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1、保 健 品 二 十 年 关 键 词 解读 . 二十年来，国内保健品市场你争我夺，涌现出一大批辉煌一时的产品，精彩的案例让很 “各领风骚三五年”中国保健品陷入不可思议的怪圈。深入的研多业内人士都瞠目结舌，究发现，和保健品较成熟的日本欧美完全不同的是：国内保健品不是真正为大众健康需求而存在，利益至上的观念吸引了大批捞金者，概念的炒做象一个喊“狼来了”的孩子，一旦谎言被识破，产品也就离没落不远了。三株 神话的缔造者 提起保健品，不能不提到“三株集团” ，虽然三株已经沉寂多年，2002 年中国富豪 400强排名，吴炳新仍然以 24 亿的资产名列 18 位（据新财富资料），可见当初保健品的暴利有多可怕从
2、 94 年创业的 1.25 亿的销售额到 1995 年的 23 亿用了一年时间，从 23 亿到 1996年的 80 亿同样只有一年，实际上企业注册资金只有 30 万，四年间增长了 160000 倍，并且资金负债率为零，缔造了现代企业营销的奇迹。 、“冬（春夏秋）天喝 “三株口服液 保胃护肠”三株 肠胃好舒服”的广告标语铺天盖地，虽然那个时期概念的炒做还没有达到“症状明确”的境界，但是“人群模糊”已经被三株发挥的淋漓尽致，一个产品就是一副灵丹妙药，无论男女老少，还是疑难杂症（甚至癌变），三株产品可以全方位解决你的健康难题。中国的特色营销在这里得到充分体现，众多不得意的营销人终于有了施展的舞台，赠
3、送、义诊、评选、病例，配合无孔不入的单页赠送三株人开创出营销的大时代，甚至国家领导人的照片也登上了三株宣传页。 肆意的夸大宣传，不负责任的“概念营销”，在市场的不成熟监管力炔谎细竦那榭鱿拢谙颜咝哪恐性斐闪硕窳拥挠跋欤两裨诖蟛糠秩妒谐。氨贰焙汀按币谎晌燮拇省峁堑贾铝私裉毂芳涞拖碌男湃味取页隙龋挥盟得烙攘恕？梢运担泄返慕裉欤旯豢擅唬锊豢缮狻?当保健品营销走到今天，再回头看三株，诸如盲目扩张、机构臃肿、财务混乱、夸大疗效、公关不得力等原因可以分析出一大串，但是在那个年代，如果没有敢为天下先的气魄，计较于小节，也许三株就不是三株了。三株的成功首先是造势的成功，网络的成功，农村保卫城市的成功。后来海尔的
4、采力、红桃 K 集团、傅山药业等企业等著名品牌都模仿过三株的运做。 三株集团培养了大批保健和营销的骨干，当初在三株集团的经理人和经销商，如今已经成为中国保健品或销售行业的中坚力量。三株时代是个令中国营销人热血沸腾的时代，在业内“吴总裁 您应该站起来”的呼声一直未曾停歇，可见三株的魅力。今天的三株集团明显的稳重沉默了许多，开设药店、区域性的生产销售，北京路德公司（吴思伟任总裁）虽然和三株集团分离经营，但是一直经营生物制剂产品，1999 年，“三株”实现销售收入 5 亿多元，上缴税金近一亿元。吴炳新对“三株”品牌有着赤子般的热爱，三株一直没有倒下。 其实在“三株”以前，中国保健品或类保健品（三类医
5、疗器械、OTC 药品）就已经有过很多传奇，三株模式（或称三株时代）不过是中国保健品的一个经典版本罢了。 关键人物：吴炳新 吴思伟 李?张蔷 陈伯顺（湖南常德事发人） 关键词：三株 毛泽东思想 口服液 赋新康 吴氏治疗仪 生态美 湖南常德“505”神功元气袋和周林频谱仪 “505 神功元气袋 洒向人间都是爱” ，在央视代表着权威的 80 年代，中国文明的发祥地陕西咸阳，“505 神功元气袋” 和来辉武教授的名字传遍了大江南北。突破性把传统复杂的中药技术成功嫁接到现代医疗保健品上来， “内病外治”，使用简单，效果明显，媒体选择 使准确有力， “505”系列产品成为那个时代保健的代名词， 由于来辉武
6、教授独特的营销理念，虽然由于各种原因销售不再象当初那样火暴，至今“505”品牌依然声名不倒（注意：仅仅是品牌）。 “505”品牌现隶属于“五 0 五集团”所有，目前公司操作较传统和保守，国内的专柜促销不是很得力。“505”除原有保健系列护身用品以外（神功元气袋、护肩、护腰、护膝、保健文胸等），延伸到保健口服液、药品、饮料、饲料（神恩品牌），盲目的项目跟进占用大部分资金，给企业增加巨大的压力，加上缺乏现代营销观念， 企业面临严重的“亚健康状态”。 和“505”相比，80 年代中期的同期产品还有“周林频谱仪”。周林教授从医治自己的冻疮入手，把“频谱概念”做成一个产业，并且二十年来大批忠实消费者一如
7、既往的购买和 “以旧换新”，这也算保健品行业的特例了。周林频谱仪的研制成功在 1982 年前后，1984 年开始大规模销售，在军队和医院掀起了一股股“频谱热潮”。在天津、云南、四川抢购排队购买屡见不鲜，和黑龙江等地区，销售“周林频谱仪”甚至成为机关单位硬性摊派的任务。可以说，周林无意间成为一个销售公关的大师其中包括王震委员长亲自邀请周林为沈阳军区部队官兵治疗冻疮，周林频谱仪和国内著名医院合作进行“频谱”的医疗合作研究等，一度的热销使“周林频谱仪”为公司积累了大量的财富。后来随着“频谱”的多起官司，周林先生的 、 、出国， “三株 吴氏治疗仪”“百利脚炉”“利德治疗仪”等产品的泛滥，也曾经一度遭
8、遇信任危机，但是由于周林频谱仪对冻疮、关节疾患的突出疗效，新产品成功升级上市，准字医疗器械的批号，所以拥有较好的知名度，目前全国仍然有二十几个直销公司，并且在农林等行业进行着深层次的生物研究，仍然是一家有实力的大公司。 周林公司目前采用家族管理，几个副总裁都是当年陪周林打天下的兄弟，99 年曾经聘任过三株集团一著名的职业经理人，由于各种原因 2000 年出走，和“505”类似，公司几年来没有实际赢利，处于维持状态。 、 、 同期出现的产品还有“章光 101”“杨振华 851”等，其他器械类如“必青神鞋”“月球车”等，在业内都曾具有一定的影响力。 关键人物：来辉武 周林 赵章光 杨振华 关键词：
9、内病外治 505 神功元气袋 频谱 生发 851太阳神 当企业 CI 升起的时候 今天提起“太阳神”，除了广东市场和资深的业内人士，对“太阳神”的产品已经非常陌生了，但是一提起“当太阳升起的时候 我们的爱天长地久”的企业歌曲，相信 30 岁以上人群都会有深刻印象。 以今天的目光看太阳神的产品，也的确代表了那个时期的保健品水平，加上出众的包装和独一无二的知名度，加上三株保健品概念推广的借力，太阳神 1995 年就创造过 4 个亿的销售奇迹。从普通甘菊提取的成分成为高考学生和职业人士必备的营养品。后来又发展到猴头菇口服液，但是产品含金量、营销策略、网络渠道建设一直没有提升，企业的 CI 没有改变企
10、业的管理弊病，随着竞争对手的强大、消费者的成熟和市场的分化，太阳神的没落是迟早的事。 作为国内企业第一家全方位导入 CI 的企业，“太阳神”已经超越了保健品的概念，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。所以，我们讨论太阳神，应该更多的把眼光投向中国企业的觉醒和参与国际竞争的意识。一个企业不是靠一套 CI 就可以和国际接轨的，企业文化也不是一首歌就可以塑造完整的，尤其是在短线操作十分风行的保健品市场。我们可以看到世界知名的保健品生产企业是以怎样的科研力量投入，以怎样严格的自我约束力量成长，怎样参与社会公益事业，当疾病流行的时候，很多厂家是怎样提供无私的援助。可以说，公益事业是最好的公关，可是国内目前
11、的市场秩序还不足以支持这一点。 时至今日，太阳神风光不再，2002 年推出的雌激素产品“易缓舒”由于市场还处于导入期进展缓慢，成为众多保健品市场的一颗沙砾，但是走进太阳神公司和太阳神公司网站，对CI 的重视依然可以到处体会到。也许太阳神还有机会，毕竟，太阳落下去，太阳还会升起来的！ 、 在保健品行业，后来又出了一个太阳，那就是哈尔滨红太阳集团，以“红太阳”“彼阳”为商标，推出“牦牛骨髓壮骨”的概念，（关于“红太阳”在后面阐述补钙市场时还要进行分析。）在央视和地方电视进行地毯式轰炸，但是结果和太阳神没有什么区别，唯一的贡献就是使东北保健品集团军开始苏醒，出现了广告投入比“三株”和“脑白金”更密集
12、“哈药”现象。 关键人物：无 关键词：CI 广州新境界广告公司 当太阳神升起的时候沈阳飞龙几番浮沉的“伟哥” 在保健品界，最有争议的人物，除了史玉柱想必就是沈阳飞龙的姜伟了。这个下过乡插过队的苦孩子，77 年恢复高考以后的第一批大学生，以专利产品“飞燕减肥茶”攫取第一笔原始资金，以“延生护宝液”打响全国市场，以三株式的复制手法使全国市场全面飘红。也使沈阳飞龙企业和姜伟本人在保健品市场写下光辉的一页。 和“娃哈哈”通过饮料起家一样， 从 毕业于医学院的姜伟是通过保健品成为大师的。 “延生护宝液”开始，姜伟就和“性保健”挂上了钩，刻意的宣传“提高性功能”自然是姜伟的杰作，本来只是对前列腺疾患具有改
13、善作用的延生护宝液在姜伟的策划下成为一个具有近千年历史的古老秘方，这也是姜伟比三株更聪明的一点。后来的“伟哥开泰胶囊”就更直接的诉求“威而刚”的概念，内外的原因导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司，沈阳飞龙和国家药检局的诉讼案件，在保健品法制还不是很健全的情况下，直接的结果是沈阳飞龙不可逆转的没落。 作为中国保健品行业最有个性的领导者，官司缠身的姜伟出走美国，从“延生护宝液”到“伟哥开泰”，从总裁的 20 大失误到商人医院，姜伟经历了保健品起起落落的十几年，史玉柱不会沉默，姜伟也是不可能沉默下去的，因为中国保健品的路还很长。 1999 年国家对原 24 种保健功能取消了“改善性功能” （同时取消
14、了抑制肿瘤功能） 一项，这也算沈阳飞龙给中国保健品的一个“贡献”吧！ （附：笔者进入沈阳飞龙的网站，发现一个有趣的现象，网站不是把企业放在第一位，而是把总裁放在第一位，细节最能反映真实，不知道姜伟能不能真正想明白中国保健品卖的是什么，沈阳飞龙到底错在哪里。） 关键人物：姜伟 关键词：延生护宝液 伟哥开泰胶囊 性保健 美国辉瑞制药昂立为健康每一天 上海交大昂立是中国保健品的常青树，从一个连基本销售网络都没有的企业，一直到成功上市，在保健品竞争越来越激烈的时代，保持着良好销售与发展，这首先还是得感谢三株集团。 如果没有昂立，就不会有三株的迅速崛起。作为昂立一号的代理商，吴炳新和吴思伟正是看好了中国
15、对保健品的迫切需求，才以海陆空轰炸的方式缔造了三株王国的辉煌。三株倒了，而昂立一号不仅没有倒下，而且在 2000 年2002 年间，年销售额都在 5 个亿以上，推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也都获得了一定的成功，其中的奥妙何在呢？ 首先是昂立的保守这个保守不是观念的保守，而是昂立善于规避风险。当保健品的炒作成为风气的时候，昂立极少参与，扎扎实实做产品，抓终端是昂立一直坚持的信条。特别是在上海这样一个城市，喜欢自己城市的产品成为一种难以改变的情结，上海对苏杭地区的辐射也是显而易见的，当然购买力也是比较重要的因素，昂立的品牌在国内也有无形的号召力，加上不间断的媒体投放， “为健康每一天”的
16、良好祝愿，塑造出昂立良好的企业形象， 而科研的力量使产品能够不断升级， 2001 年成功上市使昂立不仅停留在保健市场的层面， 而成为一个大型的企业集团。 昂立在发展过程中也曾经有过决策的失误，相对于漫天的概念大战，昂立的策划显得很古板和滞后，很多业内人士就对十几个产品使用一个品牌表示过怀疑，实际上，昂立的一些产品也活得不是很好（如昂立舒渴、昂立明视），但是昂立的整体还是健全的。昂立在体育界享有非常高的声誉，昂立的科研力量也代表了目前中国保健品的领先水平。 仔细反思，昂立还是得感谢三株，使肠胃保健被人们真正认可；感谢吴氏父子，为昂立开创市场立下了汗马功劳；感谢上海，如果在其他城市，恐怕也不会有昂
17、立的今天。 关键人物：吴炳新 吴思伟 兰先德 关键词：上海交大 昂立一号 昂立多邦 为健康每一天中华鳖精开创保健品的炒作时代 如果说三株、延生护宝液还是轰炸式营销的话，那中华鳖精炒作的痕迹就更浓些。 事件营销名人效应体育精神，也许何伯权和马俊仁也没有想到不经意间“中华鳖精”竟然成为中国保健史上的一个笑话。“生命核能”的概念虽然和“亚健康”一样空泛，但是在马家军被神话的年代，“中华鳖精”也理所当然成为保健品的宠儿了。 可惜，当时的保健品策划水平还停留在初级阶段，对保健品卖点没有深刻系统的研究。现在我们知道，保健品的成分诉求是需要设置障碍的，否则很容易成为某一品类产品的牺牲品。这样显而易见的道理，
18、在蜂王浆市场、卵磷脂市场、鱼油市场、蛇粉市场等已有众多先例。而一直到 2001 年，国内一著名策划人还有操作“银杏叶提取物” 的典型案例，贻笑大方。而史玉柱是聪明的，事先设立好产品屏障，所以才有了“脑白金” 。 关键人物：马俊仁 何伯权 关键词：生命核能 马家军 浙江圣达 娃哈哈史玉柱 站起来的巨人 史玉柱是个天才，也曾经是最大的失败者。这个天才的失败者并不是保健品起家的，在1993 年之前，史玉柱是个发明家和实业家，靠计算机的普及与 M6401 汉卡的销售，以及后来开发的中文手写电脑、 中文笔记本电脑等产品，巨人实现销售额 3.6 亿元，利税 4600 万元，成为中国极具实力的计算机企业。
19、史玉柱之所以踏进保健品行业，首先是史玉柱感觉到了社会发展的大趋势，感觉到这个产业必然的辉煌，“脑黄金”和饲料、建筑业的预谋被 “巨人大厦”拖垮，使史玉柱别无退路，于是才有了“三株神话”之后的另一个神话50 万起家的“脑白金神话”。 在保健品市场，史玉柱是个异类，从广告美学角度看“脑白金”的广告可以立即判死刑，但是就是这样的滥广告给脑白金带来每年数十亿的销售额。其实，脑白金的成功的不在于产品本身，而是对消费者心理的研究达到了顶峰造极的水平。首先是脑白金的试销，史玉柱先后转战武汉、江阴、常州等地，亲自深入市场，听取一线消费者的切身感受，史玉柱象一个失败的武林高手，不断领悟世间绝学，终于成为一代大师
20、。而今天的所谓策划人或保健品企业的老总，哪个能象史玉柱一样以普通的销售人员的身份进行过市场调研、铺市、和基本的软文撰写？很多人惊奇于后来的席卷全球和迷惑了很多高手的软文人类可以长生 、 、 、 、不老两颗生物原子弹98 世界最关注的人一天不大便等于抽三包烟格林登太 、 、 、 空女人四十 是花还是豆腐渣美国人睡得香，中国人咋办人体内有只钟，同 、 、期在地方电视媒体开始播放科普专题生命领域的两大震撼20 亿美元的太空试验白 、鼠立大功美国人为什么疯狂；这些融科普新闻于一体“脑白金”概念通过高频次传播，在保健意识空前高涨的世纪末，使“脑白金体”成为健康长寿的同义词，而服用一段时间对睡眠改善的显效
21、率又的确很高，产品的疯狂热销其实很正常，所以才有后来脑白金靠软文成功的说法。 在脑白金上市的很多城市，并没有后来泛滥的广告，当然最重要的是史玉柱那时候没有钱。所以在 99 年前后，在写字楼、银行的门把手和城市的路牌广告上，我们可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱就这样以低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品的大规模铺市工作。 “脑白金”设立产品区隔也是成功的关键，将大家熟知的“褪黑素”（美乐托宁）成为演绎为“脑白金体”，进行注册与保护，避免了其他厂家的概念干扰，后来包括世界知名厂家都推出过“褪黑素”产品。之所以反映平平，首先是广告，其次是网络建设，重要的还是先入为主
22、的概念，对保健品模糊的大部分消费者认为“脑白金”就是“褪黑素” ，而“美乐托宁”也罢，“褪黑素”也罢，不过是“脑白金”的一种罢了。史玉柱的概念营销的魔力可见一斑。 当然，仅仅靠“改善睡眠 润肠通便”的功能诉求市场面还潜冉险模纫徒铣墒?、的“昂立一号”“排毒养颜”等激烈竞争，又要考虑国家对保健品越来越严格的监管力度，还要必须面对国内保健品生命周期的问题。于是，从“年轻态健康品”的擦边球运作到 “今年过节不收礼 收礼只收脑白金”的狂轰滥炸广告开始了对消费者的精神强奸。 回过头来看“礼品营销”，当然不是“脑白金”的发明。在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品都相应推出礼品装，“送礼送健康”
23、已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须诉求的功效， “收礼只收脑白金”成为重大节日的一种现象，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。 脑白金成功还有一个让很多业内人士感觉比较神秘的 。 “成功公关” 公关在国内一直难以 、 、操作，象“三株”“秦池”“爱多”等失败一大半可以说是公关不力。在“脑白金”的销售词典里，公关是远比广告更重要的一个词语， 史玉柱毕竟是一个经过市场和失败磨练的高人，所以在很多城市（甚至比较权威的南方周末 ）发生的脑白金信任危机、竞争对手的恶意攻击事件都被轻松化解。当然对一般企业而言，和政府、
24、媒体良好关系的建立，不是轻易能够牢固的，尤其是现在媒体的泛滥和行业职业道德的败坏。但是要谨记的是：你想把市场做大，大媒体的关系必须要良好稳固 ， （必须保证央视和企业有绝对的交情） 这就要平时多烧香多拜佛，一旦发生事端必须迅速反映，处理决断，绝对不可以轻视任何突发事件，任何人不能隐瞒市场的蛛丝马迹，另外就是对法律的熟悉，运用法律武器保护自身利益。 如果说“三株”的失误带给保健品市场更多思考的话，那“脑白金现象”给了我们更多学习的机会。 “黄金搭档”的 至于后来的脑白金转让，有很多融资和产品以外的东西，在这里不多讲。推出是否能重现“脑白金”的辉煌，仁者见仁，但是我们相信史玉柱一定会再给保健品市场
25、增添一些佳话。 关键人物：史玉柱 关键词： 巨人 巨人大厦 脑黄金 脑白金 脑白金体 年轻态 褪黑素 软文 送礼黄金搭档 中国营养学会养生堂 成长的快乐 一直以为，国内靠保健品成功并且有良好美誉度的企业不多，养生堂就是其中一家。并且养生堂和傅山药业真正把保健品的营销策划提升到一个崭新的高度。 养生堂以“龟鳖丸”和“朵而”成功，好像其中有偶然的成分，但是农夫山泉、清嘴、成长快乐的成功让我们不得不认真面对这家企业，研究养生堂成功的奥秘。 “龟鳖丸”超低温冷冻方式提取龟鳖精华，并且提出“男性第二次发育”概念，以专利的形式走向市场，并且通过中国人民保险公司以责任承保的形式向消费者承诺成分的真实，通过国
26、家体育委员会、兴奋剂检测中心检测，在消费者心目中树立起高科技的可信形象，以“父子情深 养育之恩”的人文关怀赢得好感，以“寻找病友”快速切入市场，建立完整的客户档案，先服用后付款的方式引起轰动，为养生堂赚取了巨额利润，直到今天还在销售。当然由于中国市场最普遍的对保健品的不信任，各类龟蛇制品的泛滥，龟鳖丸也逐渐走过了生命的高潮期。 “朵而”把保健品细分到女性保健，并且较早采用美女代言（也许 “朵而”和倪虹洁本 。人也没有想到，朵而女郎以后会红透大江两岸）“朵而”在产品销售过程中比脑白金单纯的 、科普、新闻更进一步，采用“话题营销”“设问营销”的互动性方式将女性魅力提升到一个 、 、较高的层次，“女人什么时候最美”“在你最美丽的时候遇见了谁”全国性征集引起媒体的 .
