Wolf队营销策划书.docx

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1、“赢在海大”商业策划书之健力宝旗下饮料“爱运动”高校推广营销策划书策划机构：Wolf 商业策划小组 目录：第一部分： 一、内容摘要 二、前言 三、调查报告 （企业内部情况分析、市场环境分析、“爱运动”产品分析、消费者分析、SWOT分析） 四、营销战略与战术 （营销目标、4P策略、广告设计与投放、广东高校校内推广） 五、预算 六、风险分析和备用方案 七、效果评估第二部分： 健力宝“爱运动”在广东海洋大学的推广策划 一：前言 二：市场环境分析 三：爱运动在海大的SWOT 四：促销方案（活动流程、预算等） 五：广告宣传方案（健力宝公司决定实施与否）一、内容摘要： 中国当前的饮品市场几近饱和。如何在有

2、限的市场激烈的竞争中脱颖而出占据一席之地，是各大饮品公司营销策划人员时时在考虑着的问题。 本策划方案所需资讯通过网上文献收集以及市场调研两种方式获得，旨在通过对健力宝其下新产品“爱运动”饮料所处的当前饮品市场进行环境、产品、消费者以及竞争对手进行分析，进而对市场做出正确判断，将其推向各高校年轻消费者，并借一系列的推广策略，为健力宝公司重新夺得昔日的消费者，争取潜在的消费者，进一步扩大市场份额，重塑健力宝企业形象和品牌特色。关键字： 健力宝 爱运动 消费者 竞争 推广策略二、前言：广东健力宝集团有限公司成立于1984年，经过十九年的风雨历程，已经成长为一个以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、药

3、业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，2003年入选中国企业500强。在贪污与并购事件出现后，健力宝品牌一路沉寂，直到2010年成为亚运会指定运动饮料才重出江湖，新推出的健力宝系列产品“爱运动”面对着当前饮料市场强大的竞争队伍。当前饮料市场风起云涌。可口可乐，百事，统一，康师傅等各大巨头虎踞龙盘。汇源，露露，王老吉也是各霸一方，而各路新军更是不断涌现。作为中国饮料界元老的健力宝如今却难觅其踪。既然此次重出江湖，定然要东山再起才肯罢休。然而，对于市场，人们是健忘的。一款饮料消失之后再出现并不能引起人们的购买欲望。如今卖饮料并不是单单卖产品

4、，更是卖文化，卖品牌。所以，并不是说把产品摆出来就能卖的，必须要通过一个强大而有力的营销活动来让人们想起健力宝，重新认识健力宝，并且爱上健力宝。三、调查报告：（一）市场环境分析市场背景：根据中国饮料工业协会统计，2008年我国饮料消费总量继续以两位数的速度增长，突破6000万吨，成为世界第二大饮料生产国。预计到“十一五”期末，中国将成为世界第一饮料大国。财政部直接投资参股企业、中国最大的生姜产业龙头企业大连仁禾集团董事长刘仁斌认分析说：“食品饮料行业属于抗风险能力强的行业，是永远的朝阳产业。在历次金融危机中，与人类基本生活需求息息相关的行业都获得大的增长，金融危机对中国饮料行业影响不大。随着饮

5、料逐渐成为人们生活的必需品，我国的饮料行业有着巨大的增长空间。”著名营销专家肖竹青表示，随着人们生活水平的提高，消费观念日趋成熟，消费者对饮料的需求也不断升级，“能解渴、口感好”，已经无法满足消费者。“不仅能解渴，还要有营养；不仅是时尚，还要更健康。以挖掘传统食品为基础开发出的，能满足消费者健康需求的药食同源植物饮料在未来将迎来一个蓬勃的大发展时期。”肖竹青认为。国家对发展健力宝这个民族品牌是采取支持的态度的，首先在2002年贪污事件出来之后，三水市政府花了两年的时间于2004年对健力宝三水生产基地实施接管，汇中天恒并购行动中止，健力宝辗转又回到三水市政府控制之下。其次成为 “广州2010年亚

6、运会指定运动饮料”，可见国家政策是有所倾斜的。健力宝8000万拿下广州亚运会“指定运动饮料”赞助权（二）企业内部情况分析：广东健力宝集团有限公司成立于1984年，经过十九年的风雨历程，已经成长为一个以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，2003年入选中国企业500强。 健力宝集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、果碧、A8、宝丰、阳光果葩、苹果西打、元动力等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌,已有二十多年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。 饮料是健力宝集团的核心业务，其主要产品健力宝

7、运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。作为1984年第23届奥运会中国体育代表团首选饮料，健力宝获得了“中国魔水”的美誉。之后，健力宝在1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。健力宝由股权纠纷到李经玮团队的集体贪污，到张海团队的经营不力，都出现的大量的问题，导致消费者对其丧失消费信心。2004年时健力宝有29亿元的银行负债，有10多亿元的应付账款，加起来就是40多亿元，这意味着健力宝每年光利息就要付出去1亿2亿元， 2007年健力宝已经归还了10多亿元，还剩13亿元的银行负债，减少了一半以上。自从2005年年底统一集团收购并全面入主健力宝贸易公司以来，一直希望

8、重新擦亮健力宝的金字招牌。统一集团派出的首任执掌健力宝贸易公司帅印的吴福章，在接手之后曾经定下一年后达到20亿元的销售目标。然而，也许由于此前健力宝在市场上已经落后了太久，直到吴福章的继任人李文杰上任之后，健力宝的年销售仍然还是停留在十几亿元的水平。2006年：销售额16亿元； 2007年：销售额达成18亿元； 2008年：拿下2010年广州亚运会赞助权，成为指定运动饮料；为此，李文杰把定位回归到二十多年前发展之初的运动饮料，弱化含汽饮料的角色。有资料显示，健力宝从2002年开始基本退出了国内一线城市市场，萎缩到二三线城市。在去年9月李文杰卸任后，健力宝贸易公司第三任掌舵人李世政走上台前，他力

9、推“新一代魔水”“NEXT爱运动”，并随之发动新一波的亚运营销攻势。（三）产品分析：本次主打产品为“爱运动”，为健力宝旗下新产品。这是新一代的运动饮料，是一款健力宝不含气的运动饮料,代表着新一代“中国魔水”.健力宝NEXT爱运动根据运动时生理消耗的特点和需求与国家体育总局体育科学研究所共同研发适应中国人体质和运动需求的新一代运动饮料，其全新的运动配方和独有的成份打造全新的运动能量方程式，让运动更精彩。健力宝NEXT爱运动有“五个新”，这也是健力宝爱运动区别于其他饮料的最大特点。1、 全新配方：根据运动时生理消耗的特点和需求与国家体育总局体育科学研究所共同研发适应中国人体质和运动需求的新一代运动

10、饮料2、 最新成份；独有的产品成份，活性能量因子左旋右碱；3、 创新的饮用分类：顺应运动科学的发展，领导性开创轻运动和强运动型两种类型的运动饮料，使运动饮料成为运动中最贴身的装备。4、 突破的设计；来自日本的瓶型设计,具有运动感同时符合人手的抓握弧度曲线，具有视觉冲击并能在终端跳脱的冰蓝色为设计主调。5、 全新的口味口感：突破性的口味和口感，打破运动饮料口味和口感不佳的传统。总结：产品的最大优势在于“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”，抗疲劳。这是其他饮料所没有的。但是健力宝爱运动最大的劣势是作为刚刚出现在市场上的产品，知名度不高。而且爱运动强调的是功能和质量，在口味上有所忽视。（四）消

11、费者分析：高校销售策划，主要的消费者当然是大学生群体。无论做什么事情都更崇尚健康时尚，他们热爱运动，追求时尚 ，需要表现自己的青春与活力，而在运动场上恰是他们能更好的表现和挥洒自己的青春激情的地方。策划主要针对的是高校学生群体，这年轻的一代，崇尚健康、时尚，热爱运动，乐于表现自我。如下是对学生消费习惯的分析：1、 购买原因：主要是在口渴的时候购买饮料，运动之后购买的机率也很大。2、 最常饮用的场合：从消费者饮用饮料的场合来看，大都数是在超市。选择超市主要是就近原则。3、 购买价位：目前市场上500毫升左右瓶装的饮料零售价价格大都在2、5-4元左右。4、 对某些品牌饮料的喜好程度：可口可乐：对于

12、可口可乐各方面的情况，不管是口味，包装，广告，印象都是有着良好的评价，毕竟是这么多年的老牌子，自然有着他独到的一面。百事可乐比可口可乐更强；统一、康师傅、娃哈哈，消费者的喜爱程度还是不错的，在其他方面也很均匀。5、 获得信息渠道：大学生获得信息的渠道主要是通过网络（BBS论坛），以及平时的户外广告宣传，当然，朋友的介绍也是一个重要的渠道。6、 影响购买的重要因素：口感、健康是影响购买的重要的因素。其次是价格，品牌，包装，时尚等因素，也影响着消费者的消费观念。由于大学生追求时尚，不需要人家去诱导他们，相反他们会带领消费的潮流，商家要做的是怎么迎合他们，而不是“闭门造车”的自己“创造”。7、 加之

13、生活水平的提高，消费要求也不断提高，他们希望有更多的新口味，再增加更多的营养成分。随着生活消费水平的提升，在消费过程当中，他们更多追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。8、 时尚往往是属于年轻人的。大学生群体不但具有年轻人的活力，也具备时尚产品和活动的消费能力。他们更喜欢做潮流先锋，体验时尚生活，享受年轻的快乐。总结：根据以上分析，大学生消费群体自我意识强，追求个性张扬，乐于接受新鲜事物。他们有极强的好奇心，而且非常喜欢自我表现，希望能得到

14、别人的认可。另外在感情的价值观方面，单纯、浪漫、没有太强的功利性。他们的消费心理日趋理性化，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向，喜欢购买独特风格的产品。在选择饮料的时候更多注重的是时尚，新潮，以及品牌的力量带给他们的附加价值一种使用时满足感。在宣传健力宝爱运动时，不仅仅要突出它的功能性，还要注重时尚和它的附加价值。健力宝“爱运动”营销调查问卷（五）竞争分析：1、 2009中国饮料行业最具竞争力品牌企业排行榜（数据来自企业评价信息网） （在排行中处于第25名）截图：2009中国饮料行业最具竞争力品牌企业排行榜2009-9-1 13:36:26 竞争力企业名称竞争力畅销产品竞争力畅销指数杭州

15、娃哈哈集团有限公司饮料4488510.26可口可乐（中国）饮料有限公司饮料1203922.57上海申美饮料食品有限公司饮料1007262.24北京汇源饮料食品集团有限公司饮料824175.06广东太古可口可乐有限公司饮料788379.67乐百氏(广东)食品饮料有限公司饮料705159.72东莞雀巢有限公司饮料666106.38杭州中萃食品有限公司饮料650178.04百事(中国)有限公司饮料631388.25广东加多宝饮料食品有限公司饮料618436.83山东天府集团公司饮料598672.82厦门银鹭食品有限公司饮料584182.71河南省漯河市昌达实业有限公司饮料582135.72广州顶益国

16、际食品有限公司饮料561741.62深圳百事可乐饮料有限公司饮料546330.28天津顶津食品有限公司饮料521303.7烟台北方安德利果汁股份有限公司饮料491085.12上海百事可乐饮料有限公司饮料487942.3合肥华泰食品有限责任公司饮料476843.31红牛维他命饮料有限公司饮料458168.79天津可口可乐饮料有限公司饮料442886.48北京可口可乐饮料有限公司饮料437315.19广州百事可乐饮料有限公司饮料402060.62佛山市三水健力宝贸易有限公司饮料390603.072、 各竞争对手的市场占有率：（2009年）3、 各竞争对手的营销策略及取得的效果：可口可乐公司： 20

17、10年上海世博会和南非世界杯都是人类共同欢乐的盛会,而可口可乐正是这两个盛事的全球合作伙伴。有业内人士分析,可口可乐高调借世博、世界杯营销,或将对其今年暑期的销售,起到良好效果。据了解,在4月2日公布的2010年第一财季报告中,得益于成本控制措施和新兴市场销售的强劲势头,可口可乐第一季度公司营业利润增长17,折合每股盈利69美分,好于市场预期,延续了去年第四季度的强劲增长势头。 可口可乐借力世博、世界杯加大营销力度百事可乐公司：百事推出新春金色包装网络造字巧借中国传统文化。2009年中国碳酸饮料市场份额高达400亿元，几乎被国际品牌垄断。其中可乐型碳酸饮料中可口可乐占51.9%，百事可乐占45

18、.0%，其他仅占3.1%。111月，国内碳酸饮料产量为1154万吨，同比增长11.3%；而果汁和蔬菜汁饮料产量为1300万吨，增幅达29.62%。在未来的饮料市场中，果汁饮料、茶饮料、功能饮料等健康饮品将成为市场的主体。分析：根据以上资料显示，无论是从竞争力排行榜还是市场占有率看，健力宝都不处于一个优势地位。而且，部分强大的竞争对手都通过强而有力的营销策略，取得良好的市场反响。 S (优势)：健力宝爱运动最大的优势在于产品的差异性，在于它的全新配方和最新成分，是一种最适合的运动型饮料，功能性是其他产品无法比拟的，其次成为“广州亚运指定运动饮料”是其有大品牌的形象，在质量保证上的权威性无人能比。

19、W（劣势）：健力宝爱运动最大的劣势在于是一种刚刚进入市场的产品，知名度和关注度不高；而且健力宝沉寂了一段时间，慢慢被消费者淡忘。在各大商店，健力宝在销售商中口碑并不如其他品牌产品，如康师傅，可口可乐，佳得乐等，在货架上，健力宝新产品”爱运动“以及其他系列产品在货架上并不占有较大的领地，产品淹没在众多的饮料产品中，品牌优势难以展现。面对的目标消费者还是比较“顽固”和“专一”的，长期喝一个饮料，选准一个，之后一直喝下去。O（机会）： 恰逢广州亚运会的举办，运动热情高涨，运动型的饮料具有其他饮料所不具备的时机。目标消费者的顽固与专一恰恰是一个机会。此外，要想打开高校学生的市场，必须在开学之际就投以大

20、量的宣传，在11月份可以达到宣传的顶峰。T(威胁)：要进入一个市场份额不高的市场，是极具风险的。首先在爱运动本身，知名度不高可能会在目标市场上销声匿迹；其次在抢占市场的同时必然会面临其他竞争对手的“封杀”，可口可乐、百事可乐、康师傅等饮料一定对采取相对的措施进行打击。四、营销战略与战术（一）营销目标：第一：通过此次营销活动，要让广大的目标客户群体知道健力宝全新上市的信息，扩大产品的知名度第二: 在原有基础上重新塑造产品品牌及定位，树立并巩固自己的品牌特色第三：通过此次活动，将产品稳定在零售商的货架上第四：总的来说就是不记代价抢回我们的市场和地位（二）4P营销策略 (商品、定价、铺货、促销) 消

21、费对象：高校学生地区：第一目标地区：广州地区的高校；第二目标地区：广东地区（除广州外）的高校；第三目标地区：全国高校。铺货：1、 销售渠道设置：厂家直销： 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、特殊通路和中大型热点、旺铺进行直销，将有利于：新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。由于我们新产品的试点是广州地区的高校，而健力宝生产

22、厂家在佛山三水，因此能够很好克服交通不便和消费不集中的问题。渠道选取原因：商品从生产到被消费的一般路径是，生产商批发商代理商（销售商）消费者。”爱运动”在高校的销售，我们可以选择“生产商 ”销售商消费者路径，忽略掉批发商，可更多地让利于高校学生消费群体。2、 销售提成法：给予销售商一定的提成，或者是销售推广人员一定的提成，提高他们的积极性。免费为销售商提供关于健力宝产品的海报，店面广告印刷品，广告伞等。 定价： 在铺货过程当中“爱运动”市场开发团队主要负责与高校内部以及外部周边的经销商打交道。做好市场调查，与经销商联系沟通，致力于建立良好的合作关系。商店可通过进货或者代理的方式与生产商建立合作

23、关系，原则上，经销商的进货价应低于代理商，一次性买进健力宝所有系列产品的经销商或者代理商应该给予更优惠的价格，以此来鼓励经销商进货并且想方设法把产品推销出去。促销： 2010爱运动“TA 来听我的演唱会”（高校乐队巡回演出）具体方案： 1、 活动主题：2010爱运动“TA来听我的演唱会” 活动意义：通过高校乐队的巡回演出，为健力宝公司重新夺得昔日的消费者，争取潜在的消费者，进一步扩大市场份额，重塑健力宝企业形象和品牌特色。2、 活动主办单位：（各高校宣传单位。）赞助单位：佛山市三水健力宝有限公司3、 活动时间：从2010年9月份开始，每个周六日为活动开展的时间，持续到广州的十大高校巡演结束，大

24、约是11月中旬。地点：初步选择中山大学、华南理工大学、华南师范大学、广东工业大学、广东外语外贸大学、广州中医药大学、广东药学院、广州大学、广州美术学院、星海音乐学院为试点。4、 活动形式：摊点销售和大狂欢式的演唱会。大众狂欢式的演唱会：这个演唱会的新颖之处在于，这个演唱会不是属于高端艺术的，而是每一个学生都可以参与的。Band队只是学生的伴奏者，学生才是真正的演唱者。在band队热场之后，每一位学生都可以上去点歌，让band队为学生伴奏，之后在聚焦中表现学生自己，让学生的歌声传到自己想让TA听的人耳边，类似于一个巨大的KTV包厢。5、 活动流程：（1）：周六周日 ：白天摊点销售，销售的同时伴有

25、音响和大量的演唱会宣传单。在销售的时候，在消费者品尝饮料的时候拍下他们的表情，主要是表现年轻人运动活力的。以及在BBS 上传播，评选最佳笑脸。 周六晚上：A、乐队热场。 B、主持人说明演唱会的主要形式是大众狂欢，每个人都可以上去唱歌。 C、大众狂欢时刻。 D、伴随演唱会的开展，对健力宝爱运动做详细的介绍，以及设置与健力宝爱运动的相关问题现场提问。 E、7:30-10:30 三个小时 活动所需物资：乐器、宣传海报、宣传单 、乐队组员以及宣传人员的饮食活动预算：乐器由乐队自己提供。与各高校协调所用费用、宣传海报、宣传单等请见广告预算。注意细节：（1）：要获得校领导的支持，一定要做好公关工作。(2)

26、 ：注意维持大会秩序，若出现冷场，策划人员要亲自上场调动气氛。（3）：拍摄活动现场视频上传网络，进一步宣传造势。比如可以将每个高校拍到的视频都放到每个高校的BBS上进行最佳人气最佳气氛等方面的评比。（三）广告设计及投放策略1、目标：通过广告的投放让高校学生了解这一活动以及健力宝爱运动这一新产品，提高爱运动的知名度和美誉度，从而提高销售量。2、广告创意：、广告诉求重点:A、 突出健力宝爱运动赞助2010爱运动“TA来听我的演唱会”这个活动，在宣传这个活动的同时宣传健力宝爱运动健康、活力的元素。B、 突出爱运动的功能，不仅仅是让身体迅速恢复体能，而且还能迅速减除脑力疲劳。因为如果只是强调身体的恢复

27、，那么目标消费者就有所限制，只是爱运动的一部分学生，而且以男学生为主。如果在强调体力恢复的同时，也了带来脑力的恢复，这样就可以获得其他的目标受众。而且，还可以利用消费者的虚荣心理，突出爱运动的男生更有魅力。C、 突出健力宝爱运动与亚运会的关系，激发高校学生的爱国情怀和体育激情。、广告实施：（资料图片）创意：1、 表现形式为平面广告。 （1）画面内容为：模拟大型演唱会的现场，主角变为手握麦克风的巨型瓶装“爱运动”，底下观众全部变为小瓶“爱运动”的海洋，并清晰其中的一支。 海报文案：、标题：2010 爱运动“TA来听我的演唱会” 、正文：愿你记得来过，记得我们一起走过的日子，记得我想为你唱的那一首

28、歌。 （2）：分为功能设计，形象设计和口味设计系列（具体创意请见实图） 功能设计：借加油站来类比，体现“爱运动”能够迅速补充体能，平横身体水分的诉求点。 广告语：运动引擎，激发能量，迅速补水，平衡身体。 口味设计：大学生消费群体追求个性张扬，好奇心强，感情的价值观单纯、浪漫的心理特点，把四种不同口味的产品贯穿在以题为“一起走过的日子”的故事中，以体现大学生群体这一诉求点。形象设计：“锁得住的冰感，锁不住的诱惑”主要体现的是健力宝包装设计的鲜明时尚，用一把冰锁来体现出“爱运动”夏日的冰凉；以咬破了的瓶口体现出口感的极佳效果。“王者归来”“就是如此出众”两张平面广告的可行性有待商榷。2、视频大概内

29、容：视频一：（能量篇）运动完后，四个同学在饮料货架上挑选饮料，四只手同时伸向剩下的最后一瓶“爱运动”，但突然跑出一个运动后的小A，并抢走了唯一的那瓶“爱运动”，四个同学同时追赶小A，并把围截在死角处，小A要翻墙而逃，但由于体能消耗过度，爬不上去。在那一瞬间，迅速把爱运动喝完了，结果，很轻松就跃到了墙上。广告语“关键时刻，还是爱运动”，充分地体现了该产品迅速补充能量，恢复体能的诉求点。（观看视频，wolf 工作室制作）视频二、（球赛篇）艳阳烈日之下，篮球场上双方球员大汗淋漓，双方拉拉队热情高涨，球场边显示的得分不相上下，高分得主不断在变换。然后一声哨响中场休息。其中一方拉拉队为自己的球员每人派一

30、支“爱运动”（特写某球员肩部以上昂头喝饮料的镜头）。然后继续比赛。球员进攻、投篮以及比分一路领先的镜头不断切换，最后哨声宣布比赛结束，画面转为拉拉队员向每位球员抛去一支“爱运动”，最后主要体现队员笑容灿烂热场面热情高涨。视频三、（浪漫篇系列）A、 给他一瓶健力宝，让他摆脱熬夜的烦恼！第一幕：深夜，男主角对着电脑熬夜写论文，字幕（论文，考试，考证，熬夜常常让我身心疲惫。）第二幕：天空渐渐发白，手机响，女朋友的短信：“早餐时间到了，大笨猪！”回信息。第三幕：无精打采的下楼梯，等女朋友。第四幕：女朋友到，她看到这个样子：“又熬夜了吧？你等等。”之后跑去小卖店买了一支健力宝，递给他说：“迅速补充身体所

31、需要的能量，恢复体力脑力哦。”B、健力宝爱运动，让身边的你更有活力！男女主角去爬山，女主角说累了，男主角就背起了女主角。途中，见到健力宝爱运动这一饮料，男主角买了一支给女主角，女主角喝了之后从背上跳下来，而且还兴致勃勃的跑在男主角的前面。最后出现广告语（男主角配音）：“健力宝爱运动，迅速补充能量，让身边的你更有活力！”（视频二视频三作为备选方案，又健力宝公司决定要不要拍摄。）广告口号：关键时刻，还是爱运动！爱运动的男生更有魅力！给他健力宝，让他摆脱熬夜的烦恼！广告方式：1、如上的平面广告可做成印制精良的巨幅广告投放于学校附近的公交车候车厅，以及有通往高校的地铁口，以及在各大学宿舍大院的宣传栏上

32、粘贴。具体时间为9月到11月投放。2、网络：基于“最少投入取得最优效果”，在各大高校BBS上专门设立一个2010爱运动“TA来听我的演唱会的板块”，版块上的内容主要是关于演唱会的相关介绍，各高校的现场视频以及现场照片，以及健力宝的相关信息和广告等。五、预算：（广东广州）1、聘请Band队：1000元一场，10场共10，000元。2、聘请白天销售人员（晚上负责现场秩序的维护）：每场10人， 80元/人。10场共8，000元统一T恤：15元/件 共150元3、 人员饮食（Band 成员 、 现场工作人员10人 、 负责人 5 人 ，大约一共有20人）： 包括星期六中午饭、晚餐、星期天中午饭 ， 每

33、人 10元/餐 10场共计：10*3*20*10=6，000元4、大院宣传海报： 规格：1、50m*1m 约10元/张 每间学校预15张 15*10*10=1，500元 演唱会现场背景大海报： 规格：10m*5m 约300元/张 可以重复使用 宣传单： 彩印A4大小 0.5元/张 每间学校1000张 0.5*1000*10=5，000元5、BBS上的视频广告和悬浮广告：（6月-11月）3000元基本上可以做到在BBS开立一个特定板块，专门放健力宝的广告。其次还可以在首页上出现悬浮广告。 共：3000*10=30000元总计：61950元+机动费用20000=81950元（以上预算仅为粗略预算，

34、具体投资应参照各高校各地区具体情况而定）六、风险分析与备用方案1、学校教育事业与商业活动上的冲突，学校毕竟属于教育事业，我们再“不择手段”的打广告或校园销售时，可能会在一定程度上与学校的理念有偏差，我们有可能买不到演出权，这时可以以通过赞助的方式来获得演出权。所以在执行策略之前一定要与学校协调。2、可能无法购买一个专门的版块，这时可以改为首页悬浮广告，并且在BBS上“疯狂”发帖。3、地铁出口处平面广告。地铁出口处的平面广告无法投放时，就经过大学城的公交车车体广告为后备。4、利用”水果拼盘大赛“等活动举办“饮品品尝晚会”在此期间，重点推出“爱运动”新产品的同时，应该陈列出建立宝所有系列的产品，并

35、且通过“关于健力宝知识”有奖问答等游戏方式，促进学生对健力宝产品的理解，多个系列的产品一并陈列，可彰显品牌优势。5、与高校爱心协会合作：与高校内的爱心协会合作，赞助类似此次比赛的“爱运动”策划营销大赛，听取学生群体的意见和建议，并且在活动的过程中让一部分的参赛者认识了解“爱运动”，促销所得收入的一部分用于高校爱心协会的爱心基金，爱心基金可用于在校有特殊困难的学生或者是参与灾区重建。七、效果评估：效果评估可以再营销策略的实施之前或之后进行，即事前检验和事前检验。事前检验：是指在营销策略还没实施之前，预先估计可能产生的效果。事后检验是指在营销策略实施之后产生的效果。这里，我们采取广告事前检验和销售

36、事后检验。事前检验主要采取实验法，方法如下：选择消费者代表，随机抽样，把他们安排在一间教室，放健力宝的广告，之后询问他们广告能否吸引他们购买等等。事后检验：在第一场演唱会结束之后，及时的在演出的那所高校做事后检验，调查他们对这个活动的知晓程度，对健力宝爱运动的认知度等。此外，促销人员统计销售量的变化。第一：普通消费者拦截询问法：询问问题：应该尽可能的少而简单，一般以不超过五个问题为宜。如：A、 你知道2010爱运动“TA来听我的演出会”是健力宝爱运动赞助的吗？B、 你觉得这个活动留给你最深的印象是什么，你觉得这样的宣传方式怎么样？C、 你会不会因为这个活动而购买健力宝爱运动？D、 你有接触过健

37、力宝爱运动的相关广告吗？E、你喝过健力宝吗？你觉得它真的如广告上说的能给你补充能量吗？第二：销售效果指数法，这主要分为横向对比法和纵向对比法横向对比法：选择广州和深圳（在规模、容量、人口等教相似）作为试点城市，一个做营销一个不做，对比其效果。纵向对比法:把过去没有做营销的效果和现在做比较，具体方法可以比较过去的销售量和现在的销售量，扣除销售量自然增长率，即可得出这次营销策略对销售的作用。根据效果评估的结果，我们可以不断的改正我们的广告投资和营销策略第二部分： 健力宝“爱运动”在 广东海洋大学的推广策划前言：健力宝创始于年。并披荆斩棘成为中国奥运代表团首选饮料，伴随中国体育代表团参加第23届美国

38、洛杉矶奥运会。国际举联主席公开建议“全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用健力宝”使得当时初出茅庐的中国健力宝一炮而红。经历李经玮团队的集体贪污，到张海团队的经营不力后，享誉国内外的民族老品牌渐渐淡出消费者的视线范围。广东海洋大学学生数量大约是万。在校学生多为后初的一代。对于他们大多数人来说，健力宝是一个“从小就知道的品牌”但是却甚少饮用。如何通过有效方式顺利争取到这个庞大的消费群，是本次策划的重点所在。市场分析：、商家调查：、根据实地走访调查发现，由于轰动一时的集体贪污事件之后，健力宝的市场份额不断被别的饮品占据。在海大（各宿舍大院小卖部、商中）及其周边市场（校门各商铺）中，健力宝几乎被“逼”出

39、了市场。各店面所售饮品大多为：百事可乐、可口可乐、统一、汇源、佳得乐、康师傅等。、的店铺老板表示：健力宝当年的优势已经消失，饮品市场几近饱和。并表示按照健力宝公司目前的形式下去，即使出新产品也不会轻易入货销售。、消费者调查：、根据有效回收的问卷分析，目前最大的问题就是的人认为健力宝仅仅是“一个儿时听过的民族品牌”并且表示元的价格相对来说不合理，宁愿用比这个少元的钱去购买名牌产品“百事可乐抑或可口可乐”。、饮用功能饮料的男生大概占有，女生仅仅为左右。、饮用过功能饮料的认为所谓的功能饮料并没有预料中的有效果。、的人比较倾向于赠品的形式进行促销。、的人选择在便利店购买饮料。“爱运动”在海大的SWOT

40、：优势：相对来说比较多人听过“健力宝”这个品牌的人还是占多数的，这说明潜在的消费者有很多，缺少的仅仅是有效的推销方式（手段）。劣势：目前仅仅在海大市场上占据极少的份额。没有在大型的场面出现过。机遇：恰逢健力宝爱运动商业策划在海大的开展，以及具备了一定的人气，这时出现的促销是非常及时的。挑战：促销之后如何稳定市场是一个大问题。百事可乐等名牌饮料财大气粗，充斥在各售卖点里。如何应对各大品牌的激烈挤兑，唤起消费者的消费欲望，重新跻身“牌子饮品”是最大的挑战。另外，海大校外的家饮品专卖店也是健力宝的。营销目标：预计营销活动结束之后，健力宝爱运动在海大的销量达到每天50支左右。（目前每天10支左右）促销

41、方案：促销目的：平时一天的销售量大约为10支/天，希望通过促销能达到更高的销售量100支/天（仅限销售当天我们组的销售量），并打响健力宝再在海大的知名度，使之在海大一天的销售量能达到30支/天（平时）促销时间：待定（预计是6月5号、6号）促销地点：待定（预定是三饭附近）促销活动运作流程与操作方案：第一：鼓手助兴在销售现场自备一套鼓、三台手提、音响一套（均可以借到）请鼓手在促销现场击鼓助兴（配合手提上的音乐）注意：要选择欢快、比较有活力、可以激起热情的音乐；三台手提并不是一起使用，是交换使用，因为手提电池不能持续使用一天。第二：气球一响，幸运拿奖。在摊位的左边或右边放置一些已经充气的气球，气球里

42、面放有小纸条，纸条上写有什么小礼品或者是谢谢惠顾之类的字，消费者每买一瓶爱运动就获得一个揭破气球的机会，既获得一个幸运拿奖的机会。注意：要准备充分的气球和小礼品；现场要安排一个人为气球充气，还要安排一个人维持揭破气球现场秩序并发奖品。第三：收集笑脸每一个购买爱运动的顾客，我们都可以为他照一张笑脸的相片做纪念。促销结束的那个晚上马上用QQ发给他们，此外，还可以放置在海浪BBS上做宣传。注意：要记录相片的编号和留下顾客的QQ号（要对应），还要征得顾客的同意后才发到BBS上。流程安排：买爱运动饮料照相留下信息揭破气球中奖的领奖品。此外，我们还会安排人员在校道上派发传达，并拉拢顾客购买我们的产品。活动

43、人员配置情况：为气球充气：梁彬维持揭破气球现场的秩序并发奖品：邓娇照相：黄欣妮派发传单：黎晨希 赖碧云销售：徐小龙具体人员安排可以再调节。物料设备器材：1、 统一T恤、太阳伞（或帐篷）、桌子、爱运动产品（健力宝公司提供）2、 海报（健力宝公司大约提供两张，另外我们还会自己设计和打印大约2张-4张）3、 统一头套（头套设计成狼的形状，代表我们是wolf队）4、 冰块和冰箱（估计健力宝公司不会提供给我们，冰块我们可以购买，冰箱可以用大的立方箱代替，不过这个不好找）5、 宣传单（自己设计，宣传单一反传统，设计成健力宝爱运动的形状）预算：1、 聘请鼓手：大约10-15元（因为是自己的朋友，纯粹是尊重音

44、乐，而不是商业演出，不过是意思一下）2、 气球：5元应该够了。3、 头套：用硬纸设计，预计三张。3元4、 冰块和大箱，这个不一定可以实施，大约20元5、 宣传单（5分钱一张200张，）10元6、 海报（自己设计的海报2张-4张。）10元-20元7、 小礼品：预计50元预计总计：100-130元风险及备用方案：1：可能会没有大箱来装冰块和爱运动，为了防止天气太热，产品不好买，要选择凉快一点的树荫下摆摊。而且有可能会下雨，要随时关注天气变化，转移阵地。2：鼓手有可能会请不到，因为有可能时间方面有冲突，这时可以让我们自己的队员上阵（有人会）。3：人员方面可能会不太够，这时候可以请自己的朋友帮忙摆摊。广告宣传方案：（健力宝公司选择实施与否）广告宣传方式：、平面广告。 A、每个宿舍大院各一份海报（建议一反常规采用巨幅海报，长宽比例） B、派发宣传单。（放学时在一饭、三饭前向过往学生派发）C、广东海洋大学论坛（海浪BBS）专门设立一个健力宝的版块。、视频广告。（视频创意参照前面的视频）视频投放：、食堂的电视。一饭、三饭、教工食堂（中午、下午食堂人流量最大的时候播放）、广东海洋大学论坛（海浪BBS）。广告预算：1、宣传单(A4彩印)：05元张1000张500元2、海报：1