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1、第11章 促销策略导入案例 波斯登：“第一品牌上第一山” 泰山被誉为中国第一名山，江苏康博集团巧妙地利用这个“第一”举行营销活动，轻轻松松地为把自己的波斯登品牌标上了“第一品牌”的标签。泰山是世界文化遗产之一，在自然、历史、人文、综合景观上都无愧于中国之最。作为旅游圣地的泰山，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。 由于泰山海拔较高，山上气温偏低，所以，在一年中的大部分时间里，游人上山后须租棉大衣御寒，特别是在黎明观日出时，棉大衣更是不能缺少。这种情况已延续了几十年，穿军大衣观日出已成为泰山另一“景观”。但是，山顶各宾馆和店铺出租的全是老式军大衣，陈旧肮脏，与壮丽的自然景观显得极不协调。多年来许多
2、游人对此表示不满，而有关部门早已感觉到问题的严重性，但由于多方面原因，却又一直没能找到一个好的解决办法。 为迎接新千年，让人类与自然更和谐，改善旅游环境，提高服务水平，1999年9月，山东大弘公司产生了以羽绒服取代棉大衣的创意，提出了“第一山上第一品牌”的概念，这个创意立即得到江苏康博集团的响应，也得到了泰安市政府及有关部门高度重视和大力支持。 江苏康博集团的“波司登”牌羽绒服，在国内连续四年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度都很高。如果真能实现第一山与第一品牌联姻，名山与品牌将各有所得，相得益彰泰山解决了实际困难，波司登借助泰山扬名，进一步提升品牌形象。 该活动由大弘公司全权代理，为此，康
3、博集团免费提供上万件羽绒服，全部投放到各租赁点，取代旧棉大衣。这些羽绒服产品都为大衣式，颜色、款式多样，洗用方便。所有羽绒服胸前都印有“波司登”标识，背后印有“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”的字样。1999年12月一八日，“波司登万件旅游防寒营造泰山亮丽风景线新”闻发布会的举行，标志着活动正式展开。 12月31日，在泰安市领导的直接支持下，中央电视台，省、市台联合在泰顶举行了“迎世纪曙光”的直播活动。按活动安排，波司登羽绒服也要出现在这千年庆典上。在这一有数万人登山参加的世纪庆典上，“波司登”品牌形成了另一道风景线，有近万名游客穿上了波司登，就连庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。在极顶另
4、一侧，一幅一百零八米的红绸上印有“波司登”及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”的字样，更加烘托出迎千禧的壮观场面。在中央电视台全球直播的镜头里，满眼所见皆是身穿波司登的游人。通过全国各地新闻媒体的大量报道，“波司登”品牌深深印在全国人民的心中。每天登泰山的人不计其数，其中的很多人都要穿着印有“第一品牌”的波斯登羽绒服去看日出，这样的广告效果是多么的强烈而长久。资料来源：中科院人力资源研究中心波司登课题. 世界名牌的中国式“基因”：波司登的成功之道M.北京：中国社会科学出版社，2009.11.1促销与促销组合现代营销不仅要求企业开发出优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所获得，而且还必须
5、对现有和潜在的顾客、中间商、公众和其他利益攸关者开展沟通和促销活动，每个企业都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。但是在今天这个信息化时代要抓住顾客日益分散的注意力变得越来越困难了，越来越多的企业都在力求创造多种传播形式，以实现信息的有效传播与沟通。11.1.1促销狭义的理解，促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务信息，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。广义的理解，则不限于产品和服务信息的沟通，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式沟通信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买产品和服务。就沟通信息进行而言，广义的促销与狭义的促销是一致的。促销的本质
6、是一种信息沟通活动。在市场经济中，由于产品生产、流通和消费环节的分离，导致企业、经营者和消费者之间的信息不对称，这就需要企业通过对产品信息进行专门设计，再通过一定的形式传递给顾客，以增进顾客对产品的注意和了解，并激发起其购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。案例11-1 宝马：独具匠心的促销活动宝马小型车20世纪60年代由于不能适应美国的废气排放标准，在美国市场仅仅销售了7年就撤离了。2002年3月，宝马决定在美国重新启动一个新计划，推出现代化的迷你库伯（Mini Cooper）车型，它定位于那些打算花费2万美元以下，购买一辆够酷的、有趣的小型汽车的新潮城市消费者。宝马的销售商只用2000万美
7、元宣传投入，他们决定开展一次极具特色的、不同于传统的广告宣传活动，使用一些布告板、海报、打印广告和场地宣传板，而不作电视广告。迷你库伯被放在3辆SUV越野车上，在全国汽车展览会和21个主要城市周边作巡回驾驶展示。这种汽车还在一些特殊的地方做广告，如一些体育场的座椅上和花花公子杂志的中间插页上。那些只有文字的广告上写着：“SUV丢人现眼了”，“巨人被打败了”和“大、中、小都来了，当然还是小的好”。许多传播还通过巧妙的设计提供必要产品信息的网站进行。这次富有想象力的活动带来了2002年春天长达6个月的等候购买迷你库伯的名单。资料来源：利普科特勒，凯文莱恩凯勒著，梅清豪译.营销管理M.上海：上海人民
8、出版社，2006. 要领与启示： 促销的本质是信息沟通。迷你库伯为与其目标消费者新潮城市消费者进行充分的沟通，宣传其“够酷与有趣”，在促销的方式上进行了大胆创新，受到很好的效果。在信息过剩的时代，人们接受信息是有限的，利用媒体进行传播的传统方式不仅费用高，而且很难达到预期效果。促销创新的起点在于对细分市场消费者接触媒介的习惯与行为研究，然后策划各种传播方式持续不断地进行宣传。11.1.2促销组合 促销组合（promotional mix），也称营销传播组合（marketing communications mix），是指对履行营销沟通的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告、
9、人员推销、销售促进和公共关系。广告（advertising）是通过不同的媒体，以付费方式进行的创意、产品和服务的非人员展示和宣传，以促进销售；人员推销（personal selling）是与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、推广和促进销售的沟通活动；销售促进（sales promotion）是各种具有短期诱导性的鼓励购买产品和服务的沟通行为；公共关系（public relation）则是为宣传产品或企业形象、改善社会关系、促进产品销售所作的促销活动。11.1.3促销组合决策企业在设计促销组合时应考虑以下几个主要因素：产品市场类型、推拉战略、购买者准备阶段、产品生命周期阶段。1产品市场
10、类型 促销工具的有效性因消费者市场和产业市场的差异而不同，如图11-1所示。消费品市场中，企业一般都将大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。产业市场中，企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。一般来说，人员推销着重用于昂贵的、有风险的产品以及少数大客户。 图11-1 不同类型产品各种促销方式的相对重要性2推拉战略 促销组合较大程度受企业选择推动或拉引战略以创造销售机会的影响，如图11-2所示。推动战略要求使用销售队伍和中间商促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商再设法将产品推销给零售商，零售商最终将产品销售给消费者。拉引
11、战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。如果这一战略有效，消费者就会向零售商购买产品，零售商就会向批发商购买产品，批发商就会向制造商购买产品。消费者制造商中间商 营销活动 营销活动需求推动战略营销活动拉引战略消费者制造商中间商 需求 需求图11-2 推拉战略案例11-2 今世缘：反弹琵琶掀起面市旋风今世缘诞生之日，正是中国传统白酒市场竞争升级、硝烟弥漫的时期，各家企业为了自身生存发展，使出浑身解数，奇招迭出。经过一番深思熟虑之后，今世缘人选择了一条差异化营销与传播的道路。1996年夏季，正是白酒市场所谓的销售淡季，白酒市场表面上风平浪静、波澜不惊。8月25日，一场上
12、市“风暴”骤然间铺天盖地地席卷了炎热的金陵城。天上，今世缘广告飞艇盘旋；地上，几十辆国宾车组成队列缓缓前进；金陵饭店楼顶上，一条近百米长、6米宽的巨幅广告；各大商场墙上，赫然出现一二百平方米的巨幅广告；电视、报纸、广播广告纷纷在黄金时段推出。同时，直销员们不顾炎热，一家一家地送品尝酒，征求意见。短短10天时间里，走遍了南京近20万户家庭。他们将今世缘的醇香注入了古都南京的每个角落，赢得了南京人的青睐，各商家要求送货的电话越来越多。然而，他们一瓶不发，正在蓄势、养势、造势。一周后，全面投放。以一泻千里之势，迅速火遍南京。仅中秋节前后四天，销售“地球酒”、“太阳酒”、“月亮酒”85吨，位居南京同档
13、白酒销售第一。资料来源：曾朝晖.缘文化，成就今世缘.公关世界，2005，（8）. 要领与启示： 今世缘利用白酒销售的淡季，通过运用各种传播媒介突出和集中宣传，给人以强烈的刺激和震撼，紧接着，10天内通过销售人员赠送20万户家庭的品尝酒，让全南京都感知到了今世缘酒的醇香，以“蓄势、养势、造势”，造就今世缘的知名度，从而以压倒一切之势迅速征服目标市场。在销售方式上，今世缘采取了先激发消费者需求，对经销商产生拉力的策略，从而将选择经销商的主动权牢牢掌控在自己手中。3. 购买者准备阶段按照购买者对产品或服务的认知、信任程度及购买行为，购买者准备阶段可分为：知晓、了解、信任、订货和再订货等阶段。相应地，
14、在购买者准备的不同阶段，促销的重点分别是：提升知名度、提高理解力、增强信任度、促进成交、增加重新订购频次。不同的促销方式在不同的购买者准备阶段的成本效益见图11-3所示。广告和公共宣传，在提升知名度起着十分重要的作用。顾客的理解力主要受广告和人员推销的影响，顾客的信任度大都受人员推销的影响，而广告和销售促进对他们的影响则较少。销售成交主要是受到人员推销和销售促进的影响，产品的重新订购也大都受人员推销和销售促进的影响，并且在某种程度上广告的提醒也起了一定作用。很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应在顾客购买过程的较晚阶段采用以获得最大的效应。图1
15、1-3购买者准备阶段的成本效益4.产品生命周期阶段在产品生命周期的不同阶段，每种促销方式有着不同的成本效应。在导入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本效应，随后是人员推销以及销售促进和直接营销，人员推销可以加强产品分销的覆盖面，销售推进和直接营销可以鼓励消费者提前试用新产品；在成长阶段，由于消费者相互转告产品信息和产品需求增加，所有促销工具的成本效益都将有所降低，此时，竞争已经出现，广告应该是竞争性的、差异化的，公共关系也应该开始重视；在成熟阶段，销售促进比广告的成本效益更为明显，广告的成本效益则比人员推销更好。此时，应该采取以销售促进为主，广告和人员推销为辅的促销组合方式；在衰退阶段，销售促进
16、的成本效益继续保持较好的势头，广告和宣传的成本效益降低，人员销售的成本效益最低。促销手段应该以销售促进为主，广告和人员推销为辅，而销售人员只需给产品最低限度的关注即可。图11-4促销方式在产品不同生命周期阶段的成本效益材料11-1 口碑传播营销的建议 营销作家迈克尔卡菲基（Michael Cafferky）在“口碑传播营销建议网站”中提供了许多关于如何建立网络介绍资源的建议。（1）让你的顾客介入制作或传播你的产品或服务的过程之中。（2）征求来自顾客的意见：运用顾客反馈表，询问顾客意见并且获得同意，可以引用这些意见。（3）对你的顾客讲述真实的故事：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟
17、通。 （4）教育你最好的顾客：你能选出一些与你最好的顾客沟通的主题，使他们获得最新的信息，并成为可信的信息源。（5）为你的顾客提供最快的抱怨处理：快速回应在防止负面的口头传播方面是重要的，因为关于产品或服务的负面感情可能多年都不会改变。 资料来源：菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒著，梅清豪译.营销管理M.上海：上海人民出版社，2006.11.1.4促销组合的费用决策每年在促销方面究竟应该投入多少费用达到促销的目的，这是许多企业难以进行的决策。不同行业、不同地区的促销费用有很大不同，例如，促销费用在化妆品行业可能占销售收入的30-50%，而在机械制造业中仅占10-20%。即使在同一行业，各公司之间的促
18、销费用也各不相同。材料11-2 我国不同行业的广告投入 2006年，我国广告行业在继续调整的走势中实现增长。全国广告经营额达一五73亿元，比上年增长一五6.7亿元，增长率达11.1。统计数字显示，2006年，行业投放的类别中，广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分别为：160亿元、149亿元、一三5.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。从地区发展情况来看，2006年，各地区广告经营额排名前五位的为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中的绝大部分。资料来源：中国欧盟电子商务中心网，2010.8.4.促销费用预算确定的常
19、用方法有：目标任务法、销售百分比法、竞争比照法和量力而行法。1.目标任务法企业依据已制定的目标，进一步制定实现这一目标所需完成的各项任务，然后，就完成这些任务所需的开支确定总体的促销预算开支。这种方法能使管理层明确费用和促销结果之间的关系，应用广泛。企业首先必须确保所制定促销目标的合理性，使促销费用得以准确地估算，保证企业的广告资源得到最为合理的使用。但是，具体实施时通常很难明确哪个任务完成哪个特定目标。联合利华（Unilever）的创始人佛莫曾爵士（Lord Leverhulme）曾经说过：“我知道我的广告预算有一半是浪费掉的，可是，我却不知道是哪一半浪费掉了”。这正是经营管理所面临的困难。
20、2.销售百分比法企业根据目前或者预期销售额的一定比例来确定促销费用，常见有两种方式：促销费用是销售额的一个百分比；计算单个产品固定的广告促销支出，然后乘以销售额，见表11-1。表11-1销售百分比的两种方法第一种方法以销售额百分比计算2009 2010全部销售额广告支出占销售额的10%广告预算￥1000 000￥100 000￥100 000第二种方法单个产品固定的广告促销支出销售额2009 20102010单件产品成本单件产品广告支出预计全年销售额广告预算￥4.00￥1.00￥100 000￥100 000这种方法意味着促销支出以企业的经营业绩好坏为依据，简单易行，使企业管理人员在考虑企业的
21、经营管理问题时，可以统筹考虑促销成本、产品售价和销售利润之间的关系。但其缺点也很明显：它根据自身的资金来安排促销，而不是根据市场来进行安排；新产品的推出因为没有如何历史记录，销售百分比法基本失效；容易形成恶性循环。例如，销售额下降就消减促销预算，从而导致销售额的进一步下降。实际情况是，一些公司越是在困境中，越是增加促销预算，从而是公司起死回生，销售额和市场份额同步回升。3.竞争比照法许多企业比照竞争对手的广告预算来确定自己的广告费用，使自己同竞争对手在广告上不至于处于劣势。采用这种方法主要是由于：竞争者的预算代表整个行业促销的水平；如各企业促销费用可以保持一致的话，往往能够避免发生促销战和价格
22、战；把促销费用建立在整个行业的水平可以减少公司决策的盲目性。这种方法的局限性也很明显。在行业企业不是非常多，且有较高的管理水平的前提下较易实行。并且，以整个行业的促销水平来决定本公司的费用水平对公司来说未必十分合理。4.量力而行法促销常常需要相当大的资源投入，过大的促销开支会给企业增加沉重的负担，影响其经营。因此，企业可依据自身的经济实力来确定在广告投入。量力而行法就是将促销预算设定在企业所能负担的水平上。但以该方法决定预算，不但忽视了促销活动对销售量的影响，而且，每年促销预算多寡不定，没有长期的产品促销计划，这势必使得市场营销规划实施变得困难，难以树立企业形象。案例11-3 透析秦池模式在央
23、视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。以1996年0.67 亿元、1997 年3.2 亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。当年，原秦池集团经营厂长姬长孔豪情万丈的一席话在民间广为流传：“1996 年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆奥迪。1997 年，我们每天要开进一辆奔驰，争取开出一辆加长林肯。” 然而，在危机来临时，秦池在没有任何防备、又无任何应急处置预案的无奈之中导致了陨落。二夺央视“标王”后，舆论界对秦池的质疑铺天盖地而来：一个县城企业，喊出3.2亿元的天价，秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大
24、的生产能力？广告费会不会转嫁到消费者身上？1997 年1 月，经济参考报记者调查发现，秦池在山东的基地每年只能生产3000 吨原酒，根本无法满足市场的翻番增加，因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行“勾兑”，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势全面恶化。当年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3 亿元，实现利税下降了0.3 亿元。1998 年1 月4 月，秦池酒厂的销售收入比上年同期减少了0.5 亿元，全年亏损已成定局。这一年，秦池仍然在央视贴片广告中投入了0.67 亿元，使
25、得秦池广告在热播的水浒传后第二个出场。这是秦池最后的辉煌。秦池模式成为转瞬即逝的泡沫，产品大量积压，广告费无从着落。昔日的“标王”，不得不以每瓶0.90 元的价格，在其发家的风水宝地沈阳兜售前几年的存货。资料来源：龙复生.“标王”秦池陨落再思考J.决策与信息，2010，(9).要领与启示： 秦池的失败固然有很多原因，但没有制定科学的广告预算策略应是其中之一。在满足促销目标的前提下，要做到促销效果好而又节省费用。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。为了避免促销预算额的盲目性，还要考虑到产品市场寿命、企业自身状况等其他影响促销的因素。11.2广告策略广告不仅能促进
26、产品的快速销售，而且能有助于建立产品的长期形象，它能将产品信息传达给分散在某一区域的购买者，对销售产生积极影响，消费者也认为，大量做广告的品牌必然提供“更好价值”。在现代经济生活中，广告已发挥着十分重要的作用。 11.2.1广告的内涵广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向受众传递有关产品、服务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取行动（如购买）的一种大众传播活动。广告包括以下内涵：广告是一种有计划、有目的的活动；广告的主体是广告主，客体是消费者或其他受众。广告主不仅包括商业性企业，也包括博物馆、慈善组织和政府机构，它可对各种目标公众做广告宣传。广告是一种经济有效的传播
27、信息方法，不管它是为可口可乐树立品牌偏好，还是教育国民禁毒；广告的内容是产品或服务的有关信息；广告的手段是借助广告媒体直接或间接传递信息；企业的广告目的是促进产品销售或树立良好的企业形象。广告的特点有如下四个方面：（1）公开展示。广告是一种高度公开的信息传播方式。它的公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到一种标准化的信息提供。因为许多人接受相同的信息，所以购买者知道他们购买这一产品的动机是众所周知的。（2）普及性。广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息。它也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息。（3）夸张的表现力。广告可通过巧妙地应用视频、音频、图片、文字等手段，提供将一个企业
28、及其产品艺术化的展示机会。（4）非人格化。广告不会像企业的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。材料11-3 口碑宣传与病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmailx。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1100万注册用户，而且还在以每天超过一五万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还
29、不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。资料来源：冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社，2004.11.2.2广告策略制定科学的广告策略，企业一般需要进行以下五个方面的决策，即广告的5Ms策略：广告任务（mission）决策确定广告的目标；广告资金（money）决策确定广告预算；广告信息（message）决策确定要传送什么信息；广告媒体（media）决策确定使用什么媒体；广告效果衡量（measurement）确定如何评价广告结果。如图11-
30、5所示。图11-5 广告的5Ms策略1. 广告目标广告决策的第一步就是制定广告目标。所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。按企业的沟通目的，广告目标主要可以分为三种，即告知型广告、诱导型广告和提醒型广告，如表11-1所示。表11-1不同类型的广告目标告知型广告诱导型广告提醒型广告（1）确立企业形象（2）消除消费者误解（3）提供产品信息（4）介绍新产品及使用方法（5）介绍新用途（6）解释价格变化（7）描述服务信息（1）说服诱导顾客购买行为（2）劝导消费者购买该品牌（3）建立品牌偏好（4）让顾客加深对产品的了解（5）加强企业与顾客间的
31、联系（1）维持品牌最佳形象和知名度（2）促使顾客用更多的企业产品（3）提供顾客购买产品的地点（4）巩固产品在消费者心中的印象（5）提醒消费者将来继续使用该产品在产品生命周期的引入阶段，企业一般可以选择告知型广告，其目的在于提高企业及其品牌的知名度，建立对产品的初步需求，并引导早期购买。在产品生命周期的成长阶段和成熟阶段前期，企业一般可以选择诱导型广告，其目的在于介绍企业及其品牌的美誉度和忠诚度，以建立对某一特定品牌的选择性需求。在产品生命周期的成熟后阶段和衰退阶段，企业一般可以选择提醒型广告，其目的在于维持或继续加深顾客对企业及其品牌的印象，鼓励刺激他们继续使用其产品。广告目标主要包括传递产品
32、或服务的信息给消费者，引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，并且诱导消费者产生购买欲望，改变消费者的消费倾向，最后促使消费者产生购买行为。同时对企业而言，广告的功能主要体现在产品销量或销售收入增加、提高市场占有率。提高企业知名度、同其他相似产品形成差异化等。2.广告预算确立了广告目标之后，企业应制定广告预算，即确定在广告上投入的资金量及其使用规划，以实现企业特定的目标。（1）广告预算的影响因素。在制定广告预算时要考虑五个特定的因素：产品所处生命周期阶段。新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和争取消费者的试用。已经建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低；市场份额和消费者基础。市
33、场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占百分比通常较低，而增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额则需要大量的广告费用；竞争程度。一般来说，市场竞争程度越高，企业需投入的广告费用就越大；广告频率。把品牌信息传达到顾客需要的重复次数也会决定广告预算的大小；产品同质性和替代性。产品的同质性越强，为了树立有差别的形象所需要投入的广告费用就越大。即使品牌可以提供独特的销售主张，广告也有重要的作用。产品的替代性较高企业也不得不增加广告费用，以建立起品牌的差异化；反之，广告投放费用就可以少一些。（2）广告预算的方法。上一节有关促销组合费用预算确定的方法也适用于广告预算，如目
34、标任务法、销售百分比法、竞争比照法和量力而行法。一般来说，中小企业可以调用的资源较为有限，为了不与大公司产生对抗和冲突，需要精心安排其广告支出，保证广告的成本效益。3.广告信息策略广告活动的有效性远比广告花费更为重要。一个广告只有赢得关注和进行很好的传播，广告才能获得成功。当今，广告费用极其昂贵，广告干扰非常多。有专家预测，美国平均每人每天要接触5000个广告。因此，好的广告创意非常重要。设计一个让消费者喜欢而不是让他们关掉的广告，创意非常关键。“南方黑芝麻糊”的广告以极富有人情味的设计不仅一下子吸引住了顾客，而且感人至深。久远的小巷，和蔼的大妈，馋口的小男孩，温柔的目光，展示了人与人之间的关
35、心和爱护，善良之情溢于画面，激起人们美好的情怀，成为成功广告的经典之作。有广告商曾这样说：“一个商业广告必须要在1-3秒之内抓住观众的注意力，否则，他们就换台了。”有效广告一定是为特定顾客创作的，是对顾客需求的理解和考虑，它要传达特定产品的利益，针对客户行为而设计。有效广告受人关注，使人印象深刻，促使人们采取行动。为了赢得和保持关注，企业的广告信息要精心策划，富有想象力，引起人们的兴趣。创意将指导广告活动选择的特殊诉求点，广告诉求点（advertising appeals）应该有以下三个特征：有意义。广告诉求点指出产品对于消费者而言更期望或更有趣的利益；可信。消费者必须相信产品或服务能够传达所
36、承诺的利益；差异化。诉求点要告诉消费者这个品牌为什么比竞争者的品牌要好。例如，对于手表，不同品牌可能选择广告主题中的一种，斯沃琪强调的是款式和时尚，而劳力士强调的是豪华和地位。佐丹奴是一个亚洲顶级的休闲服零售商，多年来一直在努力倡导这样一个创意：自信的人不需要依靠名牌来进行自我定位。它常用的一句谚语就是“做你自己。”选择有效的广告信息的步骤如下：第一，决定大体上要向消费者传播什么样的信息。广告的目的是让消费者想起相应产品或公司，人们只相信那些对他们有益的东西。因此，要从顾客利益角度选择广告信息，最理想的情况是，广告信息选择与公司的战略保持一致。第二，在清晰和直接概述广告所要强调的利益和定位点的
37、基础上，应该找出一个“创意”，将广告信息以差异化和可记忆的方式展示出来。这些创意可能是视图、成语或者两者的结合。材料11-4 广告信息演绎框架马罗内认为购买者从一个产品中期望获得四种回报之中的一种，即理性的、感觉的、社会性的和自我满足。同时，购买者可以从使用结果经验、产品使用经验或者偶然使用经验中想象这些回报。综合这4种回报类型和3种经验，可以产生12种广告信息。广告主可以在12个格子的每一格中产生一个主题，作为其产品可能的广告信息。例如，“使衣服更清洁”这一诉求，乃是源于使用结果之经验的理性回报，而“淡啤酒的色清味醇”这一短语则是一种与产品使用经验有关的感觉回报。如表11-2所示。表11-2
38、 12种诉求的例子有关产品的潜在回报经验类型潜在回报经验类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验使衣服更清洁使胃疼完全消除当您十分关心为社会提供最佳服务时为了您的皮肤值得买产品使用经验不用筛分的面粉淡啤酒的“色清味醇”使您为社会所接纳的除臭剂适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验这种塑料盒可使香烟保持新鲜手提式电脑携带方便标志现代化家庭的家具适用有鉴赏力人的立体音响 资料来源：菲利普科特勒著，梅清豪译.营销管理M.上海：上海人民出版社，2003. 4.广告媒体策略广告媒体的选择很大程度上决定了促销效果是否明显，甚至会影响到企业开拓市场的成败。世界发展至今日，信息通讯技术得到了空前的发展，最为显著的
39、特点就是广告媒体技术日趋多样化。制定广告媒体策略时应考虑以下因素：（1）广告媒体种类及特点。广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。报纸媒体的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。其缺点则主要在于传读率低、保存性差、传真度差、广告版面小易被忽视；杂志媒体的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。其缺点是广告购买前置时间长；广播媒体的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。其
40、缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人；电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于其成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差；互联网广告正以惊人的速度崛起，也有人把它称为继报刊、广播和电视三大传统媒体之后的第四大媒体。其主要优点是信息传播迅速、及时，针对性强，广告极具感染力和参与性。其主要缺点在于受电脑设备普及相对有限、当前网络发展中的一些问题（如虚假广告等）的限制；户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。其缺点是传播区域小，创造力受到限制；
41、直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。 （2）目标顾客的媒体习惯。企业在实施广告促销时，为了达到最优效果，必须充分理解目标顾客的媒体习惯，以便在广告活动中有的放矢。目标市场的顾客有其特定的接触媒体的习惯，例如，广播电视和互联网对青少年来说可能是最为有效的广告媒体，而女性报刊或儿童杂志是妇女或儿童用品较为合适的广告媒体。（3）产品性质与特点。各种媒体在演示、描述、可信度等方面分别具有不同的表现力。而企业应结合其产品所具有的不同性质与特点，使用最为适合其特征的广告媒体。例如妇女时装广告刊登在彩色
42、印刷杂志上最能吸引人的注意，特别是引起年轻女性的兴趣；手机广告通过电视画面作一些生动实用的演示渲染则效果最好。（4）媒体成本。不同媒体要求的费用并不一样，它不但取决于媒体自身的声誉及影响力，同时还受到广告用时长短、时段和版面等因素的影响。例如电视广告黄金时段的费用极为昂贵，而报纸广告次要版面则相对便宜。不过，绝对成本数字也许不是最为重要的，企业应考虑自己追求的实际促销效果和企业的财务实力，选择最为合适有效的媒体。（5）媒体的触及面、频率和影响力。媒体触及面是指在一定时期内某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭的数目；媒体频率是指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数；媒体影响力
43、是指使用某一特定媒体的展露价值（如化工用品广告刊登在行业杂志要比刊登在政府机关报上好得多）；中央电视台的广告要比地方电视台价值高。许多广告主认为，要使广告起作用必须向目标受众多次展露，重复太少可能会造成浪费，因为它们没有被注意到。但频率太高也会造成浪费。因为，人们已经对广告习以为常，从而不会再去过多关注它们。事实上在一定广告预算水平下，所要购买的触及面、频率和影响的成本效益存在最佳组合。一般而言，当推出新产品、侧翼品牌、扩展驰名品牌或购买并不频繁的品牌或追求一个界定不清楚的目标市场时，触及面是最重要的。当存在强有力的竞争者、想要传达的信息复杂、消费者阻抗力高或购买次数频繁时，频率是最重要的。材
44、料11-5 广告强度对企业销售的影响广告强度受触及面、频率和影响力三个因素的影响。广告强度与产品知名度存在正相关关系，随着广告强度的增强，产品知名度也在不断提升，但是每单位广告强度对产品知名度的提升作用越来越小。由于广告强度和广告费用基本上是线性关系，所以上述结论也可以表达为：单位广告费用对产品知名度的提升作用逐渐减弱。同样，知名度可以促进产品使用或销量的增加，但每单位的贡献作用越来越小，这样就可以推导出广告费用同产品销量之间的关系，见图11-6。广告费用可以促进使用率或销量的提高，但其每单位的作用逐渐减弱，并且可能存在一个极限如图中M*点。图11-6 广告费用与产品销量之间的关系资料来源：邱
45、斌等.市场营销学基本原理与经典案例M.南京：南京大学出版社，2005.5. 广告效果衡量对广告的效果进行衡量一方面检查现有广告手段的效果，另一方面把衡量结果作为改善将来广告投入的依据。广告效果衡量包括两个方面：一是对信息沟通效果的衡量，即广告是否将信息准确传递给了目标市场的消费者和公众；二是对销售效果的衡量，即评估通过广告促销企业的销售额增长情况。具体的评价形式有以下五种：（1）认知和回忆效果衡量。认知是指消费者是否能够识别出看过的广告，一般用四个指标反映：注目率那些能记得自己看过广告的消费者的比例；阅读率那些看过广告并且能够清楚说明广告品牌和产品的消费者的比例；泛读率那些阅读了广告内容任何部
46、分的消费者的比例；精读率那些阅读了广告内容一半以上的消费者的比例。（2）情感效果衡量。这项评估主要表明的是广告受消费者欢迎的程度，因为受欢迎的广告可以对消费者产生积极的情感效应，同时更具说服效果。对情感效果进行衡量一般使用市场调研公司，通过一系列的追踪来解释和反映消费者在看到广告后的感受。（3）生理刺激效果衡量。通过捕捉消费者神经系统的反映，或者记录下来消费者在看到一组广告时，他们的心跳、血压、瞳孔的变化等，可辅助性地测试出广告对消费者的吸引力大小。（4）说服效果衡量。很多机构的调查研究结果表明，消费者的购买行为在潜意识下受到广告的影响，尤其是连续的广告可以更大程度地影响消费者。同时，广告内容
47、、广告的情感效果等也起到很大的作用。（5）销售效果衡量。上述四种衡量都是针对广告本身效果的评估。有时还需要进行广告对公司销售的影响进行测定。以下是两个常用的测定指标：广告费占销售量比例（广告费用销售量）100%广告费增长率（销售增加率广告费用增加率）100%销售效果的衡量相对更为困难，由于除了广告因素之外，影响销售额增长的因素还有很多，如价格降低、收入增加、产品改进、渠道效率提高等许多因素都会在某种程度上影响销售额增长，因此企业对于有多少销售额的增长可归功于广告很难作出判定。一般来说，企业常用的对销售效果的分析方法主要有以下两种：（1）历史分析法。主要利用先进的统计技术，找出过去各阶段广告费用与销售额之间的相关性，对广告促销效果作出评估，并作为以后广告促销的依据。（2）实验分析法。以比较各地广告促销不同效果的方式，来评估广告开支增长对销售额的影响。除此之外，
