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1、策划借鉴 （CHJJ） 2005-5-8天健花园的售卖策略 35 Page维雪啤酒品牌规划案例 621 Page伊人净60天引爆武汉市场 2226 Page一次非常规促销案例8周，卖火生命水 2735 Page洪都电动车，创造上市单日销售80辆的神话 3640 Page天健文档顶端花园的售卖策略 天健花园之所以能够在深圳一举成名，是因为它卖的不是楼盘，而是文化。一、 难点与优势在接手天健花园项目后，我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究，发现了房地产营销的普遍性问题。例如，房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市
2、场说不定火爆，而房地产的市场区位是不可能改变的；房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售出去，所以对营销的速度要求非常高；房地产是典型的一对一营销，具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大；房地产市场是中国的一个新兴市场，还不太规范，“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是，因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一，市场信心普遍不足实际上，天健花园除了要面对以上列举行业难点之外，它本身还有许多具体的难点：在市场状况方面，当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时，楼市的低
3、迷会对天健花园的销售产生巨大影响；就天健花园的地理位置而言，它虽然处于新市中心区，离它不到十米之遥处就是万科的城市花园，而万科是深圳著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这给天健花园造成了很大的竞争压力；在品牌方面，天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但由于原来是市政公司，品牌推广起步较迟，这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费者全面认知；从成本方面来看，天健花园是精品楼盘，造价较高，又处于新市中心，地价也高，因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。当然，天健花园也有自己的优势：整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如：会所、车库的人
4、车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹；发展商准备以天健花园来创品牌，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精，用足了心思；天健花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交通方便就更不用说了。二、 市场策略在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意，一句“天健花园居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语是“天健花园处处好风光”。接下来，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。第一拨：广告以今年夏天
5、的热点话题：天健花园即将隆重发售开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪，文字设计力求“从草地挖出来”的效果，视觉冲击力很强。第二篇是好房子经得起时间的考验。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为已任。文案：好房子，经得起时间的考验一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错然后，文案以三位消费者的语言
6、引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。第二拨：主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写：手篇这双手，让您感受到生活的美好。文案从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划；耳篇禁止入内，您可以从此耳根清静。文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计；花蝶篇有他们陪伴，您的房子不会孤独。讲述天健花园配套设施的完善；鸟笼篇拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣。讲述没有防盗网，一样安全；摇
7、篮篇为了孩子，我们愿意花更多的钱。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施；天平篇这台天平，衡量天健花园的价值。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间；最后一篇广告，是以整版的企业形象广告扎根深圳，建设美好中国落笔：一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。第三拨：以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以甜蜜生活今天开始开篇，系列推出瓷器篇、巧克力篇、高速列车篇、花好月圆篇。篇篇出彩，将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使很多人不禁神往。历时十个月，天健花园一路旺销，完成了树
8、立品牌的初步目标。点评本案例是一个成功的房地产营销案例。与一般房地产商的营销策略相比较，我们可以看出天健花园在推广中有以下独到之处：一、 以“文化”二字为推广策略的总纲领。一般房地产商在销售楼盘的时候，总是乐于在“设计新颖”、“交通方便”、“环境幽雅”等方面做文章。但近年来，房地产市场上名不副实的事情越来越多，这严重损害了消费者的购房信心，也使得一般的房地产广告的宣传效应大打折扣；另外，随着人们住房观念的日益成熟，在住房环境方面，人们已越来越注重选择一个具有良好“人文气息”的住房环境。在这种情况下，天健花园的策划及推广者巧妙地选择了打“文化”这张牌，使天健花园在硬件设施和软性内涵方面都被赋予了
9、人性化、文明化的色彩，这不但避免了消费者在房地产广告上的戒心，迎合了人们的心愿，而且使“天健”品牌的形象远远超越了竞争对手，竞争力明显增强。此策略可谓一箭双雕。二、 广告传播的独特讲究。目前，许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上，大部分广告只是单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了，快来看一看啊”等等。仔细研究天健花园在推广中的三拨广告，我们可以看出，这些广告除了都是以“文化”为主题外，其中每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的：第一拨广告是针对人们初步了解天健花园、产生“天健花园是什么”的疑问心理而设计的；第二拨广告是为了激起还处于
10、观望行列的消费者的购买欲而设计；第三拨广告是为了营造尾盘销售的热烈气氛而设计的。如果把天健花园在销售中推出的所有广告联系起来看一看，就象是在读一本引人入胜的文化书籍。这就是天健花园广告设计的成功之外。 维雪啤酒品牌规划案例 维雪啤酒品牌规划目录前言一、从关注消费者说起1、品牌塑造目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系42、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点43、远景公司的品牌塑造观点64、品牌定位8二、“维雪”啤酒品牌规划1、站在消费者角度的竞争对手盘点122、“维雪”品牌与竞争对手比，优劣势所在？ 143、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品牌塑造154、“维雪”品牌形象
11、规划建立起品牌一致的识别系统 175、“维雪”品牌推广策略 18后记前言维雪公司的历史如果从建厂算起来有22年了，22年来，我们的成长之路崎岖漫长。企业从没有最终产权归属人的状态进入股份制状态，到今天，我们站在市场争夺的最前沿来重新审视维雪公司的啤酒品牌。产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。22年来，我们努力工作，获取效益，利税报国，但是品牌建设尚未真正启动。我们想像一下假定我们的既有消费者突然间没有“鸡公山”啤酒喝了，没有“维雪”喝了，他们将采取什么行动？如果，我们的既有消费者没有任何动静，转换别的啤酒去喝，那么我们二十年来的工作是值得检讨的。反之，如果我们的既有消费者非常希望喝到
12、我们的啤酒，甚至，没有“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒他连吃饭的兴趣都没有了，那么，我们的工作是值得骄傲的。自从中国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了啤酒企业未来的决策人，因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家啤酒企业追捧的对象。我们常常听到的说法是“满足消费者需求”。在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一层的追求者。追求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。追求者的远处，一位饱学而优雅的男士矜持地观望着眼前的场景，心里想，真正有才学的白马王子在这里。维雪公司的啤酒品牌正像那远处的饱学而优雅的男士：真正的好啤酒在这里
13、。从关注消费者说起一、品牌塑造目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。现在，我们来盘点一下“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒在消费者大脑中留下的
14、印象，以明晰两个品牌塑造的消费者心理基础。二、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点看看它们在消费者大脑中积累了什么印记？我们将有过消费体验的人称之为“熟悉的消费者”，将没有消费体验的人称之为“陌生消费者”。因为我们做品牌的目的是：让既有的消费者得以保持，让陌生的消费者加入进来。1、“鸡公山”啤酒对于熟悉的消费者来讲，它是：（1）中国四大避暑胜地之一，报晓峰像鸡头；（2）信阳水库酿造；（3）二十年的老品牌；（4）地产品牌；（5）纯小麦酿造，工艺有专利；（6）酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜；（7）信阳最好的啤酒，价格稍稍偏高；（8）包装多、风格也多，一年一个样，酒质保持的好；（9）用
15、过珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“鸡公山”的酒；（10）瓶贴使用的颜色多，深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色；（11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯；（12）瓶型也多，粗的、细的、绿的、白的、棕色的；（13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、2008、千年银杏、新世纪；（14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体）、设计体（倩体变化）都有，英文字体也多。对陌生的消费者来讲，“鸡公山”引发的联想：（1）公鸡？（2）地名，有点滑稽；（3）山区；（4）历史悠久；（5）怪怪的；（6）在哪里？（7）一片空白。2、“维雪”啤酒对于熟悉
16、的消费者来讲，它是：（1）“鸡公山”啤酒厂出的；（2）一个新品牌；（3）酒好喝，跟“鸡公山”一样；（4）信阳水库酿造；（5）就是“鸡公山”啤酒换个包装，都是金小麦、纯小麦、苦瓜；（6）比“鸡公山”贵；（7）感觉高档；（8）颜色多：绿色、银色、金色、红色、白色；（9）瓶子形状有大、有小，有白瓶、有绿瓶；（10）口味有普通、苦瓜、生啤；（11）名称有经典、一品扎、苦瓜、纯生；（12）字体有毛笔体、美术体。对于陌生的消费者来讲，“维雪”引发的联想是：（1）纯粹的雪；（2）清凉、干净；（3）白色、洋气；（4）暴风雪；（5）很冷；（6）南极或北极；（7）很大的雪花；（8）寒冷，没有人的地方；（9）雪山。
17、我们可以看出：“鸡公山”如果像青岛一样有名，则它有可能跨越地区局限，获取更广阔的市场（青岛啤酒的成功，还包括1949年前运作留下的基础）。由于消费者本身所掌握的信息量有限，所以“鸡公山”存在天然的名称障碍。目前，“鸡公山”啤酒的传播口号，与它在消费者心目中留下的印象是：信阳的好水导致“鸡公山”的好酒，如果我们想令消费者认识到：220公里以外的地方有一个水质一流的大水库，并认可那里的酒或饮料困难很大。我们必须加大力度去宣传信阳水库，而这一举动很明显事倍功半。我们建议：“鸡公山”将势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透了就可以。不必将精力用在三角区以外。我们同样能够看到：“维雪
18、”品牌的潜质远远好过“鸡公山”，而且消费者对它的档次预估高过“鸡公山”，加上它的名称与生俱来的特质，我们判断它是很具潜力的品牌。但之前的做法已经影响到它的形象，需要将其整合，重新规划将来的方向。 三、远景公司的品牌塑造观点1、关于啤酒产品的同质化（1）如果味觉差异小而仍然拥有庞大的消费群体，那是品牌的一致性与强力组织导致的结果它获得了广泛而稳固的消费者认同。（2）如果味觉给消费者造成了影响，并左右了消费者的判断，说明其中存在技术差异。我们建议：维雪公司需要在研发层面投入合适的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。2、消费者选择啤酒必须具备理由人之所以喝“维雪”或者喝“奥克”，消费者自有他本人
19、的判断因为“维雪”或“奥克”能够代表某些东西，在他的生活中占据着地位。这个地位有可能来自自身的判断，也有可能来自环境对他的影响。如果不存在一种理由，他只是在喝“啤酒”。纯粹喝“啤酒”的消费者，集中在低价啤酒市场、集中在缺乏消费能力的乡镇。对于中档啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有选择。有选择，啤酒品牌之间的竞争才有价值。 纯粹喝“啤酒”的消费者没有品牌忠诚度，也不必考虑他们。3、一个品牌只能赢得一部分消费者我们认为：希望某个消费者每次喝啤酒都选“鸡公山”，未必是务实的想法，因为在群体饮酒行为中，有多种因素会影响到最终选择。我们只须做到，如果某个人群想喝某种感觉的啤酒便只有选择
20、“鸡公山”时，我们必定是成功的。这一道理同样适应于“维雪”。某一特征的品牌，如果想赢得其它消费取向（口味、瓶型、瓶贴、健康）消费者的认可，能够通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量避免单一品牌以自变形象（包括口味、瓶贴、瓶型、色彩等识别元素）争取销量的情况。因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。我们建议：维雪公司采用多品牌战略，去参与各个层面的竞争（价格层面、口味层面）。4、关于包装雷同的看法在知识产权不能被保护的情况下，例如：小麦酿造技术的抄袭，包装风格抄袭、口味或概念的抄袭、及至广告语的抄袭，对品牌发展有百害而无一利。解决办法有二：一方面诉诸于法律途径，保护
21、我们品牌的独特性。另一方面，坚持我们的既有道路，不必因为有人仿造而放弃。更不要做临时性更改的举动。时间可以证明：拥有高技术含量的产品能够最终胜出。5、消费者对品牌的认可状况，决定了它的最终销量“认可”是非理性判断，当我们品牌与消费者建立起稳定的关系时，消费者会由于为他的选择辩护而使品牌获利。消费者对维雪公司品牌的认可，建立在品牌强烈而一致的形象识别上。是强烈而一致的品牌形象在消费者大脑中占据了独到的地位。这一地位把它和竞争对手区别开来。由此，我们必须为我们的品牌进行定位，塑造它们在目标消费者大脑中的准确的地位。准确的品牌定位可以为企业的市场化经营指明方向。我们提议：“威斯特”冲击高价位市场，“
22、维雪”做中价位市场，“鸡公山”做低价位市场。以各品牌规模化生产为目标发展企业。四、品牌定位定位的意义：如果不考虑竞争对手在价格、口味、广告、促销等营销变量上的组合，每个产品都想在市场中寻求中心的地位。如果考虑竞争对手各方面因素时，参与市场的竞争者会寻求差异化，差异化能造成独占的空间，并避免了破坏性的竞争。定位是在寻找消费者大脑中的未被占领的空缺。例证：“白加黑”感冒药、“儿童”牙膏、年轻的“百事可乐”、送礼“脑白金”、世界公民“万宝路”为我们的品牌进行定位，正是基于避免与其它品牌的破坏性竞争。分析：“威斯特”啤酒有美国血统，有故事，有历史，可以利用。而它的的读音与WEST西部相仿。会给人留下荒
23、野、大漠、苍茫、气势雄浑、憾动人心的感觉。同时，在人们心目中，洋化的应该是贵的。“威斯特”可以针对年轻而受过中等以上教育的城市人群，针对男性。形象以美国西部牛仔风格做基调。维雪公司依最高标准酿造“威斯特”啤酒，在各城市中循序推进。维斯特啤酒必须有独特的口味、瓶型、独特的运作方式。用“威斯特”做高价位品牌的另外一个理由是，啤酒本来就是舶来品。“维雪”啤酒给人产生的联想中，档次高过“鸡公山”，“鸡公山”带有鲜明的地域特色，而事实上“鸡公山”啤酒已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。“维雪”推出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知。所以，我们必须在战略层面做出决定：“鸡公山”啤
24、酒占领市场份额，参与价格战；“维雪”啤酒保持中价位，针对城市年轻人们（25 35岁）；“威斯特”去参与高端市场竞争，做夜场，针对年轻群体。在此基础上，去界定三个品牌的价位区间，梳理它们各自的产品线。我们建议：“威斯特”不进商场销售，只做夜场。在夜场售价12元15元一支。“维雪”不在夜场销售，主要渠道进餐饮店，其次进大中型商场、小店，餐饮店零售价4元一支，商场售价3元一支。“鸡公山”主要渠道通过小店销售，其次进入小型商场、低档次餐饮店，小店零售价1元2元，餐饮店售价1.5元2.5元。三个品牌定位如下：“威斯特”纯正美国口味定位说明：对于城市中受过中等以上教育的目标群体来讲，“威斯特”代表了他们对
25、啤酒选择的格调或品味，选择的理由是对“威斯特”表现出来的面貌的认可：有气势、狂野、风格强烈。原麦汁浓度12P。广告语：纯正美国口味。（说明：浓度设定的目的是控制消费者的饮酒量。高价位酒是用来品尝，不是用来暴饮，我们设定了价位与浓度来控制它的饮用量）“维雪”聚会喝的啤酒“维雪”啤酒定位前提：在河南，目前没有一个品牌主动去和消费者建立情感，传播内容千变万化，并以诉求品质为多； 为避免“维雪”沦为价格战的俘虏，需要以情感和消费者开展沟通，当品牌与消费者建立情感时，他们会因情感上的认同而购买产品；聚会，是极大众化的行为，富于亲和力。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。定位说明：聚会，是中国人增进感情的
26、重要方式。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。“维雪”寻求的正是年轻群体在情感上的认同：“维雪”是他们生活中的一部分。在朋友聚会、家庭聚会等聚会中，“维雪”像朋友一样给他们以努力工作后的鼓励。“维雪”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜。原麦汁浓度9P。广告语：欢聚时刻 怎能没有维雪欢聚时刻畅饮维雪欢聚一堂维雪最爽有欢聚就有维雪“鸡公山”优质的平价啤酒定位说明：针对乡镇、农村市场的中、青年留守群体，消费者选择“鸡公山”的理由是：够劲儿、平价、稳定的好质量、购买方便。广告语：喝了还想再喝的啤酒。田忌赛马的故事启发我们：我们必须有多个品牌（而非单品牌去延长产品线）去应对不同层面（非不同区
27、域）的竞争环境。因为，这样的竞争格局，无论结果成败，它只是在某一价格层面的成败，当它成功时，对企业的竞争层面拓宽了。当它失败时，不会影响兄弟品牌的市场地位。田忌的劣马、中马、优马正像维雪公司的三大品牌“鸡公山”、“维雪”、“威斯特”一样，也像安霍泽伊布施公司的“布施”、“百威”、“米什劳”一样，多品牌战略在市场竞争中能够占据更大的市场份额。 第一部分小结以上内容，我们从品牌与消费者建立关系的角度，分析了“鸡公山”、“维雪”、“威斯特”三个品牌，并在品牌塑造的观念上作了梳理，解释了维雪公司为什么要塑造品牌的疑问塑造品牌是企业长久经营的必行之路。根据分析结果，及与维雪公司管理层充分沟通，双方决定：
28、本次规划的品牌是“维雪”。第二部分内容，远景将就“维雪”品牌规划，做进一步分析，制定出整体的规划方案。内容包括：品牌形象、市场策略、公关策略、广告策略、促销策略。维雪啤酒品牌规划在河南，30个以上的啤酒品牌，27家啤酒生产企业激烈竞争，产能是市场容量的2倍。多年来，各品牌的市场局势已处于胶着状态这像已经精疲力竭的拔河队，其中任何一方都不能将对方再动一下。竞争的现象是：你有中国名牌、我有河南名牌。你有制瓶厂降低成本，我收购二手瓶成本一样低。我的水好，你的广告厉害。我全是优级酒，你未必是。我在经销商环节信誉好，你未必做到。你想包围我信阳的厂，我突围跟你形成均势。你开发苦瓜，我也开发苦瓜。我用小麦技
29、术酿造，你也用小麦酿造。你用雪花瓶，我也用。你用棕色瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样地方品牌、跨区域品牌在争夺市场铺货率与销量方面，使尽了浑身解数。一、站在消费者角度的竞争对手盘点1、金星啤酒“金星”是钓鱼台国宴特供酒，中国名牌。先后聘请歌手腾格尔、模特兼演员胡兵出任品牌形象代言人。“金星”在郑州、安阳、信阳、开封、周口、新乡、漯河、南阳、平顶山、洛阳等地大打门头广告、路牌广告，以及公路沿线农村墙体广告。“金星”获取了极高的知名度。“金星”凭借六个生产厂大打规模战，是河南啤酒价格战中冲锋陷阵的品牌。“金星”缺乏统一的品牌运作系统，统归于“金星”名下的产品各自为政，与数十个
30、品牌没有区别。品牌形象代言人腾格尔使人产生的联想是蒙古草原、电影黑骏马中的歌手、粗放、苍茫、男性化。与“金星”品牌的气质并不吻合，金星啤酒利用歌词“我的天堂”来赞美啤酒，却与其它各种属性的传播欠缺联系。转请胡兵是转移消费群体的表现，“金星”开始重视年轻群体，但“品质赢天下”的广告语未能与消费者产生沟通，“品质”成为了中国名牌的注释语。“金星”在周口的广告中传播“我唯我自由，我有好选择”，强调了消费者的感受，画面是虚化的吹萨克斯的男子，画面右边标有英文“中国制造”。广告制作粗劣，缺乏一致性的延续主题。而另一处诉求“爽到极限，酷到极点”的“金星”苦瓜啤酒广告，背景是大海与临海公路。“金星”像三十年
31、代的国民党军队，旗号一样，枪口相向。事实能够证明这一品牌管理的混乱，消费者不知该如何形容这一品牌。2、奥克啤酒奥克啤酒希望建立起“健康”的品牌形象，传播方面使用了象征健康的绿色。广告语“健康万岁”。我们认为：这是将消费者视为傻瓜的行为，自欺欺人。正像许多布料是石油副产品为原料一样，并不影响人身健康。“奥克”这一行为，是片面理解广告原理的结果第一个说，声音够大，它就能成为第一。“奥克”应该知道：为消费者提供真正的价值才是品牌塑造的基础！关于“天冠纯净酒健康却尴尬”的报道，也向我们证明：清除了甲醇、杂醇油、铅、醛类等危害人体健康物质的天冠纯净酒，难以让消费者萌生购买的理由。“奥克”虽在品牌塑造上缺
32、乏核心，但部分消费者的盲从（广告战）会为它带来短期收益。“奥克”与“金星”在郑州积极争抢餐饮终端，大打车体、路牌广告。“奥克”在郑州的市场占有率连续8年保持第一（60%以上）表明，这是一个重要的竞争对手。“奥克”真正令“维雪”担心的是它的营销组织与通路，不是品牌形象。3、月山啤酒月山啤酒用相声演员李金斗做品牌形象代言人，推广“有梦想就能成功”。代言人与广告语缺乏协调，李金斗不代表“梦想”，也与“成功”无关（不具备普遍认同）。月山啤酒是“河南省六大品牌” 之一、“消费者满意的产品”称号获得者。“月山”是“鸡公山”的竞争对手。因为老百姓对相声更感兴趣一些。“月山”啤酒与消费者没有情感联系。4、汴京
33、啤酒汴京啤酒一定是区域性品牌，并且永远跨不出这个区域。而它的瓶标五彩斑斓，毫无力量。“汴京”的广告语“从心开始”、“46年品质如一”很有力度，因为它关注消费者。但是，中国移动在全国大型推广“沟通从心开始”让“汴京”啤酒食之无味，弃之可惜。“汴京”只能靠地方政府保护它继续生存了。5、洛阳宫啤酒洛阳宫啤酒出的“九都皇冠”，瓶型像去年推出的果汁饮料，很特殊。广告语“无穷魅力洛阳宫”是自说自话，不能引起消费者的共鸣，广告画面中使用海豚更令人诧异，人们看不出：海豚与啤酒有何关系？6、蓝马啤酒蓝马啤酒的名称、色彩、图案风马牛不相及（既非蓝色，又没有马）对于如此具象的品牌名称，设计出完全违背常识的瓶标，有些
34、荒唐。我们认为：“蓝马”不会有竞争力的。7、航空啤酒低价位航空啤酒在新乡地区拥有稳固的市场，原因是地方保护。航空啤酒向人们传递“与时俱进、追求卓越”带有明显的政治色彩。透露出：在市场经济大潮冲击下企业的固执与软弱。航空啤酒广告画面单调，诉求“品质取胜”不能与消费者形成有效沟通。8、天冠啤酒天冠啤酒是南阳地区强势品牌。传播“南阳水好，天冠酒好”，媒介选择门头与公交站牌投放。“天冠”的传播一半在为南阳做贡献，“天冠”白酒、啤酒、矿泉水三管齐下，所以，又有2/3的传播服务了白酒和矿泉水。水好对地区性品牌推广有价值，对跨区域价值小。消费者对“天冠”啤酒的认知局限在产品层面。天冠“距离”啤酒广告语“距离
35、服务距离情感”有诱惑力。9、九头崖啤酒“九头崖”是平顶山地区的一个全能品牌，它的事业领域包括水饺、纯净水、月饼、鲜肉、汤圆、超市，九头崖啤酒用瀑布宣传水质，推广“好山 好水 好啤酒”。“九头崖”本身形象混乱，消费者难以描述出对它的准确印象， 不会具备更强的竞争力。至于集团的财务支持，我们认为：金钱本身并不具备创造财富的能力，正确的决策才是创造财富的源泉。综述：综述竞争激烈，争夺的焦点是消费者的青睐，请明星、包门头、送冰柜、大打户外广告，都是为了争夺消费者的关注，只要有机会让消费者多关注一眼，或许就有可能多卖出一瓶酒。企业的出发点是好的，结果是糟糕的。因为“金星”、“奥克” 等品牌都缺乏准确的品
36、牌定位，混乱的传播令消费者对其莫衷一是。各品牌的产品线泛滥成灾，传播中也缺乏以情感为特征的诉求，去和消费者建立特定的关系。我们认为：这正是“维雪” 的机会。 二、维雪品牌与竞争对手比，优劣势所在？说明：“维雪”与竞争对手的比较，是寻找品牌市场突破口的重要参照因素。市场竞争必须考虑竞争对手的优、劣势，有备而战。竞争对手九个，分布在河南省不同区域：“金星”、“奥克”、“月山”、“天冠”、“蓝马”、“汴京”、“航空”、“洛阳宫”、“九头崖”。比较内容七项，都是重要的市场拓展参照因素。1、附加价值方面：依靠日积月累，需要将其看做品牌塑造的目标。目前的河南啤酒市场，没有一个品牌拥有真正的附加价值（人们不
37、会因为某个品牌名称而愿意掏更多的钱，或拥有更高的忠诚度）。2、口味方面：以技术为支撑，可以成为突破口。在过往地方保护的环境下，各地形成了局部口味偏好，但消费者缺乏足够的忠诚度。所以，口味方面不会成为长期的市场障碍。3、品牌形象方面：是重要的突破口。河南啤酒品牌的形象雷同而杂乱，大多是全能型品牌运作思想（产品价格线长、瓶型、包装多彩多姿），消费者对它们分辨极为困难。4、通路方面：维雪几乎失去了餐饮终端的空间。“金星”在终端买断店面、赠送冰柜方面投入力度大，范围涉及广。“奥克”、“月山”等品牌，在各城市也有不同程度的投入。“维雪”可选择空间小，难成优势。5、市场份额与势力范围：各据一方，已经形成市
38、场均势。河南啤酒消费总量不会突然增加，价格竞争使大多数企业疲惫不堪。“维雪”冲击高档啤酒市场，是从竞争对手手中争夺份额。掀起由“价格竞争”向“品牌推广竞争”转换的序幕让消费者参与到品牌中来，争取消费者忠诚。6、广告、促销、公关活动方面：可以成为突破口。“金星”、“奥克”、“月山”等品牌把精力集中在地面广告上，电视广告制作粗劣，投放也少。促销、公关活动简单，并未关注与消费者建立起情感。7、价格方面：零售4元一支是个价位空档。河南啤酒单支零售价格集中在1.5元以下，或7元以上，4-6元是价格空档。三、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品牌塑造大家可能会想，为什么不举个中国啤酒的例证？或者
39、举个小一些的品牌，“喜力”似乎距离我们太远了。我们认为：举例是为了说明观点，“喜力”、“百威”、“蓝妹”是在完全市场经济条件下，通过竞争一步一步走到今天的。未来的中国，必将走上完全的市场经济道路，维雪公司应当向远处看齐。“喜力”啤酒的识别是绿色、矮粗的瓶型，一种普通的粗体字（e字母略为倾斜，以使看起来更加亲切）。它产自荷兰，却有一个颇具德国味的名字，“喜力”在中国的推广用语是“卓立170多个国家，当然是喜力”，之前也曾使用其它的广告语，例如：想都不用想，来一杯喜力。“喜力”是真正的世界品牌。广泛组织、赞助世界各地的音乐节（新西兰、纽约、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海）。在中国北京，已成功举办
40、三届“喜力节拍”大型音乐节。“喜力”的消费者主要是中年群体，它正通过推广活动吸引20岁左右的年青人。“喜力”是许多国家高档进口啤酒的代名词。“百威”是红蓝相间的，在中国的广告中传播“真正美国口味”、“美国销量第一”、“非凡品味 源于非凡品质”。“百威”赞助美国棒球比赛、汽车拉力赛、赛艇、F1方程式比赛，并成为98年法国世界杯合作伙伴。它向人们传递出健康向上的价值取向，富于积极进取的精神。“蓝妹”是蓝黄相间的，“蓝妹”使用了一种名称为爱德华本Edward Benguiat的字体。这一字体被描述为“新艺术主义影响下的老式风格组合”，富于德国气息。“蓝妹”啤酒以美丽少女推广其品牌形象，鲜艳、健康。在
41、香港，她是“喜力”在超市的主要竞争对手。“蓝妹”一致的品牌诉求是：高级的进口啤酒（印在瓶标上）。“喜力”、“百威”、“蓝妹”的成功向我们证明：拥有长期且一致形象的品牌，拥有更长的生命力。因为，它们在消费者、甚至社会大众心目中留下了清晰的印记。03年，美国一位批发商的调查就证明：“喜力”啤酒又矮又粗的绿色瓶型最具识别力。“维雪”品牌形象塑造，应该向上面这些例证学习，在目标消费者大脑中，形成明确而一致的印象（是定位的延续与活化）。达成这一目标，“维雪”需要满足两个情感特征：富于亲和力，以增进与消费者的沟通；富于煽动性，以增加消费者对其参与的程度。在定位说明中，我们已经阐述到：“维雪”寻求的是年轻群
42、体在情感上的认同：“维雪”是他们生活中的一部分。在朋友聚会、家庭聚会等聚会中，“维雪”像朋友一样给他们以努力工作后的鼓励。“维雪”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜欢聚时刻 怎能没有维雪。现在，我们来看“维雪”品牌形象塑造的描述我们希望它给消费者留下的印象。“维雪”是欢聚时刻的伙伴，它要煽动年轻人们的激情，它要让所有的情绪在酒中飞舞，它要让他们尽情享受畅饮的欢乐。“维雪”有力而秀美的字体，为增强品牌的识别力而设计。广告语“欢聚时刻怎能没有维雪”极力拉近它与聚会的关系。健康、积极、绚烂的人生，“维雪”啤酒伴随始终。四、“维雪”品牌形象规划建立起品牌一致的识别系统我们建议：“维雪”的品
43、牌识别与企业识别分开，以避免视觉混乱。在啤酒产品包装上印刷企业名称时，用印刷体。方案一优级酒的符号化，黄、蓝、白相间，白瓶“维雪”品牌识别的设计思想，来源于企业的啤酒产品均能达致国家优级酒的事实。设计师用英文字母“U”来做为表现的核心，在构图上采取不均衡分布，增强人们对它的记忆。表现在产品海报、产品说明手册、户外广告牌、电视广告等媒介时，均能形成强烈而一致的视觉符号。“维雪”的中文品牌名称使用了“宋黑体”的变体，以保证它在较远距离时的识别力。设计师将字体修改的更加方正、饱满，于秀气中透露力度。注册商标沿用原有的雪花形，图像化的雪山强化人们对冰雪的联想。整体包装：构图简洁，凸显品牌名称。“维雪”
44、的英文识别结合音译、意译，翻译成Waysnow，Way是路、方向的意思，snow是雪。首尾字母均为W强化了它的识别性。“维雪”英文字体的设计与中文保持了协调与一致。英文识别为“维雪”将来拓展更大市场做出铺垫。在包装风格上，英文版将弧形内的文字排列方式改成齐左排列，是顺应阅读的便利性与排列的美观度做出的调整。“U优”也是维雪企业在生产与经营上永续的追求。“维雪”600ml新瓶型选择了一款美国布鲁克林啤酒厂的“黑巧克力司陶特黑啤”使用的瓶型， 瓶型稳重、大方、舒展，富于品质感，张力十足。480ml瓶型在保持风格一致的前提下，瓶颈部分做了调整。620ml使用普通B瓶。方案二具有丰富酿酒传统的品牌，绿
45、、白相间，绿瓶酿酒传统的设计思想来源于对啤酒本源的追寻，设计元素包括了小麦麦穗、数百年前的酿造工厂、品牌名及注册商标。中文字体沿用了方案一中调整过的“宋黑体”，英文字体为适应商标与麦穗组合图形的整体性，改用一款无装饰的“黑体”。包装构图采用对称格式，表达传统的意念。工厂的外形是一扇打开的窗户，带领人们回到数百年前啤酒的发祥地德国。浓郁的绿色格调沉稳、深邃，瓶体上两处商标使用，强调了品牌的独特性，增加人们对维雪的记忆。本方案的瓶型同样是普通B瓶、布鲁克林啤酒厂的“黑巧克力司陶特黑啤”使用的瓶型 与它的演变瓶型。希望“维雪”像它一样好运。 方案三动感雪花，蓝、白相间，棕瓶沿用了之前设计的维雪字体包装的诉求为：一款清爽自然的啤酒。构图的方式以对称处理，辅以动感弧线，瓶标的主画面塑造出“雪花”的立体感及动感，使“雪花”的表现更为清新、自然。瓶标色彩上主要以蓝、白、银三色为主进行表现，整体瓶标动感、时尚又不失传统，符合中档大众主流产品调性。五、“维雪”品牌推广策略1、市场策略“维雪”啤酒卖什么？卖情感“维雪”必须与消费者建立起情感的纽带，与参加价格战的品牌区隔开来，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。“聚会喝的酒”是“维雪”品牌的定位，也是“
