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1、目录一、房地产行业发展现状分析31、房地产行业概况31）房地产的基本知识32、我国房地产行业发展现状61）我国房地产发展现状62）房地产企业的分析93）房地产消费者需求分析154）区域房地产市场分析16二、广州房地产行业市场现状分析183、广州房地产市场分析181）2010年第1季度广州房地产市场分析182）2010年3月广州房地产市场状况23三、行业市场竞争分析284、广州房地产竞争281）房地产行业竞争分析282）广州市各区域房地产市场情况对比分析29四、2011年房地产行业趋势345、广州房地产发展趋势分析341）2011年楼市发展预测34一、房地产行业发展现状分析1、房地产行业概况1）
2、房地产的基本知识a、房地产的定义:房地产是房产和地产的总称，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地 、建筑物、房地合一。b、房地产主要涵盖的领域：土地开发和再开发； 房屋开发； 地产经营，包括土地使用权的出让、转让、租赁和抵押； 房地产经营，包括房产（含土地使用权）买卖、租赁、抵押等； 房地产中介服务，包括信息、咨询、估价、测量，律师、经纪和公证等； 房地产物业管理服务，包括家居服务、房屋及配套设施和公共场所的维修养护、保安、绿化、卫生、代收代付等； 房地产
3、金融，包括信贷、保险和房地产金融资产投资等。c、房地产行业的特点：1、房地产行业从事的不是建筑活动，而是经济活动。2、房地产行业需要策划活动来贯穿实施。3、房地产行业是多项目的综合体工程系统。4、房地产行业的工作是决策，不是简单的工作。5、房地产行业的利润渠道很多。1） 2）房地产政策影响分析2010年房地产市场由于政策的影响，楼市逐渐冷淡。而我国楼市一直被开发商们戏称为“政策市”，可见政策对楼市发展有着很大影响力。自去年底开始，国家一系列房地产调控政策出台，随后广州市政府也出台了系列政策稳定房价。这些政策将对广州楼市产生很大的影响，根据以下是2010年46楼市的调控政策一览表，得出今年将推行
4、的重点房地产政策，把脉今年广州楼市。2010年46楼市调控政策一览表时间措施要点2010.06.4住建部发通知规范二套住房房贷认定标准为贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知(国发201010号)，规范商业性个人住房贷款中贷款申请人(以下简称借款人)第二套住房认定标准，现就有关事项通知如下2010.05.26土地增值税细节明确 有望成房地产调控利器 国家通过土地增值税清算来调控房地产市场的思路日渐明晰。在“新国十条”和各地细则均提及要加大土地增值税清算力度之后，国家税务总局26日发布关于土地增值税清算有关问题的通知，明确土地增值税清算过程中若干计税问题。有关专家指出，土地增值税将
5、和土地、信贷等方面的政策措施一起，形成房地产调控的“组合拳。”2010.05.22广州新政二十四条:坚决遏制城市房价过快上涨广州细则主要是重申国务院“国十条”的多项措施，如严格限制各种名目的炒房和投机性购房，坚决抑制不合理住房需求；对定价过高、涨幅过快的楼盘进行重点清算和稽查；明确保障性住房供应量、商品房和限价房供应量等等。2010.05.2央行年内第三次上调存款准备金率5月2日，央行宣布自5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行今年第三次上调存款准备金率。有专家指出央行此次调整是配合为楼市降温而考虑的。2010.04.30深圳楼
6、市新政细则今日出台 将比中央更严格深圳市山水宾馆四楼会议室,深圳市规划和国土资源委员会下设的房地产研究中心召集了当地开发商、中介机构、银行、证券基金研究员等近20人举行内部研讨会,对新政出台后对市场的影响以及各方的看法进行讨论。此外,还对即将出台的地方细则进行吹风。2010.04.21二套房以住房套数界定 不再以贷款为准银监会银行业监管一部主任杨家才21日在接受记者采访时，解读了最新出台的房贷新政。他强调，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化。2010.04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制，未获
7、预售许可 开发商不得收取定金住房城乡建设部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。2010.04.17国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2010.04.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%1
8、4日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的11倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于302010.04.13住建部：加快保障房建设 遏制房价过快上涨住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨。表1根据以上的相关政策，得出对住房需求起抑制、刺激影响的相关政策，其中今年的房地产政策主要是抑制房价过高和调节房地产经济为主的,其中:a、抑制住房需求因素的政策有:广州新政二十四条、央行年内第三次上调存款准备金
9、率等加息政策。b、刺激住房需求因素的政策有：粤四条等相关政策c、货币政策对房地产行业影响：稳健的货币政策对楼市影响深远实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性。货币政策由宽松转为稳健，对未来的经济发展将有重大意义。面对经济下滑威胁，中央决定实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。很快在2009年逆转了萎靡的资本市场和楼市。 但从2009年下半年起，特别是2010年以来，中国经济出现过热雏形，资本市场泡沫泛起，楼市价格非理性节节攀升。在房地产行业融资渠道上，国家关闭了房地产信托的窗口，让房地产行业融资步步加难。房企从竞争已走向竞合，联合拿地和并购潮，已成为房企走向
10、未来的打开资本的钥匙。 因此，货币政策一直是楼市发展的风向标。稳健的货币政策将对楼市产生较为深远的影响。（资料来源：新浪乐居）2、我国房地产行业发展现状1）我国房地产发展现状a、2009年住宅市场经济运行分析（1）需求大量释放市场恢复上行为应对金融海啸冲击带来的经济增长放缓局面，中央政府自2008年年底采取了一系列宏观调控政策，财政政策从维持多年的稳健转向积极，并实施“适度宽松”的货币政策扩大信贷规模，在经济上采取人民币4万亿元救市措施来扩大基建，拉动内需增长，实施增值税全面转型以减轻企业负担。此系列政策除了对经济的刺激作用外，宽松的货币政策和积极的财政政策也大大改善了房地产市场发展的环境，包
11、括对5次降息以及4次下调存款准备金利率、购买普通住房实行7折利率优惠、二手房交易营业税免征年限从5年缩短至2年、房地产项目资本金比例最低降至20%。对银行信贷不再实施硬性约束的大环境下，一方面信贷投放量的增加减少了开发企业的融资压力，另一方面也大大降低了消费者的置业门坎，有效的释放了普通及改善型住房需求。（2）一线城市土地充分显示其价值“地王”频出2009年土地市场随着整体经济的发展而变化，经历从年初经济走势不明朗、开发商对扩张较为谨慎、交易不活跃的局面，到年中后经济复苏，房地产市场快速发展，大大刺激了开发商对土地的需求，土地拍卖竞争激烈的过程。（3）宽松的货币政策助推房价大幅攀升供应普遍紧缺
12、，加上城市价值体现，中高端产品备受欢迎，成交活跃，令一线城市房价快速攀升。根据对一线城市每月成交前十名楼盘的成交结构作统计，中高端住宅占总成交量的41%，成交量接近半数，可见豪宅成交对房价的推动作用。（4）存量去化加速，供应缺口增大各类需求的大量释放，使2009年全国商品住宅成交量也超越历史高峰期2007年创新高，全年成交量预计达7.6亿平方米，比2008年增长36%，比2007年增长10%。其中一线城市商品住宅成交总量将达4,940万平方米，按年增长82%，当中上海增幅最大，达100%；成都、武汉、厦门、长沙、沈阳和天津六大二线城市成交总量约6,400万平方米，按年增长将高达109%。（5）
13、开发商现金流从短缺转向充沛房地产市场的迅速发展及银行的信贷支持，令开发企业的负债率大幅降低，30大上市开发企业2009年第3季度的净现金流比同年第1季度上涨305%。（6）房价平稳运行成交量将回落对于2010年的展望，由于2009年房价已上升至高位，特别是在一、二线城市，房价已触及普通购房者的承受上限，2010年上涨的空间较有限，但供应量紧缺将决定房价难于短期内大幅回落，预计2010年整体房价将在现有水平平稳运行，部分2009年上涨过快的城市将会适度回调。（7）整体市场供应略有增长一线城市仍紧绌随着宏观经济环境的好转，2010年房地产开发投资增幅将较2009年提高，加上2009年底政府大力打击
14、捂盘、囤地行为，预计2010年商品住宅的新开工面积将较去年增加，但不可忽视的是，项目从建设到推出市场最快需一年的周期，预计供应高峰期将推迟至2011年。（8）经济好转政府将加强楼市调控以保持市场稳定根据有保有压、抑制投机性购房、鼓励自住和改善型购房的调控大方向，2010年楼市调控政策将呈现更大的差异，在经济转好的宏观环境下，着力保持房地产市场稳定发展。（资料来源：观点地产网）b、2009年全国楼市回顾2009年的楼市是不平凡一年的楼市，楼市回暖、宽松房贷、遏制楼价等政策都为楼市的发展起到了积极的作用。一季度经历了救市政策的刺激1、关于调整房地产交易环节税收政策的通知(财税2008137号) 主
15、要是下调购买普通住房契税税率等。2、关于个人住房转让营业税政策的通知 (财税2008174号) 主要，暂免个人买卖印花税和营业税、免个人转让出售的土地增值税等 3、关于扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度等有关问题的通知(银发2008302号文件) 主要是降低购买首付比和个贷利率等。4、国务院办公厅发布关于促进房地产市场健康发展的若干意见(以下简称国办发2008131号文件)，各地政府根据其文件精神纷纷出台救市政策细则，银行也相继出台支持楼市的详细政策，为楼市回暖起到了一定的促进作用。二季度经历了整顿市场秩序1、四月上旬国土资源部发布国务院第二次全国土地调查领导小组办公室关于建立第二次全国土地调
16、查工作动态通报制度的通知明确节约用地、对制度，对违背政策搭车用地、圈地的将作为大案件处理。2、五月上旬，国土资源部发布国土资源部关于调整工业用地出让最低价标准实施政策的通知（国土资发200956号）。主要是对全国工业用地出让最低价标准，实施政策进行适当调整。3、五月中旬，国土资源部发布国土资源部关于切实落实保障性安居工程用地的通知，重点是让抓好城市廉租住房和林区、垦区、矿区棚户区改造，以及农村危房改造、游牧民定居建设用地的供应管理工作，确保保障性安居工程的顺利落地。4、五月下旬，国务院发布关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知中明确，保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他
17、房地产开发项目的最低资本金比例为30%。5、六月初，国家税务总局制定土地增值税清算管理规程，对土地增值税清算的前期管理、清算受理、清算审核和核定征收等具体问题做出具体规定。6、六月月中旬，国土资源部强调，“小产权房”实质是违法建筑，违反土地管理法律，违反城乡规划、建设管理的法律，违反相关政策，各地要严格依法查处大量存在的“小产权房”等违法用地、违法建筑。三季度经历了楼市泡沫放大，遏制地王、防范囤地三季度末，楼市旺销已恢复到2007年的地价疯涨，楼见飙升的无序状态，地产泡沫逐步放大，对此国土资源部和国家发展改革委共同发布限制用地项目目录（2006年本增补本）和禁止用地项目目录（2006年本增补本
18、），规定商品住宅用地的宗地出让面积小城市（镇）不超过7公顷，中等城市不超过14公顷，大城市不能超过20公顷。此举可有效防范土地闲置，缩短开发商占地周期，遏制地王，控制房价上涨。四季度防范楼市泡沫扩大，遏制房价过快上涨1、四季度初，国务院常务会议研究完善促进消费的若干政策措施，将个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，遏制炒房现象。2、四季度中旬，国务院常务会议研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施，明确提出：“加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头”，同时强调“地方政府要切实负起责任”。3、四季度末，财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布关于进一步加强土地出让收
19、支管理的通知（财综200974号），将开发商拿地首付款比例提高到五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。c、2010年中国房地产市场形势：2010年，中国房地产市场在遭遇“史上最为严厉”调控政策下波动显著，大体可以分为一季度的“高歌猛进”，二季度的“大幅调整”，三季度的“低位回调”和四季度的“分化加剧”四个阶段。具体如下：（1）政策环境：经济手段和行政措施并用，综合调控力度空前。（2）土地市场：上半年供应量增长显著，下半年增速显著下行，低价水平高位震荡。（3）房地市场：全国供应类指标增速创历史新高，需求类指标小幅增长，部门重点城市需求下降显著，但房价整体仍然呈上涨之势。2）房地产企业的
20、分析a、2010年房地产上市公司总体状况进入2010年中国房地产上市公司50强榜单的企业，最低房地产业务收入为19.81亿元，平均房地产业务收入为80.35亿元，房地产业务收入在100亿元以上的企业有11家，50亿-100亿元的有15家，50亿元以下的24家。在平均值以上的有14家。前10强企业房地产业务总收入占前50强业务收入比为52.04%，表明房地产行业规模化趋势明显，未来呈现行业集中发展态势。图1 50强上市公司房地产业务收入分布以下是2010年房地产上市公司及状况：名次企业简称公司代码1万科000002.SZ2中国海外发展00688.HK3保利地产600048.SH4华润置业0110
21、9.HK5碧桂园02007.HK6恒大地产03333.HK7富力地产02777.HK8龙湖地产00960.HK9金地集团600383.SH10世茂房地产00813.HK11远洋地产03377.HK12招商地产000024.SZ13雅居乐地产03383.HK14SOHO中国00410.HK15保利香港00119.HK16瑞安房地产00272.HK17绿城中国03900.HK18合生创展集团00754.HK19恒盛地产00845.HK20金融街000402.SZ21嘉凯城000918.SZ22首开股份600376.SH23首创置业02868.HK24上海复地02337.HK25新城地产900950
22、.SH26陆家嘴600663.SH27新湖中宝600208.SH28方兴地产00817.HK29北辰实业601588.SH30中华企业600675.SH31合景泰富01813.HK32滨江集团002244.SZ33盛高置地00337.HK34越秀地产00123.HK35华发股份600325.SH36荣盛发展002146.SZ37佳兆业集团01638.HK38浙江广厦600052.SH39北京城建600266.SH40信达地产600625.SH41苏宁环球000718.SZ42明发集团00846.HK43宝龙地产01238.HK44亿城股份000616.SZ45花样年控股01777.HK46万通
23、地产600246.SH47百仕达控股01168.HK48泛海建设000046.SZ49云南城投600239.SH50张江高科600895.SH表2注1.资料来源：沪深房地产上市公司和大陆在港房地产上市公司2009年年报、半年报和各季季报。 注2.本排行榜采用房地产业务收入作为排名的核心指标，综合考量了企业盈利能力、财务稳健状况和企业的未来持续发展能力，得出最终排名； 注3. 房地产业务收入包括房地产开发销售收入、物业租赁收入、物业管理收入、酒店运营收入、土地一级开发业务收入。业务收入数据来源于企业年报分部报告所披露数据。 注4. 鉴于国内会计准则和香港会计准则关于收入确认口径的不一致，我们对部
24、分大陆在港房地产上市公司年报披露的不含税（营业税、城建税以及教育费附加）房地产业务收入进行了调整，将上述房地产业务收入口径统一为含税（营业税、城建税和教育费附加）收入。b、2010年沪深房地产上市公司分析在前50强榜中，沪深市场上市公司24家，平均房地产业务收入64.57亿， 2009年房地产业务收入在50亿以上的公司有8家，其中万科以486.45亿收入成为行业龙头，也是连续两次问鼎全球最大的房地产开发公司。22家沪深市场上市公司2009年平均营业收入为72.75亿，同比增长33.23%；平均总资产为280.63亿，同比增长39.01%；平均净利润12.49亿，同比增长57.94%；尽管有些公
25、司2009 年结算项目多为土地成本较高时取得以及 2008 年房价下跌销售的项目，但是通过压缩三项费用成本，反而使销售净利润高于同期。 上榜24家沪深公司持有的货币资金总量为1283.59亿，同比增长78.89%，充沛的现金大部分来源于预收账款，锁定2010年部分业绩。以下为2010年泸深房地产上市公司综合实力榜：2010年排名公司简称公司代码1万科000002.SZ2保利地产600048.SH3金地集团600383.SH4招商地产000024.SZ5金融街000402.SZ6嘉凯城000918.SZ7首开股份600376.SH8新城地产900950.SH9陆家嘴600663.SH10新湖中宝
26、600208.SH11北辰实业601588.SH12中华企业600675.SH13滨江集团002244.SZ14华发股份600325.SH15荣盛发展002146.SZ16浙江广厦600052.SH17北京城建600266.SH18信达地产600625.SH19苏宁环球000718.SZ20亿城股份000616.SZ表3注1：资料来源：泸深房地产上市公司和大陆在港房地产上市公司2009年年报、半年报和各季季报，CRIC数据库及其他公开信息渠道。注2：泸深房地产上市公司综合实力排行榜从企业的经营规模、运行效率、财务风险、盈利能力、成长能力社会贡献、市场认同等七个方面，采用R型聚类分析与复合相关系
27、数法对近百个评价指标进行刷选，并运用主要分析法和变异分析法，对指标进行修正，确定了由总资产、房地产业务收入、净资产收益率、市值的等25项指标构成的房地产上市公司综合实力评价指标体系，最后运用功效系数法确定企业综合实力排名。c、2010年香港上市房地产公司分析在前50强榜单中，香港市场上市公司26家，有7家位于前10强之列，2009年房地产业务收入在100亿元以上有8家，其中中国海外发展以340.81亿元收入成为香港市场上市房地产业务最大的上市公司。26家香港市场上市公司2009年平均营业收入为89.02亿元，同比增长62.14%；平均总资产为425.25亿元，同比增长38.68%；平均净利润2
28、0.72亿元，同比增长73.14%；由于2009年销售回款以及发行优先票据等方式融资，导致大部分公司持有的货币资金充足，净负债率下降，26家的货币资金总量为1716.63亿，比去年年末增长153.29%，增强了抗风险能力。力。今年恒盛、恒大、龙湖成功IPO，融资额分别约为83.77亿港元、64.6亿港元和70.7亿港元，2009年业绩显著，营业收入分别为61.71亿人民币、57.2亿人民币和113. 7亿人民币，分别同比增加56.3%、58.4%和154.2%，在50强榜单中占据一席之位。d、中国房地产综合实力百强企业的特点（1）销售业绩：百强企业销售业绩大幅增长，推动房地产市场与国民经济回暖
29、 2009年，在政策支持、信贷宽松、刚性需求及通胀预期等因素的影响下，中国房地产市场强势回暖，房地产开发投资直接拉动GDP增长达1.12%，对经济增长的拉动力度和贡献率都非常显著。作为房地产企业的优秀代表，百强企业销售业绩普创新高，销售总额达9742亿元，销售面积9877万平方米，同比分别增长99.0%、77.0%。与全国商品房75.5%的销售额增长率、42.1%的销售面积增长率相比，百强企业销售额与销售面积的增长率分别高出行业水平23.5与34.9个百分点。继2008年以领先优势跑赢市场低谷大势之后，百强企业在2009年以更快的速度引领行业发展，为推动房地产市场回暖、实现国民经济增长“保八”
30、做出突出贡献。 （2）规模性：融资活跃扩大百强企业规模，总资产、净资产同比增长近40% 2009年，百强企业总资产、净资产实现强劲增长：总资产均值为256.4亿元，同比增长40.0%，近5年年度复合增长率达到 37.7%，5年内总资产翻了2番；净资产均值为79.5亿元，同比增长36.4%，显示了良好的发展势头。 总资产尤其是净资产的快速增长反映了百强企业经营规模与企业实力的提升。其中，净资产的增长主要源于本年结算规模扩大带来的净利润转增；同时，得益于2009年良好的销售形势，部分百强企业冲销上年市场低迷时计提的存货跌价准备，以及调整投资性房地产的公允价值都在一定程度上促进了企业净资产的增长。此
31、外，2009年融资活动的活跃是百强企业资产规模提升的另一大主因，主要特点如下：银行大额授信；借壳上市受青睐；赴港IPO热潮再起；再融资方面呈现增发配售与债券融资并举格局。 （3）盈利性：百强企业盈利质量面临挑战，净利润增长但毛利率下降 随着企业资产规模的扩大，百强企业的盈利规模也出现了大幅提升，营业收入均值72.4亿元，同比增长40.0%；净利润均值11.0亿元，增幅高达57.7%。百强企业中，净利润超过10亿元的企业数量为26家，较上年增长9家。 （4）成长性：百强企业成长速度显著 2009年既是百强企业的丰收之年，也是百强企业的快速成长之年，其房屋销售面积同比增长77.0%，房地产业务收入
32、同比增长36.1%，净利润同比增长57.7%，均出现显著增长。同时，随着市场形势的变化，百强企业普遍上调年初制定的开工计划，新开工面积在2009年平均达到90.1万平方米，较2008年的79.4万平方米上升13.4% ，也超过了2007年84.8万平方米的平均水平，将为2010年的市场供给提供保障。 （5）稳健性：百强企业财务稳健性提高 2009年百强企业预收账款均值达44.1亿元，与上年相比增长81.4%，是2005到2009年来增长幅度最大的一年。预收账款影响房地产企业未来可结转销售收入的变化，给企业未来的营业收入结转和会计利润留下一定余地，有利于报表业绩的平滑和稳定。深业集团2009年预
33、收账款增长7.9倍，农工商、青岛海尔(28.21,0.97,3.56%)预收账款均增长两倍以上。百强企业2009年预收账款的增长，在一定程度上保障了企业今明两年的营业收入和利润额，为企业的稳健发展奠定了基础。 （6）运营效率：百强企业资产周转加快 百强企业2009年总资产周转率均值为0.38，较2008年变化不大；流动资产周转率均值由上年的0.40提高到0.47，周转速度加快对企业盈利能力起到增强作用。存货周转率均值为0.56，较2008年有所上升，存货的消化速度加快，存货消化周期也由上年的106周下降到93周。存货消化周期的缩短同时也要求企业的土地储备保持适度增长，以满足未来市场供应需要。以
34、沿海为例，2009年企业存货周转速度提升了一倍， 2008年积累的存货压力已快速释放；同期，其土地储备面积增长41.1%，又为企业的持续性发展提供了保障3）房地产消费者需求分析a、房地产市场消费者行为分析房地产消费者的行为分析，经过分析和研究主要有以下几点：（1）购房者群体属性分析：用于描述购房者的自身特征，建议采取年龄，家庭属性和收入水平（或经济阶层）的分类标准，也可以参考国外依据消费心理特征进行分类方式。（2）购买行为分析：属于数据库营销的范畴，根据消费者交易数据探寻消费者购买商品的规律性，在分析时，要注意对数据的来源和真实性进行有效过滤。（3）购房者市场敏感度分析：通过对消费者消费行为信
35、息分析，得到消费者对产品、价格、渠道等方面的关注程度，这有利于企业后期整体营销策略的制定。（4）品牌忠诚度分析：在市场出现大幅度调整时，分析品牌对消费者的吸引力的变化，以及消费者对消费品牌的内涵、特征所产生的变化。者有利于品牌企业和品牌项目制定更为有效的营销活动。总之，随着市场消费人群的变化，需求偏好、消费心理、购买行为这些因素就会产生差异，这样就要求企业有必要对具有不同行为特征的子市场进行研究。b、购房者考虑因素分析购房者考虑的因素有很多，比如价格、地段、环境、配套、交通、楼盘品质、居住人群等等。经过多方了解，购房者买房的时候最关注的还是价格，其次是地段。（1）价格是关键。我们也可以由客观的
36、分析可知，这是由房产交易的大笔金额交易特性决定的。因为买房是一笔大金额，不是普通居民随随便就便可以做到的。（2）地段是其次。地段对开发商是最重要的因素，地段论是房地产开发永恒的定理。而对购房者，它也是仅次于价格因素，成为购房者考虑的第二大因素。（3）配套。配套也是购房者普遍关注的一个因素。房子是住人的，而每个人是离不开物质生活的，生活的需求就要求有相关的配套去满足。（4）交通。交通是人们出行的必备条件。每个人的生活都离不开外界，所以居住的地方必需能能与外界紧密相连。4）区域房地产市场分析a、2010年上海房地产市场运行情况11 月份，上海新建商品住房成交 94.5 万平方米，环比 10 月份的
37、 132 万平方米下降 28.4%，比去年同期大幅下跌 43%。 与成交量的下跌相比，11月份全市新建商品住房的价格却涨势未减，成交均价达到每平方米 22639 元，环比 10 月 上涨 3.5%，同比 2009年 11月则上扬 21%。据统计，下半年 全市住宅均价已连续 5个月稳步上扬，逐渐回升至 4月新政 前每平方米 22926元的今年最高价格。据统计，尽管成交量 集中在外围区域，但中内环高价位楼盘价格的推动是本月房 价上涨的重要因素。 11 月份，上海二手住房价格指数为 2558 点，较上月上 升 5点，环比上涨 0.2，涨幅扩大 0.04个百分点，几乎与 上月持平，成交量也开始恢复性地
38、上涨。b、2010年深圳房地产市场运行情况（1）新建商品住房新开工面积增加明显。111 月，我 市房地产开发投资 398.34 亿元，同比增长 4.4%，住宅开发 投资 272.57 亿元，同比增长 8.3%。新建商品住房新开工面 积 337.10万平方米，同比增长 4.3%。11月份，新建商品住 房 64.27万平方米的新开工面积环比上涨了 330.5%； 住宅施 工面积 2000.79 万平方米，同比减少 3.5%；住宅竣工面积 202.32万平方米，同比增加 23.5%。 （2）新建商品住房成交规模继续下降。111 月，全市 新建商品房销售面积 326.4 万平方米，同比下降 50.9%
39、。其 中新建商品住房销售面积281.67万平方米， 同比下降54.5%。 11 月份，新建商品住房成交面积 32.44 万平方米，环比 10 月减少 20.7%。（3）新建商品住房价格有所回升。按照登记备案的情 况，111 月，新建商品住房成交价格为每平方米 20452 元 平方，同比上涨 41.8%，涨幅比 110月下降 4.3个百分点。 111 月，90 平米以内新建商品住房成交价格为每米 18720 元平方，同比上涨 57.4%；90144 平米新建商品住房价格 为每平方米 18441 元，同比上涨 67.5%；144 平米以上新建 商品住房价格为每平方米为 26989 元，同比上涨 1
40、5.7%。11 月新建商品住房价格为平方米 20725 元，环比 10 月上涨 5.8%，较今年 2月每平方米 24166元的最高水平下降。c、2010年北京房地产市场运行情况11 月份北京市新建商品住房销售面积为 198.4 万平方 米，环比上涨 51.9%，其中，期房总成交量为 10107 套，继 9月份后再次突破万套，环比 10月上涨 46.6%。从成交价格 来看，受高端住房成交量增加的影响，11月份北京新建商品 住房成交均价为每平方米 21735元，环比上涨 8.2%。 在二手住房方面，11 月份北京市二手住房成交量达到 6561 套，环比 11 月中旬的 4938 套上涨了 1500
41、 多套，成交 量比较明显。二手住房价格从 10 月份的每平米 18790 元上 涨到了目前的每平方米 19120元，上涨幅度为 1.2%。 从新建商品住房供应量来看，继 9月份的第一个供应高 峰（共有 39 个项目获得了预售许可证），在 11 月份北京共 有 43 个期房住宅项目获得预售许可，提供房源总套数达到 了 12732套，环比 10月份别上涨了 186%及 157%。供应总面 积达到了 145万平米，环比 10月的 60.2万平米也出现了翻 倍上涨。d、2010年东莞房地产市场运行情况2010年上半年东莞土地市场共发布拍卖和挂牌宗地121宗，共计386.09万，土地供应放量明显增加，其
42、中工业用地供应218.28万，共75宗，占总供应量的56.54%;商住用地供应135.41万，共38宗，占总供应量的35.07%;商业金融用地供应31.72万，共7宗，占总供应量的8.22%;加油站有1宗，面积为6662，总供应量0.17%。2010年上半年共计交易土地94宗，成交面积288.73万，同比上升260%，总成交金额62.39亿元，同比上升418.2%;其中商住用地成交29宗，成交面积100万，同比上升294%，成交金额为46.16亿元，同比上升384.9%;从成交土地的类型来看，2010年上半年，土地成交仍然以工业用地为主，占到总成交量的56.63%，商住用地位居其次占成交总量的
43、34.63%。2010年上半年的整体土地均价为2160.84/，较去年下半年的1861.3元/高出16.1%;商住用地成交价为4615.73元/，环比上升了44.7%。二、广州房地产行业市场现状分析3、广州房地产市场分析1）2010年第1季度广州房地产市场分析a、住宅市场尽管住宅市场对存量的消化速度减缓，但宏观调控政策的力度持续加大，部分开发商尤其是拥有郊区物业的开发商开始忧虑未来市场的走向，纷纷增加新物业的供应量。政府最新数据显示，2010年1月至2月广州一手住宅新增供应约为97.07万平方米,较前两个月增加14.0%。同期，中心城区供应量却减少至34.2万平方米，环比降幅为41%（表4）。
44、一手住宅市场数据（2010年1-2月）区域新增供应（平方米）成交量（平方米）价格（人民币平方米）比去年同期增长（%）越秀23,90039,10016,23325.5荔湾170,000129,40014,67548.1天河16,300174,50018,69047.3海珠99,900109,30013,83438.1白云32,100204,70010,51835.6黄埔09,1007,5194.6番禺413,500143,70011,12658.1花都215,000194,0006,02720.9数据来源：广州市国土资源和房屋管理局表42010年1月至2月全市一手住宅成交量明显缩减，环比降幅为2
45、8%，成交总量仅为109.9万平方米。成交量下降的原因主要表现在：第一，在首付比例和贷款利率双双提高、银行紧缩银根以及住宅价格持续高企的因素影响下，潜在购房者入市的意欲减弱，市场观望气氛浓烈；第二，去年下半年住宅市场畅旺，开发商手上资金较为充裕，均不愿下调物业价格，制约了需求的释放；第三，信贷和营业税调控政策严厉，加上目前投资前景较好的优质物业价格已达到历年来的最高值，大幅上涨的可能性不大，因此大部分投资者开始撤出住宅市场（表5）。一手住宅市场数据（2010年1-2月）区域新增供应（平方米）成交量（平方米）价格（人民币平方米）比去年同期增长（%）越秀23,90039,10016,23325.5
46、荔湾170,000129,40014,67548.1天河16,300174,50018,69047.3海珠99,900109,30013,83438.1白云32,100204,70010,51835.6黄埔09,1007,5194.6番禺413,500143,70011,12658.1花都215,000194,0006,02720.9数据来源：广州市国土资源和房屋管理局表52010年1月至2月，中心城区供需比例为1:1.96,供不应求的现象愈加明显，令价格持续坚挺甚至走高。中心城区一手住宅成交价格为每平方米14,310元，较去年11月至12月上涨5.5%。值得关注的是，2月广州全市住宅一手价格已攀升至每平方米11,963元，是历年来全市住宅价格的最高值（图2）。图2下季度中心城区新增供
