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1、2012届毕业生毕业论文题 目: 微博的整合营销策略分析 院系名称： 专业班级： 工商管理学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 年 月 日27摘 要随着微博的出现和发展，微博的种种优势开始明显表现出来，微博营销也开始受到企业的重视。然而单纯的微博营销并不能适应所有企业的营销模式，且营销效果并不明显。随着整合营销理论逐步走向成熟，微博的整合营销策略研究成为营销界及企业关注的重点。针对现实情况，本文将结合案例试图讨论分析微博与其他营销方式的整合营销策略。通过分析其他营销方式的优缺点，结合微博营销的特点分析微博与其整合的营销策略，从而扬长避短，使企业的营销行为事半功倍，从而达到理想的营销效果
2、。通过本文的研究，可以看出随着社会的多元化发展，以及人们生活的多样化，单一的营销方式已经不能满足当代市场竞争的需要。面对90后消费时代的到来，广泛、统一的营销模式已经不能符合90后追求个性的要求，因此企业需要实施全方位具有针对性、个性化的立体化营销策略。关键词： 微博营销 整合营销 手机营销 立体化营销 Title: Microblogging Integrated Marketing Strategy Analysis 朗读显示对应的拉丁字符的拼音 AbstractWith the emergence and development of micro-blog, great importan
3、ce has been attached to micro-blog marketing by many companies due to its various advantages. However, the simple micro-blog marketing strategy is not adequate for all the companies and its effect is not obvious. Therefore, the Integrated Marketing Strategy of micro-blog will be the focus of marketi
4、ng field and companies as the theory of Integrated Marketing is growing up.This thesis focuses on the Integrated Marketing Strategies of micro-blog and other Marketing Strategies with case study. by analysising the advantage and disadvantage of other marketing strategies and the Integrated Marketing
5、 Strategy between micro-blog and other Marketing Strategies, Thus make the companies foster strengths and circumvent weaknesses and achieve the multiplier effect in marketing. Through the research of this article, we know that with the diversification of social development, as well as the diversific
6、ation of peoples lives, a single marketing approach can no longer meet the needs of the contemporary market competition. Faced with the arrival of the consumers who were born after the 1990s, a wide range of unified marketing model has been unable to meet the requirements of the peoples whose pursui
7、ts are individuality, so companies need to implement a full range of targeted, personalized three-dimensional marketing strategy.Keywords: Microblogging Marketing Integrated Marketing Mobile Marketing Three-dimensional Marketing目 次1 引言11.1 选题背景11.2 研究目的和意义11.3 文献综述21.4 研究内容和方法32 微博整合营销概述42.1 微博的概念及特
8、点42.2 微博营销的概念及特点42.3 整合营销传播理论52.4 微博整合营销的现状及发展趋势73 微博与传统营销方式的整合营销83.1 微博与实体店的整合营销83.2 微博与广播电视的整合营销103.3 微博与其他网络营销方式的整合营销114 微博与手机的整合营销155 微博的立体化整合营销以戴尔中国的营销策略为例18结 论25致 谢26参考文献271 引言1.1 选题背景网络营销是近几年主要讨论的营销话题，传统的网络营销已广泛应用于企业的营销策略中。然而，随着微博的出现，并很快就深入人心，融入到我们生活中，使营销界出现了一道新的曙光，那就是微博营销。随着社会经济的发展和全球信息的迅速传递
9、，目前消费者正处于一个信息爆炸的社会，传统单一的营销方式已经不能适应现代化市场竞争的需要，整合营销已成为企业营销的必要选择。微博营销的出现及发展，使企业也越来越意识到微博的整合营销的重要性，一些传统企业和中小企业纷纷开始研究微博的整合营销，借助微博平台进入网络化营销时代，从而适应现代化市场竞争的需求。随着九零后消费时代的到来，全面的、具有人情化的社会化、立体化的营销方式正在逐步成为主要的营销手段。微博与其他营销方式的整合营销将成为企业面对新挑战的杀手锏，使企业能够适应现代化市场竞争的需要。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的微博营销将传统网络营销的人-机对话模式转换成了人-人对话模式；将
10、传统的消费者被动接受模式转换为消费者主动获取的营销模式，从而让用户感受到用户至上的地位感和企业的亲和力。微博的评论让消费者和企业站在同一平台，平等对话，有利于形成换位思考让消费者更能理解企业，也让企业随时了解消费者的需求。因此也可以说微博营销的出现是一种营销变革，研究微博营销也是研究一种新的营销理念。1.2.2 研究意义微博的整合营销结合了时尚与传统，实现了网络与现实的结合。微博结合了传统营销方式从而实现社会化、立体化的营销方式，让企业的营销渠道实现了由点到面的转变。研究微博的整合营销策略，能让企业能够适应未来的社会化市场竞争。1.3 文献综述随着微博营销的进一步发展，以及社会化发展的趋势，单
11、一的营销方式已不能起到明显的作用，整合营销已成为未来进行有效营销的必然方式。因此微博的整合营销研究是很有价值的。随着微博营销理论的发展和完善，传统营销方式和微博营销的差距更明显了。葛倩影（2012）认为，传统营销模式是企业通过营销手段去感知、吸引消费者，虽然有细分市场和目标客户群，但整个过程中企业仍占据主导地位。随着微博的出现，使消费者的喜好和反馈意见对营销效果产生很大的影响，甚至可以超越其他所有营销效果。总的来说传统营销是一种消费者被动接受的营销方式，而微博营销是一种消费者主动获取的营销方式。随着社会的发展，人们追求自由，被动的方式终将淘汰。整合营销是微博营销所必须的，单一的微博营销是毫无意
12、义的。寇晓斌（2011）认为，整合营销通俗说就是将各种营销工具通过整合后向市场传播营销信息，以消费者为核心综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和形象来传递一致的产品信息，从而实现企业与消费者的双向沟通，以树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。杜国清，陈怡（2011）认为整合营销的主要思想就是通过信息流动，调动最广泛的群众关注，以产生需求欲望，最终促销产品。微博的整合营销就是以微博为中心，有效整合各种营销手段及资源，使各种资源得到充分利用，已达到最佳的营销效果。李英合、王丽辉（2011）认为，在现今社会环境下，微博凭借其独特的传播方式，为传统的整合营销传播
13、理论注入了新的元素。微博具有巨大的营销价值， 其兴起开启了整合营销传播的新时代。借助微博实现企业盈利是网络营销的新课题。通过微博可以实现网络数据库精准营销。微博整合营销是一种名人效应的运用和互动话题营销， 是一种更好地基于消费者的整合营销传播。1.4 研究内容和方法1.4.1 研究内容微博作为一种新兴的网络营销方式与其他网络营销方式有很多相同点，然而它也有自己独有的特点。微博的随时性、随意性是其他营销方式所没有的。利用微博的优点，结合其他传统的营销手段使之形成为一种更为有效的营销方式。本文通过对微博现状及特点的分析来讨论微博营销特点，并针对微博营销的特点分析其与其他传统营销方式的整合营销策略。
14、从而找出最适合企业的营销策略，让企业能够用最低的成本取得最好的营销效果。随着智能手机和无线网络的发展，微博与手机的结合更为紧密，通过手机平台更加体现了微博营销的特点。因此，本文将重点分析微博与手机的整合营销策略以及微博的立体化整合营销策略。1.4.2 研究方法本文主要采用了以下四种研究方法：（1）文献参考研究。主要通过网络搜集相关学术报告、硕士博士研究论文，并利用学校网上图书馆资源，广泛收集有关微博营销、各种传统营销方式及整合营销的资料，结合国内外学者已提出的观点进行研究分析，综合运用文献研究的手段进行论文综合写作。（2）实践法。通过本人注册新浪微博亲身参与到微博营销中，作为消费者感受企业的微
15、博营销内容，从而加深对微博整合营销的理解。（3）网络资源整合。本文主要是参考与微博营销和整合营销相关的网页信息，收集提炼前人研究的观点和研究成果，把提炼的信息运用到论文写作当中。（4）例证法。结合相关案例分析微博整合营销的模式及其优势。2 微博整合营销概述2.1 微博的概念及特点微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。其中关注机制是可单向可双向，其内容简短是被限制在140字内，它发布的往往是最新实时信息，广播式是指信息是公开的，谁都可以浏览，同时微博也可归为社交网络。微博是一个平等的平台。宋燕飞，鄂冠男（2011）认为在微博上，140字的限制将平民和诗人拉到了同一水平线上
16、。从普通人到名人大腕，从平民到政府机构，都可以在微博上畅所欲言。微博的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。微博的内容个性化、交流感情化。由于微博发布字数的限制，使得大量原创内容爆发性地被生产出来。因而微博不再是简单机械的复制转发、说大话、说场面话，而是每条微博都包含着自己的真实情感，每条微博都是自己个性的体现，微博用户之间交流的不是文字而是感情。微博上信息共享便捷迅速。微博支持多平台应用，可以在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上应用。用户通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布和传递速度远远超过传统纸媒及网络媒体。2.2 微博营销的概念及特点微博营
17、销是指企业或个人借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。微博营销呈现出本身固有的特性，这种特性表现在如下几个方面：（1）成本低、易操作。一条微博，最多140 个字，即使增加一些图片、视频，也只是简单的构思，就可以完成一条信息的发布。对于同样效果的广告则更加经济。与传统的大众媒体（报纸，流媒体，电视等）相比，前期一次投入，后期维护成本低廉。另外微博营销的接入方式多样化，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间。（2）沟通即时、交互性强。由于微博信息共享便捷迅速的特点，使微博营销成为即时性最好的营销方式。它可以让用户即时的了解企业
18、产品发布的信息，也可以是企业即时的了解用户的需要和对产品的反馈信息，使得企业与用户之间的距离缩短了。微博其本身也可归为社交平台，因此微博营销具有很强的交互性，从而培养了企业和用户之间一种超越买卖的持久的情感关系，也促成了一种天然的口碑传播。（3）传播快捷、受众广泛。微博利用关注和转发，使微博信息产生一对多累加式的传播方式。一条具有较高关注度的微博在互联网及与之关联的手机网络 平台上发出后短时间内相互转发就可以抵达世界的每一个角落，从而使世界上的每个有网络的地方的人都可以看到该微博信息。（4）主动选择、针对性强。微博的个性化、感情化使微博营销不再只是简单的发布产品广告，而是通过有趣的、有意义的文
19、字、图片、视频等多种形式来展现，使企业更具亲和力，从而引起消费者的注意，使消费者主动选择并加关注。这种主动选择的方式，使企业营销更具针对性，绝大多数关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者。因此企业可以对其进行精准营销。2.3 整合营销传播理论整合营销是上个世纪90年代市场营销领域最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销理论作为一种实战性和操作性极强的理论，兴起于商品经济最发达的美国。近几年来，在经济全球化的形势下，整合营销理论也在中国得到了广泛的应用。整合营销传播理论的发展过程大致可分为四个阶段，如图1所示：图1 整合营销理论的发展过程（
20、1）孕育阶段：20世纪80年代以前。1960年密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出了4P理论。它把营销简化并便于记忆和传播。这一理论的提出本身就能体现出人们开始把营销的一些要素综合起来去研究当代营销。定位理论产生于70年代，定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位理论不仅提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的要点，同时也是决定诸多策略的出发点和依据。4P理论和定位理论为整合营销传播思想的产生提供理论基础。 （2）产生阶段：20世纪80年代 在20世纪80年代，整合营销传播理论研究的重点是对这一理论进行描述和定义。
21、黄鹂，何西军（2008）认为这一时期是要把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点依然是站在企业的角度上来考虑。企业对熟悉各种营销方式的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的营销实施方法和各种营销方式的战略运用。（3）发展阶段：20世纪90年代 到20世纪90年代，关于整合营销的定义已经有了清晰的认识。其中AGORA公司作为APQC研究的主要专家，它提出了一个更为清楚的关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众。（4）成
22、熟阶段：21世纪 进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，整合营销传播理论正在走向成熟和完善。2.4 微博整合营销的现状及发展趋势近几年来，随着微博以迅猛的势头融入人们的生活，微博营销也开始称为营销界关注的重点。新浪作为中国最大的微博运营商，其发展可说明当前我国微博现状。新浪于2012年2月28日公布了截止2011年12月31日的第四季度及2011年度未经审计的财务报告，该报告显示新浪微博注册用户已经突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，日活跃用户比例为9%。新浪首席执行官兼总裁曹国伟指出，过去一年内，新浪微博用户总量、每日发博量、日活跃用户总数等同比上一年增长了约300%，而且在2
23、012年将继续像微博投资约1.6亿美元，充分利用社交媒体、用户关系和门户的领先地位来提升中国的数字媒体用户体验。由此可见新浪对微博的重视及微博未来的发展前景。2012年3月22日，新浪微博联合社会化商业资讯提供商CIC发表了我国首份企业微博白皮书。白皮书称，截止2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博。餐饮美食类企业以近5万个企业微博账号排名第一。第二到第五位分别为：汽车交通企业、商务服务企业、电子商务企业、IT企业。开通新浪微博的企业用户已覆盖22个行业，除餐饮美食外，其他本地生活服务类企业微博也表现不俗，包括旅游酒店、娱乐休闲、商场购物、便民服务等。截止2012年2月底，已有1
24、43家世界500强企业开通新浪微博，占比达到29%。而在中国500强企业中，207家已开通新浪微博，占中国500强企业总量41%。同时，1060家外国企业已开通新浪微博，美国企业开通最多，日本紧随其后。由此可见企业对微博营销的重视。据艾瑞调查研究表明，近六成新浪微博用户因博文信息而产生实际购买行为，近五成的微博用户有明确的购买智能手机和笔记本电脑意向，此外，六成以上微博用户有可能与企业微博账户进行投诉沟通，由此可见，企业微博商业化已经具备足够而广泛的用户行为习惯基础。因此企业要想适应未来的现代化市场竞争需求，就必须要正确合理的利用微博这一营销工具。这将意味着未来微博营销有着广阔的发展前景。然而
25、，虽然近几年来中国大多数企业已经开始重视微博营销，但是并没有形成一个具体有效的营销模式。大多数的营销采用靠突发事件、名人效应等传统的营销模式。单一的微博营销也是收效甚微，因此人们也应经开始研究微博的整合营销，通过各种营销手段的结合使企业收到事半功倍的营销效果。例如凡客诚品的微博与电子商务的整合营销已成为经典的微博营销成功案例。为此，微博的整合营销必将是未来营销界研究的主要话题，也必然会成为企业应对未来市场挑战的一把利剑。3 微博与传统营销方式的整合营销3.1 微博与实体店的整合营销3.1.1 实体店营销的优缺点分析实体经销店营销是最直接、最有效的营销方式。通过实体店，人们可以感知产品的各种性能
26、，从而明确其功能是否能够满足自身需求，让人们可以相信其产品的真实性，也确保了售后服务问题，所以更能刺激消费者的购买欲望。而且，实体店往往采用价格优惠、赠送礼品等营销手段，这些营销方式都是对消费者有直接利益刺激的营销方式。然而，实体店营销也有其不足。实体店营销的影响范围小，成本高。促销活动必须要有人来负责，从而增加了人力资源的成本，而且促销会在短期内减少收入。3.1.2 微博与实体店的整合营销分析微博与实体店的整合营销可以扩大营销的影响范围，而且还可以降低成本。实体店注册微博，将其促销计划发布在微博上，通过微博的发散式传播效应，可以在短时间内将营销信息得到广泛传播。微博活动的形式是一对多的模式，
27、这使得实体店工作人员不用进行一对一的工作方式，从而可以减少工作人员，减低人力资源成本，使企业可以更好做好其它的服务。这种营销方式的整合更加适用于传统的中小企业的营销，让企业以较低的成本，从传统营销模式中走向现代化的网络营销模式。一位经营日式拉面馆的总经理通过微博一年能为面馆带来近100万的收入，他就是千稻拉面总经理田学伟。他于2010年底开通新浪微博，至2012年五月初他的粉丝数已经近50万。其新浪微博如图2所示：图2 千稻学伟的微博田学伟就是成功的运用了微博与实体店的整合营销。他把自己的经验总结为：少做广告多开玩笑，吸引自己的目标客户跟自己交朋友。他在微博里发的博文很少是广告的内容，而更多的
28、是与粉丝的交流互动。他的粉丝大部分都是他们面馆的顾客，这样他们通过微博就可以经常给他一些意见，要是好的话就会推荐给他们的朋友，不好的话可以给他一些改进意见，起到了一定的监督作用，例如上菜慢、服务差等，这样他就可以及时整改，让顾客满意，从而使面馆的口碑越来越好。 图3 千稻学伟的微博内容一些顾客去他的面馆吃饭后会发一条微博他，他只要看到就会送一些小礼品、沙拉或折扣，用这种方法来表示对每一位顾客的尊重，顾客就会觉得很有面子，也会更愿意提意见，更愿意把他的面馆推荐给别人。同时他们还通过微博进行一些别的营销活动如：通过手机微博当场成为本店粉丝，可赠送面巾纸一包；餐后参与微博点评，可获得代金券一张；微博
29、提前预订餐位，可获得特价菜一个，等等。通过这些活动互动，让他有了一大批忠实的粉丝，逐渐成了面馆的忠实顾客。3.2 微博与广播电视的整合营销3.2.1 广播电视营销的优缺点分析广播电视广告是企业常用的广告营销方式。广播营销覆盖范围广、成本低，但不能进行精准定位，以至于营销效果差。广播的主要营销策略是通过听众互动、专家座谈、有奖问答的方式进行营销，然而人们只能听到其声音，不能观其行，让消费者心存疑虑，从而消极参与，使企业的营销不能达到预期的效果。电视是人们继广播之后的又一主要休闲娱乐方式，也已成为企业最主要的广告营销方式。电视广告与广播有着很大的不同点。首先是其成本要比广播高的多。电视施行分级制，
30、从地方台到中央台广告价格不等；另外，最重要的一点是电视通过画面展示的，表现手段多种多样，反映内容丰富，而且可以请各类明星代言，从而更能引起人们的兴趣，使人们更容易记住相关产品，也能更好的引起消费者共鸣，使消费者信任其产品，从而使企业获得较好的营销效果。然而，电视也有其局限性。谢庆立，李勇（2006）认为人们在看电视的时候是漫不经心的，不能使消费者留下深刻的印象，且电视的营销成本巨大，电视虽然可以由受众自己选台，但是仍然有很强的被动性。3.2.2 微博与广播电视的整合营销分析微博与广播电视的整合营销可以弥补广播电视营销的不足。微博的兴起，给广播电视营销注入了新的血液。如今再听广播，与以前不同的是
31、听到的比较多的词汇是微博。在广告中加入微博互动，使人们参与互动的成本降低，也消除了人们的不信任感，人们通过微博互动没什么后顾之忧。而且通过微博还可以和其他消费者进行交流，让广告变得人性化。传统的广播宣传，其受众广泛，没有针对性，而通过微博人们可以主动进行交流，也就相当于告诉了企业他们的目标人群，这样企业就实行有针对性的营销策略。同样在电视营销中也存在这样的问题，微博能很好的解决这个问题。因此在微博与广播电视的整合营销已成为传统媒介营销的发展方向。3.3 微博与其他网络营销方式的整合营销3.3.1 其他网络营销的优缺点分析其他网络营销方式主要包括电子邮件营销、论坛营销、搜索引擎营销、博客营销等。
32、网络营销比广播电视营销有着很大的优势。网络营销的信息发布是以文字、图片、声音、视频等静态和动态的方式实现的，能及时迅速的进行更新和浏览查找，从而使营销信息以最快、最新、最详细的方式为客户提供信息。其他主要网络营销的优缺点如表1所示：表1 主要网络营销方式优缺点营销方式优势缺陷电子邮件营销企业通过注册等方式获取消费者电子邮箱，通过电子邮件，将产品的相关营销信息以文本、多媒体、网络链接等形式发送到用户的邮箱，使营销具有一定的针对性。现在有些企业采用病毒式传播方式进行电子邮件营销，他们未经用户同意就发送相关信息到用户邮箱，从而产生垃圾邮件。这种营销方式不仅没有针对性，更容易造成用户对营销邮件的整体反
33、感，失去用户信任。（刘录敬，2010）论坛营销通过交流来培养消费者忠诚度，解决产品相关问题，从而建立企业的知名度和权威度，进而影响其潜在消费者成为其消费者。（何旭兰，2010）论坛的针对性太强，覆盖面过窄，不易达到广泛营销的目的。而且随着网络营销的发展，一些企业开始弄虚作假，在论坛中灌水，以至于论坛内容的真实性也开始遭到人们的质疑。搜索引擎营销针对性强，经过关键字的合理设计，可以快速、精准的找到目标客户。搜索引擎营销的最终目的是将信息浏览者转换为实际消费者。搜索引擎营销方式将浏览量转换为消费量的转换率较低。且网络信息泛滥、诚信缺失，让人们对搜索广告心存疑虑。例如百度的“医药门”事件，让很多消费
34、者还都心有余悸。博客营销通过博客可以以文字、图片、视频的形式进行信息的传递，其传递的信息的内容详细具体，使消费者能够较全面的了解产品的相关情况，消除消费者顾虑。（王继良，2007）博客营销具有很强的专业性，其文字表述比较严谨，因此需要专业人士进行博文的撰写，而且其更新速度较慢，从而导致其营销成本较高，适应层次较高，信息发布较为滞后。而且因为博文较长，内容比较繁琐，以至于很多消费者不愿认真阅读，导致营销效果事倍功半。（刘玉玲，2010）3.3.2 微博与其他网络营销方式的整合营销分析微博与其他网络营销方式的整合营销使网络营销迈向一个新的台阶。将电子邮件营销的内容转换成与其相关的微博话题的链接，将
35、死板的产品信息的介绍改为生动有趣的微博话题式的讨论，将强行传达的营销信息改为参与微博话题讨论的邀请函。这样传统的电子邮件营销就多了一些人性化的成分。张福学（2002）认为通过电子邮件传达的不只是产品的营销信息，而是在表达着企业对消费者的深情。微博其本身也可归为是一种论坛的形式。然而它又与论坛有着很大的不同。论坛的专业性较强，而微博是一种较随便的模式；论坛局限于某一话题，而微博却包罗万象；论坛是一种匿名的聊天方式，而微博的认证机制让很多公众人物成为真实的人，增加了消费者的信任度。将微博与论坛进行整合营销，有利于专业与业余的结合，有利于从点到面的宣传，同时还有利于增加消费者信任度。王旭（2009）
36、认为在信息大爆炸的时代，搜索引擎是人们日常生活的必须工具，其精准性使之成为一把营销利刃。微博其本身也集成了搜素功能，然而其自身搜素共能过于局限。将微博内容纳入搜索引擎的搜索范围，使微博在生活无处不在，让人们的视线从传统的网络营销进入微博营销时代，让信息的传递不再是被动式的，而是由需求者自己主动寻找的方式。让人们自觉的参与到产品的讨论中，让人们通过交流了解产品，这比网页式的企业自己自卖自夸的效果要好的多。例如百度收录了腾讯微博的内容，是腾讯微博的内容成为百度搜索可搜索的范围。博客本是微博的前身，博客其内容详细全面，而微博则是一种随意的简单描述，因此微博与博客的整合营销使营销信息可以更方便的在简单
37、与详细之间转换。通过微博的简单介绍使人们对营销信息有一个简单的了解，若要想了解其详细信息则可查看其相关博客内容。例如新浪微博与新浪博客的相互关联使微博到博客之间的转换更简易快捷。趣玩网作为一个网上百货商店，它在新浪微博、腾讯微博、百度贴吧、豆瓣小组、人人网、开心网、新浪博客都有自己的账号。各账户相互关联，形成一个统一的网络营销系统。 图4 趣玩网新浪微博在其新浪微博中加入友情链接如图3.4所示：图5 趣玩网新浪微博友情链接通过趣玩网的友情链接可以直接进入趣玩网首页。这样就将微博和其网上商店连接起来，让每个看到他的微博的人都能很轻松的进入到他的网站首页，从而实现营销的目的。并且在趣玩网首页中有加
38、入其他营销账号的友情链接，如下图所示：图6 趣玩网链接图7 趣玩网百度贴吧图8 趣玩网人人网账号通过分析不同的网络营销方式所覆盖人群的特征，有针对性的在不同的网站上发布不同信息。而且各个账号相互关联，彼此相通，让趣玩网在网络媒体中无处不在。通过多种网络营销方式的整合营销可以扬长避短，让网络营销能够适应时代的变化。4 微博与手机的整合营销伴随苹果公司推出iphone系列产品，在市场中掀起了智能手机的发展热潮。据艾瑞咨询2011-2012年中国智能手机市场研究报告显示，2011年全球智能手机的出货量达到4.91亿台，而PC出货量为3.53亿台，智能手机的出货量首次超过PC的出货量。2006年到20
39、11年全球智能手机和PC出货量情况对比如图9所示：图9 2006-2011年全球智能手机和PC出货量情况对比智能手机是移动网络的主要载体，由此可见移动互联网时代已经到来。张志宏（2011）认为在如今社会环境下，公司已经开始发现一种新的营销方式，那就是手机平台营销。手机具有令其他媒体难以比拟的独特优势：比电脑普及、比报纸互动、比电视便携。没有哪一种媒体能够拥有如此庞大的潜在用户群，也没有哪一种媒体可以像手机那样深入受众。可以说，手机中的重要应用手机传播，是有史以来最具影响力的新媒体形式。基于手机的强大优势，百度、阿里巴巴都大刀阔斧的推出了基于自身优势的移动互联网软件平台，同时与终端厂商合作推出搭
40、载其操作系统的智能手机，把对智能手机用户的争夺作为布局移动互联网的第一步。智能手机的另一主要应用就是可以搭载更多的应用程序。当苹果引爆智能手机市场的同时，很多企业纷纷与苹果联合，越来越多的品牌在苹果上打造专属的应用程序，使每一个苹果用户都能实时的了解其产品的相关信息，使营销成为生活的一部分。例如Net-a-porter杂志专为iPhone研发的软件运用互动杂志完全可以和世界顶级时尚杂志媲美。通过“前排时尚”栏目，消费者既可欣赏到时装表演，也可以触摸屏幕上每个模特的图像来查看最能代表时尚趋势的产品。消费者也可以通过点击“购物杂志”直接购买杂志上的任何一款产品。更重要的是，消费者亦可通过各种角度图
41、片查看产品细节，查看模特穿上身的效果，以及搭配方法。其后随着Android进驻智能手机系统领域，其开源性使智能手机应用软件变得更加流行，也使手机营销优势更加明显。在微博大爆发和智能手机加速普及的刺激下，企业逐渐意识到微博和手机的整合营销将给公司带来非常大的机遇。通过手机以短信、彩信的形式随时随地发布微博信息，与短信相近，但短信的传播方式是“一对一”，而微博则是“一对多”，同时微博资费比短信低廉。随着手机微博优势的愈加凸显，手机微博在各个领域里蓬勃发展起来。新浪微博的智能手机客户端使得新浪微博不再受位置的限制，使微博时刻伴随着人们的生活。微博的手机客户端让发微博变得像发短信一样简单，让微博话题讨
42、论想打电话一样方便。过去的手机营销大多是发垃圾短信的手段，这种方法让很多人感到反感，收到的垃圾短息从来就不会看，而且影响了企业在消费者心目中的形象。而通过微博客户端，让微博营销像短息营销一样快捷，却改变了垃圾短息的营销模式，让人们在娱乐中发现营销信息，从而让人们接受企业的相关信息，使之成为其潜在消费者。上海艾摩作为国内最早尝试微博和手机整合营销的公司，它做了不少有益的尝试，业务涵盖微博营销、手机营销和手机电商。从2011年开始，上海艾摩通过下属的微立聚微博营销平台和摩云手机营销平台，为国内外众多企业提供微博和手机整合营销，其中包括强生和百事等国际知名品牌。图10 微立聚微博营销平台图11 摩云
43、手机营销平台其中作为其跨平台整合营销的主要组成部分之一的微立聚是国内最专业的微博营销平台。由于微博的兴起，传统的媒体关注已经瓦解成为“碎片”媒体，而微博达人则作为“碎片”媒体的拥有者，在传播媒体信息的同时，拥有了成千上万的粉丝，并拥有了一定影响力。微立聚通过和上千微博达人达成长期合作意向，将这些碎片化的自由媒体聚合起来，在新浪微博和腾讯微博共覆盖了超过一亿的粉丝量，可以在瞬间覆盖1000万以上的内容接受者，形成强大的媒体力量。艾摩的另一跨平台整合营销组成部分摩云手机营销平台也是国内最新型的移动营销平台。它超越了传统移动广告平台，能更好的体现手机媒体多样化、个人化、碎片化和及时性等媒体特性，它更
44、能有效的聚合众多手机媒体资源，实现精准营销。通过这两项系统的结合，可以有效的将微博和手机进行整合营销。同时艾摩公司还推出了立即推。立即推作为电商微博效果营销平台，它既可单独为电商企业提供微博营销服务，也可以与摩云手机营销平台有效整合，为电商企业提供微博和手机整合营销服务。消费者如果通过PC访问，立即推和摩云就把消费者定向引导到电商PC网站；消费者如果通过手机或者PAD访问，立即推和摩云就把消费者定向引导到电商的手机网站。这种整合营销模式，可以最大程度的有效利用流量资源，也可以为消费者提供更好的购物体验。5 微博的立体化整合营销以戴尔中国的营销策略为例随着社会的发展，如今的营销环境已经发生了很大
45、的变化。如今社会已逐步进入到以90后为主要消费群体的消费市场，90后人群都主张个性，追求与众不同，这使得社会朝多元化方向发展，在这种环境下就要求企业的营销手段向多元化方向发展。而传统的营销是面向大众的营销方式，在传统经济中是以企业为导向的，企业生产什么样的产品消费者就买什么样的产品，然后企业再通过消费者的反馈信息来进行调整，这种生产方式使得企业反映迟钝，产品改进滞后。在这种环境下，营销是一种强行式的营销，是一种告知式的营销，其效果较差。立体化的整合营销是一种长效的营销机制。将各种营销方式进行有效整合，形成立体化的营销策略，使企业的营销从点到面，然后再由面到点。先选择能够广泛宣传的营销方式，使营
46、销信息无处不在，然后在范围内找出其潜在消费者，从而进行精准营销。通过立体化整合营销，让企业获得信息的方式由反馈式变为采纳式，让营销信息的传播由强迫式变为自由式。从而适应多元化市场环境的要求，所以说立体化的营销策略不仅是眼下有效的营销策略，更重要的是其具有长远的营销意义。微博的立体化整合营销是以微博纽带，整合各种营销手段和各种营销资源，将企业的营销信息遍布在各个角落。在营销阶段初期，可以通过微博与传统营销方式的整合营销策略，使消费者关注企业微博。企业通过传统媒体，向大众告知其产品相关信息，让大多数人对其产品有一定印象。在传统媒体营销过程中要加入微博元素，让人们可以通过微博进行交流，从而了解用户关
47、心的问题，了解用户的需求，从而对生产进行改进，以满足用户的要求。此后，可以通过微博与博客的绑定，推荐那些想了解具体情况的人们去绑定的博客查看相应的博客信息，也可以推荐去相应的论坛看相关的帖子，从而使人们了解企业更多的营销模式，让人们自己寻找自己想要的信息，加深人们对企业的认识。与此同时，企业就可以知道哪些人更加关注其营销信息，这些人都将有很大可能成为其用户，因此企业就可以进行更加精准的营销策略，针对这些潜在用户推出一些奖励机制，价格优惠等方式促使其成为真正的产品用户。而且，企业还可以通过论坛注册等方式获得消费者的邮箱信息，从而进行电子邮件营销，将最新的营销信息通过电子邮件告知消费者，使消费者能时刻了解企业的相关信息，从而建立长效的营销关系。通过微博交流、论坛交流让消费者和企业建立一种互相信任的感情，让消费者成为企业的营销途径，在消费者中形成良好的口碑，从而树立品牌形象。在此过程中，企业可以使用名人效应，找适合的名人做代言，通过名人庞大的粉丝数让企业
