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1、 锦程佳园项目文件东营高端住宅市场调研报告及三期推广方案万达行营销策划有限公司2008-7-8目录一、 东营宏观经济二、 东营房地产市场概况三、 竞争个案调研四、 市场问卷深度调研及价格建议五、 锦程佳园三期推广建议（） 业主满意度调研（） 回访总结（） 售楼处管理建议（） 售楼处、样板间建议（） 三期推广方案、房源销控结束语第一部分 宏观经济分析2. 1东营概况东营市是万里黄河入海的地方，是共和国最年轻的城市。南部广饶县（齐国乐安）是古代大军事家兵圣孙武的故里，东营区牛庄镇时家村是吕剧的发源地。北部是黄河冲积的新生淤地黄河三角洲。这里是中国第二大油田胜利油田驻地，是济军基地，是中国石油大学（
2、华东）驻地。这里有丰富的石油、天然气资源，还有丰富的海洋资源。南部历史悠久，北部资源丰富；亚洲最大的地上人工湖天鹅湖，便坐落在此。东营市不仅“人杰”而且“地灵”。黄河三角洲资源丰富，素有“金三角”之称。至2002年底，胜利油田共发现油田69个，气田2个，探明石油地质储量42.9亿吨；探明天然气地质储量382.4亿立方米；投入开发油田67个，动用地质储量35.3亿吨，动用程度82.3 %。共有油井2万多口，累计生产原油7.7亿吨，生产天然气349.88亿立方米。沿海浅层卤水储量亿多立方米，深层盐矿、卤水资源主要分布在东营凹陷地带，推算储量达多亿吨。煤的发育面积约平方公里，主要分布于广饶县东北部、
3、河口区西部，尚未开发利用。地热资源主要分布在渤海湾南新户、太平、义和、孤岛、五号桩地区及广饶、利津部分地区，地热异常区平方公里。土地资源丰富，人均土地685亩，是山东省人均土地的26倍；并且黄河以其独特的“填海造陆”功能，不断为东营市营造新的陆地。1. 2东营人口2006年末公安部门统计的户籍户数为60.6万户，人口为一八1.8万人，比上年增长0.7%。其中，男性人口92.3万人，女性人口89.5万人。全市全年出生人口1.7万人，死亡0.9万人。人口自然增长率为4.一五。年末暂住人口一五.0万人，其中男性9.0万人，女性6.0万人。1. 3东营经济东营市是一个非常年轻的城市。20年间，东营人在
4、一张白纸上，画出了最新最美的画图，经济社会发展之快令世人刮目相看。2007年，实现生产总值（GDP）140.92亿元，按可比价格计算，比上年增长22.8%。其中，第一产业实现增加值8.55亿元，增长5.5%；第二产业实现增加值75.56亿元，增长25%;第三产业实现增加值56.81亿元，增长22.7%。三次产业对经济增长的贡献率分别为4.12%、24.94%、70.94%。三次产业的比例由上年的6.4859.7333.79调整为6.0753.6240.31。07年共完成固定资产投资143.98亿元，比上年增长35.5%。其中，城镇完成投资120.78亿元，农村完成投资23.2亿元。投资结构不断
5、优化，规模以上固定资产投资中，第一产业完成投资0.94亿元，第二产业完成投资92.一三亿元，第三产业完成50.91亿元，占固定资产投资额的比重分别为0.65%、63.99%、35.36%。建筑业平稳健康发展。资质等级以上建筑企业完成建筑业总产值19.04亿元，比上年增长3%。其中建筑工程产值16.5亿元，比上年增长一三.48%。完成竣工产值11.19亿元，比上年减少14.84%。房屋建筑施工面积116.03万平方米，比上年减少19.7%；本年新开工面积59.92万平方米，比上年减少39.51%。房地产业蓬勃跃发展。2007年房屋施工面积397908平方米，比上年增长3.83倍，其中住宅3484
6、72平方米，比上年增加4.66倍。商品房销售面积一八5433平方米，比上年增加7.96倍。第二部分 东营房地产概况1. 1东营房地产现状（1）就房价而言，东营的房价保持稳步增长的趋势，呈现出稳中有升的趋势。纵观近几年东营的房价发展趋势就可以看出，除去地价成本、建筑原材料成本以及其他行政性收费成本的制约导致东营的房价成本攀升外，东营经济的持续坚挺也是原因之一，个体私营业的蓬勃及企事业单位收入的积累,突出表现在房地产的消费增长上；其次，与省内其他城市相比，东营房价相对理性，较为真实的反映出来东营房地产市场的状况，虽然市区户均住房2套以上，但是就总体而言，东营的房地产市场不存在所谓的房产泡沫，炒房仅
7、属个别现象。随着社会经济的发展，东营的房价也会随之呈现出上升趋势，只是这种趋势是稳步的，并且短时期内是不会改变的。（2）从市场供给来看，2008年，在房价稳步增长的同时，东营的房地产市场供给量呈现出数量增长的趋势。从目前的市场供给状况来看，虽然东营的房地产市场已经开始实现由卖方市场向买方市场进行转变，但还没有到达市场饱和的地步，尤其是在特定的地段，甚至出现了供不应求的局面，这一点在西城表现得尤为明显。就目前市场形势而言，大量新的楼盘将会在2008年上市，随着数量的增加，竞争会不可避免的变得更加的激烈。（3）开发商倾向于高档物业开发，但市场终会改变现状。受收入水平和市场供求关系的变化，高档住房市
8、场在东营从某种程度上来说已经到达一个台阶，想再提升一个台阶，无论对消费者还是产品开发者，都需要勇气。东营近两年中档和中小户型的住房总体却呈现持平甚至下降的趋势，这就使得购房者的选择受到了限制，能够买得起高端住房的人是有限的，尽管多数客户都渴望高档住宅，单实际购买时还是消费了高档替代产品或者中档住房，这就导致消费群具有了一定的固定性，未来东营房地产市场住房的供应状况应该是回归中档住房为主流；小股力量仍支持高档住宅产品并具持续性，但竞争会更激烈。（4）从市场的发展变化来看随着东营城市建设步伐的加快，东营作为黄河三角洲新兴的石油工业城市和生态型城市在国内外的知名度越来越高，东营这块共和国最年轻的土地
9、开始吸引着越来越多的中国地产界的关注的目光。继阳光100进入东营后，2007年底路劲地产开始进入东营，并且将在2008年有大的作为，而国内和省内一线房地产品牌开发商已经或者正在积极酝酿着进入东营市场。他们的进入是看中了东营作为山东省人均消费水平、人均国民生产总值和人均储蓄余额连续多年位居山东省前列的经济实力，看中的是东营房地产市场旺盛的市场需求和巨大的消费潜力。而伴随着外地品牌开发商的强势进入和房地产准入门槛的提高，市场竞争会呈现出白热化的趋势，资金、技术雄厚的开发企业会在竞争中脱颖而出，加之国家对房地产政策的收紧，规模和实力相对较小的企业会渐入瓶颈。这也就意味着，东营房地产市场会出现新的一轮
10、洗牌和重组，强强联合、重组开发等模式在市场中出现。（5）随着国家加大对房地产市场的调控力度，以金融政策和市场供给为主的调控手段将会在新的一年里发挥作用。胜利油田职工住房建设、市区经济适用房建设和廉租房的建设将会给市场带来不小的冲击，在一定程度上波动市场供求关系的变化，迫使开发商不得不在开发项目的软环境上做文章，有利于提升楼盘项目的品质，也会带动整个房地产市场品质的提升。（6）东营的房地产市场区域化发展趋势会进一步的明朗化。已经开始发展的胜华板块会进一步的发展壮大，而清风湖板块、新区板块、耿井板块和东城新区板块等会进一步的发展成熟，其配套设施将会更加完善，人气会与日俱增。而新的房地产板块正在形成
11、，位于东营城南、以海通时代康桥为代表的城南新板块已经开始形成，区域化发展已经成为东营房地产市场发展的显著特点之一。同时，由于很多开发商将项目的开发与城市运营以及城市基础设施配套架设进行了有机的结合，这就使得很多开发商在开发项目的同时开始改变思路，将自身项目与周边的城市建设较好地进行了融合，东城的东二路北延和华山路的修建就是一个很好的例子。这一点在2008年将会变得尤为明显。（7）城中村改造在2008年将会全面地展开和进一步的提速。以东营区黄河路街道东赵村的改造为代表的一批城中村改造项目将会开始提速。而城中村改造的模式也将会发生很大的转变，成片开发、品质提升、档次上调开始成为城中村改造的新思路，
12、品牌地产商也开始加入到旧城改造中，这对于加快东营中心城区的旧城改造步伐、促进城乡和谐发展都具有重要的意义。第三部分 竞争个案分析（一） 东城个案分析个案位置：南一路以南，清风湖东岸开发商：山东万达地产有限公司代理商：盛世基业整合推广：深圳.太一广告物业类别：别墅，花园洋房，小高层。建筑结构：框架占地面积：340亩建筑面积：242500平方米生活配套：银座城市广场，五星级酒店，会所。教育配套：幼儿园，小学。（1）万达高尔夫竞争性详分析：别墅共12栋，面积在230380平方米之间。即将开盘，价格未定。230平米约一八户，380平米约16户，280平米约56户。花园洋房2栋，面积在120140平方米
13、之间。价格约在3500元/平方米3600元/平方米。“万达高尔夫花园”是山东万达地产有限公司首个大型房地产开发项目，它位于东营市经济开发区南一路以南，莒州路以西。项目占地近350亩，建筑面积242500平方米，声势浩大，是东营市2005年度最大的一个住宅项目楼盘。该项目西临山东省最大的城市公园2690亩清风湖公园；北临大型商业配套项目五星级酒店用地。南紧临一大型住宅用地。环境优势、地段优势，不言而喻。项目分三期开发，特邀请美国天合建筑设计公司提供建筑设计方案，打造涵盖花园洋房、小高层及多层住宅的高档住宅社区。提倡“超越别墅的别墅生活”。社区内将建有一定规模和档次的社区商业配套为生活提供便捷。社
14、区内的中心会馆为社区业主提供高尚健康的休闲场所。项目聘请加拿大奥雅园境师事物所为项目提供园林景观设计方案，将追求健康，充满阳光的，象征高品质的高尔夫生活引入社区生活，使整个室外景观空间成为一个充满阳光绿意的运动主题空间。项目物业管理由万达地产物业管理公司亲力亲为，着重服务品质和质量，引进先进物业管理经验，进行专业化管理，保障社区高端生活品质。该项目相对于锦城佳园1， 在位置上占据的优势较大。2， 在商业配套上也具有优势，社区在规划时将建有一定规模的社区商业配套。3， 园林设计聘请国际园林设计事务所，力求营造一个充满阳光绿意的运动主题空间。4， 包装推广得体。5， 在户型设计方面，我项目优势明显
15、。6， 开发商实力方面，我项目优势明显。7， 原创的社区，要远胜过模仿者。（2）水城国际个案位置：黄河南路路北，市房产局以南开发公司：东营市城发置业有限公司代理商：无整合推广：智盟时代物业类型：高层，小高层，别墅设计单位：香港邓振威建筑设计教育配套：春晖小学，试验小学生活配套：银座城市广场，众成都市广场交通状况：交通便捷，毗邻东二路，南靠黄河路基地面积：141000平方米建筑面积：25970平方米竞争性分析项目定位为东营首座国际级全湖景至尊名邸。水城国际系东营市城发置业有限责任公司开发，占地141000，建筑面积达252835，由10栋叠加别墅、9栋小高层、一八栋高层组成，绿地率高达35.70
16、%，容积率为1.79。项目地处东城核心位置，南面紧靠340000的明潭公园，可谓上风上水，风景绝佳；周边有安泰南区、天鹅花园、锦华小区、丽景国际等成熟社区伺伴四方，镇居市直安居工程区域，生活配套齐全，绝版地段贵乎稀有！东城百货大楼、即将营业的银座都市广场、胜大超市等大型休闲娱乐场所鳞次栉比，房管局、招商局、民政局分设南北，海河小学春晖分校、实验中学伴立左右。生活、购物、上学，全在5分钟生活圈内轻松搞定。项目现状：在售一期，16栋楼，3栋复式，72套别墅，其余为高层，小高层普通住宅。别墅面积：226372平方米。复式面积：160200平方米。置业顾问，敬业，讲解专业素质高。与锦城佳园对比1， 水
17、城国际为全湖景社区，环境，区位均胜过我项目。2， 社区周边配套齐备，小学，银行，购物中心应有尽有。3， 开发商实力弱于众成。个案位置：北一路与东西路交界口。开发公司：阳光100代理商：阳光100 营销公司设计公司：德国scape丹麦shl意大利澳大利亚设计团队基地面积：530亩建筑面积：约50万平方米建筑结构：框架户数：3708户配套：北大附属试验中学，人民医院，银座城市广场，胜大超市等等。物业：万怡物业 费用：1元/平方米4， 价位虚高。（3）阳光100城市丽园竞争性分析阳光100城市丽园是由国际顶级大师联袂打造的50万平米的北欧风情国际城，雄踞东城最具发展潜力地段，享受CBD核心价值，在整
18、个社区规划上，拥有北欧庭院与情景叠墅、精装湖景洋房、城市景观公寓三大核心建筑群落，25000米未名湖逶迤贯穿社区南北，还倾力打造了20000平米的实景样板区，2600平米的国际时尚会所，以及全新的阳光邻里商业和公共交通中心港，加上北大附属实验学校的强势入驻，为业主提供了一个东营前所未有的高品质国际居住社区。大品牌，阳光100为中国房地产十大品牌，在东营开盘当天就创下4000万元的销售记录，证明了市场稀缺的不是消费力，而是好房子。与锦城佳园比较1、 大的品牌号召力，阳光100中国十大房地产品牌。优势明显。2、 国际视野的产品设计开发实力。受到中产阶级的追捧。3、 先进的营销理念，令人眼花缭乱。4
19、、 我项目的优势在于本土强势品牌，更具亲切感。5、 我们对东营市场的掌控能力要优于对方。6、 中国最时尚的社区的产品定位似乎与别墅类消费人群心理需求不符。7、 更简朴，更青春，更自由。不如“想得更远，做的更好”更受别墅类消费人群青睐。8、 宣传力度，对方要远远高于我项目。（4）胜宏尚郡个案位置：北一路与温州路交叉口东北开发商：胜利油田胜宏置业有限公司代理商：深圳达观基地面积：16.6万平方米总户数：1200户物业类别：别墅 花园洋房配套：银座，保健医院，幼儿园，小学建筑结构：框架外立面：欧式装修标准：毛坯现状：办卡，等待开盘。办VIP卡客户每天递增168元，至开盘日。竞争性分析胜宏尚郡项目位于
20、东营东城北部居住区核心地段；南至北一路，西至郑州路，东靠温州路，北至汾河路，南向市政府；1.5公里商业半径内拥有银座广场、百货商场、银行、医疗、教育等配套设施齐全。与丽景国际、龙熙新都等别墅项目一路之隔，毗临油田三中、四中和东营市直机关安居小区；是东城所剩不多的位于CLD中央生活区的住宅项目。据悉该项目的市场定位是面向东营市中产阶层量身打造的升级住宅产品（第四代花园洋房），该项目总建筑面积达16.6万平米；以叠墅、花园洋房为主，辅助小高层产品，并首次将宽景洋房、情景洋房、叠墅概念引入东营。竞争性分析：1， 该项目与我项目为同一开发商，建筑质量，口碑，企业形象无区隔。2， 宣传力度上，该项目要远
21、远超越锦程佳园。3， 营销中心的摆设，氛围要略优于我项目。户型设计上与锦程佳园各有千秋。个案位置：康洋路以东，清风湖对面开发公司：山东东辰佳日置业有限公司代理商：北京汇盈房地产经济有限公司设计单位：中国建筑西南设计研究院物业类别：别墅，小高层，花园洋房施工单位：江苏南通三建集团配套：清风湖，小学，购物广场。占地面积：26万平方米建筑面积：19万平方米物业：天瑞物业代理现状：一期基本售罄，仅余几套双拼别墅，二期代售，但独栋单体别墅已预定完毕。（5）东辰鉴墅竞争性对比东辰鉴墅，背依浩瀚清风湖，水系环拥，湿地岛群，独创阔景人居。占地26万平米，总建筑面积约19万平米，是一座符合国际居住标准的大型水景
22、别墅级居住区。项目一期由豪华景观公寓、花园洋房、小高层、双拼、独栋组合而成，一期总供量369户，其中双拼别墅一三栋26户、独栋别墅7户、低密度花园洋房19栋一五2户。项目总绿化面积达到一八万平米，打造东营罕有的水岸意境别墅级综合社区。东辰鉴墅项目一期由豪华景观公寓、花园洋房、小高层、双拼、独栋组合而成，楼间距从30多米到50多米之间，层高2.9米-4米，使您的采光更充足，视野更开扩，空间更便于利用；豪华景观公寓产品南北通透，户户朝阳，合理的户型设计极好的增加了采光面，而一梯二户的设计更让您的居住环境安逸舒适，也大大提高了您的生活品质。双拼别墅的先进设计既增强了空间感，也具有了互不干扰的私属空间
23、。我们的户型设计多达十余种，产品形式从豪华景观公寓到花园洋房到双拼别墅及独栋别墅，面积从170多平米至700平米不等组合而成。东辰.鉴墅利用发达的城市路网与城市核心保持了密切的互动，在城市关系上疏而不离，体现了现代高端居住区的基本特质。在城市关系上东辰鉴墅为自己找准了位置，在产品形态上力求创新与全面，独栋别墅，双拼别、花园洋房、低密度豪华景观公寓、小高层等等，创造全新的居住感受。锦程佳园对比：1， 该项目园林风景优美，背靠清风湖，水系环绕，湿地岛屿。2， 营销中心气势恢宏，引人侧目。营销人员着装清新，沙盘备有下沉式喷水泉，与项目气质交相呼应。3， 外立面风格诱人，项目正门北欧风格的大桥给人印象
24、美好且深刻。个案位置：北一路与庐山路交叉口东南开发商：胜利油田胜利房地产开发公司设计单位：上海百致设计物业类别：纯别墅建筑面积：83200平方米绿化率：63%容积率：0.385总户数：170户左右配套：省级示范幼儿园，新区医院，东营一中，中国石油大学。装修标准：毛坯街区印象：简洁，明了，清净现状：销售至今，还有不足十套房源。（二） 西城竞争个案分析竞争性分析阳光水韵别墅区位于东营新区西北部，北临北一路；东邻青莲路；西临庐山路，距石油大学仅1公里之遥；南面隔宁远路与东营区政府相望。环境优美但不失幽静；地处教育中心与行政中心连线上，人文环境优越。阳光水韵别墅区项目规划总用地20.38公顷，住宅总建
25、筑面积8.32万，绿地率63%，规划76栋双拼别墅，共计一五2户，规划居住人数为532人。整个小区以一条水系为主线，把植物和建筑巧妙连缀，将灵性与生动融入到居者生活点滴中，使“小桥流水人家”不再只是一种概念，而变成了一种生活态度。3万的生活化水景，使水的温情、水的气息通过整体景观的相互映衬，深入到家家户户的日常生活中去。与锦程佳园比较：1， 阳光水韵的样板间做的值得我项目去学习。2， 售楼中心安排在别墅中 ，创意新颖，让客户有宾至如归的感觉。总结：与竞争项目相比，本案自身有短有长：突出优势点：（1）人性化原创产品设计（2）地方知名开发品牌突出劣势点：（1）自然环境资源欠缺（2）规模小（3）生活
26、配套欠缺（4）宣传力度、认知度（5）销售环节（售楼部、样板间、置业顾问专业素质）规避措施：突出产品优势在项目的推广过程中突出本案人性化原创设计理念，创新才是实力和发言权。强调东道主气度地方知名开发企业，品牌形象和口碑首屈一指，成绩屡屡。加强内环境在不具备天然条件的情况下，本案要做足社区内部景观的功课，以小博大，精致致胜。生活配套自足本项目周围缺乏生活配套，必须自身配套补缺，可以免租招进健身连锁、社区商超连锁、美容、保健、美发、餐饮、休闲等等生活配套。会所也应该在考虑范畴。强化纯别墅弱化规模其他社区虽然规模远远大过本案，但是居住类型多样化，降低了别墅的纯粹感，我们在推广中可以强化我们的“纯别墅区
27、”概念。加大宣传力度本项目的曝光率远远低于其他项目，三期推广时应加强曝光力度。把关销售细节样板间要精加工、售楼处要体现出项目品质、销售人员从着装到谈客要专业。营销模式要大胆，积极尝试新的、市场上没有的营销方式。总之，卖别墅就是卖生活。第四部分 市场问卷深度调研及价格建议（一） 市场问卷总结本次市场调研部分问卷100份，有效问卷100份。调查人群：东营地区高收入人群。调查方法：现场访问、填写并收回。调查区域：东营市区调查样本分类：东城85份，西城一五份。调查问卷结果分类统计如下：1、在调查的人群中，购房次数的比例如下：受访人群中二次、三次置业改善居住品质的占以上。2、被调查人的家庭人口数比例：被
28、调查对象多为三，四口之家的中坚人群。并不需要特意买房间多的房子与老人住。、被调查人群文化程度比例：过调查得出高收入人群的学历并不高。其中初中学历占比例最大、被调查者的家庭年收入比例：从上面的表格可以看出，被调查人，家庭年收入集中在2050万之间。为高收入人群，达到购买别墅的水准。5，被调查者职业分布经过调查得出：高收入人气主要集中在私营业主之列。他们多是白手起家，有着丰富的社会阅历，对房地产投资比较理性。6、出行工具比例：从上面的表格可以看出，问卷面向的人群，其出行工具私家车占绝大多数。对别墅的车库功能及社区出行便捷性提出了要求。7、个人月收入比例：个人的收入与年收入呈正比例分布，可以得出该问
29、卷为家庭大宗物品购买决策者。8、购房考虑因素比例：对于大多数被调查人，价格依旧是最敏感条件，其次是社区档次和区内环境。由此知道别墅的消费人群对社区的档次比较关注。这样证明了别墅在消费者心中，地位的象征性很强。9、关注媒体分布：从上面的图示分析，户外广告为消费者接触房地产的第一媒体。10、计划购房区位分布：在东部置业是最多数选择11、计划买房的物业类型比例：从上表可以看出，花园洋房将成为别墅最大的可替代产品。12、购房面积比例选择超大面积别墅的人并不多,200平米以上的实用型更受欢迎。一三、现居住区域分布：该问卷主要面向的是锦程佳园的目标客户群，有效率85%以上。14、可以承受的最高价位比例;4
30、500元被大多数客户认为是最高心理承受价位。一五、可以承受的最高总价比例：对于高于200万的别墅，市场反应冷淡，最能接受的价位区间在万万。16、锦程佳园的知名度：锦程佳园的知名度很低，这与前期的推广不多有关系，若后期在市场上销售必须加强宣传力度、增加知名度。17、锦程佳园满意度比例：对于本案的认可度，除了区域及配套外，其他条件满意度在以上。一八：锦程佳园需要改进的地方比例;从问卷统计数据看，本项目最需要提升的是配套。19、锦程佳园售价比例：在初步知道本项目后，被调查者希望别墅价格低于元平米。（二）价格建议锦程佳园价格权重计算1， 选择可比楼盘在项目片区周边选择8个与本项目位置相近，档次相同的项
31、目，作为参考。2， 确定影响因素影响购房者的因素有：项目规模，开发商品牌，区域环境，户型设计，小区景观，周边配套，交通条件，物业类型，地理位置，环保，景观，项目发展进度，建筑特色，付款方式，片区规划停车组织，价格等20个。而根据问卷调查，我们精选了9个因素作为几个权重，用以综合分析、评定典型楼盘综合素质。3， 在平均价格分析表中，各因素进行分析4， 参考个可比楼盘评分及权重计算本项目均价：权重取值是根据，对比项目与本项目的销售时间因素、楼盘市场影响力以及与本项目的相似性，下图标注出本次调查的项目5， 价格修正公式：修正后相关楼盘的价格MA=(NR/NA) MA=(77/76.5) 4800=4
32、831MB=(NR/NB) MB=(77/80) 5500=5293MC=(NR/NC) MC=(77/79) 5000=4873MD=(NR/ND) MD=(77/82) 4200=3944ME=(NR/NE) ME=(77/80) 7000=6737MF=(NR/NF) MF=(77/76) 4200=4255MG=(NR/NG) MG=(77/66) 4790=5588MH=(NR/NH) MH=(77/76) 3980=4032本项目销售均价推算为：MR=MAWA + MBWB + MCWC + MDWD + MEWE + MFWF + MGWG + MHWH = 4693.7元/注释
33、：本价格为市场参考价格，最终定价需要平衡建筑成本、预期利润、市场接受度等条件。第六部分 锦程佳园三期推广建议（一）锦程佳园老业主满意度回访本次电话、现场访谈客户共计67人，填写问卷67份，其中64份为有效问卷。客户居住区域：主要分布在东城。排名前三位的小区为辽河小区、海河小区、安汇小区。项目满意度：交通满意度：6.4%的客户选择不满意，11.2%的客户选择无所谓或一般，82.4%的客户对周边交通状况感到满意。周边配套及商业氛围满意度：39%以上的人选择不满意现有配套，也有28%的客户认为随着周边项目的相继入住，本区域的配套将逐步完善。外立面设计：项目的里面设计受到了客户的好评，有90%的客户认
34、可建筑外立面。社区规划：客户对规划认可度较高，达到了近86%。景观设计：有75%的客户对社区景观设计充满了向往，同时20%的客户对现有景观表示失望，并建议改进，大部分客户认为多种大型的植物是比较好的选择。社区配套：87%的客户对项目的社区配套表示满意，少数不满意客户表示，高档社区应该拥有自己的会所。户型设计：36%的客户对户型设计表示不满。车位：62%的客户对车库数量感到满意，但大部分客户认为应该改进车库的坡度，同时车库门的开启状况应考虑实际应用。社区品质：87.5%的消费者认可社区品质，这缘于开发公司雄厚的实力和品牌的积累。价格：85%的客户认为项目的价格适中。距离因素：由于项目的客户都是有
35、车族，距离在购房时对他们的影响比较小，69%的客户在购房时不会将与家人、单位的距离作为衡量项目的条件。对项目最不满意的方面调查：（1）集中在交房后出现的工程细节问题上，门窗开关问题、渗水问题、墙体裂缝等；（2）户型设计和车库设计成为最不满意的焦点。户型客厅过小，各功能区分布比较零散，在使用中造成部分面积的浪费，建议在三期中改进。车库坡度太大，客户担忧下雨时雨水的回流问题。（3）楼面雨水排泄管道与小院的排水口没有接通，部分业主的院子已被冲走大量的栽培土；小区甬路与入院门之间没有硬化，细节处理欠妥；（4）叠拼产品设计不合理，两户相邻的窗户和露台能够进人、入户为推拉门，都存在安全隐患；（5）部分业主
36、反映，交房标准与签署合同时的交房标准不一致，窗户用的不是钢化玻璃、叠拼入户大理石有的遗漏未铺；（6）主卧的卫生间不通风、衣帽间小；（7）售后服务跟不上，部分业主由于房屋得不到及时的修缮，而对项目产生负面的印象。业主回访分布比例对本项目基本满意的客户占回访量的21%，其中，一期占23%，二期占77%。回访中有建议的客户中一期客户占85%；二期客户占一五%。一期业主对不满意条件的比重如下对工程细节不满意的占45%；认为车库、户型设计欠合理的占40%；认为个别地方设计存在安全隐患的占24%；认为排水管道不合理的占12%；认为交房标准须调整及交房与合同不符的占24%；对售后维修服务不满的占28%；认为
37、绿化需要加强的占12%；认为规划需加强的占5%；认为院落太小的占3%。注：规划主要是指楼体冲着社区的路、社区内的路太窄；其次个别客户提出发票开据时间太长、管线没有作防腐、一期已经交房却仍是工程用电、销售人员对客户的信息传达不够及时。二期业主对不满意条件的比重如下认为车库、户型需要改进的占75%；认为工程细节需要加强的占34%；认为绿化需要加强的占一三%；认为规划需要人性化的占一三%注：规划意见是希望社区设公厕、下水道井盖冲着入户门。（二）回访总结通过对业主的回访，从数据来看业主对本案认得评价基本客观。一、二期业主对本项目产品的建设性意见丛数据及条目上看有较大差距，二期业主满意度明显高于一期，这
38、主要得益于二期产品筹建初期听取了一期业主的反馈，对一些产品细节进行了合理修正，从而规避了很多缺憾，但仍有需要提升的空间。当然，很难达到每个人都100%满意，但只要我们用心,很多问题可以规避:(1) 产品优化：户型及车库的优化这里不再赘述。卫生间卫生间可以减少一个；衣帽间面积小，不通风；下水管道在地上预留地接口，不至于落水到处流；污水井的井盖处理与地面齐平、且位置移开进门口；探出墙外的落水管太长，且打眼处粗糙，下雨落水时很不雅观；院落小可能的情况下加大私享空间；绿化公共空间的绿化应细致。多种植大棵树木；窗户开启面积过小、通风及采光受影响；考虑纱窗的安装问题；钢化玻璃的质量；路社区的路适当加宽，与
39、业主入户门之间也要硬化；(2) 施工监管：地下室及车库、卫生间、厨房的防水；门窗安装的细节处理，避免客户说好材料装坏了；外墙有裂缝，作外立面时应及时处理；(3) 售后服务工程维修一定要跟上，从业主报修到维修应不超过24小时；物业保洁要及时到位，每天2次；交房前外立面及玻璃需要统一清洗。别墅群编号，号牌挂在醒目处。(4) 销售职责时效性项目房源信息对客户传达要及时。全面性工程进度及销售活动及时通知客户及业主。(5) 安全隐患E户型的入户门为玻璃推拉门，存在安全隐患；乡邻两户间加隔离保障隐私；（三）售楼处管理建议（1） 销售台帐的完善。销售成果不仅是检验策划成果的最后环节，也是策划前很重要的参考，
40、直接影响策划的方向，这里说的销售成果不单纯是成交客户，还包括所有到过售楼处的未成交客户。所有客户的信息统计必须要非常重视，不但是这个项目的财富，同样是众成开发其他项目的参考依据。已成交客户的台帐信息包括：姓名、签约日期、签约单元、面积、单价、总价、付款方式、家庭结构、年龄、居住地址、联系方式、置业目的、家庭收入、行业、职位、车型、车号、生日、爱好、成交的三条理由、客户来源、置业顾问名字、首次来访时间、成交周期。统计以上信息会得出：销售走势曲线图、畅销总房款区间、客户区域分布、置业类型、目标消费群体、最有价值的车友会、项目主力卖点比率、有效媒体途径、销售成交比率（成交概率统计指标）。未成交客户（
41、来电、来客）的台帐信息包括：来访时间、姓名、通联、媒体途径、居住区域、家庭结构、家庭情况（收入、行业、职位）、所需产品、关注问题点、置业目的、是否关注过附近的楼盘及名称、来电客户是否到访、到访时间。统计以上信息会得出：客户来访（来电）量曲线图、有效媒体比率、目标客户分析、客户需求分析、置业类型、目标客户对竞争项目的敏感度及敏感点、来电客户到访率（本指标反映销售人员接电话、约客质量）以上售楼处台帐要根据销售情况每季度（半年、年）进行统计分析，为策划提供有效的信息支持，同时也为销售及时纠偏，让策划和销售及时有效地对接。另外，售楼处台帐还需要设立以下几种日常台帐：销售现场日志纪录销售现场每天发生的重
42、大事件，如某客户某天购买哪套房子，单价、总价、付款方式、已到款多少，剩余部分何时到位，置业顾问是谁；大定（交万定金签认购协议）、小定（交元封房）。售楼处龙虎榜售楼处每个月都有销售任务，龙虎榜上标注每个销售人员的销售业绩，让每个人都清晰销售目标、时刻不松懈。销售人员日报表销售人员每天接待多少批客户、每个客户的情况、意向等级（交定金为类客户、意向不错为类客户，意向不好为类客户、当场表示不认可为类客户），填好后于下午下班前汇总交给销售经理，便于销售经理准确掌握客户情况，用于第二天的客户分析。销售人员周报表每个销售人员每周接待多少批客户，客户集中反映的问题。用于及时了解问题、修正问题。（2） 销售人员
43、专业素养的提升抽象的讲，策划是往池塘里赶鱼的过程，销售是从池塘里捞鱼的过程。在产品素质相对不变的情况下，捕手的素质直接决定捞的多少。对于高档别墅项目，销售人员除了销售职能，还承担着品牌传播窗口的作用，任何一个细节都决定着企业形象、反映企业管理。锦程佳园售楼部从直观上看，整个现场比较乱，物业不应该与售楼处共用一隅；销售人员短缺，没有统一的着装、没有统一的销售说辞、谈判流程、规范、没有专门的洽谈桌椅，缺乏销售工具、售楼处的品质氛围营造非常不到位、甚至没有烟灰缸，这些与项目的高端定位极度不符。由于没有严格的奖惩激励系统以及前期房源均为关系销售，所以，销售人员的主观能动性没有有效发挥。与同档次项目相比
44、，销售展示中心面积过小，并缺乏鲜明的项目形象包装。针对以上问题，提出如下几点改进建议： 销售人员补充：前期房源均没有到市场正常销售，当三期要在市场上销售并获得利润的情况下，宣传战开锣之前，销售人员必须充足，至少名。 礼仪培训：邀请山航的礼仪顾问给销售人员作礼仪培训，提升仪容仪表谈吐素质。 策划贯彻：项目的负责人将项目的规划理念、景观理念、设计理念等为销售人员分析，让其透彻了解高档产品的独特内涵；把项目的策划思路和实施步骤对销售人员进行系统培训，让其从战略上理解销售的高度，进而有效驾驭战术。 规范专业：从客户进门那刻开始到客户看房子后回到售楼处止，为销售人员制定一套合理、规范、适用的谈客流程，节
45、奏紧凑、环环相扣，展现众成销售特点；电话接听也要统一说辞，讲究技巧。 售楼处规章制度：制定售楼部日常行为规范。如考勤、值日、绩效考核 制定奖惩制度：业绩与佣金收入挂钩，多劳多得；实行末尾淘汰制度，连续个月销售末尾将淘汰、连续三个月销售冠军则额外奖励（可以精神奖励，如奖励旅游、外地考察、学习专业课程等机会）。 制定晋升制度：销售人员分星级，三星为最高，主要体现在基本工资上，三星置业顾问为储备销售经理或者其他部门储备干部。从一星到三星的晋升制定严格的考核制度，杜绝吃大锅饭。（四）售楼处的包装售楼处在第一时间传递项目品质给客户，是客户签约成交的地方如果项目三期是推到市场上销售，则售楼处的装修营造要引起足够重视。建议售楼处更换，现有售楼处作为物业管理处或者工程维修部，待三期交房后拆除。新售楼处单层面积要平米以上，功能区设经理办公室、财务室、接待台、谈客区、签约贵宾、多媒体演示区、沙盘模型展示区、情景休闲区等。售楼处装修装饰品位要与别墅产品相
