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1、【最新版】MBA公共关系学（全十二讲）第一章 公共关系概述第二章 公共关系的产生与发展第三章 公共关系人员及机构设置第四章 公共关系的信息管理第五章 公共关系调研第六章 公共关系策划第七章 创造性思维第八章 CIS与名牌战略第九章 企业文化第十章 公共关系传播第十一章 公共关系活动模式第十二章 公共关系专题活动 第一章 公共关系概述第一节 公共关系的含义一、公共关系概念的引出“公共关系”简称“公关”，这一词语最早出现于1807年美国韦氏新九版大学辞典中，英文是public relations，缩写为PR。有人认为该词应译为“公众关系”，其实，它与“公共关系”在译法上无本质的区别，但译为“公共关
2、系”更容易被国人准确理解，理由有三：一是公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构，政府、社区、媒介等机构在中国人的心中是公共事业单位，因此译为“公共关系”，理解上更为准确；二是全世界华人著述多是这样译法，已成为主流译法；三是全国的公关协会被法律认可的也是“公共关系”的协会。公共关系在1903年发展成为专门职业，1923年成为一门学科。随着历史的推移，英文public affairs，public communication也被译为公共关系。公共关系逐步发展，并被赋予了越来越多的内容。中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这
3、一概念至少有几层含义，例如：(1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价。)(2)张三是干公关的。(指职业。)(3)李四是学公关的。(指学科。)(4)王五很有公关头脑。(指观念意识。)(5)A公司赞助希望小学是在搞公关。(指活动、专项活动。)(6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境。)(7)刘老师写了本公共关系。(指公关理论。)(8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。)公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：(1)公共关系是一种状态。(2)公共关系是一种活动。(3)公共关系是一种职业。(4)公共关系是一门学科。(5)公共关系是一种意识、观念与
4、思想。二、公共关系的内涵案例一：洛杉奇食品CIS创名牌洛杉奇食品公司原名为石家庄美康食品厂，隶属国际大厦集团。工厂成立之初，缺乏从事食品工业的经验，最初推出的厂名及品牌“美康”已被其他厂家注册，因而产品知名度很低，缺乏统一识别形象；在销售方面，推销力度不够，推销方式、技巧欠佳，效益不佳。为摆脱困境，企业总经理于1994年7月请来公关专家团为企业进行整体策划。专家团决定对该公司实行倾向市场营销的CIS(企业识别系统)策划。1品牌策略：借地名扬货名专家认为“美康”即使不被他人注册，也不是理想的品牌，主要是信息个性不强。国际大厦集团征集了200个品牌也不理想，专家提出了“洛杉奇”这一与合资单位所在地
5、美国大城市“洛杉矶”谐音的品牌。专家团认为它不仅有大量的文化附加值，而且易记、冲击力较强，同时可以达到借地名扬货名的目的。虽然多数员工不同意，然而，总经理在听取专家团的分析之后，拍板予以认可。这一后来在极短的时间内便为消费者朗朗上口的优秀品牌，为该厂CIS导入的成功拉开了序幕。2提炼出“以国际品质来引导消费”的企业理念。3通过培训打破思维定势，提高员工业务素质。通过培训，员工的公关意识有了质的飞跃，职工素质也得到了提高，专家们针对推销人员业务素质欠佳的现状还进行了专业培训。公关给该公司带来了勃勃生机。4公关令人爱1994年9月9日，教师节的前一天，“洛杉奇食品屋”前门庭若市，汇集了很多313岁
6、的儿童和他们的家长。这些孩子有的倚在柜台旁，有的干脆趴在地上，认真地参与着“洛杉奇食品屋”外“单线条画”的填色比赛。比赛规定：凡填色正确者，可在食品屋用填色作品换取一份洛杉奇食品；画面清楚、漂亮者可换取两份食品，一份给自己，另一份送给老师作为小礼物。给老师的礼品盒上有教师节祝词并留有孩子的签名处。填色比赛前100名还可以领到洛杉奇书包一只。这次活动通过电台、电视台的宣传，使洛杉奇食品名声大噪。之后，专家们又帮助洛杉奇食品公司举办了多次具有轰动效应的公关活动，如万人免费大品尝、1994金秋美食月、寻找与国际大厦同龄的幸运儿童等。这一系列的活动，展示了洛杉奇“以国际品质来引导消费”的企业理念，同时
7、也使洛杉奇食品走进了千家万户。洛杉奇的公关策划和实施过程，也便是洛杉奇创立名牌的过程。专家们认为，这个过程要成为一个不断被记者发现新闻、不断为市民发现故事的过程。经过1年的信息宣传，洛杉奇食品逐渐被当地居民公认为现代时尚的一种标志，并以这样一种现代而充满创意的形象向全国拓展市场。5广告诱人买专家们循着洛杉奇的企业理念，进行广告定位，采用广告诱导心理策略，即抓住消费者潜在的心理活动，使电视、报纸、杂志、路牌、POP宣传等都严格遵循CIS系统规律；同时，将洛杉奇食品进行细分，即推出一个个统一而又有个性的品种，在产品推出过程中推出产品的广告词：“已找到它了。”参考口号如下：爸爸妈妈太辛苦了，我想帮他
8、们做饭，可我不会怎么办呢？我已找到了洛杉奇速冻食品。6销售组织系统的改进公司对推销人员的销售定额与报酬、产品定价与折扣进行了仔细的调整，拓宽了销售渠道。7连锁专卖店星罗棋布1994年9月9日，坐落在国际大厦附近的“洛杉奇食品屋”开门迎客了。这家外观以粉红色和白色为基调、品牌标志被装饰在醒目位置、营业面积达到80平方米的食品屋是专家团策划连锁行销战略的一个重要步骤，此店将作为连锁专卖店的中心店。这开创了石家庄市连锁专卖销售战略之先河。专家们给洛杉奇划定了“十个统一”来建立连锁店的形象，即统一店名、统一装修装潢、统一广告、统一营业时间、统一服饰、统一领导、统一组织货源、统一定价、统一收账时间限定结
9、算方式、统一仓储运输，按“十个统一”要求开办连锁店。公司于1994年8月中旬在市内进行了招商工作，刊登招商广告后的两天内竟有100多家店铺前来洽谈合作意向。公司从中筛选了十几个条件优越者分批实施合作，月销售额从1994年8月的8万元，到9月达到64万元，当年底10家连锁店达到150多万元，实现了预期设想。如今，众多视觉冲击力极强的“洛杉奇食品屋”星罗棋布在石家庄市的主要街道上，实现着该公司“以国际品质来引导消费”的梦想。评点公关专家没有参与做一样食品，却使食品厂打了翻身仗，他们的主要贡献是用公共关系的手段塑造企业形象，导入CIS，运用名牌战略，用无形资产带动了有形资产的增长。案例二：白云山的启
10、示广州白云山制药总厂原是广州市农场局下属的知青药厂，也是中国大陆第一个设立公关部的企业，今天已成为全国著名的大药厂。作为公共关系的典型，其成功经验值得后人借鉴。首先，在内求团结方面，白云山药厂有几种成功的经验是全国闻名的。一是“星期三沙龙”，即每周三晚上厂领导与职工一起共进晚餐，一起讨论大家关心的问题。“假如我是厂长”的讨论就是他们率先发起的。通过双向沟通，使厂长了解了职工的疾苦，解决了许多职工需要解决的问题，增强了企业的凝聚力。二是重视人才使用。厂科技能力起点低，他们就大量吸收人才。最初的成功就是敢于启用“文革”时被打成“现行反革命”的技术人员戴承珏同志，他试制成功的“感冒清”针剂，1年创收
11、1 000万元。厂里还将曾与该厂合作，但已身患绝症的上海科技人员梅放接到广州，精心护理，使这位科技人才得到最优厚的待遇，为他提供最能发挥才能的条件；虽然最终未能挽回梅放同志的生命，但梅放同志以科研支持了白云山药厂的事业。白云山药厂爱惜人才的做法也被传为美谈。三是注重人才的培养，鼓励学习进取。职工或其家属凡是考上中专的每月补助50元，考上大学月补助70元，考上研究生月补助90元，并发给启程置装费500元；学习毕业后不一定非回本厂工作，服从国家分配不回厂也不用退钱，这项智力投资的政策深得人心，使企业科研后劲更加充足。其次，在外求发展方面，药厂率先出资1万元赞助民乐团，又出资1万元支持广州足球队。“
12、广州白云足球队”将白云山的知名度“踢”到了全国，而“白云杯”国际足球邀请赛则把白云山的大名传向了世界。白云山药厂组建了中国大陆企业的第一个公共关系部，每年用总销售额的1%作信誉投资，这1为企业带来了巨大的效益。如华东地区某药厂研制了一种科技领先的新型药品却滞销，转让给白云山药厂后，仅半年就创收100万元。1991年白云山制药总厂被评为全国最佳公关企业。白云山的职工都以当“白云山人”而感到自豪。评点白云山制药总厂的成功告诉我们，公共关系是内求团结、外求发展的管理科学。公共关系的内涵可概括为：1、塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。2、着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫。3、内
13、求团结、外求发展的管理哲学。公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，作用于人们的世界观、人生观，强调思想方法。4、无形的资产，“软竞争”的手段。它可以弥补传统方法的不足，促进有形资产增值。三、公共关系的定义(一)墨西哥定义公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。(二)本书定义1本原属性的定义按逻辑学的法则，公共关系的“属性”应是“社会关系”。从这个角度出发，公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。2综合的功能性定义从公共关系价值功能的角度出发，所谓公共关
14、系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。本定义揭示了公共关系的下列内在逻辑关系：公共关系的主体社会组织，不是个人与所有人。公共关系的客体公众，只包括构成组织生存环境的公众。公共关系的中介传播沟通，是功能性的传播，不是目的性的传播，仅是手段。公共关系的核心工作塑造组织形象，协调利益，这是内在动力。公共关系的目的组织生存发展，不是形象和传播，也不是管理与协调，那些都是手段，生存、发展才是最终目的。3延伸属性的定义(1)公共关系活动，是指社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践
15、。(2)公共关系职业，是指通过收取劳务费，为社会组织改善生存发展环境，从事定向的调研、策划，塑造形象，协调利益，实现传播与评估，争取公众理解与支持的行业。(3)公共关系学，是指研究社会组织为了生存发展，调整自身行为，传播沟通，塑造形象，协调利益，改善生存环境，争取公众理解与支持规律的一门综合性、应用性学科。(4)公共关系意识(观念)，是指在“没有公众的支持便没有事业成功”的认识基础上形成的一种自觉传播沟通、塑造形象、协调利益、改善生存环境、争取公众理解与支持的指导思想。另外，劳动与社会保障部对公共关系职业也下了一个定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询，策划和实施的
16、人员。四、公共关系的基本特征(一)以公众为对象公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。(二)以美誉为目标公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。俗话说就是关系好不好，客体愿不愿意与之交往。而形象中的知名度、定位度都是以美誉度为基础的，因此，公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。(三)以互惠为原则社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到支持就必须让公众得到利益，因此，要想持久地赢得公众支持，必须做到
17、与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。(四)以长远为方针组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。它有树立过程的长期性，同时一旦树立起来它又同形象的滞后性相关，而不会轻易改变，因此，公共关系的长远性是与组织生存的长远性同根相生、同命相连的。(五)以真诚为信条公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。(六)以沟通为手段公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建
18、立与积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础，公关工作由此而展开，公关职能缘此而设定，所以有人说，公共关系内核小、外延大，即是此理。五、公共关系的辨析（一）公共关系与人际关系在理论与实践中一直存在着将人际关系与公共关系混淆的困扰，有学者认为公共关系就是人际关系，就是人的关系。下面，我们从关系的主体、客体、中介传播手段、产生基础、产生年代背景、运作内容、学科研究对象、学科发展与专业化程度等八个方面将公共关系与人际关系进行辨析。（1）公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。（2）公共关系的客体是公众；人际关
19、系的客体是人与人群。（3）公共关系要用一切手段传播；人际关系主要用人际手段。（4）公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。（5）人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于1807年，公共关系职业产生于1903年。（6）公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调利益、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计等；人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。（7）公共关系研究组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。（8）公共关系历史短，普及快，专业化
20、程度高，在我国目前有1000多所高校开设公共关系课，有相关出版物600余种，有正式的行业协会、社团；人际关系历史长，普及面广，专业化程度低，高校目前无此专业，出书不多，无正式的行业协会、社团。公共关系与人际关系存在交叉、包容关系：（1）产生基础都包括业缘。（2）主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。（3）人际传播是公关手段之一。（4）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。（5）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。但随着时间的推移和公共关系的发展，人际关系越来越难以包容公共关系，公共关系将成为更加独立完整的领域。（二）公共关系与广
21、告1公共关系与广告是两门交叉学科在实践中几乎所有大的公关公司都兼做广告业务，大的广告公司也兼做公关业务，因为现代社会毕竟已进入整合传播的时代。我们认为公共关系与广告会趋同，虽然会各自沿着自己的方向继续深化出一些东西，但总的趋势是特定指向的信息传播。2公共关系与广告的相近之处（1）都源于传播学。在许多高校公共关系与广告这两个专业还都归属于传播系。（2）都以传播为主要的工作手段。（3）与传播学的另一个分支新闻学不同，公共关系与广告都不属于“政府的喉舌、官方的工具”，公共关系与广告都是受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息。3公共关系与广告的不同之处（1）从主体上看，公共关系范围大，广告范围小
22、。（2）从手段上看，广告种类少，公共关系种类多。（3）从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。（4）从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。（5）从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。（三）公共关系与传播学公共关系与传播有不解之缘，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家就多是记者、传播专家。传播学与公共关系的联系主要是在技术手段与方法上，而主要区别是：（1）在目的上，传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络情感、协调关系。（2）在对象上，公共关系的对象一般是特定的公众；传播则面向广大公众。（3）在活动方
23、式上，公共关系重在策划活动，要求艺术性强，每次要创新；传播重在媒介，特别是大众传播媒介，要求科学性强，要有一定的重复率效果。（四）公共关系与管理学公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工，因而与管理有缘。1相似之处管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外，所以有人说公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产的管理。管理学的许多新理论已经引入公共关系学。公共关系学的思想、方法也已经引入管理学。2不同之处公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更多，是公共关系的重点。对内，公关主要管信息流，辅助管人。管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。站在管理的角度，它有许多管理对象，如人
24、、物、财、信息。组织内的一切都属于管理的领域。而公共关系只负责一部分，不直接管理建厂房、抓质量、进货、上账公共关系可以给管理以新的视角、新的动力，是一种新的管理思想、管理技巧，但管理学与公共关系学互相不能划等号。(五)辨析的指导思想辩证思维、系统思维。(六)公共关系误区辨析公共关系误区是指社会上一些人不懂公共关系，误将一些非公共关系或貌似公共关系的，甚至是反公共关系的行为、理论当作公共关系来学习、实践。影响较大的误区有：(1)女性化，把公共关系当作“美女交际”、“美女送礼”，一提公共关系就是“公关小姐”，这是不对的。(2)庸俗化，认为公共关系就是“拉关系”、“走后门”。(3)营销化，把公共关系
25、当作营销、推销。第二节 公共关系的要素一、公共关系的主体要素社会组织社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。组织的基本特征是：(1)组织具有一定数量的、较为固定的成员。(2)组织具有特定的目标。一个组织的目标必须是具体、明确的，并为全体成员接受，这是组织存在的依据。(3)组织具有实现目标的结构和手段。(4)组织具有特定的功能。组织战略三角二、公共关系的客体要素公众公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动
26、关系的个人、群体或组织的总和。(一)公众的特征1宏观恒定，微观渐变。宏观恒定是指对于一个组织来说，公众在任何时候都是存在的，只要这个组织处在社会大系统中，就必然会有一批与之利益相关的公众。微观渐变是指对于一个组织而言，公众是不断变化的，一些原来的公众可能逐渐脱离组织而不再与之发生任何联系，而一些原来不是组织公众的人可能与组织发生联系，成为组织的公众。因此要用发展的眼光来看待公众群体，把它视为一个开放系统，注意公众变化的趋势，掌握公共关系的主动权。公众发生变化的原因主要有以下三方面：(1)组织事业的变化与发展使一些公众自动消失，另一些公众随之出现。(2)组织公共关系工作的阶段性使针对一部分公众的
27、公共关系工作阶段结束，新的公共关系工作阶段开始，一批新的公众将随之出现。(3)公众自身的兴趣转移。作为组织，了解公众的这种特性是为了更好地进行公关工作。2利益一致，欲求冲突。（1）利益一致一方面是指组织面临的不同公众有对组织的共同要求，利益是一致的；另一方面是指组织与公众也有着共同的利益基础，因为只有组织发展壮大、兴旺发达时，组织和公众才能获得各自的利益，从这一角度讲，如果一个组织经营有方，技术先进，获得大发展，就能使投资者、股东公众获得更多投资利润，可以提高和改善内部公众、员工的福利待遇和工作环境，可以投入更多资金开发新技术以满足外部公众、顾客对产品质量和价格的要求。组织与公众利益的一致性特
28、征，是争取组织与公众双赢的内在依据。（2）欲求冲突有两重意思。一方面，组织与公众之间因欲求差异而潜伏着冲突。另一方面，不同的公众之间也因欲求差异存在着冲突。3群体概念，个体显现。公众是一个集合概念，辞海上公众的定义为“社会上大多数的人”。组织公关面对的公众是与组织有利益关系的群体，但在大多数情况下，组织的公众是以个人身份显现的，公众常常表现出个体、分散的特征。公关实务不仅应注意面向群体公众，向具有组织身份的公众传播，而且应重视对以个人身份分散出现的公众进行公共关系传播。(二)公众的分类公众分类是公共关系实务工作的必要前提。公关实务中如何策划和选用何种方法都要因对象而定。1、有专家对中国生产企业
29、的公众作过一种分类，其内容如图所示。生产企业现实公众(部分)图这种划分方法认为尽管公众甚多，组织最主要的公众莫过于消费者、竞争对手及内部员工这三种公众。组织的公众也可以分为组织内部公众、外部公众，外部公众又可分为市场关系公众和非市场关系公众两大类。组织要根据不同时期的公关目标选择适当的公众。2、可以根据组织行为给公众带来的结果或者按照公众与组织发生关系的过程将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众四种类型。(1)非公众。这是公共关系特有的专业术语，是指在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。(2)潜在公众(或称未来公众)。这是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。(3
30、)知晓公众（或称将在公众）。这是潜在公众逻辑发展的结果，即已知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众。(4)行为公众（有人称之为现在公众）。这是知晓公众发展的结果。纵向考察公众的意义是把公众理解为一个连续的发展过程，而成功的公关实务就是区别谁是非公众、谁是潜在公众，从而通过传播工作，把必要的非公众变成潜在公众，使潜在公众成为知晓公众，进而使知晓公众变为支持组织的行为公众。3、还可以根据公众对组织的态度将公众分为：(1)顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。(2)逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众。(3)边缘公众，指对组织持中间态度，观
31、点和意向不明确的公众。对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。4、根据公众构成的稳定程度可将公众分为：(l)稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。(2)周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。(3)临时性公众，指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。三、公共关系的中介要素传播传播(communication)指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。组织公共关系的传播不同于一般的新
32、闻传播，也不同于一般的宣传与广告，它有三个特征：1以组织目标为主导这一点与广告类似，但与新闻和宣传不同。我国新闻媒介是党和政府的喉舌，正确宣传党的路线、方针、政策是社会主义新闻事业的一个根本任务。组织则不同，虽然组织也要接受党的领导，但毕竟领域不同。因而组织公共关系的传播必须根据组织的目标，从组织的层次角度出发，运用不同的方式，谋求组织的发展。2双向传播公共关系的传播是一种在目的、依据、手段上都要求双向沟通的传播。从目的上看，要在公众心目中塑造良好的形象，必须投公众所好，公众具有权威性，因而必须先了解公众想要什么。从依据上看，组织目标的依据、利益关系、决策程序、传播内容与方案，都要根据组织和公
33、众双方的利益来确定，不能重此轻彼。从手段、程序上看，公关实务的四步工作法或五步工作法，调查研究、采集公众信息和组织信息，然后策划、论证，再行传播实施，最后从公众那里获得反馈、评估，始终是一种双向沟通的过程，即从组织到公众，再从公众到组织的过程。组织通过信息的传播，把自己的目标、政策和具体措施告诉公众，使公众了解组织；公众则通过被调查或主动传播、投诉等方式把自己的要求、意见和建议告诉组织，使组织了解公众。通过双向传播，公众与组织之间建立起相互的理解和信任，从而增进双方的关系。3.中介传播由于公关传播是双向的传播，只在组织与公众之间起桥梁作用，它本身不是目的，不是主体，只是一种工具。而新闻、传播学
34、研究的主体是传播，是研究传播的规律。这是公关传播与其他传播的不同之处。四、公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象公共关系学作为一门综合性的新兴学科，它的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众，即组织与赖以生存的社会环境的关系。这一矛盾贯穿于公共关系活动的全过程。正如斯科特、卡特李普等在有效公共关系一书中所讲的：“公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、群众与个人之间的关系。”组织同公众的关系是反映公共关系活动最原始、最基本、最普遍的范畴，贯穿于公共关系学科学体系的始终，是公共关系学的基础与核心。公共关系学是研究公共关系及其发展规律的一门学科。公共关系学的任务是研究：(1)什么是公共
35、关系，包括公共关系的概念、定义、内涵、要素等。(2)为什么搞公共关系，包括它为什么产生、有什么用、是干什么的，即有哪些职责、功能、价值。(3)怎么搞公共关系，包括公共关系的工作内容、程序、方法、技巧、模式等。(4)由什么人去搞公共关系，包括公共关系的人员及其知识、能力、素质、意识，公共关系的机构、组织、职能等。(5)公共关系的历史、现状及规律等。五、公共关系传播的核心内容组织形象公共关系传播与新闻传播、广告传播一个最重要的差别就是传播的目的和内容不同。公共关系传播的目的是塑造组织形象。公共关系传播的核心内容是指公共关系的主要工作是什么、在传播什么、靠什么生存，并进而引出如何评价公共关系的好坏、
36、工作的效绩等问题。公共关系实务、公共关系咨询的核心内容，就是组织形象。(一)组织形象分析所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象作为公众对于社会组织的总体评价，是主客体的统一。展开来说：其一，形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象，总体评价组合成总体形象。其二，形象确定者是公众，公众是形象的评定者。其三，形象源于社会组织的表现，即公众对于社会组织的印象不是凭空产生的，而是基于社会组织的表现。(二)组织形象的构成要素组织形象的构成要素主要有三个方面：1.组织的总体特征与风格组织的总体特征与风格是指组织最为显著的、能代表整
37、体情况的特点，是公众对组织及其行为的概括性认识。2.知名度与美誉度评价组织形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度。这是评价组织社会影响好坏程度的指标。3.组织形象定位组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象特定位置的工作与评价尺度。这个特定位置通常是根据特定组织与同类组织相比较而确定的。因此，组织形象定位是根据组织的自身特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实行的。为了记忆方便，将组织形象定位简称为定位度。组织形象定位是公共关系实务、公共关系策划的重要内容之一，建设型
38、公共关系、CIS设计、企业文化建设都要围绕它展开；它也是组织无形资产的重要组成部分。一个组织选择什么样的内在及外在总体形象与特征，在不同的时期知名度、美誉度要达到多高都要有一个定位，才能形成组织的组织形象。(三)组织形象的特征1.组织形象的主客观两重性组织形象作为组织在公众心目中的形象，必然会受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取向以及性格差异等主观因素的影响。因此，同一个组织在不同的公众心目中会产生有差别的形象。但是，以公众对组织的总体评价看，还是具有客观性的。公众心目中的组织形象不是凭空产生的，也不是他们头脑中固有的，而是组织自身行为及形象在他们心目中的反映。根据统计学上的“大数定
39、律”，评价的人多了，主观偏见自然就会减少，因而是可以获得比较客观、真实的评价的。2.组织形象的多维性由于组织自身构成具有多维性，其形象也必然是多维的。组织必然会向社会发出各种各样的信息。3.组织形象的相对性由于组织形象具有主客观两重性和多维性，所以组织形象就不能不具有相对性。首先，一个组织整体形象如何、实力的强弱、知名度及美誉度的高低，以及自身的特色、设备的先进程度等，都是同一定的参照物相比较而存在和显现的。其次，组织形象的美与丑、好与坏受主客观两方面因素的影响，任何一个因素的变化都会对组织形象产生作用。4.组织形象的相对稳定性虽然由于诸多原因使组织形象处在一个动态变化过程之中，具有一定的相对
40、性，但是一个组织的形象一旦形成，就会具有一定的稳定性。第三节 公共关系的基本功能一、公共关系的基本功能公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。公共关系的功能是多元化、多层次的，可分为直接功能和间接功能。(一)公共关系的直接功能公共关系的直接功能是指其直接对组织生存、发展带来的影响与作用，主要表现在两个方面：一是导向作用，二是增强组织实力的作用。1.导向作用市场经济要求组织迅速完成转轨变型，公共关系的导向作用能加速这一过程的实现。(1)组织观念导向。(2)组织政策导向。(3)组织行为导向。(4)组织形象导向。(5)组织舆论导向。在社会主义市场经济条件下，公共关系
41、的五种导向作用相辅相成，构成一个完整的导向系统。它对组织在发展中创造良好环境、减少前进阻力、适应社会环境有着不可估量的作用。可以说，在竞争中通过导向作用去最大限度地争取社会公众的这种公关功能，是其他管理手段和功能所无法比拟的。2.增强组织实力的作用强大的实力是组织在竞争中立于不败之地的基础，公共关系作为组织竞争中的一大资源，若能合理开发利用，可以产生巨大的能量，有效地增强组织实力，创造无形资产，促进有形资产积累。(二)公共关系的间接功能公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象(社会、组织、个人)所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在公共关系对个人和社会的作用两方面。1.对个人的作用公共关系
42、对个人的作用主要表现在三个方面：(1)促进个人观念的更新。(2)促进个人知识的更新。（3)促进个人能力的提高。2.对社会的作用公共关系主要用于对组织内外环境的监测与调适，在这一过程中，组织的主观能动性必然会对社会环境产生影响，主要表现在：(1)优化社会经济环境。(2)优化社会互动环境，净化社会风气。(3)优化社会心理环境。二、公共关系的职能公共关系的职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下几个方面：（一）采集信息，监测环境。采集信息是公关工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息公共关系就成了无米之
43、炊。所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。（二）咨询建议，参与决策。这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。组织公共关系咨询建议的主要内容有：(1)对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的五个导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。(2)对本组织公共关系战略、经营销售
44、战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。(3)对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产。这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆
45、论环境。很多组织的公关部均有专人撰稿、专人负责媒介关系，就是为了保证这一职能的有效实现。从某种意义上说，丧失了传播沟通的职能，公共关系就将一事无成。公关工作为建立组织形象首先要为形象定位，设计形象，传播形象，还要对形象进行评估反馈和修正；要突出品牌意识，从创名牌产品到创名牌组织，实行名牌战略，为组织创造和积累无形资产。（四）平衡利益，协调关系。组织作为一个开放系统，面对各类公众和各类公众各自的利益要求，组织公关要想为组织创造个良好的内外部环境、协调各种关系，就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益，然后按公共关系双向对称原则来尽量满足这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着公平对等的原则加以协调
46、、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调是与传播平行的一种手段，甚至有人认为协调是公共关系的基础，足见其重要性。我们认为协调主要表现在公共关系的功能与职能上，作为目的指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。协调在公共关系中主要是一种手段，目的是使组织更好地生存与发展。公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有三个：(1)协调组织内部领导与职工之间的利益与关系。(2)协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系。(3)协调组织与外部公众之间的利益与关系。（五）社会交往，组建网络。公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化。随着现代化的发展，组织需要不断地同外界进行物质、能量和信息的交流。公共关系追求长期效益，因此要加强社会交往（六)教育引导，培育市场
