活动行列里。我举一个招商银行的例子。招商银行在银行里算小银行，资产规模排第六第七，跟四大银行相比太小个了，总共网点三百多个，人家工行一个市就比你多，但是
39、他的盈利率，还有大家的卡很多，招商银行的单卡里存的钱最多，用这个卡刷的次数最多，说明招商银行的卡比人家都赚的多。招商银行在商业上做的比人家好，所以推出新的理财项目金葵花，这个项目在推的时候很重要做了这么一个东西“金葵花指数”。现在大家都看到很多银行都在做人民币理财业务，大家都在做广告说理财怎么理，但是只有招商银行重点传播是用一个指数，而且是谁用都可以，他是公布的。他塑造了两个形象，第一，招行是一个领导者，指数是帮人民群众支方向，所以能够做一样东西能够让大家分享的领导性的。黑社会里怎么当大哥，第一步要做的就是当孙子，分钱的时候宰了一个大户说我是大哥给我50剩下你们分了，那大哥就没有办法当了，大哥
40、是这么说的这次得到的不多，我这次不拿钱了，第二回、第三回都不拿，第四回你就是大哥了，到了最后大家说这钱就归你管了，80的钱搁在你这里，剩下20的钱大家分。所以当大哥很重要看起来是给大家分东西，而且给自己留的最少，不是自己投入就拿最多的东西。社会营销的方式，就是大哥的东西就是你们的，所以大伙儿才会说大哥的事就是我们的事。还有就是专家现象，做到第四期时，其实银行里真正的大客户最多是工行，然后是建行、中行，然后是农行、交行，最后才是招行，招行大部分看起来有钱实际没有钱的白领，招行将事说的最清楚，从第一期到第四期，现在的调查中显示40相信招行才是做富人理财最权威机构，超过工行了，去年工行比他们还稍微高
41、一些。说实在话，营销就是两个市场，心理市场和实际市场，心理上已经心仪你了，然后变成了实际，他的条件就好多了。如果在谈判中遇到一个谈判对象，是特别推崇你们公司，认为你们是大公司，做的不错，想和你们做合作伙伴，如果是生意是归生意，我们来看具体的条件。如果是别人高看你们的时候，达成交易的机会就会极大的提高。类似的这种指数模式，最近福田也使用了。其实这些之外，还有典型的比如说像最受尊敬的企业、最有影响力的跨国公司等等，在社会营销方面他们都是最重要的使得在企业的行为中介入到更多非功利因素的做法。除了这种模式，现在对运动营销的赞助，还有社会慈善事业的介入、社会公共活动活动的介入，这些方面也可以发挥相当的好
42、企业因素的作用。现在我们听到很多的是跨国公司市场营销，在大的跨国公司里一般有两个部门，有一个部门是服务于产品品牌，还有一个是重点维护公司形象，比如说可口可乐，今年总的来说在社会支助、赞助花多少钱，在校园里塑造好形象花多少钱，在普通非直接潜在用户中花多少钱，这是很有道理的，我们的营销是针对目标消费群体的产品营销，针对现在没有成为目标消费群体的周边潜在消费者的是叫做着眼于未来的营销，这些人我没有界定为我的目标群体，但是我要通过对这些人来显示我的高尚。比如说我是专门做好车的，我在贫困地区建立一所希望小学，这就是为了树立我是好王婆的形象。比如说大家在追求男朋友、女朋友时，你对我很好当然好，但是如果在路
43、上遇到一个乞丐你对乞丐的态度，或者说人家打架的时候你在见义勇为场合的态度，或者跟人家计较一件事的态度，我会作为判断你品格和人格的一个因素，尤其我们对你不熟的时候这是很重要的因素。如果是很熟的时候，比如说他成为你的老公或者是老婆，不希望他是见义勇为的，但是刚刚认识的时候，见义勇为是很重要的参照指标。靠的很近的时候一体化了，通常我们认为要见义勇为自己的成本太高、损失太大、收益太少，如果是将他当做老公，就不希望损失太多。但是如果在同质心态帅哥太多选择不下的时候，这是一个指标。比如说劳动模范跟我们没有什么关系，但是如果他是劳动模范，我们就可能买更多他的产品。我们要认真的考虑在企业的层面，在利用社会因素
44、作为自己营销助力方面，应该有那些可以尝试的因素，其实我们讨论这个发展趋势一个前提是今天一般的基于商业规则的营销，它被使用过度了。休息十五分钟。（休息中）袁岳：我刚才说到社会因素，有一些营销会加强你的社会责任形象，还有一些因素会破坏你社会责任形象，有一个营销的战术手法叫逆向营销。逆向营销有很多案例，今年早期的时候，大家知道卡夫食品转基因饼干在中国的销售，这是由绿色和平组织提出的，他们的使命是在全球推广保护自然，其中有一项是反对转基因食品，绿色和平组织在中国的办公室在中国很重要的工作是发现在环保方面，所谓自然理念方面相不一致的公司，来负面的影响这家公司的形象，在市场上打击这家公司，说明你是一家坏王
45、婆。实际上是一家新闻发布，兴起了一场运动，包括政府对卡夫、消费者对卡夫。另外一些机构通过影响你的市场，来对你的理念进行抵抗，或者是跟你进行斗争。有一家酒水的经销公司，今年很重要的目标群体，喝威士忌和白兰地的群体一定是有私车的，占到70，没有私车还喝这个的还是比较少的，偶尔是一些白领。他做了一个传播的方式，是在私车群体里推行反酗酒行动，当然我们也发现真正洋酒过多比较少，他要树立一个形象卖酒的要反酗酒，这通常跟我们的理念，应该卖酒的应该说酒好，这是所谓正常的正向营销。在普通的65的司机会经常喝酒，在路上这么开着的时候，不要以为自己很安全，这是指65的人有较多的频率在一年中喝了若干次的酒，但是给人的
46、感觉是有很多人喝了酒开车，说不定我开的车后面跟着的十辆车，可能有6辆是喝了酒开车的。还有厦门卷烟厂也是采用了这样的方法，从重度的抽烟者到不抽烟者是有一个过程，这个过程就是抽低焦烟的人。说完第一个因素之后，作为营销人员要关注三个东西。第一，学一点社会心理学，台湾桂冠出版社出版过一本社会心理学的书，那是我看过最好的一本书，人其实有很多流行误差，你就会明白为什么消费者这么看问题。一般人认为长的漂亮就是好的，长的难看的就是恶的，其实这就是一种社会心理偏差，一般来说长的坏的稍微好一些，长的好看的稍微坏一些，其实这是一种伦理自我约束能力，人要有自我约束就会比较好。圣经里的魔鬼最早是天使长，相当于上帝传信的
47、领导，就觉得自己特牛，经常传上帝的信息所以最后堕落了，堕落的根本就是因为骄傲。一个人从小乖乖女得到表扬，一直下来都有人表扬，就要知道膨胀的可能性比较大，所以世界上自然资源好的地方都是落后的地方，日本没有什么资源非常发达，好的通常会比较坏一些。当然大家不包括在里面，做营销的一般好一些。因为你的资源比较少，所以必须要调节跟人们的距离，适度的行为获得人们的认可，所以伦理上稍微好一些，但是实际上人们看的时候不是这样，卖好车都要放两个美女，到法院判案的时候，司法心理学有一个实验，抓两个美女一个丑哥做小偷集团，美女哭哭啼啼说我是受骗的，美女说是丑哥引诱的，到判刑的时候你会发现推托有人相信，而且丑哥也会抗着
48、。在同样的罪行下，女孩子被判同等罪行的可能性只有30，而丑哥被错判重刑的有70，所以我们看来自然的世界隐藏着很多不自然的道理，所以你要理解一个消费群体，要知道这些事情。我建议大家看一本社会心理学的书。第二，大家要经常看小报，尤其要看文摘类的小报，我建议大家看南度报，也有小报类的性质，还有法制文萃等，其实人一半是黑暗一半光明的，如果光是正面报道的，你理解的人是有限的，小报里讲黑暗比较多，你要了解人性的话要看小报。在座的男士上厕所的时候，我站在门口跟你说你一会儿出来告诉我上完厕所有没有洗手，你会发现一会儿要考试上完厕所出来百分之百洗手，还有一种情况等你上完厕所出来问你洗手了吗，其实只有60的人洗了
49、，有80人会说洗了，还有20左右的人说没洗怎么了，其实有20左右的人说了假话。如果两个人不认识都在那里上厕所，你会发现这个时候不洗手的减少1015，因为怕别人说自己不卫生，也就是说接近80的人会洗手，出来还是会有98、99的人报告洗手了，这表明没有一个渠道能够掌握所有的信息，小报最大的好处就是讲的阴暗面比较多，我鼓励大家看小报，是因为大家看财经类等的大报比较多啊，小报像是万花筒一样，比较好的观察社会。所以一般我坐火车，经常会找一些黄色书刊看看，这些都是有帮助的。第三，搞营销的要多听非营销的，怎么理解人、怎么沟通人，怎样明白人家的道理，其实在很多管理的道理有很多营销的道理，所以不要专听营销人讲营销，这就完蛋了
