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1、 东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案东海城市营销暨“第十届中国东海水晶节”建议案2009年2 月第 63 页 目 录前 言4第一部分 城市营销概念甄别6一、城市营销与城市经营7二、城市营销与城市推广8三、城市营销的概念与特征10第二部分 东海城市营销战略选择分析14一、东海现在何处？14二、东海将去何处？17三、东海有哪几种方向选择？19第三部分 东海城市营销策略分析26一、东海要营销什么？26二、如何营销东海？29三、他山之石：“多彩贵州”的启示35第四部分 水晶节：打造东海城市营销平台40一、第十届中国东海水晶节的战略任务40二、第十届中国东海水晶节总体策划思路41三、第十届中国东海
2、水晶节整体推广思路56结 语61前 言东海，一个年轻而充满活力的城市！东濒黄海，南邻宿迁，西通彭城，北接齐鲁，是国务院批准的首批沿海对外开放县，也是新亚欧大陆桥东桥头堡西行第一县，是位于国家“陆桥经济带”、“星火开发带”、“徐连经济带”、“沿东陇海线产业带”上的重要节点，加之天赐丰富的水晶、硅等重要资源，必欲将降大任于东海！天下大势，浩浩荡荡。近年来,东海县顺应时代大潮而动, 充分发挥东海地域广阔、资源丰富的优势，从而带动以水晶产业、硅产业和旅游业为龙头的产业发展，促进了经济的迅猛发展，也带动了城市化进程的不断加快，年轻的东海正迎来城市发展的划时代新机遇！更为重要的是，东海处于环渤海经济圈和长
3、三角经济圈的黄金轴线上，这两大中国最具潜力的经济群体几乎涵盖了中国东部沿海的所有发展强劲城市，一张大弓弯如满月，东海箭在弦上，蓄势待发，以其独特的区位优势和产业特色成为两大经济群体的产业辐射与延伸的城市之一，必将受益非浅，前景不可限量！城市的发展不完全取决于它的规模，关键在于它的综合竞争力。面对区域经济的重新洗牌，只有营销东海，把东海推向全国，推向世界，才能为东海产业发展带来源源不断的推动力，才能带动城市的可持续发展。营销东海，需要对东海包括资源、文化、环境等在内的各种要素进行深度挖掘与有效整合，向外界有效推广和传播，让城市顾客和世人了解东海，向往东海，消费东海，这对于推动东海城市发展意义深远
4、。城市营销，必将使一个崭新的东海在新一轮区域竞争中脱颖而出！第一部分 城市营销概念甄别全球化为各城市带来了新的竞争和发展的可能性，这对于城市管理者是一个巨大的机遇，也是一个巨大的挑战。在激烈的城市竞争中，游戏规则在不断更新，城市应该用专业化的手段来营销自己，这已经成为后工业时代的新趋势。但是，由于理论认识和经验资源的长期缺失，概念的混乱与实践的错位交织，将城市营销等同于城市经营、城市推广甚至“打造城市名片”等，是对城市营销的一种曲解。因此，谈到城市营销，必须先理清这几个概念之间的区别和联系。一、城市营销与城市经营 城市营销的内涵是营造城市特定关系群体的某种消费想象，实现城市价值的转换，获得城市
5、特定关系群体的关注和认同。相应地,城市营销的目标就在于通过战略营销稽核和规划,有效提升城市的综合竞争能力,以多元化的城市消费形态来覆盖市民、投资者、旅游者、企业等城市关系群体的需求,从而树立城市正面和良好的形象,获得城市发展所需要的资源的优先配置权，促进城市的可持续发展。而城市经营的内涵,则是整合和调整城市资源的价值结构，使城市价值增值。城市营销不等于城市经营，但是城市营销为城市经营服务。城市营销暗含的前提是将城市的某种品质、环境、设施、意象、文化及其未来发展等视为“产品”，为了提高城市竞争能力，对城市整体及相关层面进行形象和服务组合设计。其作用是促进城市资源产品化，即便于城市管理者进行城市经
6、营，如就城市土地资源及其他有形和无形资产进行拍卖、租赁、抵押、冠名、有偿使用等形式进行经营,或将城市的开发与建设项目当作商品进行经营等等。一言以蔽之，没有营销的城市，就谈不上城市经营。二、城市营销与城市推广1、城市推广是城市营销的工具和平台，其作用是为了最大限度地唤起城市顾客对城市的关注和认同；城市推广是通过一系列的公关、媒体、活动等整合营销方式，把目标城市的优势、卖点、潜力有步骤地传达给所相关的客户群，从而达到吸引目标客户群前来体验、消费、旅游、投资等目的。从城市营销战略系统的角度来说，城市推广是为城市营销服务的，前者是后者赖以实施的工具和平台，但不代表城市营销的全部。2、城市营销远远不止是
7、城市推广，城市推广只是城市营销的一部分。城市推广是城市营销的一部分，营销一个城市也并不是几个广告、几次公关活动可以解决问题的，需要用多层次、多功能、多结构、多目标的手段对城市资源、产业、环境、文化、主张等进行有效整合，换言之，城市营销是一个完整的系统。三、城市营销的概念与特征1、城市营销的概念营销，就是研究消费与产品价值的关系问题。城市营销和产品营销，研究对象不同，但道理相通。城市营销，就是研究城市消费与城市产品的关系问题。其内涵是将城市的某种品质、环境、设施、意象、文化及其未来发展等视为“产品”，通过营造适合城市的消费形态，来覆盖城市产品市场的消费需求。2、城市营销的特征 城市营销的前提是：
8、让城市可以被营销。这个前提有两层含义：首先城市的管理者必须是营销者，并树立正确的营销观念。城市政府是城市营销主体，城市营销最终必须依靠政府各职能部门贯彻实施，而市场对城市利益的追逐，也要求政府在对城市的功能定位、规划布局、形象设计、城市整体推销等进行宏观上把握，因此营销主体非政府莫属；另外城市还必须树立正确的营销观念，必须由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念进行观念上的转变，政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性，为展开城市营销做好充分的思想准备。 城市营销的方法是：城市产品化。城市营销是把市场经济中的营销意识、营销机制和方法等理念和手段运
9、用到城市建设和管理上，当一个城市要将自己的消费价值推广给城市顾客时，必须要完成“产品化”的生产过程，即完善和清晰城市的产品战略，用城市产品规划覆盖不同的城市消费形态，用多元的城市产品轴覆盖多元的城市消费渠道。这过程相当于市场营销组合策略的产品策略实施，缺少这一环节，城市营销就成了无源之水。城市本身是一个体验平台，同时也要成为推广平台。首先，城市做为一种产品，要能被城市顾客所感知，所体验。如果把城市比作体验的剧场，城市消费就是戏剧，城市的各种社会、经济、自然、文化等要素构成了城市的独特氛围，这些与城市顾客互动，共同创造令城市顾客难忘的深刻体验，形成独一无二的城市印象，因此，城市必须本身是一个体验
10、平台。其次，城市营销离不开有效的传播，而且城市营销应借用整合传播推广理念，不仅要多种传播推广渠道并用，而且要政府公关宣传、教育引导等多种方式综合利用，以实现最大的传播效率。第二部分 东海城市营销战略选择分析一、东海现在何处？东海具有得天独厚的自然资源和区位优势，且基础设施正在逐步完善，人民收入水平不断提高。近几年，东海的经济增长率都保持着两位数的强劲势头，已具备了一定的产业影响力和区位影响力，当务之急是通过城市营销引导资源配置，将东海的城市魅力和影响力释放至全国乃至世界！然而，客观看待东海的发展现状，也会发现它现在面临一些问题，大致可以用四句话概括：“大资源，小产业；有规划，少特色；有市场，流
11、通弱；有定位，失传播”。l 大资源，小产业：东海是矿产资源大县，其中的硅资源在全国地位显赫，但硅工业的规模却相对偏小，无论是产值还是比重，都有待进一步提升。l 有规划，少特色：管理者对城市建设和产业布局有明确的规划，但缺乏特色，没有注意发挥合力优势，造成投入资源的分散和效益的降低，也无法体现东海自身的文化特点和城市精神。l 有市场，流通弱：水晶产业已形成了一定规模的市场，却未能发挥产业集群的规模效应，其原因是没有建立流通的强势地位，配套流通的缺失使产业整合资源的能力大打折扣。 l 有定位，失传播：东海的城市定位已经初具雏形，并已形成以水晶节为主线的传播工具，然而多以零散传播和短期推广为主，无整
12、合传播推广的大平台。东海欠缺有效传播，没有形成眼球效应，这点在新一轮城市竞争中已颇显不足。小 结：制定城市的营销战略，离不开对城市产业要素的梳理和整合。城市营销是一盘棋，不只是“布局”，还有“中盘”的综合运作。东海要发展，不能再走“埋头看地”的老路，而应该转变思路另辟蹊径，走出去，请进来，把城市优势产业的蛋糕做大，把产业现状从“苏北小吃”提升到“淮扬菜系”的水准！二、东海将去何处？城市要发展，必须成为某种意义上的中心，因为中心是资源高度集聚的地方。那么，东海究竟有没有可能成为中心呢？它应该成为哪方面的中心呢？思成认为：每个城市都可以成为某种特定价值意义上的中心，关键在于确定城市的价值导向。而且
13、随着中国宏观经济环境的根本性转变，投资导向正在悄然变化前工业时代，投资向低成本集聚；中工业时代，投资向产业集群集聚；后工业时代，投资向信息集群集聚。其特点是：l 特色功能决定城市关系：在经济一体化背景下，城市功能开始分化，形成各具特色、层次分明的产业中心、副中心、专业功能的城市体系；l 聚合能力决定城市地位：城市的领导地位首先取决于它的影响力，即其对外的辐射和集聚能力。分 析：从目前的发展态势看，东海有可能成为中国最大的硅工业基地；水晶珠宝产业群的聚集地；工艺美术行业的中心，因此东海必须具备产业信息中心、集散中心、服务中心、创新中心等四大功能。三、东海有哪几种方向选择？人类经济的发展，离不开资
14、源效能构成的主导产业圈。一个城市的崛起，更离不开特色资源壮大的产业群。东海县政府依据其独有的硅、水晶矿产资源和生态旅游资源，已提出将未来东海打造成“中国重要的硅材料产业基地、生态旅游型现代化湖滨城市、国际知名的水晶之都”，有一定的客观依据，但从城市发展和城市营销的角度来看，也不免瑕瑜参半。东海城市发展战略选择之一：中国重要的硅材料产业基地2008年硅工业规模企业实现总产值33.6亿元，占据东海全部规模工业产值的31.7%。在全县倾力打造的硅工业、农副产品深加工业、机械制造业、建材加工业“四大板块”中名列前茅，硅工业正成为撬动东海县域经济又好又快发展的第一主力杠杆。从硅材料产业的发展特点看，并非
15、是原料密集型产业，而是技术密集型产业，发展看重的是产业的配套和集群优势，东海的硅工业还处于初级发展时期，尚未形产生吸引技术和人才的张力。而且国内已有10多个省市正在扶持和发展硅产业项目，东海如果仅凭借资源的先天优势，并不能形成行业的领先地位，只有在技术创新和产业聚集上做足功夫，成为硅材料产业的人才和技术高地，才有可能在全国同业竞争中脱颖而出。分析：东海要确立硅材料产业的战略性优势，只有依靠城市营销扩大产业影响力，通过提升产业质素获得资源的配置权，吸引人才、资金、技术等要素向东海聚集！ 东海城市发展战略选择之二：生态旅游型现代化湖滨城市东海的水晶、温泉、湖泊、科钻井四大旅游资源在全省乃至全国都独
16、树一帜。“浴温泉神水、购水晶奇石、探地球奥秘、赏百湖风光”是东海的四大特色旅游产品，此外，做为连接徐州两汉文化旅游和连云港山水风光旅游的重要一环，东海在与周边城市之间形成互补，吸引周边旅游资源等方面也有很大的挖掘空间。东海有诸多可以挖掘的旅游资源，目前的主要问题在于：1、没有形成旅游目的地：不在核心热点旅游圈，客源、客流分散，目前以过境游和商务游为主，客流在周边城市被拦截的情况很突出；2、旅游产品缺乏消费想象力：缺乏极具消费想象力的旅游产品为支撑，导致了可进入性和吸引力不够，使得东海旅游的市场竞争力不足，并已成为东海旅游业发展的瓶颈。3、区位劣势是东海旅游的硬伤：东海周边并无有影响的旅游带，辐
17、射半径也十分有限，想形成有全国影响的旅游地有一定难度。分 析：对于东海城市发展而言，优化原有产业结构，提升城市产业竞争力，对外可以扩大东海的“辐射聚合”空间，这是东海成为真正意义上的某些行业产业中心的关键。另一方面，东海旅游本身就是一个城市营销的课题。东海并不缺旅游资源，重点也不是建设，但“生态”、“现代化”、“湖滨”都不足以支撑东海成为旅游目的地，东海需要做的是用城市营销整合旅游资源，创造明确的消费想象，形成别人无法取代的旅游价值。江苏同里就以一句“旧时江南、醇正水乡”，把人们对真正的水乡的向往成功嫁接在对同里的消费想象上，从江南六大水乡旅游地的竞争中脱颖而出！东海城市发展战略选择之三：国际
18、知名的水晶之都东海水晶甲天下。从“水晶之乡”到“水晶之都”，东海水晶经历了产业化高速发展的历史性嬗变。“水晶之都”也成为东海最被世人所熟知的“城市名片”。然而，从城市营销的角度来看，“水晶之都”对于水晶产业和与其相关联的产业而言，目前仅仅意味着产地品牌，而非消费对象。换而言之，城市顾客只知东海盛产水晶原料，而不知道东海能提供哪些相关的城市消费产品。分析：由上述可知，作为原料产地的竞争力是相对薄弱的，巴西、马达加斯加等国外水晶原料完全可以满足国内需求，且质优类全，伴随改革开放的不断深入，外来资源迅速补充国内市场，一些原来并不产水晶的城市如广州、福州等也开始形成区域性的水晶产品集散地，对东海构成了
19、实质性的竞争威胁，东海不能仅仅依靠水晶产地品牌立市，水晶之都的战略内涵必须重新界定，除了产业结构和产业群的质素问题，解决城市营销问题也是当务之急！小 结：从东海可以整合利用的资源来看，“硅材料产业基地”、“水晶之都”和“旅游休闲”都是有可能实现突破的城市价值点，东海借助强势资源进行城市建设的思路没有错，要成为国内外知名的产业中心和资源集散地，核心问题还是城市营销，即如何准确提供消费想象，通过营造相应的城市消费形态来覆盖需求，并不断深挖东海的价值，使之成为可体验、可消费、可投资、可旅游的城市！思成认为：东海以“水晶之都”为城市名片，以硅工业为战略优势产业，以旅游为新增长极，通过城市营销整合城市资
20、源，挖掘和提升城市的文化价值和城市形象，必将在未来的城市竞争中占得先机！第三部分 东海城市营销策略分析一、东海要营销什么？城市向其顾客营销的就是顾客真正想购买的基本利益和服务，即城市产品。城市产品是一个广义的概念，既包括有形的产品，也包括无形的产品。具体从城市顾客的需求来看，可以分为城市资源、城市环境、城市文化、城市主张等四个层次：1、城市资源城市资源是城市的硬性功能价值，它决定城市的需求价值导向。具体包括城市的先天性要素产品如地理区位、土地资源、自然资源，以及后天性要素产品如基础设施、景观建筑、优势产业、公共产品、企业产品等。2、城市环境城市环境是城市的软性功能价值，它决定城市产品覆盖消费需
21、求的满意度。具体包括战略环境、政策环境、服务环境、投资环境、人居环境、旅游环境等几个方面。3、城市文化城市文化是城市的无形附加价值，一个城市只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断提升和再创造，才会保持持久的生命力。具体包括城市的历史特色、地方文化、风俗民情、伦理道德、城市形象等。4、城市主张城市主张是城市思想的集大成者，没有主张的城市很容易被消费者忽略和遗忘，更无法占领消费者的心智空间。城市主张的目的是描述一个城市的未来，营造城市的消费想象，它是在其他城市产品的认知基础上的进一步凝练和升华，是与消费者的心灵交流和情感沟通，增强消费者对城市的信任，促成消费者的购买行为，超越消费者的期
22、望。 附：城市产品体系结构图二、如何营销东海？1、必须明确和清晰东海的城市营销战略东海的城市营销战略，就是要使自身资源和能力与市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划，并制定相应的战略，使城市营销有计划、有步骤地进行。制定了城市营销战略后，我们还必须进行有效的贯彻和执行，同时在执行过程中，还应加强对城市营销战略进程的监控，定期对其进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。东海城市营销战略应解答以下两个层面的问题：A、东海现阶段应该在哪个市场唤起需求？城市营销的诉求可以归结为在资本市场、人才市场、消费（旅游）市场、政策市场
23、以及公众市场几个方面的价值。展示城市魅力，从而激发居民对城市的归属感和自豪感，给经历城市的每一个客人都留下美好印象，激发投资者对城市的投资兴趣，提升投资信心，吸引优秀人才的加盟，最终使其成为一个人文丰厚、环境优美、商业繁荣的美好城市。东海的城市价值究竟最符合哪个市场的需求？现阶段最应该到哪个市场唤起认同？思成认为：东海应锁定三大优势产业，打造城市的综合感染力，在消费市场和社会公众市场唤起只有我们才能满足的需求，通过准确定位，帮助东海获得竞争优势，未来在其他市场也逐步获得消费认同，保证东海社会经济的可持续发展！B、东海应该去营造哪种消费想象？由前番论述可知，城市营销的本质是通过城市主张的申诉，最
24、终营造一种消费想象，吸引城市顾客。城市的元素作为一种物质的真实，通过重新整合达到一种非物质的虚拟性，从而转化为城市的消费想象力，这不能不说是一种境界的升华。营造东海的消费想象，就是规划东海在未来的位置，确定城市营销的目标。这个位置界定了城市将拥有什么样的属性、对象、价值、个性、主张和文化。2、必须构建东海的城市营销战略平台对于东海而言，这个平台既是城市营销的推广平台，又是城市产品的体验平台。水晶节作为东海的特色城市节庆活动，当仁不让地应该成为东海做好的城市营销战略平台。自1991年以来，东海先后举办了九届“中国东海水晶节”，打响了东海水晶品牌，扩大了东海的知名度，促进了广泛的经贸交流，推动了东
25、海经济社会的快速发展。但是，就前九届水晶节的影响而言，还未完全发挥出战略平台应有的效能。A、作为东海的城市推广平台，水晶节应该成为商务和文化的综合载体。通过声势浩大、反响强烈的系列活动和传播推广，将东海的城市价值无限放大，将东海发出的声音无限放大。未来，东海水晶节可以向“多彩贵州印象”网络平台（详见后文案例）多多取经，通过网络化建设，构建多元化的营销手法和推广渠道。B、作为东海的城市产品体验平台，水晶节应具备城市产品资源的整合力。设法使本城市的产品和服务比竞争对手的更易获得，更易产生独特价值的体验，是城市营销策略的关键所在。因此，东海的城市营销机制（包括产品、价格、渠道等）的建立，要结合营销目
26、标等战略安排，也要顾及城市产品体验平台所能达到的组织能力及关系网络资源的整合能力，从目前看来，水晶节能够也必须担此重任。三、他山之石：“多彩贵州”的启示自从2005“多彩贵州”歌唱大赛以来，贵州已连续举办了2006“多彩贵州”旅游形象大使选拔大赛、2007“多彩贵州”舞蹈大赛以及2008“多彩贵州”歌唱大赛，都获得了极大成功。四年来，“多彩贵州”在国内外的知名度不断扩大，“多彩贵州”品牌价值不断提升，多彩贵州文化品牌可以说已成为贵州地域经济文化发展的强劲助推器。“多彩贵州”是怎样创造营销奇迹的？又给到东海城市营销怎样的启示呢？1、 启示一：“党政推动、市场运作、电信主导、机制创新、行业参与、上
27、下联动”的运作机制和高效平台2007年12月，在贵州省委、省政府的大力推动下，在省委宣传部的直接领导下，由中国电信贵州公司、贵州日报报业集团、贵州电视台、贵州人民广播电台、当代贵州杂志社等媒体单位共同投入千万巨资，组建成立了“多彩贵州印象”大型网络传媒。它集对外宣传、旅游服务、在线互动、资源整合、招商引资、在线交易为一体，同时借助贵州电信庞大的网络和技术优势，整合多方资源，打造了一个继电视、报纸、广播之后的贵州第四个主流媒体，也成为日后“多彩贵州”推广传播的有效平台，其中这个平台的一个核心功能就是旅游电子商务交易平台“多彩商桥”和“旅游直通车”。这种模式的建立，不仅仅使酒店、航空、医疗、金融、
28、物流、旅行社、旅游企业资源得到高度整合，同时使得国内外游客在贵州的“吃、住、行、游、购、娱”变得更加专业、实惠和便捷。2、启示二：准确把握市场需求，找准市场定位，变劣势为优势，变被动为主动，走出去，请进来从前的贵州在世人的眼里，意味着贫穷、落后，多民族杂居，待开发、欠发展， “天无三日晴，地无三尺平，人无三两银”，是人们对贵州印象的直观描述。可是，透过地区营销的眼光，贵州则是一个大宝藏：l 贵州有丰富的能源、矿产、生物、气候、旅游、文化等资源，是天然的宝库；l 贵州地处低纬度、高海拔，气候适宜，是清新的大氧吧，游客可以去避暑避污避燥，洗脑洗肺洗胃l 贵州多山、多河、多湖、多洞，是美丽的大公园；
29、l 贵州有厚重的历史文化，多元的民族文化，丰富的红色文化，是多民族文化荟萃的大观园；l 贵州地处内陆山区，原生植被保存完好，远离大洋海岸线，没有沙尘暴、台风等自然灾害发生，是安全旅游的“保险箱”在周边省市观光游开始降温的时候，贵州旅游变劣势为优势，变被动为主动，“走出去、请进来”，一方面把主要是由自然山水与民族风情组成的贵州旅游产品丰富、提升，将“文化游”、“生态游”做足做活，满足从观光型旅游向休闲型、度假型、体验型等转变激发出来的新消费需求；另一方面充分发挥旅游资源的独特优势，大力开拓海外市场，使贵州旅游后来居上。3、启示三：系列活动打造地域文化亮点，社会营销创造公众热点多彩贵州印象全面奏响
30、“多彩贵州味、多彩贵州画、多彩贵州赋、多彩贵州人、多彩贵州游、多彩贵州风”六重奏，一步一步将多彩贵州品牌推向高潮，将多彩贵州文化旅游更多的亮点展现在全世界面前。几年来，“多彩贵州”系列活动的活动内容、活动方式、活动载体等方面不断创新，贵州的知名度和美誉度不断提升，真正使贵州的优势资源成为吸附人力、财力、物力的“吸金石”，为贵州地区营销创造良好条件和氛围。多彩贵州风的歌舞盛会吸引了海内外空前的关注。这场原生态的文化盛宴把苗族、侗族、布依族、彝族、水族等众多少数民族的歌舞精品融为一体，通过市场化运作打造文化核心亮点，成为贵州文化产业发展史上最为浓墨重彩的一笔。第四部分 水晶节：打造东海城市营销平台
31、一、 跳出水晶做水晶节“第十届中国东海水晶节”的战略任务1 借助“水晶节”十多年来形成的品牌化、高水准的推广平台，彰显东海城市特色，提升东海城市品位和文化内涵，让东海引起广泛的社会关注和认同。为东海城市营销今后的工作展开开创有利的环境，同时也有利于整合东海各项产业资源，获得更多的市场机会。2 “水晶节”届届举办，从本届开始非同一般。已往水晶节主打的是水晶产业，是就水晶而谈水晶，忽略了产业间的关联性以及东海城市营销的整体性，本届要增加“水晶节”的文化含金量；让水晶文化及其他富有东海特色的地方文化搭台唱戏，与水晶产业与其他产业相互推动、交相辉映，扩大“水晶节”的社会影响力。3 水晶节应将过去的产业
32、活动转变为社会活动，每个人都是活动的参与者，从而引发全社会的关注。4 本届水晶节时间战略性前移，从5-6月就开始拉开战线，各项活动的高潮将在十月黄金周前后，有助于提升东海城市形象和吸引观光客源，带动东海旅游热潮，以期取得较好的经济效益。二、“第十届中国东海水晶节”总体策划思路1、 “第十届中国东海水晶节”定位：l 魅力东海的形象展示l 东海城市文化的名片l 水晶珠宝行业的盛典魅力东海的形象展示东海的产业多元化及集约化思路是城市开放式经营的核心体现；东海是我国第一批沿海开放城市之一，善于学习、敢于求变是东海魅力的又一体现。东海正是在中国改革开放30年的背景下取得了今日的成果，“水晶节”的举办，将
33、把东海的形象进一步推向世界！东海城市文化的名片从城市发展角度来看，“水晶节”将成为我国水晶珠宝行业具有重大影响的会展品牌，“水晶节”将为东海架设一座与市场接轨的桥梁，在国际和国内舞台上树立“中国东海水晶之都”这一良好的城市形象，必将成为东海城市文化的亮丽“名片”！水晶珠宝行业的盛典水晶是东海的吸金石，是走向全国乃至世界的敲门砖，因此水晶仍然是节庆的重中之重，不惟水晶而言东海，不惟水晶而做文章，以水晶之名，将其上升到珠宝产业的高度，把东海营销起来，水晶之都才名副其实！2、“第十届中国东海水晶节”的总目标： 以会展培育产业品牌 以市场整合产业资源 以交易创造产业价值 以论坛汇聚产业信息 以推广提升
34、城市形象 3、“第十届中国东海水晶节”运作思路A、会展版块会议版块主要是“两会”：东海城市资源推介会和东海招商引资洽谈会。展览板块主要是“三展”：水晶珠宝工艺美术品展、水晶珠宝收藏品展、东海旅游文化展等三个展会的举办，展览主要是东海水晶珠宝工艺、历史文化的图片和实物展，以及延展开来的水晶珠宝及其相关的收藏文化的全面展示。东海旅游文化展属于旅游版块的外围产品展，同样与东海城市文化息息相关。B、论坛版块论坛版块是以水晶文化、艺术及其流通产业的发展趋势以及相关行业性、科研性课题的论坛和研讨为主，论坛将邀请国内外知名专家、企业、研究机构参加，针对不同的课题展开广泛的行业性和学术性交流。C、评奖版块评奖
35、版块设置为雕刻工艺美术大师评比、水晶珠宝设计评比等奖项。颁奖活动主要是通过报名、推荐等方式，然后经过权威筛选，评选出相应的获奖人物。评奖流程将由公正机关进行公正，可由网民票选+专家组评选综合评定，然后进行电视报道。通过评奖提升参展企业和相关人士的品牌价值，增强企业和相关人士参会的吸引力，体现东海县政府对珠宝工艺的高度重视，力争使其成为在我国珠宝加工行业内具有行业权威的奖项。D、推广版块推广版块分为三个部分：本地平台推广、外围驻点推广、行业推广。本地平台推广以“水晶节”大众型的活动推广为主，如：水晶节新闻发布会、东海城市形象片和“走进水晶之都东海” 专题系列片、“璀璨水晶，辉映东海，闪耀世界”东
36、海水晶节开幕仪式等，由主流媒体（如：江苏卫视）进行制作播出。外围驻点推广以在北京、南京、杭州、深圳驻点ROADSHOW及展销活动为主，对东海水晶产品和企业等进行针对性推广，每个城市选择有特色的代表景点（如北京后海、南京玄武湖、杭州西湖、深圳莲花山），展示大约3-5天。行业推广主要依托专业机构在东海本地和上述四城市进行工艺品拍卖会、特卖会等，在业内打响东海水晶品牌。4、 “第十届中国东海水晶节”活动内容架构东海招商引资洽谈会东海城市资源推介会l 水晶珠宝工艺美术展l 水晶珠宝收藏品展l 东海旅游文化展展览部分会议部分（1）会展部分l 活动目的：通过一系列的会展活动，刺激消费，活跃市场，展示形象，
37、汇聚人气，为构建东海产业信息资源集散地造势，以会展促交易，带动旅游、服务等第三产业发展；同时通过招商引资活动拓宽融资渠道，大力招商引资，增进交流与合作，借势借力借智，加快东海发展。l 活动构想：组织海内外商家企业参展交易，突出水晶节的国际性，邀请国家产业主管部门领导、省级领导和市级领导出席；选择有代表性和影响力的招商引资项目，公开举行签约仪式。l 媒介支持：中央级媒体、省级媒体、本地媒体、国内主流行业媒体和活跃媒体及第十届水晶节官方网站、国内门户网络媒体提供相关支持。l 中国水晶文化发展研讨会l 中国水晶珠宝流通行业发展论坛行业发展论坛主题研讨论坛l 中国水晶收藏文化交流论坛l 中国雕刻工艺美
38、术研讨会（2）论坛部分l 活动目的：2) 为把“水晶节”打造成中国珠宝工艺产业营运的最高平台和城市新坐标，首届“第十届中国东海水晶节”将充分发挥其汇集信息、吸纳资金、整合项目、优化结构的独特优势，不但要推出最好的展览产品、项目、资金和人才，还要推出最新的思考、创意和理念；以丰富的思想盛宴，使其成为引导中国水晶珠宝工艺美术产业发展方向的新思维的策源地。各论坛就是为完美体现这一初衷而构筑的思想者圣坛。3) 水晶节论坛激起相关产业学术研究、讨论、沟通、交流，推动行业发展；4) 论坛在吸引世人关注的同时，更进一步的提升“水晶节”的品牌价值和社会影响。l 活动构想：邀请产业专家、著名学者、知名经济学家等
39、。产业权威人物就珠宝工艺产业链潜力与发展进行会谈。l 媒介支持：中央级媒体、省级媒体、本地媒体、国内主流行业媒体和活跃媒体及第十届水晶节官方网站、国内门户网络媒体提供相关支持。雕刻工艺美术大师评比水晶珠宝设计十佳作品评比（3）评奖部分l 活动目的：尊重专业人才和技能人才，鼓励继承与创新，激发创作热情，优化产业环境，通过评比推动产业化经营和技术创新，促进东海珠宝创意产业的繁荣与发展。l 活动构想：两项评比均面向全国接受参选报名，由水晶节组委会聘请专家担任评委，参赛者和参赛作品均在水晶节官方网站亮相接受网民投票，最后由专家评委综合得票情况选出优胜者和优胜作品。当选的“雕刻工艺美术大师”由县委政府授
40、予“第十届中国东海水晶节雕刻工艺美术大师”荣誉称号，可享受行业专家特殊津贴；入选的优胜作品，由组委会授予“第十届中国东海水晶节十佳水晶珠宝设计作品”荣誉称号，并予以一定物质奖励。l 媒介支持：第十届水晶节官方网站、国内主流行业媒体、省级和本地主流媒体l “第十届中国东海水晶节”新闻发布会l 东海城市形象片l “走进水晶之都东海” 专题系列片l “璀璨水晶，辉映东海，闪耀世界”东海水晶节开幕仪式本地平台推广（4）推广部分l 北京驻点ROADSHOW、东海推介周l 南京驻点ROADSHOW、东海推介周l 杭州驻点ROADSHOW、东海推介周l 深圳驻点ROADSHOW、东海推介周外围驻点推广行业推
41、广l 东海水晶饰品、工艺品拍卖会、特卖会l 活动目的：本地平台推广意在为“水晶节”营造城市节庆氛围，吸引海内外的关注目光，为营销东海开创有利的舆论环境，也有利于“水晶节”的各项筹备工作的顺利开展；外地驻点推广旨在宣传东海，在关联城市群中制造影响力，促进城际联动；行业推广是通过拍卖会、特卖会的形式提升东海产业集群的知名度，营造行业口碑。l 活动构想：本地推广首次以官方网站为主导平台，辅以常规传播方式，打破“水晶节”完全倚重外部媒体资源的模式，乃是划时代的创新；在外地驻点推广的“点”的选择上，思成认为：每座城市都有自己的文化脉络，而当地的名胜景点就是最能体现当地城市文化脉络的地方，也符合第十届中国
42、东海水晶节作为东海城市文化名片的形象，因此选择北京后海、南京玄武湖、杭州西湖、深圳莲花山作为基点；拍卖会和特卖会的传播重点放在成果上，放大行业声音。l 媒介支持： 中央级媒体、省级媒体、本地媒体、国内主流行业媒体和活跃媒体及第十届水晶节官方网站、国内门户网络媒体提供相关支持。三、第十届中国东海水晶节整体推广思路1、推广策略第十届中国东海水晶节的总体推广是一个系统工程，围绕第十届中国东海水晶节这个主线，整个宣传推广还应将东海城市形象宣传、相关产业宣传、招商宣传推广等多条线索纳入到整个推广的系统中来。以主线的推广带动其他条块的推广，塑造“水晶之都”的国内外知名度和东海的全新城市品牌。而品牌的核心就
43、是影响力，任何一个品牌建立发展的过程都是品牌影响力从小到大的过程。因此，思成针对不同角度设定了以影响力最大化为目的的推广策略：（1）公众影响力将着重突出第十届中国东海水晶节精彩的社会活动内容，激发公众对社会文化产品的兴趣及广泛参与，形成社会公众舆论的热点。（2）产业影响力强调第十届中国东海水晶节是中国珠宝工艺产业优势资源汇集的印象，确保其高规格、高层次的高参与度。（3）文化影响力特别进行相关艺术文化论坛、收藏文化宣传等文化主题推广，在行业树立首届“水晶节”是高品味、世界性的产业交流盛典的会展形象。（4）城市影响力借第十届中国东海水晶节推广的契机，全方位展示东海城市形象和城市产品，树立东海独具特
44、色的城市形象，为东海的进一步城市营销工作奠定良好的基础。2、推广原则（1）主线清晰的内容原则第十届中国东海水晶节作为东海最高规格的城市节事盛典，其包含的内容不胜繁巨。它的推广系统要从整体到局部，以主线带动其他条块的推广。整个第十届中国东海水晶节从内容到形式等以明确的概念主线进行推进延展，体现出明确的目的性，整合资源，确保有效投入。确保传播内容完整、线索清晰、脉络分明。（2）阶段鲜明的节奏原则如同一部气势恢宏的交响乐是由不同节奏、不同部分的配合组成的一样，有条不紊的推广安排与层次分明的传播推广是成功举办任何一项大型节事活动不可或缺的节奏。因此。此次第十届中国东海水晶节的内容安排出不同的推广方针和
45、内容，使第十届中国东海水晶节的推广阶段鲜明，最大程度的吸引城市顾客。（3）丰富多样的形式原则第十届中国东海水晶节的内容丰富多彩，它的推广形式也应在主线分明、节奏清晰、系统完善的原则下，采用形象宣传、活动升温、亮点诠释等不同推广形式，不断制造热点吸引公众的关注，使其具备轰动效应，最大化地扩大中国东海水晶节的影响力，也为东海的城市营销打下良好的基础。3、推广渠道：“第十届中国东海水晶节”的整合推广是一个系统工程，在渠道选择上形成多元、纵深的链接关系，灵活运用各种社会活动推广渠道、媒体广告推广渠道、“第十届中国东海水晶节”行为推广渠道、一对一推广渠道、终端环境推广渠道等多层次、多方位的渠道推广确保实
46、现沟通渠道最大利用率以及传播效果最大实利化。（1）社会活动推广渠道指由大型社会活动、“第十届中国东海水晶节”公共关系活动等构成的推广途径，是针对社会公众进行信息传播的重要方式之一。（2）媒体广告推广渠道由社会已有或特定的信息载体进行“第十届中国东海水晶节”的推广，例如电媒、纸媒、网媒、户外媒体等。（3）“第十届中国东海水晶节”行为推广渠道“水晶节”在自己的展会期间及营销活动过程中进行信息传递所构成的推广渠道；例如顾客接待、开幕式等。（4）一对一推广渠道“第十届中国东海水晶节”通过某种特定的形式针对目标客户群中的具体个体进行信息传播的推广渠道；例如电话推广、定向电子邮件、客户拜访等。（5）终端环境推广渠道“第十届中国东海水晶节”在自己的展示终端、服务终端等设定信息内容进行自身推广的渠道；例如“第十届中国东海水晶节”的客户接待中心环境等。结 语：随着东海城市化的进程不断加快，城市营销必将提上东海城市发展战略的日程，与之相关的实践活动也将逐步铺开。我们有理由相信,城市营销终将改变东海的产业现状和城市面貌，在这一进程中,思成广告有幸参与东海城市化和城市文明建设的建议咨询工作而倍感荣幸，我们真诚期待东海的迅速崛起和持续繁荣，并愿意为它
