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1、北京大学光华管理学院 北京大学企业管理案例研究中心TCL宝石手机案例x张险峰作者单位：北京大学光华管理学院指导教师：何志毅本中心提供该案例只用来作为课堂讨论的材料。作者的目的不是为论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。未经书面许可，北京大学企业管理案例研究中心禁止对本案例进行任何形式的复制、存储和转载。本案例不受任何复制权力机构的管辖。购买或申请复制许可权，请与北京大学企业管理案例研究中心联系。地址：北京大学英杰交流中心105室邮编：100871x+86-10-62759367 62758178传真：+86-10-62759367E-mai
2、l：mccpxgsm.pku.edux网址：xmccp.pku.edux xxmccp.orgx x：北京大学企业管理案例研究中心TCL宝石手机1990年代末，国内企业大举进入中国手机市场。经过近几年的发展，国产品牌的市场份额稳步上升，2001年达到中国手机市场份额的一三。但是，以摩托罗拉、诺基亚和爱立信为代表的洋品牌凭借他们长期经营形成的研发、生产及营销优势，仍然占据了中国手机市场的绝大部分份额。在国产手机厂商当中，TCL移动通信2001年实现手机销售量一三0万台，销售额￥30亿元，利润近￥3亿元（参看图1、图2），处于领先地位。图1：TCL移动通信19992002年销售量（万台）图2：TC
3、L移动通信19992002年销售额（亿元）中国移动通信行业中国移动通信行业自1990年以来，一直保持高速增长的势头。截至2001年9月底，中国手机用户已经达到1.3亿，全年增长速度远远高于世界其它国家的增长速度，参看图3。图3：我国历年手机用户数量及增长率20002005年间，中国将有近2亿的消费者购买手机，3040的现有手机用户将更换新手机，向国外不发达国家及地区的出口也将增加。2001年中国手机市场表现出下列特点：1. 三大洋品牌占有绝对优势。在中国手机市场上，摩托罗拉、诺基亚和爱立信占有整体市场7080的市场份额，无论从产品系列、市场推广、价格分布、销售网络、生产规模等方面相对其他品牌都
4、占有较大优势。2. 国产品牌市场份额保持上升势头，但品牌之间的分化严重。经过最近几年的摸索，国产品牌手机市场份额开始上升。从1999年的不到5，到2001年突破10，市场份额保持增长。在国产品牌中，一些手机厂商的差异化战略取得了阶段性胜利，而其他国产手机厂商仍然没有找到突破口。3. 技术进步推动产业升级，机会与挑战并存。中国联通在2001年底运营CDMA系统，为手机厂商带来了新的市场机遇。截至到2001年12月初，共有摩托罗拉、波导、TCL等一八家厂商获得CDMA生产牌照。同时，2001年底信息产业部对中国电信运营商的拆分重组很可能产生新的移动电话的电信运营商，这也将为中国手机市场注入新的活力
5、。TCL移动通信有限公司TCL集团创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。经过20年的发展，TCL集团现已形成了家电、通讯、信息、电工四大产业群，并开始实施由传统的通讯、家电产业向以“3C”整合为核心竞争力，以信息产业为主导的电子信息企业的战略拓展。2000年，TCL集团销售总额205亿元，出口创汇5亿美元，在全国电子信息百强企业中列第5名。TCL移动通信有限公司成立于1999年3月，由TCL集团控股的TCL通讯股份、TCL国际控股及其他投资商共同注资1000万美元成立。公司董事会任命TCL集团总裁李东生为董事长，TCL通
6、讯股份原副总经理万明坚为总经理。公司成立之初，万明坚总经历提出“3CF-4WS”的近期目标，力争在3年内做到国产手机第一，4年内在华尔街上市。为实现这个战略目标，万明坚明确提出了5个国际化，5个思路，3大战术的竞争策略。5个国际化是指研发国际化、生产国际化、销售国际化、资本运作和财务决策国际化、公司内部决策支持系统和信息管理国际化。5个思路是指：（1）坚定不移地在移动通信行业上求生存发展；（2）实行“成本领先”战略；（3）以创新为基础，强化差异性战略；（4）以策略联盟获取资源优势；（5）在内部企业管理上，建立研发、销售、制造三支王牌军。3大战术是指：（1）以速度冲击规模；（2）以智慧创造差异；
7、（3）全球化整合资源。公司成立至2001年12月相继推出的手机产品见表1：表1：TCL移动通信19992001年12月推出的产品系列时间产品研发1999年4月2000年2月9910、9920、9930、9930DFTCL与意大利“特灵通”合作开发2000年7月9980TCL与法国“萨基姆”合作开发2000年10月999DTCL自主研发2000年12月商务机3000TCL自主研发2001年1月2月999D钻石手机、999D宝石手机TCL自主研发2001年6月8月8988、8388、8一八8TCL自主研发2001年10月6898TCL自主研发9980的滞销1999年，TCL移动通信意大利“特灵通”
8、合作开发手机，相继推出9910、9920、9930系列手机。2000年，TCL移动通信和法国“萨基姆”合作开发9980系列。由于此前TCL饱受缺货之苦，同时9980在产品质量、信号接受等方面具有优势，TCL移动通信定购了17万部芯片，将9980作为重点产品于2001年7月推向市场。但是产品推向市场以后却出现滞销，造成产品积压。于是万明坚带领队伍亲自到成都、武汉等地摔手机、比信号，通过这种方式进行市场推广。直到2001年上半年，通过外形改进以及降价，9980才处理完。宝石手机2000年10月，TCL推出了第一款自主研发的TCL999D折叠式手机。999D作为TCL的重点产品推出之后，直接面对的是
9、摩托罗拉的V998的竞争。和摩托罗拉V998系列相比，当时的999D无论在制造工艺、品牌影响以及市场推广等方面都处于劣势。为了摆脱这种不利局面，TCL在999D基础上，采取了一系列的重大举措。首先，2000年11月，TCL移动通讯和中国最大的手机分销商中国邮电器材公司（PTAC）签订999D手机包销协议。随后在2001年，TCL又推出宝石手机，并投入大量资源进行营销推广。关于宝石手机这个产品，万明坚自述是从手表和钻石行业得到启示，并提出“快慢结合、价值创新”理论。（1）“快慢结合”是指，手机作为消费类电子产品，具有渠道流通快、产品生命周期短的特点，而钻石和宝石作为装饰品，具有渠道流通慢、产品生
10、命周期长的特点。换句话说，手机成本1000元，厂商加价200元就出货，一年可以卖掉成千上万部手机；而钻石戒指成本1000元，厂商加价3000元，一年只能卖掉几百颗戒指，正所谓“三年不开张，开张吃三年”。如果推出宝石手机，只需要在手机成本和宝石成本上加上合理的利润，一方面可以通过手机的快速分销来加快宝石的销售，另一方面又可以通过宝石的点缀来提升手机品位而实现差异化。（2）“价值创新”是指手机作为消费类电子产品，具有层次的价值，包括：经济价值、文化价值、心理价值和审美价值。TCL手机的研产销应该着眼于整个价值体系的提升，而宝石手机在经济价值上可以保值，在文化价值上迎合了时尚，在心理价值上进行了细分
11、，在审美价值上进行了创造。图4：摩托罗拉V998手机图5：TCL998D宝石手机宝石手机的营销组合为了推广宝石手机，TCL在营销策略方面做了大量工作。1. 产品组合2001年TCL移动通信所有手机产品系列都带有明显的“珠光宝气”，而999D宝石手机则是TCL宝石手机产品中的代表。TCL999D的销售经历了从大城市滞销，然后转移到中小城市热销，随后大城市逐渐畅销的过程。自2001年1月到12月，TCL推出了5个系列手机产品，而又可以分为非宝石手机、宝石手机及钻石手机3种类型，分别针对中低档市场，中档市场和高档市场。参看表2。表2：TCL2001年推出的手机系列产品线非宝石手机宝石手机钻石手机1T
12、CL999D系列999D999D宝石手机999D极品钻石手机999D黄金手机999D珍品宝石手机2TCL8988宝石系列大富豪8988宝石手机、3TCL8388系列漫游者8388手机漫游者8388宝石手机4TCL8一八8宝石系列时代佳人8一八8宝石手机时代英豪8一八8宝石手机5TCL6宝石系列时尚6898满天星宝石6898满天星金钻6898满天星2. 产品价格TCL手机定价具有竞争导向，直接盯准摩托罗拉V系列产品。同时，TCL手机的定价也充分考虑产品线的特点进行相互匹配。以华东某地手机零售市场为例，摩托罗拉V998和TCL999D系列的价格如表3：表3：摩托罗拉V998和TCL999D系列手机
13、零售价格摩托罗拉V998TCL999DTCL999D宝石TCL999D珍品宝石TCL999D钻石2001年5月上旬2880198024803280120002001年7月下旬2一八0173019803250120003. 市场推广TCL采取了一系列的市场推广活动来推动宝石手机的销售。（1） 2001年1月在雅宝网上在线拍卖999D极品钻石手机，这次活动大大提升了TCL品牌形象。（2） 2001年3月，TCL在浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，提出打造中国手机新形象的主题。（3） 2001年7月，TCL在山东泰山举行“中国手机文化学术研讨会”，邀请社会各界名流共同探讨手机作为消费品的文化
14、现象及其意义。（4） 2001年7月底，TCL斥资一千万元人民币聘请韩国国际影星金喜善出任TCL手机形象代言人，同时聘请国际导演张艺谋担纲广告片创意制作，并在中央电视台发布企业形象广告。另外，TCL非常重视终端的促销活动。如：（1） 在零售店分派大量的长期驻店厂商促销员，这些促销员一般训练有素，向消费者介绍产品，推荐品牌购买取得了良好效果。（2） 给消费者让利：通过给消费者送大礼包，提供手机配件或礼品给消费者，吸引手机消费者购买。（3） 配合强大的广告和促销攻势：大量的店面宣传品、资料；长期、多样化的促销活动；各种媒体的产品和形象宣传。4. 营销渠道洋品牌在中国的手机营销渠道通常采用代理分销的
15、方式进行。产品从生产到消费者要经过多次分销：产品由厂商生产，厂商将销售权交给一级代理商，一级代理商再将产品分配给各个地区和不同级别的经销商和零售商，经销商和零售商将产品直接销售给用户。不同品牌的手机在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起着举足轻重的作用。虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，各地的直接经销商和专卖店发展也很迅速，但分销商仍然掌握着渠道1/3以上的销货量。摩托罗拉的营销渠道模式如图6：厂 商一级代理二级代理（批发）商）零售商、零售连锁店最 终 用 户图6：摩托罗拉的营销渠道模式TCL移动通信采取了独特的混合式包销模式，其核心是洋品牌的代理制加上TCL家电深度
16、分销。（1）全国包销。对某些在手机市场上举足轻重的代理商，TCL采取全国包销的方式，将某一机型完全交给一家代理商经销，如999D折叠式非宝石手机就交给PTAC（全国最大的手机代理商之一）全国包销。（2）大区包销。TCL将全国市场分为北区、中区、南区、东区四个区域市场，对某些代理商采取大区包销的方式，分为全机型和分机型包销。（3）省级包销。TCL在自治区、省、直辖市采取省级包销的方式，也分为全机型和分机型包销。图7: TCL的渠道模式示意图王是TCL在华东市场上的一位包销商，他认为：包销TCL手机很轻松。做洋品牌手机，一级代理就有很多家，有的甚至有十几家，各做各的，市场一片混乱，大家的对峙竞争使
17、价格、时间、成本控制到了失控的程度，游戏的规则就是没有规则。恶性的价格区域价格竞争，使得销售渠道的共同成本变得严重无序，利润不正常，不是赔钱做影响，就是今天赚了明天赔。经销商忙着商战，何来轻松可言。TCL手机价格大的方向由厂商控制，厂商根据生产控制价格，以断货来保持价格的相对稳定。一旦做了包销商，只要与公司谈妥，市场上的物流情况都控制在自己的受众，没有流货串货的干扰，利润空间就紧紧抓在自己手中了。在建立混合式包销模式的同时，TCL也采取了深度分销的措施以保证对包销商的控制。TCL要求包销商的下级机构必须对TCL报告，从而了解并控制包销商的商流物流。当然这种措施并不是所有包销商都欢迎的，但是在T
18、CL手机高额利润的诱导和TCL的严格控制下，TCL的深度分销得到了实施。思考与讨论1. 面对国外品牌已经占据了绝大部分份额的中国手机市场，您认为中国手机企业应该采取什么样的竞争策略？2. TCL宝石手机细分市场的标准是什么？宝石手机的目标顾客是哪些？3. 宝石手机的产品组合有什么特点？宝石手机的价格策略有什么特点？宝石手机的渠道策略有什么特点？这三者之间存在什么联系？4. 宝石手机成功的原因是什么？您认为TCL移动通信2002年大幅扩张将面临哪些重大挑战？如何应对？12.29.202214:1414:14:0622.12.292时14分2时14分6秒12月. 29, 2229 十二月 20222:14:06 下午14:14:062022年12月29日星期四14:14:06
