思铂睿购买行为与营销策略分析.docx

《思铂睿购买行为与营销策略分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《思铂睿购买行为与营销策略分析.docx（26页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第一章 绪论1.1 研究背景中国汽车市场随着近几年竞争的加剧，产业结构也发生了显著变化，由于消费个性化和多元化引起了汽车产品的差异化和多样化。趋于这种变化不仅带来了需求的增加、产品品种和品牌数量的丰富，而且消费者的选择面也越来越广。2009年已成为年产汽车1000万辆的世界汽车产销大国，伴随着自身消费与使用经验的积累以及在厂商的培育与引导下，中国消费者对汽车的消费观念正由稚嫩趋向成熟，他们对汽车产品质量与服务的期望不断提高。竞争的加剧使得厂商在了解本品牌用户满意度的同时，还需要了解其他品牌的状况，以评价自身品牌在整个行业中的位置。包括新华信轿车满意度研究中，设立了专项内容用于调查汽车用户的购车

2、行为特征，以期帮助厂家更深入的了解汽车用户的购买行为，可见消费者对于产品的满意度起到了决定和主导汽车厂家能否走向成功的关键。而东本思铂睿作为一款具有代表价值的中高端轿车的推出，研究其购买行为，无论是对于其自身总结经验还是其他品牌给予借鉴都具有重要指导价值。1.2 中级车市场现状伴随2008年金融危机的日益加深，世界汽车产业苦苦挣扎的2009年，中国车市却表现非凡，月月销量一度攀高。在上半年表现平平的中高级车市，随着中国经济的逐步回暖，车市也逐渐走出了阴霾，9月份中高级轿车整体销量环比8月份出现明显的增长势头。中高级轿车市场并不在国家的宏观汽车救市政策的帮扶之列，9月份仍然取得如此涨幅，这也说明

3、国内车市或许已经提前触底，整体走上了复苏之路。而今年上半年国内中高级车市继续延续了这种辉煌，伴随这种车市的变化也展开了一场新的格局。目前来说，国内中高级轿车广泛应用于政府、企事业单位以及高级白领阶层，同时由于中国本世纪初进入汽车社会，所以当时人们主观上能感触到的一些车辆外观、内饰、配置以及乘坐舒适性成为人们选购中高级轿车的标准。使得以日系车型为主打的雅阁、凯美瑞、天籁一度风靡全国。然而随着消费者的需求，新君威、睿翼、思铂睿等车型的推出，具备良好操控性能为大多数消费者所喜爱，但是这种运动性能依然不会成为这部分人群购车的决定性因素。因此，中高级车必须是将舒适性和运动特性融合起来，因为随着中高级轿车

4、消费人群的越来越多，同时人们对汽车技术知识了解的越来越多，单纯的舒适性卖点已经远远不能满足人们的驾驶需要了；而购买中高级轿车人，都是工作比较繁忙的社会精英人士，他们是不太可能去购买一款十分运动，乘坐舒适性较差的轿车，这样不利于他们很好在驾驶时休息和放松心情。因此，只要将运动与舒适这两种特性以一定的方式融合起来，让在舒适的驾驶环境中心血来潮的驾驶者能够迅速体验到汽车运动带来的无限激情，这将是未来一段时间内中高级轿车消费的主流。1.3 研究方法与内容本文在分析了S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德谢思模式和EKB模式四种著名的消费者购买行为模式的基础上，结合消费者自身的购买思维习惯及心理规律的特点

5、，提出了一个更容易被理解和具体的中国消费者购买行为模式，并了该模式的内容以及在不同阶段的特点，并通过客户拦截的方式进行了相应的市场调研，最后结合思铂睿问卷调查研究报告的研究以及自身产品特点提出了针对性的营销策略。 第二章 消费者行为研究2.1 消费者行为研究概述所谓消费者购买行为，可以概括地说，就是指人们为了满足需求和欲望而寻找、选择、购买以及使用时对商品的评价及处置产品、服务时介入的过程活动。消费者购买行为是由一系列环节和要素构成的，其具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。消费者行为是与产品或服务的交换密切相关的。在现代市场经济条件下，汽车企业着眼于与消费者建立和发展长期

6、的交换关系，因此研究消费者行为是一项重要的考虑因素。因此，不仅需要了解消费者是如何获取产品和服务信息的，而且也需要认知消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的，即售后服务和信息反馈。因为消费者的消费体验，消费者如何处置旧产品的方式和感受均会影响消费者下一轮的购买决策，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。因此，对于汽车产业必须以广宣为基础，加强品牌宣传，让消费者认知产品，同时以市场需求为指导，制定迎合市场需求的汽车产品，从而达到营销的目的。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品和服务方面，对于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研

7、究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。所以现代汽车市场营销把顾客满意度作为一项营销的宗旨，其主要通过满足消费者需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。因此，基于这两方面的研究，对消费者行为的理解才会趋于完整。2.2 研究消费者购买行为的意义研究消费者行为的规律性，无论对于企业管理者、市场营销人员还是消费者，都具有十分重要的意义。首先，研究消费者的购买行为，有助于更好地满足消费者的需求。市场营销观

8、念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。因此研究消费者的购买动机形成以及变化规律，可以帮助企业有目的的调整产品策略、开发新产品、开拓新市场以促进产需结合。其次，研究消费者的购买行为，有助于企业积极主动地影响和指导消费者。现代市场营销中虽提倡“以消费者为中心”，但是企业无需只是消极被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过一系列的营销活动，主动地影响消费者的购买行为。显然，要做到这一点必须要准确地掌握消费者的购买动机以及购买行为的变化规律为前提。通过对影响消费者购买行为的社会文化因素、心理因素、经济因素以及个人因素的调查了解，可以使企业识别出可能对其产品或服务最感兴趣的买者，

9、为市场细分和选择目标市场提供必要的线索。同时,还可以通过对消费者感知、学习、购买动机等容易受企业营销策略影响因素的了解，帮助企业制定相应的市场营销策略，在一定程度上影响和指导消费者的购买行为。所以，现代企业非常注重产品研发、价格定位、广宣设计、商品摆放、销售人员态度等市场营销刺激因素与消费者反应的关系，并以此作为制定有效的营销战略，并在市场竞争中取得优势的重要手段。最后，研究消费者的购买行为，有助于提高企业的服务质量和经济效益。众所周知，消费者在购买产品时，销售人员如果能够根据消费者的心理特征，对消费者热情接待、主动介绍，抓住他们的需求动机，消费者就会对他们产生信任感，愿意做他们的忠实主顾，并

10、通过口头宣传而引来更多的顾客。“满意的顾客是最好的广告”说的就是这个道理。所以，研究消费者的购买行为是非常有必要的，是现代企业一种人性化的理念，它能从一个侧面反映出企业经营活动的好坏，使企业及时地从反馈信息中总结经验教训，改善管理与服务，提高服务质量，进而提高企业的经济效益。2.3中国消费者购买行为模式2.3.1 S-O-R模式人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激个体生理、心理反应”。该模式表明是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素，又包括外部的环境。在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和

11、厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。针对汽车行业消费者购买时所产生各阶段的因素，应用该模式规划得到以下决策流程图：刺激S中介O反应R结果市场环境、购车目标、车辆技术、国家产业结构变化、社会地位及个人心理因素等媒体、网站等广宣媒介、需求、生活方式等购买该产品的需求，衡量需求权重比，是否为支付该汽车而对现有生活方式进行调整等措施分析权重得出结果，得出购买该汽车的利弊 信息反馈作用2.3.2 强调了购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题的解决。在这个模式里，成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”；在“控制器”

12、 中，输人内容与“插人变量”（态度、经验及个性等）相结合，便得出了“中央控制器” 的输出结果即购买决定，由此完成一次购买行为。 具体来说，EKB模式描述了一次完整的消费者购买行为过程：在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起、注意、，并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认知。在、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买对象。这种寻找在、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进。经过评价，进人备选方案评价阶段，消费者在选择评价的基础上作出决策，进而实施购买并得到输出结果，即商品和服务。最后对购后结果进行消费体

13、验，得出满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程。2.3.3 尼科西亚模式在1966年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。尼科西亚（Nicosia）模式主要是将过程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模拟，现将汽车相关知识应用此模式图进行分析，得出一下模型图：厂家发布产品信息 信息传递厂家的发布产品信息消费者对该产品态度（原有倾向）消费者产生动机调查评价 购买后信息存储 动机购买行为决策行为该模式有四大部分组成： 第一部分，从到，包括汽车厂家和消费者两方面的； 信息流程，厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者，经过消费者的内化（Internalization）后，形成对产

14、品的态度； 第二部分，消费者对该款汽车进行调查和评价，并且形成的输出； 信息寻求及方案评估，消费者态度形成后，对厂商的产品产生兴趣，通过作为评估准则，因此而产生购买动机； 第三部分，消费者采取有效的决策行为； 购买行动，消费者将动机转变为实际的购买行动，这一过程受品牌知名度、产品的品质、等因素的影响； 第四部分，消费者购买行动的结果被大脑、贮存起来，供消费者以后的购车做参考或反馈给企业。 信息反馈，消费者购买产品以后，经过使用过程，对所购买的产品产生实际的经验，由购后使用的满意程度，影响再购行为，同时厂商也由消费者的购买意向与使用的满意程度，获得信息的反馈，以作为品质改进、定价、广告以及其他的

15、参考依据。 2.3.4 霍华德和谢恩认为，影响程序的主要因素有：输入变量。知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输人变量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是指由、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。 知觉过程是完成与购买决策有关的过程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在“暗箱” 内完成的，经过“暗箱” 的心理活动向外部输出变量。 上述因素连续作用的过程表现为：消费者受到外

16、界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过选择标准的产生以及对商品的理解形成一定的购买态度，从而坚定，促成购买行为。 购买的结果将反馈给消费者，消费者对商品的满意状况，又将进一步影响其对商品品牌的理解和态度的变化。 外因性变量没有表现出来，因为它们不直接参与决策过程。但一些重要的外因性变量，如购买的重要性、消费者个性品质和经济状况的限制以及的感染、文化的作用等，都将给消费者以极大的影响。 霍华德一谢思模式与前面阐述的EKB模式有许多相似之处，但也有诸多不同点。两个模式的主要差异在于强调的重点不同。EKB模式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过程，认为信息

17、的收集与评价是非常重要的方面；而霍华德一谢思模式更加强调购买过程的早期情况：知觉过程、学习过程及态度的形成。同时，也指出了影响消费者购买行为的各种因素之间的联系错综复杂，只有把握多种因素之间的相互关系及联结方式，才能揭示出消费者购买行为的一般规律。 尽管S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德谢思模式和EBK模式是四个著名的消费者购买行为模式，然而这些模式对消费者购买行为产生过程的描述皆有不尽如人意之处：有的模式过于抽象，有的模式不够完整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应用时的困难。为此，在借鉴上述四个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的自身特点，综合提出了如下中国消费者的购买行为

18、模式：刺激不足之感（感到需要）求足之愿（产生购买动机）消费体验Yes+其他（如资金）购买决策（购买否）搜集资料以及分析评价NO购买行为End该模式具有以下特点：首先将国内对消费者购买行为模式描述中对产品的认识进行了进一步细分，并划分为内外刺激、不足之感即感到需要、求足之愿即产生购买动机三个阶段，这样就将消费者的购买动机产生过程中各个细节描述得更加清晰，使营销人员能够更容易更准确的把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。而伴随经济的提升，购车不仅仅只是作为一种代步的工具，而是代表着一种全新的生活方式，因此只要抓住消费者最重要的这点需求，就能很好的展开营销。特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，

19、还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能够吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果，而东本思铂睿正是以让消费者试驾体验为核心，体现其年轻化、优越操控性的产品亮点，加之对车友试驾的感受为依据，达到了突出产品个性、优点的目的，使宣传刺激得以充分展示。 明确提出了购买决策(yes)+其他条件(如：资金)形成购买行为这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他因素的影响，如资金不

20、足等限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，汽车经销商发售商汽车时与银行合作，为购车者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金，而且促进了消费者购车行为的发生。 率先将获得消费体验作为一个独立阶段予以强调。明确指出了获得消费体验与购后评价、购后行为之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的购后评价、购后行为产生的缘由，真正关心消费者的消费体验，使服务理念更加人性化。 进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将产品处置也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的范围

21、，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。2.4 消费者购买行为模式各阶段的内容及特点2.4.1 刺激阶段消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激是指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、的情况、水平、地域

22、特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激是指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情感、感觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激是指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激是指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺

23、激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。2.4.2 不足之感阶段不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可树立一个重要的观点：需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。该阶段的特点是：有了不足之感，就可能

24、产生消费的需要。2.4.3 求足之愿阶段求足之愿指消费者在产生了不足之感之后，产生了满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。 该阶段的特点是：1、消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：消费需要的强度要达到一定程度；市场有能满足其需要的对象。2、购买动机是可以诱导的。2.4.4 搜集信息和分析评价阶段消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂

25、家通过大众传播媒介发布的信息，如广告；而非正式渠道信息则是指未通过大众传播发布的信息，如消费者从亲朋好友处听到的消息。该阶段的特点是：消费者会设法收集尽可能全面的资料；该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机；消费者是以自己的选择标准来评价商品的，总的要求是物美价廉；当消费者对商品缺乏了解时，其亲朋好友等人的意见常常有决定性的。2.4.5 购买决策阶段消费者在经过上述诸阶段后，作出相应购买决策。购买决策包括：购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等。购买决策的方式有：个人决策式、家庭决策式(可细分为夫君统治型、太太至上型、分而治之型、共同协商

26、型)和协商式。影响消费者购买决策的因素有内部因素和外部因素两大类：内部因素有消费者的需要和动机、个人经验(具体表现为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验)；外部因素有家庭、参与群体、消费指导者、文化(包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念)等。 该阶段的特点是：任何一个因素均可能导致消费者作出不购买的决策。2.4.6 购买行为阶段购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。 一般来说，消费者购买行为有三种类型：1.试购；2.重复购买；3.系列购买。 该阶段的特点是：消费者做出了购买决策，并非就是实际购

27、买行为。在购买中还会受一些因素的影响(如：资金的)，可能最终出现不购买的结果。而思铂睿面向群体是70后那些白领、精英为主，而该人群的生活方式更年轻化，生活品味更具新潮，而迎合该人群需求思铂睿的推出，很好的满足了他们对驾驶操控的快感，因此，增加这类人群购买行为发生的概率受资金等方面的影响相对还是很小的。由于该模式对于研究购买行为非常实用，因此应用该购买行为模式并以此为依据有针对性的制作了思铂睿的市场调查问卷，并评析调查问卷研究结果，最后以此模式为依据分析了购买行为各阶段决定消费者购买行为因素。第三章 思铂睿产品介绍3.1 思铂睿的定位3.1.1 思铂睿的产品定位随着中国经济发展和轿车需求的不断上

28、升，轿车消费人群日益个性化和年轻化，注重驾驶体验成为汽车消费的新趋势。东风本田于2009年9月5日正式发布全新车型思铂睿，英文名称SPIRIOR,由SPIRIT(精神、灵魂)和SUPERIOR（优胜者）两者组合而得名，其代表有内涵、有追求的成功者，寓意驾驭中的自我价值实现。按照东风本田和本田中国的计划，思铂睿将是本田近五年内国内车型中最高端的规模量产车型，所以，思铂睿不仅承载了在高端运动型轿车市场确立领先地位的重任，同时也是竖立东本与本田品牌地位的车型，思铂睿倾注了本田和东本六年造车的全部菁华，上市不到一年，就受到了众多喜爱驾驶带来乐趣的车友的推崇。3.1.2 思铂睿市场定位在经过多次摇摆之后

29、，思铂睿已经定位为高端运动型轿车，和上市不久的新一代君威、迈腾以及偏向运动型的新一代马自达6睿翼和致胜一切，去重新定位了中国中高级车市场另外一个全新的细分市场，并重新划分了这种市场格局。3.2 思铂睿的参数分析思铂睿是一款拥有讴歌TSX血统的高端运动型轿车，但是通过对思铂睿的技术参数来看，思铂睿继承了讴歌的更多基因及技术，包括底盘、变速箱以及发动机技术。所不同的是讴歌在北美主要有2.4L和3.5L发动机，而在国内没有应用3.5L发动机，而是采用了和CRV一样的2.0L和2.4L两款发动机。外观上，思铂睿的整体车身造型成楔形，宽大而具有低重心感，向前俯冲的腰线直至轮眉，这样的设计会令它在跑动中的

30、空气阻力更小，棱角分明的车身，也让它的运动性到了更好的加强和较为充分的修饰。前保险杠下围的进气口和导流槽，直接将气流导入散热器，增加散热效果，将运动的特质逐渐表露。在基础配置上，大灯清洗装置、雨量传感器（自动雨刷）、乘员感知系统、氙气大灯、自动巡航、电子防眩目后视镜这类常见的配置它一样不缺。而像多向电动座椅、换挡拨片、HFT免持式蓝牙电话系统、无钥匙启动以及十喇叭扬声器几乎就成为了它既独特又增值的配置。而同样的配置和车身尺寸，在宝马3系和奥迪A4L的型谱里，售价已经高达40万元。思铂睿的售价为23.7827.18万元，以此为基础，它还在大部分车型上提供USB和AUX音源接入、腰部支撑等新奇的小

31、配置。另外值得提出的是，双温区自动空调、17英寸轮圈以及包含制动辅助功能的VSA（动态稳定控制系统）都是思铂睿全系列的标准配置。东风Honda还为思铂睿备有DVD+HDD硬盘娱乐系统、NAVI导航、可视倒车系统，高档的配置和突出的科技感，让思铂睿在这个级别的车型中大有斡旋不为难的气势。动力上，思铂睿搭载2.4升i-VTECK24Z5引擎，具备225Nm的最大扭矩，提供133Kw的最大功率，配合先进的SequentialSportShift(运动换档模式)5速手自一体变速箱实现了强劲动力与高燃油经济性以及低排放的完美平衡。i-VTEC(智能可变气门正时和升程控制)发动机良好的瞬态响应特性和线性扭

32、矩输出特性，既兼顾了起步时的平稳舒适，更保证了持续而强劲的加速感。底盘的表现更加令人赞赏，在弯道中的发挥更是出乎意料。前使用了结构带横向稳定杆，后为结构带横向稳定杆增加了前后稳定杆赋予你更大信心去挑战自己的车辆和自己的极限。此外，通过中油压的阻尼变化调整车身支撑力的双模减震系统，该系统采用具有“主动阻尼控制”功能的，能根据路面情况智能地改变内液压油流量，主动控制阻尼力度，兼顾了行驶过程中的操控性和舒适性。除了系统的精心调校，发动机舱的拉杆，在过弯时可以在一定程度上辅助抑制车身侧倾，充分体验驾驶带来的快感。安全方面，作为本田在全球除狭山工场外唯一装备双综合焊接成型机生产线的工厂，东风本田得以采用

33、的连续封闭端面骨骼焊接技术来生产，保证思铂睿具有优异的静态和动态刚性。思铂睿采用了一系列先进的安全装置，在ACE先进碰撞适应车身结构基础上，通过新结构进一步强化了车体的刚性和强度。全系标配VSA+动态自适应EPS，全系标配6安全气囊和侧气帘，前排乘员位置监测系统(OPDS)，主动式安全头枕，行人保护对应，ISOFIX固定装置等完备的各种主被动安全装置，将安全的理念贯彻到极致。原型车在US-NCAP测试中获得5星评价，在IIHS(美国高速公路安全保险协会)的碰撞测试中，获得最佳安全性能评价。第四章 基于思铂睿的调查研究4.1 思铂睿的调查问卷报告及分析雅阁和CR-V在中国创造了两季辉煌。现在，本

34、田期望思铂睿能如法炮制，在高端运动型轿车市场缔造本田的第三季辉煌。但是，这种战略预想遇到了大问题：所谓高端运动型轿车市场，已经被来自上下两端的竞争势力挤压成了一条草原公路。竞争车型没有给思铂睿留下拓荒的市场空间。要创造第三季辉煌，但却不能沿用缔造前两季辉煌的市场发展模式。其实，这不只是思铂睿一个品牌车型正在面临的营销困境，而是所有品牌车型都在面临的营销困境。在精英文化主宰轿车消费的时期，人们对轿车生活的期望是趣同的，并且已经被格式化，无需再做什么特别的研究。但现在，轿车消费已经进入了多元化时代。不同的消费人群对未来生活方式和生活价值有着不同的向往。这些向往已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密

35、地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。人们要购买的不再仅仅是一部轿车，而是一种能够体现自身生活方式和情趣的商品。深入目标顾客群体的内心，通过系统而深入的研究，从价值观、文化方式、社会方式、生活方式、信息传播方式、消费行为方式等层面，对他们的生活形态进行全面的洞察。从而以这些因素为依据，准确的找出哪些因素能够对消费者的购买行为产生刺激性影响。由刺激因素得知他们期望的汽车在生活中具有怎样的核心利益，在价值主题和生活方式上又具有哪些个性化特征。然后，根据生活形态的核心利益和特征，对他们的轿车需求形态、以及轿车选择标准作出准确的研究、界定，以此来满足他们需求上的不足之感。通过完成购买行

36、为的研究，洞察目标顾客的生活期望和消费期望，并且消费者通过对自身需求的权重衡量，进行需求评析之后，确定出一款具有产品价值优势的商品，以此来满足他们的求足之愿，从而使消费者产生购买行为。因此制定此调查问卷，研究思铂睿购买行为，无论对自身品牌还是其他品牌都有重要指导借鉴意义。该问卷采用了定量结构式问卷，本问卷访问时间约为10分钟，并且应用了固定地点拦截访问的执行方式。其中包括4S店、停车场、写字楼等固定地点完成。本次调查共分发放了230份问卷，回收有效问卷211份,有效率91.74%。本文根据详实的问卷调查结果就年龄、价格、性能、信贷等方面做出了此次调查总结并加以了分析。其中被采访客户男性所占比例

37、为60%，女性为40%，通过采访测评出以下数据：消费者刺激阶段年龄2025岁2535岁3545岁50岁以上15%36%32%17%您的学历初中及以下中专大专、本科研究生及以上4%15%64%17%家庭月收入水平5000以下5000800080001200012000以上5%16%35%44%购车用途家庭个人商务其他28%35%30%7%购车主要信息来源电视、杂志网站朋友介绍其他22%48%26%4%倾向选购类型商务型运动型舒适型28%37%35%车辆选购喜好新潮型大众化低调型55%36%9%不足之感阶段是否具备私家车有无85%15%月均行驶里程500km以下5001500km15002500k

38、m2500km以上5%22%38%35%已购车价格10万以下1020万2030万30万以上8%38%40%14%职称初级职称中级职称副高级职称高级职称7%35%28%30%求足之愿阶段欲购车排量11.8（含1.8）1.82.4（含2.4）2.43.0（含3.0）3.0以上32%47%15%6%欲购车价位10万以下1020万2030万30万以上5%32%47%16%品牌选择国产车合资品牌进口车25%68%6%是否愿意为自己喜好品牌多支付钱是否65%35%搜集信息和购车主要考虑因素评价阶段重点考虑考虑基本不考虑价格70%26%4%动力性86%9%0操控性67%29%4%舒适性63%32%5%款式5

39、5%38%7%耗油量78%18%4%品牌47%37%16%购置手续89%8%3%售后服务45%38%17%安全性75%25%0国家贷款政策支持贷款期限短暂办理手续繁杂购车是否考虑贷款银行利息高83%64%27%9%22%针对思铂睿购买具体调查是否知道思铂睿品牌是否87%13%了解该品牌来源电视、杂志网站朋友介绍其他13%55%28%4%是否喜欢该车喜欢比较喜欢一般喜欢不喜欢35%27%22%16%该车价位是否合适是否65%35%购车计划近期购车半年内购车12年内购车无购车打算22%34%38%6%若购车是否考虑思铂睿考虑不考虑73%27%本田在您心目中的形象高端中端低端52%40%8%4.2

40、结合思铂睿分析购买行为各阶段内容4.2.1 思铂睿刺激阶段从欧版雅阁到Acura TSX再到思铂睿，东本首款中高级车思铂睿未上市便已经大热，而调查显示购车信息来源电视、杂志占到22%；网站所占比例为48%；朋友介绍为26%；通过其他渠道获得的占4%。可见东风本田在思铂睿宣传方面可以说做足了功夫。不仅前期做了详细的市场调研，而且在五一前后完成了产能扩充，为其的“一炮而红”做好万全准备。并且其借助讴歌品牌大力宣扬，尽管这种做法会给讴歌带来一定的伤害，但是东本此举必然经过权重衡量方才确定，从技术参数看思铂睿继承了讴歌的大部分元素，是一款主打运动型的高端轿车，并且将竞争对手直指、，加之价格定位在232

41、7万的售价区间，而且广宣方面的大力宣扬，再加上2010年全球经济走出低谷，运动型轿车有望取代SUV成为下一轮中国最时髦的车型，因此其全新的市场定位加上产品定位为其在中高端车市占据市场起了主导性的作用，足以刺激消费者产生购买的欲望。此次调查人群2025岁占到比例为15%，2535岁所占的比例为36%，3545岁所占比例为32%，50岁以上为17%，以偏重于年轻化客户群起的调研为主。主要依据于2009年国内中高级轿车的消费者的平均年龄予以确定的，2009年调查显示国内中高级轿车的消费者年龄大概是33.6岁，并且年龄在呈现逐渐降低阶段，固年龄段偏重于此范围内。并且由此可以推测，国内中高级车消费者正在

42、趋于年轻化，而思铂睿定位的市场消费人群年龄是2535人群为主体消费者，符合市场的发展需求。而且对于产品喜好上调查表明，新潮型占到55%，大众化占到33%，低调型仅占9%，可见他们更需要的是一种全新符合自身的产品，不单单是一款车，更倾注了自身对生活品味的一种理念，此时他们需要选购的更是一款适合他们的需求车子。其次调查显示，购车用途家庭使用占到28%，个人使用占到35%，作为商务使用占到30%，可见国内汽车正在向私人市场转移，因此车辆在研发阶段必须充分考虑到消费者个人驾驶的感受。而且通过对消费者倾向选购类型的调查表明，商务型用车占到28%，运动型用车占到37%，舒适型用车占到35%，这种比例显示也

43、是和个人使用的因素是分不开的，因此运动型的轿车成为了消费者购车的主导需求。4.2.2 购车不足之感阶段调查问卷显示目前国内购车人群的年龄正呈现降低阶段，而东风本田客户大部分用车已经有3-5年时间，加之，已购车用户拥有车价位为1020万占到38%，伴随金融危机走出低迷，造就了一大批新的社会精英分子，他们中大部分已经成为了中高级车的潜在客户；而2030万占到40%。而且数据表明半年内欲换购的占到了56%，这为中高级车发展提供有力的鉴证。调查还表明，初级职称客户占到7%；中级职称客户占到了35%，副高级占到28%；高级职称占到了30%，加之他们受教育程度，64%的人为专科、本科水平，他们对生活理念更

44、加注重，选择一款车他们更注重的是这款车能否给他们带来这种生活理念上的实现，而且人们更倾向于选购运动型，他们需要的是一款中高端具有运动元素的汽车，而东本在思铂睿推出的前期广宣的引导作用下，以满足年轻化需求为主导，填补了目前国内中高端车以商务为主的市场，思铂睿正依靠强有力的广宣为基础，加之对市场的调查，使消费者认识到缺少该产品的不足，让他们意识到他们更需要这样一款车来满足他们的需要。4.2.3 思铂睿的求足之愿阶段刺激消费者产生需求的目的思铂睿已经达到，而运动型高端轿车踏入一个新的市场，需要应对的市场因素还有很多，但是东本对思铂睿的这种高调的宣传，已经达到了足够的刺激强度，增加了消费者将这种需求转

45、化购买的动机。同时思铂睿应用了科学的诱导方式，吸引消费者，通过全国各地主流媒体组织思铂睿会，体验驾驶快感，其火爆场面更是凸显了车友对思铂睿的喜爱非同一般，加之这种活动通过媒介的传达，创造了“5分钟爱上思铂睿”不是神话的记录，试驾的车友对它一驾倾心，专业车手说它内外兼修、动感十足，欲购车一族更是对他青睐。同时，借此达到了展示自身产品优点的目的，更深刻的让消费者意识到他们更需要这款车的需求。4.2.4 汽车搜集信息和分析评价阶段 目前经济型轿车依然扣人心弦，近来，国产轿车厂商相继推出各种促销方式，加之国家政策的扶持，调动了广大消费者的购车热情。尽管目前在国际市场上汽车的销售价格要比中国低一半甚至更

46、多， 大部分人人认为只有降价才能与国际市场接轨。然而伴随消费水平的提升，人们对汽车的需求却依然逐渐呈现增长趋势。对家庭轿车已购车消费者销售价格承受能力的调查表明，人们可承受不同价格的比例分别为：8%在10万元以下，38在10万至20万元之间，40在20万至30万元之间，14%的能承受30万以上价位 。加之潜在客户调查表明，20万至30万元客户呈现增长趋势，由此可得出该市场具有很大的潜力，尽管20万元以上的中高级车在大市场范围内只占据了很小的市场份额，然而伴随消费水平提升，能承受的起该价位的消费者也会逐渐增多的，因此为思铂睿开拓全新的细分市场提供了可能。TSX在欧洲市场是和宝马3处同一级别的车型，而思铂睿定价2327万之间，插进雅阁和宝马3之间的狭小市场空白。思铂睿挂的并非讴歌的车标，而是本田标，而本田2.4L车型在国内的价值