某公司项目策划销售执行方案.docx

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1、项目策划销售执行方案目 录一、市场调查（见前期策划报告）二、项目分析（见前期策划报告）三、项目定位（见前期策划报告）四、价格策略4.1价格制定原则4.2价格走势建议4.3价格定位策略4.4价格推广策略五、营销推广4.1营销推广总策略4.2本区域竞争策略4.3同类型竞争策略4.4推广时机与条件4.5核心卖点的提炼4.6营销运作期策略4.7营销阶段性调整4.8营销总结与反馈4.9营销推广预算费4.10项目招商策略4.11尾房销售策略六、销售实施5.1销售目标及进度安排5.2销售模式及组织架构5.3销售现场及道具准备5.4销售代表培训之方案5.5销售现场管理及控制5.5销售人员管理与考核5.6销售客

2、户跟进与建档5.7销售广告评估及建议七、项目包装（略） 5月15日前提交八、宣传推广（略） 5月15日前提交四、价格策略4.1价格制定原则定价原则：价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，定价原理主要考虑以下几个方面：1)整体的经济环境；2)同类型户型产品销售情况；3)物业自身客观条件：地理位置、质品；4)物业管理等服务标准；5)项目景观、朝向、户型、面积、层次等有效调整各单位之间的价差，使各单位的价格更均好。6)结合开发商给予房屋均价2000元平方米，制定各单价。4.2价格走势建议为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤

3、的阶段价格控制。内部认购期为吸引人气，建议采取低等价入市，此阶段认购的客户除享受折扣优惠外，还可享受价目表1%3%的额外优惠；公开发售后成交的客户则按价，无额外优惠；后期随着项目的形象、知名度等越来越有利，对价目表价格成交目表进行稳步拉升，使整体实收均价达至目标值；至尾盘期针对少量滞销单位采取额外优惠1%2%的手段，刺激客户成交。1）价格走势说明： 说明阶 段均 价阶段性销售总量控制最终均价开盘前期均价1858元/0-30%2052元/（不含折）开盘中期均价2015元/30-50%2210元/50-90%开盘后期均价2080元/90-100%4.3价格定位策略本项目进行内部认购时，楼体形象还未

4、成形、不利于展示的状态下，项目的定价应考虑前期略低，以低价入市，吸引市场，聚集人气，同时也为后期项目的升值提升预留空间。建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价”，即初期以中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身的品质获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化和提高单价策略（内部认购期采用降低折扣，其他销售期采用提高单价的方式），最终实现目标均价。 1）分析项目周边竞争项目价格表参考：价格(元/ m2)华府天地首创名苑华达幸福湾东方美景二期鸿升花园（多层）实际最低价/18001600二期预计16001758实 际均 价189020001800二期 17001800实际最高价2200/2200 二期

5、 18001908层 差 价20-50/30-5020-3020-50权重评分表（根据各项目的实际考察情况评定）：内容整体环境交通配套规模设计硬件设施外观景观物管营销合计比例权重30710713388104100100%首创名苑154558155615520.52%华达幸福湾2056610266626925.74%华府天地1955511276626825.75%柳荷鑫苑2168612267627628.35%市场均价合成：小高层项目市场均价 = 各楼盘均价对应权重比例之和1858元/，根据上述结论本司建议：本案推出市场前期均价在1858-1958元/（中期2000多元/，最终均价达到2000元

6、/），通过项目品质、园林物业及宣传推方面等附加值上做文章，让楼盘的价格充分体现其价值含金量，有利后期销售价位的拉升。 2）定价 定价上，建议本项目采用时间优先和位置优先原则，即本项目销售价格不断攀升，购买时间越早，付款时间越快，价格越低.采用低开高走的入市方式，在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高，以保证项目投资保值的基本功能。1.低开高走模式的优点与缺点优点：第一，便与快速成交，促进良性销售。以低于行情的价格开盘，吸引相当一部分客户的注意。聚人气，营造现场购买气氛。第二，每次调价能造成房价增值的假象，给前期购房者以信心，激励购房者购买欲望。第三，便于控制，低价开盘，价格的主动权在

7、开发商手里，当市场反映热烈时，可以很快提高销售价格，形成热销的良好局面，当市场反映平淡时，则可以维持低迷的市场竞争，保持一定成交量，静观市场反映。第四，便于资金周转，资金回笼。第五，良好的开端，容易产生无形的效益。第六，扩大市场占有率，扩大影响。第七，开盘前部分房价较低，仅有30%房子走低，随着楼层递增，售价快速提升。这种定价策略，带有较强的宣传目的。第八，低开让利行为实际上相当于地产商为自已做了一个广告。缺点：第一，刚推出的房型利润不高，开发商需将主要利润寄于后续调价上。 第二，价格定制太低影响楼盘档次。 第三，销控细节掌控加强，避免后期购买者难以下决心购定。2）各栋定价（定价说明：分数按0

8、-10分评定）；内容关 键 因 素 备 注栋号位置通风采光景观噪音户型实用率得分 单栋得分 系数= 总得分/单栋数单栋均价=项目均价系数均 价1栋7分7分7分7分3分7分4分42分0.997361995元2000元（不含折扣点）2栋7分7分7分7分3分7分7分45分1.068602137元3栋6分6分7分8分6分6分7分46分1.092342185元4栋6分6分7分8分5分6分4分42分0.997361995元5栋6分6分6分7分7分6分3分41分0.973611947元6栋6分6分6分7分6分6分3分40分0.949861900元7栋5分7分6分6分7分7分4分42分0.997361995元

9、8栋6分7分6分6分6分7分4分42分0.997361995元9栋6分6分7分5分5分6分4分39分0.926121852元3）、各单元定价（单元定价说明：分数按0-10分评定）；比较内容关 键 因 素 备 注栋 号朝向通风采光景观噪音户型得分 单元得分 系数= 总得分/单元数单元均价=栋均价系数 均价1栋一单元西8分9分9分7分5分9分47分0969071935元1995元1栋一单元东9分8分8分8分6分9分48分0989691975元1栋二单元西9分9分7分9分6分9分49分1010302016元1栋二单元东9分9分9分9分5分9分50分1030922058元2栋一单元西8分9分9分9分5

10、分9分49分0986572108元2137元2栋一单元东9分9分9分9分6分9分51分1026842195元2栋二单元西9分9分9分9分6分9分51分1026842195元2栋二单元东9分9分9分8分6分9分50分1006712151元2栋三单元西9分9分9分7分6分9分49分0986572108元2栋三单元东9分9分9分7分5分9分48分0966442065元3栋一单元西8分9分9分6分6分9分47分0949492075元2185元3栋一单元东9分9分9分9分7分9分52分1050502295元4栋一单元西8分9分9分9分8分9分52分1050502096元1995元4栋一单元东9分9分9分

11、6分5分9分47分0949491895元5栋一单元西8分9分8分6分6分8分45分0931031815元1947元5栋一单元中9分9分9分9分7分8分51分1055172055元5栋一单元东9分9分8分8分7分8分49分1013791975元6栋一单元西8分9分8分8分7分8分48分1004181908元1900元6栋一单元中9分9分9分9分7分8分51分1066942027元6栋一单元东7分9分8分7分7分8分46分0962341828元6栋二单元西7分9分8分7分7分9分47分0983261868元6栋二单元东9分9分9分7分6分9分47分0983261868元7栋一单元西8分8分9分6分

12、6分9分46分0958331912元1995元7栋一单元东9分8分9分8分7分9分50分1041662078元8栋一单元西8分8分9分8分7分9分49分0989891975元1995元8栋一单元东9分8分9分8分7分9分50分1010102015元8栋二单元西9分8分9分8分7分9分50分1010102015元8栋二单元东9分9分9分7分6分9分49分0989891975元9栋一单元西8分8分8分6分5分8分43分0947651755元1852元9栋一单元中9分8分8分8分7分8分48分1057851959元9栋一单元东8分8分8分7分5分8分44分0969691795元9栋二单元西8分9分8

13、分7分5分9分46分1013771878元9栋二单元东8分9分8分7分5分9分46分1013771878元9栋三单元西8分8分8分7分5分8分44分0969691795元9栋三单元中9分8分8分8分7分8分48分1057851959元9栋三单元东9分8分8分6分5分8分44分0969691795元4）各楼层定价规则单元为18层楼差价细分规则楼层1层2层3层4层5层6层7层8层9层10层11层12层13层14层15层16层17层18层价格递减30减20递减10均价递加30递加20单元为14层楼差价细分规则楼层1层2层3层4层5层6层7层8层9层10层11层12层13层14层价格递减30减20递减

14、10均价递加30递加20定价单元为18层楼差价细分楼层门面2层3层4层5层6层7层8层9层10层11层12层13层14层15层16层17层18层价格略-150-120-90-60-40-30-20-10均价+30+60+80+100+120+140+160+160单元为14层楼差价细分楼层门面2层3层4层5层6层7层8层9层10层11层12层13层14层价格略-130-100-70-40-20-10均价+30+60+90+120+140+1405）每套定价1号栋价目表楼层01号房02号房03号房04号房十八层21662218十七层2176-102218十六层2156-102198十五层2136

15、-102178十四层2075212521162158十三层2075212520962138十二层2055209520762118十一层2025206520462088十层1995203520162058九层1965200520062048八层1935197519962038七层1925196519862028六层1915195519762018五层1895193519561998四层1865190519261968三层1835187518961938二层1805184518661908一层商铺2号栋价目表楼层01号房02号房03号房04号房05号房06号房十八层2268235523552310

16、十七层2268235523552310+10十六层2248233523352290+10十五层2228231523152270+10十四层220822952295225022482205十三层218822752275223022482205十二层216822552255221022282185十一层213822252225218021982155十层210821952195215021682125九层209821852185214021382095八层208821752175213021082065七层207821652165212020982055六层20682155215521102088

17、2045五层204821352135209020682025四层201821052105206020381995三层198820752075203020081965二层195820452045200019781935一层商铺3、4号栋价目表3号栋4号栋楼层01号房02号房01号房02号房十五层2235245522562055十四层2235245522562055十三层2215243522362035十二层2195241522162015十一层2165238521861985十层2135235521561955九层2105232521261925八层2075229520961895七层20652

18、28520861885六层2055227520761875五层2035225520561855四层2005222520261825三层1975219519961795二层1945216519661765一层架空5、7号栋价目表5号栋7号栋楼层01号房02号房03号房01号房02号房十八层20722238十七层20722238十六层19652205212520522218十五层19652205212520322198十四层19452185210520122178十三层19252165208519922158十二层19052145206519722138十一层1875211520351942210

19、8十层18452085200519122078九层18152055197519022068八层18052045196518922058七层17952035195518822048六层17852025194518722038五层17652005192518522018四层17351975189518221988三层17051945186517921958二层16751915183517621928一层架空6号栋价目表楼层01号房02号房03号房04号房05号房十六层20582178197820182018十五层20582178197820182018十四层20382158195819981998

20、十三层20182138193819781978十二层19982118191819581958十一层19682088188819281928十层19382058185818981898九层19082028182818681868八层18982018181818581858七层18882008180818481848六层18781998179818381838五层18581978177818181818四层18281948174817881788三层17981918171817581758二层17681888168817281728一层架空8号栋价目表楼层01号房02号房03号房04号房十八层21

21、35217521752135十七层2135217521752135十六层2115215521552115十五层2095213521352095十四层2075211521152075十三层2055209520952055十二层2035207520752035十一层2005204520452005十层1975201520151975九层1965200520051965八层1955199519951955七层1945198519851945六层1935197519751935五层1915195519551915四层1885192519251885三层1855189518951855二层1825186

22、518651825一层架空9号栋价目表楼层01号房02号房03号房04号房十八层1915212019552038十七层1915212019552038十六层1895210019352018十五层1875208019151998十四层1855206018951978十三层1835204018751958十二层1815202018551938十一层1785199018251908十层1755196017951878九层1745195017851868八层1735194017751858七层1725193017651848六层1715192017551838五层1695190017351818四层1

23、665187017051788三层1635184016751758二层1605181016451728一层商铺9号栋价目表楼层05号房06号房07号房08号房十八层2038195521181955十七层2038195521181955十六层2018193520981935十五层1998191520781915十四层1978189520581895十三层1958187520381875十二层1938185520181855十一层1908182519881825十层1878179519581795九层1868178519481785八层1858177519381775七层1848176519281

24、765六层1838175519181755五层1818173518981735四层1788170518681705三层1758167518381675二层1728164518081645一层商铺4.4价格推广策略各种付款方式的销售折扣应根据不同销售时期的具体情况进行调整。内部认购期由于工地形象不理想，客户犹豫与观望心态较浓，可在折扣上放低2-4%，以吸引客户尽早落定；公开发售期在买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好的有利形势下，可将折扣降低；至冲刺期与尾盘期，尾盘由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次放低折扣1-2%以刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。付款折扣方案主要消费对象为常德事

25、业单位人士，普遍资金实力一般，由此应提供更具灵活性的付款方式，既能让客户减少资金压力，又能实现快速销售的目的。建议采取缩小首付款来降低客户付款的资金压力。1）折扣方式付款方式折扣率预计比例备 注按揭付款2%55%首期3成，余款银行按揭付清。公积金付款2%10%首期3成，余款分阶段付清。分期付款2%10%首期3成，主体封顶再付3成，外立面竣工再付3成，交房前付清全款一次性付款4%25%首期4成，主体封顶再付5成，交房前付清全款其它活动优惠券3%平均折扣6-7%折扣方案在销售过程中需为大面积成交预留一定折扣空间。经理可灵活掌握1优惠。以上总体优惠为5-6%，最终保持房屋均价在2000元/m2； 建

26、议：开发商通过银行能办理房屋按揭贷款达到70%2）价格涨幅说明：阶 段均 价阶段性销售总量控制涨幅步骤（%销售面积率）最终均价开盘前期均价1858元/0-30% 0-10%价格为1858元/ 10-20%价格为1858元/ 20-30%价格为1858元/2052元/（不含折）开盘中期均价2015元/30-50%第一次：30-40%涨价到1950元/第二次：40-50%涨价到2080元/2210元/50-90%第三次：50-60%涨价到2150元/第四次：60-70%涨价为2190元/第五次：70-80%涨价到2250元/ 80-90%涨价为2250元/开盘后期均价2080元/90-100% 9

27、0-100%价格为2080元/3）控房方式 第一批推出户型（如上图红色框内） 理由：推广策略采用低开高走，前期价格最低，所以应先推出一般或较差户型。 比例：A户型4个单元、B户型3个单元、C户型2个单元、E户型6个单元。 利弊：利：入市价格低，应将较差房先推，后期涨价时留好户型。第一批推出的单元较多，各种户型配比均匀。 弊：采用每栋分割法，后期团购在某一栋或某单元时不方便安排。有部分好位置第一次未推，会流失或让客户徘徊。 第二批推出户型（如上图绿色框内） 理由：第二次加推户型，客户通过一定时期积累后选择空间可以放宽，应推出部分较好户型伴随屋房第一次涨价。 比例：A户型2个单元、B户型2个单元、

28、C户型1个单元、D户型1个单元、E户型1个单元。 利弊：利：第二批推出房号时房屋已经面临第一次涨价，好户型配好价格非常科学。客户选择空间增大，便于促进销售。 弊：第一批如销售情况不佳，此次放号需谨慎，应具体问题具体再做调整。在放号时现场应很好控制，避免已定客户换房或发生争执。 第三批推出户型（如上图黄色框内） 理由：第三批推出时，此时销售情况基本稳定，需再一次配比较好户型和一般户型均衡市场。 比例：A户型1个单元、D户型1个单元、C户型1个单元、E户型1个单元。 利弊：利：好户型再一次迎接价格上涨。 第四批推出户型（如上图紫色框内） 理由：第四批推出时，估计在2008年春节后，此时属销售黄金周

29、期推出几款最佳景观房来打动市场。 比例：A户型1个单元、E户型3个单元、B户型1个单元。 利弊：利：好户型再一次迎接价格上涨。 第五批推出户型（如上图孔蓝框内） 理由：第五批推出时房屋属尾盘，在折扣上会放宽政策，所以预留1个较差单元做促销，另1个较好单元便于客户选择。 比例：E户型2个单元。 利弊：利：预留单元很适合特价房促化尾盘。 弊：预留下来的2个单元全为二房小户型，客户选房太受局限，容易流失大户型客户。 建议：请开发商在第一批推房时期前确定市人大所定区域，便于我司调整控房策略。五、营销推广4.1营销推广总策略强调本项目的一种建筑品味、水雾景观等处细节形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目

30、与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。本项目正式开盘至推售期间，是一个将“柳都水语”逐步推向市场、提高人气，进而促进销售的过程。因此在销售中一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出。 营销策略方案如下：1、采取严格的销控管理。2、价格实行“低开高走”的价格策略。3、销售各阶段与广告促进密切联动。4、适时采用直接有力的促销活动。5、酌情进行销售政策的合理调整。6、提升物业品质策略，主要通过售楼部、样板房装修、现场人员的服务素质等来体现。7、通过人大户主入驻，提升居住品味，进行推广。8、采取多模式销售方式，在营销手法上与市场形成差异。将充分的运

31、用：一个主题“首座10万立方水氧社区”为主题；二个中心（现场一个营销中心接待点，常德步行街一个营销中心点，二大中心点进行产品介绍、签约）迎接市场；三种模式（坐销-现场销售；行销-户外推广；团销-进驻企事单位推广）三种销售模式，攻占市场；四种优势（建筑风格、园林景观、绝佳户型、中等价位）竞争市场；五种宣传（媒体宣传、户外宣传、展示活动宣传、现场包装宣传、产品资料宣传）传递市场；六种优惠（认购券、VIP卡、购房中汽车、带客送物业费、免装饰修设计、复式送家电、其它优惠）促进市场；4.2区域竞争策略整个推广过程中，我们将避产品同质化、提差异化的东西来进行市场竞争，主要体现在以下几个方面；1)建筑外立面

32、的、窗、台、门等推广建筑的品质、美观；2)园林中的小桥、流水、水雾、架空设施等推广健康居家的方式；3)中等房价来迎接市场（无疑本项目位置相比周边竞争楼盘处较偏地段，所以价格需体现优势）；4)市人大100多户购买本项目为荣，是项目品味、品质的又一提升点。5)对销售人员专业的培训，做为市场竞争与项目物业服务的另类影响点。6)在前期争取知名物业为顾问，让物业公司在销售时就派人进行现场物管，展示项目形象，形成区域的又一竞争点。7）其它方式竞争。4.3同类型竞争策略 质品、生态居住的理念放在第一位，结合推广上的创新来竞争市场。1） 突出本项目“现代简略”、“首创水雾”、“首创架空”等来竞争市场。2） 在

33、现场接待处通过CD语音碟（或三维画面）滚动介绍项目营造气氛（步行街接待处首创播音系统）。3） 在现场接待中心装饰标准上应装成上档次，注重细节和楼盘文化的展现（突出品质与品味）。4） 定期开展宣传活动，促进销售。5） 其它方式竞争。4.4推广时机与条件入市时机的选择： “良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得当，才能产生良好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面的因素：项目可售时间：通常我们选择在正式认购（或签约）前34个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可在正式销售前积累有效客户。在工程进度顺利的情况下预计于11月左右开盘。 准备充分后入市：入市时须营销中心、项

34、目现场、项目周边环境改造等内外包装方面有良好的形象展示，模型、楼书、广告展板等销售工具齐备的情况下，才能彰显出本项目领引市场的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对本项目的信心。无造势不入市：在房地产市场激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。销售旺季入市：每年10月至下年3月是房地产销售的周期性旺季，其中1112月以及12月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速的聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入

35、市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等，分期分批、有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。内部认筹期暂计划在2007年7月。45媒体类型对比分析媒体类型对比分析项目 类型报纸电视户外短信平台公交电梯市场现状以常德日报，晚报为例，在当地几乎很难买到此类报纸，其原因为内容单调，新闻类刊少，发行量降低以常德当地电视为例，其节目大多是一些医疗方面的，更多的收视人群把节目锁定在省台，当地收视率下降已有个别大盘在高速公路出入口及繁华地段（如步行街，车站等）设有户外广告目前手机持有率达35亿，随着手机越来越普遍，短信逐步成为最重要的信息源常德市公交车仍在逐步完善，从城区到郊区的一个完整的公交网络体系目前常德电梯广告越来越多，其中以商务、酒店为主覆盖率有效覆盖10%基本覆盖20%有效覆盖50%基本覆盖70%城区覆盖70%城区覆盖20%宣传因素发行量不高收视率不高客户网络性宽，辐射