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1、神内生物制品有限公司营销方案策划负责人：陈斯 李德明 何美寅林洁鸿 李淑枫 林惠琼策划时间：2007年12月27日目录一、引言3二、竞争者分析3（1）主要的饮料竞争对手有3（2）竞争环境SWOT分析及战略选择6三、4P营销组合策略7（1）产品策略:7（2）价格策略8（3）渠道策略：8（4）促销策略：9四、编制广告预算和测定广告促销效果11（1）广告预算11（2）广告效果测定12五、关系营销14（1）分销商：14（2）媒体（社会组织）14（3）消费者：一五（4）竞争者：16（5）政府部门：16（6）供应商：17六、业务人员管理制度17（1）人员招聘：17（2）人员培训：一八（3）人员管理：19七
2、、市场效果监控21一、引言神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。本策划方案以神内公司进入以广州为代表的华南市场为例，主要分析神内公司的竞争者、产品营销组合、广告预算及检测以及人员管理，试图探索神内公司在华南打开市场的方法。二、竞争者分析我国饮料市场经过多年的发展，已由当年单一的普通的“汽水”这么
3、一种，逐渐发展为碳酸饮料、水饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料众多种类并存发展，且不断推陈出新，又出现了粗粮、大豆、咖啡、花等饮料正寻求突破。同时，新产品、新概念、新工艺的不断发展创新，使得国内内饮料市场竞争加剧。一份调查结果显示，有32.8的受访对象选择饮用水为购买最多的饮料品类，茶饮料位居第二，其下依次为果蔬饮料、碳酸饮料、含乳饮料、功能饮料和咖啡饮料。曾经风光一时的碳酸饮料已经落到了第四位，而茶饮料、果蔬饮料这类健康产品则明显受到越来越多消费者的青睐。“果汁的崛起引发了饮料行业从碳酸饮料矿泉水茶饮料之后的第四波饮料行业浪潮。经济发达的广州，地处东南沿海，是国内、国外品牌的必争之
4、地。饮料市场的竞争尤为激烈。神内公司在广州的主要竞争对手是果蔬汁饮料生产企业，然而越来越多的饮料企业实施多种类多品牌策略，涉及更多的细分市场，生产更多种类的饮料，原本只是生产碳酸、水、茶、乳类等等饮料的企业也开始开拓果蔬汁饮料市场，因此，这类企业也不容忽视。（1）主要的饮料竞争对手有1. 汇源公司汇源果汁是果汁饮料的老品牌，它于今年年初在香港上市后风光无限，尤其是公司三大主要业务100%纯果汁、中浓度果蔬汁、果汁饮料营销势头良好，近日重拳出击推出新品“奇异王果”，并定位为于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品。公司高层近日表示将进一步巩固并提高在100%纯果汁和中果汁市场份额，同时加紧向华东、
5、华南扩张。（1）汇源果汁的市场情况：2007年上半年汇源100%纯果汁继续牢牢占据内地市场的头把交椅，以高出四倍市场份额的骄人业绩遥遥领先于主要竞争对手。中浓度果蔬汁已成为公司成长最快的业务。2005年在中浓度果蔬汁市场占据的份额约为25%，到今年上半年已经扩张至39.8%。（2）厂房的扩张：据悉，汇源果汁在内地的厂房将新增6个（当前从母公司收购的厂房已经投产，其它5家将于2008年上半年陆续投入使用），每家新厂房的设计年产能约为30,000吨，他预计建成后汇源的整体产能将由现在的196万吨提高到210万吨。据了解，包括六月份收购的江苏汇源在内，新建的六家厂房中有三家选址处于华东、华南区域，分
6、别在江苏盐城、安徽桐城和江西南丰，证明了汇源未来重点开拓华东、华南市场的决心。（3）品牌的延伸：即将到来的春节将是内地果汁市场的消费高峰期，汇源除了已推出（全有）混合果蔬汁外，还将于近期上市猕猴桃汁和果汁醋两款新品。另外，汇源推出国内首款儿童果蔬汁乐乐园果汁奶。2. 统一企业（1）多角化经营策略：统一企业结合了社会多元化需求的趋势，采取了多角化经营的策略，来提升整体的竞争力，同时展开集团式的经营模式。它的产品包括：汽水、速食面（统一100、来一桶、小浣熊乾脆面、好劲道、巧面馆、好当家等）、饮料（统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶、果汁、牛奶系列等）。此外统一企业还涉足零售业经营在香港、省略、大陆
7、都极具知名度的连锁店7-11。（2）销售渠道建设情况：统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一在昆山、北京、广州、武汉、沈阳、成都和西安等地区拥有一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可见，广州是其重点市场。（3）统一果汁饮料：统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。除此之外，统一还有蜜桃多和葡萄多等（4）过分多元化带来的问题：统一往往“抓了方便面忘了饮料，
8、抓了饮料忘了方便面，还有乳品、酱油、钻石包的AHA咖啡！”另外，有消息说统一开始染指白酒了，过分多元化影响了统一饮料的发展。3. 康师傅公司“康师傅”和“统一”一向是死对头。从最初的方便面市场到后来的饮料市场，两家斗得难分难解。康师傅鲜的每日C和统一在全国整体市场上展开激烈竞争，以至于二者在终端的投入变化趋势都十分相似。虽然二者在全国整体市场上可谓势均力敌，但各自有各自的重点区域：统一的重点市场在广州，而在北京和上海两地，康师傅鲜的每日C的优势则明显高于统一。（1）果汁产品策略：“康师傅”推出的“每日C”系列果汁包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味，同时，在包装上，它有PET、TP&CAN
9、不同包装及容量大小，满足不同场合饮用的需求，新鲜水果的包装图案更具时尚感。（2）广告策略：康师傅向来都重视品牌形象打造与品牌宣传，并喜欢以“疯狂轰炸+明星助阵”的方式，渲染自己的霸主气息，据康师傅的一位知情员工透露，从苏有朋、任贤齐到梁咏琪，康师傅在三位巨星身上的投入不少于人民币位数。（3）终端霸主策略：随便在终端走走，细心的朋友可能都会发现，在琳琅满目的饮料终端，占的堆头最大、势头最猛的，一般都会是康师傅，即便是在终端小店，看到最多的品牌依然是康师傅，而其它品牌在相比之下，却显得略逊一筹。4. 农夫山泉公司养生堂旗下子公司农夫山泉有限公司，目前拥有的产品有：农夫山泉矿泉水、农夫果园、农夫茶。
10、在2006年，天然水龙头农夫山泉股份有限公司投资10亿元兴建的广东万绿湖生产基地正式投产。预示着，农夫山泉强攻广东市场的战略迈开了实质性的一步。（1）“农夫”品牌的延伸：在成功推出农夫山泉矿泉水之后，该公司借助“农夫”这一个品牌，进行延伸，进入果蔬汁饮料市场，开发出“农夫果园”这一品牌，在2006年，又推出了农夫茶。（2）“农夫”的事件营销利剑：纵观养生堂的品牌，几乎都在叫座的广告撕开市场大门后，都伴随着一阵阵轰轰烈烈的大型事件行销活动，或新闻事件、或公益活动、或搭车体育，或专题策划等层出不穷的营销招数。目前，农夫果园还未见有此类活动，也许在不久的将来，农夫果园还将抡起事件行销的利剑重新杀向市
11、场！（3）农夫果园定位：农夫果园把自己定位于“健康”“营养”“水果和蔬菜混合”的方向，面向群体是任何年龄段。其强调“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线，满足不同的营养需求和口味需求，再通过广告的高空轰炸，农夫果园实现了较高的传播率。5. 可口可乐公司 （1）可口可乐的转型：由于碳酸饮料一直以来的传统主流地位受到了来自其它多个饮料品类的威胁，可口可乐和百事可乐两大碳酸饮料巨头正在世界范围内面临着严峻的挑战。应对这一形势，可口可乐2002年正式进军中国非碳酸饮料市场之后，在果汁市场发力，成功打造了酷儿、美汁源两个品牌。 （2）美汁源、酷儿的定位：推出的美汁源果粒橙突出“特加真正果肉”，“嘴巴
12、喜欢，身体喜欢”原汁原味卖点，并与“酷儿”一道，为可口可乐一举夺取了广州果汁饮料市场龙头老大地位。美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人，消费者主要是35岁以下的年轻人，这就与酷儿的儿童消费群体错开。（3）根据AC尼尔森数据显示：2005年在广州果汁市场，可口可乐依托“果粒橙”和“酷儿”的双品牌以30%的市场份额超越了统一的“鲜橙多”排名第一，分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百分点，其中“果粒橙”就占到了整个市场23%的份额。而在推出“果粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一和康师傅的差距达10个百分点。6. 其它竞争者百事：近日，百事在非碳酸饮料市场上发力，拿出其旗下最强势的果
13、汁品牌试水中国市场。从百事(中国)内部传出的消息，在世界鲜榨果汁行业稳占头把交椅的纯果乐(Tropicana)，率先在广州和福州两大装瓶厂的辖区内上市。银鹭：主打八宝粥市场的银鹭在2005年有两大动作：一是换代言人，将原来的舒淇、陈晓东换成了人气更旺的影视明星张柏芝；二是在以往铁听产品的基础上推出了一款PET瓶“花生牛奶”，并以前所未有的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越历史、重塑品牌的想法。露露：自“露露杏仁露”之后，于近年新推出“果粒冰”，该产品内含的果肉消费者的肉眼看不见，但是如果消费者品尝后，便可以喝出其中的果肉。产品定位中档，17元/件（12瓶/件），规格600ml，渠道以商超、
14、食品店为主。 健力宝：自张海执掌健力宝公司以来，相继推出“第五季”和“爆果汽”两个品牌，前者走的是整合性品牌概念，在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域全面出击，后者以“第三代果汁”的名义，以“果汁+汽水”的新口味推向市场，虽然张海已经被拒，两大品牌也“销声匿迹”了一段时间，但是在今年夏天以来，特别是“第五季”通过电视广告和活动宣传等方式，卷土重来，市场表现如何，仍有待观察，但不能对其放松警惕。综上，这些企业都是在国内饮料市场上的巨头企业，且不少企业还是其它种类饮料的生产企业，通过品牌延伸、战略转型进入果蔬汁饮料市场的。另外，各自的饮料品牌定位、诉求都不相同，但是其产品主要还是以橙汁为主。主
15、要竞争企业及其品牌定位的比较企业名称品牌名称品牌诉求汇源汇源果汁“喝汇源果汁，走健康之路”，以“健康”为品牌诉求，主推100纯果汁，也有中高浓度的，种类有：橙汁、桃汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、猕猴桃汁、苹果汁、野酸枣汁、野山楂汁、木瓜汁、蓝莓汁等奇异王果定位于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品，以猕猴桃汁为原料先势切入“超级水果”细分市场，并请新星“傻根”王宝强代言。统一鲜橙多以青年女性为目标消费群，开发出鲜橙果汁成分仅为10%的稀释型果汁，诉求“营养”、“美丽”， 提出“多C多漂亮”的价值主张。此外，还推出蜜桃、葡萄等果汁。康师傅鲜之每日C利用“鲜橙多”的“多C多漂亮”，直接以“每日C”作为
16、诉求。推出的系列果汁有包括葡萄、苹果、鲜橙。农夫山泉农夫果园定位于“健康”“营养”“水果和蔬菜混合”的方向，面向群体是任何年龄段。强调“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线，推出30%浓度果汁。可口可乐美汁源果粒橙定位在“含有果肉颗粒的橙果汁”，其衍生的概念为“天然健康、原汁原味”，突出“特加真正果肉”，宣传了加入新鲜果肉的理念。酷儿定位为儿童果汁饮料市场，产品以果汁为主，加了维生素和钙，以健康、好喝为诉求点。（2）竞争环境SWOT分析及战略选择面对如此的竞争环境，神内公司的优劣势是什么，在广州市场又有什么样的机会和威胁呢？下面就对它的SWOT进行分析，并提出今后的竞争战略方向。内部因素分
17、析优势S1.科研能力强2.靠近绿色食品资源供应地新疆，该地有良好的自然条件生产出高品质的果蔬3.公司的产品品质好；在新疆，公司及其产品具有很高的信誉度和知名度，销售情况良好劣势W1.在广州，公司没有知名度。2.决策主要凭借领导者的经验，缺乏对市场的客观分析和科学依据。3.缺乏完备的销售人员管理系统。人员选拔范围过于单一、狭窄，人员素质较低。外部因素分析机会O1.竞争企业在果蔬汁市场仍主打水果汁产品，且多以橙汁为主，其它果汁以及蔬菜汁市场留有空白2.广州经济发达，居民可支配收入高3.广州地区对新事物、新产品的接受能力强4.广州人们健康概念强，同时对胡萝卜的营养价值有一定了解威胁T1.广州果汁饮料
18、市场竞争激烈，存在各种各样的果汁种类来分摊市场2.果蔬汁饮料行业进入门槛低，新的竞争者将不断涌现3.竞争企业实力雄厚，创新、模仿能力都很强经过SWOT矩阵分析之后，我们选择的竞争战略方向是：利用良好的技术资源以及天然的食品资源这两大优势，抓住目前广州地区蔬菜汁市场的空白点这一机会，加强内部的管理，提高领导者的领导力，完善销售人员管理系统，尽量避免与其它饮料企业巨头的正面冲突，在果汁饮料市场走差异化道路，迅速进入蔬菜汁市场，抢占领导者地位。三、4P营销组合策略（1）产品策略:1、主导产品：以胡萝卜汁为主导产品，为主要占领市场的获利产品，在广告投入量和市场铺货率都为主推，带动其它神内产品进入市场。
19、胡萝卜汁：胡萝卜，俗称“金笋”主要成分有胡萝卜素、柠檬烯等化合物，素有“小人参”之称。神内胡萝卜汁引进日本优良品种“新黑田五寸参”为主要原料，采用“超高压细胞破壁技术”将其中-胡萝卜素分裂为水溶性结合体，使吸收率达到92%以上。2、辅助产品：以下产品为辅助产品，随季节与流行性相应作出调整。蟠桃汁：以被评为“中国蟠桃之乡”美称的新疆石河子新鲜蟠桃为原料，神内公司经过两年多的技术攻关，攻克了原料加工技术难题，引进先进的“低温无菌大包装生产线”在集中成熟期将鲜蟠桃加工成原料浆贮存，使人们一年四季都能尝到这一人间鲜果的美味。番茄汁：选用新疆地产的番茄加工而成，保留果蔬的最营养成分。葡萄汁：吐鲁番葡萄沟
20、的葡萄，风味纯正且绝无污染。所制葡萄汁色泽明亮，口感香甜。鲜杏汁：选用新疆地产优质鲜杏为原料，采用独有无公害原料保鲜。香梨汁：选用美名远扬的新疆库尔香梨，汲取沙漠绿洲充沛阳光，独特气候，其肉质细嫩，清脆渣少。植物派：以胡萝卜、菠萝、橙、菠菜为原料，经过合理的调配加工，制成具有四钟口味和更加合理而富有维生素的饮料。黑加仑：选用新疆塔城优质黑加仑小浆果为原料，所含生物类黄酮对恶性细胞具有抑制作用。（2）价格策略1、定价目标 ：在广州市场上占有一定市场，并通过价格吸引消费者与经销商。树立一定品牌形象。2、入市定价方法：在广州市场天然绿色饮料品市场基本成熟，神内属于市场的后来进入者。但其产品本身有较强
21、优势，为发挥产品本身的优势，原来的反向定价策略仍旧适用于神内产品进入广州市场的定价策略。采用认知价值定价法，根据市场价位和消费者心理价位确定其定价。在定价时应注意关键是使产品的价格水平与消费者对产品价值的理解和认识程度大体一致让消费者很容易接受这种产品。因此在广州市场上采取更为积极的做法，在以市场研究前提下以消费者为中心客观进行定价的基础上主动诱导消费者，主动影响消费者对商品的价值的评判和对价格的要求。通过产品系列大类的差别定价形成高中低消费层次。高价产品实行“高质高价”树立品牌形象，中价产品保证市场盈利，低价产品极大占有市场份额。3、市场价格主动维护：我们按季度来审查价格，定期进行价格测试以
22、保证基本利润不受损失，产品价格适销对市，及时掌握顾客对我们的产品价格的反应。建立价格应对性决策模式，事先防范，以便对市场价格波动与竞争者行为作出快速反应。终端上使用建议价格，这样一方面可以保证市场价格的稳定，通过稳定的价格消费者对产品的持续肯定，避免正面的市场竞争。另一方面，建议价格与出厂价之间的价差保证各级经销商的盈利性，调动经销商的积极性，很好的配合渠道的管理，亦可杜绝窜货现象。（3）渠道策略：神内将采用重点客户渠道直销+零售渠道深度分销相结合的渠道模式。示意图如下：企业区域销售区域经销商区域零售商1、渠道模式的执行：建立各方面的系统思维，促成良好的合作关系。首先建立企业领导人的系统管理思
23、维。企业在制定销售政策、促销政策，绩效评估规划、激励措施等各项管理方案时，要充分的权衡各方的利益要使企业销售人员和经销商在“差价或梯度”的政策空间各得其所，各尽其能，又要激发各自合作的积极性。其次，建立销售人员的系统目标思维，企业要帮助销售人员认识到自身在系统中的位置。建立区域经销商的系统竞争，以调整竞争心态，确立合理目标。加强模式系统中区域销售员的管理。比如：区域销售员选拔的本地化，区域销售员的多层次培训，重视区域销售员的成长激励。2、这种模式优点如下：符合软饮料市场的竞争趋势。由于软饮料属于技术含量较低的快速消费品，季节性强，市场容量巨大。市场的竞争已从生产能力、争取最终消费者的竞争转向生
24、产能力+流通能力，争取零售终端的竞争。零售渠道深度分销模式的设计正式适应了这种竞争要求，企业派专门的销售人员协助区域经销商铺货、理货、促销，维护零售客户关系，区域批发商精诚合作使产品在适当的时间和地点以最快的速度，最高的效率通过零售终端的支持，到达消费者。这种模式的成功与否将决定企业的竞争能力。保证企业对零售市场充分的控制能力。由于软饮料市场的消费者过于分散。软饮料零售市场信息经过层层过滤，其真实有效性必然要大打折扣，企业对市场的控制能力大大削弱。通过零售渠道深度分销模式，企业的销售人员与经销商、零售客户的紧密联系和沟通可以及时的掌握零售市场的销售信息和销售动态，作出销售预测、销售规划和应对方
25、案。有利于防范经销商的道德风险。在单纯的分销模式中，不同区域的经销商的冲货行为很难防范，但在该模式中的企业销售人员代表企业监督区域范围内的销售行为，使其不敢轻举妄动。另外，经销商欺瞒企业市场信息或获取过分优惠条件的可能性也由于销售人员的介入而大大降低。（4）促销策略：华南区经营目标：先在广州站稳，辐射至华南地区促销关键字：“健康快乐” 、“天山上的神内”短期促销策略:以“健康快乐”为主题，配合短期广告策略，开展终端促销等活动，初步打开广州市场，实现销售量的增长。长期促销策略：为了更好与目标顾客沟通，建立顾客忠诚度巩固品牌美誉度，我们提出长期促销策略。以“天山上的神内”来进一步提升神内品牌的内涵
26、，突出天然出品，浓郁的文化底蕴，配合长期广告策略和关系营销，实现神内品牌价值的提升。神内广告预算规划案：神内经营目标：石河子乌市全疆全国战略性扩张，华南地区：目标市场：广州广告目标前期：针对广州有消费能力的青少年，倡导一种健康快乐的生活方式；1年内打开广州市场，在功能性饮料市场份额上占领导地位。巩固期：突出产品独特的地域文化、人文背景，仿效其它城市推出“天山上的神内”这一表现产品自然、清新的概念，以西域、天山、雪峰为背景，烘托出产品深厚的地域文化底蕴，充分利用疆外消费者对新疆的神秘感来达到传达地域文化产品文化接受购买产品树立品牌的目的。日期： 2007年12月24日预算项目开支内容经费1、市场
27、调研费调研公司项目费10万2、广告媒体费1、前期：报纸电视户外2、巩固期：电视 户外南方都市报 广州电视台少儿频道地铁视频广告公交广告广州电视台综合频道公交广告软文广告“健康快乐”视频广告，20S*5 每晚 黄金时段“健康快乐”视频广告“健康快乐”平面广告“天山上的神内”广告，20S 每天 非黄金时段“天上上的神内”平面广告6万一八万10万7万12万7万3、促销公关费招聘会学校文体活动遮阳伞、活动冠名、现场饮料赞助等25万4、其他费用5万总计100万附：广州各广告媒体2007价目表：南方都市报1/4版 黑白：10,600元/天套红：12,700元/天彩色：一三,800元/天其中，软文广告不同版
28、面价格差别很大，而且同一版面每天价格不同，如周二、周四软文广告发布效果最好，因而价格最贵。广州电视台少儿频道播出频道分类播出时间5秒10秒一五秒20秒30秒45秒60秒角标少儿频道黄金时段17：0022：00一五20一八202一三024303040517063801200次黄金时段22：0024：001270一五201775203025354310532080012：0014：00非黄金时段09：0012：0042551059568085014451785500备注：1. 指定组别加收10%。2. 指定位置（正一、倒一）每条广告在相应价格基础上加收25%，（正二、倒二）加收20%，（正三、倒三
29、）加收一五%。3. 收费广告杂志简单制作；2分钟：3000元；35分钟：4500元；加字幕每条700元。4. 广告配音（1分钟内）：每条3000元（不含公益）；专题配音：每分钟500。地铁广告地铁长廊、台柱等的平面广告：50万至100万每年地铁视频广告刊例价格：广告类型5”广告一五”广告30”广告刊例价（元/次）140230380发布形式频次说明刊例价A款周播5套装32次/天7天224次/周30900A款周播一五套装32次/天7天224次/周5一五00A款周播30套装32次/天7天224次/周85000B款周播5套装64次/天7天448次/周50800B款周播一五套装64次/天7天448次/周
30、84700B款周播30套装64次/天7天448次/周一三9700C款周播5套装96次/天7天672次/周66700C款周播一五套装96次/天7天672次/周111200C款周播30套装96次/天7天672次/周一八3600D款周播5套装128次/天7天896次/周76600D款周播一五套装128次/天7天896次/周127720D款周播30套装128次/天7天896次/周210800四、编制广告预算和测定广告促销效果（1）广告预算广告预算是企业投入广告活动的资金使用计划，是产品销售中的一项重要费用。企业只有根据自身的实际和产品的特点，进行适度的广告预算，才能保证广告活动顺利实施并产生应有的效果
31、:目前，企业常用的广告预算方法，大致有以下六种。1、销售额百分比法。一般有三种不同方式:一是根据上年销售额来确定下年度一定比例的广告费用;二是根括本年度的销售计划，确定一定比例的广告费用;三是按上年实际销售额和本年度计划销售额，折中计算出一定比例的广告费用。采用以上三种方法比较简便，但过于死板，不能灵活适应市场的变化。2、利润百分比法。一般按实现经营利润百分比和实现纯利润百分比两种方式。采用这种方法能使广告费用同利润直接挂勾，适合对不同产品进行广告费用分配，但是对新产品不适应。3、销售单位法。就是以每件产品为单位，按计划销0数为基数，计算出一年的广告费用。这种方法适用于薄利多钧的产品，方法也比
32、较简便。4、目标达成法。企业可以根据自己的经营战略目标，确定具体的广告目标，再根据广告目标来确定广告费用。采用这种方法对新产品上市和开辟异地市场，能产生强力推动。5、竞争对抗法。企业根据竞争对手的广告费用情况和自己欲达到的经营目标，确定自己的广告预算。一般有两种方式:一是市场占有率法。其公式为:广告预算=对手市场占有率X本企业预期市场占有率。二是增减百分比法。其公式为:广告预算=C1士竞争对手广告费增减率)x上年广告费。6、支出可能额法。企业可以根据自己的经营规模和支出能力，确定广告预算。这种方法适宜一般中小企业，用于进行单项产品或阶段性促销活动。（2）广告效果测定 广告效益主要表现在三个方面
33、：经济效益、社会效益和心理效益。广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。广告预先测评是在广告正式投放之前的测评，主要有三种： 1、直接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。 2、组合测试。由目标顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度。 3、实验室测试。利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者对广告的信
34、任和态度 广告事后测评是在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法： 1、回忆测试。回忆所看到的广告。 2、识别测试。指出所接触过的广告。广告效果测定的方法：1、实验法 在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。 2、问卷法 可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象复盖面
35、广，问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。 这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。 3、产品销售效果的分析 这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。 4、市场占有率变化描述 广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。 5、
36、利润与利润率的变化比较 广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实现。销售额是浮在水面上的花，利润才真正是沉在水底的果。事实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。 广告的销售效果 主要反映在广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，它的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法主要有以下5种： 1、广告费用占销率法。用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。 其公式为：广
37、告费用占销率=广告费销售量（额） X100 2、广告费用增销率法。用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之越差。 其公式为：广告费用增销率=销售量（额）增长率广告费用增长率X100 3、单位费用促销法。用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。 其公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）广告费用 4、单位费用增销法。用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差， 其计算公式为：单位广告费用增销量（额） =报告期销
38、售量（额） -基期销售量（额）广告费用 5、弹性系数测定法。通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动率之比值来测定广告促销效果。 其公式为： E=（ SS）（ AA） 其中：S-销售量（额）； S-增加广告费用后的销售增加量（额）； A-广告费用原有支出；A-增加的广告费支出； E-弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。 五、关系营销关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。一个企业要把关系
39、营销做好，就必须从消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等6个方面出发，全面地进行，才可能让企业的各个环节做到紧密联系，下面我们将从这6个方面出发，并且结合神内自身的实际情况，一一进行分析，并提出我们的关系营销建议。（1）分销商：主要方法：顾客化营销策略顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。神内的主要问题：由于现在神内的产品在广州市场的铺货程度严重不足，在广州市场还不像其在新疆市场那么具有知名度，因此广州的众多分销商对神内的产品的销售信心保持怀疑。解决办法：面对这样
40、的情况，我们的做法是通过我们神内公司的市场部，或者通过咨询一些策划公司的意见后，主动地向分销商提供进货建议，站在分销商的角度出发，以我们专业的水平为其制定进货策略，例如根据他们所在的地区的销售情况，向他们提供进货策略，到底是定量进货，还是定期进货，每次的进货量或者是进货时间间隔是多少，让他们觉得我们是在为他们着想，并且求得共同发展。（2）媒体（社会组织）主要方法：建立核心媒体关系、完善日常联系制度建立核心媒体关系 想变被动为主动，首先要了解媒体的本质和需要，消除对媒体的陌生感和抵触。其实，企业是商业新闻的原产地，媒体是新闻的加工厂和传播载体。根据与自身关系的紧密程度，将媒体进行分类管理，和媒体
41、记者保持长期的工作关系也很重要。中国的媒体记者都是分片分口进行工作，企业与之打交道时，辅之以民众情感。另外，最好与那些核心媒体记者组成企业媒体俱乐部，提供一个企业与媒体紧密沟通的平台，同时为相关媒体创造一个尽可能平等的沟通机会，使自身一直处在新闻汇集的中心，而不是事外。这样企业所面对的可能多是一些熟脸孔，对企业的信息传播也多几分掌控。完善日常联系制度在上市公司当中，有很多公司觉得与媒体沟通不畅，媒体对其报道有失全面和公允，与媒体沟通存在种种误区。比如公司没有应对媒体选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程和制度，导致媒体沟通活动缺乏效率；因缺乏接受媒体采访经验和技巧而导致错误信息的传递；因缺
42、乏对外讯息控制，没有统一的宣传口径，内部意见不统一而给媒体传递相互矛盾的信息；对于不利于自身的消息采取消极回避的态度，导致媒体胡乱猜测，甚至与媒体关系恶化，导致信息无法发布等等。建立与媒体沟通的制度是有备无患，构架一套媒体工作的系统方法，一套较完备的媒体关系管理系统包括：完善公司媒体沟通制度，细化媒体沟通流程，分立日常和危机两种应对，责任和分工到人；进行媒体分析和调研活动，了解不同媒体操作风格和受众特点；把自身拥有新闻资源和所需媒体资源不断拓展深入，并将媒体资源整合，使之完成统一声音和信息的传播；对每一次的沟通活动都进行可量化的效果评估；日常在企业中高层进行媒体沟通策略和技巧的培训，增强应对媒
43、体的意识。神内的主要问题：对于神内来说，媒体关系建设是比较主要的公共策略，从神内的一系列的营销活动的效果来看，由于媒体报道的不全面而导致的后果是十分严重的。既没有前期的大力宣传，也没有活动后的跟踪报道，让神内的活动只是在小范围内起到了有限的效果。解决办法：神内公司应该要马上寻找一个具影响力的媒体，并把它建设成为自己的核心媒体。首先在前期增加神内企业在自己的核心媒体的曝光率，提高在广州地区的知名度。在神内进行促销活动的时候可以借助核心媒体进行宣传，而且在活动过后也可以有媒体跟踪报道，让活动的效果更加持久。（3）消费者：主要方法：俱乐部营销、频繁营销规划俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定
44、数量产品或支付会费的顾客成为会员。频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。对于培养顾客的忠诚度，是不可以一味地依赖频繁营销规划，因为频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。神内的主要问题
45、： 对于饮料消费者的忠诚度培养是一项艰巨的任务，应为神内的产品从口感上来说并不一定适合大多数的消费者，而且消费者在饮料消费上的选择很多。加上神内的对于培养忠诚消费者的活动由于没有得到媒体的支持，以及自己内部协调不力，没有取得预期的效果。解决办法我们的在培养顾客忠诚度的时候应该注意两点：顾客对于的产品的忠诚来自于品质的保证，我们想要留住消费者，就要在品质上下功夫，通过好品质，使得我们的产品可以靠顾客的口碑传播。我们要与消费者建立长久的关系，就要定期地与消费者联系，具体可以通过社区策略，让消费者之间有自己的交流，也可以同时向消费者定期发放一些关于健康知识的小册子，让我们的企业与消费者保持联系。（4）竞争者：竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。一般来说我们在进行竞争者公关时可以有以下手段： 行业会议。行业会议旨在协调同行业内部各企业的关系，争取有利于行业发展的外部环境，指引本行业健康发展； 联谊会。
