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1、第七章1.调查方案包括的主要内容有哪些？答：调查方案又称为调查计划书，一个完整的市场调查方案应包括以下内容。（一）明确调查目的和调查任务明确统计调查的目的和任务是制订调查方案的首要问题。对任何社会经济现象的研究，都可以根据不同的目的、不同的任务从不同的角度去搜集资料。如消费者调查中，可以从消费需求的角度进行调查，也可以从消费行为或消费心理等角度进行调查，这就需要明确本次调查的目的是什么。调查的目的和任务不同，调查的内容和范围也就不同。目的不明任务不清，就无法确定向谁调查，调查什么，以及用什么方式方法进行调查。这就会使调查工作带有很大的盲目性，调查到的资料可能是不需要的，需要了解的情况而又得不到
2、充分的反映，这样不仅会造成人力、物力、财力的大量浪费，而且还会延误工作。（二）确定调查对象和调查单位调查的目的和任务明确以后，就要确定调查对象和调查单位。调查对象就是需要调查的市场经济现象的总体，它是由性质上相同的许多调查单位所组成。调查单位就是构成经济现象总体的个体，是调查项目的具体承担者，也就是在调查对象中所要调查的具体单位。例如：调查目的是搜集某市小学状况的资料，那么，该市所有小学就是调查对象，而全市的每一所小学就是调查单位。又如，调查的目的是了解某目标市场家用电脑的消费现状，则调查对象是该地所有消费者家庭，而该地每一户消费者家庭就是调查单位。确定调查对象和调查单位时要注意以下问题：第一
3、，由于经济现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下调查对象是比较复杂的，必须根据研究目的严格规定调查对象的含义，指出它与其他有关现象的区别，以免造成调查中由于界限不清而发生的差错。如“市城市居民家用电脑消费观念调查”，以市城市居民为调查对象，就要明确“城市居民”的涵义，划清“城市居民”和“非城市居民”概念的界限。第二，调查单位的确定取决于调查目的和调查对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要进行“市城市居民家庭家用电脑消费现状调查”，调查单位是市每一户城市居民家庭，而不再是每一个城市居民了。第三，不同的调查方式会产生不同的调查单位。如果采用普查方式，则总体内所有单位都是调查
4、单位；如果采取抽样调查方式，则抽取出的样本单位是调查单位。（三）确定调查内容一般说来，确定调查内容应注意以下几点：第一，确定调查内容，要有取得资料的可能性。凡是被确定为调查内容的项目，必须能够取得确切的资料。否则，既使需要，但没有条件取得确切资料的项目，也不该列入。同时，对每一项调查内容都应该有确切的涵义和统一的解释，以免因为调查人员理解不同而致使调查结果不一致。第二，被确定为调查内容的每个项目间，应该彼此衔接，以便对现象的相互联系从整体上了解，也便于有关项目相互核对，提高调查资料的质量。第三，调查内容之间时间上要有可比性，即本次调查的内容和过去同类调查内容之间要互相衔接，以便进行动态对比。第
5、四，能确定的调查内容必须与调查目的有关。只登记与问题有关的内容，不应包括可有可无备而不用的调查内容。调查内容确定后，就可以按照调查目的和要求，将调查内容制作成调查问卷或调查表。关于调查问卷的制作，将在本节第二部分“调查问卷的设计”中具体介绍。（四）确定出样本容量、调查方式和调查方法在调查方案中，要从调查目的出发，结合所研究现象的特点，确定出样本容量（调查单位的数量）、调查的方式和方法来。设计调查方案务必要注意的是，调查过程中各环节之间必须要协调一致、相互支持。比如，确定样本容量时，就需要对调查的方式、调查的方法、调查的时间和费用、调查结果的准确性和精确性要求等诸多问题进行通盘考虑。如果采取随机
6、抽样调查，就要根据调查的置信度要求和允许误差要求计算出必要样本容量（具体见第八章），并结合调查目的和调查成本以及调查对象的特点，制定出具体的抽样方案来。如果是非随机抽样，则要根据研究者的经验判断和主观能力，结合调查对象的特点和调查方法，设计出详细的调查方式来。（五）确定调查时间和调查工作期限调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定该现象是从何年何月何日起到何年何月何日止。如果所调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。为了保证调查工作的及时性和有序性，还要规定出调查工作期限。调查工作期限是指进行调查工作的时限，包括从方案设计、搜集资料到提交调查报告的整个工
7、作进度。规定调查期限要考虑调查项目的复杂性和调查资料的时效性。在可能的情况下，调查期限应尽可能缩短。（六）确定调查经费预算企业所进行的市场调查，要涉及调查经费的筹措和使用，对费用进行估算也是调查方案的内容之一。调查费用的多少要视样本容量、调查范围以及调查内容的复杂程度而定，没有一个绝对的标准。进行费用估算时，一般要考虑以下几个方面：调查方案设计费、抽样费、问卷设计费、问卷印刷费、调查费（培训费、交通费、调查人员工资、礼品费等）、数据录入费、数据统计分析费、调查报告费、办公费、其他费用等。（七）制定调查的组织计划和管理措施这是调查工作顺利实施的保证。调查的组织工作主要应包括以下内容：调查项目组的
8、构建、调查员的组织和培训、调查前的准备工作（包括调查动员、资料查询、文件印刷等）、调查经费的筹措、管理制度的制定等。2.问卷设计中，问题的提问方式应注意什么？答：避免提笼统抽象的问题。如，“您对超市的印象如何？”，这样的问题过于笼统，被访者难以回答。避免使用含糊不清的概念。如“您是否经常去超市购物？”，“经常”是个模糊不清的概念，可以改问“您上月去超市购物了几次？”。问语要通俗易懂，尽量不要使用专业性术语。如“您对当前彩电销售中的低价倾销策略有何看法？”。“低价倾销”是个专业术语，一般的被调查者不会理解。避免引导性提问。如“消费者反映牌电脑物美价廉，您是否有购买计划？”，这暗示了被调查者选择肯
9、定性的答案。切忌语言生硬、令人难堪。如“您家至今不买电脑的原因是什么？A.买不起B.没有用C.不太懂D.软件少”。该问题的提问方式显然令被调查者反感，自然难以配合了。避免提断定性问题。如“您一天抽多少支烟？”，如果被调查者不抽样，自然就难以回答了。避免多重提问。如“您的父母退休了吗？”，实际上问了两个问题：“您的父亲退休了吗？”和“您的母亲退休了吗？”，会使被调查者难以回答。避免提敏感性、禁忌性问题。如“您逃过几次税？”等。3.问卷设计中，问题的排列顺序应遵循什么原则？答：最初的提问应当是被访者容易回答且较为关心的内容；提问的内容应从简单逐步转向复杂、深入；对相关的内容应进行系统的整理，使被访
10、者不断增加兴趣；作为调查核心的重要问题应排在前面；专业性强的具体细致问题应尽量放后面；敏感性问题也应该放在后面；封闭式问题放在前面，开放式问题放在后面。第八章1.从本质含义上比较战略与策略的不同。答：战略是指为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而策略是指为达到战略目标所采取的具体行动。二者既有密切关系，又有明显区别。一般来说，战略与策略主要是全局与局部的关系，战略全面，策略具体。战略与策略是目的与手段的关系，一般来讲，先有战略，后有策略，策略必须服从和服务于战略。2.企业的职能性战略包括哪些项目？答：企业的职能战略是运用于某个职能领域内，能使资源的产出率最大化，以实现公司和事业部的
11、目标与战略。包括营销战略，财务战略，研究开发战略，运作战略，人力资源战略以及信息系统战略。3.简述制定营销战略的步骤，以及每一步骤应当关注的焦点问题。答：五个步骤：第一，明确营销目标企业的营销目标一般包括销售增长、市场份额的提高、产品创新等，而其最终目的与企业目标一致，那就是赢利增长。营销目标的确定一般遵循目标管理理论中的SMART原则， SMART是5个英文单词首字母的缩写： （1）目标必须是具体的（Specific）；（2）目标必须是可以衡量的（Measurable）；（3）目标必须是可以达到的（Attainable）；（4）目标必须和其他目标具有相关性（Relevant）；（5）目标必须
12、具有明确的截止期限（Time-based）；目标管理理论强调，企业无论制定何种目标都要务必符合上述原则，五个原则缺一不可。第二，对营销环境与条件进行分析（一）营销战略环境分析企业的生存发展与营销环境密切相关。达尔文进化论的“适者生存”理论同样适合于企业。环境分析可以从以下几个方面展开。1.宏观环境分析宏观环境因素包括政治、法律、经济、文化、科学技术、自然环境等。政治环境因素要求企业充分了解国家方针政策,研究政治时局对企业的影响；法律环境因素要求企业了解相关法律对企业的影响，利用法律武器保护企业权益；经济环境因素决定了行业景气度、顾客购买力等；自然环境因素要求企业关注生态环境和可持续性发展；科学
13、技术环境因素要求企业顺应技术的发展趋势；社会文化环境因素要求企业重视产品销售区域的风土人情，等等。2.微观环境分析微观环境因素主要包括资源供应者、营销中介、顾客、竞争对手、市场状况、相关团体、社会公众等。其中,顾客和竞争对手是分析重点。企业应深入分析和了解顾客的分布区域、需求特征、购买动机和购买方式等;还应通过分析明确谁是竞争者,他们的实力如何、战略战术是什么、优势劣势怎样。对资源供应者、营销中介、相关团体和社会公众的分析,目的是与他们建立良好的营销关系。3.行业结构分析战略管理专家波特认为,在一个行业当中,存在五种基本竞争力量,即潜在加入者、替代品制造者、购买者、供应者、现有竞争者。因此,企
14、业就应分析这五种力量带来的威胁,把握行业的现状及动向，以采取有效的应对策略。通过环境分析，企业应明确的是：有关环境因素会发生什么变化、变化的概率是多少、该因素变化对本企业来说是机会还是威胁、具体影响有多大、企业应如何应对,等等。（二）企业内部条件分析分析环境因素的目的是避开威胁、发现机会,但利用机会须具备条件。所谓条件分析,就是将企业现有的内部条件与利用机会的外部环境进行比较，找出差距,并制定弥补差距或提高能力的措施。所需条件可以从资金、技术、管理、人才、场地、设备、规模等方面加以考虑。第三，制定市场发展战略（一）整合现有营销资源根据市场状况，对于企业现在生产的产品或业务应明确，哪些应继续生产
15、、扩大规模、扩大投资，哪些应维持原有投资规模和生产水平，哪些应减少投资、减少生产甚至停产。这些都涉及对企业现有资源的配置或整合，企业可以借鉴先进的管理理论分析方法进行资源整合，比如运用相关的评价指标，将企业所生产的产品或业务进行归类，然后对于不同类型的产品分别采取发展、维持、收缩、放弃的战略。通过整合公司营销资源，可进而规划公司各战略业务单位的发展策略和业务组合策略。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。一般来说，战略业务单位应满足以下各条件：它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负
16、责的经理；它由一个或多个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益；它能够独立于其他业务单位自主地制订计划。至于战略业务单位的评价方法，比较著名的是波士顿咨询公司的成长-份额矩阵。（二）规划市场成长战略企业不但要考虑现有产品或业务如何发展的问题,还要考虑新的产品或业务如何发展的问题，即规划企业未来市场的成长战略。通常情况下，有三种成长战略可供公司选择。一是密集型成长战略，即在公司现有的业务领域寻找发展机会。有三种途径可以实现密集型成长，包括市场渗透战略（设法在现有市场上增加现有产品的市场份额）、市场开发战略（为公司现有产品寻找新市场）以及产品开发战略（开发新产品）。二是一体化成长战略，
17、即建立或并购与目前业务有关的业务，包括纵向一体化（又可以区分为前向一体化和后向一体化）战略和横向一体化战略。其中，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长，如制造企业收购批发商和零售商。后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制，如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。横向一体化就是对竞争者的兼并与收购。最后是多角化成长战略，即寻找与公司目前业务范围无关的富有吸引力的新业务。多角化成长战略包括同心多角化（开发与公司现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品）、水平多角化（研究开发能满足现有顾客需要的新产品）以及集团多角化（开发与公司现有技术、
18、产品和市场都毫无关系的新业务）。具体采用何种战略，企业要从必要性及可行性两方面进行分析与评价,避免发生战略失误。目标市场及其营销战略消费者是一个庞大而复杂的群体，不同的消费者由于其消费心理、收入水平、文化背景、资源条件等方面存在差别，对同类产品的需求也存在着很大的差异性。为此，企业需要通过市场调研，将市场划分为若干个需求不同的消费者群体，结合企业自身的资源条件，将某些消费者群体作为企业的目标市场，并针对目标市场制定相应的营销战略。第四，确定目标市场及定位战略目标市场是指企业希望占领的市场或企业欲为之服务的目标顾客群体。欲合理确定企业的目标市场，必先进行市场细分，即把企业所处的行业整体市场（全体
19、顾客或客户）按照需求的差异性进行划分，然后对每一个细分市场的价值（容量、成长性、盈利水平等）进行分析和判断，再结合企业自身的资源条件来确定企业准备进入的目标市场。确定目标市场以后，还要进行科学的市场定位，也就是在目标市场上本企业的产品或服务如何在目标顾客心目中树立独特的形象并获得独立的市场地位。市场定位的核心是特色、个性、与众不同，即差异化。打造差异化应充分考虑企业的竞争优势和核心能力。第五，设计营销组合策略企业在确定目标市场后，还要进一步确定合理的产品价格、选择适当的分销渠道、采用有效的促销方式，最终达到扩大产品销售、树立服务形象、取得竞争优势、增加企业利润的目的。市场营销组合策略是营销规划
20、的核心内容，其基本的组成即4Ps。从市场导向的理念来看，设计营销组合必须深刻把握顾客的购买需要和购买决策行为规律，并符合市场定位战略的要求。4.选择一个行业或企业，按照可操作性的要求进行SWOT分析，并利用分析结论提出营销战略建议。答：SWOT分析是广告策划中经常用到的分析法则，它分别是优势劣势机会威胁的英文首写字母案例如下：海尔的SWOT分析： 海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实
21、现1039亿元（128亿美元）。下面是有关海尔的SWOT分析：优势：海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。创新驱动型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利6189项（其中发明专利819项），拥有软件著作权589项。在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水
22、平。 在创新实践中，海尔探索实施的OEC管理模式、市场链管理及人单合一发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔市场链管理还被纳入欧盟案例库。海尔人单合一发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为号准全球商业脉搏的管理模式。 海尔的有时还包括： 企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总能够对信息化分析得如此透彻，阐述得头头是道；观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行，从张
23、瑞敏砸冰箱开始，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可收拾，才有现在的海尔；等等。相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势，2001年与1995年的DELL所处的环境早已大不相同；在全球internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩劣势：海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的
24、信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。海尔的愿望是好的，它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。试问有哪些家能够真正与海尔实现网上订单？个别用户的点菜式订货究竟是不是新闻噱头？国情所限，方法必须变通，结果仍然是回到原来的电话、传真订货流程去，“信息化”徒劳无功。外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这也许是海尔始料未及的，但也可能就算是知道这个结果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！海尔就是要处处争第一！机会：海
25、尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，有生于无海尔的文化观 人人是人才，赛马不相马海尔的人才观先谋势，后谋利海尔的战企业如同斜坡上的球市场无处不在，人人都有市 品牌是帆，用户为师海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户海尔的服务走出去、走进去、走上去国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”海尔的管理之。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转
26、移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。威胁：目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。 面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业
27、当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。 总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。 面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动创造资源、美誉全球的企业精神和人单合一、速决速胜的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！5.选择一个产品或服务项目，制定一份营销计划。电话营销工作计划一：对于老客户，和固定客户，要经常保持联系，在有时间有条件的情况下，送一些小礼物或宴请客户，好稳定与客户关系。二：要有
28、好业绩就得加强业务学习，开拓视野，丰富知识，采取多样化形式，把学业务与交流技能向结合。三：在拥有老客户的同时还要不断从各种媒体获得更多客户信息。四：今年的要求如下：1.见客户之前要多了解客户的状态和需求，再做好准备工作才有可能不会丢失这个客户。2.一周一小结，每月一大结，看看有哪些工作上的失误，及时改正下次不要再犯。3.每周要增加3个以上的新客户，还要有1到2个潜在客户。4.要不断加强业务方面的学习，多看书，上网查阅相关资料，与同行们交流，向他们学习更好的方式方法。5.对所有客户的工作态度都要一样，但不能太低三下气。给客户一好印象，为公司树立更好的形象。6.客户遇到问题，不能置之不理一定要尽全
29、力帮助他们解决。要先做人再做生意，让客户相信我们的工作实力，才能更好的完成任务。7.和公司其他员工要有良好的沟通，有团队意识，多交流，多探讨，才能不断增长业务技能。8.自信是非常重要的。要经常对自己说你是最好的，你是独一无二的。拥有健康乐观积极向上的工作态度才能更好的完成任务。9.对客户不能有隐瞒和欺骗，这样不会有忠诚的客户。在有些问题上你和客户是一直的。10.要不断加强业务方面的学习，多看书，上网查阅相关资料，与同行们交流，向他们学习更好的方式方法。11.为了今年的销售任务每月我要努力完成12到15万元的任务额，为公司创造更多利润。第九章1.公司如何确认它可以进入的细分市场？答：对各细分市场
30、在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估，在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。2.公司可利用的主要差异化属性有哪些？答：主要有4类：产品差异化，主要从产品质量，产品款式等方面实现差别。产品质量指产品的有效性，耐用性和可靠程度等。产品款式是产品差别化的一个幼小工具。服务差异化。指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。人员差异化。指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。形象差异化。在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。3.公司用什么标准来选定其最具吸引力的目标市场？答：主要通过以下5个方面来选择目标市场：1.
31、企业能力，指企业在生产，销售，管理和资金等方面力量的综合。2.产品同质性。同质性表现在一些未经加工的初级产品上。3.产品所处的生命周期阶段。4.市场的类同性。5.视竞争者战略而定。4.公司如何在市场上选择和传播一个有效的定位？答：（一）识别可能的竞争优势消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。（二）选择合适的竞争优势假定企业已很幸运的发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立市场定位战略。比如，飞利浦手机的有事就确定在待机时间上，而诺基亚手机的优势确定在性能
32、上。（三）传播并送达选定的市场定位一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。如果企业决定的市场定位是更高的质量和服务，那么他首先就必须送达这个定位。设计市场营销组合，即产品、价格、分销及促销手段，必须包括设计出市场定位战略的策略性细节。5.取得竞争优势的关键是什么？答：如今的企业面临的两个主要问题：一个是企业环境的不确定性；一个是国际竞争的加剧。企业要在现实环境中，发现和形成竞争优势，关键有以下三个方面：第一、正确的选择和确定企业的经营领域。企业建立战略优势的主要任务，就在于
33、寻求市场机会，积极的去开拓市场和创造顾客，从而正确的选择和确定企业的经营领域，有利于建立竞争优势的经营领域，应能够比其他企业更好的避免环境变化所造成损害的经营领域。第二、争取有利的竞争地位。取得有利的竞争地位，最重要的是要使所选择的经营领域有可以建立明显有利的经营地位的机会，这种地位可以通过充分保护没有竞争的环境，或者虽然有竞争者但是竞争对手明显处于劣势的环境来取得。第三、正确使用建立战略优势的基本策略。实际工作是非常复杂的，必须对四种竞争力量进行充分的研究和分析，同时，又要对外部环境、内部条件和经营目标三方面进行动态的分析研究，充分认识自己在市场竞争中的有利因素和不利因素，从而扬长避短，积极
34、正确的选择战略优势的基本战略。6.在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？答：新产品上市往往以比较单一的产品探测市场需要，产品价格和销售渠道基本上单一化。因此，新产品在引入阶段可采用无差异营销战略。而待产品进入成长或成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，应改为差异性或集中性营销战略更好。7.请你思考一下目前的水市场要搞好差异化定位除了纯净水、矿泉水、生命水之外还可以开发什么样的水？答：可以采用如下定位方式：根据不同的消费阶层，才用不同的包装可以区分为分别适合他们的高端水，中端水和低端水。第十章1.如何把品牌的市场力量与产品和服务本身的市场力量区分开来？答：产品是在工厂中生产出来的东西；品
35、牌是消费者购买的东西。产品可以被竞争者仿造；品牌是独一无二的。产品会很快过时；品牌可以长盛不衰。司蒂芬.金“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有强势的品牌。” Larry Light2.举出两个以上你所熟悉的品牌，分析一下它们各自的品牌定位及其成功失败之处。答：第一个品牌王老吉。“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌
36、策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处，还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学习的经验。 美国品牌研究专家拉里莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”随着世界经济的发展，拉里莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。一、分析王老吉品牌定位的成功美国著名营销学家杰克屈特认
37、为：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。”换一句话说，企业的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象，并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。因此，品牌定位大体可以分为四个步骤：首先，定位的起点是消费者的心理，即要了解目标消费者的特征，使产品定位与消费者需求相匹配。其次，定位时要分析竞争者的优势和劣势，因为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，而这个有利地位是相对竞争对手而言的。再
38、次，企业应考虑自身的资源优势，并将其融入品牌定位中，增强品牌的竞争力。最后，企业还应结合实际情况，配以适宜的定位方式，把品牌定位传播给目标消费者。以上四个步骤在品牌定位过程中起着至关重要的作用。下文就从品牌定位的这四个步骤来具体分析王老吉品牌定位成功在何处。1.了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位目标消费者的特征主要分为心理特征和行为特征两个方面，了解目标消费者特征的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通过市场调查来掌握消费者心理，把握消费者购买动机，使产品的品牌定位能激发消费者的情感，赢得消费者的认同和共鸣。企业要掌握目标消费者的行为特征。首先
39、，要分析购买者产生需要、购买或使用产品的时机，不同的时机会有不同的需求产生，企业可以根据不同的需求进行产品或服务品牌的合理定位；其次，分析目标市场消费者对产品追求的利益，并以此作为开展品牌定位的主要依据；再次，分析消费者对品牌的忠诚度，通过分析顾客对品牌的忠诚度可以发现一些问题，并能及时地调整自己的定位方向。企业要掌握目标消费者的心理特点。首先，要由目标市场消费者的经验、喜好、兴趣、情绪等来分析他们乐于接受和记忆的有效信息，根据这些信息进行产品品牌的定位。其次，企业在进行品牌定位时不要全盘托出、长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中。最后，企业在进行品牌定位时，要善于运用已有的成
40、果和社会公认的信息，吸引消费者并增加消费者的安全感。王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、简单，很容易给目标消费者留下深刻印象。此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的降火功效为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。并在电视广告中，配合以吃火锅、通宵
41、看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而购买。从以上就能发现，王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者的行为和心理特征充分了解的基础上的，很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配，引发了消费者的共鸣，并最终促成销售量快速增长。2.分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位品牌定位不仅需要了解目标消费者的特征，还应该分析企业所面临的市场环境，特别是竞争者的定位信息。这是因为，品牌定位的核心是展示其相对优势，这就要求企业了解竞争对手的情况，寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势，从而赢
42、得消费者。企业在寻求品牌定位差异化的过程中，一般可以从三个方面来实现，即品牌性能差别化、品牌形象差别化和消费者洞察力差别化。性能差别化主要体现在品牌的基本功能、可靠性、质量及价格等方面；品牌形象主要体现在品牌所针对的什么样的消费者在什么样的情况下会使用本品牌；消费者洞察力差别化主要体现在某些品牌更能获悉消费者的内心，从而满足消费者某方面的独特要求。管理者可以选择任何一种或者对三者进行结合，从而实现本企业品牌的差别化。王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业，因为我国有巨大的市场作基础，随着人们的生活水平还有极大的提高空间。近年来，饮料行业产值增长速度均超过GNP的增长速度。良好的发展前景，加之
43、整个行业市场化程度较高，吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现：在大众饮料市场，王老吉的竞争对手可口可乐、农夫山泉、统一和汇源等已涵盖了所有大众饮料产品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。王老吉在口味、品牌、健康、价格四方面，都比不过四大主流饮料的优势品牌，这使得大众市场的消费者不会选择购买王老吉。而在药饮市场上，王老吉的竞争对手黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象上都胜过王老吉，这使得有降火需求的消费者也不会选择王老吉。由此看来王老吉似乎毫无竞争力和可乘之机。但是，经过反复分析，企业发
44、现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时，消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效，而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太凉，不宜经常饮用的印象。企业正是抓住两者之间的市场空隙，将王老吉定位为“预防降火的饮料”。这样就区别于市场上的竞争对手，给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效，又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。此外，王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包装和价格上。王老吉统一采用大红色易拉罐包装，这和当前的功能饮料十分流行的PET包装以及药饮常用的利乐包装都形
45、成了明显的反差。3.50元的零售价格也略高于其他产品，从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。由此不难看出，正是建立在对所有竞争者详尽的分析上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜明，从而吸引了大量的消费者。3.考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位进行企业资源优势分析的目的是使品牌定位与企业资源相协调。具体说来，第一，品牌定位需要充分考虑产品的属性和特点。因为产品是品牌的基础和依托，消费者在选择品牌时必然首先考虑的是产品的有用性和功能。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。第二，品牌定位应该结合企业自身的相对优势。品牌定位活动不是企业间
46、的实力大比拼，而应该是企业在相互参照的情况下在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业综合实力的强弱，而在于能否将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。实际上，只要用心挖掘，每一个企业都会有自身的显在或潜在优势，这就要求企业在进行品牌定位之前应注意分析自己的资源条件，从中发现优势并将其嵌入到企业的个性化品牌之中。生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后，看清了企业自身的资源优势。得出王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产品的历史和预防上火的
47、功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属性，扬长补短。一方面，企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感，还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将3.50元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成，预防上火效果好，这个价位是物有所值。另一方面，企业将产品与“王老吉”这个有着170多年历史的老品牌紧密相连，充分利用了大多数消费者对“王老吉”历史地位的认可，以此作为产品能预防上火的有力支撑。企业加强了对“王老吉”历史地位和文化的宣传。如在每罐王老吉的包装上都醒目地标注着：“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百
48、年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”企业还投资拍摄讲述王老吉创始人传奇故事的电视连续剧岭南药侠以宣传王老吉的品牌历史。这些宣传都为竖立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持，并在与行业内跟进者的竞争中发挥积极的作用。4.选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位当企业把握了目标消费者、竞争对手和自身的状况后，就需要选择一个具体的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目标。企业应该结合实际，选择适宜的方式为品牌定位。在企业品牌定位中常用到的方式有：比附定位，就是以消费者所熟知的品牌形象作衬托，反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖，塞外茅台”。USP定位，USP的全拼是：Unique Selling Proposition，翻译过来就是“独特销售主张”或“独特卖点”的意思，也就是说一个产品只提供一个卖点。USP定位的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的
