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1、品牌战节选品牌战 推荐序-推荐序全球化时代的品牌决胜之道海尔集团首席执行官张瑞敏温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出：名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。温家宝总理对中国品牌的殷切企盼，彰显了国家最高领导层，已深刻意识到品牌竞争力将成为未来中国企业乃至整个国家基业长青的重要基石。回顾海尔的成功，不仅仅是质量、管理的成功，更是品牌战略的成功，是品牌让海尔成为中国
2、人的骄傲。海尔不仅追求高质量的产品，更追求高质量的售后服务。我们在制定海尔的品牌承诺体系时，就充分进行了品牌规划。“真诚到永远”的服务已成为海尔最重要的品牌承诺，为充分体现、兑现这一品牌承诺，自从1994年海尔推出“星级服务”以来，海尔在品牌战略上表现出了非凡定力与坚持力，在全国建立了33个电话服务中心，10 000多个售后网点以及“海尔服务网”。通过海尔服务人员上门自带鞋套、不喝用户一杯水、无尘安装空调等一次次品牌体验，海尔的品牌承诺得以全面兑现。海尔的用户满意度逐渐提升，品牌内涵日益丰富。在品牌延伸规划方面，凭借品牌优势，海尔延伸到洗衣机、空调、热水器等领域，这些产品都属于家电、电子领域，
3、具有相关性和科技统一性。不仅没有摊薄品牌价值，还使“海尔”的品牌更快地成长，成长为国际性的知名企业。海尔把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中，建立了清晰明确的品牌核心价值，并持之以恒使品牌和产品相得益彰、共同提升。可以说，海尔品牌的成功是中国一部最生动的品牌发展史。未来岁月，海尔将面临品牌全球化的激烈竞争，要成为掌握自己命运并影响世界经济的强势品牌，品牌战略更显重要。李光斗先生在本书中指出：全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转
4、移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、战胜对手、争夺市场、开辟财源的强大武器，因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。我深有同感。海尔的目标就是使海尔成为世界名牌，海尔一个新的战略发展方向，即全球化品牌战略，我们已经从2006年开始实施。这不仅是对海尔，对全中国的企业也都是一个全新的课题。在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌；但是如果想做成一个国际化的品牌，又取决于全球化品牌的战略的正确选择。所以我觉得这是一场攻坚战，而且是刚刚拉开序幕。当中国所有行业都面临世界级品牌的全球化挑战时，清华大学出版社出版品牌竞争力学派创始人李光斗先生的品牌战
5、全球化留给中国的最后机会一书，非常有现实意义。李光斗先生以自己在中国品牌发展历程中的实践为基石，结合自己多年的品牌和市场营销研究理论和经验，阐述了品牌战略规划的具体操作方法，对中国企业如何在全球化品牌战时代立于不败之地有极大的参考和借鉴价值。相信中国企业家会从书中汲取在激烈的市场竞争中如何打赢品牌战的教益。-品牌战 导读(插图)-导读与菲利普科特勒的高峰对话：中国企业靠品牌制胜还是营销制胜在“中国营销世纪盛典暨科特勒新思维全球巡回论坛（北京站）”上，作者与被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒先生就“中国企业靠品牌制胜还是靠营销制胜”展开了高峰对话。现将对话实录集结成文，以飨读者，共同探索适合
6、中国国情的品牌营销理论，解决品牌战略与营销管理实务中的疑点和难点，提升中国企业的品牌与营销管理水平。李光斗与菲利普科特勒探讨“品牌与营销的关系”李光斗：中国企业现在面临的是营销同质化问题，可以说二十多年来中国运用4P理论诞生了世界上最精彩的商战，而且都是高手过招。但中国为什么还没有诞生世界上最精彩的品牌？菲利普科特勒先生，您认为中国还需要多长时间才能诞生世界级的品牌。菲利普科特勒：我们可以看看日本的例子。“二战”后，日本在很长一段时间里它的品牌并不被世界所知。日本从19471967年用了大约20年的时间进行品牌建设。直到1967年才出现了国际品牌。而中国现在还处于低成本、低价格的产品价格竞争阶
7、段，低成本、高价格的品牌还没有大规模问世。中国的价格战之所以很激烈，一方面的原因是企业为了建立销售渠道，抢占市场份额，用价格来压制竞争对手；另一方面的原因是中国的产品区别还不够，要靠价格来区分。当然，随着经济的发展这种状况会改变。我预测10年之后也就是2015年左右中国会有国际性的品牌诞生，估计100个世界最具价值的品牌中会有中国品牌上榜。李光斗：谢谢菲利普科特勒先生对中国品牌的美好预测。大家谈到中国目前之所以还没有全球性的品牌是因为中国市场经济的时间还太短，中国企业家才刚刚成熟，中国的品牌建设真正算来不过20年，中国品牌才刚刚开始走向世界。对于中国企业来说，发展会经历三个阶段：第一个阶段是拼
8、成本、规模的阶段；第二个阶段是靠创新和发展速度取胜的阶段；第三个阶段是品牌制胜的阶段。大家都知道品牌建设是一个和消费者沟通的过程，这个过程急不来，一个全球性品牌是日积月累的结果，那么我下面要问的一个问题就是，大家都知道中国是一个充满机会的国家，当市场机会来临的时候，中国的企业家是应该不断利用机会进入新的行业和新的领域，还是放弃机会坚守一个行业呢？菲利普科特勒：企业首先要发展核心竞争力，然后才考虑进入相关行业，但同时一个企业也不能太专业化，因为把鸡蛋放在一个篮子里也是很危险的。如果这个行业出现下滑甚至衰败，企业就会跟着衰败、导致一损俱损的局面。最好的办法是在自己擅长的领域发展核心竞争力，然后再进
9、入相关的行业。例如，丰田做汽车发动机的同时，还做割草机的发动机；迪士尼做乐园也开商店，并涉足玩具、服装行业；麦当劳在中国还开发中国式的快餐等。企业要保持持续发展既要懂得抓住机会，又要善于分辨机会；更重要的是企业一定要有自己的核心竞争力、核心业务。亚洲的企业总是关心钱从哪里来，到哪里去；而美国的企业却关心产品从哪里来，到哪里去。或许这就是美国的企业比亚洲企业强的一个原因。用句中国的俗语就是“骑驴找马”，在坚持专业化的同时，寻找新的合适的机会。李光斗：我们注意到在科特勒先生的营销管理中，第一版只有一页讲到品牌，而到了最近的一版却用了三章阐述品牌，这三章分别是品牌资产、品牌定位、品牌竞争。科特勒先生
10、是营销4P的鼻祖，那么到底是品牌重要还是营销4P重要呢？菲利普科特勒：的确我在1967年营销管理的第一版中只用一页讲到品牌，实际上1985年我已经开始意识到品牌的重要性。理论的变化源于市场的变化，品牌建设之所以越来越重要是因为创新越来越难了、市场同质化的现象越来越严重了。当品牌与创新结合起来的时候，企业的能量才能发挥到最大，创新和品牌是企业不可缺少的。李光斗：韩国人提出了“蓝海战略”，特劳特提出“与众不同”，而科特勒先生也提出了“水平营销”，我们最近也提出了“插位战略”。您认为水平营销对中国企业有哪些借鉴意义呢？菲利普科特勒：水平营销与垂直营销是交织在一起的，水平营销是垂直营销的一种补充。水平
11、营销是在换一种角度思考。我以手机为例，来解释一下水平营销。过去手机发展不同颜色，推出针对不同细分受众的机型这是在纵向营销，而现在手机开发录音功能、摄像功能，用新的形式新的时间进行新的营销组合，开辟一个新的市场，这就是水平营销。李光斗：最后一个问题，营销的4P理论中，您认为中国企业目前最应该从哪一步做起？菲利普科特勒：中国古代的尚书中讲到了战略家，我希望大家不要过多地考虑有形的如技术、设计、开发等问题，而要多从客户、消费者的角度出发分析问题、解决问题，为国民幸福服务。-品牌战 与菲利普科特勒对话札记之一-与菲利普科特勒对话札记之一“营销”还是“品牌”，什么是中国企业的终极问题营销是什么？被誉为“
12、现代营销之父”的菲利普科特勒早有阐释：“营销是一种社会过程。个人和群体通过创造、提供并与他人自由交换有价值的产品和服务，以满足他们的需要和欲望”。从创造，到交换，到满足，营销的最终结果、目的就是销售出产品和服务。如何把自己的产品和服务销售出去成为全世界企业必须解决的问题，中国企业更是如此。二十多年的市场经济对于中国来说虽然不长，但营销手段在中国市场的运用绝不逊色于西方、甚至发挥得更淋漓尽致。花枝招展的产品包装、别出心裁的促销活动、精心策划的关系营销中国市场可以说是世界上营销战打得最炫目多彩的，但结果如何？海尔是因为产品包装精美而获取消费者芳心的吗？青岛啤酒是凭借终日的促销而赢取市场的吗？蒙牛是
13、依靠关系营销而备受消费者青睐的吗？营销让产品跳舞；品牌让消费者跳舞面对日趋激烈的市场竞争，企业所运用的营销手段也随之层出不穷。产品上挖空心思，活动上绞尽脑汁、终端市场竞相作秀企业不惜一切代价为的就是能让自己的产品在消费者的脑海中留下印象，那怕能有机会在消费者的面前展露一下“芳容”也好。而营销也确实做到了这一点。为了把产品销售出去，营销觅得几十种良方让产品在消费者面前手舞足蹈：鲜艳的外表、诱人的价格、迷人的现场秀、零距离的体验而这些对消费者有效吗？当然有效，面对此景又有几人不动心呢。但是对于企业来说，要想永久的拥有消费者，其营销不可停止，还要花样百出，因为只有你的舞天天都跳且越跳越好，你的市场优
14、势才能得以持续。让产品跳舞的企业是优秀的企业但不是行业中最出色的企业。那行业中的领军企业在做什么？让消费者跳舞！ 疯狂抢购、点名认购、惟一选购企业产品的面前时时刻刻都有大批的忠实消费者，他们为之追捧、眷顾这就是消费者为你产品献上的舞蹈！这些企业究竟对消费者施了什么“法术”，让消费者甘愿拜倒在自己的“石榴裙”下？是品牌！是品牌让海尔成为中国人的骄傲！是品牌让青岛啤酒成为中外顾客的挚爱！是品牌让蒙牛成为消费者的首选！营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的；而品牌才是企业最核心的竞争力，它不可复制且独一无二！营销是媒人；品牌是丘比特媒人，一个中国特有的人物形象，她的工作目标是撮合男女成婚。
15、之所以把营销比作媒人，是因为他们充当着相同的社会角色。媒人在整个工作过程中会用尽各种方式不知疲倦地向双方介绍对方，当然都是表扬之辞以达成最后双方的联姻。营销也是如此，它的任务就是达成消费者与产品的联姻，期间更是绞尽脑汁、不厌其烦地游说消费者，列出产品的种种好处以吸引消费者。营销犹如媒人，挖空心思使尽浑身法术极尽说合之能事，其中之艰辛自不必多说，但结果却经常不尽如人意。如若不成功，所有的努力皆付之东流；就算成功，之后的事还是未知之数：交了朋友未必结婚，结了婚难保不离婚；看了产品未必购买，购买了产品难保下次再惠顾对于中国企业来说，需要的不只是媒人，我们更期待丘比特的出现。丘比特肩负着爱情的使命，当
16、被丘比特之箭射中时，两人便从此相爱了。品牌好比丘比特，它会说话、会放电、散发着消费者不可抗拒的魅力。品牌不像营销，它不是一种市场工具，但却有运筹帷幄的本领；它没有五花八门的装扮，但却有让消费者爱不释手的魅力；它不曾炼就十八般武艺，但却有让竞争对手望而却步的威力。所有的企业都幻想着自己的产品有一种魔力能深深吸引住消费者，让消费者对自己忠诚恒久不弃不离，但企业往往得到的却是朝三暮四、喜新厌旧。问题究竟出在哪里？认真审视一下就会发现，自己的产品会跳舞，但更要让消费者为之跳舞；媒人是需要的，但关键还要有丘比特神助；营销可助企业叱咤风云，品牌才会令企业基业长青！-品牌战 与菲利普科特勒对话札记之二-与菲
17、利普科特勒对话札记之二品牌化生存：走出中国式营销的泥淖南非黑人大主教图图说，“五百年前，西方人手里有圣经，非洲人手里有黄金；五百年后，西方人手里有黄金，非洲人手里有圣经”。20世纪80年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”，而市场营销的集大成者菲利普科特勒教授的经典著作营销管理已经成为职业经理人案头必备之“圣经”，其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”。在4P理论的指导下，中国的VCD、乳业、彩电、手机等行业，先后开展了如火如荼的价格大战、渠道大战、促销大战当硝烟散去，中国的企业家、营销专家面对战后的狼藉，陷入了深深的迷惘。每一个品牌的崛起背后，必是无数次惨烈而
18、悲壮的价格战，中国企业家对4P理解最为透彻的是价格（Price），而产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）却成了价格的另类演绎。中国20年的营销实践，证明了科特勒的营销“圣经”并没有给中国企业带来“福音”，4P的中国式应用反而将企业拖入了一场持久的消耗战之中。价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段使企业陷入了“杀敌1000，自损800”的困境之中。竞争的结局将是外资挟“品牌”之势，席卷中国市场。成也4P，败也4P。中国企业如何才能走出中国式的营销泥淖？首先，中国企业应树立全面营销观意识。营销是品牌量的积累，而品牌是营销的质变，营销和
19、品牌正如一个人的左右手，不可偏废。营销战是对行业资源进行最优整合，而品牌战则是对消费者心智进行整合。营销解决的是市场问题，而品牌解决的是消费者忠诚度问题。如果中国企业的竞争只是停留在营销层次上的竞争，而不上升到品牌层面，那么“一百年前西方人手里有营销圣经，中国人手里有品牌；一百年后，西方人手里有品牌，中国人手里有营销圣经”的谶语将会变成现实。手机就是一个惨痛的教训，中国本土品牌之间的价格战反而成就了摩托罗拉、诺基亚、三星的辉煌，而国内厂家却陷入全线亏损的悲壮境地。盲目的价格战，而不重视品牌美誉度、忠诚度的培育，企业前期打下的市场，最终还是会被强势品牌所蚕食。其次，中国企业要做好同时打赢两场战争
20、的心理准备，一场是营销战，另一场是品牌战。品牌战是营销战的延续，是营销战的最高级形式。客观上来说，营销战使行业更快地进入规范的成熟期，但同时也使企业陷入“营销焦虑”。例如，神舟率先推出3 999元的超低价笔记本电脑“刺激”市场，新蓝随即推出2 999元的笔记本电脑进行“搅市”；你请张曼玉代言，我请金喜善代言一系列同质化的竞争手段，弱化了营销创新，也摊薄了企业的利润空间。此时，企业要走出同质化的泥淖，惟有进行品牌战。中国乳业大战堪称是品牌大战的经典之作。乳业营销大战挤走外资品牌，成就了蒙牛、伊利、光明的辉煌。完成行业洗牌后的乳业三强，通过持续的品牌战，掠夺消费者的心智资源，进一步提高了行业的进入
21、壁垒，并通过差异化的品牌战略，避免同质化竞争的进一步加剧。营销手段是很容易复制的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法复制的。正是从这个意义上来看，品牌是使企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“屏障”。中国的企业家应清醒意识到品牌将使营销变得更加简单这一道理。品牌战争夺的是消费者的心灵空间，当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后，营销障碍将会迎刃而解。品牌的价值感使消费者愿意支付更高价格来购买产品，从而规避价格战，确保企业的利润源。消费者对品牌的依赖感和指名购买，使企业降低渠道开拓成本，如宝洁以最低的进场费进入大型商超。品牌赋予企业更大的发言权；如格力空调“叫板”家电巨头国
22、美品牌所焕发出来的营销魅力随处可见。如果说营销使推销变成多余，那么品牌则使营销变得简单。只有同质化的营销手段，没有同质化的品牌。中国市场是世界上同质化竞争最为严重的市场之一，中国营销的缺失实际上是品牌的缺失。而品牌是“过度营销”留给中国企业家最后一道差异化竞争的“防火墙”。品牌化生存是中国企业走出中国式营销泥淖的根本解决之道。-品牌战 与菲利普科特勒对话札记之三-与菲利普科特勒对话札记之三没有品牌战略营销难以长青菲利普科特勒在中国又一次掀起了营销思维浪潮。我主持了与这位营销大师的高峰对话，感触良多。但在参与中国企业品牌建设和发展的全过程中，我愈来愈认识到过于畸重营销，已不足以解决中国市场同质化
23、竞争的恶化，也不足以支撑中国企业的未来长远发展。中国品牌与营销的实践及理论总结告诉人们，没有正确的品牌战略，营销难以长青。市场的充分竞争必然要求以品牌战略为基础20世纪90年初中国市场从产品至上时代跨入了营销至上时代。这两个时代是跳跃式、浓缩式的发展过程，用20年的时间走完了西方国家百年的道路。在这两个时代里，虽然面临跨国公司的神勇扩张，但中国品牌依托成本、本土优势逐渐成长壮大起来。以家电、日化、食品饮料等快速消费品行业为代表的中国企业，将营销的重心放在营销创新和渠道的建设竞争上。由于中国市场的巨大总量容积、广阔地域差别，导致了消费层次和消费者特点的巨大差异。这种差异化战略已取得了巨大的成功。
24、在此期间，科特勒的营销理论给予了中国数千万营销人以深刻影响，他们对4P也已耳熟能详。然而市场的充分竞争最终造成了技术同质化、人才同质化、渠道同质化、营销同质化甚至于创新同质化。中国企业运用最纯熟的4P不可避免地陷入了恶性价格战的境地。营销的充分竞争把中国市场变成了一个惨烈的消耗战市场。仅仅凭借成本、渠道、营销所建立的优势只是局部的、暂时的，终究难以形成持久的竞争壁垒。经过水土不服磨炼的跨国公司却把资源集中在品牌建设与管理上，并向本土企业学习。如当国外手机品牌成功学习复制了中国手机的渠道优势后，中国手机的占有率就由51%降到了33%。营销创新并不能构筑起稳固的差异化竞争壁垒从短期内来看，一家企业
25、的竞争力是从其现时的产品特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性，决非易事。由于市场经济的开放性，科学的进步、技术的普及与交流、信息传播的迅速增长以及传播途径空前的广泛灵活，使得各类品牌尤其是日用品品牌的质量、技术、营销并无多大秘密或优势可言。没有一个强大的品牌，市场营销通常难以维持长久的竞争优势。中国企业与营销人对世界先进营销技巧的学习热情和速度令人叹为观止。企业通过创造产品和在产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得异常艰难。产品的生命周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先、也根本无法阻止新竞争者的模仿和
26、不断进入。营销是手段品牌是战略与技术、人才、渠道、价格一样，营销是属于企业操作技巧层面的策略。策略需要为战略服务。营销只是一种工具，是为目的服务的。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。同质化竞争是属于低级层次的竞争，品牌竞争则属于竞争的高级层次。从微观层面上来说，企业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等，这属于企业局域性职能战略，企业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立企业的品牌发展战略才能打造企业的核心能力，通过提升品牌竞争能力，使企业立于不败之地。品牌战
27、略是一个泛化的概念，一个企业的品牌竞争力囊括了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。一个企业如果不能通过卓著的品牌战略使核心竞争力及优秀的竞争力资源最后表现为品牌竞争力，则很难为消费者所感知。营销必须以品牌战略为基础品牌战略失误将会导致一个严重的后果。就算企业有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场、高超的营销技巧也未必会成功。品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。品牌战略实施有什么好处？品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略与创意上的广告与营销能够体现品牌的核心价值，为你的品牌做
28、加法，广告与营销效果会更加明显。品牌建设的基础是品牌战略基础，企业战略的核心是品牌战略。产品日趋同质化、渠道日趋同质化、促销手段日趋同质化、公关策划日趋同质化、营销日趋同质化甚至创新都会日趋同质化。企业必须准备好这一艰难时刻的到来。从今天开始，就不要在成本的商战中去硬拼，而要更多地进行品牌战略思考，突出企业独到的品牌战略。如果总是在价格战上死缠烂打，最终得益的可能是跨国品牌。我们可以想想在全球产业价值链上，中国企业在最底端劳心费力地做代工，而跨国公司则在商业食物链的最顶端，更从容，更赚钱，还更有“面子”。想必这些也是菲利普科特勒先生对中国企业的期待。与牛根生对话-品牌战 解析蒙牛快速成长的奥秘
29、-解析蒙牛快速成长的奥秘2005年秋，北京。在清华大学经管学院国际报告厅，作者作为对话嘉宾参与中国经营报“挑战企业家”活动，面对五百多名清华大学的学生和清华大学经管学院MBA学员与蒙牛集团董事长兼总裁牛根生进行了一次深入对话。对话涉及蒙牛的品牌、营销、管理、文化等各个方面，从一个侧面使我们更深地感悟到“蒙牛速度”的真谛。为让更多的中国企业从中受益，实现品牌快速成长，特将此次对话整理成稿，以飨读者。关心大家才能让大家关心李光斗与蒙牛董事长牛根生在清华大学解析蒙牛快速成长的奥秘李光斗：在与牛总对话前，我想问现场观众一个轻松的话题。当然这个问题也与蒙牛相关。去年结束的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”异
30、常火爆，我想问一下在座的清华学子，谁能说出2005年超级女声前三名的名字，并且分别用个词来形容一下这三位选手的特点？如果让你为蒙牛酸酸乳选择下一位代言人，你会选择三位中的哪一位？清华学子：第一名是李宇春。比较中性，人气很旺。第二名是周笔畅，唱功好，很有实力。第三名是张靓颖，比较有亲和力。如果让我为蒙牛酸酸乳选下一位代言人，我会选第三名张靓颖。因为她的形象和个性与蒙牛酸酸乳的品牌定位比较切合。李光斗：好，咱们听听牛总的意见，如果让牛总选择，牛总会选哪位呢？牛根生：说实话，我从来没有看过超女，今年超女前三名的特点我也不太清楚。因为在蒙牛，具体营销广告的事情已经下放到了各个事业部，超女是液态奶事业部
31、杨文俊副总裁负责的。不过依我的想法，最好不要只选第三名了。做事都是要节节攀高的，一个品牌也是要不断升级的。李光斗：观众认为第三名最适合代言蒙牛酸酸乳，而牛总却说最好要更进一步，这就是蒙牛，总是不按常理出牌。大家都知道蒙牛是非常善于策划、善于做事件营销的，从此前的“航天员专用牛奶”、“奥运营销”到去年风靡全国的“超级女声”。蒙牛的事件营销可谓高潮迭起。大家都想知道，蒙牛是如何创造出一系列成功的事件营销的，请问牛总，蒙牛选择事件营销的标准是什么？牛根生：其实很简单。我们选择营销事件的一个最重要的标准：只要是跟国家、民族、社会关系密切的，跟人民利益息息相关的事情，都是蒙牛的考虑范围。比如连战、宋楚瑜
32、大陆行，这是两岸和平的一件大事，我们就在中央电视台报道连宋大陆行新闻最近的广告段做了表达全球华人喜悦心情的公益广告。还有春节晚会。2002、2003、2004年蒙牛都是中央电视台“春晚”的积极参与者，我们没有想别的，就是想全国人民劳累了整整一年的春节期间，蒙牛有责任在过春节时问候大家一声。2003年闹“非典”时，蒙牛第一个站出来捐款100万元，也是这样的考虑。当时许多企业纷纷从媒体撤掉广告，我们想“非典”来了大家不敢出门，不能让大家看不到精彩的电视节目呀，所以我们反而加大了电视广告和公交等户外公益广告的投入。结果“非典”时，广告投放的费用比平时便宜一半，我们却收到了比平时多数倍的广告收益。所以
33、，我常说：一个企业只有关心大家才能让大家关心你自己。始终将消费者的安全与健康放在第一位李光斗：可口可乐的老总曾经说过：假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，但只要可口可乐的品牌还在，第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款。蒙牛也提出了“蒙牛、中国牛、世界牛”的三步发展目标。蒙牛六年内已经成为“中国牛”。那么蒙牛在什么时候能够成为中国的“世界牛”，成为像可口可乐那样的世界品牌呢？牛根生：我先谈一下我对可口可乐老总这句名言的理解。可口可乐老总的话其实道出了企业有形资产与无形资产（品牌）之间的关系。对于企业来说，品牌的无形资产比有形资产更重要，更珍贵。银行争着向可口可乐贷款，是因为虽然
34、可口可乐的工厂没有了，但可口可乐的牌子还在，消费者不是喝可口可乐，而是喝可口可乐的品牌。试想如果可口可乐烧掉的不是工厂，而是无形资产，是品牌。那么可口可乐的一切有形资产就会变得不值钱了，银行不仅不会贷款，还会拼命撤资。李光斗：蒙牛短短6年成为中国乳业的领跑品牌，让人刮目相看。假如现在又有一次机会给牛总，牛总在什么样的条件下能再创造另一个像蒙牛这样的品牌来？换句话说，牛总认为一个品牌成功最关键的因素是什么？牛根生：我认为第一是有人，人的因素最重要，要有一个高效的管理团队；第二是企业文化，企业文化是品牌基业常青的内在动力，当然还有依靠良好的行业环境和地域环境。李光斗：当年比尔盖茨回答同样的问题时，
35、和牛总的答案极其相似。当记者问到：你在什么条件下可以“复制”一个微软时，盖茨说“我需要100个现有微软团队中的关键人物”。可见，同样的东西、同样的金钱、同样的生产元素给不同的人会产生截然不同的结果。记得牛总曾经说过“蒙牛与伊利迟早会走到一起的”。就像美国的波音和麦道那样。牛总能说一下蒙牛与伊利怎样才能走到一起呢？牛根生：大家对我这句话有误解。我说这句话是在2000年，当时蒙牛的收奶车被砸。有人劝我采取措施。为了说服大家不要采取过激行为，我说“我们迟早会走到一起的”。但是当时媒体没有报道，结果媒体过了四五年现在又提起我的这句话。引起了大家的误解。依我看来，我们两家不一定能走到一起。因为蒙牛是香港
36、的上市公司，伊利在上海上市，两家上市公司整合起来难度很大。并且我认为两强相争对大家发展都有利。美国可口可乐与百事可乐之间的竞争使美国的可乐成为世界的可乐。德国宝马与奔驰的互相追赶使德国车风靡全世界。蒙牛与伊利是队友，大家共同努力为中国乳业作贡献，走不走到一起并不重要。-品牌战 “制度+人情”的牛式管理哲学-“制度+人情”的牛式管理哲学李光斗：有一份调查数据表明，中国的民营企业平均寿命只有7.3年。可以说很多企业是“兴也勃也，亡也忽也”，陷入一个摆不脱的“兴衰周期定律”中。蒙牛提出要打造“百年蒙牛”，为什么蒙牛有信心成为百年蒙牛呢，蒙牛在哪些方面有自己独特的优势？牛根生：我们要看到乳业是一个发展
37、潜力巨大的行业。现在我国人均用奶量只有18公斤，远远低于世界平均水平。另外乳业的产业链很长，蒙牛现在的消费者大概有3亿多，股民2 000万，联系的农牧民达200多万，一般来说，一个行业的产业链越长，行业的存活发展的时间就越长。所以说，不是我们想活，而是行业要我们活。当然，这些只是蒙牛长期发展的外部行业条件。更重要的是，蒙牛过去、现在和将来都会注重品牌的塑造。品牌是国际上著名企业百年长盛不衰的核心基因。只要蒙牛始终树立品牌的优势，“百年蒙牛、世界蒙牛”的梦想终究会实现。李光斗：我们知道牛总有许多寓意深刻的名言，诸如“财散人聚，财聚人散”、“小胜凭智，大胜靠德”。这些可以说是蒙牛独具特色的管理哲学
38、。我们知道西方有西方式的管理，强调制度化。东方有日本式的管理，以家族式为特点。蒙牛的中国式管理融汇东西，是“制度+人情”的管理。今天在座的都是清华的精英。牛总能否给学生们一个建议，现在学生最应该从哪里开始学习，最应该怎样做？牛根生：我想一个年轻人既要有智慧，更要付出辛勤的汗水。“智慧+汗水”才能走向成功。年轻人要耐得住寂寞，只为成功找方法，不为失败找借口。对待中西方文化上，既不要全信外国的文化，也不要忘记中国传统文化的优秀方面。这就像看病，中西医结合才能疗效好。和谐的社会是由和谐的个人、和谐的家庭、和谐的企业组成的。只要代表先进文化前进方向的东西都可以为我所用。李光斗：最后一个问题。如果让牛总
39、为管理的“法、理、情”三者排序，是“法、理、情”呢，还是“情、理、法”呢，牛总给一个答案？牛根生：我认为应该是“法、理、情”。法还是应该放在第一位，先有法律制度，在规矩之下才能讲情理、讲人情。谢谢！真实牛根生面对面的对话，让大家看到了一个自信的蒙牛，一个真实的牛根生。牛根生的率直、思维敏捷给我留下了深刻的印象。老牛甚至会在活动结束后向观众讲解科学喝奶的知识。这就是老牛，不按常理出牌，却招招精彩。“蒙牛速度”已经成为这个时代的“标志”，领跑中国乳业的蒙牛正在从“中国牛”向“世界牛”启航，成为世界乳业20强是蒙牛下一步的品牌发展目标。我们有理由相信蒙牛会做得更好，也衷心祝愿蒙牛一路走好。-品牌战
40、前 言-前言20世纪初，曾有人预言战争将在21世纪消失。然而，人类步入21世纪已经数年，战争仍然没有任何消失的迹象：伊拉克战争、巴以冲突、动荡的非洲人类从诞生之日起就活在竞争中，物竞天择、优胜劣汰。从某种意义上说，因为“战”所以进步，因为“争”所以共赢，“战”是人类前进的动力。沧海横流，方显英雄本色。今天的中国商海可谓八仙过海，各显神通。市场博弈白热化、产品竞争同质化，为了生存不得不战，为了发展更要主动应战。许多企业，身处风头浪尖，不进则退，不破浪前行，就会被巨浪吞噬。在市场商战中，有人铩羽而归，有人披荆前行。失败者失败的原因不尽相同；成功者成功的法宝却惊人的相似。他们无一例外地借助了品牌的力
41、量。海尔的家电王国、蒙牛的速度神话、联想的世界之路品牌成为企业手中最锋利的长剑。从另一种意义上说，现代的全球市场竞争，就是品牌与品牌的较量，品牌与品牌的交锋，这是一场声势浩大的品牌之战。因此，在这品牌战的时代里，品牌就是企业的生命。企业如此，国家、民族亦然。中国领导人曾说：企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志。拥有名牌的多少，也是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。对于这一点，“老外”也看得很清楚。定位作者之一的阿尔里斯告诫我们
42、：中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上,这一点毫无例外。忠言逆耳，良药苦口。经济全球化带来的是竞争的全球化。全球化对于中国，对于中国品牌，是机遇，更是挑战。所谓机遇，是因为中国品牌终于有了大展身手的机会。所谓挑战，是希望中国企业家扪心自问一下：你准备好了吗，你有在这个舞台上翩翩起舞的那份实力与自信吗？在全球化竞争面前，产量、品质并非中国的优势，“你有我有大家有的东西等于一无所有”。只有品牌才是克敌制胜的“秘诀”。我常对那些感叹没有发展机会的
43、企业家说：“中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。”许多中国企业的飞速成长就是例证。机遇永远只青睐有准备的头脑。怨天尤人不可取，垂头丧气更可悲，我们要做的是担负起历史赋予的使命，找到适合自己品牌成长的加速器，走出属于自己的那条阳光大道。1968年的东京奥运会开辟了日本的全球品牌扩张之路。在全球100个最有价值的品牌排行榜上，韩国品牌三星（SAMSUNG）也已榜上有名。如今，该是中国企业开始实现自己的世界品牌梦想的时候了。-品牌战 目 录-目录第一章盛世危言 中国品牌到了最危险的时候1第一节谁在说中国无品牌1第二节21世纪，中国企业遭遇成长的天花板3第三节营销
44、何以革命6第四节中国品牌离世界还有多远7第二章中国企业的软肋 品牌战略缺位13第一节中国企业的品牌战略现状13第二节为什么洋品牌都有“九条命”15案例解析之一中国银行业的品牌化生存17案例解析之二中国服装品牌的世界梦想29案例解析之三中国联通：品牌战略模糊40第三章品牌战略之基础篇49第一节企业战略的核心是品牌战略49第二节数据营销的缺陷52第三节品牌关系营销：建立起使消费者忠诚的品牌关系58案例解析口味还是梦想 啤酒品牌的世界之战64第四章品牌战略之诊察篇73第一节你的品牌还好吗74第二节品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴85第三节品牌测量：你的品牌价值是上升还是在下降87第四节塑造品牌忠
45、诚：谁是你的品牌粉丝（FANS）91第五节品牌环境说：你的品牌是否去了不该去的地方92第六节品牌竞争战略：你了解你的竞争对手吗96第七节品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱99案例解析之一五粮液VS茅台：品牌背后的玄机103案例解析之二宝马：中国品牌战略之误111第五章品牌战略之修正篇120第一节品牌老化 品牌战略修正的必然要求120第二节重新定位 让品牌重现生机124第三节品牌重新定位的四大原因124第四节品牌重新定位的战略步骤130第五节品牌重新定位的铁律 一个中心两个基本点132案例解析湖雪：“包”出来的品牌 湖雪面粉全案策划记134第六章品牌战略之创新篇152第一节品牌内在的创新驱动 品牌是一个动词153第二节品牌战略创新 企业创新常规化154第三节营销创新 品牌战略实施的助推器156第四节体验营销 让你体验品牌的魅力162案例解析小肥羊的品牌创新之路172第七章品牌战略之升华篇178第一节品牌愿景升华 最大程度的积聚企业内外部资源179第二节品牌核心价值 品牌战略升华的基石181第三节品牌年轻化：如何与年轻消费者沟通183案例解析之一实施品牌战略，实现品牌价值飞跃 民生药业跳跃式发展之路189案例解析之二广日在“开创生活智能化”中新生 兼谈工业产品如何规划品牌发展战略
