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1、消费行为视角下湖南平和堂实业有限公司市场营销策略规划研究第1章 绪论1.1研究的背景和意义改革开放以来，我国零售业态发生了巨大的变化，从单一的百货店逐渐发展为多业态共存。由于我国是发展中国家，经济具有后发性特点，经济体制又是从计划经济转入市场经济，市场还没有经过充分的发展，所以新的零售业态不是按经济发展阶段依次出现，发达国家100多年逐步发展形成的主要零售业态，几乎同时涌入我国尚不成熟的市场，以往占据主导地位的百货商店主导地位动摇，新的零售业态如超级市场、仓储商店、大卖场、销品茂以及网络购物等纷纷涌现，多业态竞争格局已经形成。某种程度上说，我们现在所构建的零售业态几乎都是“舶来品”，由于消费文
2、化的不同，这种模仿，就造成我国城市零售业态存在以下问题:(1)业态结构不合理，一是业态存在的不合理，脱离了消费者需求;二是零售业态结构紊乱，网点布局中的业态单一超量造成同一业态店的恶性竞争。(2)我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题，且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确，导致对目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手，因此难以占领巨大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。(3)营销策略过分依赖促销和广告，主要还是依靠购物折价、礼物赠送等促销方式吸引消费者，同质化现象严重。提高流通业尤其是零售业的竞
3、争力和素质，是中国未来经济成长的最关键也是最难的环节。我们的时代是一个供过于求的时代，谁能控制了终端顾客，谁就能控制产品的整个价值链。在动态，复杂多变的经营环境中，企业如何采取超越竞争的新思维，为现存顾客提供根本上新且优越的顾客价值或为顾客提供重大突破的价值而创造新市场，从而使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，这是企业面临的核心问题。湖南平和堂实业有限公司是中日友好省县关系发展的需要，是湖南商业经济发展的需要，是长沙城市建设发展的需要，它竭诚服务予社会，造福予人民，为推动湖南经济的发展倾心尽力，将为实现湖南长沙步入国际化、现代华城市起着重要的作用。面对我国零售业发展存在的问题，探索百货零售业
4、公司市场营销的策略具有重要要意义，有利于提升百货公司的竞争力水平，有利于百货公司进行有效的营销管理，本文论述平和堂实业有限公司市场营销的策略规划具有更加重要的理论和实践意义。1.2研究思路、框架和技术路线本文的研究思路和框架如下：第1章为绪论部分。第2章阐述了企业营销的基本理论。第3章对平和堂的营销环境进行了分析，内容包括百货业发展的现状和趋势、长沙百货业态的经营环境、市场竞争结构分析以及消费者市场行为及购物行为分析。第4章论述了平和堂营销的市场细分与市场定位，包括市场细分、目标市场的选择与市场定位等内容。第5章提出了平和堂的营销策略规划，内容包括总体策略规划和具体策略规划、策略实施的保障措施
5、和前景展望。技术路线主要是从理论基础出发，针对个体进行具体的分析。包括理论基础奠定、从历史到现状的分析。针对相关的问题提出了解决问题的方法和对策，具有一定的理论性和实践性。1.3 研究的特色及局限本文的研究特色主要是运用营销学的相关理论知识对平和堂的市场营销策略进行了具体分析，并为平和堂的营销提出了具体的策略规划，针对性强，论述充分。此外，本文还注重比较分析法，将长沙平和堂与其他的百货企业进行了比较分析，有利于平和堂认清自身的优势和劣势，有针对性地开展市场营销，提高竞争力。本文的局限性主要表现在平和堂的实际情况与营销策略规划的联系不是很紧密，没有将市场营销的策略规划全面贯彻到平和堂实业有限公司
6、中。此为，本文过分关注理论，注重定性分析，缺乏定量和实证分析，存在一定的局限性。第2章 企业营销策略的理论基础2.1 零售业态2.1.1 零售业态的定义零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。 零售业态是动态的、发展的概念。随着生产的发展，需求的增长，零售业态也在不断地发展。目前我国对八种零售业态进行了规范，连锁在各个行业都利用这些组织方式。 2.1.2 零售业态的种类及其比较零售业态分为八种，有百货店、便利店、超市、大型综合超市、仓储式会员式商店、专业店、专卖店和购物中心。不同之处在于： （1）超级市场采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，是顾
7、客每日需求的零售业态。 （2）便利店是以满足消费者便利性需求为目的的零售业态。主要提供便利商品、便利服务。按照便利店的标准来说，便利店的价格水准要高于超市的价格。顾客追求便利的时候，追求的亦是商品的功能，而不是价格，所以这是一个更高层次的消费需求。 （3）大型综合超市指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。 它与超市的不同之处，在于它销售的是大众化的实用品，满足的是顾客一次性购足的需求。 （4）仓储式会员商店指会员制的仓储式商店，沃尔玛、麦德龙都属于这一类型。它们都是会员制，但是方式不一样，消费对象也不一样。麦德龙的会员制客户类似三级批发商，面向社会团体、
8、中小商户，它的客户很集中，20%的顾客，购买它80%的商品，它能更好地掌握其顾客的需求。 （5）百货店是指在一个大的建筑物内，根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。是大家最熟悉最成熟的一种经营方式，也是现在经营最不景气的一种零售业态。最根本的原因在于这些店建立于90年代初经济最旺盛的时期，而且大部分在贷款利息最高的时候负债经营。目前国外的百货店，基本上经营服装服饰，以流行时尚为主，跟超市完全不一样。目前百货店要调整，一定要本着这个方式去调整，才能立足。 （6）专业店指以经营某一大类商品为主，并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满
9、足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。这个业态在国外刚刚起步，会有一个很好的发展空间。专业店是百货店最强有力的竞争对手。 （7）专卖店指专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。 经营的商品可以不是某一类的商品，但是是某一品牌的商品，如：鳄鱼牌，它有衣服、皮带、皮夹、皮鞋、皮包等等，都是一个品牌。消费者选择的是一个品牌，可能是一系列的产品，这种专卖店也发展得很好。 （8）购物中心指企业有计划地开发拥有管理营运的各类业态、服务设施的结合体。是有计划开发的，由一些开发商来建设的。跟百货公司根本不同的是三权分离，物业、管理、经营形成独立三方，只有资本的渗透。与批发商场的
10、不同在于购物中心有的主力店，占很大比例，有主题、选址、设计，有统一计划，有管理公司统一管理。2.2 消费行为2.1.1 消费行为的基本含义消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。对消费行为的系统论述，形成于第二次世界大战以后。为了开拓消费市场和有竞争优势的经营机会，西方各国企业界加强了对市场预测与投资前景的研究，消费行为作为一门新兴学科也就应运而生。由于消费是生产过程的最终目的，又是由众多的消费者个人行为构成的，而消费者的购买又是一切市场活动的中心问题，因此消费行为问题
11、，也就成为西方消费经济学的理论基础和行为科学的重要研究内容。2.1.2 影响消费行为的因素分析 消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。一般用“ SR”表示某一行为。S代表一定的刺激,R表示一定的反应。然而这种传统解释被认为过于简单化。很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但
12、是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。企业因素主要有：企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；名牌品的商标给与消费者的信誉；企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；企业位置与服务态度；商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。此外，形成消费者购
13、买的重要条件还有：消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。消费者行为的研究，对于资本主义企业发展适销产品的生产与销售，保证最大盈利，对于西方国家制定稳定经济的发展战略与政策，都具有一定的实用意义。在社会主义条件下，中国借鉴西方消费行为研究的某些合理成份，开展消费者心理和消费者意识及其变动趋势的研究，对于充分利用市场机制，搞好市场预测，大力发展有计划的商品经济，加快社会主义建设，有着重要的意义。2.3 零售业态与消费行为的互动2.3.1消费行为对零售业态变革的影响消费者行为学的研究领域涵盖了很多方面:
14、它研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程，包括买什么、为什么买，什么时候买，到什么地方买，如何购买等。下文将从消费文化、消费需求以及生活方式等因素入手，分析它们的变动对零售业态变革产生的影响。(1)消费文化的变化对零售业变革的影响文化是知识、信念、艺术、法律、道德、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共同拥有的习惯、能力等构成的复合体。文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化主要通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用，它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架。文化价值观是一
15、个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念，文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。从广泛的意义上，文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。他人导向价值观，这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。环境导向价值观，该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。自我导向价值观，这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。传统零售业时期，主要是他人导向的价值观，消费者在做出购买决策时可能会更多地依赖他人的帮助和指导，传统的
16、柜台式买卖比较适合这一点，而随着社会的发展及周围环境的变化，自我导向价值观逐渐突显，超市、大卖场、便利店等业态采取自选的销售方式，给消费者足够的自由和便利，使其更多地参与购买过程，为他们提供了较多体现自身能力的机会，实现了其在购买过程中的参与感。20世纪90年代风行的“体验经济”的概念，充分强调了个人在工作、生活中的参与性，在休闲娱乐中体现自我的价值。体验经济的理想特征是:“在这里，消费是一个过程，消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是唯一。”体验经济不仅可以发生在迪斯尼，发生在星巴克，发生在经营性的娱乐中心，还可以发生在商店的店堂
17、内，让消费者充分实现主动性、创造性的自我价值。可见，这种文化因素的变化使零售业态发生了相应的改变。(2)消费需求的升级对零售业变革的影响早期的杂货店满足的是人们最基本的生理需求，商品品种以最基本的生活必需品为主，并且人们到一家店，往往只能买一种商品，走过若干家店铺，才能买全要买的物品。随着社会经济取得飞速发展，人们的收入水平得到不断的提高以及交通方便使商品的贸易范围扩大，小规模的杂货店己不能满足人们对基本生活品的需求量和品种的扩大，百货店应运而生，坐落于城市繁华地带，建筑富丽堂皇，商品琳琅满目，消费者自由进出，在一个大的店堂里的不同区域买到自己喜欢的东西，百货商店的诞生使商业买卖的重心由过去只
18、考虑交易转向满足消费者更深层次的需求，但由于设施豪华的投资成本和消耗成本，使百货商店的商品价格昂贵，并且由于需要营业员递拿商品，顾客与营业员之间易产生摩擦。为了适应消费者一次性购齐，自我服务，位价低廉的需求，超级市场迅速兴起和发展起来，柜台没有了，过去让营业员拿商品可能带来的种种不愉快也随之消除了。消费者对于任何一件商品，可以任意挑选，在各种品牌、各种包装中选择自己需要的，边走边挑，直至付款前，如果对所选商品不满意，可随时放回原处或者放入专门的回收篮中或者由理货员处理，整个购物过程无不体现自由、自主、自在、自我。随着生活水平的提高，消费者个性化的消费需求也日趋明显，由于百货商店要顾及商品种类的
19、齐全，商品线的深度无法保障，分化而出的专业店，商品结构上具有的专业性、深度性和品种丰富性，满足了消费者差异化、个性化的需求，特别是连锁式的经营，提高了消费者购物的便利性。工作紧张，生活节奏加快，使消费者通过休闲、娱乐来放松身心的需求日益突出，集购物、休闲、娱乐于一体的销品茂的出现，以多组合的业态为消费者构建了一个充分放松的体验空间，销品茂卖的不仅仅是商品，更是一种生活理念，主要体现在以下三个方面:一是商品范围广泛，品种齐全，能充分满足人们一次购足的需求。销品茂是在一个大型建筑体内，由一系列零售商店、服务机构组成的集合体。这一特征决定了销品茂的商品组合宽度、长度、深度分别体现出宽、长、深的特点，
20、一切生活用品应有尽有，能够满足不同层次、不同年龄、不同职业和不同收入等各种消费者的需求。二是满足了消费者的娱乐需求。消费者来到购物中心不仅能买到所需的商品，而且能享受到各种娱乐服务。销品茂汇集了适应不同性别、不同年龄、不同文化层次的消费者需求的服务项目，如娱乐、文化、艺术等。此外，公共空间还定期举行音乐、戏剧表演和艺术展览活动，以满足消费者的文化和精神需求。三是满足了消费者社会交往的需求。人们聚集在这个空间里散步、闲聊、约会和集会，传递各种信息，销品茂成为现代社会活动的汇集地。在这个特定的消费空间里，具有情感的消费者，在不知不觉中会产生“附加”的新感觉:这是一个有品质的空间，进入其中就会发现有
21、丰富的商品可供自己选取，对生活产生一种极大的满足感;这是一个梦幻般的空间，进入其中就会沉浸在对商品及自己生活的幻想、憧憬和观赏的快乐中，暂时忘却心中的烦恼，找到了快乐的源泉;这是一个神圣的空间，进入其中可以获得情感和心理上的支持，人们像对名牌产品一样对这些商业空间高度信任，因为这里处处都能感受到对人的尊重:人性化的设计，人性化的设施，人情味十足的氛围。人们在这里主动、自由、快乐的消费，而不是被动的买东西，购物、休闲、美食、运动、社交，娱乐，消费者充满情感、个性、文化色彩的社会行动，让其自身充分体验到消费带来的灵性和快乐。(3)生活方式的转变对零售业变革的影响生活方式是一种消费模式，指人们基于特
22、定社会文化背景和个人爱好建立起来的一种独特的生活习惯、生活模式的总称。人的消费行为是生活方式的具体体现，而生活方式是集体性的生活模式，这就决定了人在消费方式的选择上，一方面要受到群体消费方式的影响和制约，同时又以自己的消费方式影响、引导群体消费方式。一般来说，收入、居住条件、所使用的交通工具、所使用的家电品牌等体现了生活方式。随着经济发展迅猛，家庭收入提高，消费结构明显升级，“衣、食、住、行”的消费位次发生变化，“食”的消费比重开始让位于“衣、住、行”大面积住房、第二居所、私家车大走进了居民生活，人们的消费结构由过去的“温饱型”向“享受型”转变，生活方式也随之转变:闲暇时间增多，双休日的到来，
23、以及家用电器的普及把人们从家务劳动中解脱出来，使人们有更多的时间投入到消费活动和交往活动中;越来越多的职业女性从家庭中走上工作岗位，购物不再是女性的“专利”，家庭“联合”决策型越来越普遍。这些生活方式的变化也促使零售业态发生变化，如在传统的业态里，家庭成员外出购物最大的问题是聚不到一起，由于年龄结构、性别差异以及购物目的性的不同，家庭成员只能在分隔的商品柜台中，各挑各的东西，难以达到举家逛商店的乐趣2，而在如大卖场、超市等业态中，全家人或聚首决策购买某些共用的商品，或各自分头选择自己需要的东西，有分有合，最后一起结帐，等于进行了一次家庭聚会，消费购物、亲情交流、审美磋商、精神愉悦等众多目的都可
24、达到。生活方式对人们的行为产生有很重要的影响，因而零售业的变迁在很大程度上也反映生活方式的变迁。经济发展、社会文明的提升所带来的消费文化的变动、消费需求的升级以及1王婉芳，构建“以生活方式”为导向的零售业发展平台，生活方式的转变，强有力地推动着满足消费的商业空间的提升。零售业态的变革是在逐步围绕“以消费者为本”的经营理念下不断创新的。2.3.2零售业态变革对消费行为的影响消费行为的变化引导零售业态的变革，与此相对应的是，零售业态的变革也影响着消费行为的变化。消费者是靠不断的“社会化夕、“再社会化”来强化对新的消费空间的“适应性”的。美国著名社会学家米尔斯在白领美国的中产阶级中，以生动的笔调描述
25、了现代零售商业空间的种种神奇功能，“它已经承担了经济环流中的几个阶段，而如今它包括了所有阶段，而且它还是微笑和憧憬的制造厂，它提供给人民生活所需要的商品，提供给他们为之奋斗的目标”2。米尔斯把现代商业空间比作“教堂”，把其中的几十万商品比作不同的“神”，人们来这个“教堂”做“礼拜”把时髦的有节奏的崇拜注入城市大众的消费习俗、仪表和情感。在这样的背景下，零售业与消费就起到了产生和传播消费文化，对消费者的行为进行塑造的作用，表现在以下几个方面:(1)零售业态变革对消费文化的影响消费本身是消费商品的过程，也是一个构筑意义的过程，由于消费行为和消费场所具备的这种阶层、身份、门第符号意义，随着零售业态的
26、变革，消费的象征性，符号性由此变的清晰，并具有两层含义，一是消费的象征，消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程;二是象征的消费，不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括人的心情、美感、档次、身份、单位、氛围、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求再生产的特征3。比如:成功的象征:高档百货商店设施豪华、商品高档、氛围高贵，经常出入其中的人，就有可能被周围的人视为“富有”的人，在其中购物代表一种实力和品位，成为有身份的成功人士的阶层标签。顾家的象征:大卖场、销品茂提
27、供一站式购物，周末举家去大卖场、销品茂购物，把购物过程变成家人情感交流、娱乐休闲的好机会，这样的购物方式，代表着负责任、爱家的形象。人的消费行为，不是孤立的、封闭的、突发奇想的偶然性行动，总是与他生活的，所处在的那个群体的消费指向一致的。因此，消费和消费行为都具有象征意义。零售业态通过自身服务的变化，不断创造出新型的消费文化，为消费行为赋予了更多层次，更为丰富的象征意义。(2)零售业态变革对生活方式的影响零售业态的发展，让新业态以自选性强、商品丰富、一次购足、价格便宜等特点，完全改变了人们日常购物的习惯。零售业态的变革，对生活方式的影响主要体现在以下几个方面:购物场所的改变如买菜不再首选农贸菜
28、场，而是社区超市和社区大卖场，日常购物的首选也不再是市中心的百货商店，而是仓储式大卖场、超市以及便利店。购物半径的改变由于交通不便，消费者到达中心商业区不方便，以往的购物多在街道辖区内，而现在购物场所处于社区、邻里中心位置或郊区交通出入口，交通便利也为消费者抵达中心商业区提供了方便，邻里级、社区级、区域级三重等级结构清晰，消费者购物半径不断扩大。购买频率的改变以往购物往往是有需求的时候购买去附近的杂货店购买，大卖场、超级市场的出现，满足了消费者一次性购足的需求，不少家庭选择在周末购足其一个星期甚至更长时间所需要的生活用品。购买目的的改变以往的购物多为目的性购物，事先计划好要买的东西，买了就走，
29、而现在购物不仅仅是为了购物，更多是在购物中休闲，甚至只是为了休闲，如便利店的发展，己成为众多家庭晚饭后，晚间休闲的生活内容之一。(3)零售业态变革对消费行为的塑造零售业态变革对消费者行为的塑造主要体现在以下几个方面:消费行为类型化一是消费空间的类型化。随着多种零售业态的出现，人们的消费空间也随之类型化，并表现在多个层面上，比如，依据购买商品类别不同的消费行动买高档服装去高档百货商店，买洗化用品去超级市场，买家电去专业家电大卖场:依据购买半径的消费行动同样是买食品，可以去超市，可以去大卖场，也可以去便利店;依照购物场所环境档次的消费行为买一件衣服，可去大卖场的服装区，也可去大商场的服装柜台，也可
30、去专卖店。这些类型化丰富的消费行动，成为现代人价值多元化、选择多元化的体现。二是消费时间的类型化。交通工具和时间成本对于家庭购买的重要性日益显现，大卖场通过购物免费直通车锁定了大型小区的顾客群。商家在获得忠诚顾客的同时，还对大卖场起到了宣传作用，时间一长，那些定点有直通车的社区的居民逐步养成了在双休日乘直通车去大卖场购物的习惯。消费者在不知不觉中，消费时间被商家提供的交通工具所类型化了。消费行为规范化一是消费过程的规范化，在大卖场、超级市场、便利店等零售空间，商家提供的基本是“模块化”的交换和服务，消费者一旦进入其中，其购物消费的流程也就规范化了:要先把自己的包存放在自动存包箱中，从规定好的进
31、口进入，在店里购物时使用零售商提供的手推车或者购物篮，选购商品要在标准的货架间自己做主，结帐前要统一到收银区排队等候，结帐时要扫描会员卡，最后出门还要再验证购物发票是否与商品相符。这些由零售商事先设定好的消费模块，潜移默化地使消费者的消费过程规范化了。二是消费道德的规范化，人的消费行为是具有社会意义的，这就决定了人们的消费理念在变化的过程中，不仅要考虑自身获得的利益，还必须考虑是否损害他人的利益，是否破坏了公共秩序和潜在的规则。在日常消费中，人们要扮演合格消费者的角色。如在自选商品的过程中，即便周围没有任何人，也不能随意品尝商品或是破坏商品的摆放秩序，即便收银台前人比较多，也不能插队，要按顺序
32、排队等。虽然零售业态的变革使消费者的自主性越来越强，但零售业态也在不断地引导消费者向一个合格的消费者靠拢:首先，消费者应具有公德意识;其次，消费者要有诚信意识。消费行为自由化消费行为的自由化，是指消费者可以自由选购，自由参观，在这个空间里，购物整体过程化为一个大系统，消费者在选购商品时有充分的自由权，可以购物休闲，也可以仅仅只是享受视觉消费的满足。消费模式选择有四种认同框架:一是继承性认同框架，即在社会化过程中形成的行为准则，此框架主要是教会人们以何种准则作为认同行为选择的标准。二是诱导性框架，即厂家或商家在幕后主导和指定的认同框架，如市场营销中对产品功能适合不同消费群体的划分;三是示范性认同
33、框架，即由参照群体提供的示范作用提供的认同:四是资源性认同框架，消费者会根据自己的经济地位和社会地位选择消费性。那么，在零售业态变革的过程中，零售商家一是通过消费者教育，增强了消费者对业态变革的认同，引导了消费行为的变化，二是通过群众领袖的作用，使本来只是少数人的行动扩大为社会性的行动。零售商家通过以上两种方法，对消费者行为的进行了再次塑造并改变了消费者的生活方式和消费文化，使消费者的消费行为更加适应零售业态的变革。第3章 平和堂的营销环境分析3.1 百货行业发展的现状和趋势3.1.1百货业态的发展历史建国以来，我国百货业态的变革主要经历了以下四个阶段:(1)改革开放以前在这一阶段，我国社会生
34、产力水平低下，供求关系持续紧张。商品基本上实行单一的计划价格形式，流通体制很不成熟。商业活动是统购、派购、票证的分配，城市中除了反映计划经济要求的中小型的百货商店外，基本上都是专卖粮油煤杂货的“业种店”2，其主要任务是稳定物价和保障供给，而不是满足消费与促进生产。该阶段业态结构相对固化，缺乏竞争。(2)改革开放到90年代初期进入20世纪80年代，我国国民经济高速增长，商品供应日益丰富。20世纪80年代前期，商品流通转向市场调节，百货业态开始重组生产资源，全国各地为解决“短缺经济”下的急需生活用品，大力建设日用工业品和农副产品贸易中心，与此同时，城市内部的菜市场和中小型百货店建设启动。到了20世
35、纪80年代后期和20世纪90年代前期，我国的城市迎来了百货商店的大发展期，商品流通体制改革促使旧式百货店、粮油店、副食店等逐渐衰落，取而代之的是大型百货商店在数量上和规模上不断扩大，百货业占据零售业的主体地位，优质商业资源和消费向城市中心集聚。据不完全统计，1979年以前，全国营业面积超过1万平方米，年销售额在1亿元以上的商场不到30家，到1991年就发展到94家，1993年达到291家。同时一些个体经营者和专业批发市场开始出现。(3)90年代初期到后期这一阶段我国百货业态发生了根本性变化，百货商店建设热潮退去，百货商店内部开始大分化，以连锁为特征的超市、仓储商店(大卖场)开始了起步发展1国外
36、无店铺销售经验及借鉴，所谓业种店是按供给商品的类型划分或组建成的零售店铺，比如传统的布店、粮店、肉店、杂货店等期，许多新型业态开始出现。1990年底广东东莞美佳超市开业，成为我国第一家连锁超市，1991年上海联华超市开始运营，1993年上海华联超市公司6家超市同时开业，1994年出现了便利店，1995年出现了电视导购和直销，19%年出现了大型仓储式商场和大型综合超市。我国零售业开始进入多业态共同发展，互相竞争的格局。(4)90年代后期至现在在这一阶段，我国的各种百货业态逐步分化和重组。首先，传统百货商店举步维艰。据统计，我国“八五”期间新建的大型百货商场的数量相当于前40年的总和，这种盲目扩张
37、为传统百货商店的衰落埋下伏笔。进入20世纪90年代后期，传统百货商店开始全面滑坡。据中华全国商业信息中心发布的2000年全国重点大型商场经营监测报告显示，273家重点大型商场的利润总额比1999年下降9.9%，273家商场中销售总额下降的有93家，占34.1%，利润下降的有82家，占30%2。处境的艰难使百货商店开始调整业态组合，通过明确市场定位、强化内部管理、实施连锁经营等方式来优化重组。随着我国城市住房制度的改革，人口外迁，交通网络逐步完备，百货业态的发展重心转向了社区和郊区，大卖场、超市成为发展重点，城市居民感受到了住在城市新区或郊区的种种便利和实惠。特别是跨国零售巨头在国内大城市的抢滩
38、，既起到了城市发展“市场基”的作用，又让人们认识到了新型的生活方式，激发了很多城市居民主动“外迁”。跨入新世纪的这段时间里，国内的零售业逐步走向全面开放，跨国零售巨头沃尔玛、麦德龙、家乐福等商业运营模式带来的“财富效应”，拉动了以仓储商店为原形的“大卖场”建设热。与此同时，国内外的商业资本进入了白热化竞争阶段，一方面是用资本的实力抬高竞争门槛，建设销品茂，一方面则是大力向社区发展社区超市和便利店，应对城市人和家庭的“消费结构升级”，同时，网上购物、邮购等新型零售方式也开始在我国的一些大城市兴起。总的来说，我国百货业态进入了新型百货业态发展和传统百货业态优化布局和重组的时期。百货业态的演进不是偶
39、然的和无根据的，是与经济发展、人们的收入水准提高、技术的进步以及消费者消费行为密切相关的。作为消费主体的人，不断演变的消费观念，不断提升的服务需求，不断分化的消费指向，对百货业态的变革、商业设施的建设、商业服务的深化，都起到了引导作用，同时，百货业态的变革、发展，也从商品品种、质量、服务形式、网点布局，多角度地制约和影响着人们的消费行为。3.1.2 百货业态的发展现状及趋势预测（1）我国百货业态的发展现状规模偏小、集中度低 虽然近几年我国百货业连锁经营飞速发展，但毕竞起步较晚，无法与国际大企业相比。以连锁经营发展最快的美国来说，其连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右
40、。业态功能不完替 我国百货业态从超级市场、百货店向便利店、专业店、专卖店、大型综合超市、家居广场发展，但由于体制不完善，往往缺乏特色，竞争力较弱。完善业态功能是对我国第一批超级市场进行功能的完善，包括:调整店铺网点结构，重点发展生鲜食品。我国有一些连锁超市、连锁便利店盲目扩张，烂设店铺网点，其结果是规模不经济。商品积压或缺货现象严重，特别是生鲜食品不能满足居民的日常消费，经营管理不警造成公司亏损。因此，完替业态功能对于发展连锁业，特别是连锁超市和连锁便利店显得尤为重要。规范化水平偏低，没有建立起完善的配送中心 我国百货业规范化水平偏低也是一个不容回避的现实。大多数企业还没有形成一个完善的、规范
41、化运作的经营管理体制，严重阻碍了我国百货业连锁经营的发展。据调查，在现有连锁经营企业中，店铺数量在10个以下的占一半以上，按国际惯例不能称其为标准的连锁企业。不仅如此 有很多连锁企业不注重建立配送中心，商品进货成本高，流转不畅，资金周转困难，看似连锁，实际上仍是单体点分散经营的方式，违反了连锁经营的基本原则，其结果是“连锁不连超市不超”。据统计，目前连锁业的统一采购、集中配送率远未达到规定标准，多数企业的集中配送仅达到30%，配送的不规范将使规模效益很难发挥出来。我国百货业技术水平落后 与发达国家相比，我国流通业的信息化与电子商务还处于初始阶段。虽然近年来百货业企业对信息化投入的增长速度较快，
42、但投入的大部分是用于硬件建设，而用于软件建设的比重很小。据调查，2002年中国商业行业IT应用市场的销售总额达35.68亿元人民币，比2001年2$.14亿元人民币增长了26.79%。其中硬件产品的销售额为27. 12亿元，占商业行业工T总体应用市场销售总额的76%，而软件产品销售额为8.56亿元，仅占总体应用市场销售总额的24%0目前，国内的一些大型连锁超市都装备了POSIMIS系统，然而大多数POS机仅仅是作为收款机使用，MIS系统也仅仅用于进销存和财务的管理，大量的数据没有变成企业的知识财富并加以充分利用。因此，百货业要不断引进、发展新的管理理论 ，不断采用具有高科技含量的技术手段，以提
43、高自身素质和企业的核心竞争力。经营与管理理论的应用，大幅度提高了百货业的市场适应和拓展能力，改善了其内部资源的配里状况，而技术手段的日益现代化，为敏感发现市场变化，实现经营与管理的各项指标，提供了有力的支持。换言之，技术手段是将理论应用于实践，指导实践的中介手段。因此，在百货业中各企业纷纷引入与应用更为现代化的理论作为指导的基础上，谁能争胜于市场，技术手段是否现代、先进、应用是否切合实际，就成为决定性因素。所以，从这个层面上讲，百货业的竞争与发展已进入 “技术决定率”的时代。（2）百货业态的趋势预测 业态的变化：传统大型综合百货商店经过近10年的发展，目前已经处于饱和和分化状态。7000以下的
44、向主题店、品牌店、精细化方向发展，15000以上的向购物中心方向发展，30000以上的向SHOPPINGMALL方向发展。新兴百货业态店和大型购物中心必将迅速成长。经营方式的变化：上个世纪80、90年代开始，传统百货商店经历了一个放弃经销、代销商品，全面转向联营、引厂进店甚至场地出租方式的转型，实际上成为“二房东”。这是在传统大型综合百货商场为减轻历史包袱，转嫁经营成本，实施利润最大化而采取的阶段性战术。国外百货店经营的商品大多实行买断经营，按专业化、类别化、特色化细分市场定位，并直接进行顾客服务和经销商品的信息及物流服务，形成物流百货、品类百货、折扣百货、流行百货、精品百货等不同业态类型。近
45、阶段，国内品牌百货商店再次开始调整经营方式，首先是扩大与品牌商的联营，并逐步与顶级品牌商扩展经销和授权代理业务，并开始出现类别化的自有品牌专业店（店中店，如ITAT、LEVISSSTORE）。市场需求的变化：随着专业化和综合化的业态演进，零售业按品类和目标客户群细分业种，传统百货店的空间更趋“窄小”。新世纪以来，由于消费品市场的极大发展，百货店作为经营选购品的专业店，开始向两级分化，大众时尚商品与奢侈品，两级的出现使市场进一步细分。单纯的以商品经营为特征的百货店越来越向类别化、特色化发展，而与品牌供应商建立全面的供应链合作，成为品牌供应商的分销渠道和服务平台。购物中心和SHOPPINGMALL
46、的兴起，扩大了传统百货的服务内容，不仅满足购物需求，百货店自身只是也作为主力店进入购物中心，更注重与休闲、娱乐、餐饮、文化消费结合的多业态组合，实现“一站式”满足消费需求。 规模和经营水平的变化：区域化和规模化是百货企业发展的必然方向，在一个城市商圈有限的市场空间里，品牌企业因其品牌商品的占有率和服务质量的商誉而占有更大的市场份额，赢得更多的顾客，如王府井百货、百盛百货、武汉广场、燕莎友谊商城、广州友谊商店等，其单店销售能力一般达到1亿元/年/万，这也成为业内衡量一个百货店经营水平的标准。这些企业有一个显著的特征，就是不但重视发展规模，而且更重视稳定商圈内的长期顾客的忠诚度和特色服务，着重于内
47、在资产增值和运营管理技术水平的提升，至使管理内涵更加复杂化、精细化。3.2 长沙市百货业态的经营环境3.2.1 城市区位及地位分析（1）长沙城市区位分析长沙经济区位优势明显。既是内陆通向两广和东部沿海及西南边陲的枢纽地带，又是长江经济带和华南经济圈的结合部，具有与两大经济区域进行密切经贸合作的得天独厚条件。近年来，长沙已成为支撑沿海、沿江开发地区的后方基地和促进内地和西部开发的先导城市，成为省内、西南邻省及粤港地区的资金、产品、技术、信息、人才等生产要素输出的主要聚集地之一，在全国经济战略布局中，发挥着承东启西、联南接北的重要枢纽作用。（2）长沙城市地位分析长沙在全省引领地位进一步突出。长沙经
48、济总量在全省的占比为24.0%，比上年提高0.2个百分点，人均GDP为全省的2.3倍，经济总量在长株潭三市中的占比达63.3%。与其他市州相比较，长沙16.0%的GDP增速遥遥领先。 近年来，长沙大力实施“开放带动”和“流通活市”战略，商贸流通取得全面快速发展，全市已初步形成了6大商圈、4大市场群、12条特色商业街、7大商品交易市场的商贸格局。去年，该市实现社会消费品零售总额743亿元，列中部城市第二位；举办各类会展活动223个，直接收入3.1亿元，带动会展相关产业收入28亿元，拉动消费近150亿元。在做大做强传统商贸的同时，连锁经营、电子商务、物流配送等现代物流方式蓬勃发展。金霞物流园、一力物流园逐步形成，高桥、红星、马王对等市场群渐次崛起，其流通辐射能力已达全省乃至中南地区，以长沙为中心的“一小时经济圈”辐射8个城市，覆盖人口4000万，长沙作为地区中心商贸城市的地位日益突出。3.2.2 长沙市商业圈的基本格局目前，长沙已基本形成了火车站、袁家岭、五一广场、东塘、伍家岭、溁湾镇等六大商业中心。 同时，长沙市也是外资、外省商业零售业最早进入、数量最多的内陆城市之一。 “友谊”、“阿波罗”、“中山”、“东
