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1、 市场营销基础理论前 言随着我国由计划经济体制向市场经济体制的转型，中国企业正面临着一系列前所未有的变革与挑战，绝大多数商品已从卖方市场向买方市场转化。在国内商品大量涌向国际市场的同时，外国商品正以其“驰誉全球、质量上乘、全程服务”等强劲的宣传攻势，纷纷涌入国内市场，与中国企业争夺消费者。随着我国国民经济水平的快速发展，城乡居民消费需求水平日趋提高并呈现多样化，中国消费者变得越来越成熟，保护环境、重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨等等。中国企业要应对上述种种挑战，关键在于了解市场环境变化，识别各种需求，开发更好的产品并有效地进行信息沟通，将产品送达顾客处，使其得以购买和享用。而企业也在此过程
2、中获得了必要的利润，从而为企业自身发展提供了基础。这就是现代市场营销的基本过程。国内外大量企业实践证明，市场营销是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段。而从某种意义上讲，“市场营销学正是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科”（菲利普科特勒语）。这也是市场营销何以在发达国家以及近年来在中国等许多发展中国家备受青睐的原因所在。 市场营销学的各种教材目前在国内已不下百种，但绝大多数以介绍西方经典营销理论为主，虽理论体系完善，但生动性和实用性一般都较为缺乏。同时，一些企业营销培训教材又过分注重案例应用和形式的活泼性，忽略了营销知识的系统性和完整性。市场营销理论与实践一书试图克服上
3、述两类教材的不足，特别是传统型营销教材理论性过强，应用性不足的缺点，力求理论与实践的有机结合；在关键知识落实的基础上，重视知识的应用与拓展；在引用经典理论的同时，贴近中国本土化的市场实际；注重案例教学与实践互动式教学。使教材对学生的知识理解与掌握有较强的实效性，同时可作为企业营销管理人员的高阶培训教材。在本书的编写过程中，我们注重把握以下几个原则：一是全。这里的“全”指两个方面：第一是注重营销管理这门学科本身的完整性和系统性，本书包括了一个营销管理所需要的全部营销知识。第二是注重知识与技能习得过程的完整性，通过理论学习、案例讨论、实践训练等环节保证学生的学习绩效。二是新。由于市场经济环境的迅速
4、变化，营销学不断涌现出许多新思想和新观念，本书力求将国际上最前沿的一些营销理论和思想方法及本土化的营销现状及趋势介绍给读者，尽管其中有些尚未十分成熟，但它们对拓宽读者的视野无疑是有益的。三是实。市场营销是一门应用性很强的学科。本书在阐述营销观念和策略方法时，引用了大量国内案例。对所引案例，除考虑其针对性和多样性外，还兼顾其对中国市场的适用性，从而提升了这些案例的有效性。此外，我们在全面考虑中国市场环境特征的问题时，更倾向于将中国企业的营销置于一个世界市场的大背景下来加以考虑，而不是将其割裂开来。本书有四个篇章构成： 第一篇主要阐述现代市场学的基础理论，包括：现代市场学的性质、研究对象和研究方法
5、；市场及市场营销观念，市场营销在现代生活中的作用；市场营销环境系统；市场测量和市场预测；市场营销环境信息的调研及分析的基本方法等。 第二篇主要阐述从企业战略到企业市场营销战略管理的基本过程。 包括企业战略及其规划， 企业寻找（识别）、分析评价、选择和利用市场机会的原理和方法， 消费者市场和组织市场的购买行为分析；市场细分和目标市场选择及定位，以及市场营销组织、计划及控制等。 第三篇主要阐述市场营销策略组合的各个变数的决策和市场营销计划的控制，包括：产品决策和产品生命周期，新产品开发；市场定价策略；市场营销渠道和实体分配决策；销售促进策略。第四篇主要阐述市场营销的新思维和新观念 ，包括：新经济环
6、境下的可持续营销；市场营销国际化与本土化；整合市场营销体系的建立；现代网络市场营销。同时，教材的每个篇章有四个部分构成： 第一部分为“本篇导读”，概要性地介绍该篇知识的主要内容及应达到的学习目标。 第二部分为本篇的具体系统理论知识，这一部分是教材的主要内容，也是学习营销知识与理论的核心所在。 第三部分为案例部分，包括综合案例和实操案例，综合案例为学生综合运用所学知识分析实践营销现象所用，实操案例更侧重提高学生对营销知识的实践应用能力。 第四部分为实践训练，通过情境式的模拟设计，使学生在消化知识、掌握技能的基础上，具有解决具体营销实践问题的能力。现代营销理论与实践一书是在编写者们多年教学经验和营
7、销实践基础上，并参阅了诸如营销管理：分析、计划和控制（菲利普科特勒著）、竞争战略（迈克尔波特著）、 市场营销学（吴健安主编）、市场营销学（甘碧群主编）、中国企业营销案例（汤定娜 ，万后芬主编），市场营销（杨如顺主编）、中国著名企业营销案例评析（郭朝阳等编著）等国际国内一些具有参考价值的营销著作后编写而成的。同时也引用了中国营销传播网、中国营销网等经典网站的系统资料，在此一并表示衷心的感谢。本书由赵浩兴担任主编，王新伟和杨海狄任副主编，郑小勇硕士编写了书中部分章节并做了不少的校对工作。武汉大学商学院博士生导师谭力文教授在百忙之中审阅了全稿，在此一并表示谢意。由于编写者水平的限制和工作的疏忽造成教
8、材的纰漏，敬请营销界同仁及广大读者批评指正。编者 2005年夏于浙江金华第一篇_市场营销基础理论本篇导读 本篇主要介绍市场营销学的基础知识，包括营销学的产生发展、研究对象及研究方法；营销观念的演变与发展；市场营销环境系统的构成；市场信息系统分析。 市场营销学的产生有着深刻的历史背景，它是市场经济发展的产物，是为了帮助企业适应激烈的市场竞争而发展起来的一门应用学科。该学科在20世纪初萌芽后不断发展，至六七十年代以菲利普科特勒为代表的众多学者创立了现代市场营销学的理论体系，目前该学科仍在不断前进和发展。我国从20世纪80年代开始引进这门科学，目前我们在普及该学科的同时正在积极探索其本土化的理论发展
9、。市场营销学的研究对象是企业及各种经济组织在市场经济中的经营活动及其营销规律。在我国学习和研究市场营销学，对于我们掌握市场营销规律，提高企业管理水平与经济效益、发展社会主义经济和满足人民群众需要都有着重要的现实意义。在研究方法上，我们应在学习引进西方理论与方法的同时，要立足于在唯物辩证法的基础上强调理论研究的实用性和本土化。企业及各种经济组织的市场营销活动是受其市场观念和营销观念制约的。市场营销学中的“市场”，是指由人口、购买力、购买意愿组成的需求总和。从西方市场营销观念发展、演变看，市场营销观念经历了五个发展阶段：生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。新旧市场营销观念
10、有着本质的区别，企业应当确立现代市场营销观念。即：满足需要、增加福利、增加利润。对企业来说，使顾客满意是赢得顾客、占领与扩大市场、提高效益的关键。现代企业必须了解顾客让渡价值，通过企业变革和努力，建立“顾客满意第一”的良性机制。“适者生存”，企业是在一定的市场营销环境下从事营销活动的。就市场营销环境系统构成因素而言，企业主要面临微观环境和宏观环境两大类环境系统。前者包括：企业内部因素、外部供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素；后者包括：政治环境、人口环境、经济环境、自然环境、科技环境等因素。市场营销环境可以给企业带来机会，也可以给企业造成威胁，营销管理者应当采取适当的方法对这两个方面进行
11、科学的分析和评价，选择不同的对策。市场信息是企业营销决策的基础，企业为求生存必须高度重视构建企业的市场信息系统。企业的市场信息系统由四个子系统构成：企业内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。企业首先应搞好营销信息的收集工作，寻找科学合理的信息来源和收集途径；其次企业要构建科学、高效的信息分析、处理、储存和运用系统；要充分利用市场调查，开展科学有效的市场预测为企业营销服务。第一章_市场营销学介绍市场营销是商品经济的产物，是专门研究企业市场经营的经济学科。在产品经济不发达的社会里，人们往往不太容易感到市场营销的作用。随着社会主义市场经济体制的确立和深化，产品经济的发展
12、，市场营销的作用日益明显，人们已感到日常经济生活离不开市场营销。无论是生产者、中间商，还是消费者，都是如此。因此，搞清楚市场营销的由来、形成和发展，阐明市场营销的研究对象、内容体系，掌握学习市场营销的方法，对学习和掌握市场营销的理论和实践知识，具有重要意义。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销的涵义市场营销是由英语Marketing一词翻译过来的，它有两层意思：一是指一整套经济活动；二是指学科。指经济活动时，称为“市场营销”或“营销”；指学科时称为“市场营销学”或“营销学”或“市场学”等。近年来，企业的管理职能日益重要，于是，这门学科又叫“市场营销管理学”（Marketing Manag
13、ement）。市场营销是指指导生产和流通以及联结生产、流通和消费的一系列经营活动。国外有的市场营销学专家把它称之为“生产前的引桥和销售后的引桥及衔接生产与消费的桥梁”。它主要包括以下活动：1了解、掌握市场需求。2指导生产经营，使产品和劳务能满足消费者的需要和愿望。3将产品、劳务的性能、特点及价格等信息传递给消费者。4解决好产品供应渠道和促进销售等问题，使产品能顺畅地销售和转移到消费者手中。5搞好销售后的服务，收集销售后服务意见并反馈给企业，保证生产和销售的发展。市场营销不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如：市场信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分化、选择目标市场、设计开发新产品等；而
14、且包括生产过程完成之后的一系列具体的经营活动，如：制定价格、选择最佳分销渠道、做广告、推销等；还包括销售过程完成之后的一系列活动，如：售后服务和信息反馈等。可见，市场营销远远超出产品流通范围而涉及包括生产、分配、交换和消费的总循环过程。二、市场营销学由于市场营销学迄今还是比较年轻和正在发展中的学科，对市场营销学的定义存在各种各样的表述。基恩凯洛西尔将其所收集的市场营销学定义50余则，分为三类：第一类，把市场营销学看成一种为消费者服务的理论。美国查德特赫斯在基础市场学一书中说：市场营销学的任务是“测定市场需求，对消费者需求提供令人满意的产品和劳务”；克罗里尔所编现代商业百科全书市场营销学中说：市
15、场营销学研究全部的商业活动，亦即产品和劳务从生产者到消费者的运动。它包括提供原料、半成品、成品以及为使消费者对这些产品感到满意而必须的一切劳务”。第二类，强调市场营销学是对社会现象的一种认识。凯洛西尔认为，市场营销学是研究“出现在生产者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”；保罗马苏说：“市场营销学是传递生活标准给社会”；哈佛教授马尔科姆麦克纳补充为：“市场营销学是创造与传递生活标准给社会”。第三类，认为市场营销学是研究通过一定的销售渠道把生产同市场联系起来的过程。罗杰尔指出，市场营销学研究“组织和指导商业活动，促使消费者购买公司（企业）所经营的特定产品或劳务，从而实现既定的利
16、润或其他目标”。在对市场营销学定义的众说纷纭中，西方市场营销学界广泛流传着一句话：市场营销学是一门科学，一种行为，一项艺术（Marketing is a science, is a beharior, is an art.）。我国对市场营销学也无统一的定义，但一般认为：市场营销学是一门实用性很强的应用学科。它是在资本主义产品经济迅速发展，市场问题日益尖锐化的条件下，逐步发展起来的，是经济科学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合而成的一门综合的经营管理学科，也是一门边缘学科，或叫现代新兴的生意经。三、市场营销学的产生和发展（一） 形成阶段20世纪初，主要资本主
17、义国家先后完成了工业革命。资本主义经济迅速发展，市场上开始出现了产品过剩。企业为了扩大销路，迫切需要有科学的销售方法、技巧和了解消费者需要的科学方法，以便制定符合消费者需要的战略、策略和具体规划。为了适应这一经营上的要求，一些学者、专家开始着手研究市场问题。1902年，美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺大学经济系正式设置了市场营销课程。1911年，第一个市场调查研究机构在美国柯的斯（CUTS）出版公司成立，当时称为“商情调查研究室”。1912年，美国哈佛大学成立了当时称为“商情调查”的一个研究室。同年，哈佛大学JE赫杰特齐教授在走访大企业主的基础上，写出了第一部以“市场营销学”命名的教科书
18、。这标志着市场营销学已经作为一门独立的学科登上了科学的舞台。以后，在19一五年，AW肖出版了论分配问题一书，1917年，LDH威尔德写了市场营销职能与商业机构一书。这些著作对市场营销学理论作了探讨。但是，这一时期的市场营销学内容还只是处在初创时期，其内容主要偏重于实体分配和广告推销等方面，而且以注重推销的方法和技巧为主。（二）成长阶段从20世纪20年代至40年代，市场营销学进入成长时期，无论是探讨范围，还是探讨问题的深度，都有了较大的进展。这一时期的理论研究，一方面继续对广告和销售技术进行研究，如科普纳、普尔斯塔等人著的广告学，布利斯科、拉塞尔等人出版的销售技术；另一方面对市场营销学的一般原理
19、进行了研究。第一部研究市场营销原理的著作是1923年PW依贝著的市场营销学原理一书，较系统地论述了中间商的职能和重要作用。1928年，美国学者PF布雷雅著的市场学，分别论述了各类产品的供求条件、销售渠道与价格策略。1929年美国学者FE科拉克著的市场营销学一书，阐述了市场营销学的任务和作用。但是，这一时期研究的重点，仍然局限在推销技巧、方法和渠道等方面。不过，值得注意的是，这一时期理论界开始与实业界相结合。并且于1937年，美国市场营销学家与企业家共同组成了现在的美国市场营销学学会（简称AMA）。（三） 发展阶段第二次世界大战后至50年代，市场营销学进入了发展时期。以前的市场营销学都是孤立地引
20、用产品学中的产品部分和经济学中的价格理论和实践等，并未考虑它们之间的内在联系。这一时期的主要特点是开始研究各部分之间内在的联系，使市场营销理论体系化。这时期最突出的代表人物是JA哈瓦德和EJ麦克塞。哈瓦德把过去的产品、价格、流通渠道等个别的市场营销策略的研究加以体系化。认为，“市场经营管理是关于企业销售产品各个方面经营管理的学科”。麦克塞则进一步发展了哈瓦德的理论。他把企业全部可控手段、归纳为四“P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。同时，他又在此基础上综合、归纳出市场营销学的四项基本因素，即：目标、外界环境、制约条件和四“P”。麦
21、克塞的理论使市场营销学成为一门具有比较完整体系的学科。（四）现代化阶段20世纪60年代至70年代，市场营销学进入了现代化时期。其主要特点有如下几方面：第一，引进了现代科学技术理论新成果。如1967年科特勒著的市场经营管理论一书，就运用了信息论、控制论和运筹学的理论和方法，提出了市场营销模型等。还把电子计算机、数字模型运用到市场营销学中，研究出消费模型等。第二，对消费者观念和消费者行为的研究进入了科学分析阶段。如1966年FM尼可霞著的消费者意见一书，对消费者动机模型进行了研究。第三，提出了市场营销战略理论。如1972年科特勒著的战略市场营销学提出必须从整体的战略规划出发，制定与之相适应的计划与
22、策略等。第四，产生了国际市场营销学和社会市场营销学。国际市场营销学是适应跨国公司和多国联营企业的需要而产生的。社会市场营销学认为，“营销”活动是一种社会活动。“营销”机构可以包括政府机关、议会、学校、家庭等事业和团体单位。总之，现代市场营销学已不是单纯推销方法和技巧的研究，也不只是限于营销策略的研究，而是广泛吸取了现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学科。（五）市场营销的革命阶段70年代以来，市场营销论著如云，理论不断创新。市场营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”（CS）、“4C观念”为核心内容的框架体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机关得到广泛的应用。市场营销学界，每
23、隔几年就有一批有创见的新概念出现。例如：70年代，杰拉尔德泽尔曼、菲利浦科特勒、西德尼莱维、阿尔赖斯、波士顿咨询公司、林恩休斯塔克等人提出了“社会营销”、“低营销”、“战略营销”、“服务营销”等新概念；80年代，雷维辛格、菲利浦科特勒、克里斯琴格路斯、西德尼莱维、巴巴拉本德杰等提出了“营销战”、“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”等新概念；90年代，葛斯哈泊、赫海凯特等提出了“网络营销”、“差异化营销”、“绿色营销”、“3R营销”新理论；20世纪末，“整合营销”、“文化营销”、“直复营销”、“服务营销”等论著大量问世。这些新概念、新理论大大推动市场营销从策略到战略、从顾客到
24、社会、从外部到内部、从一国到全球，得到了全面系统的发展和深化。四、我国市场营销学的形成和发展我国市场营销学的形成和发展，可以说与我国经济体制改革的起步和发展是同步的，它的形成和发展经历了以下几个阶段。（一） 引进阶段市场营销学自1980年从南（广州）、北（大连）两路进入我国。二三年的时间里，全国已有300多所大、中专各类院校开了这门课；翻译、专著、编著出版的市场营销书籍达上百种；这期间在商贸、财经系统已有五六十所学校开设了基础市场营销学的选修和讲座课。这是引进时期。（二）传播阶段从1984年1月，“中国综合大学、高等财经院校市场学研究会”成立暨“全国市场营销高级研究班”在长沙胜利结业，到198
25、7年的三、四年时间，全国高校、中专学校成立各类各级市场营销学研究会十余个。举办了各级市场营销研讨班、进修班、教学研究会，并出版了几种小册子，编辑出版刊物十几种，对市场营销学进行广泛地宣传传播。这时期，可划为传播时期。（三） 研究、形成和发展阶段从1987年春起，市场营销学在我国进入了研究、形成和发展阶段。这个时期：基础市场营销学在全国大、中专院校已经相当普及，大中型企业和一些发达地区的小型企业已开始接受市场营销学的理论并指导实践；综合大学、高等财经院校的学者、专家、教授正开始着手研究创立我国社会主义营销学的工作，关于市场营销学学科建设的文章一篇接一篇地发表，研究会一个接一个地举行；全国商贸、财
26、经等中等专业学校各系统各种部门市场营销教材，如：粮食市场学、物资市场学、供销市场学、银行市场学、农村市场学、旅游市场学等纷纷出版。市场营销学、部门营销学学科建设和营销实践方面的文章，如雨后春笋涌现在全国大、小专业刊物和报纸上。涌现出了一批卓有成就的研究基础市场营销学和部门营销学的专家、学者、教授和颇有前途的中、青年一代。全国各部门、各系统举办了多种形式不同层次的市场营销学和部门营销学的培训、讲座和研究班，受教益的干部、职工成千上万。为我国经济体制改革向社会主义市场经济方向深化，做出了卓越的贡献。（四）全面发展和深化阶段从1991年3月，中国市场营销学会在北京成立起，市场营销学在我国进入了全面发
27、展和深化阶段。1992年以来：（1）国内各类大学普遍开设了市场营销学课程，教育部也将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程之一；（2）不少学校开设了市场营销本科、专科专业，有100多所大学招收市场营销方向的研究生，部分高校开始培养市场营销方向博士生；（3）全国市场营销研究人员和专业教师超过6000人；（4）编著并出版市场营销学教材、专著400多种，发行销售超过1000万册，210万字的现代市场营销大全出版；（5）中国营销学术界开展了国际沟通，举办了一系列市场营销国际性会议；（6）开展了“21世纪的中国营销”为主题的营销创新研究，出现了一批颇有价值的研究成果，为我国市场营销学科的发展和深化做出了
28、贡献。第二节 市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象每一门学科都有自己独特的研究对象，没有独立的研究对象，就没有建立这门学科的必要。学科的研究对象关系着该学科的发展方向和基本内容。市场营销学是专门研究市场营销活动及其规律的学科。它是市场营销活动经验的结晶，是关于市场营销活动的原理、策略、方法和技巧等组成的科学体系。市场营销学以市场营销活动及其规律为研究对象。所谓营销活动是指供应者为满足消费者的要求，把产品和劳务从生产领域转移到消费者手中的一切经营管理活动，如定价、实体分配、选择渠道、促进和控制销售、选择目标市场等。市场营销活动规律是指上述活动之间内在的、固有的、本质的必然联系。市场营销活
29、动既受一般经济规律，如社会主义的基本经济规律、价值规律、竞争规律、人口变化规律、流通规律、产品新陈代谢规律、产品自愿让渡规律的制约，也受其内在规律的制约。因此，必须深入研究市场营销活动的特殊性，深刻地揭示其规律性，才能更好地指导市场营销活动。市场营销学以营销活动及规律为研究对象，必然会涉及到市场供求矛盾。因为市场营销活动都是围绕这一矛盾展开的。但是，市场营销学并不是一般地研究市场供求矛盾，揭示供求矛盾的一般规律性，而是从供方的立场出发，着重研究消费者以及如何满足消费者的需求所采取的一系列营销活动，同时，研究这些活动的内在规律性，从而抽象出指导市场营销活动的一般原理、策略、方法和技巧，它同研究一
30、般供求矛盾的流通理论相比，其不同之处在于不是去深入揭示供求规律，为制定流通方针政策提供理论依据，而是更侧重于从方法论上为营销者提供具体的科学指导。二、市场营销学的结构体系和主要内容（一）市场营销学的结构体系市场营销学的结构体系由三大块十几个方面的内容有机组成。它们是：1营销原理。由：导论、市场营销战略、市场与营销观念（哲学）、营销系统与营销环境、营销需求理论、组织市场及其购买行为、营销市场和市场细分化及目标市场选择等组成。2营销实务。由：产品（产品）策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合、服务市场营销、电子网络策略、直复营销、绿色营销、关系营销、整合营销、国际营销与战略联盟等组成。3
31、营销管理及基础工作。由：市场信息、市场探测、市场营销决策和市场营销管理与控制等组成。（二）市场营销学研究的主要内容1以市场营销的基本概念为内容。研究市场营销的形成和发展，研究市场营销的对象，内容、结构体系，研究学习市场营销学的对象。2以市场营销战略为内容。研究市场营销战略的特点，研究市场营销竞争战略、市场发展战略、企业形象战略，研究市场营销战略规划的制定与执行等。3以基本理论和基本指导思想为内容。研究市场营销观念（哲学），营销理论的形成和发展。4以市场营销环境为内容。研究影响市场营销的市场营销系统，宏观环境、微观环境，可控和不可控环境因素。5以消费者需求为内容。研究消费者需求及其影响需求的基本
32、因素，研究消费者的购买动机、购买行为和购买过程等。6以组织市场及其购买行为为内容。研究组织市场的构成、特点，研究产业市场、中间商市场、政府市场的购买行为。7以市场为内容。研究理论市场、营销市场和现实市场，研究市场细分化，研究市场细分化理论和方法，以及目标市场选择和定位。8以产品（产品）为内容。研究产品的整体性，研究产品（产品）组合，产品（产品）市场寿命期和新产品的开发及其策略等。9以价格为内容。研究市场营销定价原理、目标、方法和策略等。10以分销渠道为内容。研究分销渠道的结构、模式、类型，研究分销渠道选择及其影响因素，研究分销渠道的策略等。11以促销为内容。研究市场营销的促销原理和促销的四大策
33、略。12以营销组合为内容。研究营销组合的理论、特点、原则、类型及其经营中的运用等。一三以服务营销为内容。研究服务市场类型、特征、要素，研究提高服务质量的策略，研究服务的4P策略。14以电子网络营销策略为内容。研究电子商业、网络行销等。一五以直复营销为内容。研究直复营销理论与实践运作的营销策略。16以绿色营销为内容。研究绿色营销新观念，研究绿色营销的整体效应、营销过程、营销组织策略等。17以关系营销为内容。学习关系营销理论与实践知识，研究关系营销本质特征和营销方式等。一八以整合营销为内容。研究整合营销理念、功能、推进、策略等。19以国际营销和国际战略联盟为内容。研究国际市场开拓的必要性，研究进入
34、国际市场的策略、方法、营销组合策略，研究国际市场战略联盟的特点、形式和国际战略联盟的建立与管理等。20以营销信息为内容。研究营销信息的基本理论，研究营销信息的搜集、处理及应用，研究营销信息系统网络的建设等。21以市场探测为内容。研究市场调查和预测的基本理论，研究市场调查与预测的方法等。22以市场营销管理与控制为内容。研究市场营销管理、组织、计划、实施与控制等。总之，市场营销学的全部内容的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者的需要为终点。通过研究，以便按照规律要求制定营销活动战略、策略，更好地实现社会主义市场营销的目的。第三节 学习研究市场营销学的意义和方法一、学习市场营销学的意义学习和
35、研究市场营销学，具有十分重要的现实意义。1学习市场营销学，有利于人们认识、掌握市场营销活动的规律，有利于提高工商企业适应市场变化的能力，有利于搞活工商企业的经营，提高我国工商企业经营管理的决策水平。在社会经济生活中，物质资料的生产表现为产品生产，消费需求表现为市场产品需求时，产品从生产领域转移到消费领域，要通过一个交换过程。这个交换过程是有规律的。学习、研究市场营销，了解掌握市场营销原理、方法、策略和技巧，就可以总结市场营销活动的经验、原则和规律，更好地发挥市场在社会再生产中的作用，有利于加速社会主义现代化的建设。2学习市场营销学，有利于实现社会主义生产目的，保护消费者的利益。现代市场营销观念
36、强调以消费者为中心，不断满足其需要。企业研究市场营销学，树立现代市场营销观念，就必然要改变“官商”作风，从消费者利益出发，为市场提供适销对路的产品和劳务，满足消费需要。这样，消费者利益也就得到重视，受到保护。近几年来，许多企业成功地运用营销原理和方法，使产品和劳务适销对路，满足了消费者对产品和劳务的新需求，结果是群众满意企业兴旺。3学习市场营销学，有利于正确处理计划与市场的关系，使企业执行国家计划同运用价值规律发展产品经济统一起来。突破把计划经济同产品经济对立起来的传统观念，要认识到实行计划经济同运用价值规律，发展产品经济，不是互相排斥，而是统一的。在服从国家计划和管理的前提下，企业有权选择灵
37、活多样的经营方式，有权安排自己的产供销活动，市场营销学就是要研究企业在一定的限制条件下，如何充分利用价值规律搞好企业的整体营销，提高经济效益的问题。也就是说，它研究的企业市场营销手段是有条件的，是在适应社会、市场环境因素的条件下，企业所能够做出的营销努力。如果我们把“服从国家计划管理”这一前提条件作为企业的经营环境因素，那么，充分运用企业享有经营管理自立权，制定并实施社会主义企业的市场营销战略、策略方案，谋求最大的经济效益，就构成了社会主义企业市场营销的中心内容。这样，我们就从企业角度，把计划与市场经营的关系统一起来，使社会主义工商企业能够作为有充分活力的经济实体发挥作用了。总之，学习市场营销
38、学，对于认识、掌握市场营销活动规律，发展社会主义经济，提高我国工商企业的经营管理水平，提高经济效益，保证满足人民群众不断发展的需要，实现社会主义生产目的，正确处理市场与计划的关系，使企业执行国家计划与运用价值规律发展产品经济统一起来，都具有不可忽视的深远意义。二、研究方法营销学的研究方法是同营销学研究对象和主要内容相联系的。营销学在发展过程中，研究内容是不断丰富的。因此，研究营销学的方法和手段也是不断提高和发展的。（一）西方营销学界的研究方法本世纪80多年来西方市场营销学界和经营管理学界研究市场营销的主要方法是：传统研究法、历史研究法、管理研究法和系统研究法四类。1传统的研究法。这是第二次世界
39、大战前在西方颇为流行的研究市场营销学的方法。战后在专业市场学课程中被广泛地采用。它包括，产品研究法、组织研究法和职能研究法等三种方法。产品研究法。即以物为中心来研究市场营销学的方法。主要以产品为主体，分别研究各有关产品的设计、价格、品牌、商标、包装、广告与分配路线等。组织研究法。是以人为中心来研究市场营销学。即从市场体制、市场结构、流通渠道等方面来观察市场活动。市场营销机构，可分为生产者、中间商、代理商、批发商和零售商等。职能研究法。即通过详细分析研究各种市场营销职能（如购买货物的运输、仓储等）以及企业执行各种市场营销职能中所遇到的问题来研究认识市场营销问题。2历史研究法。是从事物发展变化或演
40、变的角度来分析研究和阐述市场营销问题，并找出它们发展变化的原因，掌握它们的发展或演变的规律性。3系统研究法。即管理当局作市场营销管理决策时，把企业的“有关环境”和市场营销活动过程看作是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中各个互相影响、相互作用的组成部分，千方百计使各个部分协同行动，从而产生“增效作用”，提高企业经营效益。4管理研究法。是从管理决策的角度分析研究企业市场营销问题。企业按照目标市场需要，从管理的观点，综合产品研究法，组织研究法，职能研究法，来研究外界“不可控的变数”，同时考虑到企业本身的资源和目标，权衡利弊，选择最佳的“市场营销组合”，以满足其目标市场的需要，扩大销售，增加盈利。（二
41、） 我国市场营销学的研究方法我国在引进西方市场营销学的基础上，建立了社会主义市场营销学。因此，不能照搬照抄西方市场营销学的研究方法，必然采用适合我国国情的研究方法。1以马克思列宁主义唯物辩证法为研究市场营销学的基本方法。现代社会主义市场营销学的研究，应以马列主义、毛泽东思想为指导，以唯物辩证法的基本原理为根本方法，贯彻理论联系实际的原则，注重调查研究、案例分析，掌握市场营销活动过程中的现象和本质；主流和支流；主要矛盾和次要矛盾；数量和质量的辩证关系。运用一切事物都是相互联系、相互制约的原理，来观察市场营销活动变化的规律。2以多学科、多种工具综合研究的方法来研究市场营销学。现代社会主义市场营销学
42、，是以马克思列宁主义政治经济学为理论基础，并与哲学、政治学、社会学、国民经济计划、财政与信贷、企业管理学、统计学、消费心理学、行为科学、商标学、广告学、地理学、数学、运筹学、计量经济学、信息学、管理工程学等多门学科有密切相关。例如，当我们研究和探讨消费者个人心理、倾向、冲动、愿望及需求等购买行为的影响时，市场营销学就要借助于心理学原理、行为学原理，以便分析和掌握消费者的购买动机、欲望和决定。又如消费者在购买过程中可能受到社会环境的影响，于是社会阶层、群体关系、文化素质、家庭等因素就成为目标市场中的中心内容，市场营销学就要借助于社会心理学、人类学等有关学科的理论。研究市场营销学不仅要做质的分析，
43、还要进行量的分析。因此，统计学、运筹学、数学、计量经济学等，就成为市场营销学不可缺少的重要工具。3以宏观与微观相结合的研究方法来研究市场营销学。我国是社会主义市场经济，研究市场营销学也必须采用宏观与微观相结合的方法，实现企业经济活动与国家宏观控制与调节的统一，企业局部利益、眼前利益和社会整体利益、长远利益的统一。企业既要研究各种经营策略，又要研究市场机制、市场体制、市场功能、市场环境、市场调节作用等宏观总体市场因素，以此来制定企业的经营决策，实现宏观与微观的统一。4以定性分析和定量分析相结合的方法来研究市场营销学。市场营销学的很多内容需要从数量关系的角度来回答和表述，因此，不仅对其做质的研究，
44、更要做量的分析，以增强市场研究的准确性和科学性。5以消费者为中心的研究法。市场营销学是研究营销活动及其规律的。是从消费者的需求开始的，并根据消费者的不同需求，研究如何采取适当的策略来满足和影响这种需求的实现。因此，以消费者为中心研究市场营销活动是一种重要方法。社会阶层不同、收入水平不同、生活方式不同，消费者的需求也各有自己的规律性。抓住消费者和发展变化的规律性，可以正确规划市场经营方向，有的放矢地制定市场营销策略。6以发展的动态研究法来研究市场营销学。市场环境和市场组合因素是不断运动变化的。因此，应该看做是一个发展的动态过程。所以研究市场营销学必须树立发展的动态研究的观点，只有这样才能抓准抓住
45、市场机会，利于企业经营的正常发展。分析与思考1市场营销的涵义应如何正确理解？ 它与推销有何区别？2为什么要学习市场营销学？3市场营销学的结构体系包括哪些内容？4在我国如何才能更好地发挥市场营销学的指导作用？ 第二章_ 市场及市场营销观念 市场是产品经济形成和发展的客观基础，市场要素的联系和运动，推动着产品经济的发展。市场营销活动受市场观念的支配，企业的市场观念先进与否，关系着企业营销的成败。市场与市场观念包括市场概述、市场观念的演变、现代市场营销观念的确立等内容。第一节 市场概述科学地认识和利用市场是发展社会主义市场经济的重要一环。为此，我们应对市场进行比较全面的剖析。一、市场的概念（一）理论
46、市场1市场的产生。市场是社会生产力发展，社会劳动分工出现，社会交换产生，交换要求市场来为它服务的情况下，而应运产生的。所以，没有生产力的发展，没有劳动分工的出现，没有交换的产生，就不会有市场的存在。2狭义市场。是指一定时间、一定地点，进行产品交换的场所。无论其地方大小、交易范围如何，只要是产品买卖的地方都可称谓市场。例如，我国古时的“日中为市”的交换；现代的农贸市场、百货大楼、综合商厦、专业商店、交易所等，都是狭义的市场。这种市场一般称之为有形市场。3广义市场。是指一定经济范畴下社会交换供需关系中交换关系的总和。随着产品经济的发展，产品的品种、数量日益繁多，产品交换的范围和规模日益扩展，产品交
47、换的形式日益多样化，这也反映着交换当事人生产者、经营者、消费者的关系日趋频繁和复杂。社会各部门之间的经济联系，也正是通过这些错综复杂的交换关系来实现的。从市场营销学的角度来看，这些关系的总和就是市场。一般又称之为无形市场或抽象市场。（二）营销市场所谓营销市场，就是从营销的角度看待市场。市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。1人口。人口是构成市场的最基本条件。人人都有衣、食、住、行、用、玩乐和发展的需求，凡有人居住的地方，就有各种各样物质的和精神方面的需求，从某种意义上讲有需求就存在市场。2购买力。有支付能力的需求才是有意义的市场，所以购买力是组成营销市场的又一重要因素。3购买动机（购买欲望）。人口再多，购买力水平再高，如果对某种产品却没有需求的动机和欲望，那么这个产品的市场是不可能存在的。从某种意义上讲，它是决定市场容量的最有威胁的因素。总之，市场容量的大小，完全受
