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1、 中国地质大学 珠宝市场营销学 目 录第四章 珠宝营销战略2第一节 珠宝企业战略规划2第二节 企业整体形象战略14第三节 珠宝营销的名牌战略20案例一 珠宝国际名牌卡地亚33案例二 中国珠宝驰名品牌达尔曼34第四章 珠宝营销战略珠宝营销战略是珠宝企业在市场上求得生存和发展的大政方略，是珠宝企业长远的利益而不断追求的目标，是应对市场竞争和在市场竞争中致胜的法宝。在本章中，我们将系统讲述珠宝企业发展规划、企业的整体形象战略和产品的名牌战略，它们是企业在市场上求得生存和发展不可缺少的营销战略。第一节 珠宝企业战略规划珠宝企业从成立之日起，就要规划自己的经营方向和发展目标，如生产经营何种产品；本产品在
2、市场上处于何种地位；企业及产品在市场上的竞争力如何；企业产品的购买对象是谁；企业的初期和未来发展目标是什么等。研究这些问题对企业能否在市场上生存和健康地发展是十分重要的。解决这些问题的最好办法就是在充分的市场调查的基础上，结合企业的实际情况，给企业及其产品一个恰当的定位，通过对市场的准确预测，生产和销售适销对路的产品，并根据市场的发展态势不断调整产品的市场定位。这是企业进入市场时的一项悠关企业生死存亡的工作。一 市场细分1.市场细分的概念市场细分一词是由温德R史密斯于1956年提出的。所谓市场细分是将一个大的异质市场按照一定的标准划分为若干个不同需求类型的子细分的的过程，这些子细分具有相同或相
3、似的需要或对营销组合的提供物作出相似的反应。从本质上说，市场细分是划整为零、化大为小这一通俗过程在产品销售上的体现。市场细分是一种依据消费者消费观念、消费目的、消费水平、审美取向等方面的不同而采用的一种市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是一种识别不同需求的消费者或消费者群的活动。市场细分思想的形成及其学说的升华是美国企业实践的推动，具体地说是福特汽车公司与通用汽车公司之间市场竞争的结果留给人们的反思。福特汽车公司到1908年为止一直坚持后来被理论界称为无差异化营销的策略，即无论是小型、中型和大型的通用轿车和卡车，一律是黑色的T型车。后起的通用汽车公司针
4、对福特公司的这一缺陷，为中等阶层的买主生产了CH型车，为大众型买主生产了B型车，为富人生产了豪华的C型车。双方竞争到1927年，福特公司被通用汽车公司击败。通用汽车公司的这一竞争战略被营销学家提炼为市场细分学说。并由此总结出市场细分的逻辑根据：（1）并非所有的买主的需求都是相同的。也就是说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分，如图4-1所示。非聚集性市场C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8相对同质的市场子细分C1C2C3C4C5C6C7C8图4-1异质市场细分（2）可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子细分。（3）子细分的人群
5、或企业比整体市场要小一些和更同质一些。（4）为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要更容易些。2市场细分的客观依据市场细分概念的提出，是基于消费者需求的异质理论，这一理论的核心观点是：每个消费者的需求、爱好、购买动机及购买行为都是有差异的。但在某一类市场中，消费者对销售策略的反应又具有一定的相同性。这样，从需求状况角度考查，各种社会产品可以分为两类：一类叫同质市场，另一类叫异质市场。凡消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这类产品的市场就是同质市场。很显然，同质市场不需要再分。但是极大多数产品都是异质市场，即消费者对产
6、品的质量、特性、规格、档次、款式、质量、价格、包装等方面的需求和欲望是不同的，或者在购买习惯、购买行为等方面存在差异性。如多数城市居民对钻石具有相同或相似的需求，但在款式、质量、价格和购买习惯等方面明显不同，有的喜欢追求时代潮流，有的保持传统消费观念，有的追求钻石的高品质，有的追求个性化款式，有的喜欢在大型商场购买，有的更信任珠宝专卖店。正是这种差异化，使市场细分成为可能。实际上，珠宝市场是广义市场概念的一个细分市场。在珠宝市场中，根据消费者对珠宝特性的不同偏好程度，我们将消费者的偏好类型作如下划分：第一种类型是同质型爱好。当区域市场上的消费者对某类珠宝首饰的偏好大致相同，没有显著的需求差异时
7、，这类消费者的偏好即属于同质型，如某二级城市珠宝市场上的消费者普遍对黄金首饰有独特的偏好，这类消费群即具有同质型偏好。在这种情况下，企业在制定营销策略时，必须同时兼顾商品的所有特性（如款式、价格、花色品种等），才能满足消费者的需求。第二种类型是分散型爱好。在区域市场上，消费者的偏好不集中，如在钻石消费中，有的追求质量，有的追求款式，有的同时兼好两者，而这些不同偏好的消费者分布又比较均匀，这种消费者偏好的类型就是分散型偏好。在这种情况下，可供企业选择的细分市场也相应地多样化：一是企业可兼顾两种特性的消费者，以吸引尽可能多的顾客，把总体消费者的不满足感减小到最低程度，二是侧重于偏好某一特性的消费者
8、，如侧重于满足追求钻石质量的消费者，从而把一部分重视款式而不满意兼顾型企业的顾客吸引过来。这样做的好处在于企业能够形成自己独特的目标市场。第三种类型是集中型偏好。这种偏好类型与分散型偏好有一些相似之处，表现为消费者偏好不集中，对商品的各种特性各有偏重。但这两种偏好比较起来也有明显的不同之处，主要体现在：不同偏好的消费者分布不是呈均匀状态。例如，有的消费者偏重质量、有的偏重款式、有的偏重价格、有的偏重美观、有的偏重耐用，各自形成几个聚集点或消费者群，这样就自然地形成若干个子市场。以上几种对消费者偏好类型的划分，为市场细分提供了基本依据，也使我们在实际的市场营销活动中，对市场细分的概念有了一个完整
9、的认识。例如，某珠宝企业在对某区域市场消费者年龄不同对产品需求存在的差异性，将珠宝市场划分为青年人市场、中年人市场和老年人市场；或根据经济收入的不同划分为高档珠宝市场、中档珠宝市场和低档珠宝市场；根据性别的不同划分为男性珠宝市场和女性珠宝市场。整个市场细分后，各个细分的子市场之间，对同类商品又有近似的需求。因此，对于整体市场中的社会需求，既有同中求异，又有异中求同，这正是求大同存小异的方法在市场细分中的运用。也正是通过这种市场细分使珠宝企业在纷杂的珠宝市场中寻找到适合于本企业的目标市场。3市场细分的作用对于企业来说，市场细分是一项十分重要的工作，它是企业定位和选择目标市场的基础和前提。企业的生
10、产和经营要针对某个或几个细分市场来进行，盲目地追求小而全或大而全都是不可取的。关于市场细分的作用，学术界曾从不同的角度作过不同的概括。从珠宝市场营销的角度来说，我们可以将其归纳为如下几个方面：（1） 有利于企业根据顾客的要求更精确地确定市场。通过科学有效的市场细分，可以使珠宝企业全面而准确地了解市场及每个细分市场的需求，然后，结合企业的实际情况，决定企业应该生产和经营哪些产品来满足这些不同层次消费者群体的需求。属于同一个细分市场的顾客通常具有相同或相似的欲望和需求，通过对服务对象的确定，企业对产品进行决策，确定哪些细分市场是本企业产品的需求者，从而可以确定哪些产品是本企业的主导产品，哪些产品为
11、从属产品。通过市场细分确定了本企业在市场上的位置和生产经营目标，避免盲目地生产和经营。（2） 有利于企业发掘新的市场机会和开发新的产品。市场细分是在市场调查的基础上进行的。通过市场调查，可以全面了解各个不同层次的消费者群体的需求满足程度，如消费群体中哪些需求已经满足，哪些满足不够，哪些尚待开发，哪些细分市场竞争激烈，哪些细分市场较少竞争，市场消费趋势发生了哪些变化，变化的趋势如何等，这些信息可以使企业寻找和发掘新的市场机会，及时调整营销战略和策略进入有利于企业的细分市场，寻找更好、更多的发展机会，开发新的产品满足不断变化的消费需求。同时，通过市场细分，强化了企业适应市场需求变化的能力。（3）有
12、利于企业更有效地配置营销资源，提高企业的市场竞争力。企业的综合实力在一定程度上来说总是有限的，如何更有效地利用企业资源（人力、物力、财力）是每个企业都应该考虑的问题。珠宝企业资金占用量很大，管理环节复杂而细致，即使是资金实力强大的企业也难以在珠宝市场的所有产品项目上全线出击。因此，企业可以通过市场细分，根据自身条件选择一个或几个于本企业有利的细分市场，集中使用人力、物力和财力资源投入目标市场，迅速及时地将适销对路的产品送到目标市场，这样既充分有效地使用了企业资源，发挥了企业的优势，又大大提高了产品的市场竞争力。4市场细分的形式一种产品的整体市场之所以可以细分，主要是由于消费者需求存在着差异。这
13、些差异是由于多种原因造成的，如年龄、性别、收入、心理、受教育程度等。因此，企业可以按照这些因素将整体市场进行细分。就珠宝市场而言，这些因素归纳起来主要有如下几个方面：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。依据这些因素来细分市场，就形成了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等四种市场细分的基本形式。（1）按地理因素细分市场地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。之所以可以进行地理细分，是因为不同地理环境下的消费者对同一产品的需求和偏好不同，对企业产品的品种、款式、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销的反应也不一样。从地理因素的典型分类来看，处在不同地理位置的消费群，各有不同的需
14、求与欲望。如我国北方市场与南方市场、经济发达地区的市场与内地市场、城市市场与农村市场等，这些市场之间的珠宝消费理念、消费品种、消费水平都存在着明显的不同与差异。另外，不同的珠宝首饰在不同的地区适合佩戴的时间长短也是不一样的。珠宝企业在进入某一区域市场时，按地理位置和自然环境来细分市场是十分必要的，它直接影响到企业目标市场的选择和是否能够提供适销对路的产品。（2）按人口因素细分市场人口细分，即是按人口调查统计的内容来细分市场。人是构成市场营销的基本要素，是企业市场营销活动的最终对象，企业进入一个区域市场进行市场细分，除了要分析这个地区的总人口外，还要研究其人口的构成情况，包括消费者的年龄、性别、
15、职业、收入、受教育水平、民族、宗教等情况。人口因素比较容易衡量，只须通过简单的市场调查就可以获得全面的有关人口的相关数据，因此，珠宝企业常常将人口因素作为市场细分的重要依据而对区域市场的人口状况做系统的分析。性别：性别虽然只有男性和女性两类，但由于生理上的差别，男性和女性在产品需求和偏好上有很大的不同，珠宝首饰大很大程度上来说是女性的专利，但也不能排除男性购买的可能。珠宝企业在选择目标市场的过程中瞄准女性消费者的同时，也应适时地相互渗透，以某些男性子细分作为目标市场，如结婚或订婚的男性、成功的男性人士等。年龄：按年龄进行市场细分是珠宝企业常用的市场细分方法。不同年龄的消费者由于在经济收入、审美
16、意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大的差异，必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。如青年人喜欢时尚的流行首饰，老年人则倾向于保守、具保值功能的首饰。因此，在市场细分活动中，企业应把握好不同年龄层的消费者的需求特点并以此为依据作出子细分，在企业决策中一旦将某个年龄层的顾客作为目标市场，就要及时地为这个目标市场提供相应的产品。经济收入：消费者的经济收入水平是购买力的决定因素，也决定了一个地区消费者的生活水平和生活方式。按照当前的平均经济收入水平，可以将一个地区的居民收入分为高收入、中等收入和低收入三类。高收入消费者和低收入消费者在生活方式、消费方式、社会交际等方面有很大的不同
17、。珠宝首饰是高档消费品，其购买者主要是中高档收入的消费者。因此，企业要了解一个地区不同消费者的工资收入水平、家庭收入总额和人均收入状况，并具体分析消费支出占个人家庭收入的比例以及收入变化对消费者需求的影响，按收入的高低并结合其它情况对市场做出市场子细分。职业与教育：按职业和受教育程度可以将一个市场划分出若干个不同的细分市场。职业不同和受教育程度不同对珠宝首饰的需求是不一样的，有些职业，如医生尽管经济收入水平和消费观念都符合消费珠宝饰的要求，但其职业要求是不能佩戴首饰的。珠宝首饰是文化饰物，只有对其文化内涵有深刻的理解的顾客才能成为珠宝首饰的忠实消费者。因此企业应注重按照消费者的职业和受教育程度
18、不同来划分不同的细分市场，它对产品定位和目标市场的选择具有十分重要的意义。宗教信仰：消费者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消费需求上的特点是不一样的，因而也可以按宗教信仰的不同细分为不同的市场。民族：不同的民族有不同的消费需要和消费习惯。如我国是一个由56民族组成的多民族国家，各民族在漫长的岁月中共同创造了中华民族的文化，同时也形成了本民族特有的文化、习俗和习惯，他们在首饰消费中都有各自鲜明的民族文化特点，从而形成了符合民族特点的首饰消费需求。按民族的不同来细分珠宝市场，不仅有利于满足各民族消费者的特殊需求，也使企业获得了更广泛的发展机会。在实际工作中按照人口因素细分市场，既可以按单个因素细分，
19、如只按“经济收入”这一变量来细分市场，也可以按多种因素组合来细分市场，不过，按多种因素组合来细分市场会使企业的目标市场选择和市场定位更加准确。（3）按心理因素细分市场心理细分，就是按照消费者的心理特征来细分市场。消费者的购买动机是一个内在的心理过程，消费心理不同，其购买动机和购买行为也不同，所追求的利益也有明显的差异。心理因素主要包括社会阶层、生活方式和消费习惯等。社会阶层：这是指在社会上具有相对同质性和持久性的群体，这些群体的成员一般具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。在现实社会中，不同的人所处的社会阶层是不同的。一般可以将社会阶层分为上层、中层和下层，不同阶层的人则在价值观、爱好、兴趣
20、和行为方式等方面存在较大的差异。各社会阶层在珠宝消费方面存在不同的偏好，消费水平也有很大的不同。企业应仔细分析各社会阶层消费者的需求偏好、购买方式和购买计划，并据此选定自己的目标市场，并根据各阶层消费者的不同特征来制定自己的营销策略。生活方式：这是指一个人或一个群体对消费、工作、娱乐的特定习惯和倾向性的方式。人们形成和追求的生活方式不同，珠宝消费的偏好也不同，如有的人追求时髦，有的追求佩戴方便，有的追求高雅，有的追求华贵。据此，企业便可以将追求某种生活方式的消费者群体作为细分市场的标准，并据此来选择目标市场。消费习惯：消费习惯也称消费个性。是指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征，它会导致一个人
21、对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会有所不同，因而会有不同的消费偏好。如性格开放、追求时髦者可能比较容易接受款式新颖或新开发的产品，而性格保守者则会更多地倾向于购买自己熟悉的老字号产品，并更注重产品的内在质量和适用性；时尚者可能选择购买钻石首饰，内秀者可能购买翡翠饰品，传统者则可能购买黄金饰品。企业可以按照人的性格特征进行市场细分，给自己的产品赋予品牌个性，以迎合相应消费者的个性特征。心理因素是长期的社会文化影响造成的，企业细分市场时要侧重于调查该细分市场目标顾客受社会文化影响而形成的心理特点。只有搞清了一个地区的消费文化，才能正确掌握消费者的消费心理，选择正确的目标市场
22、。（4）按行为因素细分市场行为细分就是按消费者的消费行为来细分市场。消费行为因素包括购买时机、消费规模、追求利益、市场进入程度和对品牌的忠诚度等。行为细分是市场细分最重要的因素之一。购买时机：就是按消费者购买珠宝首饰的时机来细分市场。消费者购买珠宝首饰的时机很多，每当中国的传统节日到来时（如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等），就是消费者购买珠宝首饰的主要时机。企业进行时机细分，就是要抓住时机销售机会，扩大消费者购买本企业产品的范围，促进产品销售。中国传统佳节前后常常是结婚男女首选的婚庆日子，珠宝企业也常在佳节到来之前大做广告，大力宣传购买钻石首饰、珠宝首饰对婚姻的纪念意义，并推出各种优惠举措，
23、扩大产品的销售。利用购买时机细分市场并以此作为目标市场对珠宝企业十分重要，通常佳节前后，一天的销售额是平常销售额的数倍甚至数十倍。追求利益：就是根据消费者在购买商品时追求的不同利益而形成的市场子细分。珠宝企业进行利益细分时，关键是要了解消费者购买珠宝产品所要获得的预期利益是什么（也就是我们后面要讲的产品概念中核心产品的内涵）。有的追求美观时髦，有的追求产品的高品质，有的追求保值，有的追求佩戴品牌珠宝所带来的荣誉。根据消费者追求利益的不同，企业应该选择其中一个或几个追求某种利益的消费者作为目标市场。运用利益细分法，要从了解消费者购买珠宝首饰所寻求的主要利益是什么开始，然后掌握寻求某种利益的消费者
24、是哪些人，接着要调查市场上的竞争品牌各自适合满足哪些利益，还有哪些利益没有得到满足，最后确定本企业产品要突出的某些利益特征，并辅以适当的促销手段，反复宣传这些特性，最大限度地吸引追求这些利益的消费者。使用者状况和使用程度：就是按照消费者对产品的购买状况和购买频率进行市场细分。同一市场的消费者对珠宝的购买状况可能同时存在从未购买者、曾经购买者、潜在购买者、初次购买者和经常购买者，购买和使用的程度也不一样。通过这种细分，珠宝企业可以根据本企业在市场上的状况确定将哪些顾客或顾客群作为自己的目标市场。大的珠宝企业一般注重将潜在购买者变为实际购买者，经营的产品尽量满足多层次的顾客的需求，而小企业则注重以
25、经常购买者为服务对象，并设法将竞争对手产品的购买者引向购买他们的产品。珠宝饰品不是日常消费品，重复性购买的机会不是很大，这也是大型珠宝企业将注意力面向广泛的市场的原因。而中小企业在经营中会发现，他们70%的销售额是靠30%的经常性购买者或大金额购买者实现的。企业应集中精力研究这30%的消费者的消费特征，确定适应这些购买者的价格、包装、企业形象和营销策略，以适应这些消费者的需求。同时争取更多的经常性购买但不一定选择本企业产品的客户选择本企业的产品。忠诚程度：就是根据消费者对某种品牌的偏爱程度来细分市场。通常可以将消费者划分为几个不同的消费群：单一品牌的忠诚者、几种品牌的忠诚者和非品牌的忠诚者。单
26、一品牌的忠诚者始终如一地偏爱于某一个品牌，任何时候、任何场合都只购买该品牌的产品；几个品牌的忠诚者总是在几个品牌中选购产品；而非品牌忠诚者在购买产品时不注重品牌，而是根据其它因素决定是否购买产品。这种细分方式给企业带来这样的启示：对于单一品牌的忠诚者和几种品牌的忠诚者占主导珠宝市场，其它企业是很难进入的，即使进入也难以提高市场占有率。因此，企业应从非品牌忠诚者占大多数的市场入手，采取有效的营销手段，开发出新颖的产品，使消费者购买本品牌产品所获得的利益明显大于其它品牌，同时加强品牌宣传，提升企业形象，吸引忠诚于其它品牌的消费者转向于忠诚于本企业的品牌。对产品的态度：就是根据市场上顾客对产品的热心
27、程度来细分市场。同一地区不同的消费者对珠宝首饰的态度可能存在较大的差异，主要取决于对珠宝首饰的认识和珠宝消费文化的普及程度。一般可以划分出5种持不同态度的群体，即热情、冷淡、相信、怀疑和敌视。企业可以通过市场调查和市场分析，了解消费者对珠宝首饰消费的态度，针对不同态度的消费者采取不同的营销策略。如对持冷淡和敌视态度的消费者，企业没有必要花更多的时间去改变他们的态度，而对持怀疑态度的消费者，企业应在产品质量、企业信誉等方面大做文章去改变他们的态度。待购阶段：这是按照消费者准备购买珠宝首饰时所处的准备待购阶段来细分市场。待购阶段可分为不注意、注意、知道、感兴趣、想买和打算购买。任何时候，消费者总是
28、处在不同的待购阶段。例如，有的消费者可能对首饰确实有需求，但只知道有黄金首饰而不知道有珠宝这种首饰；有的消费者已经知道有珠宝这种产品存在，但对价格、质量等还存在疑虑；有的消费者已经对珠宝首饰产生了兴趣，有的消费者想购买，有的消费者正在打算购买。企业应对这种市场做细致的市场细分，对处在不同待购阶段的消费群采取不同的营销策略，并随着待购阶段的进展适时地修改并推出新的营销方案。以上珠宝市场细分的四种基本形式并不是孤立存在的，而是互相结合的。在实际的珠宝市场细分过程中，常常是将四种细分形式结合起来综合考虑，形成若干组影响因素来细分市场，市场细分后，企业还应调查分析每个子细分的消费者数量、平均购买率和市
29、场竞争程度，将这些情况综合考虑，测算每一个子细分的潜在价值或赢利空间，最后权衡利弊，结合企业自身的实际情况，选择一个或几个细分市场作为本企业的目标市场。5市场细分的程序市场细分作为市场战略规划的一个工作过程，是在市场调查的基础上所做的一项细致的科学工作，客观上要求有一定的工作程序，它大致上要经过如下几个步骤：（1）选定市场范围企业进入和开拓市场，必须明确自己的营销目标，如企业生产和销售何种类型的产品，这种产品适合在什么时候地区销售，它的服务对象是谁，它能为消费者提供何种服务和带来何种利益等。企业确定产品市场范围应进行深入细致的市场调查，分析消费需求走向，了解市场环境的现状及发展趋势，掌握市场竞
30、争态势，并结合企业自身的资源和实力，正确确定企业产品营销方向和具体的经营目标。（2）分析市场需求根据已经选择与确定的营销目标，对市场上各类珠宝首饰的市场需求状况尽可能地做全面的分析，搞清楚哪类需求已经存在，哪类刚刚开始，哪类即将出现。并针对需求上存在的明显差异按人口、经济、地理、消费心理和行为等环境因素进行分类，评价这些因素对消费需求造成的影响。（3）初步市场细分在市场需求分析和评价的基础上，从市场需求中找出典型差异和最迫切的需求，并按市场细分的基本形式将整体市场划分成若干个不同需求的子细分。（4）筛选细分市场对所有的细分市场进行分析研究，在细分市场的典型特征、市场需求量、市场供求关系等方面进
31、行综合评价。通过分析评价筛选细分市场，发现尚未满足的市场需求。（5）评价细分市场通过对细分市场的筛选发现了尚未满足的市场需求，接下来就要对这些需求进行评价，找出满足需求的条件，市场竞争的状况，分析本企业有无满足市场需求的可能，比较各细分市场的潜力，评价企业进入某一细分市场的利与弊。（6）选择目标市场经过对细分市场的分析、比较和评价之后，企业就要结合自身的综合实力，决定能否进入本市场，在哪些细分市场上去满足市场的需求及满足的程度如何等。这些细分市场即是企业选择的目标市场。（7）确定目标市场营销策略企业选定了目标市场之后，就要有针对性地按照市场营销组合的要求制定营销方案，并在实际营销活动中不断调整
32、营销策略，使企业的销售活动持续而有效地运作。二选择目标市场1目标市场的概念我们在讲述市场细分时，多次提到了“目标市场”一词。什么是目标市场呢？目标市场是企业在对市场进行细分后的若干个子细分中，根据自身的条件和实力，决定要进入的子细分市场。实质上是企业生产与营销的产品所要满足的那一部分市场需求，是为一定范围内的消费者服务的市场。由于企业的生产经营活动是围绕其选定的目标市场服务的，因此，选择和确定企业准备进入并为之服务的目标市场，是企业制定营销策略的基础，也关系到企业战略任务与目标的实现，以及企业营销活动的成败，是企业进入市场所要做出的战略性选择的一部分。市场细分与选择目标市场既有联系，又有区别。
33、市场细分是按照消费者的需求和购买行为的差异划分消费者群的过程；而选择目标市场是根据自身综合实力选择一个或若干个细分市场作为营销对象的过程。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分，发现市场上尚未满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选择该细分市场为目标市场。因此，市场细分是目标市场选择的基础和前提，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。在市场营销活动中，任何企业都应选定目标市场，以便在纷繁复杂的市场中发现何处最适合销售本企业产品，主要购买者是谁，购买者的地域分布、需要、爱好、购买行为特征是什么等。这就是说，企业在营销决策前，要确定具体的营销对象，即正确地选定目标市场
34、，它不仅关系到企业营销成功与否，更是创造品牌、突显品牌个性的必由之路。2选择目标市场的程序企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分将整个市场划分为若干个特征不同的细分市场，企业对各细分市场做出全面评价后，结合企业特征选择其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，并制定相应的目标市场营销策略。选择目标市场一般经过以下程序：（1）市场细分有效的市场细分是选择目标市场的基础和前提。所以，市场细分实际上是选择目标市场的一项基础工作，是为选择目标市场而进行的第一个工作步骤。在这里，我们用一个实例来说明一家珠宝企业选择目标市场的过程。首先，这家珠宝公司对市场状况和本公司的资源和产品状况进
35、行了认真的分析研究，决定以人口因素对本公司选定的市场范围进行市场细分，共分出1458个子细分：表3-1市场细分表性别年龄收入婚姻价格受教育程度购买倾向男女老年人中年人青年人高中低单身订婚已婚3000元以上1000-3000元1000元以下高中低传统型时尚型不定型 （2）评价细分市场，预测细分市场发展趋势，选择目标市场接下来他们对每个子细分的各个构成因素进行细致地分析发现，该市场范围是一个新兴的工业化城市，生活比较富裕，男性首饰在该市场上所占比例很小；珠宝消费者以中、青年人居多；由于该市场范围距省城较近，消费者的消费倾向常常紧跟省城的流行时尚，但正因为距省城较近的缘故，许多高收入消费者倾向于到省
36、城购买珠宝首饰，在本地购买的主要是中等收入的消费者，订婚或结婚的青年男女大多要购买一件珠宝首饰，且很多消费者处于结婚或订婚的年龄；已婚的中、青年女性也对珠宝消费有浓厚的兴趣，如果在消费理念上加以引导，会有巨大的市场潜力。经过以上分析，他们将在市场分析中占主导地位的各个构成因素进行组合，得出了数十个可供选择的目标市场，再结合公司的综合实力，最后将其中几个作为本公司的目标市场。图3-2是他们选择的目标市场之一。性别年龄收入婚姻价格受教育程度购买倾向女青年人中订婚1000-3000元 中时尚型 图3-2目标市场的选择（3）制定目标市场营销策略选择确定了目标市场之后，他们针对目标市场制定了相应的营销策
37、略，在产品的质量、款式、信誉保证、包装等方面尽量与省级城市同步，在价格上以2000元左右的产品为主，兼顾更高或更低消费者的需求，针对订婚和已婚的中青年女性制定促销方案，争取最大限度地吸引这一部分消费者，同时以良好的售后服务和合理的价格将倾向于到省城购买珠宝首饰的大部分消费者吸引到本公司购买。通过几年的经营，该公司成为该市场范围内家喻户晓的珠宝企业和购买珠宝首饰的首选，占领了该地区绝大部分市场份额，销售额逐年攀升，取得了比市场预测更好的经济效益。3目标市场选择的因素从以上分析可以看出，企业不能盲目地进入市场，而要对市场进行全面深入的调查研究，从地理、人口、消费心理和消费行为等方面做系统的分析，选
38、择适合于本企业的目标市场。通过深入细致的市场调查可以发掘到很多市场机会，但哪些机会最适合本企业去运作，值得我们去研究。要搞清楚在本区域市场上哪些可为哪些不可为，切莫背离市场本身的客观要求和企业自身的实际能力。既要考虑企业长远的发展目标又要考虑市场当前状况和发展态势，全面细致的分析市场才能为企业找到发展机会，准确地预测市场才能握好企业的发展方向，将企业的综合实力与市场机会结合起来进入综合分析论证，准确地选定目标市场并随着市场的变化不断调整经营策略，才能使企业经营永远立于不败之地。总之，企业应在市场细分的基础上选择目标市场，根据目标市场的特点制定相应的营销策略。企业在选择目标市场和制定目标市场营销
39、策略时应综合考虑企业、产品和市场等多方面的因素。具体地说应考虑如下因素：（1）企业资源企业资源也称企业综合实力，资金、员工素质、经营管理水平、技术开发水平、产品供需渠道等人力、物力和财力的状况。这是制约和影响企业选择目标市场、制定和实施目标市场营销策略的主观条件。一切目标市场的选择和营销策略的制定都必须以企业的综合实力为前提。市场机会是很多的，超出企业综合实力的目标市场和营销策略只能给企业营销带来混乱并最终导致经营的失败，企业只能选择那些与企业综合实力相适应的目标市场并制定相应的营销策略。（2）需求类似程度即消费者的需求、兴趣、爱好及其它特征相一致的程度，企业进入市场从事市场营销，就是要满足或
40、发掘未满足的需求。如果市场上大多数消费者在需求、兴趣、爱好等方面十分接近，对销售方式的需求也大致相同，市场同质性较强时，企业在目标市场的选择上无需做详细的市场细分，将所有消费者均纳入本企业的目标市场，力争在企业规模、企业形象、品牌个性上给消费者更大的吸引力；而如果各个消费者群的需求、兴趣、爱好存在较大差异，即市场同质性较弱时，企业可选择起主导作用的消费者群作为本企业的目标市场，采用与其它企业不同的营销策略，吸引这部分消费者购买本企业的产品。（3）产品的类似程度即消费者能够感受到的产品特征相一致的程度。如果市场上都是同质化产品，在产品质量、品牌个性、款式等方面都具有一致性，而市场上又存在对产品有
41、不同需求的消费者群，这时，企业的目标市场一方面要面对这些同质化产品的消费者，更主要的还要将这些对产品有不同需求的消费者群纳入本企业的目标市场，最大限度地满足这部分消费者群的需求，同时兼顾同质化产品消费者群的需求。（4）产品的市场生命周期产品从投入市场到被市场淘汰大致要经过一个投入期、成长期、成熟期和衰退期的过程。企业切不能将那些市场生命周期短或产品已经进入成熟期或衰退期的市场需求纳入本企业的目标市场。市场生命周期短的产品可能只是代表一个特定时期的流行时尚，而不能代表一个市场持久的需求；对于进入成熟期的产品，要准确预测其市场发展态势，如果成熟期要经过一个很长的时间阶段，也不妨将其纳入本企业的经营
42、范围，但这时的目标顾客对本产品可能已比较熟悉或已习惯于在哪家企业购买，企业应辅以适当的营销策略，并通过促销宣传和强化内部管理建立独特的企业形象和品牌形象，将目标顾客从竞争对手那里吸引过来。（5）市场竞争状况知己知彼，百战不殆。珠宝企业进入市场并在市场上取得成功，就是要尽可能多地争取市场份额。市场需求是有限的，只有用公平的市场竞争手段将竞争对手的目标顾客吸引到本企业来，才能实现本企业的经营目标。所以，企业在选择目标市场并决定以何种营销策略进入目标市场时，一定要对市场竞争状况进行认真的分析，搞清楚竞争对手的目标市场状况和营销策略，从中找出差异性的细分市场，以发现市场机会，并以差异化营销策略在市场竞
43、争中取胜。在同一市场上竞争对手之间没有完全相同的营销策略，一个企业也没有一成不变的策略，只有根据市场的变化和企业在市场竞争中所处位置的变化不断调整自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中战胜对手，赢得市场的主动权。三市场定位1市场定位的概念及意义定位（Positioning）的概念是由美国两位广告经理艾尔列斯和杰克特劳最先提出并加以推广的，他们把定位看作是对现有产品一项创造性工作。他们认为：定位始于产品，如一种产品、一项服务、一家公司、一个机构等。但是，定位并不是你对产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的想法采取行动。这就是说，如果撇开具体的对象物，定位就是在顾客或潜在顾客的心目中得到一个期望的
44、位置的过程。当考虑到具体的对象物，如产品或企业时，就有了产品定位和企业定位等基本的定位类型。所谓产品定位，就是在目标顾客的心目中旨在为企业产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本企业产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。而所谓企业定位，则是一种设计企业整体形象使之在目标顾客的心目中占有一个独特竞争性位置的活动。这里所说的企业整体形象包括企业产品规模、综合效益、经济实力、商业信誉、对社会的贡献等诸多方面的内容。市场定位是企业营销策略的重要组成部分。企业产品的市场定位是否准确，直接关系到市场营销的成败。定位准确，企业可以充分发挥自身的资源优势，充分满足目标市场各种层次顾客群
45、的需求，确保企业的市场营销活动高效而有序地运作；定位失误，寻找不到合适的市场，即使投放再高的营销费用，仍不能找到足够多的消费者，会使企业的营销活动陷入非常不利的境地。2市场定位的特点一个企业选择了某个或若干个细分市场作为本企业的目标市场后，很可能在这些细分市场上存在着众多的竞争者。企业要使消费者认识到本企业产品的特色，并将他们的购买倾向吸引到本企业产品上来，就要求企业充分做好市场调查，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对这种产品的某种特征或特性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、可以给人留下深刻印象而有特色或个性鲜明的产品来，并把这个特色或个性有效地传递给消费者，从而为企业和
46、产品创造出独特的市场形象来。企业市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或个性，而企业产品的特色或个性可能通过多种形式体现出来。有的可以从产品实体上体现出来，如产品独特的款式设计、齐全的产品组合等；有的可以从价格水平上体现出来，如高价、低价、折扣价等；有的可以依据消费者的消费心理体现出来，如显示产品的流行与时尚、传统与朴素、庄重与典雅等；有的还可以通过质量、档次、包装、服务等方面来反应。很显然，产品不同，产品特色或个性的表现形式也不同。如工艺饰品是通过其优雅的造型、艳丽的色彩和精湛的工艺表现其时尚个性的，而钻石饰品则是以其稀有、坚硬无比表现其珍贵特征的。由此可知，企业可以根据消费者的多种需求，
47、采用多种产品定位的选择，但无论企业采用何种定位形式，都要将突出产品鲜明的市场特色和个性放在首位。市场定位是一个连续的过程，它既要为某种产品设计和塑造鲜明的特色或个性，同时还要通过一系列的营销活动把这种特色或个性传递给消费者。市场定位的最终目的是使产品的潜在购买者发现并认同产品的特色或个性，激发他们对产品的偏好，影响他们的购买行为，使他们最终成为本企业产品的消费者。为了实现这一目的，企业在对产品进行市场定位时，首先要认识区域市场内的消费文化，即要了解消费者在购买同类产品时注重什么，注重的程度如何；其次还要了解竞争对手的产品具有哪些特色，他们在进行产品的市场定位时有哪些经验值得借鉴，哪些还有待改进
48、。通过对这两方面的细致分析，再确定本企业产品的市场定位。对企业和企业产品进行了适当的定位后，企业还要投入大量的宣传费用，利用各种媒体大力加强宣传，塑造产品的特色和个性形象，重点宣传广大消费者看得见、摸得着的特色和属性。同时加强企业内部管理，建立与产品特色和个性形象相适应的企业整体形象。广告宣传要尊重客观事实，不要利用广告宣传等手段任意夸大、美化甚至编造产品的某些特色或属性，给消费者造成错觉，误导其购买行为。这样的宣传与企业市场定位的概念和要求是不相符的，最终不仅不会塑造出良好的产品形象，反而还会损坏企业整体形象，降低企业的市场竞争力，给企业营销带来负面效应。3市场定位的方法一般说来，市场定位的方法有两种：产品正向定位和产品逆向定位。产品正向定位就是根据产品的属性和消费者追求的利益来进行市场定位。目的是突出产品的某些特色或个性，形成一个独特清晰的市场形象，吸引那些偏爱本企业产品的特色或个性的消费者。一般有如下定位方法：（1）根据产品的属性和利益定位。珠宝首饰的属性包括宝石及贵金属种
