市场营销学实践教学设计.docx

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1、市场营销学实践教学设计前 言一、课程实践教学简介市场营销学实践教学是综合市场营销专业知识，对市场营销专业各环节进行实践练习。主要通过对营销计划制定、企业外部环境分析、市场调研方案确定、调查问卷设计、目标市场定位、营销组合策略制定等进行实践教学，培养学员综合运用专业知识的能力以及分析问题与解决问题的能力。 二、目的与要求教学目标：通过对企业市场营销学各环节的实践教学，使学员会运用市场营销的理论与原理分析与解决营销中出现的问题，提高社会适应能力。教学要求：要求学员积极参与教学互动，模拟参与企业营销活动过程，进行各种营销策略制定的实际训练。 三、基本原理及实践方式基本原理：根据市场营销学理论与原理，

2、按照企业市场营销实践活动的管理过程进行实践项目的设计。实践方式：进行企业各项营销策略的模拟制定。针对专业应用能力训练，在体系上围绕“一条主线，四个层面”进行了创新探索。其中“一条主线”是指以营销专业技术实践应用能力为主线；“四个层面”为以科学的实践教学设计方案为前提，以开放教育的导学优势为依托，以实践基地为平台，以教学评价为保障，对学员的应用能力进行培养。四、实践项目实践项目建设情况一览表序号实践项目名称项目类型计划课时备注1正确理解和掌握市场营销的重要性操作性4必做2市场营销基本理论知识训练操作性2必做3企业战略性营销分析（SWTO分析）操作性4必做4市场营销环境分析操作性2必做5“调查计划

3、”制定操作性2必做6“调查问卷”设计操作性2必做7“市场细分表”设计与分析操作性2必做8目标市场策略STP（市场定位）操作性2必做9企业产品组合策略确定操作性2必做104PS营销组合策略操作性2必做实践教学设计方案一：正确理解和掌握市场营销的重要性涉及内容：市场营销学的基本概念及市场观念的演进实践目的：通过实践，帮助学员正确理解和掌握市场营销的重要性，增强学员学习市场营销学的兴趣。实践任务：要求学员全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”概念和基本内容，联系企业营销成败事例，理解和掌握市场营销的重要性，完成一篇1000字的“认识体会”并在电大专业论坛中发布交流。实践要求及步骤：1

4、、要求“认识体会”写作必须结构合理，内容完整；做到理论联系实际，以实例论证观点；要上升为自我认识，认识观点正确、鲜明；观点分析紧扣主题，条理清楚。2、要求教师对学习市场营销学的重要性给予说明，调动学员学习的积极性；要求教师对市场营销、营销观念、营销管理及其实践意义和“认识体会”写作进行具体指导。提交时间：学完第一章后一周内实践操作：“营销重要性” 认识体会写作要求 如何写好一篇体会文章？掌握文章写作的结构和要求是很重要的。一般来说，体会文章分为三部分：开头、正文、结尾。其基本写作要求如下：1、开头。 文章的开头应该是提出问题，说明体会文章要解决的是什么问题？论述的观点是什么？如提出：“树立以消

5、费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”，就是一个论点。论点提出的要求：概念要准确，判断要符合客观事物的发展规律，符合人们对客观事物的认识习惯。 2、正文。文章的正文应该是分析提出的问题，说明为什么要确立文章这样一个论点？如“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”论点。可以从理论与实践的结合上，以理论观点和实例资料为论据，来论述现代营销观念为什么能保障企业营销目标的实现。正文论述的要求：紧扣主题（以论点为中心），言之有序（分析条理分明），言之有理（分析要正确，符合逻辑），言之有据（理论依据和实例资料）。3、结尾。文章的结尾应该是提出解决问题的结论。可以从正

6、文论述中进行归纳和综合得出总结或联系现实存在的客观问题，提出自己的观点、见解与建议。结论表达了作者自己对论点的见解，是文章的精髓。结论要求：上升为自我认识；观点、见解与建议要鲜明；结论要概括、简短。实践评价 ：“营销重要性” 认识体会写作实践课的评价分值100分。具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、认识体会准时完成，得30分。没有准时完成酌情扣分。 2、在电大论坛上进行案例讨论交流，得20分。没有达到要求酌情扣分。 3、联系企业实践得20分，上升自我认识得10分。没有达到要求酌情扣分。 4、概念描述准确、理论运用正确、认识观点正确、观点表达有条理得20分。没有达到要求酌情扣分。实践教学设

7、计方案二：市场营销基本理论知识训练涉及内容：市场营销学的本质和基本特征实践目的：1、熟悉市场和市场营销的基本内容，指导学员全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”的基本概念。2、学会运用所学的基础知识分析营销核心观念及发展趋势，培养发现问题和解决问题的能力。实践背景资料：一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理电报回报： “这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周以后，该推销员回报： “这里的居民没有一十人有鞋，这里是巨大的潜在市场。” 该公司最后又把自

8、己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他回报说： “这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较大，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30，因而我建议公司应开辟这个市场。” 实践任务：运用所学对本案例进行分析，运用了哪些市场营销知识，并予以说明。实践要求及步骤：1、要求教师将此背景资料于学习第一、二章时在十堰电大市场营销学公共论坛区发布。2、

9、要求学员学习完此章后针对此问题进行讨论交流。3、要求教师在网上参与学员的讨论交流，引导学员发散性思维并最终进行总结。提交时间：学完第一章后一周内实践操作：1、强调学员置身于企业之中，以企业员工的身份对企业的营销进行分析。2、在对此案例进行分析的过程中，教师占主导地位，引导学员对案例进行深入的分析。3、通过对案例的分析，使学员能够掌握分析问题的方法以及解决问题的方法。实践评价 ：市场营销基本理论知识训练实践课的评价分值100分。具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、在电大论坛上准时参与案例讨论交流，得50分。没有达到要求酌情扣分。 2、思维活跃，分析深入透彻得30分。没有达到要求酌情扣分。

10、3、概念描述准确、理论运用正确、认识观点正确、观点表达有条理得20分。没有达到要求酌情扣分。实践教学设计方案三：企业战略性营销分析（SWTO分析）涉及内容：制定战略性市场营销规划实践目的：掌握企业在特定市场环境下进行SWOT分析的方法、步骤。实践背景资料：X市是河南省经济发展较快的一个地级市，拥有人口230万，该市每年对啤酒的需求量在10万吨以上，市场潜力广阔。但多年来当地的Z牌啤酒在X市有关部门的保护之下建立起了一道坚固的市场防线，控制了当地啤酒市场80%以上的份额。许多外地啤酒品牌曾多次进攻X市市场，但产品部是以种种理由被当地职能部门查封，就是经销外地啤酒品牌的经销商受到来自各方面的骚扰，

11、外地啤酒企业在当地做的门头广告，挂的宣传条幅也会经常被人坏，甚至业务员的人身安全都受到威胁。金星啤酒也多次进入该市场，但均是无功而返，未能打开局面。从2003年开始，随着金星啤酒全面整合河南啤酒市场战略的不断推进，如何攻下X市市场成为金星啤酒急需解决的问题。许多人认为，进攻X市市场困难重重，风险极大，没有明确的思路和充足的信心。但经过总公司领导的认真调查和研究，认为进攻X市虽然困难重重，但X市不拿下就会严重影响公司整体战略的推进，而且只要采取的措施得力，再硬的骨头也能啃得下。经过慎重考虑，公司在年初确定了开发X市市场的战略。现在公司需要做的是，认真地分析市场形式和自身资源优势，以便制订详细的操

12、作方案。经过对X市市场的多次调研分析，公司营销人员发现，开发X市啤酒市场存在以下困难：X市地方保护和地区封锁行为严重，市场秩序部规范；Z牌啤酒在X市市场占有率超过80%，而且网络健全，对市场有较强的控制力，消费者对品牌认知度较高；金星啤酒在X市占有率较小，消费者的认知度偏低；经销外地啤酒的经销商经常受到各方面的骚扰，不敢或不愿经营外地啤酒品牌。但经过分析，也看到自己存在许多方面的优势：金星啤酒是年产量超过60万吨的河南省第一啤酒品牌，在2001年已经是钓鱼台国宴特供酒和河南名牌产品，在全省具有较高的品牌知名度，X市消费者虽然很少消费到金星啤酒，但对金星啤酒这个品牌并不陌生。Z牌啤酒知识一个年产

13、量不超过5万吨的地方品牌，品牌形象和影响力都远不如金星啤酒。Z牌啤酒质量与金星啤酒存在一定的差距，有比较才有差别，消费者通过亲自感受，会逐渐接受金星啤酒。金星集团有一支素质较高的营销队伍，不但能吃苦，而且具有较先进的营销理念和丰富的实践经验。Z牌啤酒掌控着X市经销商，金星啤酒如果仍然以“企业经销商终端”的传统渠道模式开发X市市场，一定会与Z牌啤酒在经销商资源上展开激烈的争夺。这无异于虎口夺食，金星啤酒不但会为此付出重大代价，而且也难以建立起稳固而强大的渠道体系。Z牌啤酒独控着X市市场，多年来实行价格垄断，每瓶普通啤酒的零售价格普遍比其他地市贵0.20.4元，而且由于X市经济条件较好，消费者也能

14、接受这一价格。对X市啤酒消费者来说，决定消费行为的最敏感因素不是价格而是质量，金星啤酒又具有明显的质量优势。实践任务：对金星集团挺进X市啤酒市场进行SWOT分析，用图形进行演示，撰写分析报告。实践要求及步骤：1、要求以小组为单位进行网上讨论及在电大专业论坛发帖，并完成SWOT分析报告。2、要求分析报告要做到：主题明确，结构合理，突出重点；能熟练应用SWOT分析方法解决实际问题。3、要求网上以小组为单位进行交流，教师点评。提交时间：学完第二章后一周内实践操作：企业在特定市场环境下进行SWOT分析是为了更好生存和发展，企业必须顺应市场环境的变化，分析研究市场环境变化的趋势，善于捕捉市场机遇，发现和

15、规避环境的威胁，及时调整营销策略。1.SWOT分析方法简介SWOT分析是对企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的分析。因此，SWOT分析方法实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概况，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。2.SWOT分析的步骤（1）罗列企业的优势与劣势

16、，可能的机会与风险。（2）优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。企业外部因素企业内部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略 图3-1 SWOT矩阵示意图（3）对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应采取的具体战略与策略。3.SWOT分析案例某食品加工企业生产食用油脂，一直以生产散装油为主。随着市场竞争的激烈和消费需求的变化，其经营越来越困难。于是，该企业利用SWOT方格分析法进行分析，结果如图3-2所示。企业内部因素企业外部因素（S）长处（W）弱点1.本地市场有地理优势2.政府支持1.富余人员多2.激励机制不完善（

17、O）机会小包装油将快速发展SO战略WO战略（T）威胁食用油将从计划走向市场ST战略WT战略 图3-2 某食品加工企业的SWOT分析实践评价 ：具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、环境分析准时完成，得30分。没有达到要求酌情扣分。 2、参与网上讨论及发帖得20分。没有达到要求酌情扣分。 3、分析方法及步骤正确得20分。没有达到要求酌情扣分。4、分析报告主题明确，结构合理，突出重点，提出合理的竞争战略得30分，没有达到要求酌情扣分。实践教学设计方案四：市场营销环境分析涉及内容： SWOT分析、市场营销环境分析实践目的：掌握市场营销环境分析的基本方法1、准确把握企业所在行业的特点并分析影响行业

18、发展的宏观因素。2、能够概括行业的基本竞争特征，比较准确地找准企业的竞争对手。3、能综合分析企业所面临的机会与威胁。实践任务：选择一个你比较熟悉的企业，对其市场营销环境进行分析。写一份调研分析报告。实践要求及步骤：1、要求同学们可以独立完成，也可2-4人为一组完成（最多不超过四人）。单独完成的学员提交一份不少于2000字的营销调研分析报告；以小组为单位完成的学员提交一份不少于3000字的营销调研分析报告，并要求在上面注明各人的分工及各人的基本观点以佐证。提交到朱延青老师的邮箱中，邮箱为：zyqz12342、要求同学们尽量选择自己所任职的企业，收集有关现实市场和企业的资料；不在企业工作的同学可与

19、其他同学合作完成，也可自己选择一家商店或饭店，通过自己的观察或与经营者交谈了解基本情况资料。要求运用课堂所学的理论知识对通过各种途径得来的资料进行分析，从而解决工作中的实际问题。3、要求在调研分析报告中说明企业的基本情况，如名称、住址、主要业务等；说明该企业的宏观环境如何，今后几年会有什么变化，对该企业会产生什么影响；说明该企业所在行业的主要竞争特征，该企业主要竞争对手有哪些，对它们的竞争能力进行分析；对企业所面临的机会与威胁进行综合评价。4、要求教师对调研分析报告写作给以指导并进行点评。提交时间：学完二、三章后一周内。实践操作： 1、市场状况分析 （1）产品特点分析。主要对企业将要进入某个市

20、场的产品种类、品种及其数量进行分析；对该产品的现有的功能、工艺和采用地材料进行分析；对这个产品的寿命周期进行分析；对该产品的季节性、地域性等这些特点进行分析。（2）市场规模分析。市场规模是指整个目标市场的购买量，通常是以市场销售总额和市场销售增长率表示。一般情况下，行业协会颁布和提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率的信息资料。而预期的市场销售总额和市场销售增长率是由企业自己来预测分析的。 （3）市场供求分析。市场供给情况，进入该产品市场的生产厂商的数量。主要的生产厂商的市场份额、品牌影响度和产品的差异性。市场供求的整体格局，生产供给与市场需求是否适应。2、宏观营销环境的分析（1）人口环境分

21、析。人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响，是开展营销的基本依据，是宏观营销环境分析的重点。人口环境分析的主要内容有：人口总数、人口结构、家庭状况。 （2）经济环境分析。市场规模的大小是由社会购买力决定的，而经济环境决定着社会购买力的大小。经济环境分析是宏观营销环境分析的重要内容。影响社会购买力的经济环境因素很多，主要有： 经济发展水平人均GDP。主要分析调查地区人均GDP水平，分析人均GDP与社会购买力、企业营销机会的内在联系。 消费者收入水平。要求对调查地区消费者的“人均个人收入”、“个人可支配收入” “个人可任意支配收入”进行分析。分析消费者收入水平与购买力、消费量的正相关关系。

22、消费结构。消费者收入水平对消费支出和消费结构都会有重大影响。要求对调查地区的“恩格尔系数”进行分析，系数对生活消费、市场购买、企业营销决策很重要。 消费者储蓄。要求分析调查地区的利率高低，及其对社会购买力、企业营销的内在联系。 信用消费。要求对调查地区的信用消费状况进行分析，分析其对市场购买量的推进程度。 （3）社会文化环境分析。社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。要求对所调查地区消费者的民族、籍贯、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和宗教信仰进行分析，分析特定社会

23、文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。 （4）政治法律环境分析。任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。要求对调查地区的政治法律环境进行分析，主要有影响企业营销的经济政策、法律法规。 3、竞争对手分析 （1）谁是主要竞争对手分析。企业的威胁除了来自目标市场竞争者外，一些潜在的竞争者也有可能威胁到企业的生存。企业不可能与所有竞争对手进行抗衡，应分析出自己的主要竞争对手。主要竞争对手确定一般来说，一是同一目标市场的品牌竞争者；二是与自己营销实力相当的竞争者；三是对自己已经构成威胁的竞争者。 （2）竞争对手的产品销售分析。分析竞争对手销售的产品和自己公司的产品有何不同？消费者对竞争对

24、手的产品品牌、包装评价、认可如何？分析竞争对手的销售额和市场占有率为多少？竞争有何优势？分析对自己企业的威胁程度及对策。（3）竞争对手的目标市场分析。分析竞争对手的销售对象，竞争对手的产品销售给哪些客户？分析他们市场定位与自己企业有否不同，不同之处在哪里？竞争对手的市场定位对企业有否威胁。（4）竞争对手的营销战略与策略分析。分析竞争对手的营销目标是什么？其实施的是低成本战略、差异化战略，还是聚焦战略？其战略对自己企业有否威胁。分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略及其实施效果如何？其策略有否优势所在，对自己企业的威胁及其对策的分析。 4、企业营销机会与对策分析 （1）企业能够获取的市场机

25、会和面临的威胁。寻找出市场的机会有哪些？即对企业营销开展的有利因素有哪些？找出市场的威胁有哪些？即对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些？ （2）企业的比较优势和劣势。分析企业的自身因素，比较市场竞争状况，尤其是主要的竞争对手情况，判断自己优势，存在营销不足。分析的主要内容有： 企业营销资源。一般指企业的人力、物力、财力资源。例如厂房、设备、自有资金、销售队伍等。 企业营销能力。主要内容有：产品销售量、销售增长率，市场占有率；产品功能、质量、款式、包装；产品价格；品牌形象等分析，判断企业营销能力的优劣势。 （3）寻找企业营销机会与对策。企业营销机会点是从市场机会与企业优势中获得的。通过分析，

26、把市场机会转化为营销机会，积极行动起来获得这一营销机会。企业营销问题点来自不利的市场因素和企业劣势。企业应及时采取有效的对策，克服自身弱点，改善不利的市场环境，由被动变为主动。实践评价 ：企业外部环境分析实践课的评价分值100分。具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、营销调研分析准时完成，得30分。没有达到要求酌情扣分。 2、分析方法及步骤正确得30分。没有达到要求酌情扣分。3、调研分析报告主题明确，结构合理，突出重点，得40分，没有达到要求酌情扣分。实践教学设计方案五：“调查计划”制定涉及内容：市场调研与需求预测实践目的：1、通过本实践训练，帮助学员认识到调查计划在市场调研中的重要作用。

27、保证调研活动有序开展。2、通过本实践训练，帮助学员掌握调研立题的方法，让学员能够根据课程教学安排制定有效的调查计划，从而了解调查计划的具体内容，掌握计划制定的基本方法。实践任务：要求学员运用市场调研知识为某一产品开发或企业发展的营销调研制定一份“市场调查计划”。 实践要求及步骤：1、要求教师对“调查计划制定”的重要性给予说明，调动学员实践操作的积极性。 2、要求学员根据调查课题要求完成调查计划制定。 3、要求学员将调研计划在电大市场营销公共论坛区发表交流。4、要求教师对“调查计划制定”的操作步骤，计划内容进行具体指导。 提交时间：学完第五章后一周内。实践操作：（一）“调查计划”运用表格方法 “

28、大学生创业”营销调查计划表 调查项目市场状况 调 查 消费者状况 调 查 竞争者状况 调 查 宏观营销环境 调 查 创业优劣势 调 查 资料来源 调查对象 调查时间 调查地点 调查方法 调查工具 调查分工 费用预算 （二）“调查计划”操作步骤 1、确定调查项目 要选择与调研主题关系密切相关的项目，影响调查目标的因素都可以成为调查项目。营销调研要求对市场状况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件进行分析，因此调查计划一般有五大调查项目，每个调查项目根据调研要求都有自己的具体调查内容。 2、确定资料来源 营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资料是为当前特定的调研目标而自己

29、亲自收集的信息。第二手资料一般指企业在以往营销过程中收集、整理、可以运用、保存起来的信息，以及存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。一次调查活动，两方面资料都需要收集。 3、安排调查时间 调查组织者要确定调查的总时间及阶段时间，并规定每个阶段要完成的目标或任务。4、安排调查地点 应根据具体的调查项目来选择调查地点。如是选择一个企业还是多个企业，是选择现场调查还是网络调查。5、安排调查对象根据调查课题要求来确定具体的调查对象。 如面向什么人、对多少人进行调查。而被调查者人数的确定可以运用抽样方法。6、拟定调查方法 当企业决定需要收集第二手资料时，可以采用资料调查方法。 当

30、企业决定需要收集第一手资料时，可以采用的调查方法主要有：询问法、观察法和实验法。总之，可根据调研课题要求及自身条件来确定具体的调查方法。一般来说，首先考虑运用资料调查法，在满足不了调查的需要情况下，再考虑运用实地调查法。 7、选择调研工具 在收集第一手资料时，可以使用的调研工具主要有调查问卷，问卷就是根据调查目的和内容而设计的调查表。在收集第二手资料时，可以使用的调研工具应该是搜索。8、安排调查分工 市场调查一般都是团队集体活动，需要多人合作才能完成的工作。在调查计划制定中，根据调查课题要求及课业训练要求，可以集体收集，也可以进行分工，但报告的撰写一定要具体分工，落实到每个小组人员，能够保证调

31、研报告按时按质完成。 实践评价： “调查计划”制定实践课评价分值100分。具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、调查计划准时完成，得50分。没有准时完成酌情扣分。 2、调查计划制定的正确性：30分。没有达到要求酌情扣分。3、调查计划制定的可行性：20分。没有达到要求酌情扣分。实践教学方案设计六：“调查问卷”设计涉及内容：市场营销调研与需求预测实践目的：1、通过本实践活动，帮助学员认识到调查问卷在市场调研中的重要作用。从而了解到调查问卷是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。2、通过本实践活动，帮助学员掌握资料调查的基本技能。使学员掌握问卷设计步骤、内容、质量要求等技能，根据调查要求，设计调查

32、问卷。实践任务：要求学员根据调查计划安排，对某一产品开发或企业发展状况设计调查问卷。实践要求及步骤：1、要求教师对“调查问卷设计”的重要性给予说明，调动学员动手动脑的主动性。 2、要求学员根据调研课题涉及的消费者状况及问卷设计要求，完成问卷设计任务。 3、要求学员将问卷设计在电大市场营销公共论坛区发布并交流。4、要求教师对调查问卷的基本结构、设计程序、问卷问题设计进行具体指导。 提交时间：学完第五章后一周内完成。实践操作： （一）调查问卷基本结构 1、开头部分。一般包括问卷编号、问候语、填表说明等内容。 （1）问卷编号。有些调查表需加编号，以便分类归档，或便于电子计算机处理。需要指出的是，有些

33、内容比较简单的调查问卷可以省略这一部分。（2）问候语。凡需要被调查者自填的问卷，一般都有问候语。便于被调查者了解调查的目的合内容，进而消除顾虑，争取他们的积极合作。（3）填表说明。让被调查者知道如何填写问卷。这部分内容包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间、被调查者应该注意的事项，问卷返回的方式等。在自填式问卷中一定要有这部分内容。填表说明一定要详细清楚，格式位置要醒目。 2、正文部分正文部分是问卷的主体部分或核心部分。这是调查表的基本组成部分，依据调查主题设计若干问题，要求被调查者回答。调查问卷实际上是把需要调查的内容明确化和具体化。如何确定合理的调查项目和怎样命题，是取得准确和完善资料的

34、关键。例如，在服装消费需求的调查问卷中，应该把调查内容具体化成购买成衣类别、购买档次、购买区域、购买样式和对现在服装市场的态度等项目。 3、附录部分 附录部分也就是背景部分，通常放在问卷的最后。在这部分可以把有关被调查者的个人信息档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致谢。 掌握被调查者的基本情况，是为了便于对调查资料进行归类和具体分析，有些调查的主要内容就是要了解被调查者情况。被调查者基本情况包括：姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、工作单位、居住地区等项目。 调查问卷列出的这部分项目，应根据不同的调查目的和要求确定，不需要和无法取得的不宜列入。例如，一张眼镜需求的调查表

35、，家庭人口这个项目不必列入，而性别则是需要列入的。 有关被调查者的信息资料，在一般情况下被调查者是不意愿提供的，尤其是与调查人不熟悉。这就要求调查人如何以自己的诚意、技巧来了解这些资料。但在调查问卷中，还是要设计较全面的被调查者的基本情况项目。 （二）调查问卷设计程序 调查问卷的设计程序是否被严格遵循，关系到一张问卷的质量，进而影响调查的结论。调查问卷设计的基本程序是： （1）充分了解调查的目的。 （2）决定调查的具体内容和所需要的资料。 （3）逐一列出各种资料的来源。 （4）从被调查者的角度，考虑这些问题是否能得到确切的资料，哪些问题便于被调查者回答？哪些问题难以回答？ （5）按照人们逻辑思

36、维，排列发问次序。 （6）决定每个问题的提问方式。 （7）写出问题，一个问题只涉及一项内容。同时考虑问答时的方便。 （8）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。考虑提出的问题，语言是否自然、温和、有礼貌和有趣味性。（9）考虑将得到的资料是否对分析问题、解决问题有帮助。（10）调查问卷进行小规模的事先预试。 （11）审查预试的结果，既要着眼于所收集的资料是否易于统计，又要着眼于资料的质量，看是否有不足之处需要改进。（12）修改调查问卷并正式打印出来。 （三）消费者调查项目的主要内容 1、被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）； 2、目标

37、顾客有哪些？喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？ 3、购买动机： （1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、? 品牌信誉。 （2）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。 4、购买行为特点： （1）购买什么；（2）购买多少？（3）何时购买？（4）何地购买？（5）采用什么购买方式？ （6）购买的频率为多少？（7）购买什么品牌？ 5、获得购买信息的渠道： 产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。 （四）调查问卷提问设计（封闭式问卷） 1、单项选择题。答案是唯一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在的原由。如： 你购买方便面最重要的原因是什么？方便 好吃 便宜

38、营养 无替代品 2、多项选择题。答案是多项的。优点是较多地了解了被调查者的态度，但统计时比较复杂。如： 你购买方便面的原因主要有哪些？ 方便 好吃 便宜 营养 无替代品 3、是非题。答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问题。如： 你是否购买过方便面？ 是 否 4、事实性问题。这种问题便于了解被调查者的行为事实。如： 你一周购买几次方便面？ 次 5、李克特量表。这种问题是被调查人在同意和不同意之间内进行选择。如： 你认为A品牌方便面比B品牌方便面的要好吗？ 很赞成 同意 差不多 不同意 坚决不同意 6、分等量表。这种问题是被调查人对事物的属性从优到劣分等选择。如：你认为A品牌方便面的口味

39、如何？ 很好 好 尚可 差 很差 （五）“街头拦截式”问卷设计注意点 1、问卷长度。以一页A4纸为宜，问题不超过十个，这样才能将调查时间控制在1至2分钟。 2、印刷的字号。不能小于五号字体，这样方便被调查者在街上阅读。 3、问题设计注意。不能夹带有专业术语，尽量使问题简单易懂容易回答，且不要让被调查者产生歧义。 4、问题设计用语。要求通顺、文字简洁。调查问卷中的每一个问题，都应力求用最通顺、简洁的话语来陈述问题。 实践评价： 具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、调查问卷准时完成，得50分。没有准时完成酌情扣分。 2、完成问卷项目规定（不少于10题）数量：30分。没有达到要求酌情扣分。 3

40、、问卷设计符合规范要求：20分。没有达到要求酌情扣分。 实践教学方案设计七：“市场细分表”设计与分析涉及内容：目标市场营销实践目的：1、通过本实践活动，使学员深刻认识到市场细分对市场开发的重要作用。运用市场细分，可以协助企业发现未被满足的消费需求，从而为企业正确地选择目标市场，采取相应的营销组合，实现企业的营销目标提供参考。2、通过实践活动，使学员能够掌握市场细分的基本技能，能根据消费者需求差异性的有关资料，选用适当的细分标准，设计并分析市场细分表。实践任务：要求学员运用市场细分理论，联系有关项目或资料，为某一产品开发或企业发展进行市场细分表的设计。实践要求及步骤：1、要求教师对“市场细分表”

41、的重要性给予说明，调动学员实践操作的积极性。2、要求教师对市场细分表上“整体市场”与“细分市场”的概念与关系给予说明，对市场细分表的数据、资料的制作、填写规则给予耐心指导。3、要求学员根据消费差异的地理标准、人口标准、心理标准和行为标准划分市场，设计“市场细分表”，并分析企业能够选择一个或几个细分市场的决策依据，确定企业的目标市场。4、要求学员将做好的市场细分表以邮件形式发送至教师的邮箱中，教师给予点评。实践操作：（一）市场细分表表式 （二）市场细分表设计步骤及其要求根据市场细分理论，掌握市场细分的标准、原则和方法，联系具体市场或有关项目资料，进行“市场细分表”的设计。 第一步：确定整体市场的

42、范围 依据项目开发需要，确定整体市场的范围。整体市场的确定具有“相对性”，针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围。 第二步：确定市场细分标准 根据具体项目要求，选择一定的细分标准来设计“市场细分表”。一般来说，消费者市场的细分标准常用的有：区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情况。 第三步：制作市场细分表 根据确定的市场细分标准，制作“细分表格”，填入有关数据和市场资料。 所确定的细分标准填入横向表格第一行。细分标准的填入注意次序排列，一般来说应这样排列：区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情况。 根据具体资料，依据所列细分标准次序完成细分表格的资料填入，表示各细

43、分市场的具体情况。 （三）市场细分表分析 1、在市场细分表上已展示出整体市场划分的若干个细分市场，能够辨识具体的细分市场。 2、依据市场细分表上展示出的细分市场进行初步选择，对所初选的细分市场进行标号命名。 3、根据市场需求状况和企业营销实力现状，正确选择企业准备进入哪些细分市场，并分析选择的理由。初选细分市场分析可以从“市场规模”、“市场成长性”、“盈利性”、“风险性”方面着手。4、细分市场选择的数量一般根据企业的营销目标与营销实力来确定，中小企业选择细分市场不宜太多、范围太大。 实践评价：具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、 细分表准时完成得50分，没有准时完成酌情扣分 2、细分表是否

44、符合评估标准50分，如果没有准时达到标准，酌情扣分。（1）市场细分表格的规范性10分；（2）市场细分标准的完整性10分；（3）市场细分标准的正确性10分；（4）市场细分初选分析准确20分。实践教学方案设计八：目标市场策略STP（市场定位）涉及内容：目标市场营销实践目的：1、 掌握运用STP营销制订目标市场策略的方法、步骤2、 掌握产品市场定位的方法和技巧实践背景资料：英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究，并对市场做了以下细分：一是油漆市场的60，是一个大的普及市场，但这个市场的竞争激烈，这家油漆厂无力参与竞争；二是还存在四个小的细分市场：没有劳动力的家庭主妇市场，她们希

45、望油漆质量好，效果美观，占1 0；油漆工助手市场，他们一向从老式金属器具店或术材厂购买，占1 0；老油漆技工市场，他们一向不购买已调好的油漆，占1 0；对价格敏感的青年夫妇市场，他们购买油漆不求质量好，只要比白粉刷浆的效果稍好一点就行，但要求价格要便宜，占1 0。 该厂经过研究，根据自己的人力、物力资源条件，决定选择公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，井制定了一套营销策略。 实践任务：1、将自己置身于案例当中，分析该目标市场确定的合理性。2、如果合理，在根据该目标市场制定营销策略时，应主要注意从哪些方面来策划?3、结合本案例分析完成目标市场营销策略分析报告。实践要求及步骤：1、要求教师将此背

46、景资料于学习第七章时在十堰电大市场营销学专业论坛区发布。2、要求学员学习完此章后针对此问题进行讨论交流。3、要求教师参与学员的讨论交流，引导学员发散性思维并最终进行总结。4、要求学员以学习小组的形式完成目标市场营销策略分析报告并发至老师的邮箱中。提交时间：学完第七章后一周内实践操作：世界上任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不可能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种产品的需求都是不同的。因而有人称现代营销战略的核心是STP营销，即市场细分、目标市场选择和市场定位。企业如果希望在市场营销活动中取得成功，就必须首先了解分析顾客的不同需求情况，然后根据企业的具体条件，选择哪些最能发挥自己差别优势的顾客作为企业经营和服务的对象，这就是选择目标市场，而市场细分则是