李宁顾客忠诚营销策划.docx

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1、 武汉理工大学营销管理与策划课程设计 目录第一部分：市场调查报告41 李宁品牌忠诚度市场调查报告41.1 调查背景41.2 调查基本情况41.3 问卷调查分析51.4 相关战略建议9第二部分：研究报告102 顾客忠诚对库存的影响研究报告102.1 摘要102.2 问题概述102.3 文献综述112.4 研究框架112.5 针对李宁库存问题做简单分析132.6 研究的不足与未来研究方向14第三部分：营销策划方案153 李宁顾客忠诚提升策划案153.1 市场分析153.2 营销目标与策略193.3 校园特色活动设计22活动一：寻找我们的MVP22一、活动简介22相识篇You Are The Bes

2、t22二、创意点24三、活动流程25四、推广宣传26五、活动控制28活动二：Show出你的幸福甜蜜情侣照29一、活动主题29相知篇We Are Together29二、活动目的29三、活动组织机构29四、目标群体29五、活动内容29六、活动宣传31七、预期效果和财务预算32活动三：毕业旅行对大学最后的纪念33一、活动主题33相惜篇You Are In My Mind33二、活动目的33三、活动组织机构33四、活动形式33五、活动内容及环节33六、活动流程34七、活动宣传34八、活动控制35附件一：调查问卷36附件二：“李宁毕业旅行季”申请表38第一部分：市场调查报告1 李宁品牌忠诚度市场调查报

3、告1.1 调查背景在2008年北京奥运会的推动下，李宁公司的销售业绩一路飙升，直接逼退了外国的阿迪达斯。在今后一年同样创造了惊人的销售消费。然而，到2012年李宁公司报亏近20亿元，门店减少1821家。同时，一个在服装行业普遍存在的问题浮出水面，由于快速扩张使得库存增加，直接导致经销商、分销商的盈利能力下降，因此产生了陆续关闭低效店面的想法，开始清仓。2012年9月19日，李宁官方网上商城上线。除了官方网站，李宁还在淘宝、天猫等商城上，授权了多个网络商家，折扣都在5折左右。根据目前的报告显示，李宁希望通过网上低价销售库存商品以减缓压力。李宁在品牌重塑上遇到巨大难题，不仅没有扭转库存带来的亏损，

4、同时新的定位让一批原本忠诚的顾客转向了其他品牌，这一点又间接导致李宁的销售业绩下滑。1.2 调查基本情况1.2.1调查目的本次调查以武汉理工大学在校大学生为主体，希望通过对问卷的分析来找到大学生对李宁品牌的认知，分析其形成的原因。1.2.2项目执行时间：2013年6月13日星期四地点：武汉理工大学马房山校区调研方式：上网收集资料，实地调研、询问法、观察法有效结合，通过借助调研问卷，来详细了解大学生对李宁品牌的认知。调研对象：武汉理工大学马房山校区在校学生1.2.3被调查者说明在本次调研共发出50份问卷，实际收回50份，其中男生27人，女生23人。1、被调查者的年龄状况：1618岁的年轻人3人，

5、占总数的6.0%；1822岁38人，占总数的76.0%；2224岁为7人，占总数的14.0%；24岁以上的有2人，占总数的4.0%。2、被调查者用于服装的月消费状况：月消费200元以下的人有8人，占总数的16.0%；月消费200400的有21人，占总数的42.0%；月消费400800的有14人，占总数的28.0%；月消费800以上的有7人，占总数的14.0%。本研究以大学生对李宁品牌忠诚度为研究方向。因此，在样本的选取过程中，我们以武汉理工大学在校大学生为调查对象。而在问卷调查阶段，则是选取了武汉理工大学不同年龄层次和不同专业的学生作为调查对象，本次调查样本中男女比例相当，且来自不同的省份，具

6、有较好的代表性。1.3 问卷调查分析1.3.1 调查结果说明 本次问卷调查共发出50份问卷，实际收回50份问卷，所有问卷结果都有效。本次调查针对李宁现今遇到的库存问题调查了李宁顾客的相关信息，其中包括：被调查者的基本身份情况，月消费情况，对李宁品牌的认知度，曾经的购物体验以及对李宁存在的其他看法，希望通过本问卷能够了解消费者对李宁的客观态度以及目标消费者对李宁的品牌忠诚度情况，通过这些数据的分析总结为下一步的研究报告打下基础。下面就是本次问卷调查的详细分析。1.3.2 样本分析（1）被调查者基本情况：此次总的样本数量为50份，在性别方面，男生占比54%，女生占比为46%；在年龄分布方面，主要集

7、中在18-22岁之间，为76%。李宁属于运动品牌，其目标受众中，男性的比例占比会比女性较多一些，因此，问卷结果中，男生人数大于女生人数有一定的价值。同时根据了解，本次调查人群中，毕业生占到总人数的三分之一。根据以上的受众基本信息，可以认为结果比较符合实际。（2）被调查者用于服装的月消费情况分析：本次调查不是直接调查的受众的总的月消费信息而是用服装月消费信息代替，这样调查的结果将更加有针对性。从图中可以看出，消费情形基本成正态分布。而处于最高点的，即所占人数最多的消费区域为200-400元。可以看出，大学生具有一定的消费能力，但是针对李宁换标时所采取的策略，则只有少部分学生可以消费得起李宁的产品

8、。而对于现在的降价和打折促销，大学生将是一个巨大的潜在消费市场。（3）被调查者购买李宁产品的途径及情形：值得注意的是，本次调查没有遇到未购买过李宁产品的学生，从而回收的问卷都是有效的。但是这并不能说明所有学生都购买过李宁产品，只是大部分人都尝试过购买。另外，绝大部分学生都是在李宁的专卖店进行购买，而网上商城的购买只是很少的人群。说明李宁在网络平台的利用上还有所欠缺，而由于实体专卖店的经销商没有很好的为李宁品牌做推广，因此销售结果不是很好。而消费者大多倾向于打折促销活动是购买李宁产品，说明大学生认为李宁的产品价格还是有点高。而在经济充裕的时候没有太多选择购买李宁，说明在有选择的机会下，大学生会偏

9、向于购买外国的品牌，李宁在消费者心中的地位还是没有上来，同时，消费很容易转移，其品牌顾客忠诚度较低。（4）被调查者实际购买李宁的情形：从两张表可以看出，李宁在大学生的服装消费结构中占比很小。占比最低和购买次数最少都超过一半的人，可见李宁在消费者心中的认知不是很高。而值得注意的一点是，本次调查有一位非常忠实的李宁消费者，运动服装基本是李宁品牌，而且每年购买李宁的次数较多，可见李宁有极少数忠实顾客。（5）被调查者对李宁品牌认知：从图标可以看出，大学生对李宁品牌标志的认知比较深入，有三分之二以上的人对其品牌logo印象深刻。而对于它的新口号“make the change”,从数据看，大多数表示出了

10、不认同。说明李宁品牌在消费者心中的知名度是非常高的，但是其美誉度和满意度相对较低。特别是李宁在换标之后，对原有忠实顾客的丢弃是一种错误的决策。不仅如此，新的口号并没有在新定位的人群中引起反响。（6）被调查者对李宁产品的认识：对李宁品牌的认识，从上图反应的结果可以说是非常糟糕的。如果受众大量选择“老土”或是“新潮”都能够反应李宁的品牌形象的鲜明性。但是大部分人选择了一般，还有一部分选择不知道，因此，李宁的品牌定位相对来说比较模糊。如果李宁无法展现鲜明的品牌个性很难拥有忠实的顾客消费者群。（7）被调查者到专卖店的购物体验：由上图可以看到，消费者的购物体验较差，一般以上的人没有得到较好的购物体验。体

11、验是一个感受值，因人而异，但是我们在此认为数据有一定的意义。因为结果并没有像预估的平均分布。而这样的结果说明了，专卖店的经销商对待顾客没有为消费者服务的意识，同时，李宁与经销商之间的沟通存在问题，从而导致经销商没有为李宁作品牌代言的角色。而对于服装销售而言，终端的控制是非常重要的。1.3.3 分析总结通过以上分析，我们发现了李宁存在的一些问题。首先，品牌定位的模糊。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。这在品牌的整合传播上都会遇到很多障碍。而品牌定位不清，消费者在购买其产品时也

12、无法感受到使用其产品的自身定位，无找到情感认同，当然也很难建立消费忠诚。再者，李宁品牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。无法做到在运动领域的专注使得李宁有点不上不下的感觉。就想大众普遍认识的，NIKE和ADIDAS等运动品牌属于高端，而安踏，361度等属于中低端，那么李宁的位置在什么地方呢？这就是上面数据中反应出来的消费者对其品牌认识模糊。最后，还有关键的一点。李宁公司最重要的竞争砝码就是其营销网络，之前建立的完善的经营体制和庞大的经销商是李宁品牌得以迅速发展的原动力。现在，李宁品牌的经销商逐渐退出销售。而个体门店往往没有详

13、细的分工，老板大多没有听说过“陈列”、“买手”是怎么回事，他们不会主动去研究买货、研究每个板墙的贡献是多少，研究物流的调配，他们没有营收规划，也没有分析消费群的工具，在诸如店面装修、店面陈列和销售策略方面。这些都需要李宁与经销商之间进行沟通。1.4 相关战略建议（1）一体化战略：随着原材料价格的上涨，以及国际知名品牌本身具有的品牌优势，企业为了应对价格上涨的压力，试图实行后向一体化。同时，与经销商充分合作，实现前向一体化。（2）差异化战略：采用创新的设计力求产品差异化，寻求提供与众不同的产品。塑造品牌独特个性和精神内涵以和阿迪、耐克形成差异。第二部分：研究报告2 顾客忠诚对库存的影响研究报告2

14、.1 摘要本次研究是基于对库存控制的一次变相的探索。由于实际库存的研究设计的面非常广阔，像库存仓储管理，物流供应链管理以及对销售终端的管理等。另外，近些年的研究还发现了一个有趣的问题，即牛鞭效应对供应链的影响。这次的研究没有从以上几个方面着手，我想通过对消费者的探索来寻找一种新的解决库存问题的渠道，即顾客忠诚度对企业产品库存的影响，更进一步可以看作顾客忠诚度对库存的拉动作用。我们知道，顾客的重复消费取决于顾客的忠诚程度，所以我认为这将是一个好的切入点。而对顾客忠诚度的探讨，我通过总结前人的研究以及综合分析得到了6个影响顾客忠诚度的因素：服务、顾客关系、商品让渡价值、品牌价值、替代品吸引力和员工

15、忠诚度。以此来构建了本次研究的分析模型。通过读模型的深入分析，得到一种顾客忠诚与库存之间的联系，最终形成结论。最后，依据李宁品牌所遇到的实际问题做了简要分析，将导致库存问题的因素一一提出，并提供建议。同时本次的研究也将对未来研究的方向做出一次试探性的尝试，希望总结出一个新的研究库存问题的方法。关键词：顾客忠诚度，库存，销售量2.2 问题概述库存大量增加可以说是业绩恶化的前兆，大量产品堆在仓库里，就无法转化为实际销售额，且过季商品还会不断地贬值。根据服装行业的常规，如果过季库存超过3年，减去其货损值、仓储成本等，不仅很难给企业带来利润，还会成为公司未来发展的包袱。产品库存的周转变慢，既占用了运营

16、流动资金，又导致企业无法更新产品，而没有新品就没办法吸引到更多的顾客，业绩就会下滑，从而加剧资金周转困境，甚至最终致使整个经营陷入绝境。而在缓解库存压力方面，除了有效的生产运作管理以及高效的库存管理外，市场需求的拉动是重中之重。由于服装行业的发展，大量服装品牌抢占原有市场，市场容量趋近饱和状态。但是，在保证原有顾客忠诚度的前提下，不会影响既定的生产量。而库存的积累反映了市场需求的下滑，可能的原因将会是顾客忠诚度的下降。还有一点值得注意的是，市场需求传递到供应链的上游会发生“牛鞭效应”，引起不必要的生产过剩。我在本文将就以上问题进行分析，找到顾客忠诚度是如何引导库存变化的。2.3 文献综述对顾客

17、忠诚度的分析主要着重于两个方面，顾客忠诚度的内涵以及影响顾客忠诚度的因素，下面就这两个方面分别做出解释。顾客忠诚度的内涵：李妮蔚等人（2006）忠诚(loyalty)是一种情感特征，是一种双方的信任关系。在商业经营领域，伴随着买方市场的日趋成熟，顾客比较和选择的权力越来越大，顾客忠诚度(Customer Loyalty)引起了经营者的普遍关注。张为栋(2004)，认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。刘爽(2003)认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为；刘洪程(2004)认为顾

18、客忠诚指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。由以上多位学者的观点得出：顾客忠诚度涉及顾客的态度，也涉及到顾客的重复购买行为；此外信任关系、情感偏爱、向他人推荐等也得到较多认可。同时，我认为顾客忠诚的程度应该是由浅到深的，依次为：行为忠诚，意向忠诚，情感忠诚。影响顾客忠诚的因素：林灵（2007）影响顾客忠诚的因素包括：顾客满意、顾客信任、品牌形象、转换成本、替代者吸引力、消费经历等。耿改智（2007）认为影响因素包括：内在价值、交易成本、替代者吸引力、消费经历、企业形象等。王建波(1994)，指出影响顾客忠诚度的因素主要是产品质量和服务、品牌知名度、企业形象、顾客信任

19、和员工素质5个方面，但是总的来看可以归纳为产品质量和服务、信任营造两方面。综上可得：影响顾客忠诚度的因素有很多,它涉及到信任营造、质量与服务、顾客消费体验、顾客关系、商品让渡价值、员工忠诚度、品牌价值、替代品吸引力以及竞争对手的诱惑等方面。2.4 研究框架基于对以往国内外关于顾客忠诚理论研究文献的回顾，我们可以总结出对品牌印象探究的两个角度：一是从消费者的视角出发，探讨企业如何通过改变影响顾客忠诚的因素从而达到提升销售量，进而拉动库存的作用；另一个则是从企业本身的视角出发，有一点值得注意的是，顾客忠诚的影响因素包括了员工忠诚度，因此，企业要通过有效的组织管理来加强内部建设，最终提升顾客忠诚度。

20、但对顾客忠诚度探讨的本质应该是对消费者忠诚的研究。由前面的文献我们知道了顾客忠诚度的内涵以及它的影响因素，在此，我们将借助他们的研究成果来构建研究模型。2.4.1 研究模型2.4.2 控制变量针对顾客忠诚度的影响因素来设置了以下6个关键变量：服务、顾客关系、商品让渡价值、品牌价值、替代品吸引力和员工忠诚度。由于我们这次的调查主要侧重大学生群体，因此，员工忠诚度这一变量在此将不做考虑。另外的5个关键变量中，有的变量将会有细分变量，以有利于更好地测量和评估。（1）服务：在此对服务的理解是，针对不同的顾客采取个性化的服务来满足顾客的单一需求，以达到提升顾客消费体验，进而提升顾客忠诚度的有效服务。在此

21、，将服务细分为店员的服务态度，服务的专业性以及服务的时效性。（2）顾客关系：顾客关系主要体现在店员与顾客的情感联系上，属于关系营销的范畴，我认为，顾客每次进行消费都将有自己的情感依托，当店员与顾客之间建立了强烈的情感联系，顾客的忠诚度会得到巨大的提升。（3）商品让渡价值：这里的商品让渡价值重点会是企业的促销活动，利用促销来刺激消费，同时让消费者感到物有所值。因此，针对此的促销不应该只是简单的降价让利，要采用多种形式提高顾客的参与感。（4）品牌价值：品牌价值体现在品牌的知名度以及各种品牌要素上，是品牌的核心竞争力。只有当品牌具有较高的品牌价值，消费者才会对品牌产生情感寄托，培养其对该品牌的忠诚度

22、。（5）替代者吸引力：任何市场中都存在竞争，当差异化比较小时，竞争更加激烈且低级。如果某一品牌的替代者较多，且品牌本身的吸引力不够，消费者会轻易的转向其他品牌进行消费。应对这样的局面，其品牌应该采取差异化战略，让自己的产品能够清晰的与其他品牌的产品区分开，让消费者没有其他选择。2.5 针对李宁库存问题做简单分析 李宁的库存问题在2010年的时候就已经比较突出，不仅在于其对市场需求过于乐观，同时其进行的品牌重塑也极大地影响了品牌在原有忠诚顾客心中的印象。李宁更换了标志和口号，重新定位了顾客群体，把目标锁定为“90后”。而李宁产品在消费者心中的印象是款式保守的国货。对于年轻一代来说，在条件允许时，

23、大多数人并不愿意花差不多的价格购买国产品牌。另外，李宁还失去了原本忠诚的顾客。再则，李宁想通过提高价格追赶国际运动品牌。虽然提价之后李宁牌产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差缩小，但由于李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，且产品的款式、体验以及营销手段没有同步跟进，连续的提价行为使得李宁原有的性价比优势全无。面对困局，李宁想通过推动有实力的经销商实施兼并重组并最终提高零售网络的管理水平。但由于一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生抵触心理。另外，李宁通过增加折扣店和工厂店的手段来消化库存压力。这是在极力推进品牌提升之后又回归低档的错误决策。最后，

24、李宁在产品功能性定位上一直在运动与休闲之间摇摆，这样的模糊定位既无法抓住它的顾客群体，更谈不上培养忠诚的消费者。不仅如此，在品牌个性诉求定位缺乏鲜明的个性。由以上分析，可以看到李宁进行的品牌重塑，重新定位，价格策略，渠道建设以及个性诉求上都存在许多问题。而这些都是影响顾客忠诚度的决定因素。品牌重塑与定位都是对原有忠诚顾客的一个否定，直接导致一部分消费者群的流失。而激进的价格策略没有考虑消费者价值诉求，即消费者没有感受到品牌带来的让渡价值。李宁的渠道兼并策略忽视了经销商的利益，从而导致其对品牌采取不太负责的态度，这将直接导致他们将无法获得较好的购物体验。最后，消费者购买某种品牌的意图是想以品牌的

25、特有元素来彰显自己的个性，消费者在李宁身上无法得到这些感受，自然也无法对品牌忠诚。2.6 研究的不足与未来研究方向本篇报告所研究的顾客忠诚度对库存的影响，目前基本没有专门研究的文献。虽然关于顾客忠诚度以及产品库存研究的文献非常多，但很少将两者联系起来。同时，由于单一方向的研究没有过多考虑与其他领域的联系，因此在将消费者忠诚度与库存联系起来时会有许多冲突的地方，同时要找到一个很好的切合点。另外，在寻找影响顾客忠诚度的因子时有大量的衡量标准，通过查阅相关文献，采取涉及频数的方式来获得相关因子有许多有失偏颇的地方。而对于库存方面，没有很好的说明。由于专业知识还有所欠缺，无法将原本设想的“牛鞭效应”在

26、整个供应链中的影响作详细阐述。而把顾客忠诚度到销售量，再到对库存的拉动作用作为框架显得比较牵强，因此在此次的研究中确实存在许多的不足，但我也相信这个方向可以做更深入的研究。针对上文所提出顾客忠诚影响因子不明晰的特点，在今后的研究中，应该将顾客忠诚度与其他领域做适当相关研究。可以看到，对库存问题的探索还有许多新的切入点，应该尽量多尝试新的方式。而且对于其他研究领域也应该扩宽其研究范围，将多种学科或知识相结合，从而得到新的启发，最终得到更加完善和科学的结论。参考文献：1 马清学，张鹏伟. 影响顾客忠诚度的因素探析J.企业活力，2003.4.2 张锐. 李宁公司的困窘与破解J.企业管理，2012.9

27、.3 李妮蔚，李政. 我国顾客忠诚度研究文献述评J.现代管理科学，2005.12.4 罗时望. 提高顾客忠诚度的对策分析J.经营与管理，2010.12.5 甘碧群. 消费者行为学M.武汉大学出版社，2003版.6 V. Kumara, Denish Shah. Building and sustaining portable customer loyalty for the 21st century. J, 2004.5.第三部分：营销策划方案3 李宁顾客忠诚提升策划案个性自我 畅想青春3.1 市场分析3.1.1 品牌历史与现状3.1.1.1 品牌历史1990年，李宁有限公司在广东三水起步。1

28、995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国

29、最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已经进入23个国家和地区。3.1.1.2 品牌现状李宁从2008年“大跃进”式的运动用品市场的扩张开始，李宁的库存大量增加，仅2011年，李宁公司就大约投入3亿元用于回收库存。一时间，外界争议不断，对李宁公司的发展前景产生怀疑。一系列的不满、怀疑和高库存所导致的最直接的结果是：从2011年开始，李宁公司率先于行业其他公司出现业绩下滑，高层纷纷出走。对于市场上种种不良信息，李宁公司一概回应称：此乃“主动变革的策略步骤”。从2010年，李宁公司改变公司的logo和slogan，主动提出品牌重塑，李宁公司已经进入重整的第三个年头。主动变革

30、，本是好事，然而2011年起传来的种种关于业绩下滑、高层出走的消息，又让人不禁发问：一度辉煌的国产运动品牌老大哥，你究竟怎么了？3.1.2 一般环境分析3.1.2.1 政治环境1、中国施行一党专政，政权稳定，这为企业，特别是本土企业在我国发展提供了稳定、良好的投资大环境。2、立法体系与产业政策政府鼓励国内体育服装企业开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。3.1.2.2 经济环境1、运动产品市场空间中国体育用品市场仅占国内GDP的0.4%。而在美国，这个比例可以达2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品，国外从业者认为，在五年内，中国户外用品产业

31、将以50%以上增速发展，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑是巨大的诱惑。2、经济全球化趋势的影响随着经济全球化的发展，越来越多的体育用品企业进入中国市场。这使得消费者的挑选范围更广，但同时国内市场竞争者数量增加，竞争更加激烈。3.1.2.3 技术环境现在市场上的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技

32、术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。3.1.2.4 社会文化分析1、生活方式：随着社会经济文化发展，越来越多的人开始重视自己的身体健康，参与体育锻炼。2007年，全国有3.4亿城乡居民参加过体育锻炼，全国“经常参加体育锻炼”的人数比例为28.2%。这给体育用品行业提供了新商机，同时也是对企业最大的挑战。2、消费观：随着消费者文化层次，收入水平的提高，消费观念不断提升，在重视品牌的同时更加注重产品的实质质量、舒适度和产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求，为中小企业提供了与知名大品牌企业竞争的机会。3.1.3 行业分析3.1.3.1 行业市场潜力中国是拥有13亿人口

33、的大国，随着人们生活水平的提高，服装业发展迅速，现在已经成为世界上最大的服装生产和消费国。如今，消费者对服装的诉求不仅仅是保暖遮体，更多的是时尚和其他功能性需求。国内体育服装需求不断扩大，体育服装制造业从起初的工厂式生产到如今品牌化国际化生产，形成了逐渐完善的产业结构。3.1.3.2 波特五力模型1、现有企业之间的竞争国内运动品牌服装行业竞争非常激烈，不仅有国外一线品牌参与角逐，国内品牌也呈群雄争霸的局面。就目前的基本情况来说，NIKE、ADIDAS等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。接着是李宁、安踏、特步这些国内企业，它们占据了运动服装市场的中高端，这些公司通过近几年的发展，其品牌在中国消费

34、者中的知名度比较高，而且具备完善的销售渠道。最后占据市场中低端的是众多国内二线品牌，它们通常规模较小，通过廉价劳动力赚取少量利润，市场竞争能力较弱，品牌影响力弱。2、新进入企业的潜在进入威胁运动服装市场发展已经比较成熟，市场竞争非常激烈，外来进入者难以抢夺市场份额。而且体育服装对于服装设计的要求比较高，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度，存在一定的市场进入壁垒。所以，替代品对体育服装的发展威胁不大。3、供应商服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方

35、式对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。4、买方由于体育服装市场竞争激烈，市场上供消费者选择的品牌众多，所以消费者具有较强的议价能力。体育服装购买的话通常分为两种情况，一种是零售，还有是大宗购买。零售的话，对于高端客户来说，他们追求的是高品质的产品，对价格并不在意，而中低端消费者在产品保证质量的同时会更加注重价格。而对于大宗购买，消费者有很强的议价能力，他们对于价格高低更加敏感。5、替代产品在国内，体育服装的消费人群并非都是运动者，更多的是把体育服装当做休闲服装来使用。所以，在这些方面，体育服装存在替代产品，如休闲服装、时尚服装、商务正装等，这些服装市场发展的也很成熟，具有较强的竞争能

36、力。但是对于参与运动的消费者来说，体育服装已经是专业性的市场划分，所以其替代产品若想进入会有一定壁垒。3.1.4 校园市场分析3.1.4.1 湖北省校园市场概况中国统计局数据显示，2013年湖北省本专科学校为117所，学生人数为140万余人，武汉在校大学生人数甚至在全球城市排第一，作为李宁运动产品的现有或潜在顾客，校园市场开发潜力巨大。3.1.4.2 武汉高校校园市场（1）武汉高校校园市场概况市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。人数众多，消费额可观。武汉是全国三大高校聚集地之一，拥有大专院校近60所，在校大学生约100万人。一个校区少则3000余人

37、，多达数万人。消费群体相对集中。武汉的大学在全省占80%,主要集中在武昌区。武昌辖区内有20余所高校，中央及省、市科研院所30余家。大部分是独生子女，经济支配权相对独立。相对于大众群体而言，学生群体更容易接受新生事物，这也有利于企业进行新产品的推广活动。随着网络技术的发展，网络购物又成了大学生消费的另一增长点。高校学生群体是未来的高消费群体。高校学生群体既是潜在的白领阶层，又是未来的高消费主流。经过三四年的学校生活之后，大学生们大多都将走上工作岗位，成为消费的主力军。（2）在校学生细分标准：按消费者年龄细分，可将高校消费者分为18-20；21-22岁；23岁及以上；按在校环境因素细分，可将高校

38、消费者分为毕业生和非毕业生。3.1.4.3 目标顾客根据对武汉高校学生的运动服饰消费者的意愿、认知和接受度分析，我们将高校市场的目标顾客定为18-22岁的大学生，并按照在校环境因素影响进一步锁定消费者为大一大二的入校不久的学生，大二大三等高年级学生以及大四和研究生毕业的学生。同时，根据推广的活动，我们也将面向一些校外的青年群体。3.2 营销目标与策略3.2.1 营销目标提升李宁品牌在校园的知名度和美誉度。主要是凭借互联网多种多样的传播形式向校园消费者传递李宁时尚运动产品的各种有利信息，以此树立李宁公司的品牌形象，加深品牌印象，建立品牌美誉度，提升顾客对李宁品牌的忠诚度。转变大家对李宁产品本土、

39、守旧的观念。李宁使用群体年轻化，学生化，让大学生有意识地认识到运动的重要性，好的身体才是革命的本钱。以及在选择年轻类运动产品时迅速想到李宁品牌并产生消费。配合附近的李宁专卖店和销售地区的销售目标，提高销售收入。引导校园有消费意向的群体在附近的李宁专卖店和其它工厂店购买，并促进专卖店和校园消费者信息互换、回访反馈等工作。3.2.2 市场战略根据李宁时尚运动产品的内部力量分析和外部环境分析，做出SWOT分析矩阵如下：外部环境分析（S、W）内部力量分析（O，T）外部环境分析（S、W）优势（S）劣势（W）（1）李宁个人的影响力高。（1）低价位的品牌形象。（2）赞助体育赛事和国外体育队。（2）品牌形象不

40、突出。（3）在中高端市场，价格优势。（3）体育赞助上不惜重金，辅助（4）中低端市场，李宁具有明显配套工作却做得不理想。质量、技术上的优势。（4）李宁的品牌定位存在问题，（5）李宁的信息管理系统完善。缺乏与目标消费者的有效沟通。机会（O）优势机会策略（S、O）劣势机会策略（W、O）（1）众多体育品牌的宣传，共抓住机遇，拓宽市场。提高品牌知名度。同激起了消费者的购买欲望。借力电商行业的兴盛，发展配合国家与相关行业协会，（2）越来越多的人开始重视体育锻炼。网络销售渠道。倡导全民运动新主张。体育锻炼。巩固中高端和国内优势地加大广告推广力度，尤其（3）带动全民健身，体现了位，抢占高端市场。以网络推广为主

41、。企业的社会责任感。顺应时代潮流，宣传品牌文统一服务标准，提高服务（4）电商行业的蓬勃发展带化。效率。来新的营销和销售渠道。拓宽市场，增大地理覆盖威胁（T）优势威胁策略（S、T）劣势威胁策略（W、T）（1）高端外国品牌进入中国借力电商行业的兴盛，发展专注国内市场，做国内市市场，竞争更加激烈。网络销售渠道。场的龙头企业。（2）整体服装市场由现有模宣传品牌文化，加强产品突出品牌文化、个性，提高式造成的高库存问题。文化内涵。品牌认可度。（3）房价、原材料价格的不宣传产品科技含量，倡导统一服务标准，提高服率断上涨。健康运动。规范经销商职责。发展战略方向：1、李宁目前在大学生市场处于劣势机会时期，并存在

42、库存等较多问题，因此应该用适当低价引导消费。2、根据我们的营销目标和SWOT分析，本次李宁时尚运动产品进军校园市场主要是采用市场渗透战略。开辟网络营销渠道，拓宽外部市场。3.2.3 营销实施策略3.2.3.1 产品分类李宁大体分三类：运动表现系列（篮球，跑鞋，足球，乒羽网，男女训练，户外）室内运动类（DHS凯胜，仍然属于运动表现）运动生活系列（主要有CG综合运动、CE品质运动和CV活力运动等等）时尚生活类（LNG系列，仍然属于运动生活）城市轻运动系列（主要有各种慢跑鞋，有氧健身鞋等等）3.2.3.2 系统传播（1）目标人群目标顾客定为18-22岁的大学生，同时根据对运动的喜好和对李宁品牌的了解

43、做进一步细分，结合李宁产品的特点做功能性细分。（2）宣传策略网络平台：使用的人人社区，QQ群，微博等社交媒体进行宣传。视频上传优酷，土豆等主流视频媒体。在校内的官方网络媒体发布信息。校内电台：向校广播台、新闻网络中心发出邀请进行活动宣传。官方媒体：拟定在武汉晚报，楚天都市报上进行宣传。户外平面媒体：张贴活动信息海报，宣传单等。现场事件营销：直接结合开展的活动进行产品促销。3.2.3.3 分层销售（1）李宁专卖店本次活动的开展不仅是针对消费者的一次品牌提升和忠诚度的培养，同时还要改善李宁与经销商之间的关系。李宁会给予经销商更低的进货价格来参与到本次活动中，在活动结束后，李宁仍然会给予经销商较大权

44、限。另外，对经销商采取激励机制，鼓舞他们进行多种多样的促销。最后，李宁会定期派出专门的培训人员到各门店指导店员的销售，进行相关课程的教授。（2）网络销售 自有网上商城的销售，推出商城优惠活动，通过开展的相关活动吸引大学生到官网注册。其他网上渠道，如：淘宝、京东、凡客等其他网络渠道进行销售。3.2.3.4 客户关系管理策略（1）建立消费者个人信息数据库为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。把学校附近专卖店和其他工厂店的最新产品信息传递给学生用户，吸引用户去消费产品。通过数据库，了解消费者使用情况，是否有效果，迅速得到反馈。（2）定期与顾客保持联系通过电话或

45、邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问学生消费者对现有李宁时尚运动产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。同时培养顾客的忠诚度。3.3 校园特色活动设计个性自我 畅想青春本次活动面向的目标受众是在校大学生，作为拥抱青春的大学生的我们，这个时候正是彰显自我个性的时候。入校的我们对大学有着无限的憧憬，在忙忙碌碌地度过了三两个寒暑之后，起初的稚嫩已经褪去，我们开始了对人生和未来的思考。到了最后临近毕业，我们又开始了对往昔的怀恋，这是我们走过的大学，这里有我爱和爱我的人一起陪伴走过。每每回想起大学的点点滴滴总是让人重新体会一把酸甜苦辣。这就是我们的青春，在这样的时期里

46、，我们自由畅想，展现自我。活动一：寻找我们的MVP一、活动简介1.1活动背景每一个我们都是自己的主角，我们张扬个性，特立独行。对于刚刚进入大学的我们，一切都是新鲜的，我们不停地去探索，希望找到和自己志趣相投的朋友，希望找到自己的兴趣所在，希望能展示自己美丽的青春。让李宁和大学生一起来见证美好。1.2活动主题相识篇You Are The Best主题阐释：用最好的自己去迎接最好的生活。新的大学生活，一切都很新鲜，你要找到属于自己的领地，李宁陪你一起让改变发生，在这里成为自己的王。相信自己，你就是最好的。1.3活动目的（1）将李宁这个品牌植入大学新生内心；（2）有效提升李宁的品牌形象；（2）塑造李宁关爱大学生的品牌形象；（3）丰富大学生的课余生活，增加运动保健知识。1.4活动定位提升李宁的品牌形象，不仅仅是对其篮球服的简单推广活动，更应该是架起大学生与李宁之间的沟通桥梁，是对李宁时尚运动品牌形象的集中展示，是以武汉理工大学为大本营的