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1、四川大学锦城学院本科毕业论文 珠海东方高尔夫俱乐部营销策略研究珠海东方高尔夫俱乐部营销策略研究专业：市场营销学生：邹芬 指导老师：马继征摘 要随着国家对文化产业和体育事业的逐渐重视，我国相继出台了一系列鼓励体育事业发展的政策，体育事业的发展迎来了发展的黄金时期。而高尔夫作为刚刚在我国兴起但并未普及的高端体育项目，其拥有广阔的发展前景和发展空间。珠海东方高尔夫俱乐部正是在这样一个黄金时期顺势成长的一个高尔夫企业，其宏大的规模，完善的设施，一流的服务，良好的地理位置无一不是国内高尔夫俱乐部值的学习的典范，并迅速成为珠海市高尔夫俱乐部的标杆。本文主要通过分析珠海东方高尔夫俱乐部的市场环境、竞争对手，
2、并通过SWOT分析法确定珠海东方高尔夫俱乐部的优劣势、威胁和发展机遇。并对珠海东方高尔夫俱乐部的产品、价格、渠道和促销等营销手段进行了深刻剖析，并针对其营销策略提出了创新项目、营销模式、服务要求和人才培养等相关建议和措施，对高尔夫产业在国内的发展具有一定的参考意义。关键词: 体育事业 高尔夫俱乐部 高尔夫产业 营销策略IThe research of the marketing strategy about Zhuhai ORIENT Golf ClubMajor:Marketing Student: Zou fen Supervisor: Ma jizhengAbstractAs the c
3、ountry gradually to the cultural industry and sports cause, our country have issued a series of encouraging the development of undertakings of physical culture and sports policies, the development of undertakings of physical culture and sports ushered in the golden period of development. Golf as jus
4、t popularized in China, but did not rise of high-end sports, it has a wide development prospect and development space. Zhuhai Orient golf club is conveniently grow in such a golden age of a golf enterprise, its grand scale, perfect facilities, first-class service, good geographical position all dome
5、stic golf club value model of learning, and quickly became zhuhai golf club.In this paper, by analyzing the market environment of the zhuhai Orient golf club, competitors, and through the SWOT analysis method to determine the advantages and disadvantages of the zhuhai Orient golf club, threats and o
6、pportunities for development. And the zhuhai Orient golf club marketing means, such as product, price, channel and promotion, has carried on the profound analysis, and put forward the innovation projects for its marketing strategy, marketing mode, service requirements, and related Suggestions and me
7、asures, such as personnel training on the development of golf industry in China has certain reference significance.Key words: Undertakings of physical culture and sports Golf Club Golf Industry Marketing Strategy 目 录1绪论11.1 研究目的及意义11.2国内外针对高尔夫俱乐部营销策略研究21.2.1 国内针对高尔夫俱乐部营销策略研究21.2.2 国外针对高尔夫俱乐部营销策略研究31
8、.3研究对象及方法41.3.1研究对象41.3.2研究方法42高尔夫俱乐部营销策略52.1产品策略52.1.1核心产品52.1.2附加产品52.2价格策略52.2.1成本导向定价52.1.2差别定价62.3促销策略62.3.1广告传播62.3.2公共关系73市场环境分析73.1宏观环境分析73.1.1政治环境73.1.2经济分析83.1.3文化分析93.2微观环境分析93.2.1消费者分析93.2.2企业文化123.2.3俱乐部概况123.3 行业分析133.4竞争对手分析133.4.1金湾高尔夫俱乐部133.4.2名流高尔夫俱乐部133.4.3翠湖高尔夫俱乐部143.4.4竹仙洞高尔夫俱乐部
9、143.4.5结论153.5珠海东方高尔夫俱乐部SWOT分析164营销策略分析174.1产品定位174.1.1产品差别化174.1.2提高服务质量174.1.2延伸设计产品174.2价格策略184.2.2差异化价格策略185.2.1合理升价策略184.3渠道策略184.3.1主要渠道-现场销售184.4促销策略194.4.1广告传播194.4.2公共关系194.4.3人员推销195建议与对策205.1水上高尔夫205.2社会化互动营销205.2.1 新媒体传播205.3依托旅游业205.4战略联盟215.4.1高尔夫球具专卖店合作215.4.2知名企业互利合作215.5优质的服务215.5.1
10、一对一服务215.5.2管理者专业意识215.5.3会员管理系统215.6培养高素质人才的策略226.结论22参考文献23致谢23IV1绪论1.1 研究目的及意义 高尔夫运动作为一种休闲体育运动已经在全世界流行，2016年，国际奥委会正式把高尔夫球列为奥运会比赛项目。高尔夫球是世界三大球类运动之一，近年来高尔夫球越来越受到国人的喜爱，高尔夫市场呈现出需求旺盛的局面，总体来说发展迅速,但发展很不平衡,一般来说,沿海城市的高尔夫产业发展快,内陆省会城市逐步发展,俱乐部的数量也在显著增加,不仅带动产业的发展,更是促进了就业,因此高尔夫产业的健康发展与高尔夫俱乐部的整体经营状况和经营水平密不可分。随着
11、经济全球化的加快，企业之间的竞争日趋激烈，这种背景下，企业想要获得一个属于自己的生存空间，必须在各个方面进行创新。其中营销策略创新就是很重要的一个方面，企业要通过自己的新型营销让消费者者对自己的产品感到满意。只有这样才能取得长远的成功，所以在这种新形势下企业必须在营销策略方面是非常有必要的。2013年朝向白皮书中国高尔夫行业报告指出，2013年我国营业中的高尔夫设施总数为521家，共11497个球洞，分布在国内30个省、自治区、直辖市。图1：国内高尔夫球会经营状况朝向白皮书对国内521家球会经营管理状况进行的调查结果显示56.6%表示球场处于盈利状态，其中10.4%为较大盈利；28%球场表示基
12、本持平，余下14.8%表示出于亏损状态，其中3.5%表示较大亏损。朝向集团. 朝向白皮书中国高尔夫行业报告R, 20131.2国内外针对高尔夫俱乐部营销策略研究1.2.1 国内针对高尔夫俱乐部营销策略研究国外研究高尔夫俱乐部的营销策略文献较少，大部分是关于高尔夫规则与技术的书籍文献，因此，本文献综述集中对国内的研究成果进行综述。郁小平和夏洪胜在高尔夫球运动对我国社会经济发展的促进作用针对价格策略分析了差别定价，其中谈到了高尔夫消费的主要特点是具有流动性和小稳定性的特点，因此，俱乐部要采取差异化的定价策略来招募吸引会员，国内大部分高尔夫俱乐部采取歧视定价策略。一般来说俱乐部的会籍费是比较昂贵的，
13、但是歧视定价就在于，针对不同类型的客户会籍费价格不同，如个人、团体、企业。对会籍费进行优惠定价，利用价格来推广会籍，招募会员的营销策略不仅有利于早日收回投资，更有利于球场的维护与管理，也培育了固定的消费群体，保证了而俱乐部运营的稳定性，时间差别定价调整了消费过盛与消费不足的矛盾，有利于高尔夫俱乐部资源的有效、合理利用郁小平,夏洪胜.高尔夫球运动队我国社会经济发展的促进作用J,天津体育学院学院, 2004。熊定勋在高尔夫市场营销中针对目标市场营销策略选择谈到“高尔夫企业选择目标市场的模式不同，营销策略也不一样。这是因为模式决定了企业选定的目标市场范围不同。采取的营销策略必然有所差别，企业在确定目
14、标市场涵盖时，一般有三种策略可以选择：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场策。”因此，我们可以知道高尔夫企业选择策略时要考虑一系列因素，包括高尔夫宏观环境、企业自身资源条件、高尔夫产品的同质性、市场需求状况、市场竞争者营销策略等。 龚丽敏在基于STV三角型的奢侈品营销策略研究中针对高尔夫营销策略谈到有关销售的问题，提出以下几点建议：1.整合销售模式高尔夫俱乐部要建设球友会渠道体系，使球会会员成为潜在的销售人员，对于俱乐部来说，大多数客户都是通过现有存在的老客户来拓展新客户，因此，必须抓住以会员为核心的人际交友圈，通过连带效应，吸纳更多的人员加入会员在今后的会籍销售中形成滚雪球式的销售
15、。2. 建立销售组织体系高尔夫俱乐部要建立一个功能完整的销售体系，规范的销售组织体系和系统可以加强各部门之间的职责和协调关系，有效的业绩管理和激励机制也会促进并鼓励提高销售效率。3.加强与同一平台的商家合作加强与宝马、奔驰等车上建立合作伙伴关系，共同举办赛事，与银行等私人理财俱乐部合作，与轩尼诗、马爹利合作举办酒会，在双方高端客户交流的同时，双方的目标客户也得到扩张龚丽敏.基于STV三角型的奢侈品营销策略研究J,西北农林科技大学学报,2008.6。杨洋在浅谈高尔夫俱乐部市场及客户拓展的营销策略中针对高尔夫广告策略提出要求：1.推出高尔夫运动形象大使，塑造高尔夫俱乐部的品牌形象。2. 广告要吸引
16、大众对高尔夫的关注，激发对高尔夫的渴望。3.广告的创意要很好地将高尔夫企业与产品的特点艺术地展现在消费者面前。 刘丽玲（2008）在“中国高尔夫运营存在的问题透析”中指出中国高尔夫俱乐部应该学习国外的高尔夫，包括定位、价格等方面的学习，对国内高尔夫消费者来说，除了运动之外，更多的商务需求、尊贵需求、休闲娱乐需求，但是国内的俱乐部一味强调球场的环境，设计，赛事，有些俱乐部只提供运动本身的价值，而没有在高尔夫运动本身聚集的商务资源背景下，提供更多的消费价值，导致了高尔夫潜在人群的不足以及高尔夫会籍价值的贬值。1.2.2 国外针对高尔夫俱乐部营销策略研究国外对于俱乐部的营销策略文献比较少,有的是基于
17、高尔夫俱乐部品牌建设与发展方面的研究,缺少营销方面的书籍文献.但是总的来说高尔夫在国外的发展水平远远高于国内发展，俱乐部发展程度相当成熟，营销策略与手段不断创新与发展，值得国内高尔夫行业企业的学习与借鉴。2000年，NGF出版发行Tournaments and Events-Organization and Management通过分析讲解分时共享理论在高尔夫俱乐部市场营销中的运作方法，对不同球场将通过旅游业、房地产业、酒店业等资源进行融合，进而制定市场营销策略，通过对资源的有效利用来获得更好的市场营销效果，为该理论在俱乐部市场营销策略的制定和实施提供了充分的理论支持。 NGF.Tournam
18、ents and Events-Organization and Management,2000Matthew T.Brown（2007）在其研究论文Treatment of Travel Expenses by Golf Course patrons：Sunk or Bundled Costs and the Third Laws of Demand中，从高尔夫俱乐部产品的市场营销组合策略出发，通过运用消费需求的第一、第二定理，对高尔夫俱乐部旅游产品的沉没成本、捆绑定价等问题对球会的市场营销策略制定的影响进行了深入的研究，为高尔夫俱乐部的管理者制定市场营销方案开拓了思路。 著名营销大师菲利普
19、科特勒曾在书中提到“差异化是特色化独一无二的营销方式。”高尔夫俱乐部的经营也应该采取差异化经营，把高尔夫俱乐部转化为高端私人俱乐部仅是用成本砌出来的价格是不够的，应该营造自己的经营特色，企业就必须充分的发掘资源，找到自身特点 菲利普科特勒.营销管理（第13版）M,中国人民大学出版社, 2009.4。任何市场营销策略作为能够产生竞争优势而转化为商业机遇机制，都需要不断地创新，而依据菲利普科特勒的理论，创新机遇两种，一种是市场外部的创新，其策略是对产品和服务的设计和调整的创新，另一种是源自市场外部的创新。体验式营销的作者伯恩德施密特提出选用战略性体验模块，同时使用“体验提供者”从事体验营销的策略，
20、体验提供者是指营销人员使用的战术实施工具，它包括交流、视觉和语言身份证明、产品外观、联合品牌宣传、空间环境、电子媒体和人。高尔夫体验营销策略应从市场内部和外部思考。结合消费者的情感需求来制定。 伯恩德施密特.体验式营销M,中国三峡出版社,2001.10关于度假村球场营销方面，美国PGA高尔夫运动协会专家提出的加盟赛事组织分享广告收益模式，得到全球高尔夫度假村管理者的响应，为了提升俱乐部的品牌和影响力，俱乐部可以采取举办赛事的形式进行营销，定期举行赛事可以加强俱乐部与会员之间的联系与沟通,维护顾客忠诚。1.3研究对象及方法1.3.1研究对象 本文以珠海东方高尔夫俱乐部的市场营销策略为研究对象。1
21、.3.2研究方法 1.文献资料法在阅读了大量有关市场营销学、管理学、销售策略方面的理论著作，以及查阅了国内外大量关于高尔夫营销策略方面的文献资料下，以及在中国图书网以及知网的相关文献查阅，把收集的文献归纳整理、梳理为国内外对高尔夫俱乐部营销策略研究分析，通过这种方法为文献的撰写打下基础。 2.实地考察法 通过到珠海东方高尔夫俱乐部参观与学习，对俱乐部的球场、练习场、相关配套设施的实地参观，了解到球会所处的市场环境、发展状况、客户管理等，应用营销理论从目标市场、竞争对手、行业分析等方面来对俱乐部营销策略进行分析研究。 3.比较研究法通过对比研究珠海市其他比较大型的高尔夫俱乐部，来分析研究对象的自
22、身的优势劣势。2高尔夫俱乐部营销策略2.1产品策略2.1.1核心产品高尔夫俱乐部的核心产品则是消费者通过打高尔夫而带来的利益与价值，其中包括两个方面的功能： 1.调节身心需求高尔夫球运动爱好者对于追求健身、娱乐、提高球技及调节身心的需求。2.心理动机 高尔夫球爱好者出于社会心理动机，包括社会地位、应酬、社交，需要将打高尔夫作为一种社会地位诉求和人机交往平台。2.1.2附加产品作为高尔夫俱乐部要满足客户在调节身心和心理动机两方面的追求，就必须通过高质量的球场、高效的服务、多功能的会所等这些形式产品和期望产品来实现。在调查的东方高尔夫俱乐部都有自己会所，练习场、球场来满足消费者的需求，以珠海东方高
23、尔夫俱乐部为例，还有自身的高尔夫练习场，推杆练习场，拥有自己的高级会所，浴室、衣柜、餐厅一应俱全，是一个有海、游艇、飞机场、澳门夜景的球场。2.2价格策略2.2.1成本导向定价高尔夫企业依据产品或服务的成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格，为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润，国内大型的高尔夫俱乐部有球场、练习场、配套设施，固定成本高。他们采取的是封闭式经营模式，普遍会员制经营，因此，国内的高尔夫俱乐部价格居高不下，会籍费用更是大众无法承受的价格，各国高尔夫价位如下图所示：图2：各国高尔夫消费价格 在我国来说，打一场高尔夫属于昂贵奢侈的消费，需要花费至少800元以上的费用。在美国打
24、一场高尔夫只需要花费10多美元（大约100人民币），而在澳大利亚打一场高尔夫只需要花费6澳元（大约30人民币），在国外高尔夫运动已成为大众健身运动，公共高尔夫价位很低，但是在中国高尔夫还属于奢侈品消费，差距明显很大，造成这一高价格因素主要是成本和税收。2.1.2差别定价 高尔夫俱乐部根据不同地区、不同档次客户、不同时间、不同消费需求进行差别定价，设置不同的会员模式。很多俱乐部采取的是半封闭半开放的经营模式，在实行会员制的同时，也接待散客。针对会员采取歧视定价，当地人士的会员价格低于外籍人士的会员价格，发售不同的会员价格类型。2.3促销策略2.3.1广告传播 1.内部报刊大型的高尔夫俱乐部一般都
25、会有内部报刊，创办报刊来宣传球会、球场，很多俱乐部与知名的体育杂志合作。 2.电视媒体广告高尔夫俱乐部通过电视媒体、来宣传自己的俱乐部，以提高俱乐部的知名度。3.明星传播大型俱乐部会邀请本城市杰出的商业巨子或者是娱乐明星、体育健将来做俱乐部的形象代言人，以提高俱乐部人气，增加品牌力。2.3.2公共关系俱乐部通过承办赛事，与大量主流媒体取得联系，借以宣传自身，提高品牌价值。 高尔夫俱乐部也可以组织内部会员、嘉宾进行比赛，其目的不在于盈利，而是促进俱乐部与会员之间、会员与会员之间的联系和沟通。3市场环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境在国内，高尔夫运动亦然是一项比较昂贵的运动，高尔夫球具和
26、装备都还属于奢侈品范围内，极高的价格加高了进入俱乐部的门槛。至2010以来，政府相继出台了一系列鼓励高尔夫产业的发展的政策文件，如下；2010年3月24日，国务院办公厅发布的国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见。2012年，广东省人民政府办公厅发布了广东省人民政府办公厅关于加快体育产业发展的实施意见。指出加快发展体育产业，对拓展体育发展空间，加快转变体育发展方式具有重要意义。2014年10月20日，国务院印发了关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，其中谈到体育产业将会是我国新的经济增长点，要大力快速发展体育产业。2015年，李克强总理在2015年国务院政府报告中提出，2015年要扩
27、大体育消费，要发展全民健身、竞技体育和体育产业。因此，在国家全面重视体育事业发展的情况下，作为新兴的体育项目，并越来越受到大众的关注，必定拥有广阔的发展空间。3.1.2经济分析1生活水平上升图3：城镇居民人均可支配收入实际增长速度(累计同比)随着国民经济发展迅速，人民生活水平的上升，城镇居民人均可支配收入实际增长速度保持良好势头增速为6%-10%之间，消费水平日渐增长，人们除了物质方面的追求，更多的是精神方面的需求。2体育事业的发展图4：2012-2015年体育产业年产值国内的体育项目也开始蓬勃发展，体育产业快速发展，产业总值出现快速增长的趋势，体育产业逐渐成为新的经济增长点。越来越多的人们开
28、始热衷于球类体育运动。3. 高尔夫消费额结构图5：高尔夫消费结构（元）高尔夫消费在5000元以上的占6%， 5000元-9999元之间的占12%，10000元29999元之间的占25%，30000元-49999元之间的占27%，50000元-99999元之间的占20% ，高尔夫消费10万元以上的占10%。3.1.3文化分析高尔夫文化追溯到500年前，世界上的第一家高尔夫俱乐部出现在爱丁堡。然而高尔夫运动进入中国已有三十年，由于文化的渗透，高尔夫文化与中国风俗习惯相结合，高尔夫运动逐渐本土化，在中国高尔夫运动已经成为一种休闲文化，不仅仅是被看做竞技体育，已经成为大众休闲娱乐健身活动，高尔夫文化向
29、我们宣扬的就是一种休闲娱乐健身的体育文化。3.2微观环境分析3.2.1消费者分析 1.年龄结构图6：高尔夫俱乐部消费者年龄分布由图可知，去高尔夫俱乐部消费的大部分人是在36-50岁的年龄阶层，主要占50%，年轻人比重也有所增加，占20%,51-65岁年龄阶层，他们往往是俱乐部的会员，对俱乐部的发展也起着重要作用。 高尔夫市场以中年人为主导，年轻人异军突起，年纪在36-50的占总体50%。图7:珠海市高尔夫消费者比例截止2014年，珠海市常住人口158万人，其中高尔夫消费者人口占有7%，约有9万人。图8：高尔夫消费者性别比例珠海市高尔夫市场以男性消费为主，女性消费相对较少其中 6.5万人是男性，
30、2.5万人是女性。本科生 高学历者研究生 消费者博士、硕士海归 图9：消费者学历状况据调查结果显示，高尔夫的消费群体学历普遍偏高，大多数都属于高学历者，都是在本科以上，研究生、博士、硕士、海归等，都是俱乐部的主要消费群体。2.高尔夫消费者职业结构职业结构企业中高层管理人员政府官员、领导干部企业主、城市新贵体育明星、商业巨子图10：职业分步状况 高尔夫运动在国内来说是一种高端的体育运动，往往能够消费的起的人群一般都是企业的中高层管理人员、城市的新贵、体育明星、商业巨子、政府官员等，他们有比较理想和高收入的工作，职业的主要分布状况，大部分为营业主、企业高级职员。3.年收入情况图11：高尔夫消费者年
31、收入结构 根据现有客户情况统计，其中有大约40%的个人年收入在20万-50万之间，有30%的个人年收入是在15-20万，10%的年收入是在15万以下。20%的年收入实在50万以上。其中还有客户是以企业名义入会，年收入大部分在50万以上。东方高尔夫俱乐部3.2.2企业文化企业团队企业宗旨团队文化经营理念专业化团队创造有价值的会员证连锁经营，薄利多销“三赢”政策图12：企业文化珠海东方高尔夫俱乐部建造于2002年，由东方集团斥资在原澳门垃圾填埋场上建造起来的，主要是为了配合珠海经济发展的整体需要，东方集团在全国实行连锁经营，已经创建的球场有东方厦门、东方台湾等十多个球场。倡导“薄利多销”的理念，奉
32、行“三赢”政策，争取做到政府赢、农民赢、企业赢。始终坚持创造有价值的会员证为企业宗旨。3.2.3俱乐部概况 珠海东方高尔夫俱乐部交通便利，规模宏大，洞数较多，球场绿化环境较好，配套设施较为完善，会籍价格适中，易于接受，散客价格相对较高。表1：东方高尔夫俱乐部概况东方高尔夫俱乐部交通便利规模170万洞数27洞球场绿化较好配套设施较完善会籍价格(年)26.82万散客价1260元如表所示，东方高尔夫俱乐部是一所具有较强综合竞争力的高尔夫俱乐部。3.3 行业分析高尔夫产业的发展规模越来大，增长速度快,市场潜力大,但是市场发展不平衡，相对于国外高尔夫产业来说，发展时间短,市场覆盖面积广，球场、球会难以管
33、理。打球年龄愈来愈区域年轻化，数量增长迅速。高尔夫俱乐部相关服务设施越来越完善，带来的潜在价值越来越大。高尔夫俱乐部的品牌，球场环境，会员服务成为左右消费者选择的重要指标。文化的渗透作用，将高尔夫文化与中国风俗习惯相结合，产生独特的消费特点。3.4竞争对手分析3.4.1金湾高尔夫俱乐部珠海金湾高尔夫俱乐部位于珠海市金湾区,建设27洞高尔夫球场和326幢别墅，占地约2.5平方公里，交通网络四通八达。球场由科林.蒙哥马利设计，包括一个18洞和一个9洞灯光球场，18洞锦标赛球场总长6532米，标准杆72杆。表2：金湾高尔夫俱乐部概况金湾高尔夫俱乐部交通较为便利规模4.9万洞数27洞球场绿化较好配套设
34、施较完善会籍价格(年)22.5万散客价880元3.4.2名流高尔夫俱乐部表3：名流高尔夫俱乐部概况名流高尔夫俱乐部交通一般规模9.6万洞数27洞球场绿化一般配套设施较完善会籍价格(年)24万散客价850元3.4.3翠湖高尔夫俱乐部珠海翠湖高尔夫球会的山岭及湖泊两个十八洞球场皆由著名的美国高尔夫球场设计建筑师J. Michael Poellot所设计。拥有超过二十年设计及建筑高尔夫球场经验的Poellot尽量利用了自然和原始地形在翠湖380英亩辽阔的土地上雕塑了两个绝佳的球场。表4：翠湖高尔夫俱乐部概况翠湖高尔夫俱乐部交通一般规模20万洞数18洞球场绿化较好配套设施一般会籍价格(年)40万散客价
35、不接待3.4.4竹仙洞高尔夫俱乐部坐落于珠海市湾仔竹仙洞旅游风景区，占地面积近25万平方米，拥有130多个高尔夫打位、30间豪华VIP打房和12间阳光VIP打房及设计精致的九洞高尔夫球场。会所内设29 间高尔夫景观客房、露天休闲长廊、酒廊、水吧、中西餐厅、健身中心、蒸汽浴、高尔夫球专卖店。表5：竹仙洞高尔夫俱乐部概况竹仙洞高尔夫俱乐部交通较为便利规模3万洞数9洞球场绿化一般配套设施一般会籍价格(年)16万散客价650元3.4.5结论根据东方高尔夫俱乐部地理位置并结合市场相关状况，并与四家具有代表性的竞争俱乐部进行比较分析： 如表所示，通过与之罗列的4个主要俱乐部相比较，东方珠海高尔夫俱乐部有其
36、自身的优势，但也存在不足，需要企业管理人员针对其存在的问题制定出切实可行的解决方案。 交通位置三个都处于较好的地段，毗邻澳门，临近珠海机场，距离市区近。但东方高尔夫为与横琴岛，交通交为便利。从场地规模和企业品牌上来看，东方高尔夫球场球场面积最大，东方高尔夫是由潘氏企业开发，是一家以美国、台湾、中国大陆为中枢开展业务的跨国企业。保证场地质量，球场上的风景着重打造，定期定时对球场的绿化和风景进行检测和加强，以自然生态为主，相对于其他的俱乐部球场来说，客户选择东方球场的机会偏大。从设施服务和会籍价格上看，东方高尔夫相对于其他俱乐部来说，服务设施完善，会员服务水平高，附带的增值服务多，有利于吸引客户，
37、增加销售收入，但是就价格来说，不管是入会费用还是散客打球，东方俱乐部的价格都偏高，打一场球需要上千元费用，会丧失掉一部分客流，这份客流主要是平时打球散客，其中以年轻人居多，这样一来会导致俱乐部利润降低，而其他球场收费相对较低。3.5珠海东方高尔夫俱乐部SWOT分析优势分析（Strengths）劣势分析（Weakness）1、东方集团是中国唯一高尔夫连锁开发集团，企业主旨是靠连锁创造价值。而东方珠海是亚洲最大的高尔夫球场。2、俱乐部区位优势明显，毗邻澳门，临近珠海机场，距离市区近，交通便捷，属于城市的黄金地带。3、名家的设计，以“尊重人士，落实本土”的建设理念，以最小的改变保留地形地貌的特征，融
38、合大自然本色，把球场创造成世界级球场。4、俱乐部设施配套完善，如：换衣间、中式日式沐浴间、中西餐厅、专卖店、无网练习场、真草练习场。5、俱乐部位于横琴岛，珠海的著名旅游区，游客数量大，有利于俱乐部平日的散客接待。1、俱乐部的营销方式主要还是以关系营销为主，大部分的新客户都是通过已有的会员介绍过来的，销售方式单一，不利于大量拓展客户。2、俱乐部的缺少专业的销售人才，人才缺乏。缺少一套完整的销售策略。3、客户在球场打球时，球童没有一对一的服务。4、由于俱乐部入会价格偏高，球场打球的价格也高，丧失了一部分客流，主要以25岁-35岁的年轻人为主，她们会选择价格偏低的其他俱乐部。5、俱乐部的私人高级教练
39、不多，大多数都是从其他俱乐部请来教学的，应该多培养高尔夫专业人才。6、服务质量水平不够高，基层服务人员教育程度偏低。威胁分析（Threats）机会分析（Opportunity）1、随着沿海经济的快速发展，热爱高尔夫运动者越来越多。近年内，高尔夫俱乐部的球会会员数量一直处于增长模式，高尔夫球具的销售也在增加。2、俱乐部周围临近澳门、九洲港、拱北。其中大部分核心客户属于目标客户。3、政府部门的支持与鼓励，高尔夫运动越来越成为城市品味的标志性名片。4、俱乐部在之前承办的大型赛事，许多媒体的专业报道打响了俱乐部的品牌，提高了俱乐部的知名度，为俱乐部赢的良好的口碑。5、越来越多的企业，把商务谈判从办公室
40、搬到球场上来，球场成为促成谈判的关键场所。6、越来越多的年轻人热衷于打高尔夫球，年轻人的消费能力在不断增加，年轻上班一族将成为球场上面的主力。7、俱乐部周围少有同规模的竞争俱乐部，虽然俱乐部数量多，但是在同一区域内，在场地、配套设施方面可以与之竞争的俱乐部数量少。1、珠海市高尔夫俱乐部数量较多，竞争压力比较大，虽然在品质和规模上跟本俱乐部有一定差别，但还是在一定程度上影响了客户的选择决策。2、俱乐部的投资方并没有把高尔夫当作盈利业务；只是以高尔夫球场和文化这一特殊产业来提高公司业务的附加值。3、珠海旅游业不能有效吸引旅客滞留。4、球场的基层员工受教育水平低，缺乏专业的服务意识，容易产生客户投诉
41、的情况。表6：SWOT分析4营销策略分析4.1产品定位 4.1.1产品差别化1.因地制宜，开发特色球场。珠海东方高尔夫俱乐部球场位于横琴岛，处于一大片湿地带，占地170万平方米，在珠海是规模最大的高尔夫球场，也是珠海唯一的标准杆72杆的球场。素有青纱帐里的高尔夫球场之美称，顺应了粤澳框架协议，提供给顾客挥洒激扬之中享受生态旅游岛概念，球场多条双球道设计及典型的海滨令克斯球场与大自然融为一体；众多的水障碍让顾客可以充分体验到它的挑战和乐趣，给顾客带来更多的满足感。 2.配套设施完善。更衣室、大型餐厅、中式及日式沐浴间、男/女更衣室，高尔夫会馆内设有各种运动品牌的专卖店，包括球具、高尔夫运动服等，
42、球场内配有宽大的练习场，16个练习打位。球场准备在原有的基础上增设相关的服务设施，如网球场、酒店、游艇俱乐部、会员别墅、直升飞机场等，利用高端、多样的服务配套设施吸引目标客户，另外增加会员享有的特别权力。 4.1.2提高服务质量提高管理的质量与服务水平，高品质的服务对于一个俱乐部来说事关重要，东方俱乐部现在一个重要的营销方式就是通过现有会员介绍而来，因此口碑十分重要，只要一个会员出现不满意，那可能导致许多潜在客户的丧失。因此可以通过聘请高尔夫经营协会的高级顾问等专业管理人员对球会进行管理。4.1.2延伸设计产品丰富附带产品。推出高尔夫礼品，在特殊的假日，俱乐部为会员赠送礼品，比如高尔夫名人画册
43、、高尔夫电话、高尔夫手表、推杆、挥杆等礼品。借以回馈老会员，吸引新会员的加入。4.2价格策略4.2.2差异化价格策略对会员、散客、团体和特点时间段采取差异化定价。 1.会员定价针对会员，出台两种会员卡，一种是在节假日推出的特别会员卡，入会费会相对比较便宜在20万元，年会费为3600元，但是限制名额。数量较少，招募时间短，享受到的会员权利有限。另外一种会员卡，会费为36万元，年会费为7200元.享受所有会员权利。 2.散客定价 针对散客，可以制定不同的价格策略，在非周末时间散客来球场打球每场860元，而在周末时间过来打球可以提高价格，一场球1360元。 3.淡季促销特定时段采取促销价格，如在冬季
44、，户外打球的人数会有所减少，那么俱乐部可以通过优惠价格来吸引消费者来球场消费。 4.团体优惠团体优惠策略。俱乐部可以给各大企业、证券、银行等高层团体给与优惠的团体价格。5.2.1合理升价策略现在入会费在26万元左右，相对于其他俱乐部的会籍费用，东方俱乐部的价格较为偏低，对象不同、档次不同、价格不同。现在的市场下，年轻人的消费能力越来越大，高尔夫人口的消费水平不断增加，合理的将价格提升，反映了企业的实力，保证了会籍的品质，提升了俱乐部品牌影响力。4.3渠道策略4.3.1主要渠道-现场销售 高尔夫俱乐部由开发商到达消费者的通道比较简单，大部分都是由集团销售人员采用直接销售的方式，东方高尔夫俱乐部采
45、用其他渠道销售的方式较少，球会大部分客户都是自己主动来球场消费，会员携带的嘉宾是我们的潜在客户，嘉宾属于体验式营销，潜在客户感受到服务的质量与水平后，在进行购买决策，这样可以降低营销成本，增加销售收入。4.4促销策略4.4.1广告传播1.静态广告传播利用报纸、杂志、电视、网络等公共传播媒体，在与高尔夫相关的产业进行投放，东方集团有创办自己的内部刊物，东方杂志，用以宣传俱乐部。在黄金时刻或者显眼位置投放广告或者视频，以吸引客户眼球。 2.动态广告传播制定出关于球场、练习场、水上练习场的动态三维视频，在户外广告进行投放。 3.明星传播推出形象代言人。寻找珠海城市名人，其中可以是成功人士、体育明星、商业巨子等。邀请他们成为俱乐部形象代言人，塑造俱乐部的企业形象，提高知名度。 4.4.2公共关系1.承办国际赛事 珠海东方高尔夫俱乐部通过举办赛事，提升俱乐部的品牌影响力，打响知名度，赢得良好的美誉度，承办赛事可以受到其他行业企业的投资，俱乐部因此可以获得利润。其次，大量的国内外高尔夫知名选手的到来会吸引大量的球迷、球友。在另一个方面为俱乐
