市场营销学与消费者行为.docx

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1、第一章 导 论【引导性案例】 某大学一工商管理专业的学生，刚入大学时选择的是市场营销专业，可爷爷听了后坚决反对，爷爷对他说做营销很辛苦，经常出差，风里来雨里去的，产品没有销出去拿不到钱还要挨批，读了大学后变成个业务员有什么意思呢。在爷爷的极力反对下，他改成了未来应该是个领导胚子的工商管理专业。爷爷在北京的中关村开了一家大型的酒楼，经营餐饮业，父母则在长沙开了一家公司，经营房地产。家里几代单传，累计净资产上千万元了。在他即将毕业之时，爸爸和妈妈都希望他留在自己身边，父亲跟他说，你就呆在长沙跟我们干吧，爸爸快老了，你熟悉一下业务，准备接我的班吧。可他志在沿海，那里经济发达，经济政策和经营环境好，同

2、时，他也不喜欢房地产业，他坚持要去广东发展。 在挽留无效后，父母决定给一百万元让他去外面创业。他一直想办个服装加工厂。他想，如果要办服装加工厂该从哪下手呢？首先要调查和熟悉这个行业，如果市场潜力大又利润高的话就要租或是买厂房、进设备、招聘员工，还有，我打算生产男装还是女装、童装或是多样化的服装？是生产目前市场上比较好销的式样还是创新设计利润很高的新款式去引导顾客？产品是定位高档还是中低档？价格多高呢？产品生产出来后是自己在当地的设批发门市部还是派业务员去招商？用什么方式做广告？管理制度怎么订？如果这一百万元不够要去哪里找钱，父母的房地产公司也需要大量的资金啊，不能老要吧？另外，有哪些政府部门会

3、来管我们呀，怎么平常跟他们搞好关系呢？顾客的服务要从哪些方面去抓，如何搞好顾客关系？ 请问，该同学的爷爷对市场营销的理解正确吗？在你还没有学习市场营销前你及你身边的人把营销工作看成是什么性质的？该同学所思考的内容哪些属于市场营销？他要把这个企业做大将用什么样的经营态度和指导思想才行呢？【学习目标】通本章的过学习，要求学生理解市场营销学的含义，明确市场营销管理的任务，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，尤其掌握怎样贯彻现代市场营销管理哲学，为以后各章的学习打下基础。【重点难点】 1、 市场营销及其相关概念2、市场营销管理哲学及其贯彻伴随着经济发展和企业经营管理的需要出现的市场营销学是20世纪发展最

4、快的学科之一。这门建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不但是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存，求发展的管理利器，而且逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个方面得到广泛应用。面对经济全球化和知识经济时代的全面挑战，市场营销的理论与实践正在不断创新；以适应新的更为急剧变化的环境要求。当代市场营销理论及其实施，正推动企业界以市场为导向，以知识为基础，强化市场营销职能，通过“学习”过程，不断追求卓越。第一节 市场和市场营销一、市场及其相关概念在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活

5、动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。市场最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。如易系辞下中对市场的描述为“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”经济学家则将市场表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。认为市场是商品经济发展的产物，整个世界和每个国家的经济都是由市场组成的复杂体系，包括消费者市场、政府市场、企业市场和非营利市场等，而这些市场之间则由交换过程联接起来。在市场营销者看来，卖主构成行业，买主构成市场。从营销角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望。而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，这里的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需

6、求的总和。市场的大小，取决于那些有某种需要并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。即市场包含的三个因素是有某种需要的人数、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和产量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，人均购买力有限，则不能构成产量很大的市场；又如，人均购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场，只有人口既高，人均购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，

7、仍然不能成为现实的市场。所以市场是上述三个因素的统一。很多企业家感受到，市场包括卖方和买方，不将这两方放在一起就不会有市场。一个企业的市场实际上是企业的生存空间，是一个企业忠诚顾客的总和，同时，企业产品的品牌影响力也是这种产品市场潜量的重要决定因素。此外，对一个企业而言，其市场的形成取决于这个企业本身所拥有的资源条件，同样的需求对一个企业而言可能是它的市场，而对另外一个企业而言则不一定是市场了。在新经济时代的今天，我们除了清楚有企业市场、消费者市场、政府市场、非营利市场外，还得具有全球市场和网络市场的视野。许多产品已没有地域之别，利用互联网可以在全球范围内拓展市场。二、市场营销的含义“市场营销

8、”是由英文“marketing”一词英译而来的。它有两层基本含义：一是作为一种经济活动时，译为“市场营销”，即指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一种经济活动；二是作为一门学科名称时，译为“市场营销学”，即指建立在社会学、广告学、经济学、行为科学、现代管理理论基础上的应用性、综合性的管理学科。市场经济的不断发展给市场营销理论的发展提供了较好的外部环境，市场营销理论的发展又为市场营销实践提供了先进理念和科学的方法。不同经济发展的历史阶段以及不同学者对市场营销定义不同。下面我们列举出几个具有代表性的定交：美国市场营销协会定义委员会1985年下的定义是“市场营销是指通过

9、货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。1990年日本市场营销协会根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步解释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”这一解释得

10、到了国际营销学界的普遍认同。2004年8月，美国市场营销协会又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递生产价值、管理生产关系的一系列过程。新定义相对于旧定义而言，不论是从表述的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认了顾客价值，强调了与顾客的互动；肯定了市场营销的特质，即市场营销是一个过程，是一项组织职能，其导向是为顾客服务。世界著名营销专家菲利普科特勒在他的营销管理第十一版中的定义是：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所获之物的一种社会过程。我们认为，

11、在新的市场竞争环境下，市场营销是指一个组织在与市场的相互作用中，通过发现和保留其服务对象的价值，充分满足服务对象的需要并推动服务对象关系以及管理活动的总称。市场营销定义可归纳为以下几个要点： 市场营销的主体具有普遍性，可以是以营利为目标的公司、企业，也可以是不为了营利而是使其营销对象接受一种观点的非营利性组织，如政府、学校等。 市场营销的主体（服务对象）范围也拓展了，服务对象不只是传统顾客意义上的消费者，还包括商业公司、非营利性组织、政府机构甚至是别的国家。 市场营销的起点是市场，即在与市场的作用中从了解顾客的需要和欲望开始。 传统认为市场营销的核心是交换，那是对企业而言的，对其些非营利组织来

12、讲，也许根本不是为了追求交换，所以交换不应体现市场营销的本质。这里认为市场营销的本质是通过作用于市场，追求其服务对象作出符合组织目标的反应。 以前认为市场营销的终点是顾客满意。在今天市场竞争和顾客善变的环境中，低度满意的顾客仍可能会流失，只有忠诚的顾客才构成企业重要的资产。因此市场营销的目的是与顾客建立良好的关系。 市场营销不是简单推销、广告或销售，而是一系列的管理活动过程，包括市场调研、产品、价格、促销、分销、推动顾客关系和环境适应等售前、售中和售后活动过程综合而成。三、市场营销涉及的核心概念全面理解市场营销的内涵，我们需要了解与市场营销相关的下列核心概念。（一）、需要、欲望和需求 需要和欲

13、望是市场营销活动的起点。所谓需要是指没有得到某些满足的一种感受状态。如人们为了生存，有食物、衣服、房屋等生理需要。这些需要存在于人类自身的生理和社会之中，市场营销者可用不同方式满足它，但不能凭空创造。 所谓欲望是指想得到某种需要的具体满足的愿望，不同文化和社会环境背景下，消费者欲望的满足方式不同，比如需要食物时中国人想要大米饭；法国人想要面包；美国人则想要汉堡包。人的欲望受社会因素及个人因素影响，并随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种可以满足某特定需要的产品。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品或服务的市

14、场需求。市场营销者总是通过多种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品或服务市场。（二）、产品 人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品定义为能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体物品是有形的，是为顾客提供利益的载体，人们可以拥有它，如购买化妆品就可以带回家。服务是无形的，它是一种劳务或一个过程，人们不可能拥有它，如医生给病人看病。但人们购买实体物品不仅在于拥有它们，更在于用它们来满足自我的欲望。人们购买化妆品不仅是看中了精美的化妆品盒，更是为了满足获得美丽的欲望。所以实体产品实际上是向我们传递无形利益

15、的工具。人们不是为了产品实体而购买产品，而是因为只有通过购买这种实体才能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只注重提高自己的产品质量，不注意市场需求变化，最终将使企业经营陷入困境。 一个消费者在市场上寻找钻头时，人们一般以为这个人的“需要”似乎就是钻头。其实，这个人的需要是打一个洞，但是为了满足打洞的需要才购买钻头的。作为企业，如果持前者看法充其量只能在提供更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占绝对的竞争优势。而持后者看法的企业，也许能创造出一种比

16、钻头更好的、更便宜的打洞工具，从而有可能使企业在市场上占据有利的竞争地位。总之，消费者购买的是对某种需要、欲望和需求的“满足”，消费者需要的是实现某种职能和利益，而不仅仅是产品本身。（三）、效用、费用、价值和满足消费者在众多能满足其相同需要量的产品中进行选择时，其选择的标准是选择产品价值最大者。产品价值是指产品效用与费用相比较的结果。表述为： 产品价值=效用费用或产品价值=效用/费用所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受。它来自人的主观评价。例如同一桌饭菜，有人说好吃，有的人说一般，有的人说口味很差。消费者对同一桌饭菜的需求是不同的，如营养、口味、价格、环境、服务

17、水平等。每个人都会在这些方面对不同饭店进行排序并选择出顾客效用最大的产品。产品的效用体现在产品的功能、服务、营销人员的形象等方面。顾客选择所需的产品除效用因素外，还需考虑其费用的大小。所谓费用是指顾客为获得产品而付出的所有代价。费用不仅包括经济上的费用还包括时间、精力和体力上的付出。体现在消费者为评估、购买、使用和抛弃产品时的所有付出上。对于产品带给顾客的价值有几点值得我们注意：1、价值取决于效用和费用两个方面，而效用和费用又受多个因素的影响。2、 不同消费者对效用和费用中的因素重视程度不同，企业应针对不同消费者有针对性地设计方案。3、对于一般企业来说，扩大效用减少顾客费用的结果可能导致企业无

18、利可图，因此，企业应寻找两者结合点。4、企业在开展市场竞争时，可以采用比竞争对手提高价值途径：营销者可通过以下几种途径来提高顾客所得的价值：增加得益（效用）降低费用或成本增加利益的同时降低成本利益的增加幅度比成本增加的幅度大。成本降低的幅度比利益降低的幅度大。（四） 交换、交易、关系、网络和供应链 当人们产生某种需要并准备用某种产品去满足其需要时，用什么方式取得产品呢？一般来说可通过四种方式，第一种方式是自行生产，第二种方式是强行取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得所需所欲之物

19、的行为。交换的发生必须是有五个条件：至少有两方；每方都有被对方认为有价值的东西；每方都以沟通信息和传递物品；每方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每方都认为与另一方进行交换是适当的或是称心如意。 交换是一个过程而不是一个事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，这就意味着正在进行交换中。一旦协议达成并最终履行协议，我们就说是发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由买卖双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议的时间和地点。 一些学者将建立在交易基础上的营销称之为交易营销。为使企业获得比交易营销所得到的更多，又提出了关系

20、营销的概念。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系。通过互利交换及共同履行诺言，使各方都能实现各自目的的营销方式。与各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质的产品、良好的服务和公平的价格，以及加强经济、技术和社会各方面的联系来实现。关系营销还可以节省交易成本和时间，并由过去逐项逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，使市场营销的宗旨从追求每一笔交易利润的最大化转向追求各方利益关系的最大化。 关系营销的最终结果将为企业带来一种独特的资产即市场营销网络。所谓市场营销网络是指企业和与之建立牢固的互相依赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以

21、找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的占有空间。借助该网络企业可以在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。 营销网络的延伸就是供应链，所谓供应链是指从原材料、零部件到产成品的传递给最终买主的一条通路。供应链代表了一种价值传递系统。今天，企业之间的竞争不是每个企业点对点的竞争而是链与链的竞争。（五）市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，另一方称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，

22、也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。（六）市场营销组合市场营销组合是现代市场营销理论体系中一个十分重要的概念，所谓市场营销组合（Marketing Mix），是企业针对选定的目标市场综合运用各种市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略。尼尔鲍敦曾将这些因素确定为12个P，并在1950年左右提出了“市场营销组合”的概念。1960年，麦卡锡提出了最具名声的4Ps组合，进一步把它们归纳为4大类型，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。以后，学术界不断地又提出了其

23、他的一些“P”。目前广为流传的仍然是4大类型的分类法。在市场营销组合中，“产品”通常指提供给目标市场的货物、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。“价格”指出售产品所追求的经济回报，内容有价目表价格（List price）、折扣（Discount）、折让（Allowance）、支付方式、支付期限和信用条件等，所以又称为“定价”（Pricing）。“地点”通常又称为“分销”（Distribution）或 “渠道（Channel），代表为使其产品进入和达到目标市场而经由的路径和环节、场所，所组织、实施的物流活动如仓储、运输等。“促销”则是指利

24、用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立的只是考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种市场营销手段，形成统一的市场营销组合，争取整体效应。可见，市场营销组合具有以下特性：1、可控性。市场营销手段是企业可以调节、控制和

25、运用的各种因素。比如企业能根据目标市场情况，自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么渠道，采用什么方式促销。市场营销手段的这一特性，决定了市场营销组合的可能性。市场营销中的各种不可控因素，构成的是市场营销环境的内容，单个的企业也就谈不上对它们的整合、协调使用。市场营销管理过程的核心，正是通过艺术的运用市场营销的可控因素，在动态适应市场营销的不可控制因素的过程中，实现预期目标。2、动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成特定市场营销组合的手段或因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动的做出相应的反应。比如同样的产品、同样的价格和同样的销售渠道，企业根据

26、需要改变了促销方式，或其他因素不变，企业提高或降低了产品价格等等，都会形成新的、效果不同的市场营销组合。3、复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。以产品手段为例，它由质量、外观、品牌、服务等因素构成，每种因素又由若干更次一级因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，比如广告、人员促销、公关和营业推广；其中广告依据传播媒体不同，有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等，每一种还可继续细分。市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间、每个因素的更次一级组成单位之间都必须协调配合。4、整体性。市场营

27、销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑成集合，而应成为一个有机整体，在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。四、市场营销与销售或促销 市场营销不同于销售或促销，现代企业市场营销活动包括物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等。而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。菲利普科特勒说：“销售只是市场营销冰山的一个顶尖”，彼得德鲁克指出：“市场营销的目的就是使销售成为多余”，海尔集团公司总裁张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂。”五、市场营销的重要性（一） 市

28、场营销是企业最基本的职能在市场经济条件中，企业存在的价值在于它能有效地满足他人（顾客）需要的商品。因此，顾客是企业存在的基础，企业的目的是创造顾客。正如管理大师彼得德鲁克说：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”这是因为首先，企业作为交换体中的一员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。 其次，顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。企业生产什么并不重要，顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为决定着企业的命运。 最后，企业最显著、最独特的职能是市场营销。企业的其他职能如生产、财务、人力资源

29、等只有在实现市场营销功能的情况下才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但将之作为企业的核心职能全面贯彻，则还有诸多缺欠。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售功能”。他们还着眼于用“我们的产品”寻求“我们的市场”，而不是立足于对顾客需求、欲望和价值的满足。事实上，市场营销并不等于销售。市场营销的核心内容是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）能满足顾客需要。要做好了这一工作，顾客才可能积极前来购买。因此，企业尽管

30、也需要做销售工作，但市场营销的目标都是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。（二） 企业重视市场营销的动因。从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同时期内引起了不同行业的重视。一些国际知名企业如美国的通用电器公司、宝洁公司等较早地认识了市场营销的重要性。在美国，最先认识到市场营销重要性的是日用消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。晚些的是钢铁业、化工业、造纸业，最后到20世纪80年代才涉及到服务业、非营利组织。促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有：1、 销售额下降。销售额的下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论。例如，当更多的人将注意

31、力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。一些发行人员意识到：过去他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么简直了解得太少了，于是这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计一种时间性强、内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。2、 增长缓慢。许多公司达到了其所在行业中的增长极限后，就必须开始考虑转向新市场。他们感到要想成功地识别、评价和选择新机会，必须具备更好的市场营销知识。3 购买行为的改变。许多公司意识到消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司就不得不采取市场营销导向。伴随着中国经济的繁荣发展，消费者的需求偏好、购买行为有

32、了很大的变化，对于卖主的服务、形象等要求越来越高。零售行业自1997年起，已经开始面临着效益下降甚至商店倒闭等严重威胁。在这种情况下，相关的市场营销研究日益受到企业界的高度重视。4、竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。因此各企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战。例如，河南的“春都”、“ 郑荣 ”和“双汇”各占一方，呈现出“三足鼎立”之势。为了迎接日益加剧的市场竞争的挑战，各企业纷纷将营销管理做为头等大事来抓。由于“双汇”的营销水平相对较高，使之后来者居上并以60%以上的市场占有率控制着火腿肠的大局。现在市场营销在维持双汇竞争地位中的重要性日益凸显。5

33、、营销成本的提高。一个公司的广告、促销、市场营销研究、顾客服务等各项成本费用可能会在短时间内增幅很大。一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到必须改进企业市场营销工作以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。 （三） 市场营销职能在企业中地位的变迁。 上述种种原因，迫使企业努力提高市场营销能力。然而，市场营销却很少受到由衷的欢迎。即使在市场经济发达的国家，也时常出现这种现象，一些财务部、生产部的经理往往将市场营销当做一种小贩叫卖的伎俩，看成是对自己权力、地位的威胁。之所以造成这种现象是由于有些市场营销人员过余积极，并且总是强调一切成果都应归功于市场营销。（四） 管理创新的关键是加强营

34、销。企业要在生产运作、市场营销、财务会计、研发、人力资源等各方面开拓创新以加强企业的核心能力。但在所有管理职能中，惟有营销管理既涉及企业内部管理（如产品开发、产品定价、品质管理等），又涉及外部管理（如渠道管理、促销管理、客户服务等）。事实上，市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反应速度，决定着产品“惊险一跳”的成败，影响着企业的业务范围和发展方向。所以，管理创新的关键是加强营销，即企业根据不断变化的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高科技手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新。在市场经济条件下，最终决定企业发展的永远是市场营销，加强营销是企业永恒的课题。第二

35、节 市场营销哲学人们常说：“方向不对，努力白费” 。人们的行为受观念的影响，有什么样的观念就会有什么样的行为。企业也一样，企业的市场营销活动也是在其市场营销观念的指导下进行的，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动，也就有什么样的营销效果。市场营销哲学也叫市场营销观念，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。了解市场营销哲学的演变，对于企业更新观念，自觉适应快速变化的市场新形势，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。一、传统市场营销观念 从市场营销发展史考察，尚已存在的市场营销哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、

36、客户观念和社会市场营销观念。其中前三者被称为传统的市场营销观念，后三者被称为现代市场营销观念。（一）生产观念（Production Concept）这种观念观念产生于19世纪末20世纪初，当时资本主义经济已经进入了卖方市场，市场需求旺盛，而供应能力则相对不足。因此经营者以生产观念来指导企业的营销活动，他们认为消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本 以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。它们的典型口号是“我们生产什么，就卖什么。生产观念的特点是企业的主要精力放在重视产量与生产效率上，在营销上是重企业生产而忽视市场营

37、销， （二） 产品观念（Product Concept）这种观念观念产生于20世纪初，当时资本主义经济快速发展，社会生产力和生产效率得到了极大的提高，供不应求的局面得到了缓解消费者对于同类的产品开始有一定的自我选择性，开始喜欢那些高质量、功能全的产品。这就迫使企业不得不致力于产品品质的提高，将生产和营销的重心放在了产品的质量上。但这种观念仍然忽视市场需求，重视产品生产，容易导致营销近视症。持这种观念的企业认为质量比需求更重要。消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念和生产观念，也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品

38、而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”（Marketing myopia）。（三） 推销观念（Selling Concept）这种观念观念产生于20世纪3040年代，当时正处于卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，企业的营销观念也随之发生了变化，由最初的重视产品生产逐渐转变为运用推销与促销来刺激需求的产生，重视产品的推销工作。持这种观念的企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。它们的典型口号是我们卖什么，就让人们买什么。 在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，以

39、求说服、甚至强制消费者购买。推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销”。二、以消费者为中心的市场营销观念（一）市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。其口号是：“顾客需要什么，我们就生产什么。”“哪里有消费者需要，哪里就有我们的机会。” 营销观念产生于20世纪50年代中期。二战结束后，社会生产力与科学技术迅

40、速发展，物质产品不断丰富，且大量的军工生产转为民用生产，使商品市场的供应量急剧扩大，供给大于需求的现象日益突出，更多市场走向稳定和成熟，消费者有了选择商品的余地，可以在较充裕的商品中通过比较从中选择自己喜爱的商品。与此同时，随着社会的发展，消费者收入水平和文化生活水平的提高，消费者的需求日益朝着求便利、追时尚、讲愉悦、多变化的方向发展。时代的变迁，环境的变化使企业面临着日益激烈的市场竞争。过去那种“皇帝的女儿不愁嫁”的优越感已不复存在。谁拥有顾客，谁就得以生存和发展。“顾客是企业的上帝”的说法已开始逐渐被企业所接受，“以顾客为核心”的经营观念随之产生。 从推销观念到市场营销观念是一次质的飞跃。

41、从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。西奥多菲维特（Theodre Levitt）曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物来满足顾客的需要。 市场营销观念具有以下几个较为突出的特征： 1、明确服务的目标市场 市场营销观念的核心是满足消费者的需要和欲望以实现企业目标，然而市场上消费者的需要是多种多样的，企业首先要明确是为哪一部分顾客服务，只有明确了目标市

42、场时，营销方案才会有针对性，才能为顾客服务得更好，市场营销观念才会体现出来。 2、以顾客需求为企业经营的出发点 生产观念在产品生产之前，从不考虑市场的需求，而是按照企业自身的生产技术条件来安排生产，当产品生产出来以后，采取一系列的手段进行促销或推销。其生产经营过程是“生产销售消费。”而营销观念则以顾客需求为企业生产经营活动的出发点。认为只有按照消费者的需求组织生产，生产出来的产品才能适销对路。因此，成立专门的市场调研部门，培养专门市场调研人才，花费大量的人力和物力了解消费者的需求特点和动向。企业这时的产销过程已发生了很大的变化，变成了“需求生产销售消费。”这一变化使得顾客需求由过去处于被动地位

43、转为主动地位，成为企业整个生产经营过程的起点。 明确了企业的目标市场，但是对目标市场上的顾客需要的了解不是那么容易，在调查和了解顾客的需要时，往往有几个方面的困难： 一方面，顾客对其自身的需要表述不当。如一个顾客说他需要一辆不贵的汽车，可能会有5个方面的意思，表明的需要：顾客需要一辆价格不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的售价。末表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了导航系统。秘密的需要：顾客想被朋友看作是一个聪明老练的消费者。另一方面，顾客在表达其需要时也许是隐含的，如一个人进商店说有无可以把玻璃固定在商柜上的

44、玻璃胶，其实其需要的不是玻璃胶而是解决问题，而他的需要是把玻璃粘在商柜上。还有一方面，消费者在被调查问及其需要时，往往很难回答，不知道自己的需要是什么。比如，我们在餐厅吃什么时，我们往往觉得没有什么特别的需要，这时候引导消费很重要。当我们的顾客不清楚他需要什么时，就要求我们企业的营了解顾客的需要是要借助于我们平常细心的观察和研究积累，同时，在顾客需要不明朗或多种需要模糊时，引导、暗示、推介就显得特别重要了。 市场营销分为响应性营销、预知性营销和创造性营销。响应性营销即寻找已存在的需要并满足它，预知性营销而走在顾客需要的前头，创造性营销即指发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应企业的产品

45、。就企业而言仅仅进行响应性营销是很不够的，许多消费者并不明确知道他们想从产品中得到什么。许多消费者是处在一种学习中，公司要不断改变战略以适应消费者的需要。正如卡朋特所说：“单单给顾客他们所需要的是不够的必须帮助顾客学会知道他们需要的是什么。”即使是响应顾客的需要，也要响应每个顾客的需要（定制化）如戴尔公司的成功就是如此。 3、整合营销是主要的经营手段整合营销包含两方面的含义。其一是企业的各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等等）必须彼此协调。如营销部门的定价与品牌经理的广告和推销人员的说服要相互配合。整合营销的第二层含义是整个企业必须以顾客为中心来驱动。正如惠普公司的戴维帕卡德所说

46、：“市场营销太重要了，以致不能把它看作是营销部门的事！”营销是整个企业的导向问题。这与过去的观念相比，企业的经营手段有了显著的差异。在生产观念和产品观念下，企业经营手段注重的是成本的降低，质量与产量的提高，在推销观念下，其注重的是商品的宣传与推销。这些观念受特定环境的影响，只是注重经营手段的某一侧面，显得手段单一，往往出现顾此失彼的被动向面。而营销观念则认为，企业的经营活动是一项完整的活动，包括产品调查与预测、产品开发与设计、生产组织与财务分析、产品分析、分销渠道、仓储运输、销售与公关、包装商标、文选宣传等诸多方面，贯穿于生产经营活动的全过程。强调通过各种手段的合理配合，形成一个定整的样本，使

47、各项手段产生出放大的效果，满足选择的目标市场的需要。 4、开始重视追求企业的长远利润 在奉行生产观念、产品观念及推销观念的情况下，企业一直是注重单位商品的利润和眼前的利润，忽视长远利益，有时甚至为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲真正的长远利益，使企业缺乏后劲。随着营销观念的建立，企业尽管追求利润的目标改变，但开始注重企业的长期利润。人们已经认识到企业追求利润的手段应是建立在满足消费者需求的基础上。消费需求被满足的程度越大，企业盈利的可能性越大，反之，需求被满足的程度越低，企业盈利的可能性越小。因此，企业在经营某种产品时，应首先注重产品对消费者需求的满足程度，然后再考虑盈利的大小。5、市场营销概念的超

48、越创造需求的观念。 虽然顾客导向提升了原有的营销观念，对企业参与市场竞争无疑是必要的。但是企业要取得未来产业主导地位，仅仅局限于顾客导向是不够的。“顾客导向”会随着竞争条件的变化大失其效。 一方面，顾客导向是竞争的必要条件和手段。但另一方面，顾客导向观念并非那么深刻，也有相对的局限性和问题。第一，顾客导向观念不适合于竞争的潜在阶段。由于受国有文化知识的局限，顾客的欲望多来源于自身的见闻，因此顾客向来是缺乏先见的。正如盛田昭夫所言：“我们计划引导大众接受新产品而不是征询他们需要什么产品。大众不知道有哪些可能性，可是我们知道。”第二，以顾客为导向只能使企业处于追赶的地位，无法领先市场。企业以顾客为导向，而顾客实际上却以具有创新能力、具有先见之明的企业为导向。因此，以顾客为导向的企业只能在引导顾客的那些企业后面苦苦追赶，虽然企业也能生存，但在领先者的阴影下，其成长空间十分有限。 今天的顾客不一定就是明天的顾