市场营销学复习大纲41243713.docx

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1、市场营销学课程学习大纲第一章 市场营销学导论 一、识记概念市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的

2、集合。 二、理解和掌握的要点1、市场营销观念的演变及其背景。（一）生产观念v 时间：19世纪末20世纪初。v 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。v 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。v 营销顺序：企业市场。v 典型口号：我们生产什么，就卖什么。v “皇帝女儿不愁嫁”（二）产品观念v 时间：19世纪末20世纪初（2030年代）v 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。v 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。v 营销顺序：企业市场。v 典型口号：质量比需求更重要。 v “ 好 酒 不 怕 巷子深”（三）推销观念v 时间：20世纪3040年代。v 背景与条件：卖方市场

3、向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。v 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生v 营销顺序：企业市场。v 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。（四）市场营销观念v 时间：20世纪50年代。v 背景与条件：买方市场。v 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。v 营销顺序：市场企业产品市场。v 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。考虑顾客认知价值最大化v 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。（五）社会营销观念v 时间：20世纪70年代。v 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。v 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。v 营销顺序：市场及

4、社会利益需求企业产品市场。v SMC是MC的补充和修正。2、顾客让度价值的构成。3、企业要从哪些方面做努力去达到顾客满意。4、价值链理论对企业营销的指导意义。第二章 一、识记概念市场营销环境：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。环境威胁：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会：市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场：组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、理解和掌握的要点1、分析市场营销环节的构

5、成要素。宏观环境：人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观环境：市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众。2、微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？v 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众3、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？v 人口环境分析v 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入v 自然资源环

6、境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。v 科学技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。v 政治法律环境v 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。v 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。v 社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。4、熟练利用SWOT分析方法进行环境分析，掌握EFEM和IFEM的分析过程。劣势（Weaknesses）威胁（Threats）优势（Strengths）机会（Opportunities）匹配5、分析影响消费者行为的因素

7、。外在因素：宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法营销因素：产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进内在因素：生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习6、消费者购买决策过程的参与者v 发起者；v 影响者；v 决定者；v 购买者；v 使用者。v 何谓“参与”某事物(行为)与自我是否相关，其参与程度受到心理和其他因素的影响。7、消费者购买行为的类型分析。购买者的参与程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行

8、为 习惯性的购买行为 8、消费者市场和组织市场的特点比较。组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。消费者市场特点v 1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性v 7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性9、生产者购买行为的类型及购买决策的参与者。1直接重购2修正重购3新购1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者10、影响生产者购买决策的主要因素分析。环境：需求

9、水平，经济前景，利率，技术变化率，政治与规章制度。竞争发展，社会责任关注度经济：目标，政策，程序，组织结构，制度人际：利益，职权，地位，神态，说服力个人：年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化企业，购买者11、分析影响政府购买行为的主要因素及其营销策略。v 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。第三章 市场营销调研 1、市场营销调研的含义P1752、营销调研的过程模型第四章 市场营销战略 一、识记概念企业战略、战略用来描述一

10、个组织打算如何实现其目标和使命。战略管理、竞争战略、职能战略、P59市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、市场营销组合、市场细分、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。集中性营销战略、企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。市场定位、市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场竞争、垄断竞争、P221 二、理解和掌握的要点1、分析战略管理过程模型。2、利用（BC）矩阵

11、和（GE）矩阵进行战略分析3、理解各种战略类型，掌握各战略类型的适用条件。4、市场细分的作用。v 1有利于发现市场机会；v 2有助于掌握目标市场的特点；v 3有利于制定市场营销组合策略；v 4有利于提高企业的竞争能力。5、细分消费者市场和生产者市场分别依据哪些主要变量？（1）消费者市场细分的标准v 地理环境因素v 人口因素v 心理因素v 行为因素v (2) 产业市场细分的标准1. 人口变量：行业，公司规模，地理位置2. 经营变量：技术，使用者或非使用者情况，顾客能力3. 采购方法：采购职能组织，权力结构，与用户的关系，总的采购政策，购买标准4. 情况因素：紧急，特别用途，订货量5. 个性特征：

12、购销双方的相似点，对待风险的态度，忠诚度6、企业如何选择目标市场的类型。v 目标市场 企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。v 1市场集中化v 2选择专业化v 3产品专业化v 4市场专业化v 5市场全面化7、差异性营销战略的优缺点。v 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。v 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。v 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。8、市场定位的基本战略。1、产品差别化战略2、服务差别化战略3、人员差别化战略4

13、、渠道差别化战略5、形象差别化战略9、决定行业结构的主要因素有哪些？v 1销售商数量及产品差异程度v 2. 进入障碍v 3. 退出障碍v 4. 成本结构v 5. 纵向一体化程度v 6. 全球化经营程度10、如何进行竞争者分析？识别竞争者，判定竞争者的战略，分析竞争者的目标，评估竞争者优劣势，预测竞争反应模式11、企业市场竞争的总体战略分析。依据竞争地位分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：v 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。v 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但

14、又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。v 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。v 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。12、市场领导者常采用的战略类型及措施。13、市场挑战者可采用的进攻战略。选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。v 1. 正面进攻；v 2. 侧翼进攻；v 3. 包抄进攻；v 4. 迂回进攻；v 5. 游击进攻。14、市场追随者的战略类型。v 1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价

15、格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。v 2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。v 3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。15、理想利基市场的特点。v 具有一定的规模和购买力，能够盈利。v 具备发展潜力。v 强大的公司对这一市场不感兴趣。v 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。v 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。第五章 市场营销策略 一、识记概念产品组合、P251产品线、P251产品项目、P251v 产品生命周期、产品生命周期（Product life

16、 cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。品牌、品牌 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌资产、P286成本导向定价、P315需求导向定价、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。竞争导向定价、P319折扣定价、为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。v 分销渠道、分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和

17、服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。v 窜货、窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。v 促销、促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销组合、促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。人员推销、人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。v 广告、广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。公共关系

18、，公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 二、理解和掌握的要点1、产品整体得层次。2、产品的分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类3、产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义。4、产品组合的决策类型。v 1. 扩大产品组合v 2. 缩减产品组合v 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸v 4. 产品线现代化决策5、产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大

19、减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值导入期营销策略：快速掠取战略，缓慢掠取战略，快速渗透战略，缓慢渗透战略成长期营销策略：调整4P成熟期的营销策略：市场改良，产品改良。营销组合改良 “三个改良”衰退期的营销策略：集中策略-缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。维持策略-保持原有细分市场和营销组合，将销售维持在一个低水平上。榨取策略-大幅度降低销售费用，增加眼前利润。6、品牌决策的过程分析。7、包装策略的主要类型。v 可供企业选择的包装有v 1、类似包装策略v 2、等级包装策略v

20、 3、分类包装策略v 4、配套包装策略v 5、再使用包装策略v 6、附赠品包装策略v 7、更新包装策略8、影响企业定价得主要因素。v 一、定价目标v 二、产品成本v 三、市场需求v 四、竞争状况9、掌握产品定价的常用方法。v （一）成本导向定价法v （二）需求导向定价法v （三）竞争导向定价法10、新产品定价的策略及其优缺点。撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握11、理解价格挑战的基本策略。12、分销渠道的成员。v 供应商v 制造商v 批发商v 零售商13、分

21、析渠道的类型v （一）分销渠道的层次v （二）分销渠道的宽度14、理解分销渠道的作用。v 1. 研究v 2. 促销v 3. 接洽v 4. 配合v 5. 谈判v 6. 物流v 7. 融资v 8. 风险承担15、影响分销渠道设计的因素。v 顾客特性v 产品特性v 企业特性v 中间商特性v 竞争特性v 环境特性16、窜货的原因及其治理方法。v 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 v 签订不窜货乱价协议；v 外包装区域差异化；v 发

22、货车统一备案，统一签发控制运货单；v 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。17、推式促销和拉式侧线策略的分析。P37618、影响促销组合的因素。v 促销目标v 产品因素1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。市场状况1. 市场地位。2. 营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算19、人员推销的优缺点v 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性v 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高20、如何进行广告媒体的选择。v 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用第六章 市场营销计划、组

23、织与控制 一、识记概念市场营销计划、市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。市场营销组织、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销审计，市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。 二、理解和掌握的要点1、市场营销组织设置的原则。v 整体协调和主导性原则；v 精简以及适当的管理跨度与层次原则；v 有效性原则。2、市场营销计划的构成及撰写。组成部分内

24、容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控3、了解从哪些方面进行市场营销审计。v 市场营销环境审计；v 市场营销战略审计；v 市场营销组织审计；v 市场营销系统审计；v 市场营销年度计划审计；v 市场营销盈利水平审计。第七章 服务营销 一、识记概念服务、服务就

25、是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。标准跟进、标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。蓝图技巧，蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 二、理解和掌握的要点1、服务的特征。v 1. 无形性（Intangibility）v 2. 同步性（Inseparability）v 3. 异质性（Variability）v 4. 易逝性（Perishability2、分析服务质量的评价标准。v 感知性v 可靠性v 适应性v 保证性v 移情性3

26、、服务质量有形展示的类型及作用。v 1. 帮助顾客感受到服务带来的利益；v 2. 引导顾客对服务产生合理的期望；v 3. 影响顾客对服务产品的第一印象；v 4. 促使顾客对优质服务作出客观评价；v 5. 引导顾客识别和改变服务形象；v 6. 协助服务企业培训服务员工。4、服务定价的主要方法。v 1. 客观定价法；v 2. 主观定价法；v 3. 利润导向定价法；v 4. 成本导向定价法；v 5. 竞争导向定价法；v 6. 需求导向定价法。第八章 市场营销的新领域与新概念 一、识记概念v 绿色营销、广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡

27、，更自觉抵制各种有害营销。v 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。v 关系营销、关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。营销道德、营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素水平营销，P511 二、理解和掌握的要点1、绿色营销的特点。v 1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。v 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。v 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。v 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。2、关系营销的特点。 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性3、关系营销的流程与措施。v 1. 组织设计。v 2. 资源配置： 人力资源调配 信息资源共享v 3. 文化整合。17