某品牌服装市场营销策略.docx

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1、“派意特”服饰市场营销策略“派意特”服饰即将全面导入市场，在市场进入之前，有必要为“派意特”品牌设计一条符合自身发展的路，以利于更全面、更合理地参与市场竞争。也便于营销中心和公司统一思想，密切掌握工作动态，全面开展工作。 “派意特”服饰应分为三个时期分别制定其经营策略。 “派意特”服饰的整体上市简言之即是产品自投放市场后达到盈利及市场基本占有。是一个品牌市场进入到另一个平台的过程，也可称之为创业阶段。其后则是发展阶段或称之为守业阶段。此前两个阶段只是企业和品牌急速发展时期，最后是扩张时期。为此这样三个时期组成一个企业和品牌的全部过程。结合企业概况，在创业和发展时期拟定为三年。希望通过三年的时间

2、，稳定并占有湖南或中南市场，在区域市场外铺垫了一定的发展基础。同时通过三年的市场摸索积累为发展成具备中国真正含金量的知名品牌做好准备。其三年目标规划为： 第一年打开省内市场，在品牌创建上狠下功夫，并开辟区域中心市场稳定根据地。 第二年在品牌形象提升上加以努力，创建35个区域市场中心区，为全面发展摸索经验积聚资本。 第三年稳定并将区域市场发展成为全国市场分布合理的几个市场稳定的根据地，为发展阶段的多点启动做好准备。 为达成上述计划目标，在上市以后，市场销售的量化指标上必须保持年增长300%的增长水平。否则，难以如期开展发展阶段的计划活动，在实施时应严格遵循市场进入、市场渗透、市场开拓、市场扩张、

3、市场占领这五个步骤计划来执行，先期上市策略仅包含进入和市场渗透这两个步骤。 在市场进入之前，我们先应解决如下几个方面的问题，同样它们也是其它企业在市场进入中的几个最为难以解决并处理的问题。（以下百分比为其综合难度） 一、新产品的确定和上市策划 48% 二、有关营销管理的问题 47.5% 三、市场拓展问题是 47.5% 四、新产品上市调研及决策 30% 五、产品与市场定位 30% 六、产品开发生产问题 11.3% 以上除二、三项可在运作中逐步高速修正外，其余部分则应先期给以详细筹划并实施，同时也就是现行工作中的关键所在。在三年计划中将以市场进入和市场渗透两项工作来进行。市场进入即是第一年计划中的

4、省内市场的良性进入。其良性指的是它具备根据地市场占领和品牌提升的资本，针对省内市场特点和企业情况，在市场进入时我们采取强势进入的态势。采取此种进入方式其依据是省内消费市场活跃、商业竞争激烈、行业力量薄弱及企业依托为资本来综合评定的。为迅速进入市场、稳定销售、打造品牌知名度都大有益裨。但应从产品定位、价格策略、竞争对手的选择上均应采取谨慎小心和策略性对策来考虑。 市场渗透的开始将是稳定本属区域中心市场后开展的活动行为。既然是种渗透行为那在其它区域市场进入时，就应以一种低调的蚕食式行为来进行。为何保持悄然渗透原因在于外区市场不如本区市场熟悉。其中包括消费习惯、市场结构、竞争对手策略等因素。在陌生市

5、场进入时在对诸多问题不能完美解决时，我们也不能因需了解市场而放慢步骤。毕竟市场不等人，时间也不会等。在稳定自身区域中心市场后，不断地开始向周边或其它市场进入渗透的同时，不仅积累市场经验，同时也能为融入中国这个大市场体系打下基础。同样也为前段的市场进入行为给以巩固。 第一时期即为发展时期。初步在长沙市场站稳脚跟以后，以长沙市场为样板和销售示范窗口向长沙以外周边市场进行辐射，建立省级市场营销网络，我们称之为“小三角”策略。即在常德、衡阳.岳阳.三地建立三家网点，其中长沙以自身建设为主，常德、衡阳岳阳.等地以发展有实力、有潜力的区域代理商为主要思路。通过三家网点的建立，搭建成一个独特的三角阵营，形成

6、稳定扎实的发展态势。在三角阵营建设以后，三角的任一个点均可以向外扩张与发展，即常德地区以常德市场为中心向湖南的西北部市场进行渗透；衡阳地区向湖南市场的南部进行发展；长沙市场则在稳定自身长沙网络的同时，向株洲、湘潭等中部市场全面进入。通过这三角市场网点的建立可以在湖南市场形成合力，积聚力量，逐步蚕食湖南市场，为全国市场的进入提供条件。 第二时期主要以市场渗透和市场开拓为主。这一时期较之上市创业阶段相比更加关键。品牌从量变到质变，这一时期是重点。这其中有几个方面的问题需要着重处理： 一、下设代理商的政策的规范，并形成统一“法律”式“文书”。 二、对代理商、经销商的全面扶持，做到共赢。以保障代理商赚

7、钱为前提，逐渐提高代理商的实力和经营方法，扶持其在其区域市场的龙头效应。 三、物流、信息流的反馈形成一整套流程，让市场的运作盘活，及时了解动态，做到货物周转、配送有序地转移。 四、对下设代理商形成扶持帮助体系，做到每一个代理商都赚钱。形成良好的多承诺骨牌效应。在代理人，被代理人之间形成相互帮助与相互制约的机制，为全面进入外省市场提供典范。 五、售点建设和终端渠道的管理做到程序化，从店员培训到商品陈列形成规范，做到一致，为市场以统一形象出现提供保障。每个地区都赚钱的同时，每个地区的形象、网络、价格、陈列、都是标准化的。 第三个时期为大三角进攻战略战期，即在全国初步形成三大战略市场区域：一、湖南市

8、场 二、江西市场 三、四川市场。在稳定湖南市场以后，对四川市场和江西市场全面介入，湖南市场与江西、四川市场有相近之处，湖南市场的销售与其它因素稳定以后，有计划性地向两地进行接触。前期以试探性为主，只要条件成熟，即可大举进军，快速扩张和占领两地。这一时期的工作重点在于着重对两地市场的全面考察，前期的考察工作细致，获取了市场准入的信号以后，就以迅雷不及掩耳之势介入，将湖南市场的模式套搬上去。“短、平、快”是一种工作指导，同时，同两地与中心湖南市场相隔较远，物流、信息流的反馈，网络售点的管理方式在市场进入之前应着重考虑形成规范。三大市场的占领为我们在全国市场上创建了模式，以后开拓统一市场，其步伐与步

9、骤均可按现行标准来实施，在某一市场只存在微调的过程，这一时期的主要工作以市场迅速扩张与市场占领为主，当全国市场大三角阵地形成以后，我们相信“派意特”品牌已可以称之为湖南西服的主导品牌了，我们将为西服的旗舰企业。这一时期我们在“短、平、快”的基础上应牢记“宁缺勿滥”四个字，发展一家成熟一家，发展一地成熟一地，这一点是贯彻整个策略的主线，我们需要在市场上形成良好的口碑，让自己、代理商、消费者都认同我们的品牌。 展望“派意特”发展前景，我们先期在湖南建设三角阵地，在全国市场形成大三角阵营，然后以大小三角阵营为模式和基地，扩张、再扩张，渗透、渗透再渗透，占领、占领再占领，在品牌形成知名影响时，我们可以

10、夸张地形容，我们只要“坐地收租”了。但千里之行，始于足下，从现在开始 ，我们脚踏实地地干好每一件事，中心店开业、商场的进驻、上市宣传活动执行。大市场战略是建立在每一个战役上的，让我们同心同德、齐心协力打好每一战，朝着我们既定的工作目标前进，这也是撰写营销策略的一个初衷。 执行企划案广告宣传方面； 在广告的制作和投放上，我们在3个方面进行整体的规划结合。首先是CF片的制作重点在企业的品牌形象上，利用湖南卫视可全国各地都可以接收的特点，做好派意特品牌的形象工程。然后在湖南卫视的垃圾时段投入我们的专题片，告知派意特服饰的招商信息。在代理商方面我们以提供CF片，让代理商在本地方的媒体进行广告投入，我们

11、在折扣上给以一定的扶持。 时间安排； 6.16.3准备工作 1；重新收集整理原有招商政策和广告资料，形成文件文本。 2；CF电视广告创意确定，拍摄确定并开始拍摄。 3；招商专题广告片的文案，创意与拍摄制作 7.17.31广告投放 1；印制少量招商书，以备代理商上门征询与业务人员使用。 2；投放专题片发布加盟信息。 8.112.31主要执行期 1；继续投放CF片 2；制定代理商开店促销方案。 3；设计制作POP，海报等店堂陈设品。 预算情况； 6月份；CF拍摄（25万）、专题片拍摄（5000元） 共计；255000 7月份；专题片投放（每天3次，每月32400）、招商书（4000元）共计；400

12、00元 8月12月份；（生活.文体每日2次15秒，3200*4.5折，每次1340元*2*30=80400，80400*150天=416000）、POP制作（5000元）、专题片每月30000月*3个月=90000共计；51000元左右？服饰品牌推广策略（建议案）？服饰品牌推广策略（建议案）宣传目的1.新品上市前的形象整合，包装；把项目宣传与？服饰公司的形象推广做有机结合，适当树立大班公司形象；2.建立与？服饰独特的市场类别，在细分市场中占据一定的市场位置；3.建立与消费者有效沟通渠道，降低认知障碍，树立以中高档男士服装为主的品牌形象；4.树立品牌本身底蕴深厚的形象，循序渐进，不断提高品牌知名

13、度，在目标 人群中取得良好的知名度；5.探索出一套行之有效的市场推广方式为品牌全面市场拓展奠定基础。把？服饰塑造成品质卓越的，受成功男士欢迎的服饰，引导时尚潮流。友好角色1进行传播层面的品牌建设；2主动地进行创意角度的市场资讯及作出传播建设；3行销活动中，各类沟通工具的规划，创作；4市场拓展中，各类广告活动的策划，规划及配合第一部分 ？服饰品牌价值一竟争分析1男士服装品牌繁多；2男士服装市场竞争激烈；3欧款设计服装比国产服装设计销售占上风；4欧款服装设计市场前景远大。二企业诊断分析(一)相对优势1拥有自主设计的产品体系，其设计理念来自时尚的欧洲风格；2系统地市场经营策略；3产品设计与市场需求良

14、好的契合度；4灵活，针对性的产品设计，生产，服务体系。（二）相对劣势1品牌知名度，美誉度有待提高，市场拉力不足；2服装设计新颖暂不为目标消费群熟知。（三）机会1目标消费者需求，审美意识越来越高；2整体市场空间，产业规模不断扩大。（四）威胁1众多国际品牌重兵杀入；2强势品牌的市场影响力不断增强；3市场集中充不断提高。三？服饰目标消费者描述 ？要卖给谁？目标市场(Trget Mrket)1主力消费者：男性 25-35岁有一定消费能力，崇尚个性，时尚服饰；2次要消费者：男性 35-50岁有一定社会地位身份，追求品牌注重个人形象。主力消费者描述：他们出生于六十年代，七十年代，成长于一个良性巨变的时代，

15、具有较高文化品位和修养内涵的都市精英白领阶层，公务和商务人员以及观光游客，年龄都在25岁以上。四品牌定位1.品牌个性：新颖的设计款式，经典时尚的欧洲风格；2.品牌承诺：优良的工世，品质上乘的面料特点；3.销售意念架构：让消费者感受？服饰“设计独特，因你而变”的尊崇体验。产品能力消费需求竟争差异按需设计 量身定造我自己的 直销，专注竞争 第二部分 ？服饰传播规划一传播方式1以“男人也性感”为主打广告语，在“款式，面料，服务，质量”上提炼卖点，推销的是一种文化，生活方式和生活态度。2所发布的文图广告均须具有强烈的品牌个性，文字优美，阶段性投入适量的影视广告，故事情节煽情。3集中优势力量在市区繁华地

16、段发布户外广告,给人强烈视觉冲击力，广告语充分体现品牌理念，提升在受众中的品牌形象。4在专卖店陈列窗展示精品系列，吸引目标消费者眼球。5精心选择一些高档，很月品位的路牌，灯箱，公交车身作形象广告。海报，会员卡等形式要统一，高档，精美。二公关策略1关联企业战略联盟：现代市场经济活动是一个开放互动，共享的价值系统，密切联系新建百货公司，星级酒店等关联企业，进行战略联盟合作，共享客户，降低成本，增强品牌综合竞争力。2密切留意各类媒介新闻宣传，适时切入政府，行业协会或社会类的大型活动中。3利用中国传统节假日，如春节，中秋节，重阳节或行业节日，如记者节，教师节，针对过节消费者进行产品促销，提升品牌形象。

17、第三部分 ？服饰营销传播规划一？服饰营销规划建议1第一年预计可开设深圳形象店一间，店和加盟店深圳十五间，省内各地区十间；2第二年预计可开设深圳形象店五间，卖店和加盟店深圳二十五间，省内名地区二十间；3集中力量在精英白领男士服饰这一细分市场赢的相对竟争优势，在深圳，广东地区及相应目标人群取得广泛认识，力争形成一定的社会消费潮流；4地区选择上以深圳，广州，珠海，东莞，中山，肇庆，汕头，潮洲，江门，湛江等十大城市为重点5二年预计可销售大班服饰 套。以价值整合，形象提升为基础电视广告为先锋专卖店为阵地主题活动为突破高空拉升 地面推动向上拓展 对下吸引？服饰市场拓展，品牌传播之道二行销架构行销方案获准后

18、，我司将成立“？服饰”专案小组，调遣精英人士组成强力推广构架，保证计划的实施，谢谢！服饰有限公司销售管理手册公司销售管理总则第一条 以质量求生存，以品种求发展，确立用户第一、质量第一、信誉第一、服务第一，维护公司声誉，重视社会经济效益，生产物美价廉的产品投放市场，满足社会需要是我公司产品的销售方针。第二条 掌握市场信息，开发新产品，开拓市场，提高产品的市场竞争能力，沟通企业与社会，企业与用户的关系，提高企业经济效益，是我公司产品销售管理的目标。 市场预测第三条 市场预测是经营决策的前提，对同类产品的生命周期状况和市场覆盖状况要作全面的了解分析，并掌握下列各点：1. 了解同类产品国内外全年销售总

19、量和同行业全年的生产总量，分析饱和程度。2. 了解同行业各类产品在全国各地区市场占有率，分析开发新产 品，开拓市场的新途径。3.了解用户对产品质量的反映及要求，分析提高产品质量，增加品种，满足用户要求的可行性。4.了解同行业产品更新及质量改进的进展情况，分析产品发展的新动向，做到知已知彼，掌握信息，力求企业发展，处于领先地位。第四条 预测国内各地区及国外市场各占的销售比率，确定年销售量的总体计划。第五条 收集国外同行业同类产品更新及发展情报，国外市场供求趋势，国外用户对产品反映及信赖程度，确定对外市场开拓方针。 经营决策第六条 根据公司中长期规划和生产能力状况，通过预测市场需求情况，进行全面综

20、合分析，由销售部提出初步的年度产品销售方案，报请公司审查决策。第七条 经过公司会议讨论，总经理审定，各部门经理会议通过，确定年度经营目标并作为编制年度生产大纲和公司年度方针目标的依据。 产销平衡及签订合同第八条 销售部根据公司全年生产大纲及近年来国内各地区和外贸订货情况，平衡分配计划，对外签订产品销售合同，并根据市场供求形势确定以销定产和以产定销相结合的方针，留有余地，信守合同，维护合同法规的严肃性。第九条 执行价格政策，如需变更定价，报批手续由财务科负责，决定浮动价格，经副总经理批准。第十条 销售部根据年度生产计划，销售合同，编制年度销售计划，根据市场供求形势编报季度和月度销售计划，于月前十

21、天报生产部以便综合平衡产销衔接。第十一条 参加各类订货会议，扩大销售网，开拓新市场的原则，巩固发展用户关系。第十二条 建立和逐步完善销售档案，管理好用户合同。 编制产品发运计划，组织回笼资金第十三条 执行销售合同，必须严格按照合同供货期编制产品发运计划第十四条 发货应掌握原则，处理好主次关系。第十五条 产品销售均由销售部开具产品发货通知单、发票和托收单，由财务科收款或向银行办理托收手续。第十六条 分管成品资金，努力降低产品库存，由财务科编制销售收入计划，综合产、销、财的有效平衡并积极协助财务科及时回笼资金。第十七条 确立为用户服务的观念，款到发货应及时办理，用户函电询问，三天内必答，如质量问题

22、需派人处理，五天内与有关部门联系，派人前往。 建立产品销售信息反馈制度第十八条 销售科每年组织一次较全面的用户访问，并每年发函到全国各用户，征求意见，将收集的意见汇总，整理，向公司经理及有关部门反映，由有关部门提出整改措施，并列入全面质量管理工作。第十九条 将用户对产品质量，要求等方面来信登记并及时反馈有关部门处理。第二十条 负责产品销售方面各种数据的收集整理，建立用户档案，收集同行业情报，提供销售方面的分析资料，按上级规定，及时、准确、完整销售人员考核办法销售人员考核总则(一)每月评分一次。(二)公司于次年元月核算每一位业务员该年度考核得分：业务员该年度考核得分=(业务员该年度元月12月考核

23、总分)12(三)业务员的考核得分将作为每月薪资的奖金、年终奖金、调职的依据。 考核办法：(一)销售：占60%当月达成率100%及以上60分90% 50分80% 40分70% 30分60% 20分(二)纪律及管理配合度：占40%1.出勤。2.是否遵守本公司营业管理办法。3.收款绩效。4.开拓新客户数量。5.既有客户的升级幅度。6.对主管交付的任务，例如市场资料收集等，是否尽心尽力完成。7.其他。(三)奖惩办法的加分或扣分。(四)1.业务员的考核，由分公司主任评分，分公司经理初审，营业部经理复审。2.分公司主任的考核，按照所管辖业务员的平均分数计算。3.分公司经理的考核，按照该分公司全体业务员的平

24、均分数计算。4.营业部经理的考核，按照本公司全体业务员的平均分数计算。5.考核与年终奖金的关联销售人员奖惩办法 奖惩架构(一)奖励：1.小功2.大功(二)惩罚：1.小过2.大过3.解职4.解雇(三)1.全年度累计三小功=一大功2.全年度累计三小过=一大过3.功过相抵：例：一小功抵一小过一大功抵一大过4.全年度累计三大过者解雇5.A.记小功一次加当月考核3分B.记大功一次加当月考核9分C.记小过一次扣当月考核3分D.记大过一次扣当月考核9分 奖励办法(一)1.提供公司行销新构想，而为公司采用，即记小功一次。2.该行销新构想一年内使公司获利50万元以上者，再记大功一次，年终表扬。(二)1.业务员主

25、动反映可开发的新产品而为公司采用，即记小功一次。2.该新产品一年内使公司获利50万元以上者，再记大功一次。年终表扬。(三)提供竞争厂牌动态，被公司采用为政策者，记小功一次。(四)客户信用调查属实，事先防范得宜，使公司避免蒙受损失者(即：呆帐)，记小功一次。(五)开拓新地区、新产品、或新客户，成效卓著者，记小功一次。(六)1.达成上半年业绩目标者，记小功一次。2.达成全年度业绩目标者，记小功一次。3.超越年度目标20%(含)以上者，记小功一次。(七)凡公司列为滞销品，业务员于规定期限内出清者，记小功一次。(八)其他表现优异者，得视贡献程度予以奖励。 惩罚办法(一)挪用公款者，一律解雇。本公司并循

26、法律途径向保证人追踪。(二)与客主串通勾结者，一经查证属实，一律解雇。(三)做私生意者，一经查证属实，一律解雇。直属主管若有呈报，免受连带惩罚。若未呈报，不论是否知情，记小过二次。(四)凡利用公务外出时，无故不执行任务者(含：上班时间不许喝酒)，一经查证属实，以旷职理处(按日不发给薪资)，并记大过一次。若是干部协同部属者，该干部解职。(五)挑拨公司与员工的感情，或泄漏职务机密者，一经查证属实，记大过一次，情节严重者解雇。(六)涉足职业赌场或与客户赌博者，记大过一次。(七)1.上半年销售未达销售目标的70% 者，记小过一次。2.全年度销售未达销售目标的80%者，记小过一次。(八)未按规定建立客户

27、资料经上司查获者，记小过一次。(九)不服从上司指挥者：1.言语顶撞上司者，记小过一次。2.不遵照上司使命行事者，记大过一次。(十)私自使用营业车辆者，记小过一次。(十一)公司规定填写的报表，未缴交者每次记小过一次 服装企业业务部门工作流程业务工作职责(1)业务接单工作是公司组织生产的第一环节，业务员工作的好坏直接关系到公司的形象，关系到公司接单的数量。因此业务员必须树立以客户为中心的思想，为客户做好服务工作，为公司组织生产做好资料收集和信息传递工作。(2)业务员要及时收发各种资料。收到客户样衣打样单后首先要对打样单进行登记，如打样技术资料不全则及时通知客户提交相关的打样技术资料，并对收到的打样

28、技术资料进行登记。业务员通过打样通知单来通知技术中心打样，通知单上要明确打样计划完成时间，并在打样单登记表中填写实际完成时间和客户批文时间。在打样期间业务员要做好客户和技术中心的沟通工作，及时把各自的信息传递给对方。业务员要关注技术中心的打样情况, 在客户交期内寄或送到客户手里。收到客户的确认意见（客户批文）后，及时反馈给技术科，业务员根据客户意见决定下一步的工作。(3)业务员收到面辅料打样单后，要对打样单进行登记，业务员通过面辅料打样通知单去通知供销科联系加工商打样。通知单上要明确打样计划完成时间，并在打样单登记表中填写实际完成时间和客户批文时间。业务员要关注面辅料的打样情况, 在客户交期内

29、寄或送到客户手里。收到客户的确认意见（客户批文）后，及时反馈给供销科。(4)业务员收到需报价的订单后，立即准备报价资料，争取科学、合理、准确、快速地报价。业务员根据客户的要求可进行快速报价和精确报价，快速报价的依据是经验值，主要有总经理或业务经理完成，报价结果要记录。精确报价可由业务员完成，面辅料的单耗由技术中心提供，面辅料的价格由供销科提供，工缴、运费、配额费由经验值得到，通过系数调节款式数量、客户因素等的最终报价，并编制成报价单，交总经理审批后报给客户，对报价结果进行记录。(5)业务员收到大货订单后，做好客户订单登记工作，根据货期做订单粗计划安排，并通知有关部门。业务员应负责确认客户订单的

30、详细信息，包括款式、尺寸、面辅料的供应情况、包装方法、交货时间等信息的确认。客供面辅料则要做客供计划，要提醒客户按计划供货。自购面辅料则根据技术中心提供的用料单耗数据，做需货单，并提交给供销科安排采购。业务员还要做好面辅料的样品确认工作。(6)业务员还要做好跟单工作，督促技术科、供销科、生产科、生产车间按计划完成任务。确保按期交货。(7)业务员在发运前要尽早做好单证工作，确保报关工作的顺利完成。(8)业务员还要做好应收款的回款工作，及时收回客户的欠款。(9)业务员要做好客户服务工作，对打样下单情况进行统计分析，便于公司采取对策。 品牌快速成长十八法多年来，我国企业界和广告界十分推崇国外的品牌理

31、论。无论是当初CI的传入，还是近来整合营销的兴起，都引起了人们的阵阵激动。但是，我们知道，任何一种观点、一种理论能否为我所用，都脱离不了中国的具体国情。在我们客户名单中，有海尔、美菱、TCL、皇明、嘉里粮油、民生银行、CECT等中国知名企业，也正是在具体操作的过程中， 我们不断审视各种营销思想，最终形成了自己的品牌快速成长理论，这就是品牌快速成长十八法。速度制胜我们生活在一个速度制胜的时代。创新和资讯冲击所带来的最直接影响，就是让人们逐渐认识到市场竞争其实就是一场速度制胜的游戏，只有抢占先机者才能胜算在握。我们面前的事实是：知识革命和互联网的出现在产品和消费者之间架起了一座全新的桥梁，信息层出

32、不穷，而时间却越来越紧迫，这就要求品牌工作者必须扬弃传统的品牌理论，寻找新的出路。这个世界的变化太快了，每天都有新产品面世，每天都有产品从市场上消失。产品是有生命周期的，只有品牌才是永恒的。这就是品牌的魅力。但是，快餐式的消费文化在刺激人们消费欲望的同时，也让品牌和消费者之间的关系发生了革命性的变化。品牌变得更加富有协作性，更加不稳定，更加不可琢磨，也更加感性。品牌快速成长理论主张建立一个快速反应模式，将品牌放在一个全新的时代背景和市场环境中，用合理的手段进行塑造。而品牌快速成长理论的核心思想就是速度制胜。品牌快速成长理论之体系品牌快速成长理论人们普遍认为：品牌就像人一样，也要经历一个孕育、出

33、生、成长、成熟、衰退的过程。但是，大量的证据表明，品牌在到达成熟期后，可以在竞争激烈的市场上长期保持相对稳定的市场份额。品牌快速成长理论认为：产品是有生命周期的，而品牌是可以长盛不衰的，一个理想的品牌快速成长过程可以划分为四个阶段：构想期。在品牌构想期，主要的工作是要进行充分的市场调查，明确品牌战略规划，在设计、生产、销售之间进行协调，以确保新产品符合消费者的需要，在市场上受到欢迎。只有在新产品具备了一定的优势后，才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。导入期。由于导入期的产品尚处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。新产品刚刚投入市场，顾客对产品尚不了解，销售量很低。

34、为了扩大销路，这就需要大量的促销费用，对产品进行宣传，以提高品牌的知名度。发展期。当产品在导入期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产品也有了一定的知名度，品牌的影响力在逐渐增强，市场占有率得以提高。这一时期应着重在于提高品牌的品质认知度。成熟期。成熟期产品的销量基本上已经达到最大值，市场占有率也趋于稳定，市场基本上已经达到饱和状态。成熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。这时期的策略重心，应该是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，提高品牌联想度和忠诚度，尽量使成熟期无限延长。品牌资产理论根据大卫艾克的定义，品牌资产由五个方面组成，分别为：品牌知名度

35、，品质认知度，品牌联想度，品牌忠诚度和专有资产。累积品牌资产是品牌快速成长理论的核心目标。下面从四个方面来讨论如何在品牌生命周期的不同阶段快速提升品牌资产。品牌知名度。品牌知名度是指消费者在购买时认出或想起某品牌的的能力。提高品牌知名度的主要法则有：让独特的产品利益点琅琅上口；巧用名人，善打名人牌；事件策划见效更快；巧用媒体不断创新；品牌传播的一致性和连续性。品质认知度。品牌认知度是指消费者对产品或服务的整体品质或优越性做出的感知。提高品质认知度的主要法则有：依靠促销直接刺激消费者；给低价找一个充分的理由；利用品牌产品的历史文化或发源地作文章；创造新的品牌认知标准；善用策略联盟借力打力。品牌联

36、想度。品牌联想度是指消费者记忆中对某品牌能够想起的每一件事。提高品牌联想度的主要策略有：充分利用母品牌的优势；成为领导者，保持领先地位；改变消费者观念。品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对某品牌的感情量度。提高品牌忠诚度的主要法则有：提炼消费者独特的价值观；细分市场再造辉煌。品牌快速成长理论之模型基于以上理论，品牌快速成长理论认为，在品牌的每个成长阶段，都有相对应的主要任务及法则。这些法则告诉我们一个新品牌快速成长所应采取的科学步骤和各种策略。尽管如此，对于市场上现有的一些品牌来说，这些法则同样具有巨大的价值。它主要表现在：A.在实践中，有些品牌没有经过构想期而是直接进入导入期，此时，就可以参考

37、构想期的策略并结合导入期的各种法则对品牌进行修补；B.在实践中，有些品牌已经进入发展期，但是由于在构想期和导入期没有采取相应的策略，这样很可能导致发展潜力有限，品牌容易老化。此时可以参考构想期和导入期的相关策略并结合发展期的各种法则对品牌进行修补；C.在实践中，有些品牌已经处在成熟期，此时的问题是如何保持品牌的长盛不衰。可以反思以前各个时期的哪些策略没有很好地应用，并结合成熟期的各种法则对品牌进行修补。品牌快速成长十八法法则解析 法则之一：科学调研，挖掘商机。市场调查是企业在变幻莫测的市场中，正确把握未来的有力武器。没有对市场的正确认识和分析，就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手。正确、及时

38、而客观的市场调查，可以帮助企业正确评估市场态势、自己在市场上的地位以及自身的市场竞争力，帮助企业作出正确的经营决策，化解经营中的各种矛盾，使企业以良好的态势健康发展。 法则之二：科学规划品牌战略，明确企业的发展方向。我们已进入战略制胜时代，企业做大、做强，靠的是战略。解决好战略问题是品牌发展的基本条件。品牌战略规划是品牌建设与管理的“指南针”与“方向盘”，它为品牌传播设定了基本的方向与原则，甚至确立了基本的内容与形式，为制定品牌传播计划设立了考核与评判标准。 法则之三：品牌定位与策略创新。创新的品牌定位和策略是关键，创新需要对市场有深刻的洞察力。决策者们不仅要考虑产品本身的问题，如产品的外形、

39、功能、价格、渠道，更要考虑市场本身的问题，如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环境、消费者构成、消费趋势，等等。每一个问题都可以从战略的高度来规划企业的竞争策略。例如，如果是快速消费品，那么对渠道和价格就要多加考虑；如果是耐用消费品，对质量和服务就要多加考虑。许许多多成功的品牌在创建之初就能够脱颖而出，与企业对市场的敏锐洞察力和与众不同的市场策略有着极大的关系。 法则之四：让独特的产品利益点琅琅上口。如果你有独特的产品利益点，一定要用简明通俗的口号喊出来。在品牌传播过程中，产品的利益点是传播的基础。产品的利益点既可以是产品本身固有的特征，也可以是消费者使用产品时的感受。 法则之五：巧用名人，善打

40、名人牌。利用名人效应来提高产品的品牌知名度及亲和力无疑是正确的选择。但品牌形象代言人的选择也有禁区，如果不能妥善选择，很有可能对品牌的推广产生负作用。 法则之六：事件策划见效更快。每天都有大大小小的事件发生，这些事件大致可以分为两种：一种是自发事件，它一般不以广告主的意志为转移，广告主只能借势宣传；另一种是人为事件，它是按照广告主的意图，精心制造出来。事件策划的目的就是制造轰动效应，吸引媒体报道，从而提升品牌知名度和美誉度。 法则之七：巧用媒体，不断创新。在市场竞争中如何利用媒体是一门学问。在中国，由于媒体的特殊性，强势媒体往往具有垄断性，所以对于很多企业来说，如何让媒体为我所用就是市场策划人

41、员和广告策划人员所要解决的一个重要课题。在这里，特别需要强调的是策划者的智慧、勇气和技巧，要有创新精神。 法则之八：品牌传播的一致性和连续性。无数事实证明：品牌传播真正能够有效，就必须坚持不懈地抓住核心策略进行诉求。更进一步说，在任何给定的条件下，只有朝着一个方向上努力才能够得到真正的回报。品牌传播的一致性和连续性是非常重要的。“Do one thing，Do it right！”做一件事，做好这件事，这是美国肯德鸡创始者的一句名言。在品牌传播中，品牌要用同一个声音持续不断地向消费者传播。坚持是非常重要的。 法则之九：依靠促销直接刺激消费者。促销可以说是目前中国市场上最具杀伤力的武器之一。据统

42、计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比为6：4。促销，是市场营销理论中的一座“围城”，外面的企业想进去，里面的企业想出来。科特勒将促销列为市场营销的四大基石之一，的确说明了促销的市场能量。但在这把双刃剑的运用上，损人不利己的促销应该不属于科特勒的理论概念范畴。我们需要的是通过促销来实现产品的价值而非仅仅是账面上的销售额。 法则之十：给低价找一个充分的理由。在市场竞争中，价格永远是一把锋利的武器。很多专家认为打价格战是低层次的竞争，其实这种认识是不正确的。竞争的目的是为了得到最大的利润。如果低价格策略可以让企业获得长期利润，这就不能说是低层次的竞争。如果你的产品价格具有较强的竞争力，你就应该为

43、你的低价找一个有说服力的理由，并以此作为推广的核心。 法则之十一：利用品牌产品的历史文化或发源地作文章。如果你的品牌产品的发源地或历史文化比较有说服力，就要好好利用它。充分利用品牌产品的发源地或文化资源包装自己产品，可以快速提升产品的市场地位。 法则之十二：创造新的品牌认知标准。如果你置身于一个已经成熟或比较成熟的行业，你可以尝试创造该行业新的类别概念或产品标准。如果你不是第一个进入某一市场，也不要放弃，你所要做的就是在这一市场上创造一个新的类别概念，让你成为第一就行了。 法则之十三：善用策略联盟，借力打力。企业可以借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，共同开发市场，共同分享市场利益。许多已经发

44、现，最有效的战略就是寻找策略联盟，强强联合，共同成长。 法则之十四：充分利用母品牌的优势。如果你的企业集团或股东公司过去拥有优秀业绩和社会影响力，拥有成熟的消费群，你就要充分利用这些优势。利用母品牌就是利用人们对母品牌的感情来提升子品牌的市场地位。 法则之十五：成为领导者，保持领先地位。市场领导者要在竞争中“常赢不败”，就必须设法在市场占有率等方面持续保持市场第一的领导地位。如果你想保持行业领导者的地位，就不要吝惜金钱，你要教育消费者的过程中确立你的领先地位。 法则之十六：改变消费者的观念。观念广告是指在一段较长的时间内持续投入费用，逐渐使所要传播的观念为受众所接受。观念广告在商业广告和公益广

45、告中被大量运用，在商业广告中，它在创造新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力，而消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机；在公益广告中，它主要用于纠正人们的错误观念，或是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好的社会道德风尚。 法则之十七：提炼消费者独特的价值观。如果你的（潜在）消费群体具有独特的价值观或生活方式，你就应该把它提炼并表达出来。广告是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。 法则之十八：细分市场再造辉煌。市场是永远不会饱和的，它不仅客观存在，也是被创造出来的。有效地细分市场可以使产品找到新的销路，在新市场上占有一席之地。如果你的市场占有率较高，一定要用具有不同个性的分品牌策略对市场进行细分。每一个

46、细分市场都有它存在的理由，也有自己的市场领袖。你所要做的是，细分市场并成为这细分市场上的领袖。 XXX品牌形象整合方案 背景分析：目前市场上，品牌服饰竞争日趋激烈，竞争手段呈现出了新的特点和方式：一是竞争的重点从产品和销售渠道向品牌形象和服 务转变，过去的竞争主要是竞争产品质量和销售网络，现在的竞争是在原来的基础上加入了品牌形象和服务竞争，并以之为重点。二是品 牌形象竞争手段更加细化和深入，由原来的货架、形象面等终端的设计制作竞争转向了由货架、灯光、道具、橱窗、广告POP等营造的 购物环境和营业员服务水平的竞争。三是品牌特征的竞争，各个品牌不断加强品牌特点鲜度和冲击力，以加强顾客对品牌形象的印象、提 高顾客对品牌认可，达到顾客对本品牌的形成偏爱的目