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1、2010年电视购物消费者满意度专项调查报 告深圳市消费者委员会、福田区消费者委员会2010年7月20日目录一、前言3二、调查问卷的回收情况3三、受访者的总体特征1、受访者的性别 42、受访者的年龄 5 3、受访者的文化程度 64、受访者的职业 65、受访者的收入 7四、有电视购物经历受访者的特征 1、性别分布72、年龄情况83、文化程度84、职业背景95、收入情况9五、受访者对电视购物的总体看法1、有电视购物经历受访者的比例10 2、受访者电视购物的时间11 3、总体看法114、不选择电视购物的原因125、认为电视购物存在的问题12六、有电视购物经历受访者的购买行为1、有电视购物经历受访者购买
2、的产品132、选择电视购物的频道13七、有电视购物经历受访者的满意度评价 1、总体满意度14 2、购物频道满意度15 3、选择电视购物的原因16 4、对电视购物广告的评价17 5、对电视购物产品质量的评价17 6、对电视购物售后服务的评价18八、结论与建议 1、主要结论19 2、受访者建议20 3、消委会建议与提示21一、前言近年来，电视购物作为一种新的商业零售形式，以商品的新颖独特、购买的快捷方便和极具煽动性的广告宣传等特点迅速走进普通消费者的生活，采用产品展示+导购人员解说+模特现场示范+销售数字的方式，以直观的形式和详细解说最大限度地介绍商品，刺激购物欲望，颠覆了消费者传统消费习惯，带来
3、全新的消费体验，但随之而来的是消费者投诉的逐年攀升，引起相关部门和全社会的高度关注。我会2009年受理关于电视购物的消费者投诉共131宗、12315系统关于电视购物的咨询、投诉、举报共1087宗，比2008年的37宗、531宗分别上升254%和104%，2010年1-6月受理消费者投诉82宗，消费者咨询、投诉、举报共600宗，同比09年又有大幅增加。为了反映消费者对电视购物的意见和呼声，加强对电视购物市场的社会监督，保护消费者的合法权益，规范电视购物市场秩序，深圳市消费者委员会联合福田区消费者委员会于4-6月在全市范围内开展市民对电视购物的感知与电视购物消费者满意度调查。本次调查委托深圳市恩埃
4、咨信息咨询有限公司进行数据统计分析。二、调查问卷发放后回收的情况本次问卷调查针对深圳的消费者进行调查，主要了解深圳电视购物消费者的购物情况、满意度情况、对电视购物的看法与期望；以及了解消费者对电视购物的感知。了解电视购物消费者的购买行为以及对电视购物市场的评价，通过A卷（进行过电视购物的消费者）进行调研，内容涉及：消费者通过电视购物购买哪些类型的产品；通过哪些电视购物频道购买；对这些购物频道的满意度评价；对电视购物行业的总体满意度评价；认为电视购物的优势体现在哪些方面；认为电视购物存在哪些问题；对电视购物的广告的评价；对通过电视购物购买的产品质量、性能的评价；对电视购物产品的售后服务评价；认为
5、电视购物应该如何去完善。了解消费者对电视购物行业的整体认知，通过A卷（进行过电视购物的受访者）以及B卷（没有进行过电视购物的受访者）进行调研，内容涉及：消费者对电视购物的总体看法；消费者不选择电视购物的原因；消费者认为电视购物存在的主要问题；消费者认为电视购物应如何去完善。本次调查通过拦截访问、网络调研分别搜集消费者的意见，其中拦截访问共进行了A卷：588个样本；B卷：1182个样本；网络调研共进行了A卷：75个样本；B卷：126个样本。拦截访问中，分为随机样本与配额样本。随机样本分布于深圳六大区，以计算出电视购物在深圳消费者中的渗透率。配额部分主要针对进行过电视购物的消费者，以准确了解有电视
6、购物经历消费者对电视购物市场的评价。三、受访者的总体特征说明：调查问卷中满意度评价采用0-5分的打分标准来执行，4分和5分表示为满意，3分表示为一般， 2分表示为不太满意，1分表示为非常不满意。1、 受访者的性别所有受访者中，男性占46.9%，女性占53.1%。（如图1）图1来源：F1性别分布男性单位: %, 单选N=1732女性46.953.1 图12、受访者的年龄集中在25-39岁受访者中，以25-29岁年龄段为居多，25-39岁的人群比例近60%。（如图2）图23、受访者的文化程度较高，以大专/中专、本科为主受访者文化程度主要集中在大专/中专、本科，分别占38.8%、26.2%。（如图3
7、） 图34、受访者的职业受访者的职业分布广泛，包含了社会不同阶层：政府公务员、事业单位人员、专业人士、公司白领、企业管理层、私营业主、家庭主妇、学生、工人等。其中以在深圳从业人员较多的商业服务人员（如业务人员、服务员等）、公司一般职员/白领、自由职业者（如市场营销人员、直销人员等）、专业技术人员、机关事业单位人员比例较多。（如图4） 图45、受访者的收入受访者的收入在2001-3000元、3001-5000元/月的比例居多。（如图5）图5四、有电视购物经历受访者的特征相对于未进行过电视购物的受访者特征，有电视购物经历受访者年龄段方面偏大（在30岁以上的比例要显著高），收入略高，且主要为家庭用户
8、。来源：F1者性别分布性别分布男性单位: %, 单选N=565女性49.650.41、有电视购物经历受访者的性别分布基本均等（如图6） 图62、年龄分布有电视购物经历受访者年龄分布于25-29岁的比例最高，相对于全部受访者，有电视购物经历受访者的年龄偏大，在30岁以上的比例显著高于受访者。单位 : %, 单选题 : %年龄N=58450-55岁45-49岁40-44岁35-39岁56岁或以上30-34岁25-29岁18-24岁18岁以下来源：F3 图73、受教育程度 单位 : %, 单选题来源:F2受教育程度N566本科硕士或以上大专或中专高中初中小学或以下图8与全部受访者对应，有电视购物经历
9、受访者的受教育程度以大专/中专、本科为主。4、从事的职业16.216.014.99.68.46.56.44.54.34.02.72.2单位: %, 单选题: %职业或职务来源：F4N=582企业中层管理人员机关/事业单位干部/公务员专业技术人员医生/律师/设计/教师等专业人士家庭主妇私营业主/合伙人/私营老板企业高层管理人员/CEO/经理人工人/技术工人在校大中专学生自由职业者白领/职员/办事员商业服务人员企业中层管理人员机关/事业单位干部/公务员专业技术人员医生/律师/设计/教师等专业人士家庭主妇私营业主/合伙人/私营老板企业高层管理人员/CEO/经理人工人/技术工人在校大中专学生自由职业者
10、白领/职员/办事员商业服务人员 图9有电视购物经历受访者的职业以商业服务人员（如业务人员、服务员等）、公司一般职员/白领、自由职业者（如市场营销人员、直销人员等）、专业技术人员、机关事业单位人员比例较多。（如图9）5、个人收入情况有电视购物经历受访者的收入分布在3001-5000元/月的比例最高，相对于全部受访者，有电视购物经历受访者的收入要高于全部受访问者。2.302.505.2010.1019.8024.8012.605.204.302.3010.80单位: %, 单选题: %个人月平均收入来源：F6N5165001-8000元3001-5000元2001-3000元1501-2000元1
11、001-1500元不知道拒绝回答20000元以上10001-20000元8001-10000元1000元以下没有收入5001-8000元3001-5000元2001-3000元1501-2000元1001-1500元不知道拒绝回答20000元以上10001-20000元8001-10000元1000元以下没有收入 图10五、受访者对电视购物的总体看法1、深圳消费者电视购物的比例在随机受访者中，进行过电视购物的比例为12.2%，随着电视购物行业的影响力不断加深，消费者进行电视购物的比例将不断提高。 率 透视电购 渗 的物单选, %: 单位率透渗的物购视电购物：没有进行过电视来源：N=773进行过
12、电视购物：12.2%87.8%A1图112、 电视购物市场发展的时间 图12受访者最早进行电视购物的时间是1998年。电视购物从2008年开始有较大发展。3、受访者对电视购物的总体看法76.7%的受访者对电视购物的看法是：问题较多不敢尝试，仅有5.4%的受访者认为电视购物质量可靠、物美价廉。 图134、从受访者不选择电视购物的原因来看：受访者对电视购物形成了“产品质量得不到保证”、“售后服务得不到保证”的印象。电视购物在大部分未进行过电视购物的受访者当中形成了 “产品质量得不到保证”、“售后服务得不到保证”的印象，其次是经营企业口碑和信誉不好以及受传统观念束缚。由此，从调查中可以看出制约电视购
13、物行业发展的最主要原因是产品质量是否能有保证、售后服务是否能有保障这两大因素。单位:%,复选题: %没有选择电视购物的原因: %没有选择电视购物的原因60.752.923.421.820.17.6来源：B2N1169其他传统观念的束缚厂商信用不好售后服务得不到保证产品质量得不到保证其他传统观念的束缚厂商信用不好售后服务得不到保证产品质量得不到保证经营企业口碑不是太好 图145、受访者认为电视购物存在的问题为广告与售后服务受访者普遍认为电视购物行业目前存在的主要问题是：“产品与广告宣传的不一样”、“广告虚假”、“退货和售后维修困难”等。（如图15示）单位:%,复选题: %电视购物存在的问题: %
14、电视购物存在的问题60.649.038.333.532.319.84.4来源：B3/A8N1760其他服务不周维权困难售后维修困难退货不容易广告虚假产品与广告宣传的不一样其他服务不周维权困难售后维修困难退货不容易广告虚假产品与广告宣传的不一样 图15六、有电视购物经历受访者的购买行为1、 受访者通过电视购物主要购买的产品图16有电视购物经历受访者购买的产品类别主要为：手机等数码类产品（42.3%）、首饰和衣物（27.4%）、家居用品（23.3%）和电器（20.7%）。2、 有电视购物经历受访者选择电视购物频道的情况 图17七、有电视购物经历受访者对电视购物的评价1、受访者对电视购物的总体满意度
15、评价为不太满意仅有25%有电视购物经历受访者对整个市场评价为满意；对整个市场评价一般的比例为39.9%，不太满意和非常不满意的占35.19%。总体评价均值为2.8（5分制），低于一般水平。图182、受访者对部分电视购物频道的满意度评价 图19从有电视购物经历受访者对电视购物频道的评价来看，受访者对各个电视购物频道的满意度评价均不高。没有一家电视购物频道的满意度能达到3.5分（折合成百分制为70分）。调查显示，受访者满意度得分从高至低依次为：宜和购物频道、橡果国际、居家购物、好易购、家家购物、湖南卫视快乐购、七星购物。3、受访者选择电视购物的原因：方便、价格相对便宜: %: %受访者认为电视购物
16、的优势单位: %, 复选来源：A743.435.627.325.817.012.32.6N=578其他厂商和消费者都受惠商品品种多、大众化，生活需要减少寻找的时间便宜一些不出门就可以买到物美价廉的商品方便，不用逛街就可以买到要用的东西其他厂商和消费者都受惠商品品种多、大众化，生活需要减少寻找的时间便宜一些不出门就可以买到物美价廉的商品方便，不用逛街就可以买到要用的东西 图20 对于有电视购物经验的受访者而言，电视购物体现出来的优势主要是其方便性、价格相对便宜的特点：“方便，不用逛街就可以买到要用的东西”、“不出门就可以买到物美价廉的商品”、“便宜一些”等，这些都是促使受访者选择电视购物方式的因
17、素。4、受访者对电视购物广告的评价：大部分的受访者认为电视购物的广告夸大宣传、有虚假成份。在本次调查中对有电视购物经历的受访者来说，对电视购物广告的评价比较趋于集中，看法是：“夸大宣传、误导消费”占78.19%、“虚假宣传和欺骗诱导消费占37.8%”，广告内容低俗恶意炒作和违规宣传占22.8%。: %: %受访者对电视购物广告的评价单位: %, 复选来源：A937.812.610.210.03.5N=580其他真实、客观、可信违规宣传内容低俗恶意炒作虚假宣传、欺骗诱导消费夸大宣传、误导消费其他真实、客观、可信违规宣传内容低俗恶意炒作虚假宣传、欺骗诱导消费夸大宣传、误导消费78.1 图215、受
18、访者对电视购物购买的产品质量、性能的评价反映出目前电视购物产品质量存在较大的问题。有电视购物经历的受访者对购买的产品质量、性能的评价主要为：“以旧充新、以次充好”、“货不对版”、“没有宣传的那些功能或效果”，甚至买到“三无”产品。其中以旧充新、以次充好和货不对版问题分别占64.6%和63.6%，没有宣传的那些功能或效果，以及买到“三无”产品也占本次调查的51.9%和30.1%。仅有29.7%的有购物经历的消费者认为产品质量可靠、性能良好。: %: %受访者对产品质量、性能的评价单位: %, 复选来源：A1030.129.714.811.3N=582其他不具有市场同类价格产品基本的使用功能质量可
19、靠、性能良好三无产品没有宣传的那些功能或效果货不对版以旧充新、以次充好其他不具有市场同类价格产品基本的使用功能质量可靠、性能良好三无产品货不对版以旧充新、以次充好51.964.663.6 图226、受访者对电视购物产品的售后服务的评价反映出目前电视购物行业在售后服务方面没有良好的保障。有电视购物经历的受访者对电视购物产品的售后服务的评价主要为：“厂家、销售商、购物频道互相推委、售后服务没保障”、“不履行三包等法规、退换修困难”、“售后服务周期长、成本高”等。其中互相推委、售后服务没有保障占50.4%，不履行“三包”等法规、退换修困难占33.6%，售后服务周期长、成本高占21.4%，仅有12.4
20、%的有购物经历的受访者认为售后服务周到、退换修方便。 图23八、结论与建议1、结论（1）调查显示：有电视购物经历受访者男女性别比例接近1:1，主要为18-39年龄段人群，学历较高以大专、本科为主，收入水平集中在2000-5000/月。（2）调查显示：从2008年以来，参与电视购物的受访者越来越多，主要选择的购物频道为宜和购物和湖南卫视快乐购。（3）随机调查受访者中，电视购物的市场渗透率为12.2%，76.7%没有电视购物经的受访者认为电视购物行业问题较多，不敢去尝试。（4）有电视购物经历受访者通过电视购物购买最多的是手机等数码产品，其次为首饰和衣物、家居用品、电器。（5）有电视购物经历受访者对
21、整个行业评价较低，仅有25%的受访者表示满意或很满意；39.9%的受访者表示一般；35.1%受访者表示不满意或很不满意。（6）受访者认为电视购物市场存在较多问题，与期望值相差较大：最突出的是广告宣传的真实性、可靠性问题；产品质量问题以及售后服务问题等。广告夸大、虚假宣传方面：“夸大宣传、误导消费者”、“虚假宣传、欺骗诱导消费者”；随意夸大宣传商品的功能，打着专家或权威机构的幌子，炒作高科技的概念诱导消费者购买、 广告宣称买就送（话费、手表等），实际消费者并未收到赠品，或赠品是假的等等。产品质量问题方面：“货不对版”、“以旧充新、以次充好”；消费者通过电视购物所收到的商品与电视广告宣称不符，货不
22、对版、收到的商品不具备最基本的功能，无法正常使用、以过时淘汰的商品冒充最新产品。售后服务问题方面： “厂家、销售商、购物频道互相推委、售后服务没保障”、“不履行三包等法规、退换修困难”等。有的消费者购买的减肥、增高、戒烟等产品没有广告中宣传的效果，要求退货时，十分困难。2、受访者对完善电视购物的建议 图24从受访者对完善电视购物市场的建议来看，主要通过“完善相应的法律法规”、“让电视台承担相应的法律责任”、“行政部门加强电视购物的监管”以及“新闻媒体应加强社会监督”来完善电视购物市场。3、消委会建议电视购物消费纠纷不仅数量逐年上升，同时由于交易双方存在地域距离、厂商诚信缺失、经营者与媒体互相推
23、卸责任、行业法律法规缺失、监管不到位等原因，面临退换货难、售后服务难、投诉举证难、调解处理难等问题。因此，消委会建议：一是完善行业法律法规。要立足于规范健全整个行业的健康发展，制定和完善符合我国国情和市场实情的电视购物法律法规，切实加强行业规范和消费者权益保护。二是提高市场准入门槛。提高电视购物企业的准入门槛，对于从事电视购物的企业注册资金、场地面积、呼叫中心电话接入数量等方面提高准入标准，严格执行国家广电总局发布关于电视购物频道建设和管理的意见中的有关要求，确保进入企业的规范性，也提高了企业的违法成本，从而能使企业权衡利弊，主动守法经营。三是加强监管完善体制。加强对电视购物企业、电视购物节目
24、播出频道、电视购物广告等的监管；建立与健全电视购物行业自律组织的相关制度体系，充分发挥行业协会的自律功能；加强社会监督与政府部门协调沟通和职能部门间的联动。四是强化消费教育与指导。由于消费者与经营者严重的信息不对等，在消费信息占有量方面属于弱势群体，相关行政监管部门应结合消费投诉动态，及时发布消费预警信息，合理指导消费者科学理性消费，减少消费纠纷的发生。同时消委会还提醒广大消费者在选择电视购物时注意以下几点：一是要理性消费，按需选择：理性对待电视购物广告，不要盲目轻信电视广告中绝对化的宣传语言，不要贪图便宜。多了解商品和经营者的相关信息，多比较，理性消费，选择自己真正需要的商品。二是要索票凭证，保留证据：要索取购货凭证，如发票、三包卡、服务卡、保修证及产品质量鉴定证书等；记住电视购物广告的电视频道、播出时间、广告内容，有条件的可以记录下来，便于日后维权。三是要先验货，后付款：尽量坚持先验货，后付款。如果物流公司坚持先签收再验货，要在物流人员在场的情况下验货，若有质量问题可要求物流人员写一份书面证明，以免给以后维权造成困难。（撰稿：梁超美、周珏）二一年七月二十日22
