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1、国际运动品牌的“超市”化陈列要问哪个国际品牌在中国最具有统治地位，占有率最高，答案绝对不是最早进入中国的时尚开拓者皮尔卡丹，也不是让时尚随之兴风作浪的顶级奢侈品牌LV。而是NIKE和ADIDAS这两个运动品牌。无论是从市场覆盖率还是品牌价值，NIKE和ADIDAS 以一贯高效的执行力，将自己的名字深深地印在中国人的心里。随着经济的发展，购买力的提高，NIKE和ADIDAS正慢慢垄断中国的体育运动市场。这对运动品牌的顶级之争，使得运动品牌在中国得到了蓬勃的发展。REEBOK、PUMA、CONVERSE、UMBRO、KAPPA等品牌也慢慢在中国找到了自己的市场空间。而中国这个越来越大的亚洲市场，近
2、年来吸引了包括德国、韩国等地运动品牌的加入。同时，国内的运动品牌也慢慢找到了自己的发展道路，如同Li-Ning等。但是，品牌增加了市场的饱和程度。日益激烈的竞争，使得各个品牌也开始寻求更有效、更有力的竞争方式。从圈地运动，到旗舰店的普及，消费者的消费观念在这个过程中也慢慢成熟起来，货比三家成了消费者理智消费的体现。而这一趋势也使得运动品牌越来越多地集中起来形成“市”，成了运动品牌发展的趋势。所谓“分久必合”，在慢慢摸索之后，当今运动品牌的主导经营模式已经比较成熟地展现在人们面前超市型集约化的品牌营销模式。这种模式正如字面含义一样简单易懂。“超市”的特点是价格便宜，货品种类繁多，顾客能够更好地比
3、较同类货品的性价比等商品特性，在丰富的选择下，随意自由地进行消费。而这种营销模式，也正是建立在对特性相近的品牌产品进行梳理和重新组织上，并以某个元素重新梳理货品，消费者对品牌同质化的不满，以及他们渴望摆脱品牌、追求自由化的需求。这种模式的最好例证，就是红透中国服装行业的I.T公司。以主营世界一线时尚品牌服装的I.T为首，以设计风格鲜明的Y3为主力的REX和更年轻休闲的HEIB时尚品牌的集约型营销模式已经“入夜润无声”的出现并且慢慢占据了人们的视线。而在运动品牌方面，大量的集约化代理商的成熟，如文武体育、锐力体育、互动体育等跨地域性的超大型代理商的出现，更标志着中国运动市场的新格局。互动体育是一
4、家集约型运动品牌代理势力汇集的空间，以宝盛道吉公司为代表的代理商，代理着ADIDAS、NIKE、REEBOK、CONVERSE四个运动品牌中的重量级品牌。我们以它的卖场为例，分析出各品牌的陈列手法和特色。虽然是以“超市”为原型的营运模式，运动品牌却并不适合I.T这样打碎所有品牌界限重组的“奢侈品超市”风格。而大多运动品牌的集约代理，都会选择在保留各个品牌特色的前提下，慢慢加入自己的特色，建立自己的营运品牌。互动体育也正是用了这样的模式。ADIDASADIDAS作为世界历史上最成功的运动品牌，一直以其产品的“科技性、实用性、功能性”为品牌主导竞争力。“impossible is noting”是
5、近年来ADIDAS的标志语。而在其店面设计和视觉陈列上，功能性是其中的关键字。 从运动品牌的陈列模式来说，这组陈列的思路很清楚，手法也很整齐。以功能性来归类货品的模式很好地体现出来。以足球这世界第一运动为所有货架的开始，货品也围绕着足球用品展开。不足之处在于颜色的梳理缺乏主题，各种色彩比例平均，无法突出主体。一般一组货架应该以两到三种主体色为好。 随着跑道型的走道慢慢移开视线。这个视角的高度是比较有问题的。从模特的搭配来说，除了考虑到了不同运动的功能性穿着之外，忽视了色彩以及男女搭配的原则。且在给模特出样的时候，没有把模特当作真实的人来对待，女装的裤子稍短。而陈列桌上以蓝色为主题的系列出样，则
6、仅仅在男装上出现，让人觉得不够完整。另外，陈列桌的位置似乎欠妥，挡住了后面非常有品牌特色的环壁鞋廊。 这是品牌最有特色的环壁鞋廊。围绕成一组圆弧的鞋廊，布置了内打光更会显得鞋子很有舞台效果。三列鞋架一组的设计不仅仅符合“3strip”的特色，也便于店员按照鞋子的功能类别来分类出样，中间加以明星海报也有足够冲击力。环形的设计也告别了平面墙的刻板，更加舒服。NIKE在篮球巨星乔丹身上正确的投资眼光，使得NIKE终于胜过了CONVERSE，成为了唯一能和ADIDAS叫板的运动品牌。而正是一直坚持着这样的“明星策略”使得NIKE更注重年轻人追星的心态。虽然品牌最近的货品越来越不耐用了，但是NIKE快速
7、代谢的产品线，足以弥补其在功能性上的不足。近年来NILE开始走更为时尚的路线不需要考虑耐用，想换就换的潮流、年轻风格。而在功能性无法胜过ADIDAS之后，为了开拓欧洲市场，NIKE选择了更前卫、更年轻多变的运动品牌理念。 对比之下，模特虽然重复出样，但更显得强调展现运动中 “团队精神”的含义。低位挂通同样有外套，疏密合理;鞋品是这部分的主题，所以其他货品都在调节节奏上发挥平衡作用。暖色加上Logo的砖色红，浓重明亮，显得有价值感。海报不多，其实仅仅有刘翔一个，就足够聚焦了，比起量而言，质的集中更显得效果卓越。 黑白色调整洁的低柜是带轮子的，给陈列带来更多灵活性。但应更注重立面陈列，每个区域几乎
8、都是在重复出样，帽子、鞋、篮球、包用这些饰品来丰富陈列的完整性。且在整个区域里，这些货品使得本来就款式变化不大的运动装更显得年轻、有生气。色彩的协调，更是这个区域如此醒目的关键。每个主题色，都不仅仅是用服装来表现其完整度，特别是右侧绿色系列更是如此。虽然是以“超市”为原型的营运模式，运动品牌却并不适合I.T这样打碎所有品牌界限重组的“奢侈品超市”风格。而大多运动品牌的集约代理，都会选择在保留各个品牌特色的前提下，慢慢加入自己的特色，建立自己的营运品牌。互动体育也正是用了这样的模式。 这个陈列面可以形容为赏心悦目!裤装和低位T-Shirt的摆放，非常符合人的穿着方式。另外，NIKE和ADIDAS的装修是以活动家具为原则的。因此，陈列的挂勾几乎都是可以拆卸，位置可以更换的。虽然少了限制，可也就意味着，要考虑的变化更多。而在几乎没有规则的前提下，能够建立这样的区域感，确实是运动品牌打拼多年，才能积累的经验。
