新市场营销大赛王老吉营销策划书.docx

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1、中国地质大学长城学院广告策划方案题目 王老吉广告策划书 姓名： 赵伟 学号： 05211410 专业：机械设计制造及其自动化 班级： 广告与营销2班 成绩： 2013年 12月 6日目录背景资料3发展现状4企划目标5企业与产品分析6企业产品介绍6企业SWOT分析7（1）WS策略：7（2）TO策略：8市场分析8一竞争对手分析：8(一)碳酸饮料市场趋于成熟，增速放缓8(二)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展9二竞争产品比较：10三市场定位11四产品定位11五、目标市场分析12面临的问题13(一)中药成分，身份尴尬13(二)两乐围剿腹背受敌14(三)凉茶走红，纷纷效法14(四)包装问题。潜藏隐患15营销

2、方案16（一）市场营销目标16（二）市场营销推广策略16一、品牌营销16二、绿色营销18三、网络营销19四、情感营销20五、传统营销21六、差异化营销22七、文化营销与广告植入相结合23八、注重产品研发建立产品体系24营销预期24预期效果24品牌建设效果25营销策略分析25产品策略分析25定价策略分析25渠道策略分析26促销策略分析广告策略分析26公共关系策略分析27营业推广策略分析27财务计划分析27执行与控制28 背景资料 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型

3、先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓

4、库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。发展现状 王老吉是具有l 80多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近4000

5、,，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2004年的1 0亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。 王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味，颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者

6、会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。企划目标2010年3月，国家统计局发布数据，王老吉连续三年获得中国罐装饮料市场销售额第一名，中国饮料开始进入“王老吉时代”。中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到海外。早在2008年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京欢迎你”的广告标语。如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更是让王老吉在全世界范围内崭露头角。在即将举办的广州亚运会上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。国际食品界权威专家认为，王老吉凉茶有足够能力向海外推广中国饮料品牌以及中国传统养生文化；相信依托中国传统文化的

7、底蕴，王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。2010年11月10日，距广州亚运会开幕仅剩2天，非亚运会赞助商的广药集团一改往日不擅长做品牌营销的作风，在北京高调召开的新闻发布会上，宣布王老吉品牌价值1080亿元并成为中国第一品牌，同时提出2015年实现500亿元销售目标。年营业额达到50亿元年总利润达到5亿元总利润增长 25%市场份额每年增加 15%企业与产品分析企业产品介绍王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉凉茶，能消

8、暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。王老吉凉茶成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。效用：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。企业SWOT分析S（strength）产品：s凉茶始祖的身份s完善的产业链 s良好的品牌定位营销：s庞大的销售渠道s品牌营销创新团队s大规模的广告投入s慈善民族企业的代言人战略：s差异化战略s全国化品牌发展谋求全球化扩张W（weakness） 产品：s概念模糊 s形式单一 s产品包装单调 s夏枯草事件渠道：s谈判能力相对偏弱，同时渠道成本也很高 s产品线单一，导致其终

9、端随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高，失去了不少中小经销商T（threats） s药性太凉，不宜经常使用s相对于口味至少得饮料而言有淡淡的中药味s竞争对手可口可乐等占据了大部分国际饮料市场O（opportunity）s国家级非物质文化遗产s在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌 s健康饮料比重提高趋势 s王老吉符合健康饮料的发展趋势s对于国外市场没有同类竞争商品运用SWOT分析制定策略：（1）WS策略：运用SWOT分析制定策略：（1）WS出策略：s将王老吉定位为功能性饮料新品味s根据茶的种类生产不同口味的凉茶s 针对不同年龄、行业设计不同系列的包装s卫生部已经郑重声名，王

10、老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草为清肝火、散郁结的要药，它所主治的大多是肝经的病症,适用有益无害。s开发罐装、利乐装、PET瓶装等产品，通过丰富生产线来分担渠道成本。同时，降低厂家进货价，提高经销商利润，占领住中小经销商的市场。（2）TO策略：s突出王老吉核心价值“防上火”，与肯德基、麦当劳等国际知名餐饮连锁店形成战略合作伙伴，并推广在烧烤、登山、就餐、聚会等场合饮用。s推出口感改良型和淡爽型的新产品，强调王老吉的健康性s健康饮料的比重逐步提高，王老吉作为一种新型的健康饮料必将在国际饮料市场掀起一股热潮。市场分析一竞争对手分析：(一)碳酸饮料市场趋于成熟，增速放缓 我国饮料行业的竞争激烈，市场环

11、境复杂，其中以茶饮料和碳酸饮料这两类之间的竞争最为激烈。百度数据研究中心针对饮料品牌受关注度的调查中，结合其发布的2007年8月和2008年5月的饮料行业报告，对我国各类饮料名次排行榜进行对比（表2-1），产生的结果从侧面反映出，碳酸饮料品牌和茶饮料之间的竞争，呈现出对排名第一的“你争我夺”态势，也是目前受关注度最高的两类品牌。 表排名 2008年8月 2010年5月 趋势 1 碳酸饮料 茶饮料 2 水饮料 碳酸饮料 3 乳饮料 乳饮料 4 果汁饮料 水饮料 5 茶饮料 果汁饮料 6 功能性饮料 功能性饮料 2008年上半年碳酸饮料在中国30城市15-64岁城镇居民中的渗透率为75.9%，到2

12、008年下半年，渗透率开始下降，并且这一趋势一直持续到2010年上半年，其间，碳酸饮料渗透率基本稳定在70%左右。 (二)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展 2008年至2010年，茶饮料在中国的发展稳步提升，2008年茶饮料的市场渗透率为39%，2010年增长至46.8%，三年增长20%。 据权威调查显示，2010年碳酸饮料重度消费者中，29。7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。二竞争产品比较： 由于越来越多的年轻人变得爱喝凉茶，王老吉销量连连攀升。它2

13、010的总销量达400万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。凭借2010年优异的市场表现，由加多宝集团生产的罐装王老吉获得“2009年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，以无可争议的实力续写了“中国饮料第一罐”的销量奇迹。 据经济观察报报道，可口可乐公司结束了中国市场连续8年保持两位数增长的纪录，2010年在华销量增长首次跌至一位数的6%。三市场定位针对我们的产品特点，做出必要的市场定位：1.比附定位：强调它能够预防上火的特点功能，突出其是一种功能性饮料新品类，这类产品在国际市场上的竞争产品非常少。在国内市场竞争激烈的饮料丛林中，王老吉已经连续多年占据国内罐装饮料第一的宝座。近几年年销

14、量逐年递增，已成长为名副其实的饮料业巨头。王老吉饮料历年销量2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元2003年，王老吉饮料年销量6亿元2004年，王老吉饮料年销量15亿元2005年，王老吉饮料年销量25亿元2006年，王老吉饮料年销量40亿元2007年，王老吉饮料年销量90亿元2.利益定位：根据产品所能满足的需求来定位，在研究中发现，消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山、外出就餐、聚会等场合。在对国际饮食文化的了解过程中，研究人员发现：消费者都有对于“上火”的担忧。如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。王老吉的特点就是“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。我

15、们需要让消费者知道我们并不仅仅在意我们的利益，我们更关心的是消费者的健康和感受。3.质量/价格定位：结合对照特定功能、质量和价格来定位，可以把本产品定位为“优惠实惠”。四产品定位： 如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。针对王老吉过去的销售成果，2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位：预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全面的调整，

16、并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达：“怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。 在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，红色王老吉不同于保健品、药品，它是一种预防上火的饮料。通过广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。由于上火，即内热症，是一个国际性的医学概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓国际市场。红色王老吉开创了功能性饮料新品类。在市场上没有同类产品，红色王老吉强调了“预防上火”的功能。红色王老吉常常和烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力

17、图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。五、目标市场分析 从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。 各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料的重度消费者主要集中在1524岁的年轻群体，1524岁重度消费者比例超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均

18、衡，相对而言，茶饮料1524岁消费者比例略高于其他两类饮品。 1 、全球饮料整体市场分析（1）世界软饮料市场预期增长960亿美元，到2012年将达到7200亿美元。瓶装水将增加450亿美元，而果蔬汁将增长24O4L美元。届时北美市场仍将为最大的软饮料消费市场，整体格局变化不大。（2）健康成为了消费者选择产品时的一个主要因素，即饮茶饮料是全球软饮料市场的一个关键增长点，这得益于人们出于健康考虑而从碳酸饮料和浓缩产品转而选择更加健康的软饮料。茶的天然健康属性和高含量的抗氧化成分，成为吸引健康意识不断提升的消费者的主要原因。2、消费人群分析 18-25岁重度消费者追求流行、时尚、环保，对饮食非常讲究

19、健康；26-40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生；40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿。通过市场细分，我们决定将18-25岁和40岁以上的消费者群体作为我们的主要目标市场。王老吉符合现代人追求的健康理念，它的纯粹天然和保健品质，恰恰符合现代人的养生理念。另外，随着中国国力的增强，文化味儿浓郁的王老吉正好好风借力，扩展全球市场的影响力。面临的问题(一)中药成分，身份尴尬随着一纸诉状将王老吉送上法庭，消费者对王老吉成分的关注度越来越高。其配方中的夏枯草是一味纯中药，长期饮用真的对身体没有任何影响吗?传统中医理论认为“是药三分毒”，有病的时候饮用

20、中药都要格外谨慎，没病的时候大量服用怎么可能没有副作用?消费者的诸多疑问使王老吉陷入了困境。被消费者广泛任何的“预防上火”的功效，正是由其配料中的几味中药实现的，成败皆由其配方而起，如何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。 (二)两乐围剿腹背受敌就在王老吉以独特的植物饮料身份沾沾自喜的时候，可口可乐，百事可乐这两个劲敌并没有坐以待毙，植物饮料的定位虽然特别，但不是只有王老吉可以用，两大可口巨头同样可以用。可口可乐已收购了香港的健康工房；业界猜测这一举动是直逼王老吉的植物饮料定位而来的，从公司网站上看，目前已有九大类别的植物饮料，如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草等。同样，百事可乐并不避讳向植物饮

21、料的进军的意图。王老吉只是以一个单一品种打天下的品牌，而可口可乐和百事可乐旗下的子品牌都在十个以上，在这场争斗中，王老吉显然是势单力薄。(三)凉茶走红，纷纷效法王老吉虽然是凉茶始祖，但这并不能阻挡凉茶新秀前进的步伐。在王老吉为凉茶正名，开拓了一块全新市场的同时，以和其正、念慈巷、潘高寿为代表的众多凉茶品牌已经开始迅速扩张。在凉茶申遗成功后，响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业的核心竞争力。王老吉扛着凉茶始祖的大旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀，而众多的凉茶新秀则紧随其后，坐享其抢夺过来的市场空间，并借机蓄势，很有可能在未来出现长江后浪推前浪的趋势。(四)包装问题。

22、潜藏隐患王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘汰的马口铁，生产厚度为01 7028 mm，而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代，是厚度仅为012ram的极薄马口铁。虽然这种马口铁包装密封效果好，但是与铝制易拉罐相比成本过高，重量过大。采用同样包装的露露杏仁露、椰树牌椰汁也面临同样的问题，总成本中，仅马口铁的包装就占到了4成。高昂的成本使获利空间被极大的压缩，并且这种包装也使印刷受到了很多限制。我们已经看到，和其正凉茶从一开始就采用了PET包装，成本远远低于王老吉的马口铁包装，并且携带方便，可多次饮用。红色罐装王老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂固，若更换包装消费者可能很难接受，可是继续保持这种包

23、装，常此以往高额的成本必然会把盈利空间压得越来越小，对企业的长久发展来讲，是个巨大的危机。营销方案（一）市场营销目标l 一流的产品，一流的形象，一流的服务，去创造一流的销量。l 强调品牌营销，树立健康的、坚定的、民族的、优质的品牌形象。l 凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的饮品，相比国外的碳酸汽水饮料（soda coke beer）和高热量饮料（choco-drink milkshake）等，对人体有多种好处。l 大力加强网络营销板块，在网络盛行的今天，顺应潮流，进驻各种国外网络平台，增大品牌影响力，让更多人知道中国的王老吉品牌，同时为消费者购买提供便捷的渠道。l 及时从消费者中得到

24、反馈，在思索与反省中不断改进。（二）市场营销推广策略一、品牌营销 当今世界，饮料行业内产品种类十分丰富，竞争极为激烈，几乎任何一个细分市场都存在着竞争者，未被开发的市场方向越来越少。在这种情况下，企业必须拥有明确的市场定位和品牌个性。王老吉公司在国内发展初期将王老吉定位为“预防上火的饮料”，目标客户由最初的易上火，不能喝躁性液体的人群逐步发展为整个年轻人群体。在精英化、细致化的今天在国外市场经营时，仍应该保持其原有方向不动摇，抓住其稳固的消费群体。1、建立品质认知度 王老吉作为一个要进驻国外市场的中国饮料品牌，品牌的认知和认可在争取市场份额当中极为重要。（1）承诺高品质 要把对品质的管理始终放

25、在工作的首要位置，实施企业质量管理战略系统，通过多种方式妥善管理和监督品牌的质量和相关指标。从现有企业的经营实践来看，强势品牌无一不以其过硬的质量管理称雄国内外市场。王老吉在国外市场经营的过程中应该坚持对品牌的质量进行把关，坚持高品质不放松，向消费者承诺饮料质量。（2）重视顾客参与 品质认知的决定权在于消费者。只有消费者认为产品具有高品质，从营销角度讲，产品才真正拥有高品质。不同类型的消费者对饮料品质的关心点是存在差异的，而且购买相同饮料的理由也往往千差万别。所以要不断注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结消费者关心的各种因素，有针对性地对产品进行提高。（3）设计认知信号 仅有客观的真

26、实的品质仍然不够，必须把它转化为消费者可以认知的品质。顾客对品质的判断并不具备客观的标准和可检测的途径。他们往往借助于产品本身传达出的象征信号来判断。因此，广告水准、产品外形、包装和标志等都具有重要的作用和意义。 2、建立品牌危机预警系统 建立品牌危机预警系统是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机检测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是要将危机的防范意识渗透到企业的各个角落，进而使危机防范意识成为决定员工行为的重要要素，也成为企业构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。具体环节包括：（1）树立危机意识 在激烈的市场竞争中，企业如果在生产经营红火时缺乏忧患意识，

27、在顺境中没有深陷逆境的准备，那就意味着困难和潜在危机即将出现。在进行危机教育的过程中： 要宣讲危机意识与企业生存发展的关系，提高企业所有员工的警觉意识，教育员工要看到市场竞争的残酷性。在王老吉在国外的营销过程中，应向各经销商宣传维护品牌形象。教导员工“从我做起，从现在做起”，积极献计献策，帮助企业产品在原有基础上推陈出新。（2）健全预警系统 为了有效预警与防范危机，必须建立健全预警防范处理系统，使危机意识能装化为实际可操作的防范行为，从而为减少或避免 危机提供保障。 建立信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆，制定对策，把危机隐患消灭在萌芽状态。成立品牌危机公关小组

28、，以便在短时间内集中处理危机。（3）进行自检自诊 定期或不定期开展企业自我检查，诊断，分析企业品牌状况，客观评价品牌形象和企业信誉，找出薄弱环节，以便及时采取必要的纠正措施。3、利用体育赛事平台 充分利用国外各大体育赛事平台，扩大王老吉在国外的知名度和影响力。 国外各大小体育赛事不断，而赞助各大体育赛事，从而得到品牌的宣传，将使王老吉作为中国品牌在国外的知名度提升到更高一个层次。二、绿色营销 随着世界环境的恶化，环保的口号不断响起，环保意识深入人心。作为一个具有社会责任感的企业，作为与地球息息相关的法人，必须坚定不移地承担起保护地球生态环境的社会责任，自觉地、及时地以“绿色营销”观念来指导企业

29、的营销活动，提高企业营销的社会效益。“绿色需求”要求企业树立“绿色营销”，寓环保意识于经营决策之中，开展以消除和减少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动。方式1：在国外各大高校内进行“王老吉环保宣传日”，让临促人员以统一的红色制服，并通过“环保大行动”等活动，引起国外大学生的关注，与外国学生的环保意识产生共鸣，在活动过程中，为参与活动的学生免费供应王老吉。 方式2：回收王老吉瓶罐，凡是返还一个可以以半价再买一瓶王老吉。三、网络营销1、网络环境分析 基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛，据最新的统计，在本年初互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额。2006年全球B2B电子商务市场的规

30、模已经达到了5.8万亿美元，预计未来几年全球B2B的年增长率将会保持在45%左右，2010年全球B2B电子商务市场的规模将达到26万亿美元。 在平台的选择上无外乎两种选择：自建平台和借助第三方B2C平台，但是考虑到自建平台的技术要求和资金要求，更多的B2C网络销售代理公司采用第三方网络销售平台的方式，这一方面降低了项目启动的资金压力，另一方面也加快了启动网络销售的进程。 其中，阿里巴巴和淘宝网就是一个发展迅速并且非常成功的B2B和B2C电子商务平台。王老吉在实体销售的同时可以借助国外各大有影响力的网上销售平台进行销售，如。2、开展网络营销需要的几个条件良好的宣传途径； 专职管理人员； 配送中心

31、和配送网络； 销售管理系统； 信息反馈系统。3、方式A： 建立电子杂志，广泛发布，但要区别于一般的垃圾广告杂志，做成图文并茂的系列故事，加以经典的故事广告。方式：数据库策略注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并通过客观分析，即对客户进行引导，有对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心。调查：在网页上搞一些小调查，问一些有趣的问题，让访客投票。有奖活动：持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要是新颖的产品，对访客有用既可。四、情感营销 情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企

32、业的经营目标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动，增强和客户的沟通。这种营销销售力比较强；可以增进与消费者的心理沟通，而且市场认可度高。1) 顺应经济全球化热潮 20世纪90年代以来，以信息技术革命为中心的高新技术迅猛发展，不仅冲破了国界，而且缩小了各国和各地的距离，使世界经济越来越融为整体。王老吉应顺应经济全球化热潮，将市场向全球化扩展，借着这有利的国际形势，将品牌推向世界。2) 推出个性化包装 当今社会，个性越来越多的被提倡，不同的消费者对产品都有着不同的需求，首先一点就是产品的外形和包装。面对年轻人消费者群体，王老吉可以针对不同种类的消费者推出各种个性化的包装类型，给消费者带来新鲜感和兴

33、趣，吸引消费者的不光，从而提高品牌的知名度和销售量。3) 解暑清火功效 王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能等等，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质是可以打动人心的重要因素。 而在国外一直畅销的各种碳酸饮料，却对消费者身体有不小危害，其缺点如下：碳酸饮料易越喝越渴对牙齿的影响碳酸饮料易造成肥胖常喝易缺钙影响消化导致骨质疏

34、松易患肾结石因此，在对健康十分重视的国外，王老吉有占领市场的优势。五、传统营销“ Lets enjoy it again ! ”策略王老吉从推广开始，一直在重复句话：怕上火，喝王老吉。虽然，做到了整合营销传播中所要求的“一个声音”，但是，这个声音不断的简单重复，消费者也会觉得厌倦的，如果没有新的卖点，品牌的形象会很快的老化，最终就会像众多的百年老字号企业一样，逐渐的被人们淡忘。“预防上火”的卖点虽然不错，但是，在北方的广大地区，只有夏季才会有强烈的降火需求，在其他的季节，很少有人会想到它。因此，为了克服地域，季节的阻碍，王老吉必须不断的寻找新的诉求，来吸引消费者，在更多的场合，更多的选择它。如

35、今“再来一瓶”的营销战略已经成为一种传统，其效果也值得继续沿用，因此王老吉在国外的营销中，也可以加入“Lets enjoy it again !”策略，可以有效的提高销售量和品牌的知名度与影响力。六、差异化营销品牌形象论从消费者感性诉求的角度，以品牌的差异化形象进行定位，强调在消费者心中建立独一无二的印象。品牌形象论通常采用的是情感定位或档次定位的策略在消费者心中建立品牌地位。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足。如何让消费者在众多饮品中购买王老吉，我想就在于他的差异化。王老吉在包装方面除厂应该替换掉过时的马口铁罐，更应该注重产品外形的时尚气息。现在普遍流行的PET包装与

36、几年前相比也发生丫巨大的变化，瓶身的曲线变得越来越丰富多彩，商标的设计也更加迎合年轻消费者的审美需求。而王老吉又矮又笨的造型，握在手里像个手雷一样，鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉，与其所宣传的预防降火刚好相悖。不扣否认的是，王老吉所面对的消费群体，主要还是追求时尚的年轻人，因此，不考虑他们都视觉需求，一味的坚持，很有可能遭遇淘汰的命运。 专门设计针对于欧美市场的王老吉包装设计以及广告宣传。1、品牌形象：中国特色，多元文化饮品2、品牌定位：属于中国特色的国际化健康饮品3、诉求对象：选择、渴望健康生活的人群4、营销方式： 方案1：设计融合别的国家文化特色的广告宣传，同时突出中国特色，差异化与多

37、元化共存。方案2：保留中国传统型的外观，在国外同时销售，进行调查，反应个个国家人民的不同文化心态和诉求，再进一步确定下一步销售偏重。七、文化营销与广告植入相结合在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其文化内涵的过程中，不但把传统文化的招牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的方式进行传播。看过电视剧大宅门的观众都知道，其实这部电视剧就是以百年老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电视剧的热播成为

38、了同仁堂做了一场声势浩大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方式，拍摄的电视剧(岭南药侠在央视播出，让两广以外的众多消费者开始了解王老吉背后的故事，蕴含的文化内涵，用讲故事的方式让消费者了解岭南文化，在此基础之上认同这种文化。而面对国内外的文化差异，我们更要使王老吉与中国文化相结合，使王老吉在外国人眼中，成为中国文化的一个部分，“喜爱中国文化，喜爱王老吉”。方式1、在外国影视文化，网络媒体中植入带有中国文化的王老吉广告。八、注重产品研发建立产品体系没有任何一个企业可以靠一个产品打天下，从百事、可口、娃哈哈的产品体系我们可以看出，有持久生命力的饮料企业都非常重视产品研发，产品类别也十分丰富。以娃哈哈为

39、例，其产品类别涉及碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料、咖啡、奶茶、奶饮料、功能饮料等，每类产品下又分设不同的品牌。而王老吉只有一个品牌，一种产品，当热卖的浪潮过去，新鲜感退去，王老吉还能靠什么留住消费者呢?把所有的赌注都放在王老吉凉茶上面，其实是很危险的，只靠凉茶这一根独苗，实在难以维持长久的竞争优势。因此，建议王老吉能够适时的开发出新的子品牌，以及新的产品类别，在产品生命周期尚未进入衰退期之前，做好下一代产品的研发、推广工作。 王老吉在包装方面除厂应该替换掉过时的马口铁罐，更应该注重产品外形的时尚气息。现在普遍流行的PET包装与几年前相比也发生丫巨大的变化，瓶身的曲线变得越来越丰富多彩，商标

40、的设计也更加迎合年轻消费者的审美需求。而王老吉又矮又笨的造型，握在手里像个手雷一样，鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉，与其所宣传的预防降火刚好相悖。不扣否认的是，王老吉所面对的消费群体，主要还是追求时尚的年轻人。营销预期预期效果 短期内迅速抢占市场份额，扩大品牌市场占有率,提高品牌知名度，使消费者对于“中华传统养生文化”的重新认知与关注，将凉茶传统的社会价值应用于现代生活，以“文化认同感”创造新的消费潮流。 长期上继续加强企业自身建设，在竞争激烈的国外市场中抢得先机，彰显王老吉独特的价值，在海外推广中国传统养生文化和王老吉品牌；依托中国传统文化的底蕴，向“世界饮料”迈进。品牌建设效果 使中国

41、几千年的中药概念“清热解毒”在国外普及，使“怕上火，喝王老吉”这一主题深入人心， 吸引更多消费者的目光与光顾，让王老吉成为家喻户晓的世界品牌，早日打进世界500强品牌，成为中国的名片和中国文化的载体。营销策略分析产品策略分析王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、180多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌

42、推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。定价策略分析红罐王老吉应饮料应采用全国统一定价,3.5元/瓶,因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。渠道策略分析在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。综合运用短渠道

43、营销策略、多营销渠道策略，同时揉合传统营销渠道和垂直营销渠道，最大可能地降低成本，提高服务质量和服务效率，预计在营销渠道建立方面投入5000万人民币。促销策略分析广告策略分析主要是通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，再斥巨资购买了中央电视台黄金广告时段半年，预计共计1.5亿人民币；在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等，预计投入400万人民币；在空中可以采用户外广告，加强消费者的记忆，

44、投入100万人民币；再者也可以采用网络广告，比如像与“迅雷游戏”合作的广告，投入500万人民币；在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。公共关系策略分析处理好与内地王老吉药业的关系；正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。处理好与中间商和销售商的关系；建立“预报警系统”制度、约束合同化和包装差别化，经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物，针对好的中间商和销售商，公司应给与优惠和更好的售后服务，提高他们的积极性，同时，也可以尝试和中间商或销售商形成合力，提高

45、销售量，达到共赢。营业推广策略分析每个季度及重大节日时推出促销活动，可以包括：与消费者之间互动，并赠与奖品；有奖竞猜，抽奖活动；赠饮促销；举办公益活动等，提高王老吉的知名度和社会影响力，并借以这种媒体的无偿宣传提升自己的销售额，预计2010年营业推广投入金额为1000万人民币。财务计划分析费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度及都有相应的费用进行推广活动，同时，终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市经营的开业策划，而且必须使用

46、完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。策划费用：营销渠道建立，广告投放，策划人员报酬，活动中各细节性的报销费用总额：共计2.25亿人民币，明细如下： 费用名称金额 单位：人民币营销渠道建立5000万广告总投入1.6亿营业推广1000万人员报酬及各细节性报销500万执行与控制通过这项活动策划，树立红罐王老吉的民族品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位，同时，注重反馈机制，关注销售渠道中企业对市场的反馈信息，控制并随时纠正计划的执行，扩大其销售市场份额，与此同时，量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于