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1、清华大学远程教育：,市场营销学 授课教师：郑兆红 副教授,一、本课程的学习目标,1、提高市场营销的决策技巧2、理解市场营销管理的基本理论3、较熟练地应用市场营销的基本概念,二、达到目标的方法,1、课堂讲授 2、案例讨论 3、实际调查,三、考试成绩的确定,内 容 所占比例 案例报告（共2次）40%最终考试 60%,四、参考书目,1、市场营销原理（第七版），（美）Philip Kotler,Gary Armstrong 著，赵平等译，清华大学出版社，19992、市场营销管理案例，（加）西安大略 毅伟管理学院 霍兰德 编，李晓涛等译，机械工业出版社，19993、随堂发放材料,五、教学计划,第一讲 市
2、场营销管理基础第二讲 战略计划与营销过程第三讲 市场营销决策基础第四讲 消费者购买行为,五、教学计划,第五讲 产业市场购买行为分析第六讲 竞争分析第七讲 市场调查与预测第八讲 市场定位,五、教学计划,第九讲 产品寿命周期及其战略和策略第十讲 新产品策略第十一讲 价格策略第十二讲 分销渠道策略,五、教学计划,第十三讲 人员销售策略第十四讲 非人员销售策略第十五讲 市场营销组织、实施与控制第十六讲 服务市场营销,第一讲,市场营销管理基础,一、市场营销的重要性,1、市场营销是一种重要的企业 职能2、市场营销是指导整个组织的 一种哲学3、市场营销还是一种社会职能,二、市场营销管理的 核心概念,1、市场
3、营销(Marketing)市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。,价值,交换,市场,产品,需要,二、市场营销管理的 核心概念,2、需要 需要(Needs)欲望(Wants)需求(Demands),二、市场营销管理的 核心概念,3、产品(Product)产品不局限于实物(实物、服务、构思、地点等)产品有三个层次（核心层、形式层、辅助层）,二、市场营销管理的 核心概念,4、价值(Value)效用(Utility)价值=成本(Cost),二、市场营销管理的 核心概念,5、满足(Satisfaction)满足是用程度来度量的 S=f(V),二、市场营销管理的 核心概念,6、
4、交换(Exchange)五种获得满足的方式之一 交换可以进行的条件 交换与交易(Transaction),二、市场营销管理的 核心概念,7、市场(Market)市场是由具有类似需要的所有消费者构成 潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前有需要的市场）,二、市场营销管理的 核心概念,7、市场(Market)有效市场(有支付能力的市场)细分市场(依据特征划分的市场)目标市场(计划进入的市场)渗透市场（已进入的市场）,二、市场营销管理的 核心概念,8、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足 个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划 和实施的过程。,三、市场营销管理的 导向
5、观念,1、生产观念(Production Concept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。,三、市场营销管理的 导向观念,2、产品观念(Product Concept)认为：企业只要生产出质量最好的 产品，就能赢得竞争优势。,三、市场营销管理的 导向观念,3、推销观念(Selling Concept)认为：不管生产多好的产品，企业都 必须全力进行推销工作，由此顾客才 会大量购买企业的产品。,三、市场营销管理的 导向观念,4、营销观念(Marketing Concept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和
6、满足目标市场顾客的需要和欲望。,起点 强调 方法 终点,工厂 现有 推销和 通过销售 产品 促销 量获利 推销观念 市场 顾客 综合 通过顾客 需要 营销 满意获利 营销观念,三、市场营销管理的 导向观念,5、社会营销观念(Societal Marketing Concept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。,三、市场营销管理的 导向观念,6、各种导向观念的总结,四、成功市场营销的 本质特征,1、顾客整体价值(Total customer value)产品价值+）服务价值+）人员价值+）形象价值 顾客整体价值
7、,四、成功市场营销的 本质特征,2、顾客整体成本(Total customer cost)货币成本+）时间成本+）体力成本+）精神成本 顾客整体成本,四、成功市场营销的 本质特征,3、顾客让渡价值(Customer delivered value)顾客整体价值）顾客整体成本 顾客让渡价值,四、成功市场营销的 本质特征,4、顾客满意度(Customer satisfaction)产品结果 1=顾客满意度=1 期 望 1,四、成功市场营销的 本质特征,5、改进顾客满意度之一 改进企业内部价值链基本活动辅助活动,进货,生产,发货,销售,服务,技术,人力,采购,基本,四、成功市场营销的 本质特征,6、改进顾客满意度之二 改进产品关联价值网,四、成功市场营销的 本质特征,7、改进顾客满意度之三 管理顾客的期望 A.沟通期望适当 B.足够的担保,四、成功市场营销的 本质特征,8、改进顾客满意度之四 保持和发展与顾客的 持久关系,高边际 中等边 低边际 利润 际利润 利润,大量顾客 责任型 被动型 基本或或经销商 被动型适量顾客 能动型 责任型 被动型或经销商少量顾客 伙伴型 能动型 责任型或经销商,四、成功市场营销的 本质特征,9、成功市场营销的准则 第一条：顾客永远是正确的 第二条：如果顾客错了，见第一条,
