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1、本科毕业论文论文题目： 浅析卖场空间中动线体系设计原则及方法 姓 名： 学 号： 系（部）：美术系专 业：艺术设计班 级：09专接本指导教师： 完成时间： 2011 年 4 月摘 要本论文从卖场空间中动线体系方面出发，首先对各类卖场、购物中心进行了动线系统现状调查，阐述了我国卖场空间动线体系的发展过程，对卖场空间动线体系的现状特点与存在问题存在的状况进行分析，指出卖场空间中动线体系要根本解决的问题，根据卖场空间的特征做出合理的功能分明的动线体系规划，为卖场空间中动线体系设计原则及方法研究作引导；然后从卖场空间动线体系与卖场涉及到的各个方面和对消费环境的再创造等方面进行思考，体现出动线体系对整个
2、卖场空间不可忽视的作用。针对现代卖场空间性质与功能不同，行业大融合的现状，提出四项卖场空间动线体系规划原则及方法；最后发现卖场空间动线体系现代化对卖场空间应该达到的作用，对动线体系设计的发展方向定位更充分说明动线体系在商业设计中的重要性不可忽视，要重视对动线体系方面的理论研究，希望能为卖场空间动线体系规划理论奉献一份微薄之力。关键字：卖场空间；动线体系；重要性 AbstractThis thesis moves line system to set out from the selling exhibition space and carried on to move the line sys
3、tem present condition survey to the each kind of selling exhibition and shopping center first and elaborated an our country selling exhibition the space moves line system of development process, move the present condition characteristics of the line system and the condition of the existence problem
4、existence to carry on analysis to the selling exhibition space, point out moving the problem that the line system wants basic solution in the selling exhibition space, doing according to the characteristic of selling exhibition space a function of reasonable to clearly move a line system programming
5、 and guide for moving line system in the selling exhibition space design principle and method research;Then move from the selling exhibition space line system and selling exhibition involve of each aspect and carry on a thinking towards consuming environmental of then creation etc., embodiment start
6、 out the line system is to the function that the whole selling exhibition space can not neglect.Aiming at a modern selling exhibition space property is different from function, the profession greatly blends of present condition, put forward four selling exhibition spaces to move line system programm
7、ing principle and method;Finally discover that the selling exhibition space moves a line systems modernization to the function that the selling exhibition space should attain, to the development direction that moves a line system design fixed position more well explain to move that the line system c
8、an not neglect in the importance in the business design, value to the theory research that moves line system, hope to offer meager dint for selling exhibition space moving a line system programming theory.Key word:Selling exhibition space;Move line system;Importance目 录前言1一、卖场空间中动线体系应用的现状1二、动线体系在卖场空间
9、中的构成与作用2（一）卖场空间的动线构成2（二）动线体系在卖场空间中的功能2三、卖场空间中各因素对动线的影响3（一）功能分区与卖场空间动线体系设计3（二）卖场空间中动线体系及消费者心理分析3四、卖场空间动线设计原则及手法3（一）卖场空间动线设计种类3（二）从卖场空间各个元素出发4（三）从把握合理的尺度及应注意的相关问题出发4（四）把握好实用性与商业性两者关系5（五）与美观密切联系起来5结语6致谢7参考文献8前 言现代市场经济的飞速发展，不仅提高了人们的生活水平，随之也带动了人们的消费观与娱乐观的提升，人们的品味和需求也在不断上升。我国是一个人口大国，进入卖场空间消费的人群较多，要想加大卖场空间
10、的消费群体流量，不仅要注意提高对消费者的服务意识、卖场空间商品的合理布置、商品本身的多样化等还要注重卖场空间动线体系的设计，动线体系是联系顾客与卖场空间的重要媒介起到组织卖场空间规划、交通联系、引导顾客通行与休息，对消费者的心理起着引导和暗示的作用，对整个卖场空间结构、布局也起着非常重要的作用。卖场空间中动线体系规划和消费者的流动量是否协调、合理，对整个卖场空间动线体系的营造至关重要，要想吸引消费者走进卖场空间，能够感受到一种舒适与惬意，卖场空间设计就要首要考虑室内的动线体系。一、卖场空间中动线体系应用的现状随着现代商业行业中分类越来越细化，面对的消费人群种类也越来越多，消费观念也在随之不断的
11、变化，从以前的纯购物心理向空间享受心理转变，人们不再是单纯的消费，而是在购物的同时对空间氛围的感受与享受，这其中动线系统的合理规划就起着举足轻重的地位。动线就是指人在室内外移动的点，把这些点连接起来就是动线，换句话说，就是消费者在卖场通过的路线。 图1在当前我国卖场空间规划设计中，有些卖场动线的设计仍有一定程度上的欠缺。在设置主动线时考虑不周全以至不能贯穿全场，导致消费者很可能在一条路线上来回周转。还有的卖场比较大，在设置主通道的时候直接设置成“一”字行主通道，两边都是美容化妆的，如果是男士进入这个卖场他就不知道该往哪走，通道太长消费者走起来也会感到疲劳。有的进入卖场之后直接就是电梯（如图1）
12、，而且一层全部都是生活用品，如果消费者今天就是买衣服那么他就会直接上电梯而不在一层逛，导致楼梯两边客流量稀少。还有进入卖场之后直接就是共享空间，在共享空间有做促销的，还有休息区位，使客流量都集中到入口区域，导致人流混杂，想购物的进不到卖场，内部客流较少。还有的卖场想利用曲折的环路来营造商业氛围，结果消费者连进入超市的通道都找不到，有的主通道甚至通到了超市的仓库，让消费者一进到这样的超市就产生一种逆反心理。这就需要卖场在设计时应从消费者的角度出发，而不仅仅是短期的盈利。还有的高层卖场把高档的物品放到了高层，而把日用品好卖的商品放到了底层区，等等这些问题都是现存卖场动线设计中应该重点考虑的，那么什
13、么样的动线设计才是更合理更完美的，好的动线设计就是在有限的时间内把最多的商品都醒目地出现在消费者的面前，使消费者能够在卖场内停留更长的时间。二、动线体系在卖场空间中的构成与作用（一）卖场空间的动线构成卖场空间的动线体系一般都分为：货物流通动线、员工动线、水平动线、垂直动线四大动线。了解和掌握了动线体系中这四大体系之间的关系，对于卖场空间的运作，起着至关重要的作用。首先我们来了解一下这几大动线：1、货物流通动线顾名思义就是指运输货物的路线，包括货车到达仓库门口后，经过安检，再运送到仓库，由仓库经过商品管理，再运送到卖场的整个过程；2、员工动线是指工作人员上班通过员工通道进入更衣室，再通过安检到达
14、自己的岗位；3、水平动线是指每一层间消费者的购物路线，有主动线和次要动线之分；4、垂直动线是指层与层间的流动路线，通过电梯、电扶梯、楼梯等来完成。（二）动线体系在卖场空间中的功能1、卖场内完美科学合理的动线体系，能有效合理的引导卖场内消费者进入卖场空间消费，使消费者不会迷路、迷失方向，使卖场不会产生死角；2、合理的动线体系可以避免消费者走回头路；3、合理的动线体系规划可以减少对空间的浪费，最大面积的布置商品；4、合理的动线规划体系还可以在动线的引导下使消费者光顾到更多展示的商品；5、合理的动线体系规划使消费者感到舒适与惬意，停留再长的时间也不会感到乏味、疲劳，而且在购物过程中让消费者无形中感到
15、一种满足与愉悦感，促使消费者下次继续光临；6、卖场合理完善的动线体系中客人流线不应与货物流线交叉，避免员工在运送货物时与顾客造成摩擦等。卖场好的动线设计能起到引导和方便消费者购物的作用，营造良好顺畅的人流动线，延长消费者在卖场购物与休闲娱乐的停留时间，让消费者体验到现行品牌卖场所倡导的购物感觉，带动顾客流量和购买率的提升。卖场空间中到位的动线设计不仅能为消费者在购物与娱乐中带来方便，还能提高工作员工的工作积极性，保持饱满的工作热情，促进货物的流通量和商品更替，间接增进卖场的经营效益，完善的动线规划不但能让卖场空间中各个功能协调有序的运营，而且使卖场空间在社会活动中充满活力，满足消费群体到达不同
16、功能区的需要。良好的通道动线设置，就是引导顾客按设计的自然走向，走向卖场的每一个角落，接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用。一提到动线体系业内人士总会这样说“如果把大卖场比作一个人的话，那么动线就好像人身体内的血管一样重要，无论上、下、左、右都必须保持通畅，不能有任何阻塞的地方”。由此可见动线体系在空间的重要性。三、卖场空间中各因素对动线的影响（一）功能分区与卖场空间动线体系设计卖场空间中合理的动线体系，应该与良好的空间功能划分结合起来，从而更好的引导消费者愉快的购物。在设计中应注意收银台、中厅、休息区、卫生间等这些功能分区的分布，在设计时可以将这些区位放在次要路线上，这样可以引导客流向不
17、占黄金位置的商铺流动，无形中能够带动这个卖场空间的盈利。比如，在一些不太引人注意的商家附近可以设置一个休闲区位，让顾客在休息中把附近的商铺尽收眼底，这样来带动消费者的流动量。（二）卖场空间中动线体系及消费者心理分析在动线的设计与规划中也不能忽视消费者的心理，应该从消费者的心理出发，与之密切联系起来，应考虑到什么样的动线设计才能对消费者产生积极的引导作用，进而按照消费者心理需求进行改善，提高动线的规划。相关人员研究表明，人的心理现象分为两大类：心理过程认识、感情和意志，个性心理个性的心理倾向性及个性的心理特征，掌握了消费者的这两大心理，并对之研究，这样才能设计出更好更合理完善的动线体系。有相关的
18、资料表明，按照消费者需求，适合消费者心理的卖场动线设置能带动30 % 40 % 的销售增长额，好的动线设置引导并刺激消费者的购物欲望。从而更好的增加商场的收益，达到销售的目的。有的卖场只考虑最大面积的摆放商品把顾客的通行路线尺寸缩小到两人并肩无法通行，有的卖场干脆把运货与顾客的动线合二为一，所有这些现象都是没有考虑顾客的心理，这些现象也反映出人性化规划的欠缺。在对卖场进行规划时要把人的需求，对人的关怀放在第一位，消费者很容易受身处环境的影响，也容易受到气氛的影响和暗示，所以在卖场动线设计中应该更加关注消费者的心理诉求，使消费者在购物时无论对整个空间还是动线的方便度都能感受到一种舒适、轻松、愉悦
19、、方便与享受。人性化的动线设计使消费者在购物过程中不容易产生疲劳感。四、卖场空间动线设计原则及手法 （一）卖场空间动线设计种类卖场空间动线一般分为单向和回型动线：1、单向型动线：卖场的入口是动线的起点，末端是收银台。这种动线设置的特点是，消费者通过动线单向购物，不走回头路不重复；2、回型动线：回型动线又称环形动线主要通过椭圆形、圆形来环绕整个卖场，这种动线的特点就是在没有引导牌时消费者也能顺利完成购物，而且逛到卖场的各个角落，从而来提高卖场的盈利。 （二）从卖场空间各个元素出发卖场空间设计主要包括商品货架的陈列设计、室内灯光设计、对材质的选取、颜色、景观小品、地面墙面铺装、广告牌、导向牌等，这
20、些都起到引导消费者的作用。在规划动线时要注意考虑空间内的这些元素与之的关系，在设计中把这些元素完美的结合起来，才能成为合理的动线系统。例如，在一些较宽敞的位置可以添加一些导向牌，或广告牌，这样和动线结合起来也可以很好的引导顾客。又如在地板的选材方面如果整个卖场都采用一种颜色那么整个空间的动线体系将会淹没在商品中，相反如果摆放商品的区域与人流通过的通道采用不同材质或颜色的地板，那么这个卖场的动线就会给人一种无形的指示，而且视觉冲击力也会很强给整个空间带来不一样的氛围。在选材方面要注意，从环保的角度出发；符合人性化要求；而且造价低，质量要高。另外货架在摆放时可以通过疏密、宽窄、闭敞等方法。卖场动线
21、体系规划中应结合这些因素进行反复考虑，周密部署。使动线体系规划设计能满足卖场的运营模式，发挥出动线体系对今后卖场发展的长远意义。（三）从把握合理的尺度及应注意的相关问题出发卖场动线要有合理的宽度，即要保证消费者间的流通，也要保证货物运输的顺利通行，比如，商家为了更多的摆放商品，而把卖场动线设置的太窄，只容一个人通行，如果赶上节假日，那么这么卖场肯定会非常混乱，这样也会导致营业额的降低。还有如果商家在设置动线时不从消费者的角度考虑，把上货动线和顾客动线合二为一，如果上货时和顾客碰撞，致使货物毁坏，或者砸伤顾客等等这都是应该考虑到的问题，以下我们就来看一下，动线设计应该注意的事项：1、超市出入口：
22、出入口的宽度不低于1.6米，在出口的位置根据卖场人流量的多少来合理布置收银台的数量；2、货物动线：在设计动线体系时要把握好合理的尺寸，货物运输动线一般在2米左右，最小不能小于1.8米，要保证此动线的宽敞，易通行；3、水平动线：卖场主动线的宽度通常要在2米以上，最小不能低于1.5米。次动线的宽度一般要在1.2米到1.6米之间。水平动线在规划时应注意把握以下几点：首先要把主要通道与次要通道区分开；要想吸引消费者浏览到更多的商家，设计时就要考虑围绕中厅的设计结构，这样的结构使卖场看起来更通透，从而保证吸引更多的消费者，还要注意动线的通畅避免有走不出，走不通的情况出现，应保证水平动线形成一个回路，不走
23、回头路，要为消费者在卖场内提供明确的路线与动线导向信息，同时水平动线要与垂直动线紧密结合形成一个整体通畅的动线体系；4、垂直动线：在规划垂直动线时也要注意避免各功能动线出现交叉与死路，并且要增强垂直动线的识别度，避免出现死角动线。垂直动线的规划一般都是通过楼梯，载人梯、货梯、电梯等通道完成的。垂直动线要分开进行设置，以做到分开人群和货物的流动，除了设置顾客群体动线外，还要设置专门供货物进出的动线，必须避免人流与货流动线的冲突，造成对消费者负面的影响。垂直动线中的电梯和扶梯的设计，主要是自下而上的引导客流。有些细心的消费者可能注意到在逛一些卖场的时候，如果要从这层上到另一层必须绕过去才能看到扶梯
24、，这样设计的目的就是为了让消费者逛到更多的商家，一方面满足了消费者的购物，另一方面使一些地理位置不太优越的商家也能吸引足够多的消费者。因此，在卖场空间设计规划中，就要从以上几个方面进行合理的规划与设计。动线体系应该注意宽窄的过度变化，这样动线看起来不会太单一。总之在动线设计中应把握住：尺寸的合理、易识别，不走回头路、避免产生死角等。（四）把握好实用性与商业性两者关系卖场空间合理的动线体系规划设计不仅要从提高卖场效益为出发点，还要注重实用性，两者关系相辅相成。不能为了盈利，而不考虑使用价值，在动线设计时要保证足够的宽度，要使消费者推着购物车行动自如，不受阻碍。尺度合理了才会增加客流量，从而提高营
25、业额。适当的设置休息区位，虽然占用了一定的空间，但这样也会带动消费人群的流通，从而提高盈利。在动线设计中避免卖场中的人群拥堵，影响到消费人群的正常流通，从而减少卖场的经济效益。所以在动线设计中要注意把握好两者之间的关系，为商场带来更多利润。（五）卖场空间动线体系应与美观密切联系起来在卖场空间动线体系设计中考虑到动线实用性的同时还要注意从审美角度来考虑动线的规划与设计，要将实用、商业、美观三方面结合起来整体考虑。维特鲁威是罗马时期的一位建筑大师，他在所著的建筑十书中提出了适用、坚固、美观三为一体的建筑观念，作为一种建筑标准至今影响深远。在动线设计中要时时制造亮点，来刺激消费者前行，让消费者感到前
26、面有更美好的事物，在长长的动线中不知不觉逛到了所有的商铺。例如，卖场面积比较大在设计主动线时就要考虑设计成弧状，另外可以在地板的材质和颜色上进行变换，如果在设计中不注重从审美的角度出发，整个卖场的动线体系没有变化，没有亮点，必然会导致消费者感到索然无味，也不会使消费者留在卖场得时间太长从而会影响整个卖场的收益。结 语动线体系是吸引顾客的重要因素，在卖场空间中动线体系的设计规划有着重要的作用，是促进消费者积极消费的重要手段，应该引起重视， 本文结合一些以往的文献资料，和对现今流行的卖场动线形式设计规划的现状和问题作了系统的分析,结合自己以往的工作学习经验,还有些自己社会实践的个人体会,提出一些自
27、己的建议，期望能够对卖场空间动线体系规划设计的理论及实践有所帮助。致 谢首先要感谢我的指导老师 ，是他指导我的论文，并不厌其烦的耐心辅导。还有王立明老师多次组织班会为我们的论文作思想工作，谢老师的和蔼可亲，孜孜不倦的工作态度我们真的难以忘怀。同时我也要感谢为我的论文提供资料的专业人员，还有为我提供资料的刘勇同学，也要感谢和我一起生活学习的同学和朋友们，感谢他们给我的支持和帮助。最后在此对所有帮助我支持我的人表以深深的谢意。参 考 文 献1黄静.动线：以顾客舒适为先J.中国药店,2007,（1）：742余刚.商业空间设计遵循的原则J.科协论坛,2008,（1）：863吴怀东.购物中心的动线设计规A.商业经济文荟,2005（2）：63-654郑后.论中国超市十大问题J.湖南商学院学报,2004（11）：66-885汤建华.提高现代百货店经营效应J.商场现在化,1999（12）：45-506祝文欣.卖场选址与布局M.北京：中国发展出版社,2008（1）：78-857韩放.购物空间规划与设计M.福建科学技术出版社,2004（2）：25-558庄贵军;购物中心的顾客行为:调查、比较与验证J.管理世界,（12）：33-45
