某广场营销推广策划方案讲义.docx

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1、山东淄博王府井广场营销推广策划案凌峻房地产策划推广机构前 言王府井广场整体营销推广策划方案，是我司按照通乾地产开发及经营王府井广场的总体战略思想，结合通乾地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为王府井广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。王府井广场整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定

2、的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。策划思路一切为销售服务。房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。比如，一个5万平方米的项目，以6200元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以6500元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的是减轻了风险。房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在国内大量的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几

3、十的预计利润只是一场空想。发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销推广策略时，具体采取的策略分为对企业外部和对项目自身的策略所要采取的策略两个部分。 对企业外部的策略：1、 开盘之前创造“路人皆知”的强势品牌。如今是信息时代，随着商业物业市场竞争的日趋激烈，特别是大型商厦的竞争更趋残酷，即使是在淄博亦不例外。可以想象，如果广告投放达不到一定量及形成较强的势，则无法使受众迅速、有效地接收到项目信息，因此，大型商厦的广告

4、战已在所难免。因此，考虑到竞争的需要，我司将根据项目的工程进度和销售进度，集中火力在开盘之前不断地加大广告投放力度，以大量的，甚至超常量地宣传广告针对全部潜在客户，反复诉求、反复刺激、反复引导投资者的购买力，在最短的时间内使项目在当地市场上形成声势浩大的宣传效果，强势塑造项目形象，制造投资热点和销售高潮。并且，力求将每一阶段的推进与衔接安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，以保证到销售旺势的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。2、成为市场的焦点与热点。房地产项目若要拥有一个成功的销售期，最重要的指标是人气指数，尤其是销售现场人气的聚集，旺盛且持续的人气，对项目销售的推动作用是巨大的。经济

5、学专家常提到的“口碑效应”、“羊群效应”皆是对这一点的深刻洞察。人气的创造得益于事件行销，包括新闻事件、现场活动与促销活动。事件行销能够有效地制造社会焦点与销售热点，且针对性强，效果直接。本项目的传播推广，必须持续地创造并保持旺盛的现场人气，产生对销售的推动力。也可以说，事件行销的操作与力度将在相当关键地决定了王府井广场的销售成功与否。对项目自身的策略：1、创新性地拓展销售渠道。对于王府井广场，若要快速地销售，必须建立一个强大的销售组织，这对销售的成功实现起着关键的作用。对此，我司建议，从营销组织架构进行创新性的发展，改变固有的销售推广方式，为了扩大项目影响力和与客户接触的层面，以充分地利用各

6、方方面面的销售及推广资源，例如：通过建立泛销售团队，作为一种“不在体制内，却在结构中”的独特销售组织形式，更是因为经过实践证明（如广州的南国奥林匹克花园、恒宝华庭等）是一种影响大、成本低、效果显著的组织形式，对于王府井广场这样一个位于黄金地段的大型购物中心来说，有着非常重要的意义。2、合理积极地制订定价策略。对于王府井广场而言，其推售策略，更着重于价格的制订与调整策略。价格是一把双刃剑，价格较高虽然发展商能获取更大的利润，但会影响商铺的租售速度，放慢租售进度；而定价较低虽然可以加速商铺销售，但会削弱了发展商的获利能力。因此，确定合理的价格，有助促进项目的销售和租赁，如果因为定价策略的失误，将使

7、整个商场的销售租赁陷入困境。研究定价策略的目的，就是为了制定既能保证合理利润，又有竞争优势的价格，其中，制定具有竞争优势的价格是定价策略的重心。我司在结合发展商的经营目标与项目的实际状况后，为项目制订适合的价格及单位推售策略，既保证项目在开盘销售时，创造开门红的销售热势，同时也随着销售的推进，使销售价格逐步提高，并持续保持销售势能。综上所述，策略的制订应从自身的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立销售的成功。销售目标A、总销售面积：地上部分：32000平方米；地下部分：6000平方米。注：以上数据为初步方案，最终结论在核实面积后得出。B、预计整体均价：地上部分：7000元/平方

8、米；地下部分：4500元/平方米。注：以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及预计利润，双方深入研究后得出。C、总销售额：地上部分：2.24亿元；地下部分：0.27亿元；总 计：2.51亿元。注：以上数据是由A、B两项得出，最终结论有待定案。D、总销售时限：2002年9月22日11月 基本完成总销售额（100%）。注：以上时限以初定2002年9月22日公开发售为起始时间。整体营销策略简述开盘前/内部认购期重在造势。一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我司强调房地产销

9、售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。V销售中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。 二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。 三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。尾期重促销销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订

10、造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期推售重点的推广造势，起到承上启下的作用。营销阶段的划分1、营销阶段划分的思考过程：王府井广场是通乾地产2002年推出的重点项目，拥有相当优越的地理位置、前瞻性的整体定位与规划、并随着商业市场的发展，目标客户群的置业及投资意识也日益强烈，综合来看，堪称占据天时、地利、人和。我司在重新检阅项目整体素质后，认为淄博市场处于商业物业发展的高峰期，且本项目的体量完全可能快速地被消化，因此，在制订营销阶段划分时，本着“短、平、快”的战略需要，力争通过前期的营销推广安排，在尽可能短的时间内将项目清盘，则意味着本项目的营销阶段划分将不会像操作大型常规项目

11、时，那样复杂与繁琐，而是全程保持强销的态势，以实现即定的销售任务。2、营销阶段划分：市场预热期（预订登记期）：2002年8月份 利用临时销售中心及外延展场，进行早期的展示及接受预订。以超常的推广手段，结合户外广告、车身广告、外延展示、舆论造势、人际传播等渠道形成铺天盖地之势，引起目标客户群的关注，在竞争楼盘的攻势下，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。公开发售期：内部认购期：2002年9月中上旬 现场销售中心正式入驻后（若销售中心尚未完成，则在临时销售中心），利用两周时间进行内部认购，消化首批客户。 以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望，积

12、累首批客户资源。公开发售期：2002年9月22日10月上旬 现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。强销期：2002年10月中旬11月中旬承接首次公开发售的热潮，适当地调整推售安排，推出全新的单位及全新销售举措，以较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。清盘期：2002年11月下旬利用灵活多变的促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知此时已是入主王府井广场的最后机会，促使目标客户把握良机，尽快行动。销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热

13、期及首次公开发售期间（2002年8月初10月中旬）的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。销售力的提纯1、销售力提纯的思考过程：销售力提纯主要的功能是整合项目各方面的优势，并针对项目特点，寻找出市场机会。市场机会的确定，必须经过四道工序：研究市场需求市场细分确定目标市场市场定位在销售力分析的基础上，对同类型项目或产品的市场状况和市场容量进行透彻分析，测量和预测市场需求规模、需求结构、需求特征，然后将市场需求进行市场细分，划分出若干个特征各异的需求量；在市场细分之后，明确到底哪一个细分市场是项目

14、的潜在市场，项目在哪一个细分市场拥有最强竞争力，从而选择最适合发展商、最利于项目营销的目标市场；确定目标市场后，就要把产品定位，并围绕目标市场的需求特征确定项目的开发策略、营销策略。以上四个环节中，前三项已在我司曾提交的山东淄博通乾商业项目市场调查报告及山东淄博通乾商业广场产品策划案中均有详细的阐述，故本策划内容重点对市场定位，及由此发展出来的形象定位进行梳理。2、产品定位：2.1 产品定位的提出： 创新的购物广场模式2.2 产品定位的阐释：2.2.1 创新购物广场模式对城市经济的意义：在20世纪30年代开始，南京路已经是上海“十里洋场”中最繁华的商业街，直至今天，南京路仍引领着上海甚至是全国

15、的消费潮流和商业经济发展的导向。商业街以其独特的魅力，商业地位长久不衰。而我司所提出的创新购物广场模式，正是在吸收了商业街及购物中心的优势及发展经验，结合全新的消费模式，所创造出来的。创新购物广场模式有着以下四大特征及意义：第一， 创新的城市商业经济发展方向。创新购物广场模式既不同于传统的商业街，也不同于商品一条街。前者经营的是文化，是老店、名店的荟萃；后者经营的是商品，是同类商品的集合，以同类产品的品种、规模、款式、花色齐全为特点。而创新购物广场模式是城市商业的缩影，又是城市的窗口，既具有城市商业中心的功能，又具备现代购物中心的特点，是商业多功能的整合。第二， 城市经济发展的中心地位。现代城

16、市商业街已超出区域性概念，不仅表现为城市内部的商业街、商业中心和大商场之间的竞争，而且成为城市竞争力、辐射力的标志，对周围中小城市、附近居民和外来旅游者产生重大影响，与当地人文景观汇成一体，成为旅游、休闲、购物、娱乐的理想场所，产生中心吸力，推动旅游事业的发展。因此，创新购物广场模式建设不能停留在传统商业街的改造或扩建上，要有新的构思、新的创意，要有“传统变现代、旧貌换新颜”的变化，不要简单地继承、重复，重在创新、重在发展，充分体现时代的要求和现实的消费需要。第三， 城市核心竞争力的创造者。创新购物广场模式的长处在于整体优势。没有整体优势就没有强大的内聚力和辐射力，不能成为市内外顾客首选的购物

17、场所，也就失去了商业街存在的意义。整体优势在于硬件与软件的统一、经营文化与经营商品的结合、老街名店的优秀传统与现代营销理念的融洽，而关键又在于重视和发挥城市流通力的作用。一个城市核心竞争力主要表现为生产力与流通力的乘数。即：竞争力生产力流通力在生产相对稳定的条件下，流通力成为决定因素。流通力小于1，不仅本地生产能力无法实现，而且内外交流堵塞，这就大大削弱了城市的竞争力；如果流通力大于1，不仅可以弥补本地生产能力的不足，而且通过促进内外交流、优势互补、组合配置，大大提高城市的辐射力和影响力。名列世界竞争力前茅的新加坡，并不在于它的生产优势，而在于强大的流通力。正如：我国的香港之所以成为国际大都会

18、，被评为亚洲最佳商业城市，具有世界许多城市无法比拟的竞争力，也不在于生产的规模，而在于第三产业的发达。因此，一个城市的发展，不仅要重视生产的发展，还必须重视对流通力的投入和培植。而流通力又取决于流通规模和营销能力，即：流通力流通规模营销能力流通规模是硬件，营销能力是软件，两者是互为补充、互为条件的，只有两者有机结合才能发挥流通在城市发展中的应有作用。创新购物广场模式正是城市流通力的重要表现，不仅取决它的规模、结构、服务功能，更在于它的营销能力，在于两者的有机结合，才能发挥它的整体优势。第四， 为城市经济注入新的活力。创新购物广场模式往往位于商店聚集之地，尤其在一些大城市的商业街，一条街集中几个

19、大型百货店，导致重复经营、定位雷同，不仅影响到整个商业街的优势发挥，也是商业街内商家自身能否存在的关键。因此，拥有特色就显得十分重要，特色就是要体现出个性，特色就是优势，特色就是商业的生命力。商店并不怕多，只怕重复雷同。对此，我司认为，在淄博引进全新的创新购物广场模式，旨在创造项目的特色与个性，在一定程度上也是对整体城市商业区的经济活跃与发展起着积极的推动作用。2.2.2 王府井广场核心竞争优势：所谓竞争优势，顾名思义，指的是一个项目比其竞争对手有较强的综合优势，竞争优势可以指投资者眼中一项有别于其竞争对手的优越性，它可以是交通便捷度、区域商业发展趋势、物业的适用性、建筑风格和项目形象，甚至是

20、销售人员的及时、热情的服务态度等，明确项目究竟在哪一个方面更具有优势，才可以扬长避短，或者以实击虚。我司认为将王府井广场打造成为创新性的购物广场模式，对于参与竞争有着明显的优势与意义。第一，成为城市文化的一面旗帜。 我们知道，广场文化已成为国内许多城市文化中的重要一部分。例如：济南的泉城广场、大连的中山广场等，均成为无论是当地人，还是外来旅游者的必到之地。而王府井广场拥有两大广场，其出现在于填补淄博在广场文化上的空白，成为城市新文化的发源地。由此不难发现，这将成为王府井广场所具有的重要资源，若通过与政府部门的沟通与协调，更具有社会性的意义，从而实现社会效益、企业品牌与经济效益的“三赢”局面。因

21、此，我司建议，只要有效地利用两大广场，必然将使其成为淄博广场文化的一面旗帜。在具体操作过程中，可通过以下事件行销将其深化与提升。“巨额奖金征集广场命名”：（8月中旬）1） 与市政府联姻，将两大广场成为政府城市精神文明建设的重要基地；2） 由市政府主办，王府井广场协办，举行两大广场有奖征名活动；3） 由市政府、发展商及社会知名人士组成评审委员会；4） 由发展商提供高额的奖金，如入选者，可获1万元奖金；5） 9月上旬，在征集的广场命名中评选最佳方案，向全市人民公布；6） 9月21日（开盘之日），现场举办有政府相关领导与发展商参与的奠基仪式。第二，成为当地商业物业的旗舰。在一个区域中进行良性竞争不仅

22、将为自身以及同行带来整体利益上扬、对手之间相互促进的利好市场，共同把蛋糕做大，对于繁荣一个行业来讲，也是有莫大好处的。以现有的城区商业区为例，有淄博商厦、金帝购物中心，两者在业务及经营模式上重叠，同样以经营中档百货为主，两家竞争激烈，双方均需投入大量竞争成本，尽管随着竞争的白炽化和区域市场的成熟，但是两个商家在差异化经营和商场定位的规划上并没有成熟起来。因此，淄博缺乏真正的、持久的具有号召力与强大品牌形象力的商家。而王府井广场的出现，从经营模式，到购物环境皆形成了明显的差异化，与前两者相比，如此所创造的错位经营，不仅为整个商业区经济的发展提供了更广阔的空间，并为商业步行街的发展提供了可参考的竞

23、争模式，同时也有助于成为当地新的购物潮流与趋势，成为当地商业的旗舰物业。第三，打破传统的百货公司的购物模式。按照我国目前的经济发展状况、零售商业发展态势、未来发展规划、人们对生活质量水平要求的提高，发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场、集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟。因此，创新广场购物模式的出现也是淄博商业发展到一定阶段，商业形态社会优化组合的必然趋势。在市场竞争日趋激烈的今天，零售项目除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先，以效益制胜的零售业大趋势。王府井广场所倡导的广场式购物中心有别于其他的商业形态，充分体现了以人

24、为本的理念，营造和引导新的消费方式，引进一种新的文化理念和生活理念。其消费模式符合当前的消费时尚，将对城市的经济尤其是旅游经济带来巨大影响，本身也将成为城市里的一道景观。2.3 王府井广场的卖点设计：卖点的设计就是要将事物的优点提炼出来，形成多个吸引人的观点，我司认为，没有最好的项目，也没有最差的项目，只有适合与不适合买家的项目，每一个项目都可以找出几十个卖点，主要是从不同的出发点、不同的观念上找到相应的卖点。而这些卖点，无论是感性的、还是理性的、或是可看见的与不可看见的，只要能够清晰、准确地传达本项目的竞争优势，都可为项目使用。我司在对项目进行全方位的产品力建议后，挖掘能突出项目的差异优势和

25、具有很强竞争力的项目特点，对不同的客户形成吸引力，组成一个资源优势整合的营销攻势。王府井广场的三十大卖点：1. 优越的地段，位于商业区中心位置；2. 成熟的商业氛围，将吸引更大量的消费人流；3. 附近公共交通十分方便； 4. 淄博市的核心商圈，周边中外名店林立；5. 日均客流量达数以十万计的人次，有充足的客源保证；6. 周边商业配套一应俱全，是淄博市商业设施最完善的商贸区；7. 政府巨资改造，区域商业档次全面升级，地王物业坐享无限升值潜力；8. 成熟地段加成熟的经营模式，保证开业即旺无需“守场”；9. 全新的购物模式，成为商业市场新热点；10. 黄金路段拥有永久产权的营业房；11. 唯一集购物

26、、休闲、饮食、娱乐等多种功能于一体的大型购物广场；12. 商场配套完善、超前，确保在同类物业中的领先地位；13. 设有大型停车场，吸引高消费的有车一族；14. 规划中的健康路宽达16米；15. 整体规划采用循环“购物环”客流系统，保证每一个铺位皆有同样的机会；16. 商场更能划分明确，与其它商场形成互补互利的经营格局；17. 淄博需要有中高档、多功能的大型综合购物中心，王府井广场的出现满足了市场的需求；18. 各项设施配套作了周详的规划，全面、科学地考虑各项配套的设置规划；19. 两大广场为王府井广场积聚大量的人气；20. 负一层商铺设计，有效地引导客流量；21. 独立式小面积铺位，降低投资成

27、本；22. 专业商业管理机构提供全面的管理服务，为正常经营提供条件；23. 设立“宣传推广基金”，定期对外作宣传推广，为旺场提供必要的保障；24. 由银行提供5成10年按揭贷款，月供更轻松灵活；25. 发展商提供“创业版商铺”，几万元即可做老板；26. 区域租金水平持续上扬，月租金是全市最高，投资回收有保障；27. 准现铺发售，2003年1 月1日开业，发展商实力雄厚，免除开发风险；28. 集购物、休闲、娱乐、美食于一体，功能多元化；29. 全新购物消费场所，打造淄博市商业旗舰；30. 国内外著名品牌店纷纷进驻，有旺场保证。上述列出了30个卖点，远远不是项目的全部优势，只是王府井广场众多卖点中

28、的一部份。每一个项目，只要分析得越透彻，就能挖掘越多的卖点，很显然，越多卖点对项目的营销推广就越有利，很多时候，特别是与竞争对手差别不大的时候，往往因为多拥有一个不起眼的卖点，就可以击败对手达成销售实现。3、形象定位：3.1 形象定位的提出：王府井广场淄博购物人流汇聚点，鲁中购物天堂3.2 形象定位的阐释：1） 对于商业项目来说，人流是否旺盛，决定着项目的前期租售与日后的开业，尤其是前期租售阶段，直接影响着目标客户群的信心，这正说明了大多数商业物业仍旧崇尚“唯地段论”的缘故。2） 本形象定位，清晰地体现了王府井广场占据着优越的地理位置，甚至可以称为是地段上的“黄金交叉点”。3） 本形象定位的推

29、出，直接彰显了项目最重要的竞争优势，以区隔于其它竞争对手，迅速占据市场的至高点。4） 从王府井广场创新性的经营模式，到项目高出一等的综合素质，都将意味着项目将成 为鲁中地区的“购物天堂”，这一点无论对经营者、投资者，还是未来消费者，均是信心上的极大提升。3.3 推广主题语：1. 一铺旺三代；2. 鲁中购物天堂；3. 买好铺，赚大钱；4. 小本搏大利；5. 核心商圈，钻石旺铺；6. 从未有过的投资良机；7. 入主王府井，鲁中金饭碗；8. 拥有王府井，一生不用愁；9. 要致富，买旺铺；10. 首创购物广场模式；11. 鲁中最旺人流的汇集地；12. 2万元即可拥有黄金旺铺；13. 抢购旺铺，握手财富

30、；14. 买对一次，赚足三世；15. 存钱不如赚钱，租铺不如买铺；16. 投资王府井，从此踏上富贵路；17. 投资王府井，会挑才会赢；18. 买铺，当然是旺地旺铺；19. 王府井广场，旺铺旺中旺；20. 旺铺旺地，机不可失；21. 无限商机，一触即发；22. 富贵地，黄金铺；23. 黄金旺铺，投资首选；24. 旺地旺铺，日进斗金；25. 投资宝地，黄金旺铺；26. 小铺位，大生意；27. 货如轮转，财源滚滚；28. 王府井广场，买铺新观点；29. 无限商机，就在王府井；30. 投资王府井，好铺有好报。销售力的标签内容一览表：价格及单位推售策略付款方式/销售渠道促销措施入市时机销售力的标签1、入

31、市时机策略；1.1 入市时机的思考过程：有效的推盘时机选择，将给予项目更大的成功销售空间。我司在制订入市时机策略时，认为应当遵循以下思考点：1）把握重要的销售时机。房地产销售通常有着一定的规律性，销售的高峰期往往出现在以下几个时期，例如：项目开盘及重要工程阶段（封顶）、新单位的推出，重大利好消息的出现，有必要积极把握这些机会，创造短期内的迅速放量。2）采取灵活的销售安排。对销售时间控制上注重技巧，如，进行市场预热，可提前展开项目推广，接受客户的预订，获取前期客户资源；3）提高开盘标准。与同区的其它商业物业相比，王府井广场在销售及开业的时间上也许相对滞后，但在开盘的标准及质量要超过对手，也就是要

32、着重于两方面的工作：一方面，在开发商、策划公司及各协作单位的积极配合下，加快王府井广场的产品力各方面的筹备与定案；另一方面，提前进行项目核心优势的前期建设与展示，如：建设高质素的销售中心，现场包装、两大广场等。1.2 入市时机建议：对于王府井广场，目前仅是空地，还处于前期规划及定案的阶段。在考虑到目标消费者的心理价值倾向及购房动机的基础上，我司建议项目先行进行整体地块的外围包装，同时进行销售中心、样板环境的建设。围绕上述设施建设竣工，逐步地展开全面销售，以此大大加强目标购房者的信心，确保项目的“开门红”及持续旺销。同时，在公开发售之前，我司建议，于2002年8月开始进行入市推广，继而展开预订登

33、记及内部认购，目的在于通过市场前期宣传推广，以此考察市场对项目价格、配套、物业管理等多方面的认知，以便对项目的再次改良，真正满足市场及目标客户群的需求。我司建议于2002年9月22日进行公开发售，是基于以下条件制订的：1) 有必要地及早进入销售阶段，以加快建设资金的回笼；2) 各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设；3) 通过前期的市场预热与客户积累，确保开盘时拥有相当数量的成交额。2、单位价格制订策略：2.1价格制订原则：一般情况下，除了集团购买之外，个人购房都是以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。因此，我司认

34、为可遵循二大原则，六项参照值进行项目单元在销售均价的基础上的调整策略。二大原则：原则1：有效人流的多少；原则2：注目率的高低。六项参照值：1） 以成熟商业区为参照值： 比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价格更高；2） 以街道为参照值： 临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高；3） 以广场为参照值： 广场四周的铺位要比稍远的价格更高；4） 以主入口为参照值： 愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。5） 以主干道为参照值： 临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；6） 以位于商业街的位置为参照值： 商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；2.2 项目价格层次：在价格制订的原则控制

35、下，我司将本项目的价格划分为八个层次，具体如下（参照示意图）：第一类：价格水平为12000-16000元/平方米，均价控制在13000元/平方米；第二类：价格水平为 900012000元/平方米，均价控制在10000元/平方米；第三类：价格水平为700010000元/平方米，均价控制在8000元/平方米；第四类：价格水平为60008000元/平方米，均价控制在6800元/平方米；第五类：价格水平为50006000元/平方米，均价控制在5500元/平方米；第六类：价格水平为45005500元/平方米，均价控制在5000元/平方米；第七类：价格水平为40005000元/平方米，均价控制在4500元

36、/平方米；负一层：价格水平为4000-5500元/平方米，均价控制在4500元/平方米； 王府井广场的各铺位价格待商铺间隔完成，以及双方就价格的制订达成共识后，由我司提交价格表初案。2.3 项目价格制订系数： 在订价过程中，以上述各价格层级为基础，根据各铺位的条件不同，以23%为调价单位，以此类推，得出各单位的价格。3、价格推售策略：3.1 入市价格策略：价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，订价是一项极为复杂的工作，不仅需要专业的专业技术知识，也需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识。有效的订价能在消费者接受的空间内使发展商获取最大的效益。对此，我司建议执行“低开高走”的订价策略

37、，具体如下：低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交铺期的接近，销售价格逐步提高的策略。这是市场上比较常见的定价策略。低开高走策略多适用于期铺销售，项目在建筑期间，由于销售的商铺还不是现铺，投资者对购买期铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的假象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。综上所述，我司认为，王府井广场的入市100套价格为：地上部分：表面价：7600元/平

38、方米（均价）；实际价：85折，6500元/平方米（均价）。负一层：表面价：5000元/平方米（均价）；表面价：85折，4250元/平方米（均价）。如此操作，以保证实现项目开盘的顺利销售。在销售过程中，根据销售状况及时全面或部分地调整价格，从而，实现后期的价格上浮调整。3.2 价格公布策略:价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的购房经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。当发展商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能

39、愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。针对王府井广场，我司建议对价格的公开过程分二个步骤：步骤一：市场预热期及内部认购期，对外宣传的初步均价相比实际均价高出500元/平方米以上；步骤二：内部认购期间向客户公布售价。3.3 价格走势预测：内部认购期：6500元/平方米（地上部分）； 4250元/平方米（负一层）；公开发售期：6900元/平方米（地上部分）； 4600元/平方米（负一层）；强 销 期：7500元/平方米（地上部分）； 5000元/平方米（负一层）；清 盘 期：6800元/平

40、方米（地上部分）； 4200元/平方米（负一层）。综合王府井广场总体销售过程，地上部分的均价约为7000元/平方米，负一层的均价约为4500元/平方米。单位价格的走势，一方面与市场的反应有关，另一方面，还要考虑到推出单位自身的价格因素，故而在实际销售执行中，我司将根据市场状况、具体销售状况、目标消费者的反应等变数展开各阶段价格走势的调控。4、单位推售策略：4.1 首批推出单位的选择原则：王府井广场首批推出的单位，旨在试探市场反应，从中得以了解客户对项目、价位等方面的接受程度，以便于着手制订下一阶段的单位及价格推售策略。因此，出于此种考虑，我司认为首批推出的单位有着以下的标准：1） 市场预热期间

41、，将所有单位向客户开放，任其选择；2） 根据不同商铺受追捧的程度，确最后推出的单位；3） 首批推出的单位必须有一定的代表性，建议沿街商铺与室内商铺相结合，两者的比例控制在1：2；4） 首批推出单位的数量为100套；5） 首批推出以位置较差、价格较低的单位为主，结合部分条件较好的单位，以保证不同价位的铺位均受到 市场的检测；6） 凡是购买首批单位的客户，可获得高达85折的优惠（优惠金额计入成本）。4.2 单位持续推出的策略：在市场预热期及内部认购期，推出首批单位，并将根据具体的认购情况，适当增加供应量；在公开发售期间，地上部分单位先行推出100套，以后根据具体销售情况，以50套为一批逐步推出，持

42、续保持市场热度，并满足不同客户群出于价格及经营等方面的需求；在强销期间，推出负一层商铺，由此扩大项目的目标客户群，再一次创造销售的高潮，加快资金的回笼。5、付款方式：商业物业售价远远高于住宅物业的售价，一个好的商铺少则几十万，多则几百万甚至上千万，对买家购买能力要求更高，加上金融机构对商铺投资风险的过高估计，至目前为止，国内银行向商业物业提供的按揭贷款额最高只可以进行6成10年的按揭，加上一次性付款方式，实际上，商业物业的按揭形式相较住宅的局限性较大。（付款方式一览表）付款方式一次性付款银行按揭（五成十年按揭）签署订购书时付订金人民币叁万元签署订购书十天内(扣除叁万元定金)楼价60%并签署预售

43、契约楼价50%并签署预售契约及办理银行按揭手续一个月内付楼价40%6、销售渠道策略：6.1 销售渠道制订的思考点：王府井广场要实现快速地销售，仅仅依靠常规的销售是不足够的，根据现代市场营销战略中的4C理论，其中，销售模式的创新与销售网点的增设，为项目迅速地接触目标客户，树立强而有力的“势”，并为其提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。从另一个角度考虑，诸如淄博这类城市，传统媒体的宣传推广力量始终有限，尤其是项目的销售任务是尽快结束销售阶段，迎接开业，由此可见，更加有必要不断创新，并突破常规的销售推广模式，方有可能实现即定的目标。因此，我司建议，从多个层面出发，积极地打一场销售的“渗透战”，以

44、保证与客户接触面及到达率的广且深入。6.2 销售渠道的组成部分：第一梯队：常规坐销。销售人员在销售中心接待客户，为其提供详细的解答，以促成销售；第二梯队：小组式直销。将销售人员分成若干个组，每个组别负责其中一类客户群，DM或上门派访，展开一对一的销售行动；第三梯队： 泛销售团队。招聘大量高素质的兼职销售人员，利用其自身的社会网络，寻找客户资源。6.3 管理架构：销 售 总 监坐 销 部 直 销 部 泛 销 售 部 合 同 组一 组 二 组 培 训 组 督 导 组6.3 各销售渠道分述：6.3.1 常规坐销。传统的销售渠道，在此无需赘言。6.3.2 小组式直销。A、 组建目的： 通过有组织性的协

45、调、管理、监控，进行类似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在购买可能性的客户，甚至将达到“掘地三尺”的程度。如此操作，以积极主动的进攻态势，彻底改变卖场坐等的固有销售模式。B、 组织结构：a) 成立直销部，将30名销售人员划分为5个组。b) 每6名销售人员为一个组。c) 每个地区安排1个组，设地区销售主管。d) 所有销售主管直接向直销部经理负责。C、 工作职责：淄博共有5个城区，每个组负责一个城区，针对以下目标客户及途径进行DM推广及上门拜访。（1） 现有商厦、购物中心及商业街的经营者；（2） 各类专业市场的经营者；（3） 大小型企业的决策层；（4） 证券市场的投资者；（5） 各级政府官员；（6） 出入高档消费场所的客户（通过定点派发或设资料架）；（7） 定期巡回展示会。D、 业绩体现：（1） 与客户一同上门签约；（2） 客户带着有销售人员签名的资料前来签约（赁此可获礼品一份）；（3） 销售人员的见客登记表。E、薪酬及管理