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1、关系营销Relationship Marketing教案王丹电话：13007128788电子邮箱:drwdd2005年2月教授班级：营销0201-0202学时：32学分：2一、课程概述 关系营销是上个世纪80年代在市场营销学基础上发展起来的市场营销前沿学科，目前成为市场营销类专业基础课，它是管理学、营销学和心理等学科的交叉学科，对市场营销专业学生而言，是从传统的市场营销知识向新型营销理念的过渡。二、教学目的 1熟悉与掌握关系营销的基本概念及原理；2熟悉与掌握关系营销的主要方法；3学会运用关系营销的原理与方法分析和解决实际问题。三、教学方法 文献阅读、课堂讲解、案例分析、课堂交流、课后作业等。四
2、、课程参考资料教材：关系营销，卢霞、王爽，中国纺织出版社，2003年，26.8元参考书：1关系营销，付路阳、王永新，企业管理出版社，1996年，16元2关系营销，王方华、洪祺琦，山西经济出版社，1998年，19元3关系营销，张新国，经济管理出版社，2000年，12元4关系营销形成和保持竞争优势，阿德里安佩思主编，梁卿译，中信出版社，2002年，32元5关系营销实战操典，熊和平，广东经济出版社，2002年，16元五、考核方法 课堂点名： 8%课后作业及课堂交流： 12%课程结束考试： 80%托尔斯泰、比喻、结构Review市场营销环境分析：不可控（传统观念，已更改，后面解释）4P：可控宏观：间接
3、，人口、经济、自然物质、科学技术、政治法律、社会文化微观：直接，企业作业环境企业内部供应商中介机构分销商竞争对手顾客社会公众环境，广义的影响者：政府、社区、金融机构、媒体、社会团体、社会公众等lRM is a type of marketing that builds long-standing positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them it the
4、brands through personal attention. _John Burnettl关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立长期良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。泰国东方饭店的案例武广的案例（CBD对中小城市兴起CBD的冷思考）l“在武汉市中央商业区的黄金圈内，一座雄浑壮观的现代化大型购物中心武汉广场，以其雍容华贵的店堂、先锋前潮的姿态在业界引起轰动，平均每天的客流量达30万人次，节假日更高达50-60万人次，这在当今商界极为罕见。” 中国商报（1996）l“来来往往的顾客满坑满谷，人声鼎沸
5、，这里成了武汉市人气最旺的地段。交警一度对这一路段实施了戒严，禁止公交车以外的其他车辆通行。每天从早到晚，武汉广场的场内场外，不管是购物、游乐、就餐的顾客都排起了长龙。” 南风窗（2000）l“武汉广场连续七年创下全国单体百货销售最高额” 武汉晨报（2004）人脉法则2003/9/11， Estee Lauder（美国）在武汉开业，当日销售30万元，在北京、上海等地的最高日销售额才17万元，武汉的消费水平并不算太高，原因在于武广有几万名稳定的VIP，每年的重大节日和周年庆典，准备礼品、邀请参加活动，“二八原则”发挥作用自身的切身感受Chapter1 概述1. 1引言（1课时）重点：对市场营销史
6、的回顾难点：关系营销与价值链、核心竞争力之间的关系M1920s产生于美国，三个条件：市场经济体制；买方市场；市场理论、价值理论、消费理论等的完善；1930s引入中国，改革开放后获得迅速发展，国家营销、个人营销等随着学科的不断发展，M也在不断细化，在传统市场营销的基础上，有的研究向某一特定领域，如银行营销、房地产营销（estate）、酒店旅游营销、非营利组织营销（NPO）；有的研究侧重于营销的某一个方面，如知识营销、网络营销、关系营销等。马来西亚银行（偷天陷阱高耸入云的双子楼），针对儿童“凡年满12岁仅需5元即可开户，存款累计50元，可成为会员”，会员卡、赠品、活动，有人认为这样会亏钱，利息还不
7、够开展活动，但银行看重儿童发展的潜力，长大后虽然不会全部成为客户，但仍有相当一部分账户会继续使用，代表对自己对客户长远的信心，是一种巧妙的企业哲学，更是一种积极的人生态度。一关系及其重要性1关系对个人的重要性（1）社会属性是原动力（鲁宾逊）（2）人的心理需求是直接动力（张海迪）（3）社会分工协作是强大的推动力（马斯洛：a生存：衣食住行；b安全：生理/心理；c社会：爱友谊归属等情感；d尊重：自尊/地位；e自我价值:成长/成就）17世纪美国诗人约翰.堂恩钟为谁鸣谁也不能像一座孤岛/在大海独踞/每个人都是一块小小的泥土/终须连接成整个陆地/若有一块泥土被大海冲走/欧洲就会缺掉一隅/这宛若一座山峡/亦
8、如同你和你的朋友挑战孤独的电视节目；在职攻读学位2关系对企业的重要性“公司不是创造购买，而是要建立各种关系”原因：降低交易成本和信息成本（诺斯，新制度经济学）（1）西方：个性的张扬、自我价值的实现；规范利益分配前提下，先进的股份制（2）东方：内敛、含蓄、团结、容忍；合作企业、家族企业由于东西方文化的差异和企业运营体制的差异，关系对于西方企业在于持续、稳定地获取一定特质的产品和劳务（在不同行业会有所区别，并不是适用于所有行业，计算机、金融；农业、运输业）；对于东方则更为重要,强调彼此的信赖和相互责任，如日本员工对企业的忠诚、终身员工、负责生老病死，无私贡献精力和智慧，大大降低了考核成本和流失成本
9、；又如韩国企业中的民族精神，东南亚经济危机中表现的众志成城；又如中国企业与政府的密切关系；特别东亚，更注重家庭、血统、家族等“裙带关系”笑话，关于犹太人和中国人，在工业生产中也得到映证，温州、晋江二深刻剖析1价值链Value Chain 企业创造价值的互不相同、但有互相关联的经济活动的集合（1）前端：产品价值（产品特性） 后端：客户价值（顾客服务）企业第一次竞争是质量，第二次竞争是服务（2）供应商-企业-客户（分销商；竞争对手；环境：社区、政府、媒体、金融机构、社会公众、社会宗教团体）短木桶理论，健康、管理、关系营销（负面影响可能抵消你在其他方面的努力）（3）90年代以来，Pane、Kolte
10、r等提出RM就是企业与各种利益相关者的关系处理，有的提出4种，有的提出30种，一般认为Pane1991年的6大关系2核心竞争力Core Comptitive Capacity（1） 时装设计、餐饮菜肴、可口可乐的配方（2） 建立核心竞争力，必须依赖良好的关系美国西南加州，气候温和，阳光充足，务农人口不到加州3200万的1%，农产品占世界总量的37%、美国的80%，中国农业与美国的差距，现代化落后100年，发达的大城市和农村美国葡萄酒，健康意识的增强，中高浓度向低浓度转型，格勒酿酒厂，庄园主因改良后前景不明而不愿进行，园艺家帮助庄园主改良品种并签订长期收购合同，控制了1500个种植园，实现产品的
11、多元化，迎合消费者的口味，由中高的37%上升到全部优质的65%互补者由于失去了供应商的有力支持而在竞争中处于劣势分析：葡萄酒是核心竞争力，靠关系取得Xerox：排队等候提货；提供相似的产品，竞争加剧，广告费用增加，面临来自日本的挑战；产品没有太多差异，建立顾客服务系统，以优良的售后服务取胜，购买的日期、品牌、应注意的问题建立档案分析：核心竞争力由产品到服务三对市场营销的发展进行回顾1传统营销观念 （1）生产观念producing concept 1920s短缺经济时代，提高生产率、降低成本福特流水线，黑色T型车，占有率56%（2）产品观念product concept 1920s注意到市场需求
12、的差异，产品细化GM不同型号和色彩的车；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战（3）推销观念selling concept 1930s由于生产技术和管理水平的提高，开始出现产品过剩，仍然以企业为中心，“以产定销”2现代营销观念（1）市场营销观念marketing concept 1950s二战结束后，大量军工企业转为民用，市场竞争更为激烈，许多产品供过于求，转到以消费者为中心，“顾客就是上帝”，不是一味迎合而是引导进行市场营销的目的:CS1原因实现CS顾客保留customer retention顾客忠诚customer loyalty获利能力profitabil
13、ity2实现Cs，通过customer delivered value最大化来实现产品价值服务价值：小吃店，感冒了人员价值：不卖房子，雨天，拖鞋没有了，搀扶上楼，改变主意形象价值：良好的品牌可以增加客户购买信心，获得产品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美国的牌子28美元货币成本时间成本：大超市取包、选货、排队付款，通过对品种的调整和摆设，不断缩短时间增加销售量精力成本：收集信息、判断选择、购买决策、购后感受都需要付出精力体力成本3 CS是一种感觉，心理体验，相对的，因人而异，可以感知但无法精确计算degree of CS是量化指标，=（价值-成本）/期望，三种方法 （2）社会营销观念so
14、cial marketing conceptHery Ford“做生意一定要有利可图，否则生意就做不下去。但是如果有人做生意只为赚钱，那么生意也不会长久，因为没有继续存在的理由了。”随着资源短缺、人口膨胀、环境破坏等问题，更多强调可持续发展和社会的长远利益，同时维护消费者利益和社会福利酒店每天换床单；海尔全球第四大白色家电，1996年通过ISO4000世界环境指数，哥伦比亚大学发布，中国133/144京都议定书：1997年149个国家，旨在限制发达国家温室气体排放量以抑制全球变暖，而发展中国家没有义务；要55%的至少55个国家批准后才有法律效力，2005年2月生效；美国3-4%的人口排放25%
15、以上的CO2，1998年签署，但布什2001年以“会影响美国经济”和“发展中国家也有义务”为由拒绝执行；中国目前排放量居世界第二，到2025年第一，虽不受约束，但高排放、低产出的产品可能引发贸易争端；一国排放量低于规定，可将余额卖给超标国家，日本与俄罗斯；占用大气空间也要付费，企业意识（3） 大市场营销观念magemarketing concept4P+political power+PR改变环境，由不可控变为可控，国际营销，打入封闭市场美国电器打入日本市场，贸易保护设置层层壁垒，施加政治压力，放宽限制，打开大门；向公众说明情况，介绍产品，争取支持（4）l4P1960年E.J.麦卡锡基础市场营
16、销学以促成交易为目的l4C 1990s美劳朋特后工业时代，科技进步，计算机辅助设计，制造手段高度自动化，与竞争对手在产品和技术方面同质化；研制阶段，破解配方和技术，生产与竞争者成本接近的产品，分销、服务相似，如何产生差异化？cost 顾客可接受的购物成本（货币、时间、精力、体力）是企业定价的基础，由成本加成变为成本倒推，定价思维的革命，企业不断追求更高利润，就不得不想方设法了解不同消费者的成本构成，从而推动生产技术、营销手段达到一个新水平customer是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客更甚于产品：创造顾客比开发产品更重要；满足顾客需求和欲望比产品质量和功能更重要convenience方便
17、顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务比分销渠道更重要，贯穿于产品销售前、中、后且更重视服务环节communication双向沟通，适应情感需要，在共同利益上建立新型的客户关系，变单向为双向“请忘掉促销，90s的新词汇是communication”l 4R美国西北大学舒尔茨关联、反应、关系、回报1. 2概论（4课时）重点：关系营销的定义、特点、范围难点：关系营销的实质、作用机理一定义及其理解1关系营销的定义48种最初RM Schneider 1980氛围由管理员决定，对员工产生影响，影响到顾客（1）最初的关系营销的定义是由Berry在1983年提出的“提供多种服务的企业吸引、维护、增进与顾
18、客的关系”，从这个定义我们可以看出，关系营销产生于服务领域，由于已经意识到吸引新顾客比维系老顾客需要更高的成本，关系营销的目的定位于保持顾客。（2） 1985年，Jackson将关系营销由服务领域扩展到生产领域，并给出保持顾客的方法：“获得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，一种是社会纽带”。（3）进入20世纪90年代，人们对关系营销也有了更为深入的探讨和理解，其中，Gronroos在1990年将关系营销定义为“建立、保持、强化客户关系（不一定是长期关系）并使之商品化，以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。”在这个定义中，除了沿袭对客
19、户关系重要性的认识外，还给出了关系营销的目的（“实现所涉各方的目标”）和方法（“相互交易和实现承诺”）。（4）Morgan和Hunt在1994年将关系营销的范围进一步扩展，定义为“旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”，这一定义已经初步认识到围绕交换涉及的各种关系。 （5）同年，Gummesson将关系营销视为“关系、网络和互动”，他强调了全球范围内发生在企业网络间的双向的关系，当然，竞争与合作同时存在于这种关系之中。（6）1995年，Paratiyar和 Sheth认为关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向”，在这一定义
20、中，给出了关系营销的手段（通过合作及合作努力）和目的（为了创造价值），并将关系由最初的同顾客之间的关系拓展到包括与供应商和竞争者之间的关系，虽然目的有失偏颇（除去创造价值外，也可能有增进同顾客之间的情感等非价值因素），关系概括得也不够全面（还有同政府、员工之间的关系等），但与前人相比，毕竟有了很大的进步。（7） 1996年，Gronroos继续对关系营销定义的思考并给出了关系营销较为完整和全面的定义：“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。”2理解（1） 利用关系，但不同于庸俗
21、的“拉关系、走后门”建立长期互利互惠的关系/个人短期私利行为CRM公开管理/非公开的隐蔽性为加强沟通/庸俗的人际交往、败坏社会风气（2） 通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的目的和利益以实现长期合作（3） 客户关系是核心和基础，西方的研究多集中于此，狭义的定义就为CRM3二八原则具体数字已有所变化，基本原则不变，90%的企业10%的利润由一般顾客创造，30%由满意顾客创造，60%忠实4客户阶梯图（Payne1991）传统的营销法则更注重发展客户和市场份额潜在客户-客户-主顾-支持者-宣传者-合作伙伴寻找适当的方法把客户推向更高一级并使其不落下来？客户与主顾的区别（1） 不知名/知名（2） 大
22、的细分市场/个体（3） 任何人服务/专人服务5三级营销层次（Berry1985）（1）财务利益利用价格刺激：证券、航空（2）社会利益了解愿望、提供个性化服务，但易于被模仿（3）结构性利益以技术为基础，为客户提高效率和产出，双方建立合作关系二主要理论支持1系统论所有事物均可看成系统，由若干子系统构成；整个系统的运行依赖于子系统和其间要素的相互依赖和作用；企业也是一个系统，通过对企业内部和企业环境的关系研究可以保证系统有效率的运行2协同学德国物理学家Haken；从自然界推广到人类社会以解释社会、经济现象；任何系统存在两种运动趋势，一种自发地倾向无序的运动，使系统瓦解，另一种协调、合作运动使系统走向
23、有序；协同为一种自组织能力，保持系统与环境进行物质、能量、信息交换时，使之协同动作RM正研究企业内部和外部环境之间的协同关系（1）对立性：企业组织和相关者为了各自目标、利益而相互排斥和反对，如竞争、冲突、对抗、强制、斗争等（2）合作性：相互支持和配合的行为、态度，如顺从、顺应（调整自身行为）、互助、合作（共同完成）等 3传播学双方交换信息的符号及其传递过程；单向、双向；从某种意义上说，传播的过程就是营销的过程，营销的过程就是传播的过程；设计新游戏请人提意见，营销传播由大众传播变成个人传播三一般原则1主动沟通2承诺信任3互利互惠双赢，尽可能使交集更大；交易双方，价格适当即可成交，买主不应希望最高
24、价格，否则会因买主拖延资金而付出更大的代价；价格大战，双输，为维持市场份额，不断调整在低水平上平衡，无心开发新产品四特点：（与普通市场营销比较）1前提经济人/社会人（马斯洛的需求层次）2目标最大限度刺激消费，争取每笔交易利润最大/可持续消费，建立良好的关系3重点吸引新客户，强调市场占有率/维持老客户，强调顾客忠诚度？争取新顾客成本更高，Harvard Economics Review成本为5倍（1） 与企业有特定关系，减少不确定因素的干扰，有利于制定生产计划，提高决策效率（2） 老顾客更容易接受企业的其他产品；对价格不如新顾客敏感，可减少销售成本（3） 帮助进行宣传 1（满意）：25（好感）：
25、8（购买）误区：更重视新顾客，争取到新顾客，给以奖励；老顾客没有流失，仅仅没有闲着，业务被认为是理所当然的4范围1个市场/6大市场5指导思想可控制的少/可影响的多6交易方式逐次逐次的谈判交易/例行的程序化交易以航空公司为例：无竞争优势：安全、准点、基本服务低竞争优势：舒适、娱乐、地面服务高竞争优势：顾客细分、关系营销、品牌管理小结五适用范围1关系营销虽然已经从服务领域拓展到产业领域，但仍然有一个适用的范围，“关系营销并非是用于任何营销实践活动中”（Gronroos语）。（1）Berry（1983年）从服务业的角度对关系营销的适用性进行了探讨，认为关系营销主要适用于下列情况：客户一方有持续或阶段
26、性的服务需求；客户可以对服务供应商进行选择；可供选择的服务供应商不止一位，客户从一个供应商转向另一个供应商几乎不需要额外的成本。（2）Jackson（1985年）从客户行为的视角，把客户分为“总有一份”（任意转重复购买某类产品的客户可以随意把部分或全部供应从一位卖主转给另一位卖主）和“永远失去”（忠诚客户的每次购买都只对一位卖方作出承诺）两种行为模式。在实践中，客户处于“总有一份”和“永远失去”这两种极端情况中的任何一个位置，具体所处的位置，取决于产品类型的特点、客户产品使用情况以及买卖双方采取的行动。在选择营销方式时，要考虑客户在行为视角中的位置，对接近“永远失去”一端的客户使用关系营销，对
27、接近“总有一份”一端的客户使用交易营销，对居于视角中间位置的客户使用中间办法。（3）Berry 和Gresham（1986年）从零售的角度对市场中现有的客户进行了市场营销问题的探讨，认为关系营销适用于以下情况：消费者定期重新购买零售商提供的某些产品（时装而非墓地）；消费者有多种选择（家居品而非用电）；消费者要体现自我个性（选择房屋装修而非速冻食品），消费者需要个性服务（选择汽车而非灯泡）。以上几种观点都是从客户行为角度出发，对客户的行为特征进行分类、归纳和总结。2并非解决一切问题的灵丹妙药，传统的4P仍然在起作用price-失业人口 product-手机 place-快餐店 promotion
28、-好莱坞电影、流行音乐会、体育项目3浓厚的悲观主义、消极态度、缺乏自信的学科专注于保留老客户而不是新客户，以感恩的心态保存老客户不被竞争对手抢走为什么赢得新客户并且留住他们就是不可能的？为什么交易费要建立关系不可？六实质（一）认为关系营销是企业与其利益相关者之间发生的所有关系1Payne（1991）提出的六市场理论，该理论把对企业营销有影响的因素划分为内部市场、客户市场、推荐者市场（中介市场）、供应者市场、雇员市场（招聘市场）及影响者市场六大市场，认为关系营销是为发展和保持同员工、分销商、供应商、客户及其他利益相关者的共同利益而建立起来的一种长期互惠的交换关系，企业应重视与更广泛的群体建立并发
29、展良好的关系，而不是单纯的客户关系，当然，客户市场是核心，处理好其他市场的关系才能处理好同客户的关系，并达到保持客户的目标。2Kotler（1992）提出的全面营销理论，该理论首次提出全面营销概念并识别环境中的十个重要营销对象，认为当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对客户开展营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者等公众开展营销。3Morgan和Hunt（1994）提出的“投入-信任”理论，该理论将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系（产品供应商、服务供应商）、隐性合伙关系（竞争者、非营利组织、政府）、购买者
30、合伙关系（最终客户、直接客户）、内部合伙关系（职能部门、雇员、业务单位），该理论认为企业间的合作关系对企业的成功至关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的投入和信任。4Paratiyar和 Sheth（1995）提出的关系营销演变理论，该理论主要从前工业社会到工业化社会，再到后工业化社会的演进过程，研究供应商同客户之间的关系变化，提出了关系营销就是认识、解释各管理供应者与客户之间持续的业务合作关系。5Gummesson（1997）提出的从市场营销传统的4Ps到30Rs的理论，该理论把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前者主要包括客户与供应商的关系、分销渠道关系、客户与
31、服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和网络关系、大众媒体关系、内部客户关系、所有者关系等13种关系，其中客户关系是核心。该理论认为产业公司的国际化经营不再和4Ps的操作有主要关系，而是同客户、分销商、供应商、政府机构及个人发生的关系是主要关系，关系营销就是从关系、网络和交互的角度看待营销。（二）认为关系营销与营销、服务和质量有关Christopher 和Payne（1991）把关系营销看作是市场营销、客户服务和质量管理三者整合的结果，是三者交叠覆盖的共同领域，见图1，即“关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来” （Payne语）。Payne（1992）又对此做
32、了进一步补充，他指出关系营销除了营销、服务和质量的整合之外，应从注重交易转向保留长期客户，同时应注意企业同六大市场的相互作用。（三）认为关系营销是价值、交互和对话的过程Gronroos（1996）把关系营销看成是包含了价值、交换和对话的过程，成功的关系营销战略要求在关系营销规划过程中同时考虑和分析这三个过程。为客户创造价值是关系营销的起点和结果，交互过程（包括服务提供者和客户间的交互、客户间的交互、客户同服务提供者在物理环境、设备和产品间的交互以及客户与服务提供者的系统间的交互）是关系营销的核心，对话过程则是关系营销的沟通层面。图1 营销、服务和质量构成了关系营销为客户创造价值是目的；服务提供
33、者（个人和系统）与客户之间、客户之间、客户同服务提供者之间在物理环境、设备和产品间的交互是核心；对话是沟通层面七作用机理关系介导变量（the key mediating variable，KMV）1Morgan和Hunt（1994）在“投入-信任”的基础上建立了以承诺和信任为关系介导变量（the key mediating variable，KMV）的关系营销模式，认为五种前提因素，即关系终止成本、关系利益、共享价值、沟通和机会成本通过承诺和信任为中介变量导致五种可能的结果，即默许、同意倾向、合作、功能冲突和决策的不确定性，见图2。2Bennett（1996）认为，为了建立信任的关系，一方必须
34、向另一方提出能够产生吸引力的主张，具体包括轻松感和互动的频率；接近程度，即亲和力、熟悉程度和亲近的感觉；相似性，既拥有相同的价值观、态度和目标；相互关系，既拥有共同的目标和那种相互联系在一起的感受；相互的依赖感，即为了达到某种特定目标对另一方的依赖。3Boone（1998）将介导变量扩展到结合力、感同力、互惠和信任四个因素，见图3。他认为结合力是双方或者多方之间的相互依赖，如果结合力弱，关系在任何时候都有破裂的可能，如果结合力强大，则能把各方连接在一起；感同力，形成承诺网，使他们更密切地联系在一起；互惠这一共同的经济利益使得双方或者多方长远地联系在一起；信任则可能导致各方之间更多的合作。图2
35、Morgan和Hunt的关系营销模式图3 Boone的关系营销模式4Barnes（2001）认为信任和承诺只是建立和保持密切关系的诸多因素之简化，这些因素应包括信任、责任感、可靠性、友爱、理解和同情、共同的目标、互惠、尊敬与忠诚、喜爱、依赖感、对历史的了解、双向的交流、温暖与亲密、对需求的关心、知识、回应、守诺、社会支持和社区、能力、个人对关系的投资、依恋性、分享收益以及相互性等。八进行营销策划应注意1始于90年代，早期理论讨论战略的重要性，目前侧重于实践的应用2根植于不同文化会有不同的结果3 5w1h，budget九关系营销在中国关系营销作为西方的营销理论，在20世纪90年代中期始传入中国，
36、为了引进这一理论，国内学者翻译了国外关于关系营销的著作并编著了教材，目前关系营销已成为国内市场营销理论界研究的热点，有大量的论文发表。总体而言，国内的关系营销研究表现出以下几个特点：1介绍西方关系营销理念由于关系营销产生于西方，因此国内早期的论文多集中于介绍关系营销的概念、层次、与传统营销的区别等。2重视客户关系管理（customer relationship management，CRM）的研究由于客户是关系营销几大关系中最为基本和重要的关系，西方对此问题有大量的论述，因此对客户关系管理的研究在国内也成为关系营销研究的焦点。3将关系营销的管理思路和方法引入到具体的行业中在早期介绍关系营销理念
37、的基础上，国内学者将其管理思路和方法引入到具体的行业中，以增强中国企业的竞争实力，如零售业、银行业、保险业、房地产业、运输业等。4将网络与关系营销相结合，探讨关系营销在电子背景下的新发展随着互联网技术的迅速发展，关系营销也有了更为广阔的运作空间，将互联网和关系营销进行整合成为新的研究热点。复习：Berry1985顾客客户customer/主顾client1针对一群人或一个大细分市场的一部分；针对个体2人群中随便一张脸，知名或者不知名；不可能不知名，而且更为详细3有任何可能的人提供服务；专职人员处理，一对一的服务买卖双方的关系很少在一笔交易结束后就终止，相反，交易结束后，这种关系可能会得到加强并
38、影响买方决定下一次购买时的选择。从这个意义上说，销售仅仅是求婚阶段的结束，婚姻生活从此开始，取决于处理彼此的关系，质量决定业务扩展或者矛盾重重而离婚。Chapter2与顾客的关系（CRM）B2C（2to）产生于1980s的美国，目前已由最初的接触管理（contact management）变为现在的客户关怀（customer care），防止客户跳槽其核心内容为CS（质量、服务）、信任和承诺，折扣导致“冷”忠诚，但并非顾客真正的承诺l真诚到永远（海尔）l顾客是企业永远的衣食父母（长虹）l为顾客创造价值（TCL）l “顾客的信赖，是花王最珍贵的资产。我们相信花王之所以独特，就在于我们首要的目标既
39、非利润，也非竞争定位，而是要通过实用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾客满意度。对顾客的承诺，将持续主导我们的一切决策。”（花王）l 小天鹅的12345上门服务自带一双鞋进门离开两句问候垫机布、擦机布、擦手布不顶撞、不吃喝、不拿礼、不乱收费整机免费保修5年2. 1企业与客户（2课时）重点：客户关系层次、客户让渡价值、客户盈利能力难点：顾客价值的实现、企业与顾客的关系模型一企业发展史与市场营销发展阶段相适应1产值中心论2销售中心论3利润中心论：促销成本和销售额的双高，导致企业实际利润不断下降，管理目标转向以利润为中心的成本管理4客户中心论5客户满意论：不仅取决于产品性能，同时也取决于承诺；用顾
40、客满意度来定量化研究CS二顾客1定义：泛指购买和使用本企业产品和服务的个人、机构，具体包括适用本企业产品和接受本企业服务的消费者、社会团体等。2分类：意义（企业资源有限，提高服务效率）（1） 时间角度，过去、现在、未来（2） 购买目的的确定程度，完全确定型、半确定型、不确定型（3） 购买的态度和要求，理智型、冲动型、习惯型、经济型、道德型（农夫山泉和NIKE）、方便型、个性化型（需要认可和交谈等获得人际交往的满足感）三客户关系层次1基本关系：产品销售后不再与客户接触2被动关系：销售产品时，鼓励消费者事后可向企业反映3负责式的关系：主动询问、收集改进意见或特殊要求刮胡刀和尿布，购买清单，重新布置
41、4主动式的关系：经常沟通，提出使用中的建议或新产品信息以促进销售海尔提醒清洗空调过滤网5伙伴式的关系：持续合作，按照客户要求设计新产品，如洗地瓜的洗衣机小吃店，炒面，加辣，快餐厅，收集和处理信息的成本，信息技术因产品和市场的不同，需要建立不同水平的关系层次，取决于联系的媒介、频率、谁、范围、交换的信息、达成的共识、联系成本，特别是高新技术产品由于产品的复杂性和技术的不确定性，更需要加强与客户的沟通四客户在关系营销中的价值及其实现1客户在关系营销中的价值V=(可见利益+关系利益)/(可见费用+关系费用)可见利益：显性，商品效用、售后服务、质量保证及技术支持等关系利益：隐性，企业和产品给客户带来的
42、安全、信用、可靠等利益，Clanks英国小牛皮手工制作可见费用：显性，购买、运输、安装、维护、修理等费用关系费用：隐性，如办理发票、提货等花费的时间和信用、质量是否可靠、有保证的心理费用2实现：（1） 4p+客户服务、人员、程序其中人员分为：直接接触（经纪人） 间接干涉（股评）施加影响（其他交易者）隔离无关（办公室） （2） 4p+服务、质量 PRODICE=product+service衡量实际交付的服务与客户预期之间一致程度的方式理论上，前面谈到RM实质时，其中Christopher和Pane（1991）就认为RM为营销、服务和质量的交集实践中，Bill Gates就认为Microsoft
43、应由软件公司转化为服务公司 M以工程师为核心转化为以消费者为核心 美的电器：营销价格、广告 服务咨询、安装、维修 质量功能、外型 中国的电器，如海信、科龙、海尔等已经比较成熟，其他企业尚需学习（3）顾客利益价值系数表 实际 目标 利益价值系数1售价 2950 2950 12运输 32 30 0.9383安装 100 100 14维修 150 145 0.9665延迟交货损失 350 100 0.286 发票、提货时间6心理费用 20 15 0.757时间费用 135 25 0.1858合计 3737 3365 0.9五两个相关概念1顾客盈利能力customer profitability ab
44、ility顾客在其生命周期内带给企业的价值，强调的是终身价值，而非一定特定交易的利润，影响因素包括需求性质和大小、讨价还价能力、价格敏感度、地理位置和集中度，决定因素为经验和口碑效应 2顾客让渡价值customer delivered value相对概念，可以感知，无法精确计算产品价值服务价值：小吃店，感冒了人员价值：不卖房子，雨天，拖鞋没有了，搀扶上楼，改变主意形象价值：良好的品牌可以增加客户购买信心，获得产品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美国的牌子28美元货币成本时间成本：大超市取包、选货、排队付款，通过对品种的调整和摆设，不断缩短时间增加销售量精力成本：收集信息、判断选择、购买决
45、策、购后感受都需要付出精力体力成本 六企业与顾客关系模型许多关系营销项目在客户眼中根本不算关系，只是单向的，仅仅提高了顾客惠顾率，应包括相互信任和承诺、双向交流、合作与情感、关怀与真诚等紧密程度随行业而不同，技术性强、以频繁的面对面接触为特点且服务对顾客十分重要的行业，以期关系会更加紧密，如银行、医院和美容师，相反电力、杂货店（买盐后问是否咸了）由于现代技术带来的影响（距离沟distance gap），原来当面接触的交易方式发生改变，在互联网时代如何建立和保持关系已经成为一个新的课题2.2客户关系管理（2课时） 重点：数据库营销 难点：各种定义的优劣比较酱油，是否该买？哪种牌子？（1）上个月买的，快用完了（2）太太买的牌子，豆类营养丰富、味道香，增进孩子食欲（3）老主顾，95折，月结，不用付钱！一定义1CRM
