通讯行业小灵通校园营销策划方案.docx

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1、 小灵通校园营销策划方案活动摘要:1） 该方案策划的思路与目的：以推广小灵通的短信增值业务为主，附带进行小灵通的市场营销，提高小灵通整体的认知度。2）市场竞争对手分析篇：针对三家运营商提供的彩铃、短信增值业务、以及短信进行比较，在开通方法、资费、退订方法等等各个层面进行对比，发现小灵通这三个增值业务在与两大竞争对手比较时的优势和劣势以及改进方法。3）小结4）大学生消费市场分析篇针对上海大学的学生进行了一次问卷调查，旨在了解三个运营商的在大学生中的分布情况，大学生购买手机的考虑因素，大学生选择运营商的考虑因素，三个增值业务的市场潜力，小灵通用户的各个具体情况包括现有阶段使用小灵通短信情况、对三个

2、增值业务了解的情况以及了解途径与渠道等因素，决定策划案的设计方向。5）策划案根据竞争对手的情况，消费者的情况，制定了9月的校园促销活动，包括促销目的，促销主题，促销内容，促销安排，预算等等。6）附录问卷结果的数据调查分析目 录第一章 电信、移动、联通三家运营商增值业务对比一、三者的彩铃业务对比1、彩铃开通方面的比较2彩铃资费三者的比较3、彩铃下载方式比较4、三者彩铃的退订方法5、其他两家运营商在彩铃方面的其他服务6、彩铃库歌曲数目二、短信增值业务三者对比1、三者具体短信增值业务的内容2、三者短信增值业务订阅方式比较3、三者资费的比较4、三者短信增值业务的退订比较5、三者短消息资费对比三、市场竞

3、争对手分析总结1、三者彩铃业务的比较总结2、三家运营商的短信增值业务对比3、三家运营商短信资费的比较第二章 大学生消费市场分析篇一、大学生整体分析篇1、大学生的消费能力大小受到限制的原因2、大学生消费的特点3、校园消费特征第三章 大学生消费群体市场调查分析篇一、调查的总体小结第四章 策划方案篇一、定位：把小灵通作为一个手机来使用二、背景分析三、选定目标群体四、推广时间五、推广主要的内容六、校园促销活动的目的七、推广活动流程1、主题2、加以海报推广3、户外广告校园内的投放4、销售点开通5、具体推广活动现场执行八、策划成本控制1、印刷制品成本控制2、现场礼品成本费用3、工作人员费用支出4、现场搭建

4、和租用费用5、其他费用附录：第一章 电信、移动、联通三家运营商增值业务对比一、三者的彩铃业务对比1、彩铃开通方面的比较1）中国电信小灵通七彩铃音开通方式：七彩铃音业务受理：1. 使用本机拨打10000号2. 本机发送KTCL到1一八1003. 到各电信营业厅窗口申请开通4. 登陆上海电信网上营业厅或者登陆xshphsx网站中的七彩铃音频道可以使用电话、短信、营业厅、上网同时开通。2）中国移动七彩铃音开通方式：业务受理：1.发送短信“CL”至一八61申请。2.登陆网上营业厅申请。3.拨打12530申请。4.拨打客户服务热线一八60申请。可以使用电话，短信，营业厅三者开通3）中国联通的彩铃开通方式

5、：业务受理：1. 电话申请：使用本人欲开通炫铃业务的手机拨打炫铃业务服务号码10一五7000根据语音提示操作。2. WEB申请：登陆xxcoolring.unicom.shx 。3. WAP申请：使用本人欲开通炫铃业务的手机上网进入“互动视界/互动上海/精品推荐/悦耳炫铃” 。4. SMS申请：使用本人欲开通炫铃业务的手机发送5一五0到2120申请。5. 1001申请：拨打1001客户服务热线申请。6. 注:以上各类申请方式开通时限为24小时。另:每日限量发展用户800名,先到先得。可以使用电话、短信和网上三者开通，并且有每日限制。三者比较下来中国电信小灵通对于开通彩铃的渠道是最多的。这是一个

6、优势，同时也能方便使用者随时随地开通彩铃。2彩铃资费三者的比较1）中国电信小灵通的彩铃资费：七彩铃音业务目前至6月1日前是免费体验阶段（上海电信将逐步向用户开发，并通过短信方式通知！以后就要付费的，不过按照平均每月估计只要50大毛。2）中国移动彩铃的资费：1. 功能费：5元/月。客户开户成功，即计收彩铃月功能费，不分上下半月（动感地带、易通卡客户每月1号扣除彩铃月功能费）。2. 彩铃信息费：按照用户定购回铃音收取信息费，定购的回铃音将进入个人铃音库，在个人铃音库中进行设置不再另行收费。每个回铃音的信息费将因彩铃内容、种类的不同有不同的定价。3）中国联通彩铃的资费：炫铃业务资费包括月功能使用费和

7、信息费两部分：1. 月功能使用费：2004年5月至2004年12月为试商用期，月功能使用费优惠价为5元/月。以自然月为收费周期，使用不足一个月按全月收取月功能使用费。2. 信息费：用户购买炫铃时，需要支付铃音信息费，铃音信息费由铃音提供商定价，范围为1-3元/首。用户自行录制个性留言收取铃音信息费3元/首。注：炫铃购买后即放入“我的铃音库”中，只要不删除，且未达到该铃音版权有效期，可长期使用，达到版权有效期将以系统默认铃音代替。另：拨打10一五7000收取正常通话费；发短信收取0.1元/条，接收免费上WAP收取正常通信费，系统为你免费提供3首乐曲三者彩铃的月功能费收取都是5元每月，没有差别。定

8、制铃音的价格都是另外收取的，除了联通对于刚开通用户可以免费提供三首以外，其他都是要收费的。因此小灵通的彩铃资费上没有优势。在歌曲下载的价格上也没有优势。3、彩铃下载方式比较1）中国电信小灵通彩铃个人设置：在这里您可以设置七彩铃音业务的密码，编辑个人信息，暂停和注销七彩铃音业务。七彩铃音密码是您登陆七彩铃音系统，拨打1一八100等时进行身份验证的手段，您可以随时通过本机拨打1一八100或在本网上进行修改。系统铃音库：铃音库为您的铃声下载提供了浩瀚的铃声资源，当你选择购买了一首喜欢的铃音后，系统自动将该铃音收入您个人铃音库中。2）中国移动的彩铃库如何个人设置1. 拨打12530定制和更改回铃音说明

9、：12530语音流程中提供10首回铃音供客户选择，回铃音的设置和更改即时生效。语音流程中提供的回铃音将经常进行更新。2. 通过网站定制和更改回铃音 在彩铃网站上（xsh.12530x），您可以实现回铃音的定制、更改及主叫号码分组的设置、更改、分组回铃音的定制。网上将提供千余首回铃音供客户选择，并经常进行更新。3）中国联通的彩铃如何下载进行个人设置1. 10一五7000电话购买使用本人已开通炫铃业务的手机拨打炫铃业务服务号码10一五7000，选择”铃音管理”菜单进行铃音的试听购买。2. WEB方式购买访问上海炫铃网站 xxcoolring.unicom.shx , 输入手机号码和炫铃密码登陆,点

10、击”购买铃音”进行铃音试听和购买。3.WAP方式购买 使用本人已开通炫铃业务的手机本机上网进入“互动视界/互动上海/精品推荐/悦尔炫铃/我的炫铃/铃音搜索”进行铃音试听和购买。三者都提供了网上和电话上进行设置与下载。但是联通拥有多一条途径，那就是直接手机上网进入一个特定领域进行下载和购买。同时三者也都提供了让你试听的方法。所以在这方面小灵通不具备明显优势。4、三者彩铃的退订方法1）小灵通的彩铃注销方法只要拨打10000号转人工台操作或到电信营业厅办理即可，不过当月的月租费还是要收的。或者在网上自行退订。2）中国移动彩铃注销方法1） 登陆移动网站xxsh.chinamobilex 自助服务业务办

11、理网上可办理业务功能申请和取消彩铃功能，进行“功能关闭”；2） 移动电话拨打12530，选择菜单“取消彩铃业务”，用户所有已购彩铃将全部被清除，同时不再收取月功能费；同时中国移动还有一个功能就是暂时关闭彩铃功能：如有需要，您可在不注销彩铃业务的情况下暂时关闭彩铃功能。方法：登录彩铃网站xsh.12530x，进入“信息维护”，选择“用户暂停/用户激活”即可。这期间功能费照常收取。3）中国联通彩铃注销方法1) 电话撤消：使用本人已开通炫铃业务的手机拨打炫铃业务服务号码10一五7000选择“用户注销”。2) WEB撤消：登陆xxcoolring.unicom.shx 注销。3) WAP撤消：使用本人

12、已开通炫铃业务的手机上网选择“互动视界/互动上海/精品推荐/悦尔炫铃/用户注销”。4) SMS撤消：使用本人已开通炫铃业务的手机本机发送0000到2120。5) 1001撤消：拨1001客户服务热线注销。三者比较，联通的彩铃业务退订的方法更多，也更加可以使消费者满意。定制的时候就更加没有后顾之忧，小灵通也可以在做好彩铃定制多渠道的时候，把退订做得更加多渠道点，尽量赢得消费者的好感度。5、其他两家运营商在彩铃方面的其他服务1）中国移动相关增值服务设置彩铃播放方式：登录彩铃网站xsh.12530x，进入“彩铃设置” ，选择“新增”，在个人铃音库中选择希望使用的彩铃（每次设置最多选择一首），根据提示

13、进行操作A）指定来电播放选择“个人回铃音”，或者“群组回铃音”（需之前为该群组命名并添加手机号码），确认后就可以启用个人/群组来电时所播放的彩铃；B）指定时段播放先选择时间范围分类，然后设定时段范围，并为指定时段选择彩铃，确认后生效。C) 铃音盒（音乐盒）多个回铃音打包形成一个铃音盒，提供该铃音盒的SP定期对铃音盒进行更新，客户定购后可以用来进行各项设置。设置过程中，铃音盒不可再分，等同于单首回铃音的设置，设置成功后，主叫拨打将随机播放铃音盒当中单条彩铃；铃音盒采用包月方式收费。用户一旦定购了铃音盒，系统将从定购当月起，每月向用户收取铃音盒的月使用费；退定铃音盒只要从个人铃音库中删除该铃音盒即

14、可，从下个月起，系统取消该铃音盒的月使用费。2) 中国联通彩铃的额外服务目前上海联通开通的炫铃具体功能有：组群 纪念日 免费铃音 组群组群成员时段个人音铃个性留言音乐盒音乐盒内歌曲月功能使用费（优惠价）提供数量 3510331955元/月三者对比联通彩铃的额外服务是最丰富的，而小灵通是最少的。要弥补这个劣势，就必须提高小灵通的服务项目数目，这既是一个满足消费者多样化要求的方法，同时也可以通过扩大服务项目，寻求更多的收入。6、彩铃库歌曲数目1）电信小灵通的彩铃歌曲目前电信网站上是1047首，提供铃音的SP目前有新浪、新锐互联和空中网络。2）移动的彩铃歌曲也是在上千首，但是他们时常更新，而且为移动

15、提供彩铃的几家公司都是实力派公司：tomx公司，网易，新浪，等7家。3）联通彩铃歌曲数目歌曲数目2853条，同时供应商：新浪，优联，世纪凯旋，联通天地等等八家运营商。三者对比可以看出小灵通在歌曲数量方面落后，同时也没有几家大型的供应商提供歌曲并进行时常的铃声库更新。所以小灵通要想做的好，就必须做的有特点，这里的铃声可以用校园歌手大赛的歌手的歌充入到里面给大家下载，同时也要尽快要求供应商提供更加新，更加快的新铃音。二、短信增值业务三者对比1、三者具体短信增值业务的内容1）小灵通短信增值业务具体情况SP短信业务也被称为增值短信业务，是指小灵通用户使用小灵通终端或在网站上点播、订阅SP（短信服务提供

16、商）提供的增值短信服务，如气象信息、股票信息等。具体业务：头版头条：国内、国际、体育、财经、娱乐、科技各类最重大、最新鲜、最轰动的新闻事件第一时间让你知晓；生活百科 传情达意 财经世界 娱乐前线 互动游戏 窃窃私语 笑口常开 星语心缘2）中国移动的短信增值业务的内容 个股行情 外汇服务 航班服务 帮助服务 天气预报 新闻服务3）中国联通短信增值业务具体情况联通在信业务主要提供的服务包括信息类、个人信息管理类、交易类、娱乐类、行业应用类和基于位置的服务。1. 信息类 指基于短信平台的新闻、旅游、生活服务、财经信息等服务。 2. 个人信息管理类 指基于短信平台的电子邮件、日程安排、电话簿等个人服务

17、。 3. 交易类 指基于短信平台的移动电子商务如股票交易、手机银行、彩票、交费、购票等业务 。 4. 娱乐类 指基于短信平台的游戏、铃声下载、图象下载、每日星座、笑话、聊天等业务。 5. 基于位置的服务 指基于短信平台的酒店、餐厅等环境信息查询、紧急救助、区域广告等。 6. 行业应用类 基于短信平台的企业办公、交通管理、移动警务及公共机关和政府部门公共设施管理与控制等应用服务。三者短信增值业务内容的比较，小灵通的短信增值业务的类别是最多样化的。这是一个优势。在现场促销过程中可以作为一个特点写在促销单上。2、三者短信增值业务订阅方式比较1）小灵通短信增值业务订阅方式用户登陆SP的网站，选择所要订

18、阅的业务，输入自己的小灵通号码，点击发送。用户就会收到该业务。终端方式：用户通过PHS终端，发送所要订阅的业务代码至SP代码，然后会收到SP返回的订阅信息。2）移动的短信增值业务订阅方式信息点播是中国移动与168信息台联合为客户提供的一种信息点播服务，您只要通过手机设置此项服务的中心号码+86一三800210500，就可以实现信息点播。而且，手机操作简单，费用低廉。3）联通短信增值业务订阅方式正常途径无法知晓.三者短信增值业务定制上比较小灵通无优势，但也没有劣势。可以改进的方面就是开设大学生一个短信平台，里面可以有专门是大学生喜欢的一个资讯，这个短信服务就是大学生社区。3、三者资费的比较1）小

19、灵通短信增值业务的资费标准不同增值短信业务资费情况都不相同。用户订阅SP短信业务时，提供服务的短信SP会详细标明短信内容和资费标准。每项订阅业务（包月业务）资费上限为30元，每条点播业务资费上限为2元。2）移动短信增值业务的资费标准通信费0.10元/条+相应的信息费 信息费标准由业务提供商制定，上海移动代收。3）“联通在信”业务资费标准“联通在信”的资费标准由通信费和信息费组成。通信费是用户使用短信网络产生的费用；信息费是指用户通过“联通在信”业务获取信息需缴纳的费用。自2004年7月1日起，联通用户如使用“联通在信”业务，发送短信收取0.1元通信费（不收取信息费），接收信息按点播或包月等不同

20、类型收取不等的信息费。三者短信增值业务的资费标准，小灵通设有费用上限，是区别于其他两家运营商的特点之一，对于一般的消费者也是具有一定的吸引人。4、三者短信增值业务的退订比较1）小灵通退订短信增值业务方式只有订阅业务需进行退订，那如何退订业务？用户登陆SP网站，查询用户信息，会显示用户已订阅的业务，选择需退订的业务，点击退订。终端方式：A. 发送00000至SP代码，退订所有业务。B. 发送0000至SP代码，SP会返回给用户已订阅业务信息，以及退订的提示信息。用户根据提示信息进行退订。C. 一般网站的退订方式是发送td+业务代码至SP代码，用户也可直接退订。2）中国联通退定短信增值业务方式(1

21、) 编辑短信“0000”发送到SP的服务代码，根据返回菜单选择您需要退订的业务进行退订。(2) 编辑短信“00000”发送到SP的服务代码，一次性退订由该SP提供的所有短信业务。3）中国移动：无法知晓三者比较小灵通提供退定服务的是最完善的。5、三者短消息资费对比中国电信点对点之间的资费小灵通用户之间是0.08元，外网之间是0.10元。中国联通外网短信是0.一五元，联通用户之间是0.10元。中国移动外网短信是0.一五 元，移动用户之间是0.10元但是移动拥有很多短信套餐。同样up新势力对于联通的用户也有很多短信套餐。小灵通必须也要开通一些相应的短信包服务，让小灵通的短信用户获得实惠。三、市场竞争

22、对手分析总结1、三者彩铃业务的比较总结1） 中国电信小灵通对于开通彩铃的渠道是最多的，这是一个优势。方便使用者随时随地开通彩铃。2） 三者彩铃的月功能费收取都是5元每月，没有差别。定制铃音的价格都是另外收取的，除了联通对于刚开通用户可以免费提供三首以外，其他都是要收费的。小灵通的彩铃在资费上没有明显优势，在歌曲下载的价格上也没有更多优势。3） 三者都提供了在网上和电话上进行设置与下载。但是联通拥有多一条途径，那就是直接手机上网进入一个特定领域进行下载和购买。同时三者也都提供了让你试听的方法，所以在这方面小灵通不具备优势。4） 三者比较，联通的彩铃业务退订的方法更多，也更加可以使消费者满意。定制

23、的时候就更加没有后顾之忧，小灵通也可以在做好彩铃定制多渠道的时候，把退订也做的更加多渠道点，尽量赢得消费者的好感度。5） 三者对比联通彩铃额外服务是最丰富的，小灵通是最少的。要弥补这个劣势，就必须提高小灵通的服务项目数目，这既是一个满足消费者多样化要求的方法，同时也可以通过扩大服务项目，寻求更多的收入。6） 三者对比可以看出小灵通在歌曲数量方面落后，同时也没有几家大型的供应商提供歌曲，时常的更新铃声库，具有劣势。2、三家运营商的短信增值业务对比1） 三者短信增值业务内容的比较，小灵通的短信增值业务的类别是最多样化的。这是一个优势。2） 三者短信增值业务定制上比较小灵通无优势，但也没有劣势。可以

24、改进的方面就是开设大学生一个短信信息平台。3） 三者短信增值业务的资费标准，小灵通设有费用上限，是区别于其他两家运营商的特点之一，对于一般的消费者也是具有一定的吸引人。4） 三者比较小灵通提供的退订服务是最完善的。3、三家运营商短信资费的比较1）中国电信点对点之间的资费小灵通用户之间是0.08元，外网之间是0.10元。中国联通外网短信是0.一五元，联通用户之间是0.10元。中国移动外网短信是0.一五 元，移动用户之间是0.10元但是移动拥有很多短信套餐。同样up新势力对于联通的用户也有很多短信套餐。2）小灵通必须也要开通一些相应的短信包服务，让小灵通的短信用户获得实惠。但同时也具备一定优势对于

25、外网的用户，才能最终赢得客户与市场。第二章 大学生消费市场分析篇一、大学生整体分析篇1、大学生的消费能力大小受到限制的原因1） 社会上勤工助学的机会有限。由于我们社会保守的风气，以及企业对于大学生兼职的不大欢迎，和大学生的本身特点比如不原吃苦等造成了勤工助学的机会有限。2） 主要经济来源于父母。2、大学生消费的特点1）选择适合自己的 强调突出自我的大学生在生活的一些细节上非常厌恶重复，正如哈佛大学社会学教授大卫*里斯曼所说：“今天最需求的，既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是一种个性。” 现在全国各地大学生大多企图从衣着与打扮中寻求独特的个性突出他们自己的个性，调查数据表明，77.4%的大

26、学生在购买商品时，所持的消费心态是“我只选适合自己的品牌”另外少数人认为自己不大注重和不注重个性化。数据反映了大学生不想丧失自己的符号，他们希望通过消费来勾勒自己的形象，强化自己的声音，显出独特的光芒，引出更多的注意。 所以现在企业在产品定位与大学生的时候必须考虑到这个因素，突出产品的与众不同。2）文化“引领”消费 由于特定的文化决定着大学生消费的标准和规则。 当代大学生比较喜欢力波啤酒，欣赏喜欢上海的理由，欣赏它的歌。另外对于大学生来说名人效应十分泛滥，比如对于周杰伦的喜爱和对韩国裴勇俊，连带明星的光圈效应，使得他们代言的产品在大学生中有很大的市场比率。因此把握住大学生中的主导“流行文化”就

27、能很好的把握大学生的市场。3）怀旧 从社会学的角度分析，怀旧来源于人们的社会反思性，怀旧之所以不败，正是因为它有着相当厚重的历史背景，随着岁月流逝，那些记载着过去的沧桑的事物总会给他们今天的生活带来美好的回忆。比如在女生中比较流行的午后红茶就是因为喜欢“午后红茶”电视广告。3、校园消费特征一）顺应现代消费文化当代大学生的需求是鲜明的，他们需要消费来满足他们的物质需求外还希望通过消费来满足精神上的需求。1）对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。2）打折对于大学消费有着十分大的吸

28、引力。根据调查：7.5%的学生每月的消费支出为300元以下，40.5%的学生在300-500之间.35.8%的学生在500800之间，一五.2%的学生在8001200之间，还有1 %的学生每月花费在1200元以上。63 .5%的受调查者把价格必然作为决定购买与否的首要因素。打折促销给了刚刚独立生活的大学生极大的消费刺激。事实上很多人是看到物品处于打折状态时，即使不需要也因为价格打的厉害也会买下，尽管一般事后会后悔。所以企业对于校园推广在产品没有十分突出的时候应该采取比外面价格便宜的打折战来吸引消费者。3）健康为本，这对于女生更实际，比如女生对于果汁和蔬菜汁的喜爱有加，来福士广场下面的果汁新榨吸

29、引了很多的大学女生。因此打着崇尚绿色环保的小灵通也会更受女生的欢迎。4）喜爱有个性的广告，因此也相应喜欢其产品，大学生对于广告有特别的评价标准，因此定位于这个消费群的产品相应的广告也该做的更具生命力，才能击中大学生们的心。这也是文案人员要考虑的。仔细研究那些大学生喜欢并引起消费行为的广告，才能正确使用广告主的那部分广告费。二）如何抓住消费者的眼球呢？广告应该注意点什么才能真正吸引大学生的眼球。1） 中西合壁。麦当劳利用国外的创意和国内的演员进行制作广告，从而吸引了大学生的眼球。麦当劳的一个婴儿摇篮篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范。尽管有许多欧美广告确实十分的有创意，但考虑到社会

30、文化背景不同，不能好好考虑到这点，广告还是无法吸引消费者甚至文化层次较高的大学生消费者的注意。 “既西方又东方，既前卫又传统，既开放又保守，既渴望突破又安于现状。”这是目前大学生所渴求的一种生活状态，也是投其所好的一个基础因素。2）大众化与个性化 尽管大学生时刻希望自己能有个性，但是人毕竟是社会的人，是社会的一分子，针对于大学生消费者的广告也该考虑到人性的几个方面，才能使广告达到效果。3）永恒的主题：爱情，友情和亲情 当代大学生尽管实际年龄和心理年龄都已经成熟，但是他们的社会阅历还是不丰富，没有对利害冲突的刻骨认识，使他们对社会多了一份美好的期待。4）音乐与灵魂的相通 比如力波啤酒，或者是法国

31、SUCG为 Evian做的 WATERBOY的广告都是采用了音乐和广告相互连接，他们用音乐来吸引消费者，而大学生把音乐作为大学生活的空气，他们把音乐未来来抒发自己的理想和激情，用来排遣自己的烦恼和寂寞，音乐是他们抒发个性和思想的重要方式。恰当的音乐作为广告素材可以帮助使产品被大学生消费者记住。5）捕捉心底的悸动 比如麦肯为Micosoft做的的I see广告。6）形象物情节 资生堂的灌蓝高手的形象广告，以及其他的一系列利用卡通形象的广告都是利用形象物来代言产品。优势在于形象广告具有先天的、其他的代言物不可以匹敌的优势。而明星往往只有在一部分中具有号召力，特别在两代人之间。在生活中，形象化更易于

32、商品化，易于在推广中的灵活运用。7）多利用电视广告 视觉冲击力同平面广告相比有着显而易见的优势。8）反复播放会被厌倦。 第三章 大学生消费群体市场调查分析篇一、调查的总体小结通过对郊区和市区的两所典型高校学生进行问卷调查，针对不同系和不同年级，共发放400份问卷，回收334份，有效问卷268份，在此基础上进行筛选归类，得出以下的调查结果：1， 大学里手机的基本普及率已经达到了100。2， 进大学以后购买手机占42，其中男女生差别不大，上海市学生和外籍非上海学生在这个比例上的差别不大。说明9月份的时候大学内的手机市场还是有很大容量的。3， 大学生购买手机的考虑因素：男生方面：功能占到31，价格排

33、在第二占到29，而品牌和外观款式排在第三占16。非上海学生功能占到38，上海男学生的考虑因素却是价格排占第一占33，但是功能考虑因素仍然占到28。所以针对男生的话，现场展示要在价格之外，还要提升手机功能。女生方面：外观款式和功能方面是放在第一选择要项的各占26。上海女生购买手机，功能占27，外观款式占26。而非上海女生功能占到26，外观款式占到23。现场促销活动的手机展示必须要考虑到外观款式优点。4， 现在大学内的手机运营商的分布情况：移动第一，基本上占到80以上联通在10左右，小灵通在7%左右，而且基本100的小灵通手机是作为第二手机被拥有。因此在营销政策上要尽量转变大学生认为小灵通是手机辅

34、助品的观念，通过多种优惠措施和营销政策来激励大部分人群的购买和增值业务选订的欲望。5，使用套餐情况上：动感地带的市场也是最高的，不管在男生还是女生中，或者是上海籍，或者是非上海籍，动感地带都是占到了60以上。而up新势力在1以下，说明如果想撼动现在移动动感地带的用户转为使用小灵通，基本是不可能的，考虑到转移成本各个因素。6 运营商的考虑因素总体情况是资费排在第一38，提供的服务排在第二35%。男生方面服务是第一占41，而资费是排在第二的40，但是女生方面资费是排在第一36，而服务是第二32。所以三个增值服务的推广是符合现在大学生需求更多样化服务的需要的，但是必须价格适中。因此推广活动主要从如下

35、两个方面进行改进。A、首先服务上进行改进第一，提供USP的服务。比如彩铃服务可以在使用彩铃的大学生中每月选择一个幸运儿，为他灌个歌，放到整个小灵通歌曲库里，然后推荐出来，在成本控制的前提下，提供给大家下载。或者在增值短信服务中提供一些特殊的消息，比如餐饮、打折服务等，总之把这个手机作为一个移动的短信咨询平台来使用。第二，在考虑成本的前提下，同质化掉另外两个运营商的好的服务。B、其次资费上进行改进第一， 保留现在小灵通的话费的优势，降低小灵通用户进入的门槛。第二， 提供更加优惠的短信服务，并提供多样化的短信增值服务。7，使用短信增值业务的情况男生使用增值业务的情况是使用者占到56，而女生的使用占

36、到了52，说明现在的大学生对于信息的需求是很大，小灵通推出短信增值业务是符合这种趋势的，同时也可以作为大学生购买小灵通手机的一个利益点。而小灵通用户方面不清楚短信增值业务的占75，但是对于开通短信增值业务感兴趣的小灵通用户达到了66，说明了小灵通短信增值校园促销的目的主要是推广它的知名度。8，上大学生使用小灵通发短信的情况：男生小灵通使用者绝大部分是用小灵通发消息的，但是有80以上的对于小灵通开通点对点互联互通是不了解的。同时感兴趣者只占40多一点。而女生方面用小灵通发消息的占60以上，同时对开通点对点十分感兴趣占90以上。说明短信互联互通的开通要建立一个利益点来吸引消费者，而不只是推广它的知

37、晓度而已。9，大学生使用彩铃方面情况：使用者不多，市场潜力很大。基本上来看，选用彩铃的用户不多，男生比女生更加钟爱使用彩铃，而且大四生更加喜欢选用彩铃业务。但是大四学生绝大部分不呆在学校里，使得很多在校园内举行的促销活动都无法有效的达到终端目标群体。所以要选择更好时间段，比如大四生回学校拍毕业照的时候，或者其他一些论文答辩的时候开促销活动。但这样的时间段随机性很强，且实际的效果并不理想，综合权衡，选择放弃以上时间段。10，大学生从那些渠道了解小灵通的业务：男生方面通过朋友介绍的占到34，校园促销和户外广告则占到了22。非上海男生则是通过校园促销了解小灵通最大渠道，因为他们平常并不离开学校，所以

38、校园促销对于非上海男生的作用是非常大的。上海女生方面户外广告，电信营业厅是他们了解小灵通业务的主要渠道，而非上海女生方面也是校园促销占到第一位的。第四章 策划方案篇一、定位：把小灵通作为一个手机来使用确定一点，中国电信如果想让自己的增值业务获得用户的使用，首先就是走出电话的延伸，手机的附加品，要让用户把小灵通作为一个手机来使用。归纳：小灵通以目前的资费和网络实际情况，很难撼动现在大学校园内的已有的移动用户中绝大部分，因为他们使用的动感地带具有一定的品牌忠诚度，主要原因体现在短信的资费上，以及代言人的选择上。大学生使用手机主要还是考虑经济因素，发短消息是最经济的一种方法，而移动对此有专门的服务，

39、所以要想让这部分用户改换门庭，所要花费的人力，金钱都是比较大的。因此对于他们来说小灵通的定位就是让他们把小灵通作为一个第二手机使用。但是一旦让这些学生把小灵通作为第二手机使用，那么很显然，小灵通的作用在他们看来就是固定电话的延伸，不大会去考虑小灵通即中国电信提供的一些增值服务。目前由于小灵通短信资费优势无法凸显出来，在一定程度上影响了小灵通短信增值业务的使用，前期推广阶段建议还是以优惠为主，并且尽快推出短信的积分奖励制度，刺激学生的消费欲望。二、背景分析9月份是各高校开学伊始，新生纷纷入校。由于有很大部分的学生是在进大学以后购买手机的，另外现在的大学生购买手机不单单要求手机要功能，价格，款式方

40、面的突破，更加要求手机的运营商可以提供更多的服务，现在的大学生需要更多有个性的服务，而小灵通的增值服务恰恰可以满足大学生这方面的一定需求，而且小灵通的增值业务在校园推广也是三大运营商的第一次在校园内以这三个业务为主进行的促销活动。 三、选定目标群体目标群体选定：选择新生的理由有三：1，从调查问卷中可以看出42%左右的大学生都是进入大学以后购买的，也就是55745个大学生中有25000左右的市场容量可以去争取。2， 新生可以作为一个发散的点，当他了解了小灵通以后可以把这个消息带回到家里，传播开去，达到一个人际传播的作用。因为家长及亲戚朋友一定会来询问他大学生涯的开始阶段的所见所闻，而这个小灵通的

41、校园推广就是一个很好的聊资。3， 新生有足够的购买力，经过高中以后，他们需要个性的张扬，而手机提供的个性服务就符合他们的胃口。放在9月份秋季开学时期，是新一届大学生进入学校的时候，这部分大学生有一半左右还没有购买手机，这是很大的一个市场，如何让他们购买小灵通手机，就必须让他们了解小灵通的优点、功能和资费，也同样要抓住大学生消费群购买手机的主要考虑因素：男生选择手机的考虑因素：第一是考虑手机的功能。第二是手机的价格，第三个是外观款式和品牌。而女生方面则是把外观款式放在了第一位选择，其次是功能，然后是价格和品牌。尽管小灵通手机一直标榜自己的手机是最低价，便宜的手机，但事实上价格并不是大学生主要考虑

42、的因素，小灵通必须考虑如何提高手机本身的内在功能和外观款式，功能的提升可以吸引大学男生的亲昵，而外观款式的设计则可以讨的女生欢迎。另外大学生消费群体选用运营商的主要考虑因素是资费，以及提供的服务，这里的资费很大程度上是短信的价格，而服务则是运营商提供的短信增值业务，或者是其他一些服务比如彩铃等等，综合两方面而言，对于大学生来说如果想让他们接受中国电信增值服务，就必须在二个方面突出，也是要在推广活动中重点推出的：一、 价格二、 USP相比于联通和移动推出的增值服务要有所区别。提供一些更加贴近大学生的服务。比如在推广彩铃活动中，可以针对于使用者提供一个附加服务，对于使用彩铃的大学生，每个礼拜用电脑

43、随机选择一个幸运儿，为他灌制一首歌曲，作为铃声放到小灵通的彩铃仓库中供大家下载使用。并且作为当周大学生特色歌曲放在下载的歌曲的推荐榜上。当然还有一种方法就是在大学内流行的校园歌手大赛上学生演唱的歌曲统统录制成为彩铃放到小灵通铃声仓库内。大学新生的数量：2003年20个高校2003年上海各大学新生人数本科大专复旦3440160交大3900400同济5050华东师范1240上海外国语1400300华东政法2000上海财大2000300华东理工3700东华大学3100二医大5162一五中医大1170上海大学7850上海师大5300上海水产3300工程技术大学3000上海二工大2500电机高专2704

44、电力学院220054370一三75总计55745整个市场容量在25000左右。四、推广时间9月份新生进入大学的开学初期。时间定在9月5号到8号之间。五、推广主要的内容1、中国电信小灵通业务增值活动 （短信增值业务，彩铃业务，点对点互联户通业务） 从调查数据来看短信增值业务在在两大竞争对手的消费者使用情况是有一定市场的，基本上达到了50%以上。 但是数据同时说明彩铃业务在大四生中比较流行，但是在一般年级中还没有被认可。 点对点业务方面，感兴趣者也较多。2、用户对小灵通增值业务反响 对于小灵通用户来说，他们对这三个业务都比较感兴趣，主要问题是现在他们都不清楚这三个业务是否开通。从数据上可以看出男生

45、使用小灵通发消息还是比较多的，但是事实上他们还是不知道小灵通是否都可联通和移动对发，但是同样表现出了一定的兴趣占到40%以上。而女生方面表现的更加积极达到了66%以上。六、校园促销活动的目的 第一：提高三个增值业务在大学生中的知晓度，同时提高小灵通的知晓度。 第二：把三个增值业务作为一个利益点来吸引新生购买手机，提高小灵通的销售量。 第三：提高现有小灵通用户使用这三个业务的使用量。 七、推广活动流程1、主题 “小灵通迎新生校园行” 1）以现场秀为主要核心 现场促销活动主要作用是提供一个平台，一个体验小灵通增值业务的平台。 2）人员要求 现场人员要训练有素，这里的训练有素是要求现场工作人员的工作态度和业务知识。态度要求就是要给人一种精神上的一致性，给人以信任感，一种符合中国电信这个企业文化的态度，如何作到呢？外形上希望所有的工作人员都穿上中国电信统一的服装，不要象以往那种校园推广活动那种散兵游勇妆；其次要求每个工作人员，即使过来做临时工作的工作人员，也要对小灵通的业务知识了解充分，比如对于小灵通的资费方针，申请流程，提供的服务，以及竞争对手的相关讯息，至少可以回答消费者的一些关于小灵通增值业务的相关问题。 另外可以在每个学校选择一个当地的学生作为整个 TEAM小组的成员之一，通过他们了解这个学校的一些具体情况。 3）环境地点选择 地点一定要选