市场营销学(实践案例汇编).docx

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1、市场营销学实践案例汇编2012年7月-2013年6月目录兰州化妆品行业调研分析报告3小商品夜市规划方案25网吧媒体整合营销案例29北极绒形美年甘、青、宁招商会 38兰州化妆品行业调研分析报告目 录标题 页码工作小结x引言1调研背景 1调研目的4调研方法4调研范围4调研对象4调研方法4抽样计划4原始数据分析4调查结论17兰州行业优势劣势分析17兰州行业状况18化妆品行业趋势22行业中间商分析22行业竞争热点分析24化妆品发展潮流24预测与建议25美容院服务有待完善25美容院的促销方式改进26美容院的发展方向27美容院对从业人员的管理28加强化妆品行业的市场营销28附件：32调查方案32工作日志3

2、5被访公司名单37调查问卷39插图一览表编号标题页码1国内与国外化妆品行业基本指标排行2化妆品种类的排序3购买成套化妆品比例的分布4化妆品消费者年龄分布排序分析5消费者消费习惯分析6化妆品需求走向分析7美容院规模分析8美容院进货方式分析9美容院所关注问题权重分布10厂商给予美容公司支持方式的分析11美容行业的促销方式分析12美容行业市场竞争热点分析13行业问题分析14国家行业政策及市场调整15品牌意识分析16甘肃统计公报数据17中间商对美容院支持分析18市场推广分析 19化妆品发展潮流工作小结调研对象化妆品行业调查对象包括：美容院、化妆品中间商、美容美发厅，其中调查的主要对象是美容院。调研范围

3、调查范围主要集中在兰州市繁华的商业区：西关什字、南关什字周围及张掖路、永昌路等主要街道。调研方法调研方法：面访式问卷调查法（48家）、现场观察法（10家）抽样方法：分群随机抽样、多样抽样、系统抽样结论1兰州化妆品行业市场主体不规范，品牌混杂，价格不统一，消费者合法利益得不到保障，政府监管力度不够。2市场主体规模多为中小型，服务项目尚不规范，服务质量得不到保障，资质名称、技术名称较为混乱，从业者素质明显参差不齐，职业培训明显不足。美容院目前所面临的问题是市场推广，并认为其关键点在产品质量和品牌形象。而从长远考虑，则需要在专业技术（美容师的专业水平）及服务质量方面下工夫。3在化妆品中外国品牌多以中

4、高档产品为主，国内品牌多以中低档为主，目前护肤类产品在市场上占有很大比例，产品将来发展趋向以纯天然、高科技类。SPA、香薰、整形等在兰州市场上发展趋势很好。4化妆品消费者渐趋理性，品牌意识增强，在产品选择上既注重品牌质量，又注重商家的服务。建议1老板，员工各方面素质急需提高，特别在营销意识方面提高。2美容院应采用全方位的整体促销。3中间商的培训支持革新。4美容院应注重消费者的细分，市场定位引言调研背景近些年来，全球的化妆品业发展很快，其中发展中国家发展速度较快，如拉美、亚洲部分区域、东欧、中东和非洲等国家。而发达国家的增长速度较为缓慢。中国的化妆品工业在销售额上已居国际第八位，亚洲第二位，美国

5、金融世界和英国Intebrand评出的27个世界名牌化妆品中，美国有“雅芳”等13个品牌、法国有“欧莱雅”等6个品牌、英国有“旁氏”等3个品牌、德国有“妮维雅”等3个品牌、日本有“资生堂”等2个品牌。 遗憾的是国际名牌化妆品中尚没有中国的品牌，但是，在中国境内生产和进口销售的国际品牌已是随处可见。中国的化妆品市场已经国际化。伴随着国际品牌的化妆品进入中国，中国自己的化妆品品牌也在激烈的竞争中发展壮大，正在走向成熟，已显现出实力和希望，现已形成一批集中度比较高、经济效益好的品牌。如图1所示。市场份额（%）忠诚度成长指数竞争力指数美宝莲 15.71美宝莲 75.31美宝莲 15.71美宝莲 83.

6、62玉兰油 5.75枚琳凯 60.53玉兰油 5.75雅芳 22.89雅芳 5.68雅芳 60.53雅芳 5.68玉兰油 17.44羽西 5.49奇士美 58.57雨西 5.49丁家宜 15.82丁家宜 4.90欧珀莱 57.42丁家宜 4.90采诗 15.62图1 国内与国外化妆品行业基本指标排行2002年我国化妆品中护肤品约占了36%，美发用品占了30.96%，香品占20%，护肤品仍然是我国化妆品市场的主流产品，但是随着人们审美意识的增强和美容知识的增加，美容化妆品份额也会提高，美容品将成为女性的主流产品。美发用品向高中档发展，儿童和男士化妆品也会得到发展。 中国的美容化妆品行业是改革开放

7、同期发展的产物，多年来保持了平均每年15%的较快增长速度，从1979年的总产值不足1亿元发展到现在的500亿元，从业人员达1200多万，美容机构154万多家，2002年营业收入达1680亿元。产品销售总额达450亿元，在比重上，美容业占全国国内生产总值（GDP）比重为180%。 美容业占第三产业产值比重为521%。化妆品行业现已初具规模，市场逐步成熟完善。但目前外资、合资企业仍然占据绝大部分的高端市场。国内众多企业仍处在低端市场。国内化妆品企业占有60%的市场份额，只取得了40%的销售额，洋品牌可以说一统天下，如宝洁公司、安利公司、联合利华、雅芳都实现了5亿元以上的销售额。目前我国化妆品行业存

8、在的问题不少，如市场培育不足、规范化程度低、发展时间短、原料选择范围狭窄、科研能力不足、人才相对缺乏等方面。今后我国化妆品行业可以从改变以上不足方面入手，加大投入，促进行业健康、稳定、快速发展。中国美容产业是完全竞争的成长型产业，是颇具发展空间、产业延伸广阔、内涵丰富、供求弹性度强盛的朝阳产业，具有广阔的产业宏观前景，在创造社会精神文明、解决全国就业、增加新的经济增长点、安定社会秩序、交纳税收等方面发挥了重要作用并作出了突出贡献。美容院是80年代出现在兰州市场的,90年代初姚莉,宝黛等个别美容院出现,发展到90年代中期出现了一批专业美容院, 大多美容院只不过简单地做些祛痘，祛斑等普通的皮肤护理

9、项目。90年代后期是兰州市美容美发业发展的鼎盛时期，美发店、美容院、美容美发学校雨后春笋般的出现，进入2000年后，美容与美发业便真正地脱离开了，随着生活水平的提高，人们的求美的意识越来越高，各大美容院为顺应市场的需求，在设施，技术等方面日益改进。此时一些具有较大规模，较高档次，较新技术的超大综合型美容美体会馆开始出现。2004年甘肃省全省人均生产总值4984元，增长8.97%。第三产业增加值453.44亿元，增长9.4%。人均消费性支出增加3326.86, 增长16.56%,人均可支配收入4221.06,增长11.69%,可见甘肃省的化妆品需求市场还有很大的提升空间。尽管美容业发展多年，发展

10、的速度也很快，然而，它依然存在种种缺陷：政府监管力度不够，行业市场主体参差不齐，进入市场制度不规范，市场价格混乱，假冒伪劣产品充斥市场。存在的种种问题给消费者利益带来了相当大的损失，同时劣质产品进入市场也给生产厂家带来不小的损失。调研目的本次调研目的主要是了解目前兰州化妆品行业概况，分析行业主体发展趋向，经营方面所存在的问题，消费者的消费特征、趋向、及产品品牌种类、趋向潮流。并针对存在问题提出可行性建议。调研方法调研范围以西关什字、南关什字为中心向周围辐射，同时以张掖路，永昌路，庆阳路及甘南路为重点调研街道。调研对象主要是：美容院（75.6%）、化妆品中间商(12.2%)、美容美发厅(12.2

11、%)。调研采用面访式问卷及观察法调查，并对调研对象采用分群抽样、多样抽样、系统抽样。此次调研共选取样本80个，发放问卷70份，收回问卷48份，有效问卷41份，观察调查10个。原始数据分析1.在调查中，公司主要经营的化妆品：82.93%是洁肤类产品,95.12%是护肤类产品,68.29%是治疗类产品,58.54%是SPA(水疗)类产品,29.27%是美发类产品,48.78%是面部美容(彩妆)类产品,其它类产品占24.39%,如图1所示.体现出护肤类,洁肤类产品仍然是s各美容院的主类产品,治疗类产品有上升的趋势,SPA,彩妆将成为新的买点.其它类产品(如:保健类,防晒类,减肥类,男士护肤类等)开始

12、兴起。 图2 化妆品种类的排序 2.在化妆品的品牌调查中,国内产品大多充斥着中低档市场,个别品牌产品进入高档市场,如:羽西等,而国外的产品,品牌形象好,占领着高档市场,其市场占有率达70%以上,可以看出国内的一些消费者比较青睐国外的化妆品。3.在消费者购买成套产品的情况调查中,目标消费群体购买成套产品的比例在80%以上的占17.95%,60%-79%的占5.13%,40%-59%的占23.08%,20%-39%的占20.51%,0-19%的占28.21%,如图2所示, 成套购买产品已被大多消费者认可,可间接体现出价格对低层收入消费者购买化妆品有一定的影响。 图3 购买成套化妆品比例的分布4.调

13、查中约有66%的美容院对购买成套化妆品持支持态度,认为成套化妆品搭配合理,使用安全方便,功效好且持续发挥作用,价格便宜等.而一些持不支持态度的美容院则认为消费者需求不同,总体看来,成套产品存在较大的需求市场。5在化妆品消费群体年龄分布的调查中，25岁以下的消费群体占19.51%,26-30岁的消费群体占39.02%,31-35岁的消费群体占73.17%,36-40岁的消费群体占68.29%,41-45岁的消费群体占48.78%,45岁以上的消费群体占26.83%.如图3所示.由此可分析,化妆品的需求市场主要集中在30-40岁年龄段,同时也要看到老龄市场的潜力,不容忽视.化妆品市场上,在关注30

14、-40岁年龄段消费市场外,应该及早为开拓老年市场做好准备。 图4化妆品消费者年龄分布排序分析6.在对消费者消费习惯的调查中,有39.02%的消费者在使用化妆品时坚持一个品牌,有41.46%的消费者喜欢2-3个品牌交叉使用化妆品,有17.07%的消费者在使用化妆品时只重功效不重品牌,有2.44%只重价格不重品牌,有12.20%的消费者喜欢尝试新品牌的化妆品.如图4所示.坚持一个品牌和2-3个品牌交叉使用的消费群体两分天下,此种情况说明消费者目前对化妆品消费已渐趋理性,尤其是收入高的女性,渐渐注重品牌,价格不再是购买化妆品的衡量因素.同时不难看出喜欢尝试新品牌的消费者将是2-3个品牌交叉使用消费者

15、的后备力量,可能很快会加入品牌交叉使用消费者行列。图5 消费者消费习惯分析7.在现今消费者对化妆品的需求走向调查中,有82.93%的消费者追求纯天然的化妆品,有24.39%的消费者比较青睐高科技类的化妆品,有34.15%的消费者对化妆品崇尚品牌化,有26.83%的消费者还追求多种营养组合类的化妆品,而仅有7.32%的消费者追逐潮流,追求个性,时尚化.如图5所示。此情况表明提倡绿色产品已深入人心,消费者更加关注安全,环保,生物技术类的化妆品，纯天然类，多种营养组合类化妆品将会满足当今大多数消费者的需求。消费者对品牌化的追求,表明消费者对一些名牌产品已经形成了一定的品牌忠诚度，此类消费者将会继续壮

16、大，成为化妆品消费群体的主流。由于高科技化妆品价格不菲,其销量必定要受到消费者收入的限制,所以其一般被定位于高档类市场,并且市场也有一定潜力。图6 化妆品需求走向分析8在对美容院经营面积及从业人员的调查中，美容院面积在100平米以下的占47.72%,美容面积在101-300平米的占总样本量的29.55%,美容院面积在301-500平米的占总样本量的11.36%,500平米以上的占总样本量的11.36%,美容从业人员在8人以下的占总样本量的46.34%,从业人员在8-15人的占总样本量的29.27%,从业人员在16-25人的占总样本量的12.26%,从业人员在26-30人的占总样本量的4.88%

17、,从业人员在30人以上的占总样本量的7.32%.如图6所示.从调查结果中显示,兰州市城关区的美容院经营面积一般在100平米左右,其平均从业人员为13.6人.体现出此区域以中小型的美容院为主,但由于此区域处于繁华商业区,虽然中大型美容院数量较少.却占有较大的市场份额,并形成了一定的规模。并在以后的发展中将引领着整个化妆品市场步入正规。图7 美容院规模分析9.在美容院产品进货方式的调查中, 43.75%的美容院进货方式为区域代理商,有31.25%的美容院进货方式为品牌代理商,有22.93%的美容院进货方式为厂家直销,有2.83%的美容院进货方式为产品批发商.如图7所示.区域代理商及品牌代理商是美容

18、院的主要进货方式。厂家直销的进货方式也有相当的比例.而产品批发商的进货方式,美容院近乎不接受。图8美容院进货方式分析10.在美容院经营者选择经营的产品时所关注问题的调查中,产品质量占97.56%,相应项目设计占31.70%,组织构架占7.32%,培训支持占58.54%,产品价格占31.70%,权重分布,如图8所示.由此可得出,产品质量是美容院经营者最为关注的,间接体现出产品质量也是消费者所关注的,一个美容院如果想长期良好的运转下去,产品质量是必备条件之一,特别在如今化妆品市场混乱的条件下,消费者更关注产品质量。另一方面,多数美容院在关注产品质量的同时,并希望得到厂家给予一定的培训支持.以弥补美

19、容院各方面技术的不足。关注人数多ABD关注程度 高 低CE 少A：产品质量 B：培训支持 C：相应项目设计 D：产品价格 E；组织构架 图9 美容院所关注问题权重分布11.在主打品牌的厂商给美容院提供支持的调查中,有46.34%的厂商给美容院提供品牌支持,有24.39%的厂商给美容院提供终端促销支持,有24.39%的厂商给美容院提供美导支持,有26.83%的厂商给美容院提供打折让利支持, 有29.27%的厂商给美容院提供广告支持,有12.20%的厂商给美容院提供公关公益活动支持, 有46.34%的厂商给美容院提供培训支持,如图9所示.由于培训支持及品牌支持使得美容院在产品使用技术服务方面得到完

20、善和产品质量方面得到保证,所以厂商迎合美容院经营者的需求,重点从这两方面给予美容院极大的支持 ,当然传统的打折让利对一些美容院仍然有很大的吸引力。而美导支持,终端促销,则是厂商吸引各美容院方式多样化的结果。图10 厂商给予美容公司支持方式的分析12.在针对美容院平时采用促销方式的调查中,有26.83%的美容院采用买产品送护理的促销方式, 有17.07%的美容院采用买护理送产品的促销方式, 有9.76%的美容院采用买产品送产品的促销方式, 有14.63%的美容院采用买护理送护理买产品送护理的促销方式, 有34.15%的美容院采用打折让利的促销方式, 有43.90%的美容院采用会员制的促销方式。如

21、图10所示.在竞争日益激烈的市场中,促销方式越来越多样化, 买产品送护理, 买产品送护理, 买产品送护理, 打折让利等都可以取得一定的促销效果,但是多数只是取得一些短期的效益,而相比之下,会员制则是从长远角度考虑,在吸引顾客,稳定顾客群,了解顾客,沟通顾客,更好地服务于顾客方面起到非常重要的作用,使得多数美容院更倾向于会员制的促销方式,在今后的发展中,会员制将是一种美容行业的趋势。图11 美容行业的促销方式分析13.在美容行业明年市场竞争热点调查中,有60.98%的经营者认为明年竞争热点为高素质的员工, 有46.34%的经营者认为明年竞争热点为良好的销售管理, 有29.27%的经营者认为明年竞

22、争热点为突出的品牌优势, 有48.78%的经营者认为明年竞争热点为优质产品, 有9.76%的经营者认为明年竞争热点为有特色的广告宣传, 有29.27%的经营者认为明年竞争热点为良好的行业口碑, 有60.98%的经营者认为明年竞争热点为完善的服务体系, 有19.51%的经营者认为明年竞争热点为内外部环境的设置, 有17.07%的经营者认为明年竞争热点为集中的地理位置, 有24.39%的经营者认为明年竞争热点为专业技术,如图12所示.从上面数据中可以看出,服务体系,员工素质,产品质量是明年的主要竞争热点,同时也从侧面反映出目前兰州美容行业在这几方面存在问题,美容业是以产品为依托服务性行业,美容院需

23、要用良好的服务来留住顾客,需要用过硬的产品质量来取得消费者的信任,当然良好的服务来源于软性的人性化服务和硬性的优美环境设置。 如图12 美容行业市场竞争热点分析14 .在目前美容公司所面临的问题调查中,有43.90%的公司认为急需改善的方面是人员素质, 有12.20%的公司认为急需改善的方面是销售管理, 有7.32%的公司认为急需改善的方面是品牌形象, 有14.63%的公司认为急需改善的方面是产品质量, 有29.27%的公司认为急需改善的方面是服务体系, 有19.51%的公司认为急需改善的方面是技术支持, 有58.54%的公司认为急需改善的方面是市场推广,如图13所示.从调查结果中可以看出,市

24、场推广是化妆品行业普遍存在的的问题,问题关键在于公司的服务水平状况,人员的素质的高低及消费者日趋理性的消费情况。这三方面从不同程度上影响着市场的推广。图13 行业问题分析15.在对化装品连锁经营的调查中发现,没有连锁经营的公司中,有57.14%的公司不愿意加盟连锁经营,有43.86%的公司愿意加盟连锁经营,在连锁经营的公司当中,有9.52%的公司想退出连锁经营.在调查对连锁经营的看法时,多数人持支持态度,看法如下:经营的专业化;经营的持续性;宣传力度大;顾客分布广;得到消费者认可;便于推销新产品;各方面有一定的竞争优势;有一定的品牌效应;适合未来的发展趋势。16.在对现阶段国家对化妆品行业的监

25、管和扶持等相关政策和化妆品市场调整和改进的调查中,调查表到相关信息, 如图14所示:监管扶持政策国家的管理体系不完善打击伪劣产品力度不够行业市场体制混乱体制跟不上国际化行业调整改进产品品质有待规范从业人员素需提高国家监管力度加大品牌宣传指导消费图14国家行业政策及市场调整17.在美容公司了解美容信息的调查中发现,有60.98%的经营者是通过了解美容信息的, 有46.34%的经营者是通过了解美容信息的, 有29.27%的经营者是通过了解美容信息的, 有48.78%的经营者是通过了解美容信息的, 有9.76%的经营者是通过了解美容信息的, 有29.27%的经营者是通过了解美容信息的, 有60.98

26、%的经营者是通过了解美容信息的, 有19.51%的经营者是通过了解美容信息的, 有17.07%的经营者是通过了解美容信息的.由此可知,是美容院获取美容信息的主要途径.报刊类的宣传起着相当重要的作用。因为消费者通过杂志类刊物了解美容信息，已经形成获取美容信息的习惯。调查结论一兰州化妆品行业优势劣势分析优势分析:1、 中国美容业目前正处于市场发展的较快增长期，美容业在GDP和第三产业中所占比重，以及就业人数在第三产业中所占比重均呈增长态势。这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业，其产业的延伸内涵丰富，供求的弹性空间较大。 2、 美容业是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对比例的新兴服务产业。美容业

27、必然将是国家下一步启动和激励民间投资的重要领域之一。 3、作为从传统服务项目中生发而来的新兴美容产业，其服务的深度和附加价值具有极大的拓展和想象空间。4、 消费水平不断增长、社会文明程度日益提高，美容意识越加明确。与此对应，美容消费在家庭消费中所占的比重必将逐年提升。5、 国家扩大就业的重点摆放在第三产业。第三产业中新兴的美容业如果顺乎逻辑地获得更多的政策倾斜和扶持，这将给中国美容业的持续、快速、健康发展提供更大和全新的行业机会。6、 兰州的化妆品市场消费群体还没有被清晰的市场细分,各类消费者都有可能成为任何一个企业的顾客,有利于企业很快占有一定市场,在短期内找到适合自己的顾客群体。7、 兰州

28、市消费者消费水平在提高,化妆品消费需求市场大。8、 兰州空气污染较严重,人民的生活环境质量低,从而刺激了化妆品的需求。9、 消费群体集中,且消费趋向高档化产品。 劣势分析:1、 化妆品行业虽然竞争激烈,但行业中运用市场营销来经营企业的很少。人们不重视市场营销。2、 政府对化妆品行业监管力度不大,涉足不深,政策跟不上行业的发展.美容业管理体系尚未形成，相应的法律法规几近空白，工商、税务、卫生、物价、技监、公安、特业、消防、劳动保障等各部门的归口管理较为混乱。行业管理尚处于无法可依、无章可循的态度。 3. 行业秩序混乱,不规范,企业运作困难。二兰州行业状况1.产品状况在兰州的化妆品市场中,常规的的

29、功效型护肤品依然占主流,祛斑美白类,补水保湿类,抗皱类,祛痘类,美胸类，减肥瘦身类及近来较热门的香熏,瘦脸,SPA水疗,手足护理,颈部护理等产品是人们较为关注的。美容消费者使用化妆品时,越来越注重健康美容的理念,一方面强调安全质量,另一方面也强调不断提高产品的科技含量,然而美容市场又掀起回到天然成份,自然香气类化妆品浪潮。天然美容品将成为市场主流。 目前国内化妆品中的、”大宝”、”小护士”、”美加净”、”东洋之花” 、”羽西”等虽然在市场上占有一定的份额,但美容院的一些主推产品还是国外的一些品牌,如”玉兰油” 、”美琳凯”、”欧泊莱”、”碧斯”、”花王”、 ”兰蔻”,同时消费者也比较青睐国外品

30、牌,对国外产品忠诚度比较高,但消费者对本地的产品缺乏认识和信任度。如”青黛”,神龙公司的”当归系列”.效果很好,却得不到消费者认可.主要原因是国内一些化妆品质量令人担忧,有关方面曾作过权威的调查,合格率不足40%。由于兰州化妆品市场无序,商家们竞争激烈,促销之战战火纷飞,商家相互攀比,使得品牌种类杂,产品质量参差不齐,产品价格不一,利润空间越来越小,多数商家吃尽苦头,消费者也开始对自己忠诚的产品产生怀疑。2.商家状况由于政府对化妆品行业监管力度不够,使得此行业市场混乱,行业主体水平良莠不齐。据兰州市美容美发协会提供的数据,目前兰州市注册经营的化妆品公司约50家,品牌代理商约100家,整个兰州城

31、区的美容美发店面大约1000多家,行业从业人员在5万人左右。由此可以看出正规的商家数量有限,美容美发小规模店面数量较多。在我们的调查中由于区域的原因,美容院较多,约有60家,大多为中小型公司,中型公司有其稳定的顾客群体,平均每天的客流量为40人左右;代理公司较少,多为品牌代理商,企业规模较大。多走专线产品,有稳定的终端销售公司,如圣梦公司。而经销商多通过商场,超市专柜销售高档产品,零售商批发商多销售中低档产品,不过两个市场较为混乱。美容美发店都具有一定的规模,有自己的特色,引领时尚潮流,以便吸引消费者，如好小仔。连锁店在此区域占有一定的市场份额,特别是小规模的美容院虽然连锁经营具有统一的管理,

32、产品,服务,技术,但市场未形成有序的市场,连锁店并非真正的连锁经营。品牌林立,产品品质难以提升,使消费者对连锁经营失去信心,一些经营者不看好连锁经营。在未来的市场发展中,医院以其专业美容技术,将是美容行业的有力竞争者。3、消费者状况兰州市的化妆品消费者大多数为女性,男性市场尚未发展成熟.随着美容意识的增强,消费者群体将会逐年增加,且主体消费者主要集中在中老年.对于固定的消费者来说,化妆品消费越来越倾向于高档化妆品,更加注重品牌化。如图15所示, 由于市场的混乱,处于安全的考虑使消费者变的更加理性,对单一品牌有较高的忠诚度。兰州大多数消费者都紧随美容业发展的潮流,易接受新的美容产品,美容技术，如

33、香熏,SPA,纯天然产品,高科技产品在兰州发展很快。 在西北地区化妆品需求潜力很大。是全国化妆品消费的重要区域。随着经济水平的提高,化妆品需求会有较大的提高。美容行业将有很大的发展潜力。在消费支出中,美容支出占了很大的比例,每年的消费水平在逐年提升,相信将来的化妆品行业在第三产业中会占有很大比重。如图16所示。消费习惯:A:坚持一个品牌(39.02%) 需求走向: C:品牌化(34.15%) B:坚持2-3个品牌交叉使用(41.06%)F: 纯天然(82.93%) D:只重功效不重品牌(17.07%)G:高科技(34.15%) E:只重价格不重品牌(2.44%) 图15 品牌意识分析 图16来

34、源甘肃统计公报数据三化妆品行业趋势 美容行业将向正规的方向发展,市场秩序将会变的井然有序,美容市场主体行为将会变的更加规范,且更加重视营销方面的作用,在营销手段方面更加专业化,多样化.品牌化占据市场仍是主导经营方式.随着行业的发展,单一的专业美容线或日化线将不能适应市场的变化,激烈的市场竟争,多元化的发展策略将是一种趋势。虽然在兰州市场连锁经营遇到一些挫折,但仍是将来行业的发展必然趋势。四行业中间商分析 在不同的中间商中,对终端销售的政策是不同的:如图17所示 厂家直销: 区域代理商: 品牌代理商:1:产品质量(90%) 1:产品质量(42.12%) 1:产品质量(90%)4:培训支持(40%

35、) 4:培训支持(42.12%) 4:培训支持(60%)5:产品价格(30%) 5:产品价格(26.32%) 2:项目设计(40%) 图17 中间商对美容院支持分析从图中可以看出:在厂家直销商与美容院合作时,除了产品质量,培训支持外,美容院最为关注的是产品价格,厂家直销给予最大的优惠,也就在价格方面。在区域代理商与美容院合作时, 除了产品质量,培训支持外, 美容院较为关注的是产品价格。 区域代理商会在价格上给予一定的折扣。在品牌代理商与美容院合作时, 除了产品质量,培训支持外, 美容院较为关注的是相应的项目设计。 品牌代理商会在产品销售过程中给予一定的帮助。同时,可以看出,在如今的兰州市场上,

36、美容院较为关注产品的质量和中间商的培训支持。 尤其是产品的质量,可见产品质量对美容院经营的重要性。另一方面,也可看出,美容院在员工培训方面急需中间商支持。五行业竞争热点分析 A:市场推广 B:产品质量 C:员工素质 D:服务体系 图18市场推广分析 从原始资料数据分析可知,明年的化妆品行业竞争的热点是高素质的员工,优质的产品,完善的服务体系。又从目前美容公司急需改善方面来看,最为棘手的是市场推广,其次是员工素质,再者则是服务体系。恰好与明年竞争热点吻合。市场推广是行业的难点,而市场推广核心的东西则是完善的服务体系,完善服务体系的重点则在员工的素质及产品质量,化妆品行业是服务性行业,不单单只体现

37、在卖产品上,还要表现在良好服务提供上,针对目前化妆品行业的混乱,美容院更应该在竞争热点上及早准备,找出解决问题的办法,以保持自己市场上的份额 。六化妆品发展潮流当前发展潮流可概括为：天然、多功能、安全、环保。 1.天然：植物疗法、芳香疗法和海洋疗法。 2.多功能：防晒、美白和清除自由基等体现在一个产品中。发用类产品也加入了防晒的概念。生物工程制品应用。 3.安全：原料纯度要求提高。4.环保：抗污染化妆品。绿色化妆品。再生资源和植物提取应用。5高科技化妆品 如图19 高科技化妆品天然安全环保多功能图19化妆品发展潮流预测与建议一、美容院服务有待完善：1、员工素质的提高。由于员工直接与消费者接触,

38、从业人员的一举一动代表公司的形象会影响消费者对公司的态度。所以,公司应该提高员工自身形象,灌输公司理念,以消费者利益为中心进行工作: （1） 个人外在形象管理：具体指员工的礼仪、谈吐、待人接物、仪态、仪容等方面。（2） 个人内在形象管理：具体指员工的人格品行、职业道德 、思想观念、生活习惯及心态等方面。（3） 个人工作行为管理：具体在自我管理自我约束、督导管理、培训教育、制度管理、晋升及激励等方面。2、美容院属于服务行业、经营的是人脉、销售的是高品质的服务，要具有自己个性的经营理念和文化，开展特色服务。 3、美容院的设施环境进一步优化,给消费者提供良好的美容环境。如在美容院内设置专供消费者陪同

39、人员休息的场所，以免出现“男士止步”的尴尬局面。4、从只关注公司利益转化为从消费者利益角度来考虑问题,提供优质的服务,提高公司形象,培养顾客的忠臣度。5、提供人性化服务,使消费者感觉到美容是一种享受。物有所值。6、提升行业科技含量和推广行业诚信已经成为美容化妆品行业发展的关键。 7、营销对路，完善售后服务。 二、美容院的促销方式改进1、促销方式要通过有效的市场营销策划,不能盲目的进行促销,要根据公司的实际情况进行精心计划,降低成本,提高效率,达到预期的效果。2、促销就是要解决用什么方式，方法和途径来影响顾客。在策略上有以下选择：A、竞争策略（微笑活动月、员工最佳形象奖）；B、利益分享策略（买二

40、送一等折扣方式）；C、活动策略（文艺表演、联欢等）；D、服务策略；E、文化策略（公益广告、公益投资,公益活动等）。3、行会员制,及时搜集会员的需求信息, 针对该层面顾客的共同特征，对其可能性需求进行分析后，可形成“会员制”的经营定位。制定出新颖的会员制度,为会员提供超值服务, 这类顾客具有超前消费意识，注重消费的附加值，属成熟的消费群体。她们具有一定的美容知识，注重产品的品牌和内在品质，不追求短期的产品功效，以高档产品为主诉求。在接受美容服务时，注重美容的愉悦感觉和超值得体的服务，对具体的“价格数字”不敏感，注重是否“值”或“超值”，可以理解收费中包含环境、服务的成分。4、在促销时注重公司整体

41、形象的宣传,特别是品牌形象的宣传,提高公司信誉度。5、多数美容院较少重视POP广告，美容院应该利用有效的室内室外空间，作产品及技术的POP广告。三、 美容院的发展方向1、向综合性方向发展,集娱乐,保健,美容为一体,对周围已有商业服务类配套设施有一定依赖性，不可独立生存，略受商圈的限制，但强调交通的便利性。其对美容美发师的形体礼仪，接待技巧、专业素养、沟通技术有较高要求。顾客的成分较会员制复杂，主要以“年龄”和“收入”区分。除常规的美容、美发、减肥、健身、桑拿等之外，可利用不同项目的淡旺季合理予以组合。2、为顾客提供一对一的针对性服务,对顾客资料进行登记,存档,及时了解顾客的信息,进行有效的沟通

42、。3、美容院的连锁经营有利于树立品牌形象,便于市场推广,使消费者拥有信赖感。 四、 美容院对工作人员的管理1、员工素质的高低直接影响着美容院的档次和发展前景，而美容美发行业较其他行业从业者的素质，相对是比较低的，因此培训必不可少.提高从业人员的专业水平,一方面要引进人才,把握人才专业水平的层次分布;另一方面企业要进行内部培训,提高现有员工整体素质.对优秀员工提供美容学校学习的机会。2、规范工作人员的行为,制定有力的规章制度和完善的奖惩制度。 五、加强化妆品行业的市场营销在美容行业，由于此行业起步比较晚，从业人员的整体素质比较低，营销在此行业运用的不够充分，在一定程度上制约着行业的发展。1、型企

43、业应该关注营销的调研和策划，以便在市场上准确定位，找到目标消费群体。并挖掘市场潜力及潜在消费群。2、不同规模的美容院营销策略不同。对小型公司来说，由于资金的不足，技术的落后，跟不上时代的发展，因此，可以加盟连锁经营，积累原始资金和技术经验，向中型类公司发展，但一定要注重从业人员的素质。对中型公司来说，要重视营销，采取多种宣传手段，树立品牌形象，更要注重产品的质量。对大型公司来说，服务方面要紧跟时代的潮流，满足消费者的精神需求，提高专业技术和加强广告宣传是企业树立形象的核心。3、代理商的营销策略。（1）给美容院提供美导支持和行业动态信息。针对小型美容院采取打折让利策略，对中型美容院采取品牌支持策

44、略，对大型美容院搞好互利合作关系。（2）针对美容院的培训支持加入营销培训的内容。（3）重视营销策略,加强市场推广。4、美容院对消费市场的细分。按消费者收入划分，分为高、中、低层收入，针对低层收入消费者提供打折让利，中层收入者注重产品质量，给予适当的让利，高层收入者为其提供良好的服务和高科技、天然型产品。5、美容院的市场宣传。目前大多美容院宣传主要采用报刊杂志宣传，广播电视宣传则很少。但美容类杂志涉及面比较窄，消费者接触到的机会也较少，而电视广播媒体涉及面广，给消费者留下的印象比较深刻。今后的行业发展趋势中，美容院在报刊上作广告仍然是主要的宣传手段，但电视，网络广告也将是美容院在宣传过程中有力的辅助宣传手段。6、公司的市场定位：定位策略包括很多方面的内容,对于一家美容院来说，主要应该明确自己在以下几个方面的定位：品牌形象定位：品牌形象定位通常要考察以下几个方面 ：品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究,得出品牌形象应具备的各个要点。市场地位定位：通常,我们可以将一家美容院的市场地位分为四种