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1、第三章 公共关系的构成要素第一节 公共关系的主体社会组织一、社会组织的类型：企业、商业、金融业、事业团体、政府、社会性个人。二、社会组织的研究内容：社会学研究社会组织的一般属性和一般类型等；组织行为学主要探讨社会组织的一半行为和规律。而公共关系学探讨组织的运行及其关系因素，社会组织的形象，社会组织的公共关系目标等。1社会组织的运行及其关系因素 过程是相对于目标而言的，社会组织完成工作目标的过程就是通常所说的社会组织的运行。组织的运行是在一定的现实环境中进行的，它必须要涉及到多方面的因素，其运行过程也必然就是他不断与现实环境诸因素发生中中关系的过程。因素包括； 物的因素：材料、设备、能源、自然环
2、境等； 人的因素：人力（智力和体力）、人情、民意等等； 第三因素：信息另外一种划分方式：内部环境和外部环境2社会组织的形象3社会组织的工作目标4社会组织的新形态：社会性个人第二节 公共关系的客体公众 社会组织开展公共关系工作，就是为了使自己与公众建立起和谐、友善、支持、合作的良好关系，提高本组织在公众中的知名度和美誉度。因此在公共关系学中，对公众的研究具有很大的理论价值和现实意义。公众是公共关系工作的出发点，也是衡量公共关系工作好坏的重要标准。本章将分别介绍公众的含义和特点、公众的分类，并对几类重要的目标公众进行分析。一、 公众的含义及其特点（一）公众的含义 公众作为公共关系的基本构成要素，是
3、公共关系学中一个相当重要的概念。它最初由英文Public一词翻译而来，有泛指公众、民众的含义，也有特指某一方面公众、群众的含义。在公共关系学中，一般把公众理解为因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。 日常生活中，人们往往会把公众与“群众”、“人民”、“人民大众”、“人民群众”等词相互代替或混用。的确，从一般意义上讲，这些词的含义都基本相似，都可以指社会上的大多数人。但是作为公共关系学中的一个基本概念，公众与它们在内涵和外延上存在着一定的差异。人民是一个政治概念，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人，即包括劳动群众，也包括具有剥
4、削性但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。群众包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者。人群是社会学用语，量上指居民中的某一部分，质上是一个松散结构，不一定需要合群的整体意识，也不一定要因共同的问题而与特定组织发生联系，凡是人聚在一起均可称之为群。（二）公众的特征 在辨析了“公众”与“人民”、“群众”、“人群”的区别之后，我们将“公众”概念蕴含的特殊规定和意义归纳为公众具有的特征，主要包括以下内容：1共同性众多的个人、群体和组织为什么能成为一个特定组织的公众?主要原因就在于他们都面临着某个共同的问题，比如共同的兴趣、共同的需求、共同的目的、共同的背景、共同的意向、共同的问
5、题使他们极易形成相似的态度、看法，并采取较一致的行为，这就构成了组织面临的一类公众。比如，几个素不相识的患者，当他们都去某家医院就诊时，就会因为面临着获得及时治疗、早日康复这一共同问题而成为这家医院的公众。再比如，一个学校和一个石油钻井队也许没有任何关系，但当他们都购买了一家电扇厂生产的电扇时，他们就因共同的利益、共同的需求，成为这家企业的公众，他们和企业因为产品的质量和价格等问题发生了联系，并且在这些问题上学校和钻井队具有较相似的态度和行为，这就是公众的共同性。2多维性 公众的多维性首先体现在它具有多层次的立体结构。公众由个人、群体和社会组织三个部分构成，因此具体的公众形式可以是个人，可以是
6、群体，也可以是某些社会团体，或者是某些社会单位、部门。比如一个小饭馆，它的公众就包括来这里就餐的个人，也包括就餐的一群人，还包括工商、税务、消费者协会等等这样一些部门和团体。这种公众的多层次和多元化，就决定了公共关系是一种多维的社会关系。其次，多维性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。虽然作为特定组织的公众，他们都面临着一个共同的问题，但在解决这一问题的过程中，他们所表现出来的利益追求和价值取向存在一定的差异。比如，一家冶矿厂因排放不合标准的废气造成了环境污染，致使当地农民的小麦产量减少了三成。由此形成的公众在解决这一问题上所表现出的利益追求是不同的：环境保护部门要求冶矿厂采取措施，达到国
7、家制定废气排放标准，保护生态平衡；冶矿厂的股东要求在解决问题时尽量节省投资；而附近收成减少的农民要求冶矿厂赔偿损失，并且赔款越多越好。再次，公众的多维性还表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上。有的利益一致或基本相同，就易形成和谐关系，如上面所说的冶矿厂和其股东，它们的目的是追求利润最大化，因而根本利益一致。有的相互利益互为补充，因而关系紧密，如上述环保部门与冶矿厂之间的关系，因为环保部门的措施是为了给一切社会成员当然也包括冶矿厂本身提供一个良好的能满足其生存发展的自然环境。有的相互利益彼此背离，因而相互关系紧张和排斥，如冶矿厂和因其排放的废气而造成小麦减产的农民之间的关系。冶矿厂正是图省事
8、省钱才不愿在处理废气上投资，而减产的农民则要求冶矿厂在赔偿造成的损失后还要保证以后不会造成同样的污染，否则就可能采取过激的行为，因此在这一问题上冶矿厂和农民之间利益相互冲突，必然造成彼此关系的紧张。最后，公众的多维性还表现为它有多种类型，有的公众与组织发生直接关系，如员工；有的公众与组织发生间接关系，如员工家属。即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。比如消费者公众，可以是松散的个体，也可以是特殊的利益团体(如消费者协会)，还可以是一个严密的组织(如使用产品的某家公司乃至政府)等。了解公众形式的多维性，才能按照每一公众的特殊性进行分析，制定相应的公共关系措施。 3可变性 公众不是封闭僵化、一
9、成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程之中。首先，公众的形成取决于共同问题的出现，一旦这个问题解决了，那么作为公共关系意义上特定问题的公众就不存在了。仍以前述冶矿厂为例，如果冶矿厂赔偿了农民的损失，并采取积极的措施解决废气污染问题，保证以后排放的废气都符合国家的有关标准。这样，污染问题得到了解决，农民也就不再是冶矿厂污染问题的特定公众了。其次，随着主体条件、客体环境的变化，组织面临的公众在性质、形式、数量、范围等方面都会发生相应的变化。比如，某生产企业原材料的供应者今天是钢铁公司，明天就可能变为木材加工厂；某商场昨天的顾客是1 000人次，今天的顾客则是1 500多人次；组织
10、内部的人事变动会造成新员工进来，老员工的离开，员工公众发生变化；生产同类产品的两个企业本是竞争对手，但签订合作协议之后，则变成了协作关系，公共关系在性质上发生了变化。以上种种情况都说明了公众是处在不断的发展变化中。4互动性 公众具有互动性，主要表现为公众和公共关系主体之间构成某种互动关系。公众的意见和行动对一定社会组织的生存发展具有影响力和制约力；反过来，社会组织所制定的政策、所采取的行动，对公众也具有影响力和制约力。也就是说，公众与一定社会组织发生的利益关系是双向的，组织可以从公众那里获益，公众也可以从组织那里获益。正是以此为基础，才形成了组织与公众之间的公共关系活动。譬如，一家商场和它们的
11、顾客公众之间，顾客公众对商场服务态度的评价、对商场商品质量优劣的评价，以及是否愿意光顾这家商场，都会对这家商场的生存发展产生影响；而商场采取的一些措施，如维持低廉的价格、经常打折销售、保证微笑服务，又会对公众的行为产生影响。商场希望销售量增加，实现利润最大化，而公众则希望心情愉快地从商场那里买到物美价廉的商品。因此，围绕双方利益的相互满足，商场要得到公众的接受和认可，开展公共关系活动就变得很有必要。（三）、组织与公众 在公共关系中，公众一定是组织的公众，因此不同类型的组织有不同的公众对象。根据我国对组织进行的划分，可以从以下几方面考察各类组织公众的大致情况。 1互益性组织 主要包括党派团体、工
12、会组织、职业团体、宗教团体、群众团体等等。这类组织的目标是为组织的所有参加者谋取利益，因此十分重视内部成员的利益和目标。这类组织的公众首先是组织的内部成员以及组织内的各部门、各分支机构，其次是政府、社会各界其他组织。 2盈利性组织 主要包括工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等等。这类组织以其所有者和经营者的利益为行为目标。其公众首先是本组织的员工、顾客，在实行股份制的企业还包括股东；其次是政府、社区、新闻界、原料供应商、经销代理人、同行业其他组织等。 3服务性组织 包括学校、医院、社会工作机构等。这类组织不以盈利为目标，而以满足服务对象的利益需要为目标。其公众首先是它特定的服务对象，如教
13、育部门以受教育者为首要公众，医疗卫生部门以伤员、患者为首要公众，图书馆以读者为首要公众等。 4公益性组织 包括国家政权组织、国家武装力量、国家司法机关等。这类组织为社会和一般公众谋利益，以维护整个国家和社会利益为目标，其公共关系对象是全体社会公众。二、公众的分类 公众是组织赖以生存的基础，是公共关系活动惟一的对象。在现实生活中，公众不是一个简单的整体，而是一个极其复杂的网络系统。每个组织在开展公共关系活动之前，都必须根据不同的需要，从不同角度，按不同方法对复杂而且广泛的公众进行分类，这样才能做到有的放矢地确定公关目标，制定公关计划。因此一般来讲，对公众进行必要的分类，把握其内在规律性，是公关人
14、员必须掌握的基本功。这里介绍几种常见的分类方法及其特点。（一）把公众作为一个过程来分类 公众的发展一般有这样一个过程：当组织做出某种行为时，其行为会引起公众态度、行为发展变化。公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由弱变强。美国公共关系学研究人员格罗尼格和亨特按照公众的一般发展过程，把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。 1非公众 在组织所处的环境中，一部分个人、群体和社会团体在一定的时空条件下，不受这个组织的行为影响，他们也对这个组织不产生影响力。他们在组织的视野中，就成了非公众。例如一般条件下，棉布店可以被看做是轴承厂的非公众，丝绸店可以被看做是飞机制造厂的非公众
15、，婴幼儿可以被看做是成人用品商店的非公众。一个组织只有正确找出非公众，将其排除在公共关系的工作范围之外，才能减少公共关系工作的盲目性，增强针对性，减少人力、物力和财力的浪费。但要注意，非公众也有可能发展成为潜在公众。2潜在公众 在组织所处的环境中，当一个组织的行为与一定的个人、群体和社会团体发生了利益关系，使他们已面临着由这个组织的行为引起的共同问题，但他们本身暂时未意识到这种问题的存在时，他们就成了潜在公众。例如，某电视机厂由于质量管理不严，在一段时间内生产了5 000台显像管存在缺陷的彩电，等到发现问题时，5 000台彩电已全部卖给了消费者。这批貌似完好无缺的彩电在几个月之后将出现图像模糊
16、的现象。在这里，5咖名买主都即将面临着一个共同的问题电视机数月之后将出现图像模糊，但他们尚未意识到这个问题的存在。于是这5000名买主便成了该电视机厂公共关系部的潜在公众。 潜在公众在一定时间内，至少在意识到他们面临的问题之前，不会采取行动，不会对组织构成威胁，他们对组织的影响力只是潜在的。但是，这种状况不会始终存在下去，问题迟早会暴露，一旦问题暴露就会损害这家电视机厂的形象。较明智的公关部经理往往不抱侥幸心理，在潜在公众形成的时候就着手进行工作。如果所举例子中的电视机厂及时向5 000名买主发出道歉和换货公告，让他们即刻前来，将“问题电视”的显像管进行维修或更换，并负责赔偿因换货而造成的时间
17、浪费和其他损失，那么，这家电视机厂的经济效益虽然在短期内会有所损失，但它在公众心目中树立起了知错就改的良好形象，信誉也大大提高，因而赢得了一笔“无形的财富”，而且日后一定会转化为有形的财富。3知晓公众 当公众面临着由一个组织的行为引起的共同问题，而他们本身已经意识到这种问题的存在时，他们就成了知晓公众。知晓公众一般是由潜在公众发展而来。知晓公众一旦形成，他们就急切想了解问题的真相、原因和解决的办法。仍以前述电视机厂为例，如果该厂的公关部在潜在公众形成的时候怀有侥幸心理，未开展积极的公关工作，那么现在就应该以积极的态度、正确的方法对知晓公众开展公共关系活动，妥善解决问题，否则后果将更为严重。 4
18、行动公众 当公众不仅意识到由组织行为引起的问题，而且准备采取或已经采取行动以求问题的解决时，他们在组织的视野中就成了行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来的，他们的形成可以对组织的生存发展构成直接威胁。再以上述电视机厂为例，如果该厂公关部对已经形成的知晓公众仍无动于衷，甚至还千方百计隐瞒事实的真相，那么心有怨气的买主就会使该厂公关部的电话响个不停，甚至聚集在厂大门前指责或咒骂其不讲信誉，同时向工商管理部门和新闻媒介反映。倘若记者把这事写成新闻，在电视和报纸上报道了事件的真相，并附上几个公众围攻电视机厂的图像或照片，那么，这家电视机厂的领导和公关部就非常被动、难堪。一时间，该厂信誉扫地、声名狼籍
19、，经济效益和社会效益都会受损。 总之，从非公众到行动公众是由组织行为引起的公众态度、行为连续发展的过程。 这里介绍几个案例，以加深大家对这四类公众的理解。 20世纪80年代末期，中国政府经过科学的分析和调查，决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部对外封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括香港)的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里，处在潜在公众的位置。1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了严重后果，这一与人类生存攸关的重大问题引起了世界各国人民的广泛关注。我国在大亚湾建核电站之事也成为香港各界公众的热门话题，潜在公众发展成为知晓公众
20、。然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆论。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。知晓公众发展成为行动公众。而这时核电站的工程建设已经开始，工期拖二天，就会给国家造成100万美元的损失。工程指挥部经过分析，认识到风波产生的原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，香港公众不了解情况而产生了误解，处理此事应采取公关宣传软处理的方式。于是指挥部门采取如下对策：第一，立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。第二
21、，通过新华社、中新社等新闻媒介，如实报道苏联切尔诺贝利核电站核爆炸事故调查及救援工作开展的情况，并及时详尽报道了调查结果由于操作人员操作不慎所造成的，并非技术问题。第三，由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识的讲座。第四，组织香港人土参观大亚湾核电站基地和设施，增加工程的透明度。通过以上公关活动的开展，一场轩然大波终于平息了。 正如前文所述，如果组织能在发现问题之后，积极采取措施解决问题，则可能收到更好的效果。例如，天津无线电厂在发现进口滤波电容器有毛病后，就做出决定，主动找用户换回已售出的8万台电视机中的进口滤波电容器，仅此一项，使该厂损失100万元。又如，广州的白云山制药厂有
22、一段时间发现部分产品质量不过关，于是主动收回并销毁这批劣质和变质药品，企业一时蒙受了重大损失。这样做的结果，虽然组织的经济效益短期内有所下降，但维护公众利益的举措则为它赢得了崇高声誉，树立了良好形象。况且在事态未恶性发展之前采取弥补措施而造成的损失，应该小于事态已恶性发展再做出弥补措施所造成的损失。如果白云山制药厂不是事先销毁劣质药，而是在患者服用并已造成身体损害之后再采取补救措施，则可能付出更大的代价。因此我们认为，解决问题最好的时机应该是公众仍处于潜在公众时。（二）按公众与组织的关系来分类 根据公众与组织的关系可以将公众分为内部公众与外部公众。 1内部公众 一般与组织有着归属关系，是组织的
23、构成部门，主要包括组织内部各个部门的员工，在实行股份制的企业中，还包括全体股东。 2外部公众 是指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。对于一般组织来讲，常见的外部公众主要包括顾客、新闻媒介、社区公众和政府。（三）根据公众对组织的不同态度来分类 一个组织面临的公众，由于他们所处的地位、环境，扮演的社会角色，主观认识水平，以及利益追求等条件的不同，形成对组织的不同态度。在公共关系中，根据公众对组织的不同态度，可以分为顺意公众、逆意公众和中间公众。 1顺意公众 与组织关系良好，对组织奉行的政策、采取的行为持赞赏、支持、合作的态度，在较大
24、程度上与组织保持一致，是组织生存和发展的积极社会环境因素。 2逆意公众 对组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作态度。逆意公众的形成通常有两种原因：一是组织的政策、行为不当危害了公众利益，或者组织和公众之间价值取向有差异致使组织和公众利益上存在冲突；二是由于沟通不畅而对组织的政策行为产生了误解。 3中间公众 、 是对组织奉行的政策、采取的行为持中立态度或尚未表态、态度还不明朗的公众。 将公众分为顺意公众、逆意公众、中间公众的分类法在政界尤为重要。例如，在抗日战争时期，中国共产党制定抗日民族统一战线的策略方针是：发展进步势力，争取中间势力，孤立顽固势力。从公共关系学的角度进行分析，这里的
25、“进步势力”是中国共产党的顺意公众，“中间势力”是中间公众，“顽固势力”是逆意公众。再比如，在美国的总统选举中，投民主党候选人票的是共和党的逆意公众，投共和党候选人票的则是民主党的逆意公众，放弃选举投弃权票的则是中间公众。 对于组织的公共关系工作来讲，首先是要保持顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。其次要努力争取中间公众。中间公众的态度具有极强的可塑性，组织多花精力与其交流沟通，就有可能赢得他们对组织的了解和好感，即便一时间不能把中间公众改变成为顺意公众，至少可以防止他们向反对方面转化。最后是要尽力减少逆意公众。在公共关系中，如何争取逆意公众
26、态度的转变是一个难题。但对于组织而言，不能因为困难就放弃，因为处理不好，会对组织产生很大的消极作用。一般来讲，组织应诚挚地与他们交流，不计较眼前的得失，始终保持较高的姿态与他们协调关系，争取对方的理解，促进逆意的转化。（四）根据公众对组织的重要性程度来分类 不同的公众对组织的生存发展的影响力不同。根据公众对组织重要性程度不同，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。 1首要公众 首要公众是与组织关系密切，对一个组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用，而且还影响和制约其他公众的公众。二般而言，所有组织的员工和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、工厂的用户都是首要公众。首要公众是组织生存发展的“
27、生命线”，是公共关，系对象中最关键的公众，因此，组织的公关部门应该投入最多的人力、财力和物力来维持和改善同这类公众的关系。 2次要公众 次要公众是对一个组织的生存发展有一定影响，但这种影响尚不具有决定作用的公众，如社区公众、新闻界公众。由于组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此开展对此类公众的公共关系工作应放在次要地位，以突出公共关系工作的重点，提高效益。但应该注意的是，次要公众虽然不是组织公共关系的重点对象，但如果完全忽视了他们的存在，仍然会造成组织公共关系恶化的结果。 3边缘公众 边缘公众是与组织有一定的联系，但不影响组织生存发展的公众。如学校、宗教团体、非同类企业等。 就一个组织来说
28、，它的首要公众、次要公众和边缘公众的区分有着较大的相对性，它们在不同的时期可以互相转化，今天的首要公众可以变成明天的次要公众或边缘公众，今天的次要公众或边缘公众可以变成明天的首要公众。这种变化主要由组织的目标决定，同时也取决于组织的环境条件。把握这一点，就要求组织的公关部门应根据组织的需要和形势的变化来确定公共关系的主要对象首要公众，并努力处理好与他们的关系。 例如，某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否则就会对该厂的
29、设备采取行动，这时，本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公众。再如，某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。（五）根据组织对公众的态度来分类 组织根据自己的需要，对不同公众也会形成不同的态度。按照组织对公众的好恶程度分类，可以把公众分为组织欢迎的公众、组织追求的公众和组织不欢迎的公众。 1组织欢迎的公众 那些完全迎合组织的需要，主动接近组织、支持组织，组织对他们也十分感兴趣、重视的公众，是组织欢迎的公众，如股东、自
30、愿投资者、慕名前来的顾客、赞助捐赠者等。组织和这类公众之间存在着两厢情愿的合作关系。公共关系的任务就是要维系和加强这种相互重视、联系密切的合作关系。2组织追求的公众 那些令组织十分感兴趣并努力接近，但其本身对组织并不一定感兴趣的公众，是组织追求的公众，如新闻媒介、社会名流等。组织赢得这类公众的好感，非常有利于组织的长远发展，因此组织要采取积极的公共关系活动去争取，但在做工作时须讲求艺术，注意方式方法，避免弄巧成拙。3不受欢迎的公众 那些违背组织的利益和意愿来接近组织，向组织表示友好，却被组织力图回避的公众，是不受迎组织欢迎的公众。如某些反复纠缠索取赞助费的团体或个人，一味给组织提出各种无理要求
31、的团体和个人等，都是令组织较为烦恼的公众。对于不受欢迎的公众，也应开展公共关系，向他们阐明组织的观点，与他们保持适当距离，尽量减少他们对组织构成的威胁。（六）根据公众的稳定性程度来分类 受客观环境、外在条件发展变化的影响，公众的稳定性和组织性在程度上也有很大的差异。依据这一标准，可将公众划分为流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众、权力性公众。 1流散性公众 这类公众流动性大、分散性强，如列车上的旅客、观光游览某一景点的旅客。对此类公众开展公共关系活动，能取得更快、更好、更广泛的传播效果，有利于扩大组织的知名度。 2临时性公众 指因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众，
32、如舞会的来宾，球场、剧院、展览会、运动会的观众，因飞机航班误点而滞留机场的乘客，上街游行示威的队伍。3周期性公众 指按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客、购买节日货物的顾客、西方竞选时的选民、招生时节的考生和家长、定期到某学校上课的函授班学员等。周期公众的出现具有规律性，可以预测，这有利于组织做好必要的准备，有计划地开展公共关系活动。 4稳定性公众 这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组织发生稳定的联系，是组织的基本公众，甚至对组织而言具有“准自家人”的性质。定期去某医院体检的老年人，经常光顾某娱乐城的顾客，只使用飘柔洗发水的消费者，最爱抽红塔山香烟的烟民，稳定的协
33、作厂家，组织的内部公众、社区的居民、熟客、常客等均属此类。 5权力性公众 这是组织最为严密、拥有某种行政权力的公众，主要指政府及各级行政管理机构、上级主管部门。三、重要目标公众的分析（一）员工关系 员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。它是组织内部公共关系的客体，但是在注重全员公关意识培养的今天，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体。 员工是组织直接面对而又最接近的公众，是组织赖以生存和发展的基础。组织的工作需要员工去完成，组织的目标需要员工去实现；同时，员工也依赖组织而存在，员工要通过组织的活动去实现其自身的价值。如果组织中的成员都与组织离心离德，组织将破裂、崩溃而不复存
34、在。任何组织的首要任务，都是要培植内部的凝聚力、员工的向心力。北京长城饭店经理有一句至理名言：欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林，有三件事至关重要第一是员工，第二是员工，第三是员工。因此，每个组织的公共关系的基本任务之一都是要内求团结，搞好员工关系。员工作为组织的一部分，并不仅仅是组织公共关系的客体，他们同时也是组织公共关系的主体。一个组织良好形象的树立，离不开每一个员工的努力和配合，外部公众对组织形象的了解是从每一个员工身上得到的。一个百货公司售货员的态度，就代表了整个百货公司的服务形象，一家企业推销员的一言一行也代表着企业的形象。在强调“全员公关”的今天，搞好员工关系，是组织内求团结、外求发
35、展的重要一环，是组织良好形象得以树立的根本保证。 美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习
36、作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光
37、临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。（二）股东关系 股东是股份制经济组织的投资者、资产拥有者。有些股东是社会个人，它们是普通的股票持有者，有些股东是具有法人资格的组织，还有些股东本身是组织内部的员工。从利益关系看，股东是组织的内部公众。因为股东的投资利益取决于组织的生产经营活动，作为投资者和资产拥有者，他们具有法定的权力，因此自然而然会产生“主人意识”。组织有义务视股东为自家人，而且应尽量满足他们的“主人意识”，从而获得他们的信任与支持，创造出有利的投资环境和融洽气氛，稳定已有的股东队伍，争取新的投资者。此外，还可以通过股东向外宣传组织的形象，扩大组织在社会上的影响
38、。 股东和企业的形象息息相关，股东若大量抛售股票，将使股票价格下跌，影响企业形象；反之，企业前景好，大量股民加入，将增加企业的资金。另外，股东的身份、股东自身的形象也会在公众心理上暗示企业形象。建立良好的股东关系的目的是争取和扩大股东队伍，最大限度扩大企业的社会财源。（三）顾客关系在公共关系中，顾客是组织提供产品或服务的对象，也称消费者。顾客既包括经济组织为之服务的物质产品的购买者，也包括文化组织为之服务的精神产品的购买者；既包括有形产品的购买者，也包括无形产品(即劳务)的购买者。顾客是组织面对的数量最多的公众，是组织对外公共关系的首要对象，是维系组织生命的动脉。当市场形式由“卖方市场”转变成
39、“买方市场”后，在大多数情况下，已不是商品选择顾客，而是顾客在很大程度上选择商品。因此，组织要想外求发展，首先就要建立良好的顾客关系。而要做到这一点，组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划，实践公共关系目标，努力创立良好的组织形象、产品服务形象，争取顾客，开拓市场。此外，组织一旦发生了与顾客的纠纷，应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应，给予妥善解决，争取顾客谅解。有条件的工商企业组织，还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制，通过开展消费指导、消费教育活动，建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。 花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高
40、达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完他的要求之后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，一五分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了帐户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。从这个案例我们可以看到，花旗银行的全员公关意识已内化成了每一个员工平时工作中一点一滴的行动，正是员工这种急顾客之所急、想顾客
41、之所想、全心全意为顾客服务、甘作顾客仆人的思想和行为，才最终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮。 (四)新闻媒介关系 新闻媒介既指作为社会组织的报刊、杂志、电台、电视，也指在这些组织中工作的记者、编辑人员。新闻媒介对于组织而言具有双重身份，一方面，它是组织公共关系的客体，是组织竭力追求的公众；另一方面，它又是组织实现公共关系目标的重要中介，是组织与其他公众进行沟通的桥梁、联系的纽带。现代社会是一个信息社会，新闻媒介在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优势，因此社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息，扩大组织的影响，提高组织的知名度，营造一个有利于组织的舆论环境(特别在危急公关中)。良好组织形象的树立
42、，离不开新闻媒介对公众潜移默化的影响，同时新闻媒介提供的有关顾客需求的信息，又是组织预测市场、完善决策的重要信息来源。(五)社区关系 社区是组织所在区域以及与组织邻近的环境。在公共关系中，社区公众是指组织生活所在区域(市、区、乡、镇、街道、村)的地方政府、其他社团和居民。社区公众与组织之间有着千丝万缕的联系，社区居民可能成为组织的员工或是组织最稳定的顾客；社区的其他社团可以成为组织良好的合作伙伴；而社区所在地的政府，则是组织的“父母官”。能否和社区公众建立良好的关系，关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、和谐的生产、生活环境。组织怎样才能和社区搞好关系呢?首先，应热心社区的公益事业，密切与社区
43、公众的往来，加强双方的沟通和了解；其次，要保护好社区的生态环境，不能给社区公众的生产生活造成负面的影响；最后，万一和社区公众发生纠纷，组织要勇于面对问题，采取积极措施解决问题，及时平息社区公众对组织的批评和不满，尽力消除冲突和矛盾，化干戈为玉帛。（六）政府关系 政府是国家权力的执行机关，是对社会公共事务进行管理的机构。政府依据统一的法律、法规和政策，对社会活动进行管理指导；组织作为社会的一分子，必须对政府的依法管理予以服从。政府和社会其他组织相比，在拥有权力、掌握资金、了解信息、控制舆论上拥有较大的优势。因此，组织应处理好与政府的关系，争取政府对组织的了解、信任和支持，从而扩大组织影响。怎样协
44、调好组织与政府的关系呢?一般来讲，应把握好以下几点：第一，组织要合法经营、照章纳税，不做有损社会公益的事情。第二，注意和政府的信息沟通，企业组织要了解政策的办事程序，时刻关注政府法令政策的变动情况，必要时，将企业的有关情况向政府汇报，使之了解真实情况，从而影响政府，使之制定有利于组织生存发展的法规、政策。第三，多与政府进行感情交流，通过邀请政府领导出席组织的有关活动，加强双方的联系。 位居美国汽车业第三把交椅的克莱斯勒公司曾经创下了亏损116亿美元的纪录，并且濒临破产的边缘临危受命的亚柯卡在其他方案都行不通的情况下，决定以公司全部资产做抵押向美国联邦政府申请贷款。消息传开，举国大哗，反对声鹊起
45、，联邦政府一时拿不定主意。为了争取到全国公众和政府的理解支持，亚柯卡发起了强大的舆论攻势。媒介发表了一系列阐述公司主张的有亚柯卡亲笔签名的社论。这些社论的标题和内容是公众最为关心的问题：失去了克莱斯勒，美国的境况会更好吗?克莱斯勒有前途吗?克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面?卡特政府的官员和国会的议员们每天都拿着这些广告和社论边看边议，同时，亚柯卡还派出专人到国会和联邦政府进行游说活动。这些公关活动的开展，逐渐恢复了各界公众对公司的信任，国会也终于在圣诞节前夕通过了贷款法案。有了这笔巨资的支持，克莱斯勒最终起死回生，并在20世纪80年代东山再起。第三节 公共关系的过程信息传播社会
46、组织与公众关系的协调手段是柔性手段，不具有强制性，信息传播是柔性手段的最基本方式，所以公共关系的过程就是信息传播交流的过程。一 信息和信息方法1信息最浅显的理解：信息是指具有新内容、新知识的消息。狭义信息：申农（狭义信息论创始人）提出的“两次不定性之差”广义信息：维纳（控制论创始人）提出“信息就是我们对外界进行调解并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西”。特点：第一 信息量没有客观固定的标准，不同类的信息不能做量上的比较 第二 信息量与意义不对称，不成比例 第三 信息不能独立存在，它必须借助于信息载体才能存在。所以：信息最早的定义是从通信的联系发面来下的，通信的英语单词时commun
47、ication ,而这个单词本身还有“传播”的意思，所以信息和传播是双胞胎。无论是狭义的信息还是广义的信息，都是公共关系的基本范畴。2信息方法信息方法也是科学研究的一般方法，它是借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来解释研究对象的性质和规律，以实现科学研究任务的方法。其流程是：以信息的传输、与变换为线索，信息输入、信息加工处理、信息输出和信息反馈。其实这个信息流程也是公共关系的工作过程。二 信息载体传播媒介 信息的物质载体就是传播媒介。（一） 按照物质形式对传播媒介的分类1符号媒介。按特定编码程序组织自成一体的系统。如玉燕梅杰、印刷媒介和技术媒介等。是现代社会运用最广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。2一般实体媒介。通常指为特定目标而制作的实体。如工厂生产的产品。（搞展览会和展销会）3人体媒介。是指人的言谈、举止、行为和服饰等身体上的信息显示物。（二） 按照社会功能对传播媒介的分类1大众传播媒介。在社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，包括报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志社、广告经营单位和互联网及其工作产品等。广泛性是它最大的优点。2社会组织自控媒介。社会组织自身所能掌握的直接控制的媒介，出产品外，还有广播台、小型电视台、内部刊物、黑板报、远船橱窗、员工手
