《保健品营销策略(DOC77页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保健品营销策略(DOC77页).doc（78页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、保健品营销策略 保健品营销的八大趋势保健品品牌进入复兴期保健品促销，淡季不淡保健品营销策略大盘点 脑白金，礼品旗号还能打多久？ 市场督察的六大营销方略 保健品：如何走出“五载生命周期论” 保健品行业的 种赢利模式保健品营销的八大趋势 营销没有季节性，即便保健品也如此。作为营销人士，需要把握生理规律，打破季节特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。保健品成功一定有诀窍！营销花样不少，随季节变化不断翻新，但手段各有差异，诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。营销策划时时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节成功营销典范。、突破礼
2、品，完善功效保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为：。中秋、春节即将来临，保健品步入旺季，一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时，又将矛头重点指向礼品市场。在保健品旺季，竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全年度的营销目标划上圆满句号。在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功
3、效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，保健品的市场至少压缩一半！很多保健品都在诉求送礼概念，如“健康迎接新世纪，送礼昂立或昂立送礼更有礼”、“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”、“我送家人保龄多维洋参丸”，以及脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定位雄局第一，但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”今春在上海市场更显风光。礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的，
4、而不知其功效。这种靠礼品定位取胜，而弱化产品功效诉求的营销策略，在旺季与淡季市场比较，效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白金，牢牢抓住春季礼品市场，致使今春月份，创下了亿元的销售奇迹。因此，在保健品旺季，重礼品，轻功效，有钢用在刃上，会有利于突破产品销量，提升全年度营业额。春节过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为：。三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣，如婷美也时兴软文炒作。保健品因要对消费者讲明
5、功效原理，及使用方法等诸多信息，而电视广告费用高，即时性强，时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、作为载体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如三株、红桃就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌，无不把软文作为其营销武器，挺进市场。其他保健品也毫不示弱，如巨能钙、金多靶、金日心源素等，也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。 最为重要的是，软文的可信
6、度较高，说理透彻，科普性强，广告的埋伏性好，消费者阅读时会不知不觉引起共鸣，最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究，产品机理难以讲清楚，费用也高，已不利于保健品的宣传，旺季要尽量少用，以免投入与产出比不理想。软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等，保健品应根据自己所处的市场时期，策划创意不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。 软文写作具有相当高的要求，从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容要吸引人，具代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明，语言精练。达到标准，软文广告的魔力就具备了，投放市场其埋伏性广告效
7、果将不同凡响。在保健品旺季，更应以送礼软文为主要手段，功效、案例软文相辅，通过报纸、自编小报、小册子、海报等载体，传达给消费者，强化功效诉求。硬广告则在适当的时候，小规模投入，有辅助宣传效果，起提示作用，加深品牌印象。 、终端要地，志在必得终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递，广告是否起到应有的导购作用，终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场（商店）、超市（大卖场）等。 现代意义的终端，已由原来的买卖处，发展演变为今天的营销终端。在终端，不仅可展示企业文化与企业形象，还可营造场景营销氛围，使消费者对产品及
8、企业产生信任感、满足感，从而争取大量购买者，促成销售。终端工作依其性质可以分为软硬两部分。软性工作就是让营业员全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、设置和堆场陈列、促销活动等。抓终端就是要重点抓好营业员导向、终端包装陈列、终端达标等工作。营业员导向药店、商场中，营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交朋友，用真情去感动他们，让他（她）能真心实意地协助我们，在同类产品中首推我们的品牌。终端包装陈列所有终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干贴、大包装盒、推拉、落地、桌面、横幅、“科普讲座”、车贴等，终端包装就是要将宣传品摆放到位，展示产品形象。要求
9、背柜均有产品陈列，并排至少有盒以上，且为最佳位置，出样面尽可能大，将产品放在最直观、最醒目的地方。终端达标标准希望营业员尽力推荐公司产品，并掌握产品基础知识；如果推荐竞品，该终端点为“废点”；终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少盒，要求摆放在最醒目的地方，礼品盒陈列面至少两盒；终端必须有公司的大包装盒、吊旗悬挂于店中央或柜台上方，特别是、类终端，类终端也要尽量。抢占终端战略要地，紧紧围绕以上营销策略展开工作，作好促销人员培训、营业员导向与产品的陈列展示，扎实做终端市场，理顺销售渠道，为产品行销扫除障碍。、公关沟通，时时不忘作为一个知名的企业，他的一言一行都会受到媒体与社会大众的关注，
10、良好的企业形象建设尤为重要。国际著名公司都把公关工作视为公司活动的重要组成部分。前一段时间常可从电视、报纸上看到有不少企业为中国加入而呐喊助威，最近有企业打出支持申奥的旗号，这样的社会公关行为的确为企业树立了一定的良好形象，他们的一大特点就是抓热点事件，把握大势走向，以取得政府与社会认同，建立美誉度。相反，忽视公关将给企业带来致命的打击，从国内不少大型民营企业栽跟头的例子中可窥见一斑。公关应作为保健品企业的头等大事来抓，无论从产品开发、报批，到生产、销售、推广服务，任何环节都离不了与外界打交道，搞公关。保健品企业的公关活动主要指针对政府相关的职能部门（如税务、工商、卫生、质检等）、媒体部门（电
11、视台、电台、报纸、杂志等）、经销商、渠道（主管、终端负责人、营业员等）的沟通与协调，取得支持与扶持，达到良性循环，为保健品营销创造环境氛围，排除障碍。媒体公关媒体是保健品营销的关键手段，是传达信息最有效途径。搞好媒体关系很重要，不仅可以得到较优惠的版面折扣，选择合适的版面，而且可以宣传企业公益形象，在突发事件的处理上，更有利于企业品牌形象的维护。 政府职能部门公关无论是在广告内容方面，还是产品的质检方面，保健品企业都要及时与政府职能部门保持良好沟通，确保营销计划的顺利实施。同时，要借助政府职能部门的威力，开展打假工作。各级营销机构应当充分处理好与省、市、县等各级政府职能部门的公关工作。终端公关
12、终端工作是打击假冒产品的最有效的手段。终端重点是做好营业员的导向工作，几乎所有买假冒产品的消费者都是经营业员多次强烈推荐后购买的，故“卡脖子”工程在未来的工作中显得十分重要。 渠道公关原则上小型城市选一家经销商。经销商的信誉要好，在本地有固定的销售网络，是该地区最有实业和影响力的，且与政府部门（工商、技监、防疫站等）、通路关系要好。所有营销机构要把经销商有关资料送总部审批，不允许个人以任何名义跟经销商签定合同。集团公关要组织专人做集团公关，集团送礼在操作上要求给单位领导或者工会、办公室主任寄信和书，每个单位寄几次，寄完一轮信后，要派专人上门联系、拜访，建立信任关系。在保健品淡季之时，紧紧围绕以
13、上营销策略展开工作，一方面扎实做功效市场，为保健品未来进入旺季打下坚实基础，另一方面也期望在淡季创造不菲的佳绩，树立品牌形象。、稳守城镇，大开周边周边市场指一、二类市场以外的三类市场，主要是一些地级市如金华、台州、温州、南通等城市。由于城市规模较小，被习惯上视为三类市场。往往被相当多走城市化策略的保健品企业所忽视。事实证明，周边市场特别是江、浙、闽的周边，也可成为保健品销售的重要市场。如浙江的温州、宁波、金华、台州、衢州、绍兴，江苏的无锡、苏州、南通、常州，福建的泉州、龙岩等市场，因为当地的生活水平普遍较高，人们的保健意识又强，送礼的风俗也相当盛行，消费还较感性，所以为保健品创造了很好的消费环
14、境。同时，该区域的媒体费用也较一、二类市场低，可有效节省营销成本；同时，其竞争环境相对缓和，同类竞品少，有利于新产品迅速脱颖而出，占领市场份额。从成功走农村路线的三株、红桃市场运作来看，周边大有可为。同样，以城市为战略重点的脑白金，去年在江浙闽周边市场，也创造了几个亿的佳绩，撑起了脑白金的半边天。毫无疑问，尝到甜头的脑白金今年必将花更大力气，开发周边。另据我们市调表明，无论从市场营销环境、营销方式、消费行为特征、购买习惯方面，还是品牌研究、促销手段、销售渠道上看，二、三类市场具有相当的发展潜力。无论是走城市路线，还是走农村路线，周边市场值得保健品企业重点考虑。周边送礼之风也相当流行，盲从消费较
15、多，容易跟着广告走，因此值得营销人士重点把握。 守住重点城市，大力开发周边，在保健品旺季时，最大限度的占领市场、赢得利润，是拓展市场的营销策略。、团队管理，愈加重视团队管理在直销领域最为重视，无论安利、美琳凯，还是雅芳，他们时刻都把团队作为日常重点工作，注重网络的建设，经常组织培训，开大会，以交流经验，激励士气，强调整体性。保健品营销最重要的因素还是团队力量，脑白金的快速启动，到成功导入市场，与其优秀的团队运作是密不可分的。其老总在营销总结会议上多次强调，健特拥有一支保健品领域最优秀的营销团队，从高层、中层低层，到一线的员工，建立了一支相当稳固的队伍，不论遭受任何困难、挫折，都保持，强有力的战
16、斗力，紧紧围绕在总部核心周围。团队管理是脑白金成功的四大原因之一。营销网络就象一个链条，由许多相互关联的链结合起来，其中如果哪一条出现问题，则整条失去意义，因此做好团队管理工作，就是象抓链条管理一样，注意到每一单个的链，确保其正常运作，发挥威力作用。、高空宣传，适时造势高空宣传指的是电视、电台、报刊等广告，为配合地面推广，而起品牌提示作用，加深印象。投放广告，原则上选择播放力度最好的电视台。电视版本内容可分为功效广告、新闻资料片或观念广告，宣传科普，增强居民的保健意识，可看性要强，可提高电视台的收视率。电视是周边的主要宣传手段，如果量大。最好与电视台签定较长时间的合同，广告持续投入，不得无故中
17、断。同电视台谈判，要充分发挥有利因素。所有高空广告启动要有周密计划。电视广告投放技巧投放电视广告时段选择相当重要。选当地收视率最高两个台，以央视调查数据为准，其中一个台最好是无线台。电视广告时段可分为黄金时间、亚黄金时间。电视广告应更趋向黄金时段，更着重选择当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是本产品广告；当地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是本产品广告。 电视广告插播要注意选定电视剧开始前倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告（尾一头一）。各种版本电视广告必须互相配合，成系列性，但时间上要错开，不要挨在一起；广告词不得修改；新闻资料片不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线等
18、。电视广告监控各分支机构必须有专人监控电视播放情况，要设立二级监控：第一级聘请两个互不相识的人，分别兼职监看；第二级分支机构内部员工专职监控。各监控人必须每天填写电视监控表，监控时不应告诉各监控员播放计划、前后节目，只能告诉大约时间及电视台；监控员如当天发现电视播放情况有异样，应及时通知执行主管，以便随时掌握信息。能与电视台交涉，避免类似事件再发生。这样也有利于互相监控员的工作。保健品品牌进入复兴期 中国市场的保健品，给人留下的印象总是太短暂，来去匆忙。风行三五年，然后轰然退出市场，销声匿迹。不久，又一新品取而代之，成为新的市场盟主。从广东太阳神、飞龙延生护宝液，到三株口服液，保健品总在不断更
19、新，不断修正发展。这期间还穿插有更多的药品、保健用品，如鸿茅药酒、神功元气袋、英姿带等。到了年代后半期，风行农村市场六年的红桃与近年来疯狂大中城市的脑白金，依次成为了市场的主宰者，它们呈现给人们的又是一一个个火爆局面。新旧更替，江山易主，这正是保健品市场的严酷写照。也许我们习惯了武断，习惯了保健品充斥眼球的热闹与繁杂。当我们冷静时，到市场上认真兜一圈，我们的固执可能会有所动摇，因为，一个品牌复兴时代正在来临！史玉柱的复出，再次牵引了社会的视线，他的巨人情结依旧那么浓厚，好心的人们不禁为之捏一把冷汗，脑白金被熟知后，人们的购买热情是否会为之冷却？广东太阳神其实从来就没有从人们的视野里隐退，在上海
20、的一些超市里，时常见到其依稀的影子，太阳神企业也在重整中，而且还推出了减肥风暴等系列新品，最近还将生物健再次改观亮相；更有甚者，前一段时间三株公司透露：三株现在活得很好，而且在药品领域经营得非常不错，成绩斐然，吴老还向媒体透露，不久的某一天，将告诉人们一个真正得三株！而且在山东市场，三株口服液依然在悄悄走货；武汉红桃也一直在努力，试图改变人们对其低档次品牌印象，期望建立崭新的品牌形象，具备都市化气质，改变适应农村市场的土面貌，目前其推出的包装就不下五种，完全超越了企业的基本准则，其大决心可以明鉴。其实，从今年以来，我们一直很关注保健品终端市场，在药房我们觅到了鸿茅药酒的芳踪，还找到了延生护宝液
21、的影子。这些品牌曾经深刻地影响过人们，也令人曾为之惋惜，毕竟这是民族品牌。我们不希望它们永远倒下，希望中国民营企业也有过十年，甚至百年的历史可以自豪。从情感上说，我期望它们能重整旗鼓，风流天下。而且，现在的保健品太难做了，上海市场乃至全国市场，今年可算得上成功的品牌并不多见，人们都在盼望，下一个市场霸主何时才能到来？ 与其经营新品，不如延续从前没有结束的故事，因此品牌复兴完全来得容易些。三株公司曾委托公关公司做过研究，目前国内市场，三株的认可度还有，巨人公司的品牌知名度也不在，这也是其经营者不愿放弃该品牌的真正原因之一。太阳神与飞龙公司肯定也做过类似的测试，知晓度如果不是很满意，何以非得怀旧不
22、可呢？ 飞龙、太阳神也好，巨人、三株也好，打出品牌复兴大旗何曾不是好事？只要有真正的好产品服务社会大众，我们有什么理由只认新品牌、洋品牌？洗心革命，从头再来，我们呼唤英雄！祝愿更多的著名老品牌复苏成功！三 株：卷土重来未可知上个月来，我们为某药业公司做市场调查，在山东市场考察时，在药店里发现了三株口服液。在几家药店都碰到有顾客指名道姓的要买三株口服液。由此我不禁一震，也许是三株事件过去得太久了，连我这个曾经服务过该品牌的营销人士也忽视了它的存在，人们可能都在淡忘三株，好象那时上个世纪的故事了。的确如此，三株神话已经如过眼云烟，但三株品牌依然实实在在地存在着，而且活得很好。最近也有媒体在报道三株
23、，报道三株老人吴柄新。对于一个曾经风风雨雨的知名品牌，人们在心底对三株依然充满了关注，它的存在毕竟影响过一个年代。一方面出于职业习惯，一方面出于情感考虑，我还特别关心三株的新产品。在山东考察时，我还发现三株在药品方面应该有了新的突破，三株六味地黄丸、三株的感冒药等，还有化妆品领域，也有相关新品推出。对三株人来说，这都是一个非常熟悉的行业，做自己熟悉的行当，赚自己应该赚的钱，这也是吴老曾经给巨人首脑的经验之谈。 其实，三株公司目前正进行着产业方向大调整。三株集团从年开始，决定退出了生物肥料和医疗器械两大板块，重新确立了新的产业方向：药品、保健品和化妆品，并且在三者之中，也有轻重缓急之分。保健品曾
24、把三株推向了鼎盛时期，虽然三株口服液在国内大部分城市已经消失，但三株的知名度依然存在着，三株集团期望利用人们过去的忠诚度，适度恢复；三株集团的化妆品过去也风靡过一阵子，其生态美的品牌知名度依然比较高，目前只需对其进行修复，作为独立品牌推广，努力做大仍很有可能；而药品尤其是中药产品，代表了国际医药发展的潮流，即由化学药物向自然药物转化，同时，开发中药，也是三株的核心基数优势，因此中药就可能成为当前三株集团重返竞争市场的主力军。据称三株集团目前有多个药品拿到了生产许可证，有十几个品种已计划推向市场，并准备打一场轰轰烈烈的阵地战。还是在年春天，三株首脑决定推行新的企业经营模式，即在企业股份化过程中，
25、不再需要每个人具体的资本投入，而是把经营者、高层管理者的知识资本作为一种投入，折算城一定比例的经营股份；同时，实行产权和经营权的彻底分离，并且，吴老辞去集团总裁职务，同时对内宣布，凡吴氏子孙，今后不再做三株的总裁，只能做董事长；凡子孙中有吸毒、赌博者，一经查实，开除出家族，不再具有财产的合法继承权。吴老还对三株开始了一场新的管理革命，期望走出家族企业中所有权雨经营权层面的纠缠。三株的系列革新也取得了非常明显的效果，年，三株集团的销售收入亿元，实现了大幅减亏的目标；年上半年，其销售收入与去年同期相比，再次大幅增长，实现了三年以来的首次全行业盈利。这是所有关心三株的人们愿望听到的声音，这是一个巨型
26、品牌在复苏期所发出的声音！三株从跌倒中正在爬起，目前三株的新千年的第一个五年计划正在实施之中。尽管这个集团营销大军由庞大的万数字，被迫缩编到如今的不到万人，三株还是坚韧的挺过来了，而且越来越精神。随着三株集团元气大幅回升之际，人们不禁要问，三株离卷土重来的日子还有多远？恒寿堂：孤注一掷知名度在江浙沪做保健品市场的人，不可能不知道恒寿堂！这是个鼎鼎有名的区域品牌，从一开始，就走一条与其它国产保健品不同的品牌路线：不以单项产品做市场，而是以整体品牌形象带动系列产品销售。这可能就是恒寿堂的与众不同之处。恒寿堂药业公司最早是做药品的，后来涉足保健品，而且也看到了保健品的市场前景，并分析总结了过去与现时
27、保健品的经营思路，发现了它们无法长久经营的问题所在，于是提出了自己的大胆设想：创出保健品大品牌！这种品牌营销策略在国外、香港等地的一些保健品企业经营成功了，而且上海交大昂立公司也在品牌积累上取得了一定的成绩。所谓前有失败教训，现有成功经验，恒寿堂决心尝试自己的品牌规划。恒寿堂规划了自己的近十个保健品，而且比较齐全，应该涵盖了市面上畅销的保健品种。目前已面市的有深海金枪鱼油、鲨鱼甘油、金乳钙、纤通宝、美乐宁、宝力维、卵磷脂，还有在襁褓中的其它新品。恒寿堂保健品自从上市日起，就没停止过其品牌形象广告。总体来看，恒寿堂赞助了上海东方广播电台的东方风云榜节目，并穿插做了一些品牌形象广告，为的是传播品牌
28、知名度。然后将旗下的多个品牌进行整合，主推三个品牌，分别为改善记忆的深海金枪鱼油、免疫调节的鲨鱼甘油与儿童补钙品金乳钙。在不同时段，主打三者其一。如针对青少年与脑力工作者的深海金枪鱼油，专门在考期临近时推出促销活动，并创意了恒寿堂助学宝典礼盒装，与脑轻松抗衡，瓜分补脑市场；针对孩子免疫力低下，以及感冒多发季节，推出恒寿堂鲨鱼甘油，期望增强人体抵抗力，真正调节免疫力；针对儿童补钙市场，推出牛奶钙源，不伤肠胃的广告概念，从补钙蛋糕中切下一块。同时，恒寿堂还将卵磷脂与金枪鱼油等产品进行捆绑销售，希望由品牌带动产品的销量。厂家还在前年、去年千禧概念热潮中推出千禧装，策划千禧澳洲游促销活动，在春节市场来
29、临时，又打出全家福概念，将适合全家共享保健品集中包装，一并销售。除了系列促销活动外，恒寿堂还花大代价在超市、卖场、药店建立了自己的品牌形象专柜、灯箱形象广告；同时在地铁站、公交车身设立自己的产品形象广告。电视广告更是不亦乐乎，三种主打产品轮番播出，强力轰炸人们的保健观念。以上仅罗列了部分广告策略与品牌形象策略，而且其在江苏、浙江市场也不吝投资，这里就不再一一累述。恒寿堂一直是在产品品牌产品循环理论的指导下，实施自己品牌战略的。这种思路并没有错，而且也符合保健品企业做大、做长久的经营思路。但遗憾的是，企业近于急功近利，滋生出了其拔苗助长之嫌疑。整个恒寿堂保健品从年诞生，到现在不过三年时间，品牌积
30、累过程太短暂，无法遵循名牌企业做产品延伸的法则，所以注定其要走弯路的结局。到目前为止，上海、浙江与江苏的市民不可能不知道恒寿堂这个品牌，但未必清楚知道其旗下系列产品，这也是其高知名度、低选择度的原因之一吧。对于单一品种，恒寿堂的金乳钙、金枪鱼油与鲨鱼甘油都曾分别热销过，但对于其他品种，市场并不乐观。品牌过多延伸，对于恒寿堂来说，未必太早了些，可能企业花了巨资得来的不是市场占有率节节攀升，而仅仅是品牌的知名度的直线上升，这种知名度更多的依赖企业的广告支撑。不敢想象，如果企业停止广告投入，那么市场将会怎样呢？昂 立：依托名校创市场上海交大昂立从延伸的角度评价，应该是不错的品牌，该公司从昂立一号起家
31、，年底，上海市松江县五里塘乡工业公司与上海交通大学合作推出的昂立一号口服液问世。年，仅在江苏市场，昂立一号的年销额达到万元，第二年更跃进增至亿元，遥遥领先国内其他市场。历经十多年，昂立一号经久不衰。昂立公司以昂立一号为依托，顺势推出系列产品。至今为止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等多个品种，几乎囊括了不同人群的多种畅销保健品。特别是昂立一号，产品遍及全国，在肠胃市场成为了领导者品牌之一。昂立多邦也成为了江浙沪市场针对现代专业人士设计的保健品；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋参也是昂立公司重点推出的品牌之一；如此同时，昂立公
32、司专为儿童设计了昂立康尔润通糖浆，解决儿童健康问题。昂立公司在品牌经营方面也有自己的特色，即分又合，有合有分。针对不同的时机，主推不同品种，然后在保健品旺季，全部打出送礼口号，如健康迎接新世纪，送礼送昂立、健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼等，借势推出昂立系列礼盒包装，捆绑销售。从产品经营开始，昂立品牌就紧紧与名校联系在一起了，这是年代初期少见的品牌经营模式。有了著名高校名牌的科技支撑，产品科技当然不容怀疑？昂立一号首先解决了产品的后顾之忧，然后才是营销问题，尽管上市产品前几年，也是有起有落，没有象三株口服液那么名满天下，没有创造几十个亿的奇迹，但昂立公司挺过来了，没有在保健品市场大跌一跤，而是稳
33、步经营，扎扎实实做市场，才取得了如今良好的口碑形象，为保健品品牌经营树立了一面旗子。但我们仔细研究昂立公司的宣传道路，很少过度炒作痕迹，虽然也有明星为产品助阵吆喝，但毕竟这是保健品固有的磨子，昂立也不能免俗。虽然曾经有人对产品的科技含量提出疑义，这对保健品行业可能都会面临的问题，但产品确实有显效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。从科技背景到产品，再由产品到公司品牌，最后从公司品牌过度到新产品，昂立公司的品牌价值得到了有效利用，而且也形成了自己强势产品阵营，这在上海市场体现得非常明显。虽然现在的昂立一号早已走出了上海，成为了全国性知名品牌，我们还势希望有更多的昂立产品面向全国，借助高校科技名
34、义，参与更广泛的市场竞争。我一直对上海的品牌有固执认识，以为它们总是固守自己的家园，认为自己做好上海市场就足矣，总是不愿放眼上海以外的市场，这是一种狭隘的观念。试数一数，真正的全国驰名品牌，上海有几个？上海的著名企业家又有多少？但我想，昂立品牌能坚强地走过十个年头，而且昂立一号早已走进了全国人民地心目中，说明企业有宏远目标，至于其它系列产品走向全国，可能只是时间问题。依托交大高科技背景打造长久品牌，对于昂立公司来说，又是什么难题呢？万 基：立足洋参再延伸万基给人的印象总是一个保健品大家族，从洋参开始打好保健品的基本功，然后将产品线扩张到燕窝、虫草、牦牛壮骨粉、山东阿胶、欧德活脑素等系列品种。人
35、们从广告里读懂了万基洋参宝典，也知道了中秋回家看父母要带上万基洋参。从媒体策略分析，万基的整体品牌是伴随着洋参品牌的稳固而建立的，我们很少看到万基在做牦牛壮骨粉的广告，我们也很少看到万基的阿胶胶囊广告。但当你走进超市保健品专柜时，你却真真切切地看到了万基的系列产品。万基的产品开发如果不做广告，往往给人跟风之嫌，总是在别人开发市场后，自己坐享其成，这可能是万基的经营之道。前年、去年上海市场热衷于牦牛骨髓壮骨粉，首先由哈尔滨红太阳公司推出的彼阳牦牛骨髓壮骨粉，紧跟其后的就有神奇牦牛骨髓壮骨粉，当时跟风者仅上海市场就有个品牌，万基就是其中一例。万基的牦牛骨髓壮骨粉在货架上，赫然醒目，仿佛在告诉顾客牛
36、毛出在牛身上，买牦牛骨髓壮骨粉，不如选我万基牌，只要货真价实就行呀！当山东东阿阿胶成为全国性的知名品牌之后，朵朵红阿胶胶囊在上海再次成为女性补血养颜的保健新品时，万基的阿胶胶囊也登台亮相，开始瓜分阿胶市场。不论谁先谁后，这并不重要，重要的是看谁在做广告，谁在借机分享市场果实。 还有一直以来成为社会焦点的补脑保健品，每到临考时节，厂家便疯狂争夺学生市场，脑轻松是叫得最响的一个，再就是忘不了、聪尔壮、恒寿堂金枪鱼油，连青春宝、养生堂龟鳖丸也来凑热闹，嚷者要分一杯羹，由此足以见证学生市场的潜力之大。可能我们忽略了的是，还有一个补脑产品，一直在终端包装得不错，那就是万基欧德活脑素。几乎没见到广告助阵，
37、但其终端铺货、形象建设一直不错，而且万基品牌绝对是以大品牌形象自居的。 可能从单品种来看，万基的销量比不上太太口服液、朵而或彼阳牦牛骨髓壮骨粉，但从总量来计，则远远高于其它厂家。记得去年一次到港汇广场看市场，在其底楼有家华联超市大卖场，内面的保健品竞争也异常激烈，各厂家促销员也忙得不亦乐乎，见人便推销，当得知我们得来意后，一促销员透露，在该超市销量最好的还是大品牌公司，如万基、康富来、金日等品牌，因为系列产品多，其总量是热销品牌太太口服液、朵而胶囊的好几倍。看来，万基做保健品还确实有其胜人一筹的高招。节省广告费，抢占终端制高点，借整体品牌形象依托，促进单品销售，既回避了风险，也降低了投入产出比
38、，何乐而不为呢？ 从产品成分来讲，牦牛骨髓壮骨粉、山东阿胶、燕窝、虫草、鸡精等系列品牌，都属于大众品牌，不属于具体哪家企业，万基无非是巧借大众品牌之势，将其转嫁到自身品牌之上，以此过渡大众资产。而在西洋参方面，万基专注树立自己的专家形象，以此对抗其它竞争品牌，力保自己的权威地位。当然，就万基的品牌印象来说，可能人们记忆最深刻的还是万基洋参系列，毕竟这是万基的根基。但对于总体畅销的万基品牌来说，目前这并不重要，销量与市场就是说话的分量，没有销量、失去了市场，何来安身立命之本，何来发展的希望？红桃：未雨绸缪塑形象无论是再贫不能贫血，还是反对贫血，红桃从入世至今，一直以血健康专家自居，经过近六年的摸
39、爬滚打，红桃成为了全国少有的驰名商标，而且是在保健品行业内。红桃是继三株之后的新一轮保健品市场盟主，而且走的依旧是三株所走过的农村路线。所不同的是三株是调理肠胃，而红桃是补血的。从营销管理的角度，红桃比三株有所进步，撇开了大规模的人海战术，而开始了井然有序的市场管理工作。条条框框多也是红桃的一大特色。三株曾经的辉煌，农村市场基数的庞大，使得儒商出生的红桃领袖们，从一开始就把红桃的品牌路线设定好了：走农村路线！一时间，红桃的广告铺天盖地，电视、广播、车体、路牌、墙体到处一片红，甚至连猪圈、厕所墙面，红桃的广告也随处可见。一场浩浩荡荡的营销革命又席卷而来了。从营销的角度来分析，红桃取得了相当的成就
40、，从补血市场崛起，弥补了三株后留下的大量保健市场空白。从品牌形象来分析，红桃太老土，在广大农村市场，刚刚跨过温饱线，还来不及顾什么是品牌，因此红桃的广告手段再土、再不雅，也无关紧要，只要知名度高，就会购买。然而市场总在变化，几年之后，红桃的农村战略也基本接近尾声，农村市场也日趋于饱和，还有更大消费能力的城市市场等待着红桃来开发。与此同时，新生代补血保健品血尔在城市的兴起，也更加促进了红桃入主城市的决心。红桃决心改变其过去了土形象，请营销广告专家重塑形象，从电视广告上开始走城市化生活模式，推出了系列稍有档次的电视广告片，以赢得城市人认可。红桃一直在广告上标榜自己是血健康专家，从经营时间历史上比较
41、，的确如此。红桃为了改变形象，在包装上也花大力气，出台了多色调的包装，礼盒装更是花样多。从整体印象来看，红桃正一步步与城里人的生活格调靠近。按产品原料成分分比较，红桃是卟啉铁，血尔口服液也有卟啉铁，只是为了与红桃划开界限，血尔独创了生血因子与强身因子概念。且从定位来看，红桃更偏向于所有贫血人群；血尔则以女性为主体，特别是年轻女性，在上海市许多中学校园外，总可见到血尔的宣传画。面对气势逼人的血尔，红桃欲维护其补血王牌地位，必须从城市市场开始，实施自己的品牌战略，引导人们重新认识红桃，从而达到购买目的。不仅如此，红桃还要在二、三级市场展开自己的保卫战，以阻击血尔争夺其原有的市场份额。这是一场没有硝
42、烟的营销保卫战，血尔从产品面市起，就将眼光放在全国市场，注定了与红桃决一雄雌。目前在江苏、浙江、山东、广东二三级市场，血尔的广告形象、终端展示等气势，足以压倒了红桃。这是不得不令人警惕！除了血尔口服液，新兴起的补血保健品还有很多，山东阿胶就是其中之一，这些都会对桃的补血霸主地位构成威胁。而且这些新补血品牌都抓住红桃的形象弱点，在形象化道路上追求高档次，试图将的市场永远划在农村。其实，市场早以打响，红桃面临了强敌压境，如何形象突围，如何收复失地，这恐怕不是一朝一夕之时，经营品牌却是长远打算，很少有捷径可循。如果能从现在开始，从形象塑造开始，红桃可能会有一个非常满意的前景，但路会很长保健品促销，淡
43、季不淡三月份以来，保健品就进入了销售淡季，各诸侯间的战火纷争也渐渐平息，“礼品”叫卖声已偃旗息鼓。一般来说，保健品企业在此时段都会压缩广告费用，在宣传上清淡“礼品”概念，以功效诉求为主，同时开展丰富多彩的线下营销活动。他们往往在终端想尽花招，如布置、招牌、坐堂咨询、人员推销等，手段出奇制胜，并特别加强了对终端的管理，重视营业员、促销员的培训，以保淡季销量不淡。终端促销，通常是指在某些地点户内设立促销人员导购、营业员重点推荐的促销方式。这些地点包括：仓储式大型超市、大型百货商场、主要商业区的中型超市和商场、主要商业区的大型药店等。 加强终端促销管理，就是要重点抓好以下五个部分的管理工作： 建立终
44、端促销管理体系； 促销员的招聘与培训； 促销员的出勤与考勤； 促销员的日常管理； 激励促销员，达成目标。 为了更好地让消费者了解产品，并最终达成购买，最好在终端设立促销导购员，这有利于传播产品品牌、扩大产品的功效宣传、扩大产品在终端的销量、强化与终端各类人员的联系，并阻止假冒品进场销售以及对竞品的实现卡脖子行为。建立终端促销管理体系终端促销工作由各销售机构主管直接管理，由基层终端促销主管业务员具体负责，他的主要工作就是： 负责按照营销部的旨意，结合当地实际情况制定各区域具体执行细则； 负责终端促销点的选择和促销计划的制定； 负责招聘和培训促销导购员 对促销点进行督导 、考核 ，并进行销量统计；
45、 负责组织召开周工作总结培训例会，并总结、上报各类材料； 负责组织召开月工作总结培训例会，并总结、上报各类材料； 负责对促销员销量的核查、考勤的统计和工资奖金提成提供原始数据，并对促销员的工作进行评估，提出奖惩； 负责每周上报销量表和例会记录。 定期及时上报促销员工作安排表或变更情况报告。促销员的招聘与培训 被聘用的促销员要填写促销员申请表，促销员最好是女性，岁间，以岁为最佳。要求性格开朗、言谈容貌可亲可信、身体健康、面色好，最好是有食品和保健品促销经验者。文化程度不必太高，初中以上即可，当然，有医学经验为佳。要招到好的促销员，可经常到保健品终端去考察，如发现其他产品较优秀促销员，经交流合格后
46、，即可将其挖来。对促销员的培训可循环进行：如公司介绍、产品知识讲座产品知识、推销技巧问答问题讨论，然后再讲座问答讨论演习考试，经考核合格者，才可上岗。否则要补考，直到合格为止。培训时间安排半周或一周全部结束。另外，每周定期组织例会，让促销员相互交流经验、相互学习，取长补短。每月还要定期总结工作，并进行新一轮的考试、培训，提高专业技能。对新招来的促销员，一定要传帮带，帮助其快速成长。对于每位终端促销导购员，必须考核合格才能上岗。促销员培训主要分为产品部分和技巧部分。产品知识培训。以“产品手册”为主，增加部分相关医学营养知识，明确产品主要功效、次要功效等相关医学知识，了解当地主要竞争产品的优点和劣势，明确消费者选择自己或其它品牌的原因。产品知识将成为以后每次考试的主要内容。 促销技巧培训。促销技巧包括如何引起消费者的注意、如何与消费者达成共识并宣传产品、如何促成销售、如何待人接物等。在每月的工作总结会上，应以促销技巧为主要内容，强化训练。促销员的出勤与考勤出勤。各营销机构可根据当地的作息习惯，并根据各商场、超市、药房的具体情况进行安排。应尽量安排在人流高峰时间出勤，其中周末每天出勤不得低于小时日，但总出勤时数不得低于小时周，休息和例会时间均安排在周一或周二进行。一般每促销点只须安排一个促销员即可，如遇特殊情况，可根据商场、超市、药房的
