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1、第1章 卖场有关促销知识任何一次成功的促销，都不是供应商单方面的营销行为，而是供应商与卖场双赢的结果。因此，对于供应商来说，如何通过促销活动本身来赢得大卖场对自己的支持，不但关系到促销的效果，也关系到促销的成本。一个真正有效的促销，不但能够赢得卖场对供应商的支持，有效地提升业绩，同时还能够有效地降低促销成本。因此，促销方案从设计到执行，都不能脱离卖场的实际情况，更离不开供应商对卖场的了解。甚至，从某种程度上讲，供应商对卖场的了解程度，将直接决定促销活动对卖场的吸引力和活动效果。下面我们就来了解一下有关大卖场方面的促销知识，以便于供应商更好地对促销活动进行设计和执行。小贴士：帮助供应商站在卖场角
2、度来看待营销策略的制定，让促销活动更贴合卖场的“胃口”。1.1 大卖场营销策略分析老百姓购物，经常是“货”比三家，图的就是个物美价廉。随着经济的发展和人们生活水平的日益提高，在这个充满竞争的市场上，顾客消费权衡的不仅仅是“货”本身，而是消费过程中一切可细化的因素。对于经营零售商品的卖场来说，营销活动也就变得至关重要，甚至和商品本身一样，成为企业经营的核心竞争手段。每个卖场都在进行活动，每个卖场也都把营销活动作为吸引顾客的主要手段。并且，每个客户的消费倾向也都被卖场的营销活动所影响。说白了，就是谁能够提供更多的优惠，顾客就在哪里消费。那么，到底什么是营销活动呢？营销活动也称为营销企划。营销和企划
3、是递进式的管理手段，二者相辅相成。简单地说，营销就是“做什么”，即通过一系列的分析方法和调查手段，来找出顾客需求，是企业的重要功能之一，凡是企业与顾客接触和交易，都属于营销所关心的范畴。企划即是解决“怎么做”的问题，根据营销得出的客观数据，采取具有针对性的活动来吸引顾客，满足顾客的需求。企业只有分清什么是营销，什么是企划，才能更好地将二者有机地结合起来，从而实现最终的经营目标。大卖场营销策略的几种方式1市场选址调查不断地扩张市场，是大卖场核心竞争内容之一。所以市场扩张的速度和质量是有效扩张的关键指标。怎么保证关键指标，则成为大卖场关注和研究的重要课题。笔者所在的卖场就不惜成本地在做这项工作，每
4、个新店的选址都会进行专业的市场调查。宏观上包括预设项目地区宏观的经济状况、地方政策、地区特性等；微观上则包括项目所在地的有效商圈调查，即该区域内的人口状况、居住状况、消费习性、竞争对手状况、商品资源状况等。仅仅一本小小的调查报告，所花费的成本近10万元。值还是不值？只能用事实来说话。通俗地说，大卖场的经营方式就是卖各类商品给顾客。所以，我们必须要清楚目标顾客群本身的特性。比如，大多都是多大年纪、平均收入是多少、他们的消费习惯是怎样的等一系列问题，并使之量化成指标。前期的市场调查，是任何大卖场开新店所必备的功课。2顾客满意度调查任何企业在经营的过程中都需要不断地改进和完善，只有不断地更新才不会被
5、市场所淘汰。顾客是大卖场的衣食父母，必须随时关注他们的动态。顾客满意度调查是个好工具，通过平均取样、面对面的沟通调查来了解顾客对卖场的综合印象。通常说来，综合调查分为以下四类：（1）商圈调查。即卖场商圈内小区的状况。如是否有拆迁，是否有新的小区入住，居民本身是否发生改变，是否有新的竞争对手加入等。（2）大卖场商品调查。即顾客对分类商品的满意程度，居民对分类商品的关注程度是否改变，以及商品的陈列等。（3）大卖场的“硬件”满意度调查。包括卖场设施是否完善（如购物车、购物篮）；卖场购物氛围的满意度（如店内音乐是否舒适）等。（4）大卖场的“软件”满意度调查。“软件”服务指的是员工的服务情况，卖场营销方
6、法的被认可程度（如促销活动是否吸引顾客，DM宣传是否有效等）。顾客满意度给大卖场提供了改进的方向和指标，是大卖场向前发展的“指路灯”。3“神秘客”调查笔者第一次参与“神秘客”调查是受一个在KFC工作的朋友所托。KFC每个工作环节都有十分具体的标准。如：顾客点餐后，收银员必须在1分钟内配餐完毕；微笑地送走顾客。“神秘客”就是请熟知标准的陌生人假扮顾客到各店进行消费，在消费的过程中检测店铺的各项服务标准，并对检查情况客观地打分的一种管理手段。根据调查结果，对各店进行评比和检讨。笔者所在的卖场，就引用了这个有效的管理工具，定期对卖场进行检查，以确保各项工作标准有效地执行。4市场价格跟踪调查市场价格跟
7、踪调查是大卖场与竞争对手抗衡不可或缺的营销策略。每天卖场都会派出价格调查员，到竞争卖场调查分类商品的价格，并以此为标准，来调整自身卖场商品的价格情况。选取部分商品，将其价格降至低于竞争对手，以保证商品价格的竞争力度；同时也需将部分商品调高价格，并保持与竞争对手一致，保证卖场的毛利率。总之，市场调查是大卖场需要潜心研究的一种经营手段。以上种种营销方法，都是在解决“做什么”的问题，为卖场指明经营的方向。有了方向，接着就要行动起来，让企划来帮我们解决具体该“怎么做”的问题。小贴士：通过了解大卖场企划活动的四要素，便于供应商更好地把握促销设计要素，使促销活动更贴合卖场需求。1.2 大卖场企划活动的“四
8、大秘诀”商品铺进终端，只解决了为消费者消费提供方便的问题，还没有解决卖得动、卖得快的问题，即消费者乐于买的问题。所以，对于供应商来说，如何提升更多消费者对商品的关注程度，从而激发其消费欲望，最终实现消费，并从其消费过程中获取较高的满意度，产生良好的品牌印象，培养消费者对品牌持久的忠诚度，实现销量的快速提升，则是十分必要的。而选择什么样的企划内容、如何来实施企划活动，才能提升卖场自身的竞争力，并达到协助经营的目的，已成为大卖场经营管理中不可或缺的职能要求。越来越多的大卖场将企划部当作企业的“火车头”来定位，其对企划工作的重视程度也由此可见一斑。然而，要想知道企划工作到底是帮助企业解决什么问题的，
9、就要首先了解企划活动的本质是什么。在现代营销中，营销企划指的是一切有利于经营的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。“狭义促销”是指为了增加销量而采取的一系列措施。有的放矢地规划企划活动“超低价”、“捡便宜”、“买二赠一”、“超值换购”这是大家在大卖场经常见到的促销信息。而到底哪个活动能够得到顾客的青睐，或者说能够最大限度地刺激顾客产生购买行为，这就需要我们有的放矢地来对待了。例如，在冬天临近的时候，对凉席进行包装促销，其收获的效果一般会低于所投入的促销成本。简单地讲，就是要促销顾客需求的东西，包装大多顾客“想购买”的东西。笔者所在的卖场，每次在实施企划活动前，对活动的营
10、销调查是必不可少的一项工作。其主要运用的方法有如下几种：1活动档期安排说到档期，相信大家都不会陌生，经常会听到某位明星说“我今年的档期已经安排满了，这个活动插不进来了”。说白了，档期就是活动的时间和日期安排。对于大卖场来讲，活动档期就是卖场一段周期的企划活动安排。对活动档期的安排主要针对影响消费者购买的各项因素来制定。通常说来，顾客的购买行为会受到节日、季节、天气、规律时间（如周、月份、寒暑假以及时事）等多种因素影响。所以，抓住这些机会，是卖场提高销售额、聚集人气的关键。中国的传统节日非常多，再加上近年来西方“洋节”在中国逐渐盛行，这就足以形成贯穿全年的促销好点子。2对历史数据的收集、整合、分
11、析笔者所在的卖场就已实现了通过现代化的计算机系统，来记录卖场经营数据。在每次活动前，从系统中调出历史数据。如，从去年同期商品销售排行前名的商品列表中，挑出本次活动主打商品。因为这些商品已经被消费事实证明是现阶段大多数顾客的需求。3对竞争市场的调查分析所谓“知己知彼，百战不殆”。在竞争激烈的现代市场，对竞争者我们要求的不再只是关注，而是需要调查和研究。我们需要弄清楚竞争对手都在做什么，并有针对性地制定出打击竞争对手的方法和手段。打击竞争对手不是做与竞争对手相同的活动，而是针对竞争对手的活动，寻求差异化的竞争。做到“敌有我有，敌无我还有”！行之有效的活动创意知道了做什么，有了活动的方向。接下来，我
12、们再来解决怎么做，怎么做好的问题。通常说来，大卖场的营销活动不外乎价格促销、买赠、抽奖、场外推广、换购等。活动的外延，其实只是包装的“噱头”，就是一个“换汤不换药”的工作。运用哪种方式，怎么进行包装？这就是所谓的“创意”。活动主题：金牛报喜财神到1商品活动（图1-1）图1-1 “金牛报喜财神到”商品活动展示2集客活动（图1-2）图1-2 “金牛报喜财神到”集客活动展示3气氛推广活动（图1-3）好的企划方案并不一定要有多么与众不同的噱头，而是要有系统的规划。大卖场的核心业务是出售商品，所以，商品活动是卖场活动的“重头戏”。只要挑出客户想买的商品，就是最好的创意。图1-3 “金牛报喜财神到”气氛推
13、广活动展示标准有效的活动执行进入21世纪后，执行力对一个企业的发展起着越来越重要的作用，它是构成企业竞争力的重要组成部分，并成为决定企业成败的一个重要因素。如果没有执行力，无论战略蓝图多么宏伟或组织结构多么科学合理，都无法发挥其本身的威力。也就是说，一个再好的企划方案，如果没有强有力的执行力，也将以失败告终。笔者所在的卖场就曾发生过类似的事件。从表面上看，活动做得是红红火火，但收益却并不大。例如，为了促进会员的消费，我们规划了“一次性买满50元+5点的会员积分，即可加1元获得10元商品1份”的一个活动。活动做得异常火爆，但在活动检查的过程中，我们发现活动执行人员并没有按照规定严格地检查该顾客购
14、买的商品收银小票是否达到50元整，以至于造成礼品的成本大幅提升，甚至完全影响了整个活动的效果。从某种意义上讲，严格地控制活动执行，是企划管理的主要任务。唯一有效的控管方法莫过于追踪检查。因为，执行者通常都只是做被检查的和可能被检查的事情。必不可少的活动检讨“吃一堑，长一智”。对于企划活动而言，活动检讨是很好用的工具。活动检讨，不是传统意义上的找出做得不好的地方，而是找出做得好的地方予以传承，找出不好的地方加以分析，并找出改善的方法。活动检讨就是一套从实践中总结，再运用到实践中去的活动兵法大全，大卖场应该予以充分重视，其价值不可估量。企划人员必须懂策划的专业知识。卖场是因商品而存在的，作为卖场的
15、企划人员也必须要懂商品结构、商品特性和商品的组合，只有这样才能围绕客人对商品的需求，设计出符合消费者愿望的企划方案；只有这样才能更好地在现有商品的基础上，做好组合和搭配的设计，让商品活起来动起来，购物气氛热烈起来。因此，建议对卖场企划人员要放在商品部门实习一段时间，建立对商品的认识和感觉。同时，企划部门应该放在商品部门的整体结构中，由商品总监来领导。这样就能确保商品和企划案结合的紧密性和完整性，也有利于执行和检讨的开展。活动前期调查、优化的活动方案、标准有效的活动执行、全面系统的活动检讨。想要做一场成功的企划活动，卖场必须要经历以上的完整阶段。小贴士：通过了解大卖场的媒体促销策略，帮助供应商更
16、好地利用不同媒体来达到促销活动的宣传效果，同时学会借力卖场的媒体资源。1.3 大卖场媒体促销操作攻略在市场竞争激烈的今天，广告成为企业促销必不可少的手段，人们把广告比作企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，促销的“催化剂”。甚至有人认为，在今后的社会里，没有广告就没有效益。是危言耸听？还是大势所趋？相信大家各有亲身体会，车站等车可以看到站牌广告，写字楼等电梯可以看到楼宇视频，逛街可以收到各种传单广告以五花八门的载体在我们生活中层出不穷。承接广告的载体即信息传播的渠道，即广告媒体。运用什么样的媒体发布怎样的信息，达到怎样的目的，这环环相扣的问题成为广告效果的关键执行点。随着零售业愈演愈烈，媒体作为
17、支撑其竞争策略的载体，也越来越被大卖场重视和研究。但现今的媒体林林总总，有哪些是适宜卖场运用，又怎么运用就成为各大卖场需要研究的课题。作为宣传策划者，首先需要了解的是到底有哪些媒体资源，它们各自的特性是什么。五花八门的媒体种类，以其不同的特性发挥着自己的光和热大众媒体（Mass Medium）最原始的形式来自部落酋长、国王、神父的讲话和演说，技术将它的速度和范围延展到全球的尺度。伴随技术发展，大众媒体的工具和形式有讲演术、布道、布告/法令、手稿、剧本、书籍、报纸、布告板、杂志、电影、广播、电视、BBS和万维网广播（Webcasting）。人际媒体（Interpersonal Medium）人际
18、对话（conversation）是其最基础形式，技术只是延展了它的速度和范围，比如信件、电话、电子邮件等。大众媒体中被现代企业用得最多最广的当属户外广告，户外广告本身所具有的特性决定了其受到企业追捧的程度。户外广告指利用公共或自有场地的建筑物、空间、交通工具等形式设置、悬挂、张贴的广告。户外广告形式多种多样，目前市场包括以下几种形式，如图1-4所示。户外广告的共有特性是其信息传播的广泛性，广告信息传达的长期性，另兼具美化市容环境的功能。除去户外广告，报刊、杂志、电视、广播等传统大众媒体也以其独特的传播优势始终如一地受到企业的青睐。这是由其信息传播的权威性决定的。大众媒体也存在功能上的瓶颈，其缺
19、点是：内容不能针对接受者的独特需求和兴趣而个性化，接受者对内容没有控制，不能引起互动。于是，就衍生出与大众媒体劣势互补的人际媒体。其特征为：交流参与者对交流的内容有对等的和相互的影响和控制；交流内容可以针对每个参与者的特定需求和兴趣而个性化，如短信、邮件等。图1-4 户外广告形式图示随着现代科技的高速发展，市场逐步进入完全信息互动阶段。媒体作为信息传播的载体，受到作为市场前端的零售企业的高度重视。首先是要了解它，其次才能解决怎么用好它的问题。在上面，笔者对媒体进行了一个系统的概念性介绍。接下来，就是怎么玩转媒体的问题，这个是高难度的课题，大卖场需要全力以赴。笔者所在的卖场在媒体运用上提出了“整
20、合营销传播”的概念。何谓“整合营销传播”呢？整合营销传播，其英文是Integrated Marketing Communication。其中心思想就是：通过企业与消费者的沟通以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。说白了就是整合媒体资源，“对症下药”，将广告效果发挥到最大，最终达成宣传的目标。大卖场在不同的发展阶段需要宣传的内容及达成的目标各不相同，所以各个阶段的媒体营销方案也是有差异的。以笔者所在的卖场为例来说明在初开店、发展期、成熟期、丛林期各需要什么样的
21、媒体策略。初开店该时期的宣传目标以扩大企业知名度，达到开店初期聚集人气为主。应用的媒体形式以户外路牌广告、车身广告等受众面广的户外宣传形式为主。宣传内容为企业的形象宣传。即企业的地址、开店日期等信息发布。点位安排以开店目标群所在地即商圈内的重点路段线路的广告位为主。发展期在卖场的发展时期，主要的宣传目标以提升企业美誉度为主。应用的媒体应以权威性较强的报纸、电台、电视台等信息载体为主。宣传内容多以企业文化、企业特色为主。主要以新闻的形式来发布，借“第三方”之口传播。成熟期此时期的卖场，已经拥有一定知名度和美誉度，销售业绩的不断提升成为企业追求的终极目标。将销售信息及时准确地传递给消费者成为媒体形
22、式选择的关键标准。DM单以其信息发布灵活、信息传递准确、受众群针对性强，以及性价比高的特性成为各大卖场不得不爱的媒体形式。怎么运用好DM，包括载入什么样的信息，发布点位的计划都会直接影响到宣传的效果。由此各大卖场对此项工作都投入了大量的人力及物力。丛林期随着零售市场日益白热化的竞争形势，各大卖场都以维持自身客户的忠诚度，吸引新的客群为主要战略方向。因此VIP制度的建立和完善成为大卖场重点投入的工程。维持客户的忠诚度，不是单方面的信息给与，而是需要针对接受者的独特需求和兴趣进行个性化设计。短信息、电子邮件以人际媒体针对性强、互动性的特点成为客群维护宣传最适宜的媒体。以上仅仅以卖场发展的各个阶段的
23、特性来选择适宜重点的媒体形式，并不表示对其他媒体形式的放弃。熟知媒体特性，明确宣传目标，整合营销传播的理念就是协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，达成宣传目标，真的没有什么深奥之处！下面以某卖场开业活动的媒体计划为例，深入浅出地介绍媒体攻略，见 表1-1的步骤：表1-1 某卖场开业活动的媒体计划媒体类别媒体名称目 的投放内容规模投入投放受众周 期费用（元）费用比例长效媒体车身广告扩大公司知名度，发布开业信息公司整体形象 广告100台车以商圈内重要公交线路为主，必须经过中心地段2008年8月2009年7月（1年）300000 23.8%公交语音扩大公司知名度公司名称：如卖场提醒您
24、站到了400台车以商圈内重要公交线路为主，必须经过中心地段2008年8月2009年7月（1年）300000 23.8%车站站牌扩大公司知名度，发布开业信息公司整体形象广告，以及开业信息发布。如：您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来捡便宜！地址1015块以商圈内重要公交线路为主，必须经过中心地段2008年8月2009年7月（1年）150000 11.9%路牌广告扩大公司知名度，指引卖场地址公司整体形象广告，以及开业信息发布。如：您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来捡便宜！地址1015个卖场1公里商圈内沿线路牌2008年8月2009年7月（1年）1000007.9%短效媒体报纸发布销售信息，直接吸
25、引 来客销售信息发布。如：您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来 捡便宜！免费办理会员卡平均1次/周开业前各家主流报纸媒体同时投放集中轰炸，开业后根据数据分析选择目标客群阅读比例高的报纸投放开业期2008年7月2008年8月30000023.8%续表媒体类别媒体名称目 的投放内容规模投入投放受众周 期费用（元）费用比例短效媒体电台广播扩大公司知名度，发布销售活动信息，直接吸引来客销售信息发布。如：您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来捡便宜！免费办理会员卡12次/日选择目标客群 收听比例最高 的电台开业期2008年7月2008年8月500004.0%短信直接宣传销售活动，吸引来客销售信息发布。如：
26、您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来捡便宜！免费办理会员卡短信宣传条数20万条选择有效小灵通号码或本地手机号码进行群发开业期2008年7月2008年8月100000.8%DM单直接宣传销售活动，吸引来客销售信息发布。如：您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来捡便宜！免费办理会员卡20万份/月，2次/月商圈区域进行小区投递开业期2008年7月2008年8月50000 4.0%合 计1260000 100.0%策略永远是为销售服务，媒体投放是个花钱的活儿，控制费用是关键，聪明的人永远懂得将钱花在刀刃上。媒体策略也讲究性价比，有机地将各类媒体组合起来，根据其特点来制定投放形式及周期，有效地整合媒体，才
27、能将媒体绩效最大化。小贴士：了解大卖场DM海报的制定程序，更便于供应商从自身品牌出发，更好地配合大卖场共同做好DM发布。1.4 大卖场如何制作成功的DM链接：DM是英文Direct Mail的缩写，意为快讯商品广告，通常由8K或16K广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是企业重要的促销方式之一。谈到DM，业内外人士都不再会感到陌生，它是继报纸、电视等传统大众媒体后最能有效准确传播讯息，被广泛使用的小众媒体之一。DM作为众多企业重要的促销传播方式之一，它的优点显而易见。DM区别于传统媒体的优势1DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选
28、择目标对象，有的放矢，减少浪费。2DM是对事先选定的对象直接实施广告宣传，接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。3一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。4可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。5想说就说，不为篇幅所累，可以尽情凸显商品，让消费者全方位了解产品。6内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。7信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。8企业可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。9广告效果客观可测，企业可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。综上所述，DM之所以受到众多企业的
29、青睐，最主要的原因就是便宜、有效。DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需要一些条件来支持。首先，应该得到企业的喜爱。DM能最大限度地达到扩大企业知名度，宣传促销商品讯息，吸引大批顾客，为企业提升业绩，其次，应该得到消费者的喜爱。它能够为消费者提供性价比最高的商品，提供方便顾客购物的讯息指南。DM制作的关键那么，如何才能制作出顾客喜爱的DM呢？这也是卖场一直研究的一项重要课题。一个好的DM，最重要的是内容。即必须有优秀的商品和活动来支持。笔者所在的卖场一直将DM作为企业重要的促销方式之一。对DM的制作到派发以及后期的绩效评估，有着专业的规范。制作DM过程简单来讲就是制造适当的主题，选出适当的商品，
30、对其进行适当包装，用适当图文凸现商品特性。笔者之所以用“适当”二字形容DM的制作过程，是因为“适当”对于DM是至关重要的。什么是适当的主题？就是用营销的专业方式，来进行市场调查和分析。包括节庆、消费者习性、消费者购买习惯、竞争者同业状态等。并根据市场调查的数据，找出“卖点”，拟定出本期的促销主题。如春节档期，消费者的习性：打扫、布置、预备年货、购买礼物等。根据此消费习性，即可拟定出“清爽春节”、“年货一条街”、“除夕大礼”等促销主题。只有在适当的主题下，才能有目标、有方向地选择适当的商品。适当的商品即包括适当的品类和适当的价格。DM毕竟篇幅有限，不能罗列所有的商品。选择适当的商品，犹如“抛砖引
31、玉”。规范大卖场DM的选品原则，是DM有效性的重要保障。DM的选品原则1分类原则同一小分类的（即用商品的特性进行的专业划分，如饮料被分为“碳酸饮料、果汁饮料”等的众多小分类）商品最多不得超过23支，一支为低价位，另一支为高价位。因为，同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期DM进行促销宣传，势必会导致自己比自己，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是“东风压倒西风”，就是“西风压到东风”。无论谁胜谁负都不是卖场所希望的。分类原则是保障每支DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。同一商品上档频率要间隔三档。如果一个商品连续被选出作DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量
32、的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有两点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品的正常销售。如一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了。更可怕的是，当它恢复原价进行销售时，将很难被顾客认可。2定价原则顾名思义，定价原则就是制定价格的标准。DM商品的定价标准分为“进价原则，售价原则”。（1）关于进价原则。商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价 促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，使商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同
33、承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅（进价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价100%）也会有差异。笔者所在的卖场将进价降幅标准按照商品类别进行了划分。即杂货类商品降幅5%，百货类商品降幅10%。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。（2）关于售价原则。DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素，就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是由两个比较决定的：一个是与未做促销的价格比较；另一个是
34、与其他购物场所比较。针对这两点我们制定了两个原则：第一，由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的促销定价不得高于此价格。第二，商品的售价降幅（降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价100%）标准，即杂货类商品降幅5%，百货类商品降幅10%。有了DM选品的两个原则作为标准，才能有效地保障卖场的促销成本，吸引顾客的购买，提升卖场的业绩。顾客也乐意及时地得到促销的讯息，达到皆大欢喜的局面，成为人见人爱的DM。好的DM，好的商品，就像一块宝玉，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是一块石头。一份好的DM，在设计时，假若事先围绕它的优点考虑更多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。DM的设
35、计制作方法DM的设计制作方法大致有如下几点：1设计人员要透彻了解商品，根据商品的优点，选择设计方式，凸出商品优势。2爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引眼球。3DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇 制胜。4配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。如主题是年夜饭，把商品整合成一桌年夜饭的景象比分开来排列效果要来得更具吸引力。5DM的页面排版也有很大的学问，同类商品排列在同页，相关商品类别排列在相邻页面，以便顾客阅读，如图1-5所示。 图1-5 DM的商品排列图示6考虑色彩的魅力，吸引顾客的眼球。7好的DM还应该注重广告技巧，不是一味对商
36、品进行推销，可以根据消费需求，提供一些商品除外的生活讯息。比如可以加入小菜谱，推出特色菜的做法，提供护肤小知识等。还可根据主题加入文化氛围，比如介绍中秋节的来历，中秋节的习俗，应该吃什么、穿什么，引导顾客消费，使得DM成为消费者贴心的购物指南。设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件有价值的纪念册来收藏。8好的DM莫忘纵深拓展，形成系列。要与顾客形成互动，加入询问式广告内容，比如保久奶与鲜奶的差别有哪些？有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁。请记住：好的商品+好的设计=成功有效的DM小贴士：了解大卖场DM海报的制作要素，更便于供应商从品牌自身
37、出发，更好地配合大卖场共同做好促销商品的DM选择和制作。1.5 大卖场DM海报的制作要素总体而言，DM海报有三个优势值得肯定：其一是版面大，产品信息量大；其二是发放方式灵活，不大受时间、地点的限制；其三是具有长时间反复阅读及珍藏价值。那么如何把握DM海报的要素，制作出高质量的DM海报呢？主题制作DM海报一般与各卖场的全年促销策划方案紧紧相扣，一般会按半月一期，遇大节日会另外安排特刊。那么，时期已定，重要的就是促销主题了。如遇换季则是春夏秋冬各宣一把，如遇节日则是大戏大唱。主词重在词新意浅，耳听亲切。语句不宜太长，太长了很难让人记住。在如今的都市生活中，大卖场已成为人们生活的最好向导，并可以给人
38、们提供最大化的帮助。DM海报就具备这个宣传功能。比如，到了中秋，一般各卖场都以拼命宣扬自己的产品及促销为主题，把月饼放在首页隆重登出，与其这样，不如来段卖场与顾客的亲情故事讲述，鼓动一下，附上关于亲情、关于友爱、关于爱心援助等宣传语以及自创的礼品包，岂不是更生动？其实，送礼者更注重的是表达心意，收礼者要的是对方最恰当的表达方式。相对主题设置而言，一份海报最重要的还是企业导语，其次才是本次促销主题，而且各页面还可以有自己的副标题。这样会给顾客一个视觉的新鲜感，不会看了首页，就随便翻翻了事儿。每个档期的促销主题，是与促销时期相关的。节日促销、换季促销、店庆促销、常规促销、特别促销（与以上三大主题无
39、关的临时主题）。无论是哪一种形式，主题都要明确，绝不能含糊。如果想全都表达，那就会造成顾客似是而非或似曾相识的感觉。久而久之，顾客便会弃之不阅。笔者就曾有一个切身体会：一到每期海报发放期，我都会用心翻阅，看有没有自己正计划购买的东西。我会先看看各自首页，什么主题，是生日促销还是节日促销，或者首页上的几个商品组合，大体可以说明这个商家要做哪一类的促销了。然后再进入其他页面，总会圈上几笔，安排到哪家卖场去买。在广告语上可以分为：价格促销、换季新品、主题活动促销等形式。以上几类广告语一般会采用直述或提问的句子表达特点或者起鼓动作用。要拥有好的促销主题以及确切的表达，不仅要有好的语言功底，还要有一份真
40、切的心，体会顾客的需求，用对亲人的语言来对他们说，同时要时常跳出过去经验以及一些同行的信息，创新一些东西。图1-6便是一份精心制作的DM海报。图1-6 DM海报展示（1）图1-6 DM海报展示（1）（续）促销方式有了好的主题，下面就是要有好的促销方式：企业形象促销、分类促销、品牌促销、单品促销，每一项都不能马虎。企业形象促销除了制定促销主题外，按自身需求在大的节日可进行一些整体促销活动，形式不限，但要根据促销费用量体裁衣。分类促销主要是根据季节变化需要及节日特点灵活运用。类别主题促销的作用不及企业整体促销，在操作上容易产生概念模糊，容易引起顾客误解，可以做一些更细类别的整体促销。如巧克力、方便
41、面、奶粉、洗衣粉等容易划分的类别。品牌促销是厂家宣传自身品牌的一个好时机，但往往被滥用成产品全线罗列图。品牌促销必须具备几个要素：一是品牌整体买送或优惠；二是畅销单品最低价格销售；三是有前景有投入的新品种的推广。拥有这三个要素，就会是一个成功的促销方案。品牌促销不一定要力推一线品牌，二线品牌更有可能提供好的促销方案和全力的支持，他们往往有制作样板的心态，也就有重点费用投入的决心，对整个活动的执行会认真到底。单品促销是最重要的部分，按照常规随季节随节日不同对品种进行挑选是必需的。其基本步骤是：首先，确定本次促销的思路，确定思路后再选择你中意的供应商。其实，就是具体的品种在没有确定思路前，可以先回
42、顾一下供应商近阶段提供的促销资料，这些将给予你一些启发，从而找到下手处。针对一些促销信息，进行一些挑选，找一些可能各卖场都将同时进行的促销单品，利用采购员手中的资源及供应商近段的最紧急的需要支持的方面，虚实结合地与供应商谈判，直逼价格底线，达成谈判效果。促销思路一定是促销的灵魂所在，那么单个的促销产品才会紧附于魂而闪现其光点。主线条的促销单品确定了，再来点配套性的促销单品。比如，别人没有的单品促销。比如，一些不知名品种的好的促销。促销除了竞争因素之外要避免同质化，还要体现自己的特色。DM海报细节策划好的主题有了，好的促销单品有了，接下来就要看各家的海报策划的本领了。策划制作虽说是最后一步，但也
43、是出奇制胜的一步。试想，再标致的五官，如果安插在一张脏乱的脸上也是不好看的。顾客对一个卖场的印象，往往是在购物时产生的。由于顾客与卖场存在理解不对称的地方，因此，对卖场的印象多少都会带有“瑕疵”的。从某种意义上讲，促销海报作为给顾客制造印象最多的一个渠道，就是通过策划来打动消费者。因此，在设计海报时，应注意以下几点：1排头企业LOGO设计的规范化企业LOGO包括文字、图片、字体色调以及占有版面的大小，各部分都要保持一致，无论海报的纸张大小发生什么变化，其所占比例不能改变。2版面主色调不要轻易变化如果有一大堆海报摆在你面前，你一眼就能够辨认出这是哪家的海报。这往往是由海报主色调带给你的“第一感”
44、导致的，而不是你主观想看的。要知道，顾客是肯定不会从企业名称来辨认是哪家海报的。所以，要想更多地抓住顾客的眼球，就不要频繁地更换海报的主色调。当然，各档期根据不同的主题而作一定的渲染则是必需的。但我们可以在主色调上增多色板层次，注意各层次的过渡要和谐。尤其是在亮度上，不要过多地集中跳跃。通常说来，在企业首页的LOGO标识下，往往是醒目标注本次促销主题的地方。因此，可以用块状来分隔显示本次主题及次要主色调的不同。但整幅及各面的所有边框色调仍是企业的主色调。毕竟，边框往往是最先进入顾客视野的 地方。3排版格式相对固定化版面格式是次于主色调的最重要的特色之一，也是顾客视觉分辨各类海报的要素。所谓排版
45、格式是指版面中对各单品的图片及信息单元隔离或融入处理的方式。单品图片及文字的处理是最复杂的一面，总是要将块块分隔和堆积融入两处方式很好地结合起来，才能让整张海报显得有灵气。不相联的单品块块分离，特别是有大力度的促销单品，更是要独立显示。相联的产品也许是不走量的，但有很多相联品种或花色，何不集中显示呢？这样，既节省了版面，又具有类别特色。只要把价格、品种、规格、特色用小小的文字注明清楚，或者用数字进行标示，顾客一定不会看错的。值得一提的是，宁可文字小，也不要省文字。只要对品种特点宣传有利的，切不可模糊地糊弄顾客，这样只会自找麻烦。在版面的设计上，一定的花边和饰图是少不了的，但也不要过于复杂，只是
46、选几种合适的用就可以了。4广告导语要与企业理念及产品主流相关比如，生活型超市注重低价，但不要总是同样的词语“甩卖，价低”，也可以从效果面来鼓动顾客。例如，店庆了画一个大蛋糕，插上几根蜡烛，围上一圈人乐呵呵地说：参加派对啦！这也不背离企业的主题思想嘛。如果是要换季，或者是企业有大事件，则干脆挑明了直说。总之，一切都要围绕着顾客的需求来制定。生活型超市讲求的是贴近民众生活。所以，要尽量以平易、实在、体贴、祥和的姿态出现。如果是家电超市，可不能“小气”，要有“大家风范”，别让人小瞧了。如果是家居超市，可得讲究意韵雅致，顾客看中的往往就是它的风格和别致。5各单元文字说明及价格标示符，要采用固定格式前面
47、已经讲过文字说明的字体要统一，但色料可根据版面色调不同而改变。但各幅面应尽量保持统一，或在其他原因下，同版幅要相同。价格标示符也是同理。值得注意的是：一个卖场的海报尽量从始而终地用同一种价格标示符。因为产品的价格是才是顾客最看重的，也是必看的。所以，价格标示符尤其应该认真设计！包括框体样式，可圆、可方、可成圈卷形、三角形或是某一种物体的简图形。一般生活型超市多选用椭圆形舒卷形较亲切；而家居家电型超市多选用硬度大的书页形、方形、三角形。其次，要注重箭头的设计和框体图形相配。有的商家在做海报时往往会一味扩大图片的大小，为了省空间，只做小小的价格标示放在商品图片上，既不打眼，也有碍商品的直观性。其实，商品图片只要清晰，不必细看便可轻易认出哪个品牌哪个品种。所以，卖场在设计时更要注重价格的标明方法。也不是说一定要有箭头标识，关键是价格所指一定要明确。有时为了版面设计要求，往往会在商品图片的不同方位设置价格牌。所以，一定要清楚
