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1、广告通史复习资料第1章.绪论部分 绪 论 第一编 古代广告（原始广告时代） 第二编 近代广告（印刷媒体大众化广告时代） 第三编 现代广告（传统媒体广告时代） 第四编 当代广告（网络新媒体广告时代） 第五编 世界广告理论潮流及其他第一节 世界广告传播的起源关于广告传播的起源，通常有两种看法： 一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种观点认为，自从有了人类社会就有了传播活动，广告传播是同人类社会（的传播活动）相伴而生的。一种是从商业发展的角度来考察。这种观点认为，有了剩余产品，有了私有制，有了商品交换，才产生了广告传播。如果把广告传播看成是信息交换的产物，那么广告与人类社会相伴而生。自从人

2、类社会形成以后，也就有了为传递和交流信息服务的传播活动，在这些传播活动中就有许多具有广告意味。如果把广告看作是商品生产和商品交换的产物，那么广告就是在有了剩余产品和社会分工后才出现的。广告的起源社会广告社会广告与人类社会相伴而生，当然那时候的传播主要依靠肢体语言、简单的口语完成，比如原始人发现猎物时向同伴发出的吼叫，做出的标记、石刻、岩画等。 肢体语言拥有简单、明了的优势，但只适合简单的信息传递和面对面的传播； 为了更好地传递信息并加以记录，结绳、石刻、岩画等作为肢体语言的补充出现了。广告的起源商业广告在原始社会末期，生产力的发展促使了剩余产品和私有制的出现，为商品交换提供了可能，三次社会大分

3、工使得互通有无的需要大为增加，这为广告的出现提供了土壤。广告：广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。 广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。第二节、世界广告历史上的四个时期 第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。 第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。 第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传

4、统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。 第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络广告史分期（古代-近代）分界线：1841年伏尔尼B帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广 告的主要依据。 其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。广告史分期（近代-现代-当代）分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。 其二、传

5、播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。 第二节、 不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用在人类早期传播活动阶段，三大文明区发挥着主导作用；在原始广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位；印刷广告产生与发展阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。近代印刷媒介大众化时期，世界广告中心从英国向美国转移；现代广告时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼；当代广告时期，广告国际化趋势日益明显，广告传播的多元化时代来临 。人类早期传播活动阶段人类早期的广告传播活动诞生在环东部地中海沿岸地区、

6、南亚次大陆和华夏文明区。三大文明区囊括了世界四大文明古国埃及、巴比伦、印度、中国。共同特征是：最早完成了三次社会大分工，产生了早期的商人，并产生了为推销商品的实物陈列、口头叫卖等广告形式。 三大文明区相隔如此遥远，为何在广告起源的时间、方式和最初的广告形式上会出现惊人的一致呢？ 其一，在人类社会早期，人类赖以生存的物质条件基本一致，在此土壤上诞生的商业活动、广告形式比较容易趋向一致。 其二，远古时期，人类借助外力的能力较弱，更多地依靠人的本能。原始广告繁荣阶段中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。 中国在封建社会中期是世界经济文化的中心，高度繁荣的封建经济形态，产生了与之相适应的原始广告形式。

7、 实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、招牌等广告形态是中国原始广告的主要形态，也是世界广告传播的重要特征。与此同时，阿拉伯文明也发挥出巨大的辐射作用，阿拉伯帝国是横跨欧、亚、非的大国，打破了各地区的贸易壁垒，促进了国内、国际贸易的发展。频繁的商业活动和贸易往来，使得实物陈列、口头叫卖、招牌、歌谣等原始广告空前繁荣。 这一时期，欧洲进入黑暗的中世纪，文化遭到严重的摧残，广告传播也进入到寒冬，虽然在某些城邦也有一定的发展，但整体上速度缓慢。印刷广告的产生与发展的初期中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区主导着世界广告产业。 印刷术始于隋唐、精于北宋，毕升发明的活字印刷术带来了印刷广告的产生和发

8、展，随后印刷广告成为与原始广告并驾齐驱的主要广告形式。 400多年后，约翰尼斯古登堡率先使用金属活字印刷术，促进了欧洲文化传播和印刷广告的发展，为文艺复兴和报刊媒介的产生与发展准备了条件。与此同时，环球航行成功、殖民运动兴起、文艺复兴、资产阶级革命和工业革命胜利，英国由于最早完成工业革命成为欧洲的工商业中心，也成为当时世界广告的中心。 报刊广告、传单广告是当时两种主要的传播形式。印刷媒介大众化阶段 美国取代英国成为世界广告的中心。 19世纪末、20世纪初，美国取代英国成为世界第一工业强国和著名的工商业中心，世界广告中心由此向美国转移。 这一时期，欧洲的英国、法国、德国等老牌资本主义国家的报纸媒

9、介也取得了相当大的发展。传统媒体广告时代在以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟（其前身为欧共体，以下同）国家成为其两翼。这一时期，美国的经济总量占据世界总量的1/5左右，成为世界经济发展的火车头，也引领着世界广告的发展，纽约的麦迪逊大道成为世界广告的麦加圣地。 日本、欧盟在二战后崛起，其经济总量在世界经济总量中上升，在广告传播发展中的地位也日益提升，成为继美国之后世界广告的两翼。网络新媒体广告时代 在网络媒体时代，世界广告国际化、多极化倾向日趋明显，世界广告在结束一元化（单级世界）的同时进入到多元化的时代。 这一时期，美国广告的单极地位受到挑

10、战，但仍然是世界广告的中心，欧盟、日本广告的平稳发展，但还难以与美国抗衡。 除以上发达国家外，发展中国家的广告迅速崛起，以巴西为代表的拉美广告发展迅速，大中华圈的广告进入复兴期。 世界广告进入多元化时代。 第2章 世界广告传播的萌芽及其最初形态非语言、非文字传播在语言、文字产生以前，人类为了沟通的需要，运用人类肢体语言和结绳、石刻、岩画等记录标志进行传播。语言、文字传播公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字人类最早的社会广告传播形态包括：图腾氏族的象征与标志传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌第二节、最初的商品广告传播形态人类经历了靠自

11、然赐予的采集经济、渔猎经济到养殖经济再到农业经济的发展过程。在此基础上出现了三次社会大分工，即：农业从畜牧业中分离出来，手工业从畜牧业和农业中分离出来，商业从农业和手工业中分离出来，出现了不直接从事生产而专门从事商品交换的商人和商业。 三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告传播的出现提供了可能。采集、渔猎经济时期的广告传播形态家庭经济是共产制的；基本上没有剩余食物。不存在为促进商品交换而开展的广告传播活动。畜牧业、农业经济时期广告传播形态 尽管这一时期的交换是在部落首领的主持下完成的，但不排除人们在无意识的情况下，将需要交换的剩余产品摆在地上，供人们选择、交换，但这种最原始的“实物

12、陈列”的广告传播形式，在当时也只是偶尔才有，并非经常能够看到。手工业与农业分离后的广告传播形态于是，在前期实物陈列、伴随一些说明手势的口头叫喊基础上，又发展起口头叫卖、标记和悬物三种早期广告传播形态。 与前期广告传播形态相比，它们不仅具有较强的目的性，而且大都是在交换主体有意识的情况下进行的，甚至有的本身就是一种促进交换的手段。第三次社会大分工后的广告传播形态人类社会在出现第三次社会大分工后，进入原始商品生产和交换时期，产生了商业，形成了不直接从事生产、专门从事商品交换的商人阶层和商业，由此扩大了商品销售，招揽顾客的广告由此诞生。 简单的实物陈列逐渐演化为更有效果的实物演示，简单的口头叫卖逐渐

13、演化为招徕顾客的原始音响，笨重不便的悬物逐渐演化为悬挂得更高、效果更好的悬帜、甚至“招牌”。 总的来说，实物演示、原始音响、悬帜和“招牌”是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。它们虽然是商人们在经济利益的驱使下从自发到自觉的商业促销行为，但在客观上却显示出人们广告宣传意识的提高，是商品广告传播形态发展、进步的标志。原始广告繁荣阶段：中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。人类早期的广告传播活动诞生在环东部地中海沿岸地区、南亚次大陆和华夏文明区。三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，为广告的出现提供了可能。实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商

14、品广告传播形态。客观上显示出人们广告宣传意识的提高。第3章 人类早期广告传播活动 人类早期的广告传播活动是指从远古时代到公元五世纪前后，巴比伦、埃及、中国、印度等人类文明的发源地出现的早期广告传播活动和广告形式。第一节 城市形成与早期商业活动 城市的形成过程（一）流动的原始群落 在原始农业产生以前，由于没有固定的食物来源，原始人长期过着一种流动的原始群落生活。（二）原始的农业村落 家庭养殖业和灌溉农业出现后，人类有了固定的食物来源和稳定生活的保障，于是告别流动的原始群落生活，并在一定区域定居下来。（三）城市的形成 城市的出现有赖于农业生产率的提高。农业的发展使食物有了剩余，能够供养脱离土地生产

15、的城市居民。 城市形成的方式尽管多种多样，但主要方式有以下几种。 其一、因军事需要而筑就。 其二、由原始的定居农业村落发展而来。 其三、由于商业贸易发展而逐渐形成。 早期主要的城市 1、两河流域的城市，世界上最早的城市出现在这里，当时主要形式是城邦。 2、腓尼基商业城邦，古代腓尼基人建立了世界上最早的商业城邦，这里的城邦不是建立在周围农业基础上，而是建立在对外商业贸易的基础上。 3、古印度的城邦，公元前2000年前后在哈拉帕文明时期，产生过面积达180公顷，人口达34万。 4、中国古代的城市，夏商周以前就有关于“城”的记载，当然最初的城大多是城堡，主要是用于防御。 5、希腊的商业城邦，城邦制度

16、不是希腊发明的，但在希腊发展到最高水平，并最终导致了西方文明的发展。与腓尼基不同，希腊的城邦是建立在农业和手工业的基础上的，最著名的有以农业为主的斯巴达，以工商业为主的雅典。 6、古罗马的城市，罗马是意大利中部主要城市，由于离海岸近，成为闻名遐迩的贸易中心，在意大利的浦泰俄利商港，船主专门设有事务所和货栈，并设有专门的预售市场。 正是在上述城市文明和工商业发展的基础上，产生了早期的广告传播活动。早期城市的商业活动 早期的商业活动开始于原始的农业村落阶段，起初的交换仅限于内部居民，规模和频率十分有限。城市形成后，商业贸易的规模才渐大 城市的形成和早期商业活动对处于童年时代的世界广告传播的发展影响

17、非常深远。首先，城市形成凸显出工商业的重要地位。城市居民大多脱离了农业生产，要生存就得依靠商业贸易，这就日益凸显出工商业的地位和作用。 其次，城市形成有利于建立固定的商品交易市场进行贸易。依托城市建立货物集散地和借助固定的交易市场销售商品，乃最佳选择。再次，城市形成有利于规模交易市场的出现。 最后，城市的商业贸易推动了广告传播的诞生。伴随着早期商业贸易活动，为招徕顾客、促进销售的早期广告传播活动，也在人类搭建起的城市舞台上开展起来。第二节 两河流域早期广告传播活动两河流域是人类文明最早的发源地之一，先后出现了苏美尔、巴比伦和亚述等众多文明形态，也催生了早期的广告传播活动。该地区由于诸侯国林立，

18、出现了大量加强王国统治的社会广告，又由于原始农业经济发展迅速，还产生了具有浓重商业意味的商品广告传播活动。两河流域早期的社会广告传播活动 在两河流域发掘出不少泥简、石碑、雕刻，用来宣传国王的权威，显示出较强的社会广告传播的意味。 巴比伦出土的汉谟拉比法典最有代表性。在圆柱石上雕刻法典并向全体臣民公布，这本身就是一次很好的社会广告传播活动，既体现其至高无上的权威，又借此赢得臣民的敬畏和服从。两河流域早期的商品广告传播活动 两河流域处于便利的交通枢纽地位，这里很早就产生了城市，发展起商业贸易。 这一时期的商业贸易和广告活动呈现以下几个特点：1、 商业贸易发达，广告形式主要是实物陈列和口头叫卖2、

19、口头通报广告很发达3、店铺开始出现并作为货物存放地和销售地4、可能已经出现文字广告 总之，实物陈列、口头叫卖、口头通报、悬物、标记和文字广告形式，是两河流域最主要的商品广告传播形态。 尽管它们中有不少还只是我们根据人类商业活动、传播活动的必然过程进行的推理，但由于其必然性，因而它们又是合理的。 由于这一时期处于人类社会的童年时代，人们对世界的认识还相当幼稚，对外在事物的把握往往采取比较直观、形象的方式。所以，由此产生的商品广告传播形态也较为直观、形象，显得有些稚嫩。第三节 埃及的早期广告传播活动古埃及早期的社会广告传播活动 古埃及的法老相信死后灵魂不朽，使他们借助祭司阶层通过各种途径追求永恒不

20、朽、宣传王权天授和神圣不可侵犯，以维持其统治。由此出现了早期的社会广告传播活动，并产生了具有宣传意味的社会广告传播形态，突出表现在修建金字塔（包括斯芬克斯狮身人面像）、建造卡尔纳克神庙。 古埃及早期的商品广告传播活动 古埃及早期的商品广告相对要逊色得多。一方面是因为埃及相对封闭的地理环境，另一方面埃及以发达的农业著称，它的商业相当原始。 但尼罗河流域由于与两河流域地域接近，这种天然的地缘联系使它们的交往逐渐频繁而深入，农业文明的繁荣与受两河流域的商业文明影响的渐次扩大，就成为古代埃及社会的重要特征，由此就为古埃及早期的商品广告传播，烙上了农业文明和商业文明的双重印痕。 古埃及早期的商品广告传播

21、活动 这一时期古埃及的商品广告，不再是随地摆设、随口叫卖和任意而为的无意识行为，而是主动张贴和着意标记的有意为之的产物，显示出古埃及人已经具有一定的广告宣传意识。这一时期古埃及的商品广告，不再是随地摆设、随口叫卖和任意而为的无意识行为，而是主动张贴和着意标记的有意为之的产物，显示出古埃及人已经具有一定的广告宣传意识。这一时期最重要的商业广告实物是一则写在莎草纸上的缉拿逃奴的广告传单。这则广告被认为是最早的商业性文字广告。当然这则广告的意义还远不止于此： 首先，它的表述清楚明白，富有层次，不仅对事情的来龙去脉和逃亡奴隶谢姆的外貌特征进行了必要的交代，还标明了悬赏的数额。 其次，织布匠哈普在悬赏缉

22、拿逃奴的同时，没有忘记进行自我宣传，从中折射出埃及手工业者较强的自我宣传意识。 第三，文字广告的出现，表明古埃及的商品广告传播形态已经较前有了长足进步超越了简单的、原始的、直观的阶段，进入到以标记广告和文字广告等较为抽象的阶段。 第四节 腓尼基、希腊与罗马的早期广告传播活动得天独厚的地理环境成就了腓尼基民族，造就了世界上“第一批专职水手兼商人”。同周边民族有着紧密的商业联系与自身商业文明的繁荣，是腓尼基早期的商品广告传播活动顺利开展的基础和前提。腓尼基是纯粹的商业民族，所以没有过多地受生产力发展和认识水平的局限，在商品广告传播上，腓尼基人更多的是创造而不是因循，更多的是超越而不是停滞，虽然我们

23、不否认诸如像实物陈列、口头叫卖、悬物等商品广告传播形态的存在，但是在广告传播史上，腓尼基给世界留下了精彩的一笔。 天才的腓尼基人为了招徕顾客，经常把所要贩卖的商品刻画在大道两旁的山岩上，以使商品信息传得更远，让更多的人看到，这是现代路牌广告的雏形。 为增强推销效果，他们还在相关商品画下写上一些夸赞商品的文字，显然，这是由悬物广告发展而来，是后世商业广告传播滥觞的前奏。在腓尼基的殖民地迦太基，古代迦太基人常用悦耳的叫卖声去吸引买主的注意，甚至把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，组成了一曲叫卖的交响乐”，这种新颖的广告形态也十分发达。第五节 中国早期广告传播活动中国是四大文明古国，也

24、是广告传播的发源地之一。在原始社会末期，随着商品生产和商品交换的扩大，就已经产生了专门从事商品交易的商人阶层，宣传和推销商品的广告也就成了必然的需要。与商业广告相比，我国的社会广告出现得比较早，也最早见于文字记载，左传 宣公三年： “昔夏之方有德也，远方图物。贡金九枚，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸。”记载大禹铸九鼎的故事。中国最著名的社会广告当数商鞅立木取信之事. 此外，陈胜、吴广的“鱼腹书，陈胜王”、刘邦入关中后的“约法三章”也是一种典型的社会广告，中国历史上的誓、制、诏书、檄文等都是社会广告的主要形式，当然这些广告都是官方性质的政治、军事类广告。中国古代商业广告形式 1、音响广告 吹

25、箫自表与鼓刀扬声广告2、悬物广告3、 悬帜广告4、 名人广告:伯乐综上所述，人类早期的广告活动，西方首先发生在地中海东部沿岸地区，东方出现在中国的黄河流域、印度的恒河流域。虽然二者相距遥远，但在广告起源的时间、广告活动的方式以及广告形式方面，大致是相同的，都经历了一个从实物陈列、口头叫卖，到音响、悬物、悬帜的过程。不过，早在2000多年前的战国时代，中国就产生了名人广告，而且在此后代代流传。早期城市形成有利于规模交易市场的出现。城市的商业贸易推动了广告传播的诞生。巴比伦出土的汉谟拉比法典较强的社会广告传播的意味两河流域早期的商品广告传播活动的特点：1，商业贸易发达，广告形式主要是实物陈列和口头

26、叫卖。2，口头通报广告很发达。3，店铺开始出现并作为货物存放地和销售地。4，可能已经出现文字广告。5，此时商品广告传播形态较为直观、形象，显得有些稚嫩。中国最著名的社会广告当数商鞅立木取信之事。中国古代商业广告形式：音响、悬物、悬帜、名人广告。人类早期的广告活动，西方首先发生在地中海东部沿岸地区，东方出现在中国的黄河流域、印度的恒河流域。第4章 原始广告的繁荣实物陈列、口头叫卖，音响、悬物、悬帜是最初的广告形式。作为人类广告的源头，这些广告形态出现以后一直持续到现在。 中西方早期广告传播虽然产生的时代大致相同，广告形式也大同小异，但在随后的1000多年时间里，却各自走上了不同的发展道路：东方的

27、中国、阿拉伯帝国进入原始广告的繁荣期；欧洲却从此进入广告荒漠期。 中西原始广告发展不平衡的原因中：封建地主制经济、中央集权制1、受专制中央集权政府的制约，土地可以自由买卖。2、地主没有掌控行政权、司法权。3、小农与封建地主之间的人身依附关系相对松弛4、自给自足的自然经济相对比较开放，地主、小农都与市场有一定联系。结果：君主制的中央集权制度，使得中国长期处于大一统的局面，有利于商品的流通，为广告的发展提供了广阔的空间。西：封建领主制经济、分封制1、层层分封的份地制将农奴束缚在封建庄园中。2、封建领主掌控着行政权、司法权，对农奴实行超经济的强制。3、农奴对领主有极强的人身依附关系。4、各庄园自成一

28、体，形成了封闭的生产消费体系。结果：领主制使得欧洲长期处于四分五裂的局面，阻碍了工商业的发展，也限制了广告的发展。第一节 欧洲广告的荒漠期从公元476年西罗马帝国灭亡后的1000多年的时期，欧洲进入到黑暗的中世纪，社会停滞不前甚至倒退，欧洲的广告也进入到荒漠化时期。中世纪僧侣、贵族垄断了文化，一般人丧失了受教育的权利，欧洲文明遭到毁弃。 当然，简单的叫卖广告还是没有停止过的，还有一定程度的发展。公元1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，该组织得到了法国国王路易斯七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。公元1258年法王路易七世颁布法令叫喊人的法则。除直接叫卖外，还有许多叫卖

29、人在叫卖的过程中配以传统的曲调，有些动听的曲调至今依然在流传，例如，有一首卖扁桃者的小调。标记广告在中世纪也占有一席之地。在中世纪的英国，一个盾形的纹章是客栈的标志，三个修女刺绣的图案表示布店。在古罗马，山羊图案表示奶品厂，而一个被鞭打孩子则是学校的标记。这种标记成为现代商标的雏形，但总的来说，那一时期欧洲广告乏善可陈。波罗地海的广告公元1200年，波罗地海沿岸的两个城市结成翰札同盟，在100多年的时间里，先后有70多个城市加入到这个同盟中来，欧洲从此开始了现代文明，其商业有了一个飞跃发展过程，广告也随之得到发展。第二节 中国原始广告的繁荣期中国古代的原始广告诞生以来，经秦汉到魏晋南北朝，至唐

30、宋，逐渐由发展走向繁荣。公元前221年，秦始皇统一中国后，修驰道和统一货币、度量衡，促进了商业的发展。到了西汉，张謇出使西域，开辟了丝绸之路，中外贸易发展起来到了公元618年唐代建立，我国的封建社会达到鼎盛时期，商业出现了繁荣的局面，县以上的城市出现了“市”。到了宋代，除城市生业活动更加繁荣外，农村集贸市场也繁荣起来，同时取消了唐以来定点定期的交易制度和坊、市分离的制度，营业时间和地点进一步放开。商业贸易和原始广告都呈现出一派繁荣局面中国原始广告繁荣的原因：1，封建社会长期延续、封建经济持续繁荣，这是中国原始广告繁荣最重要的原因。2，历代推行的“重农抑商”、“崇本抑末”的政策，使我国经济长期停

31、留在以自给自足的家庭手工业和小农经济为主体的时代。3，中国古代极端分散、聚族而居和以宗法制为基础的社会组织结构和形式，有利于原始广告的发展。4，中国人内敛、含蓄的民族性格也影响着早期的广告发展。在中国占正统地位的儒家文化推崇“中庸”、“敏于行而讷于言”，表现在广告上，就是推崇“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”，与这种生意经相适应的广告形态也就是悬帜、招贴、甚至是口头叫卖等形式，这与当时广告发展的内在要求在一段时期也是吻合的。 总的看来，中国古代的政治、经济、民族性格与封建社会广告的内在要求基本一致，有利于原始广告的发展，因此在相当长一段时间内，中国成为当时世界广告的中心，引领着世界广告的

32、潮流。 中国集贸市场形态1、农村集市 在乡村某一特定地区形成的民间交易场所，周边的农户往往自发地在水井旁交易，从而形成简易市场市井。亭市、市邑、草市： 早在先秦时期，乡村中就有市井、日中为市的说法，秦汉时期，广大乡村逐渐“每因亭会市”。 东汉时期农村出现较大的集市市邑。 魏晋南北朝时期，在通往城市的交通要道上，自发地形成了草市。草市打破了乡间封闭的市场，加强了城乡之间的联系，在这些地方逐渐形成了商业市镇。2、城市市场 所谓的城市市场是指县城以上的市场，城市市场特别是都会市场，是我国封建社会最发达的市场形态。按照规模来说，城市市场可以分为郡县市场和商业大都会市场两大类别。（1）郡县市场秦汉时期，

33、郡、县两级治所，均须筑城立市。2） 大都会市场唐时的长安、洛阳，南宋的建康、临安等大城市都是著名的大都会市场。丰富多彩的中国原始广告形态 1、口头叫卖 口头叫卖又称口头广告，它以高声叫卖招徕顾客为特点，是最原始也是最常见的广告形式，唐代元稹的估客乐记载：“城中东西市，闻客第次迎。迎客兼说客，多财为势倾。”生动的描述了唐代口头叫卖广告的发达。宋代口头叫卖, 到北宋时期，朝廷开放夜市，出现了晓市、日市、夜市，叫卖声昼夜不绝2、音响广告音响广告是利用工具所发出的音响代替口头叫卖的广告形式。 古时商人叫卖, 扯嗓吆喝, 既费力气, 声音又传不远,于是就从口头广告衍化出各类具有专业特色的音响广告, 用各

34、种不同的器具, 摇、打、划、吹, 发出不同的音响表示销售不同的货物，比如卖油的敲油梆子，货郎敲打小铜锣。宋代音响广告：到了宋代，把吆喝声与快板、词曲结合，更加悦耳动听而且更有诱导性，某些原始的音响至今还保留。3、旗帜广告旗帜广告由悬帜广告发展而来，古时用旗帜作广告十分流行, 尤其以酒店悬挂酒旗为最多 ，比如唐代诗人王昌龄、高适、王之涣“旗亭画壁”的故事。杜牧诗歌中有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的句子。元曲后庭花唱词：“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾。”4、灯笼广告灯笼广告起自唐末五代，宋以后开始盛行。吴自牧梦梁录5、图画广告以图画做广告，比起实物、悬物广告更进一层，如鞋店在门口画鞋子，膏

35、药店画膏药，还有在店里悬挂特定的画像以表明营业性质，比如酒店挂李白、刘伶的画像，占卜算命的挂鬼谷子的画像，等等。6、招牌广告招牌广告也是由悬帜广告发展而来，在五代时期只是集中在官府统一管理的市场，在宋代已是遍布城乡，几乎每家商店都有自己的招牌名称，招牌上有文有图，一般用文字写明店铺名称，图画表明行业性质。宋代话本京本通俗小说碾玉观音：“不则一日，到了潭州，却走得远了。就在潭州市里，讨间房屋，出面招牌，写着行在崔待诏碾玉生活。”最初的招牌只是用来指示店铺的名号，发展到最后赋予了独特的文化内涵，还有些招牌采用有关商品的历史故事，如“六必居”、“都一处”等。招牌的文化底蕴：中国的招牌文化内涵丰富，如

36、同仁堂，取自童叟无欺的经营信念，全聚德烤鸭店取自“全仁聚德，财源茂盛”的理念。7、彩楼广告 彩楼实际上是一种商店门面装潢，使商店的装饰别具一格, 便于人们识别, 起到招牌广告的作用。有实力的店面装潢十分讲究，据东京梦华录载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”又据梦梁录记载当时杭州城内的彩楼状况：“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面。8、名人广告名人广告在战国时期就有了，此后发展更快，洛阳纸贵、陈子昂砸琴扬名长安、白居易因顾况延誉而“声名大振”都是著名的名人广告。我国的名人广告远不止这些。王勃一篇秋日登洪府滕王阁饯别序使得滕王阁成为中华明阁，范仲淹的岳阳楼记使得岳阳楼成为千古名楼

37、，苏轼的前赤壁赋、后赤壁赋使黄洲赤壁俨然成为真正的赤壁古战场，达到了以假乱真的地步。我国的名人广告产生早、起点高，发展极快，但大多是一种无意识的行为，功利色彩并不十分明显。9、对联广告对联广告也是具有中国民族风格的文字广告形式，特别是明代以后，不少文人雅士更是涉足此领域，使得对联广告也熠熠生辉。 相传朱元璋是第一个撰写对联广告的人，他为一家阉猪的人家送上一副“双手劈开生死路，一刀割断是非根”的对联广告，广告幽默风趣，十分贴切。第三节 东西方古代广告传播方式比较所谓“东”是指以古代中国的黄河流域、长江流域为主的东方文明区，“西”是指以地中海东部沿岸的古代埃及、巴比伦、古希腊和古罗马为代表的东地中

38、海文明区及其影响下的西方文明区，与现代意义上“东方”与“西方”的概念不完全相同。偏重人际传播的东方传播方式古代东方的广告传播方式偏重人际传播，这种口口相传、一对一的传播方式表现在中国人的政治传播、社会文化生活以及商业活动等各个层面。1、政治领域 徙木取信、汉高祖先封雍齿以安天下、非壮丽无以重威 2、社会生活领域 吕不韦编成吕氏春秋悬赏千金以求能增损一字、洛阳纸贵、陈子昂砸琴扬名长安、白居易因顾况延誉而声名大振3、商业领域 伯乐相马使马价增十倍、洛阳鹤殇酒的故事、洛阳奉终里棺材店老板借故事宣传柏木棺材偏重媒介传播的西方传播方式与东方偏重于人际传播不同，人类文明起源最早的地中海东部沿岸的埃及、巴比

39、伦、希腊和罗马等文明古国比较偏重于媒介传播。例如至今仍保存在大英博物馆的一则缉拿逃奴的传单广告，又如珍藏在大英博物馆的“罗塞塔碑”，就是利用石碑这种原始媒介来传播信息 。沿袭利用媒介物以传播信息的方式，世界上最早的报纸罗马公报首先产生于古罗马时期，凯撒下令颁布一种手抄布告，即罗马公报（公元前59年）。这份由官方张贴的手抄布告被认为是“历史上第一份官方的报纸”。凯撒影响舆论、加强统治的目的是通过张贴这份手抄布告来实现的，而张贴手抄布告就是借助媒介物。到了14、15世纪，在意大利的威尼斯和欧洲一些商业城市，出现了一种“收集消息的机构”和发布各种商业信息的手抄报纸，内容是商业信息，实际就是“手抄广告

40、”，是在借助手抄报纸这种媒介物发布商业信息。由于有借助媒介传递信息的传统，印刷媒介物报刊率先在西方出现也就顺理成章了。原因分析中西古代传播方式存在如此大的偏差，既有地理环境因素，又有社会文化因素，还有社会组织结构和生产方式等多方面因素的影响。1、 地理环境形成不同的文化类型西方是典型的海洋型地理环境，人民大都生活在半岛或者群岛之上，地理环境特征是背山面海、内陆回旋余地很小，因此迫切的需要对外交往，由此形成西方民族海洋型文化，其性格特征就是外向、开放和动荡，充满着侵略性 西方海洋民族：在大规模的海上贸易活动中，要知道船舶的起航、到达时间，要了解所到货物的准确名称、价格和行情等等情况，仅凭一对一的

41、口口相传显然是不行的，客观现实要求借助一定的媒介物进行一对多的媒介传播，才能保证所传播信息的准确性和传播效果。 中国大陆民族：而中国是典型的大陆型地理环境，处在封闭或者半封闭的环境中，由此形成了内敛、含蓄、朴实无华的民族性格，而且内地空间大，对外依赖性小。2、 农业文化与游牧文化、商业文化的区别中国自古以农业立国，因此养成了求稳定、怕担风险的、趋于保守的民族性格；西方文明多以游牧文化、商业文化为主，因此形成了外向、张扬的民族性格。3、不同的社会组织结构中国 社会由星罗棋布、极端分散的原始村落组成，彼此有血缘、亲情联系，其信息传播方式大多依靠有组织的人际传播。 而西方则由一个个相对独立的城邦组成

42、，彼此之间缺乏纵向的纽带，不承认口头的承诺，只有横向的联系和相互遵守的契约 ，严谨、求实是全社会普遍的风尚。表现在信息传播领域，就是偏重于眼见为实、一对多的媒介传播，而对口说无凭、耳听为虚的人际传播则较为冷淡。3、 西方生产方式与东方的迥异与东方的农业社会不同，古代希腊、罗马城邦的生产方式是以海上贸易为主的，人们居住得相对集中，贸易活动频繁，其交易的货物较之东方的集市贸易，规模不可同日而语，人际传播无疑无法适应这种就古代而言规模巨大的贸易活动的需要，不得不借助媒介传播。 东方的生产方式： 以小农经济和家庭手工业为主的自给自足的自然经济 ； 农民在市场中自由交换； 前店后场的手工作坊； 走街串户

43、的销售方式； 对口碑、金字招牌的热衷、推崇。中国发达的封建经济造就了丰富多彩的广告形态，主要有包括：叫卖广告、音响广告、陈列广告、悬物广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告、名人广告等。第5章 早期印刷广告的产生与发展原始广告虽然在漫长的发展过程中取得一定的进步，但并没有质的飞跃， 这种情况只有在印刷技术广泛应用后才得以改变。 这一时期既是传统原始广告的发展、繁荣鼎盛时期，又是新的广告形式的开始阶段。 活字印刷术的发明使得人类广告进入到印刷时期。 印刷广告在宋代得以发展，最主要的原因是生产力的发展、商品交换的扩大和科学文化的进步。 宋代形成了许多大都市，打破了此前定点定时的固定交易制度和坊、市之间

44、的隔离状态，这是我国商业史上划时代的变革。唐代的定点定时交易制度印刷广告最早产生于晚唐时代，随着活字印刷术的发明，印刷广告也随之发展起来，书籍插图广告成为明清时期印刷广告的主流。400年后，活字印刷术传入欧洲，伴随着工业革命的开展，印刷广告开始逐渐出现在西方的传单和报纸上，使西方广告进入到一个新的阶段。这一时期是印刷广告的产生和发展阶段，或者叫早期印刷广告时代。第一节 印刷广告在中国的滥觞我国的印刷术源于隋唐，由雕版印刷发展而来。孙毓修中国雕版源流考说：“（雕版印刷术）实肇自隋时，行于唐世，精于宋代。”在宋仁宗庆历年间（1041-1048）时期，经过毕升发展、完善后产生了活字印刷，为印刷广告的

45、产生发展创造了条件。世界上最早的雕版印刷物世界上最早的有日期的印刷物，就是被英国人斯坦因骗购去的敦煌遗书中的印本书籍金刚般若波罗蜜经（简称金刚经）。这本现存于伦敦的我国最早的印本文字和印本版画结合的印本书，在尾记中题有“咸通九年四月十五日王阶为二亲敬造普施”一行字，时为公元868年。雕版印刷费时费工，出现错别字改起来很困难，常需整块版重新雕刻。 活字制版避免了雕版的不足，也加快了制版时间，推动了印刷事业的进步。印刷术的发明推动了印刷广告的发展， 我国现存最早广告印刷实物是北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶，请记白。”。万柳堂药铺广告铜板。万柳堂药铺的这则广告是一则比较广告，即以对比的形式来说明产品的独特功效，从而达到引导消费、刺