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1、编号：A060405 密级：C洽洽瓜子股份有限公司营销策划概要 洽洽香瓜子的销售量占据中国市场领先地位，是瓜子行业的龙头老大。为什么我们还要做此策划呢？洽洽瓜子在中国是做的很成功，但是他的竞争对手也很强大，如真心，在中国市场分所占份额仅次洽洽股份有限公司。要想在中国市场长期保持领先地位，我们就必须提高企业的知名度，扩大销售份额。如何提高企业知名度和市场占有份额我们在以下方面进行了策划：产品、销售渠道、广告宣传、促销管理、价格制定、公关活动等方面。 该策划是我们小组成员辛勤付出的成果。策划大概的步骤是：1.确定目标主题2.制定市场调查方案3.进行市场访谈4.问卷调查5.数据整理统计、分析6.提出
2、具体创意7.选择可行方案8.制定实施细则9.制定检查办法。目录前言营销策划书 概述 市场分析 竞争者和竞争态势 洽洽香瓜子分析 营销策划 产品策划 渠道管理 广告策划 促销策划 价格策划 公关策划总结前言今天的瓜子行业正处在剧烈变革的时期，它所面临的市场环境日益显现出全面而深刻的“买方市场”特征。为了适应这一变化，洽洽瓜子有限股份公司将秉承“诚实”的公司信念，从顾客的立场出发，努力探求瓜子行业本质性的规律和观念，立足于现实的原点规划未来发展的轨迹，积极推进瓜子行业的改革，使以顾客的需求为出发点和最终归宿的瓜子行业在现实生活中得以实现。成立于1995年5月19日的合肥华泰食品有限公司缔造了休闲食
3、品品牌“洽洽”，自1997年6月14日国家工商行政管理总局商标批准“洽洽”商标注册之日起，“洽洽”便开始走上打造成炒货行业的知名品牌的征程。1999年，“洽洽”瓜子面世，短短7年，“洽洽”瓜子已成为全国炒货行业的龙头企业，品牌市场价值达18亿元，至2006年底年销售额已近20多亿元，占据着行业第一的位置。该策划的主要目标是提高洽洽香瓜子在消费者心目中的知名度和美誉度，扩大市场份额。该策划主要内容是产品、销售渠道、广告宣传、促销管理、价格制定、公关活动等方面。这次的实习，我们小组选择洽洽香瓜子作为策划对象，有如下几方面的原因：1.恰恰香瓜子是瓜子行业的老大，为他做策划说明我们对这次实习重视程度。
4、2.洽洽香瓜子是中国知名品牌，肯定有很多人为他做过策划，我们选择他是对自己挑战，同时也想证实我们所学的知识。3.荣昌有洽洽香瓜子生产基地，我们可以进行实地学习。4.洽洽香瓜子在荣昌享有瓜子城的美誉，荣昌居民食用瓜子数量多，调查比较方便。此次策划非常感谢魏老师的指导和洽洽分公司的支持。洽洽香瓜子营销策划书 扩大市场份额第一部分 概述瓜子行业市场的研究是在基于对炒货大类行业市场的研究基础上进行的一个分类行业市场的研究，通过对行业判别分析的相关要素指标的解剖，以寻求发现行业市场的机会与机遇，同时找寻出面对的挑战与威胁，为品牌和企业的战略性的综合分析以及项目的论证立项建立一个宏观、中观和微观的评价背景
5、。“知己知彼，百战不殆”，科学的市场研究和分析技术同样适用于部门间的沟通和事务性的工作。市场研究是企业量化数据、市场信息、重大活动、非官方消息的处理中心，用好这些柔性资源，通过信息相互间的规律性和关联性，完全可以分析出企业内部新的营销、管理方法和工具及行业发展规律、竞争对手的相关策略。第二部分 市场分析中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平民百姓都喜欢吃。本草纲目说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。酒有酒文化，当然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭紫瞳轩
6、文集中午夜载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛帝京岁时纪胜载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为下下，良可听也”。如今，瓜子已成为人们不可多得的休闲食品，更为青年人所青睐，而且中国的瓜子已跨出国门，进入到美国、日本等对食品卫生十分挑剔的国家首先，磕瓜子有益于健康。据健康与养身一书介绍，葵瓜子仁富含脂肪油，蛋白质、维生素E以及多种氨基酸，常食能提高人体免疫力，且有助于延缓衰老。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血压之功效。最近有专家指出，瓜子香味还可以刺激味蕾，帮助消化液分泌，有助于消化食滞。其次，营养学研究人员发现，由于葵花籽仁在预防心脏病、癌症等慢性病方面的突出功效，把它与洋葱、大
7、蒜、西兰花并列为超级食品毫不为过。其次，磕瓜子可美容。美容方1000例中写道“磕瓜子时，口腔上下运动，使面部肌肉得到锻炼，能防止皱纹生产”。另外，食用安全。目前市场销售的正宗品牌瓜子，其原料主要来自无污染的内蒙古大草原，属真正的绿色食品。当然，价格低廉，携带方便，磕磕瓜子，能给人们的休闲时光增添一份快乐。这就是人们喜爱磕瓜子的主要原因吧。对瓜子行业市场的研究分析我们主要从瓜子行业面临的宏观环境（PEST）和微观环境（行业特征、行业竞争及竞争者）的研究着手，在此列表如下：分类影响要素 具体表现总体市场特征市场容量容量规模异常庞大，包装产品已近150亿元，散装产品未统计成长历史散装产品已有数千年的
8、历史，品牌包装产品成长时间为10年左右发展速度散装发展缓慢，包装产品在2003年以前发展迅猛，年100%以上，2003年后缓。集中度散装分散，包装产品的集中度相对较高但未形成垄断之势，crt430%周期性产品的周期性比较强，夏秋与春冬之别，节庆旺销明显利润空间2003年前利润空间较高，目前仅至行业平均利润水平生命周期界于成长期的后期和成熟期的初级阶段之间前向/后向由于原料的不确定性，各大企业纷纷后向，建立自己的战略性的原料供应基地；由于渠道的争夺和阻力，部分企业也涉足直营专卖行业竞争特征供应商供应商的谈判力量强，原料和物流供应商施加的成本压力和服务压力较大购买者购买者的谈判能力强，分销商和终端
9、以及消费者的施加压力大，阻力大竞争者竞争的对抗强度大，不仅产品品类、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的对抗替代者替代品众多，易于消费者选择新加入者由于壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入环境特征政治因素从农业产业化、食品工业化和产业规模化都利于行业的健康快速发展经济因素收入的增加、购买力的提升、品类的增加利于行业的发展社会因素对健康营养、绿色、有机食品的品牌的追求成为消费时尚技术因素行业标准的出台和国际贸易有一定的影响法律因素围绕产品标准和国际贸易有一定的影响说明：通过对行业市场的总体市场特征、行业的竞争特征和宏观环境的框架性分析，我们期望寻求出行业面临的机会与机遇、威胁和挑战，并提列出机会是
10、什么？风险和威胁是什么？我们如何把握机会？如何规避威胁和挑战？如何调整我们的资源策略？具体分析如下：一、宏观环境特征从政治因素上来说，由于国家大力倡导农业产业化、对农业产业化倾斜的支持政策并且从食品工业化和产业规模化的政策导向上来说，为我们带来极为有利的机会。从社会因素上来说，一方面是因为人们健康意识的提高，对生活质量和消费品位有了更高的要求，对健康营养、绿色、有机的品牌食品的追求成为消费时尚，另一方面，瓜子虽然归属小食品，却对人体有着相当的营养和正面意义，所以一些女性和儿童青睐之极！从经济因素上来说，由于经济的高速发展，消费者的收入的增加使得购买力的提升，为我们带来巨大的消费市场。从技术和法
11、律双重因素上来看，虽然在行业标准的出台和国际贸易有一定的影响，但却有利于封杀一批不合标准的中小企业，为行业的新进入者或者潜在进入者设置了一定的技术和食品安全的壁垒，间接降低了竞争的对抗强度。总之，宏观环境为我们提供了一个非常理想的百年不遇的经营环境，同时又，创造了一个购买力非常庞大的消费市场。二、 总体市场特征分析1. 成长历史 本小组将瓜子市场的成长历史划分为三个阶段第一阶段是混沌期（即1997年洽洽瓜子上市以前）这一阶段划分的标志是洽洽瓜子的上市，在洽洽瓜子上市前的数千年我把她统称为混沌期，在混沌期瓜子的贩卖是以散装为主，虽然有80年代的傻子瓜子和80年代末期的合肥小刘、上海阿明瓜子的悄然
12、兴起，甚至90代诸多产品如杭州姚生记的涌现，但是他们没有给整个瓜子行业带来彻底的变革，粗放式的市场运作、简单的俗套的包装、一般的工艺技术和有限的区域市场，使得整个行业艰难的运行。该阶段有几个明显的特征：散装瓜子占绝对主力，包装瓜子仅仅在部分卖场商超销售，销量都不大当时的包装瓜子品类以中高档的西瓜子为主，在洽洽瓜子上市前兰州正林的西瓜子最高年销量达10亿元左右市场的运作以粗放为主，缺乏品牌营销的理念，属于小农经营时代。传统的炒制工艺。第二阶段是高速成长期（即1997年洽洽瓜子上市至2003年）1997年6月14日，当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺时，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的
13、特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。 “洽洽”从一颗小小的葵花籽起步，继承古老、传统的中国炒货业技艺精华，并加以有效的改良创新，发扬光大，使其由路边的作坊成功地成长为现代化的食品产业；仅仅几年功夫，依靠着口感和差异化的营销、广告、包装，把一个原本只限在区域内销售的产品撒向全国各地，并使洽洽瓜子成了一种特定的休闲符号，而且使炒货产品跨出国门，为世界各地消费者所接受。该阶段有几个明显的特征：包装瓜子的差异化品牌营销运作掀起浪潮，后继者纷纷介入葵瓜子一枝独秀引领包装
14、瓜子的消费时尚，在与西瓜子的市场博奕中（2000年的矿物油问题）获得空前的胜利，使得葵瓜子市场爆发出巨大的潜力技术上创新，工艺的变革，包装的革命使得行业获得彻底的革命包装瓜子行业高速成长，短短数年就形成100多亿的市场规模，为整个相关产业带来巨大的前景。第三阶段是市场调整期（即2003年至？）在洽洽高速成长的同时，安徽的真心、小刘、浙江的姚生记、大好大、恒康、南京的朝中、上海的阿明、四川的徽记等纷纷高速跟进，香瓜子市场狼烟四起，终端之争你死我活，以徽派炒货为区域名品的小小葵花籽市场已做得无法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口乐、真心、徽记、京福记、阿惠近千家企业都陷入了这场硝烟之争，或降价、
15、或特价、或捆绑、或奖卡、或活动、或形象代言人、或促销，三十六计在瓜子市场中纷纷出现前天他的加工被媒体炒作因劣质油制成而不得不在包装袋里添加道歉函，昨天你的包装出了问题被逼退出香港市场而波及内地，今天我的政策未及时兑现而被合作商集体舍弃，明天另一个企业的经销商另开炉灶，自己办厂由于各企业市场推广投入的力度越来越强、手段越来越复杂，费用越来越高、同时由于竞争和自然灾害导致的原材料价格上涨、油价的飞升使得各企业的物流成本面临着难以承受之痛，由于无序的恶性竞争导致的一系列因素对行业内企业的生存与发展提出了严峻的挑战。行业进入了迷茫期：成本高升、费用加大、人员增多、竞争难度加巨、利润下降甚至亏损、企业难
16、以为继怎么办？行业内各企业纷纷陷入了思考并组织了多次业内会议，以寻求行业的有序竞争和健康发展，整体行业进入了一个不能回避的调整期。2.市场容量 市场规模异常庞大，包装瓜子产品年销售额已近150亿元，散装产品未统计，中国庞大的人口数量和高速增长的购买力以及巨大的国际市场空间为行业的市场容量提供了一个可以高达1000亿的市场前景。3.发展速度 散装瓜子市场发展速度缓慢，包装瓜子产品在2003年以前发展迅猛，每年的发展速度超过100%以上，行业在高速的推进。但在2003年以后由于行业的恶性的无序的竞争导致整个行业减缓了发展速度。4.利润空间 2003年前利润空间较高，由于有比较吸引力的利润空间使得众
17、多企业纷纷进入本行业，但在2003年以后由于行业的恶性的无序的竞争导致整个行业的利润急剧降低，目前仅至行业平均利润水平。5.周期性 产品消费的周期性比较强，夏秋与春冬之别，春冬的销售量明显高于夏秋季节，每年的节庆日产品的旺销比较明显，另外雨雪天气期间的销售量明显高于正常的晴天。6.集中度 散装瓜子的市场集中度不高，比较分散。包装瓜子产品的市场集中度相对较高但未形成绝对垄断之势，Crt430%即在瓜子行业的市场占有率的前四名企业的总量30%，虽然洽洽瓜子的销量高达20多个亿，但是由于企业众多行业规模较大，洽洽也无法实现其控制和绝对垄断市场的愿望。7.前向/后向性 由于竞争和自然灾害导致的原料成本
18、和供应的不确定性，各大企业纷纷后向，调整其战略资源纷纷在内蒙、东北、西北等地建立起自己的战略性的原料供应基地；同时由于渠道的争夺和渠道进入的障碍与阻力，部分企业在迫于无奈的状态下也涉足直建终端和直营专卖，如傻子瓜子专卖店连锁、小刘瓜子专卖店连锁等。8.生命周期 我个人认为瓜子行业目前正界于行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段之间，虽然行业的竞争加剧带来行业整体利润水平的降低，但是我们仔细分析发现目前在市场竞争的表现和竞争的手段上，除少数品牌外，大部分品牌的竞争仅仅停留在竞争的初级阶段和部分的中级阶段如渠道、价格、促销、广告等，很少有企业达到真正的高级阶段如品牌、文化和精神层面的竞争，所以我把
19、她界定为行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段。瓜子虽然有几千年的食用历史，但包装瓜子市场的成长历史才10年，但由于市场的规模异常庞大，中国庞大的人口数量和高速增长的购买力以及巨大的国际市场空间为行业的市场容量提供了一个可以高达1000亿的市场前景；行业的发展速度在高速的推进，而且产品的市场集中度虽然相对较高但未形成绝对垄断之势；行业目前正界于行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段之间，这一切说明瓜子行业是一个充满潜力的有着巨大前景的年轻的充满朝气的有着巨大机会的市场，蛙哈哈和德隆集团的介入证明了行业对投资者的强大吸引力。三、行业竞争特征分析在分析行业竞争特征时我们运用波特的行业竞争结构模型，
20、结合瓜子行业的总体特征，不难看出得出。1. 新加入者 新进入者众。由于投资小、工艺简单、技术含量低，壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，潜在进入者进入的可能性大。2. 替代者 瓜子隶属零食类市场，零食类产品涵盖面广，产品的替代者丰富。3. 供应商的讨价能力强 供应商的谈判力量强，原料和物流供应商施加的成本压力和服务压力比较大。4.购买者 购买者的谈判能力强，从经销商、分销商和终端在交易方面所施加压力大，阻力大，合作的条件越来越苛刻；由于瓜子产品的附加值低，可塑空间有限，属传统型产品，消费者的讨价还价能力强。5.竞争者 竞争的对抗强度大，不仅体现在产品品类、包装、口味、价格、渠道、促销甚至品
21、牌和文化的层面进行对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力日渐提升。通过对行业竞争特征分析，我们知道行业的新进入者还是替代者都会给我们带来巨大的挑战和威胁，加之供应商和购买者所施加的压力，同时正面面对的竞争对手竞争的对抗强度大，这一切表明瓜子行业的竞争是一个风云密布、险象环生的充满威胁和挑战的行业竞争。第三部分 竞争者和竞争态势竞争者的分析主要是研究行业内主要竞争对手的基本情况，已做到知己知彼。竞争的态势主要是分析目前全国市场的竞争的具体表现。分析从以下几个层面进行：1. 竞争者分析1） 竞争者的成长历史和地位2） 竞争者的目标3） 竞争者战略和策略分析4
22、） 竞争者的成功因素分析5） 竞争者的问题分析2. 竞争的态势分析1） 竞争的产品表现2） 竞争角逐分析3） 竞争的阶段性分析关于消费者对产品的选择可见下图，其中蓝色代表洽洽，占到整个市场的50%，为瓜子行业第一大巨头，但另外50%分别被真心、大好大、微记等分别占据，市场份额还很大。从上述图表可以知道目前在荣昌市场上洽洽香瓜子最大的竞争者是真心。在我们调查过程中我们了解到真心的忠实消费者呈递增趋势。虽然此次调查洽洽瓜子作为首选品牌的地位遥遥领先，但是未来他是否还能处于领头羊的身份就是个未知数了。此次调查过程中我们发现许多消费者都在进行洽洽与真心比较，其中有相当一部分消费者说真心的口味、广告词等
23、比洽洽更能深得人心。为什么真心会有这么好的口碑呢？真心成功的战略和策略分析：1.模仿与追随A.相近的口感、相同的定价，真心成为洽洽的替补B.如果说对主要领导品牌的跟随是十分自然的事情，二队比自己弱的品牌跟随就更需要大度和勇气了，真心在这一点上是非常有气魄的。小刘瓜子推出小刘茶瓜子，真心了解了后很快进行茶瓜子的推出。C.包装模仿。D洽洽文化卡，真心刮奖卡。2.创新与超越A销售渠道差异化，真心抢占先机B注重品牌创新，真心后来居上C销售渠道争夺和售后服务D.价格略高，价值感知E促销活跃，终端拦截F快速反应。然而真心在快速发展的同时也出现了许多问题：1.公司高层高度集权2.部门与部门之间缺乏健康的沟通
24、和协调，相互推诿和指责3.公司缺乏长远战略和发展方向4.产品质量缺乏稳定性5.品牌定位模糊。第四部分 洽洽香瓜子分析中国是瓜子消费大国，瓜子消费量以千、万吨计且食用瓜子的人群随着生活水平的提高呈不断上升的趋势，在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定的消费习惯、消费口味和消费者心目中的品牌。在对“洽洽”瓜子分析后，发现它的优势在于：成熟的炒制工艺，是瓜子能形成在口味上的独特卖点的关键;较大的生产能力，是形成瓜子批量生产成本领先的保证；富有冲击力的产品定价，是迅速抢占市场的有利武器；独特个性的包装，是吸引消费者主义的必要因素；整体的宣传和促销，是产品销售量增加的必要手段；完善的网络营销
25、，经销商均以小食品批发为主，是产品能够与消费者直接见面的必要渠道；华泰食品的其他系列产品的知名度和美誉度，是使产品迅速传播的敲门砖。洽洽瓜子凭借差异化的营销在瓜子这一小食品上大获成功，成为瓜子行业一道最亮丽的风景线，但随着同行业竞争的加剧，原本的许多USP一不复存在。那么面对如此众多的竞争对手，洽洽将如何巩固其已有优势继续领先呢？如何规避企业在发展过程中出现和面临的短板呢？洽洽瓜子面临的问题如下：1.瓜子行业的市场容量不大吗？为什么要多元化扩张？尤其是洽洽还有涉及了与食品毫不相关的医药领域，这样的多元化扩张会不会使洽洽在专业的瓜子市场的地盘失守？公司精力和财力的分散会不会使得多元化的扩张成为公
26、司的发展的陷阱？2. 洽洽就是瓜子，这一品牌印迹，是好事还是坏事？这多少令洽洽有点担心，尤其是想扩张到其他食品领域的洽洽，所以，如何让洽洽从一个专业品牌成功转化为一个泛化的大食品品牌，是摆在洽洽面前的一个大问题，一个严峻的挑战？洽洽迫切需要在品牌的战略层面和整合传播上做些策略性调整。3.竞争对手的品牌扩张，洽洽如何才能既有效地抵御来自这些品牌的直接挑战，同时有能保持行业的领先地位？4. 刚起步时的一系列技术创新使得洽洽在激烈的瓜子市场确立了强劲的行业地位，在未来的岁月里，洽洽如何继续保持这种创新动力，使其最终成为洽洽的核心竞争能力，以确保洽洽有一个良性的增长？因为最近几年洽洽在产品开发上如在西
27、瓜子、南瓜子、板栗等系列炒货上相对较滞后，在作为洽洽主打产品的葵花籽上下的工夫也不足，创新不强，除了奶油、椒盐的传统口味外，跟风推出了凉瓜子和茶瓜子，其他的没什么口味的创新。5. 洽洽还面临着诸多问题的影响如：如何保持洽洽的竞争优势，树立竞争，更好地与竞争对手形成区隔？战略上是一牌多品还是一品多牌？在组织架构的合理性上？在产品线策略上？在产品开发策略上？在渠道策略上终端和渠道的管理又面临着巨大的挑战？除了在组织方面和战略及策略上的调整外，对现行销售的队伍的培训和管理上更是重要的环节等等。第五部分 营销策略产品策划在众多的瓜子中，洽洽脱颖而出，成为瓜子类的老大。它领导了食品业的新潮流，从单一的瓜
28、子类发展到派类、豆类。在中国洽洽食品已获得国家免检产品，在短时间内凭借传统的企业文化、高质量的产品、绿色的营销模式、准确的市场定位和巨大的市场投入，取得了很大的成功。一产品定位品牌定位，塑造快乐的品牌在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。 因为快乐所以流行这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言，但对于洽洽而言，快乐是人生一大理由。一个人呱呱落地后，性别的取向就决定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一样的道理。洽洽的拥有者深知这一品牌理论，所以当洽洽还在孕育之中，就给它设定了快乐这一性别或曰品牌印迹，从此，洽
29、洽就是快乐，快乐就吃洽洽，也就成为洽洽的基本属性，与洽洽紧密相连，难以分离。定位人群，年轻人在生活中，吃瓜子的人群也是有限的，这类食品也是在于娱乐、休闲时食用，我们应该针对不同人群、确定不同的市场定位。年轻人是整个人群中销量最广泛的。二产品差异的优劣势（SWOT分析）SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形
30、式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。1、优势与劣势分析（SW）洽洽强势在于：成熟的煮制工艺，是瓜子能形成在口味上独特卖点的关键；较大的生产能力，是形成瓜子批量生产成本领先的保证；富有冲击力的产品定价，是迅速抢占市场的有力武器；独特个性的包装，是吸引消费者注意的必要因素；整体的促销和宣传，是产品销量增加的必要手段；完善的营销网络，经销商均以小食品批发为主，是产品能够与消费者直接见面的必要渠道；洽洽有一点不是很明确：它倒底是香瓜子的一个品牌还是整个食品的品牌，就象当初娃哈哈从儿童饮料转化为大饮料品牌一样。2、机会与威胁
31、分析（OT）目前杭州的大好大和安徽的真心以及小刘瓜子等竞争对手，正在谋求新一轮的品牌扩张，洽洽如何才能既有效地抵御来自这些品牌的直接挑战，同时又能保持行业的领先？从这一点看来洽洽既面临着一个机遇也面临着一个挑战。有竟争才压力洽洽应该从自己的企业文化入手，做出自己的特色。在调查中得到的信息表明瓜子美味的中心是口味。洽洽独特的瓜子炒制工艺，和其他厂家形成最大的差异化，配方独特，口味独特，食用之后齿颊留香，至今尚无同类香型产品问世；宣传的“神秘配方”形成独特卖点，是形成口味上的特有代名词；在“香”的基础之上，“脆”的特点也极为突出。南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏
32、面向省级市场、全国级市场的发展，口味的差异化可以说是洽洽瓜子与其他瓜子最大的差异化所在。在经过口味测试和既有消费者的口味调查后得到最大的市场机会点在于消费者对洽洽瓜子口味的认可和欢迎。由于洽洽在开发生产的过程中，注意到了系列差异化的形成，产品外观、产品包装、产品定价、产品宣传等各个方面的差异化得以充分的体现。这样都非常利于洽洽对市场的先期进入。三产品的特性目前洽洽香瓜子主要有原味、奶香味、绿茶味、五香味、凉茶。1、金秋果实，科学配方，手工选子洽洽”香瓜子所具有的独特的口感和香味，主要在于用料精良，配方独特。来自于内蒙古草原和海外原料基地的优质葵花籽原料和长白山纯天然香料，经过“洽洽”精心独特的
33、配方，造就了“洽洽”香瓜子特有的口味，从此众口不再难调，“洽洽瓜子口口香”随之家喻户晓。在老师的安排下，我们有幸去参观荣昌的洽洽食品厂，在那里我们了解了整个洽洽瓜子的制作的过程，最初是选子，它不是采用机器，而是采用手工精选，那个管理员给我们说，这样选出来的瓜子才是颗颗保满，所以在市场上我们买到洽洽香瓜子每颗都有那么多的果肉，这也是它别出心裁的一面。2、工艺创新，开创煮制香瓜子当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破。“洽洽
34、”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾。3、创意突破，推出纸质包装袋洽洽在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国內首家采用纸袋包裝的炒货企业，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手
35、写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化內涵，在滿足消费者口中需求的同时，也满足了消费者大脑既精神上的需求。渠道管理任何产品都要经过一定的方式、方法和路线，才能进入消费者手中，而分销便是企业使其
36、产品由生产地点向销售地点运动的过程。因此，合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者所经过的路线和通道对于产品的销售起着十分重要的作用。针对荣昌洽洽食品有限公司中关于洽洽瓜子销售渠道的选择、设计和管理进行如下分析：一， 关于洽洽瓜子销售渠道的选择和设计洽洽瓜子作为一种普通的休闲食品，分销的渠道有两种：一是采用一阶渠道，只包括一级中间商，即从生产商零售商消费者。这其中的零售商主要是超市，适合荣昌人的消费习惯，大部分人都喜欢从超市购买，选择大型的、知名度高的超市（如新世纪、重百、老百姓等）提升品牌的形象，形成口碑及提高消费者的认知度，并进行大容量的包装，而选择二三流的超市（如街区小型超市）来获取
37、利润，平衡投放大型超市所带来的大额费用。二是采用二阶渠道，包括二级中间商，即从生产商批发商零售商消费者。选择一些街区便民店、学校便利店、食品杂货店等进行全面铺货，采用小型包装。这两种渠道方式必须同时运用，二者是并列的，各司其职、各行其是。只有进行有效的渠道整合规划，销售才更顺畅，更有利可图，企业才会更长久。二， 关于洽洽瓜子销售渠道的管理要做好渠道的管理工作，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则和可持续发展原则，具体论述如下： 第一，渠道的有效原则体现在两个方面：一方面，公司在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步
38、对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和合理规划，保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证公司所构建营销链的有效性，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。对于洽洽瓜子而言，主要是针对大众消费者，必须利用超市、便民店等以零售为主，批发兼营的分销渠道方式。另一方面，强调整合各细分渠道中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，这样构建起来的企业营销链才能具有强大分销力，对目标区域市场产生关键性影响和对竞争对手产生冲击力。第二，渠道的
39、整体效率最大化原则，在渠道规划方面，充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。规划区域市场的渠道结构时，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外，还应该考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道层次关系，减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基础上的扁平化。荣昌洽洽食品有限公司只是一个生产地，只负责提供产品，而销售在重庆的分公司，因而要在本地销售就只要靠订单转移，零售商或批发商发出订单给销售公司，而销售公司就可以让他们直接那订单到生产地拿货，大大地减少了销售成本。第三，渠道的增值性原则，以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入
40、等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度，使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境；同时通过增值服务的提供，使营销链价值创造大大改善，各环节利益提高，又增加了营销链的稳定性和协同性。第四、分工协同原则，除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享，这样才能通过企业对营销链的管理，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。如企业利用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势，承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维护等管
41、理职能；核心经销商利用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能；各零售终端利用地理位势、影响力、服务特色等优势，承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。荣昌洽洽食品有限公司生产地有利于荣昌经销商和零售商，产品能更快的进入市场并为他们节约了费用。 第五、针对性竞争原则。根据企业在区域市场的综合实力，确定主要竞争对手，以营销链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段，展开客户争夺，从而获得区域市场主导地位。如在区域市场中，根据具体竞争格局和趋势，一般确定直接竞争或主要障碍的竞争对手为打击目标，在综合实力相对较弱的情况下，选择
42、区域市场第二、三位的竞争对手为首攻对象，在终端争夺、促销宣传、价格策略等方面针对性冲击对手，逐步扩大市场份额，提升渠道质量和管理水平，在条件成熟的时候，发起对市场主导品牌的冲击，夺取区域市场第一的竞争位势。 第六、集中开发，滚动发展原则。企业要主导营销价值链，必然密集营销资源投入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等，如果一下在广泛的市场展开，大部分企业不可能承受得了，况且不分市场的潜力和容量大小的投入也不可能有很好的回报，所以企业必须选择现有的核心市场，集中优势于对手的资源，才能达到区域第一的目的，就如同农夫种地一样：良田，精耕细作；而旱地山坡，广种薄收。另外，在区域市场的渠道规划和建
43、设中，也必须采用滚动发展，逐步深化的过程。一般企业原有的分销渠道模式和运作方法，在经销商、业务人员和营销管理者的思想中形成定势，加上原有矛盾的积淀和市场格局的现实，往往一步到位难度较大，应因势利导，循序渐进。以上是营销渠道管理中的一些基本原则，充分体现了的基于现实、面向未来和见利见效的动态管理思想。但应当指出这些渠道管理原则必须针对市场具体的特点，灵活掌握和运用，这不但有赖于企业资源的有效整合、营销体系的建立和完善以实现有组织的努力，更需要营销队伍的提高和成长，要真正实现由原来交易型业务员向职业客户顾问转化、由把握市场机会的猎手向精耕细作的农夫转化。只有这样，这些指导性管理原则才能在渠道的具体
44、运作得到体现和运用，取得较好的实际成果。促销策划促销是增加消费者对洽洽的认识和了解，提高洽洽品牌的知名度和美誉度。促销目标：扩大恰恰瓜子在荣昌的市场占有率，提升企业的知名度。促销范围：重庆市荣昌县，恰恰瓜子的系列产品。促销对象：针对年轻的消费群体主要是学生、上班族促销时间：2009年7月2009年12月促销方式：运用强有效的价格利器，采用多重优惠组合，以提高荣昌地区的销售额。促销方案设计：根据荣昌本地情况，确定在老百姓和新世纪两家大超市对消费者进行促销活动，作为产品促销活动的重中之重。同时，大型宣传推广活动与之相配合，达到最佳的促销效果，同时做好卖场的生动化陈列。据调查数据显示，大多数的消费者
45、认为“价格优惠”具有吸引力，紧接着是有奖销售促销，还有对附加赠送、捆绑销售等促销方式感兴趣。为此，决定本阶段促销可选择采用以下几种方式：1、 价格优惠促销按每袋原零售价格的80%销售。2、 有奖销售促销积卡中奖凡积满“洽洽瓜子快乐的味道”九个字，即可获得一台联想笔记本电脑。若积到“洽洽瓜子”四个字，可获得一部联想手机。积满后，到您所购买的地点兑换奖品。3、 附加赠送促销促销活动宣传设计1、广告宣传超市内外张贴活动海报200张，传递活动信息，费用预算为200元。超市外放置广告牌50个，写明宣传活动内容，费用预算为200元。节假日文艺活动宣传，如教师节、中秋节等，费用预算为500元。2、卖场广播宣
46、传促销前期，广播洽洽瓜子活动内容。促销费用预算促销费用安排如下：1、广告宣传费用 900元2、其他杂费 100元价格策划定价目标及策划目的价格一直以来都是商品竞争中非常重要环节，像瓜子这种产品，它属于低价的产品，往往定价的到位会被消费者很快接受，因此我们应该做好对产品的价格定位。而作为商品生产者和经营者，其经营共同目标是追求尽可能最大化的企业利润。但对于洽洽香瓜子而言，基于公司目前迫切的需要和长远的利益的考虑，我们是以实现市场占有率最大化为目标的，并力争达到预期荣昌地区的所规定的销售额。定价策略洽洽的定价原则：以大众消费为主的定价战略，紧紧抓住目标竞争对手的价格空档，他们的消费习惯，及时关注市场的价格变化，选择最适合的价位。对经销商的促销：在洽洽瓜子所属企业的其他产品上市及推广时，对各级经销商的 促销政策除了传统的返利之外，还采取现金奖。此方法的优势在于：获奖数目直接明了，可大大满足经销商“一搏”的心理；“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项的大小不限，可以满足经销商的获利要求，刺激经销商销售的欲望。为此，洽洽特意做了一种新的纸箱包装，采取对经销商促销的方式。在这种包装箱的封口处，印着“慰劳金”几个字，每箱里面都有两元现金，表达
