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1、营销理论与实战,林枫，2011年4月24日，贸大图书馆北京柳絮残飘、春花绽放,和君课堂礼,课堂礼,1、着装：凡是上课场合，全体穿正装。2、上课开始时，班长朗声喊：全体起立，奏国歌。国歌毕，全体学员向老师一鞠躬，齐声说：老师好！3、讲课尾声，老师宣布讲课内容结束时，全体鼓掌，班长朗声喊：全体起立。全体同志向老师一鞠躬，齐声说：老师辛苦了！4、然后全体落座，随古雅音乐起，正襟危坐，闭目静思三分钟：系统回顾一遍讲课内容。5、音乐毕，始可散场。,同学问题1,1、林枫老师也非科班出身，能否讲讲非科班出身、又尚没有实战经验的学生，如我，该如何开始学习营销？2、营销与公司文化、公司战略、人力资源、组织设计等
2、是什么样的关系？如果将来不从事营销类工作，学习营销又应该学到什么精髓可以用到其他职能上3、互联网给营销带来了新动向、新思维，营销到底会走向何方？4、什么样的人是最适合做营销的？如何组建一直有战斗力的营销团队？5、希望林老师的授课中能够适当涉及一些有关情商教育的内容。7、那么该如何找到适合中国企业的营销方法，有什么样的思考范式呢？又该如何创新呢？8、另一方面就是，如何看待营销手段与产品的实际价值？战略和营销是怎么结合在一起的，如何在战略的高度去做营销？9、一个企业里面都有什么人在从事跟营销有关的工作？人员层次体系是怎么样的。每个人在干什么活，需要掌握什么样的能力。,同学问题3,创造收益多少是评价
3、营销成功与否的唯一标准么？网络营销在崛起，以后会如何和传统营销共分天下？怎么样可以利用网络营销出奇制胜？从咨询角度看的营销，结合白酒行业的原生态案例。总结，营销就是“营人”，消费者说了算。那林老师是怎么能把握行业的本质的呢？希望老师能谈一谈。解释为什么大多数总经理出身于营销？工业品的间接营销、大宗或工程的招标营销与快速消费品有什么不同？（以一个案例说明）最后，什么样的人能够从一个最基层的营销员成为整个企业的负责人？需要具备什么样的素养，经历什么样的锤炼？,课前秀见微识著,想想看，你身边是否有这样的细节在悄悄地反映大环境的变迁只是你还没有发现呢？你是否建立从细节识别大势的习惯呢？没有建立习惯是否
4、开始有意识了呢？,微观形态,1,2,3,4,年月米兰国际服装周上的反应：全球顶级品牌都选择了相对纤长的设计风格，谈到社交场合，一品牌提出了“遮盖需求”，直言：“过分的性感不流行了，如今不再是暴露的时代”，“年的女人们希望穿得舒服、暖和”，“没有什么扎眼的东西，别再说低到这儿或短到这儿，这些不合适”,“裙摆理论”：经济越繁荣，女人裙摆越短，人们尽享风花雪月；经济不景气，裙摆也随之加长。,花花公子“年度玩伴”的特征：1960年至2000年期间选出的有如下规律：时事艰难的时候，男性会选择体型利于劳动的女性大龄、个高、体重、身体曲线不突出；而盛世之下，男性更喜欢体型利于生育的女性年轻娇小、体轻、曲线动
5、人。,“音乐审美趋向”：音乐心理学：1955年到2003年阶段，在所处环境不确定的时期，人们倾向于那些更长、旋律缓慢、主题深刻的歌曲；好时光的时候，流行乐则更加轻松欢快。,课前秀营销教材70%都是错误的，是吗？,生态学之动物行为研究的一个案例：慈爱又警机敏雌火鸡是公认动物中的好母亲，对儿女呵护备至，但是慈火鸡所有的哺乳行为几乎都是由一个信号引起的：小火鸡“唧呀唧呀”的叫声，小火鸡的其他特征，象气味、感觉、相貌等，却很难唤起雌火鸡哪怕一丁点的母爱。动物行为学家将天生就是火鸡死敌的鸡貂拿来做实验：将鸡貂的仿真模型靠近雌火鸡，它马上就会尖声惊叫，又啄又抓。但是将鸡貂模型里面放上一个可以发出“唧呀唧呀
6、”叫声的录音机时，雌火鸡不仅允许它走进，而且还把它藏到了自己的翅膀下面。而录音机一关上，鸡貂模型马上又遭到了猛烈的进攻。愚蠢的雌火鸡！我们人类有没有犯过或正在犯类似的错误吗？我们有没有正在依赖”录音机”呢？如果有，为什么要这么“愚蠢”的依赖它呢？思考：西方两百年商业丛林的法则可以指导中国企业未来三十年的商业实践吗？,课前秀见微识著,关于微观现实的描述思考：达尔文是营销高手吗？为什么营销大师的思维和生物进化大师的思维那么雷同呢？存在即合理是营销的王道吗？为什么说史玉柱是中国现代营销史中的标本呢？,目录,一、关于营销的基本理解：什么是营销？二、如何建立科班底蕴：营销的科班知识体系三、真实情景中的营
7、销实战案例分享四、我学营销点滴录五：如何发育以营销为导向的高效企业组织？,一、关于营销的基本理解：什么是营销？,对营销理解的几个层次：营销、销售和推销一个过程图“营”和“销”如何理解？一个系统VS一个职能:营销架构图一个生物学背景的营销人看营销：营销是一种以盈利为动力的生态演变体系，是一种看不见的硝烟的持续战斗过程。,一个过程图：理解营销纬度图,感慨中国营销20年,二级商,一级商,厂家,对于渠道：1、最薄的冰层在哪里2、小商到大商（发育、更换）3、“1+1+”4、商业的三个阶段5、商业业务员模式6、,终端,对于消费者（如何激活并持续）：1、借势、造势和用势2、消费者价值创新3、自我价值延伸,历
8、史习俗,当前热点,代理商,分销商,直供,直销,渠道促商,消费者促销,消费者,“营”和“销”如何理解？,正如著名的战略大师波特所言，要么你做到与众不同（差异化），要么你价格更便宜（低成本）。或者你在一个细分领域同时获得差异化或低成本（聚焦）；在营销上：要么你的品牌强大到消费者点名购买拉力营销战略；要么你就需要对终端的掌控以实现动销推力营销战略；要么在一个区域实现推拉综合独占集中化营销战略；,营销公司,市场/企划部,销售部,餐饮、超市、便利店,终端,消费者,各级商家,传播,拜访,营销拉力,消费者偏好,营销推力,渠道积极性,一个系统VS一个职能：组织架构图,目录,一、关于营销的基本理解：什么是营销？
9、二、如何建立科班底蕴：营销的科班知识体系三、真实情景中的营销实战案例分享四、我学营销点滴录五：如何发育以营销为导向的高效企业组织？,二、如何建立科班底蕴：营销的科班知识体系,如何看待“营销理论”的学习：实践和理论的互为因果。理论产生的背景和变化动力（河床与河水的关系、德鲁克与斯隆、商业是行大于知的科学）思维架构的完整性和有序性。（个人的阅读经验和商业思维；所有的“原创”都可以找到理论依据；海底捞背后的思想37页）如果我是企业家我将如何学习营销？应用工具VS宁可不学，路径依赖之后的纸上谈兵。营销人的信与不信、宗庆后“只相信自己的脚”、史玉柱只相信面对消费者的推销员,分析营销机会,市场营销与营销过
10、程,学派发展,发展营销组合,市场营销管理,市场营销,市场营销学的产生与发展(概况),1900,1920,1945,1955,1965,1980,萌芽阶段,职能研究时期,形成和巩固时期,营销管理导向时期,协同发展时期,国际化和科技化阶段,市场营销学的产生与发展,各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题，与此相适应市场营销学开始创立,背景,巴特勒：美国威斯康星大学教授，1910年首先使用“市场营销”(Marketing)一词，并第一个在课文中采用了这一术语赫杰特齐：美国哈佛大学教授，走访了大企业主，了
11、解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。,代表人物,威斯康星学派、纽约学派、哈佛学派、中西部学派这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。尽管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对市场营销的共同兴趣，以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。,理论学派,市场营销学的产生与发展,巴特勒在进入康斯威星大学之前，曾担任过宝洁公司东区销售部的经理助理，在那里开始了他在市场营销领域的启蒙性经历，在工作实践中他深刻感
12、受到：制造商在决定是通过中间商还是广告来推销产品时，往往要解决很多问题，才开始市场营销活动。在威斯康星大学负责函授教学时，这种印象总是栩栩如生地浮现在他面前。经过对现有商业文献进行系统的研究，他惊奇地发现，没有一篇涉及到商业销售战略背后的诸多考虑。于是，在准备函授课程时，他特别强调了制造商在运用中间商和广告之前必须考虑的各种市场营销功能。为给这种活动取名，巴特勒伤了不少脑筋，最终定名为“marketing”。,用广告？,用中间商？,市场营销学的产生与发展,市场营销的经济学研究始终占据主导地位，早期的相关研究主要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上，虽然市场营销的地位越来越重要，但美
13、国企业界并没有就市场营销对企业的作用达成共识。这一阶段以营销功能研究为其特点。1936年美国市场营销协会成立。,背景,克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)奥尔德逊(Alderson),代表人物,1942年，克拉克出版的市场营销学原理一书，把市场营销功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。,理论学派,奥尔德逊,市场营销学的产生与发展,1923年，可口可乐创始人Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时何地想要Co
14、ca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。在1929年，Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff为Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪2030年代最著名的广告词是“The Pause That Refreshes，该公司继续拥有Atlanta附近原有的装瓶线并且开始买回
15、一些经营不善装瓶特许经营权。,市场营销学的产生与发展,第二次世界大战后出现的“短缺经济”加剧了企业界对市场营销作用的争议。随着营销实践的发展，传统的营销研究如商品研究、机构研究以及职能研究逐渐式微，一个新的研究范式即营销管理研究初现端倪。1948年美国市场营销协会对市场营销概念进行了重新定义：引导商品或劳务从生产者流向消费者或使用者的商业活动。“金色50年代”（科特勒语）。,背景,范利、格雷斯和考克斯：美国经济中的市场营销梅纳德和贝克曼：市场营销学原理,代表人物,产生的重要概念:市场营销组合,产品生命周期,品牌形象市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究
16、法。这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。,理论学派,粗犷豪放的西部牛仔？,奔放浪漫的性感女郎？,Man always remember love because of romantic only?(Marlbo.ru最初意义),在确定品牌形象方面，万宝路是一个典型的例子。50年代之前，美国的男男女女都喜欢抽烟，但妇女抽烟都抱怨香烟嘴常弄污她们的唇膏。于是，菲利普莫里斯决定生产一种不损害女士唇膏的香烟，取名为Marlbo.ru，就是Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意思是男人总忘不了女人的爱。广告
17、口号是“像五月的天气一样温和”。由于这个形象充满了脂粉气，吊不起众多男瘾君子的胃口，直到50年代，“万宝路”始终默默无闻。1954年，“万宝路”改变方针，把主要形象改成硬铮铮的男子 汉，菲利普从马车夫、潜水员、农夫等形象中，筛选到西部牛仔。彪悍的马匹、粗壮多毛的手臂，代表了“万宝路”。形象改变仅一年，销量就增长了3倍。,市场营销学的产生与发展,市场营销学的产生与发展,到了50年代中期，市场营销业已成为公司的关键哲学。“企业只有一个有效的目标：创造满意的顾客。是顾客决定了企业做什么”（德鲁克语）。到了60年代，美国企业面临的国际国内竞争空前激烈，企业对市场营销的需求在客观上也更加强烈。60年代中
18、期市场营销在美国才真正达到发展的高峰。“高涨的60年代”（科特勒语）,背景,奥尔德逊：市场营销活动和经济行动霍华德：市场营销管理：分析和决策麦卡锡:基础市场营销学,代表人物,产生的重要概念:市场细分 市场营销观念 营销审计 目标市场 外部环境霍华德率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。,理论学派,麦卡锡,市场营销学的产生与发展,轻度饮酒者,重度饮酒者,米勒公司
19、通过市场调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了
20、很大的成功。到1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。,市场营销学的产生与发展,企业管理人员对市场营销之于企业的作用的期望值过高而产生失落感，进而对市场营销的作用产生怀疑。产品或销售导向在企业决策过程中占据主导地位，而影响了企业界对市场营销的重视程度。在科特勒所指称的“动荡不定的70年代”，市场营销在美国企业中的地位下降，60年代其集万千宠爱于一身的荣耀似乎烟消云散。,背景,菲利普科特勒：市场营销管理：分析、计划与控制乔治道宁：基础市场营销：系统研究法,代表人物,产生的重要概念:社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销这一时期，市场营销学逐渐从
21、经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。市场营销学成为一个独立学科.重视复杂技术在市场营销中的应用研究.,理论学派,科特勒,市场营销学的产生与发展,70年代，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。当时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，耐克却利用“华尔饼干式”的更强弹性的鞋底迅速打开了市场，使得耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。到7
22、0年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念。到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯。,市场营销学的产生与发展,80年代却称得上是一段“黄金岁月”。
23、强调公司间的伙伴协作关系，侧重于关系管理而非市场交易的新型商业组织不断出现，市场导向观念在美国企业管理层中日益深入人心。这一势头一直持续到“辉煌的90年代”，并且，随着市场全球化进程的推进，国际市场竞争日益激烈，市场营销观念在企业心目中的地位愈发不可动摇。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。,背景,莱维辛格和菲利普科特勒：“市场营销战”西奥多莱维特：全球市场营销巴巴拉本德杰克逊：关系营销、协商推销,代表人物,产生的重要概念:大市场营销 内部营销 全球营销关系 差异化营销 绿色营销 网络营销 体验营销 互动营销 直接市场营销 关于市场营销
24、、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统网络营销、等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。,理论学派,莱维特,市场营销学的产生与发展,亚马逊CEO杰夫贝索斯,亚马逊是全球最大的B2C网上购物站点,2003年销售收入达到52.6亿美元，所售商品种类达几十万种。如此庞大的商品数目使用户越来越难以找到他们想要的商品，也使亚马逊新商品介绍和商品促销的信息越来越难以找到合适的渠道传递给成千上万口味不同的用户。传统的EMAIL发布形式由於“垃圾”邮件和病毒的盛行，已为大多数用户所摒弃，成本很高但收效甚微。于是亚马逊于2004年初将注意力转向了RSS。RSS具有无须担心
25、信息过大，垃圾邮件及病毒邮件，它的传递信息速度更快，接收信息送达率高，接收信息准确度高等优点。非常适合于公司向经常上网的客户提供信息，在用户不知道有新闻发生时将新闻送到用户面前，帮助用户毫不费力地第一时间了解新人，新事，新产品，新信息 信息源的选择和信息内容的过滤完全由用户自主配置，保证信息的“无垃圾”和“个性化”今天打开亚马逊的网站，你会发现几乎所有种类的商品(图书，电子产品，音像制品，玩具，服装等等)都已打包成相应的“RSS频道”，向用户终端的阅读器定期发送。通过RSS这个新渠道，亚马逊每当有新商品上市，新促销信息，和新重大新闻时，都能快速及时地将这些信息“推”向其用户，不仅给用户提供了方
26、便，而且大大提高了这些信息的普及率，针对性，和时效性，从而抓住了大量以前被白白浪费的商机和收入。,市场营销学经典理论,市场营销学经典理论,市场营销学经典理论,市场营销学经典理论,市场营销学经典理论,市场营销学经典理论,市场营销学经典理论,市场营销学经典理论,市场营销学经典理论,市场营销学经典理论,目录,一、关于营销的基本理解：什么是营销？二、如何建立科班底蕴：营销的科班知识体系三、真实情景中的营销实战案例分享四、我学营销点滴录五：如何发育以营销为导向的高效企业组织？,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,故事第一段：企业背景：河南宝丰酒厂，历史上获得过中国“老十七大名酒称号”2002年10月健
27、力宝收购宝丰，2005年6月张海出事，2006年健力宝撤出宝丰。健力宝进入宝丰入后的相关动作：产品结构调整：聚焦产品，升级产品结构。推出了陈道明代言的中高价位（零售100300元/瓶）的年份酒以及李伟峰代言的中低档的大头酒（零售35元左右）区域结构调整：全国化运作。宝丰酒厂负责河南市场、健力宝总部成立宝丰事业部负责河南以外的全国市场；商业结构调整：地区代理制，以地级市或者省级市场为基本单位选择商业，全国招商以50万首单起步；,陈道明代言宝丰酒,李玮峰代言宝丰大头酒,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,品牌塑造：联合奥美共同打造宝丰品牌酒不过量、何过之有，“宝丰酒，不过是好酒”湖南糖酒会，李湘
28、主持，召开新闻发布会02年央视标王，陈道明代言（2年500万），天气预报前15秒广告，投放三个月，一天一辆奥迪车送进央视。效果：全国招商20多家，首单至少50万，但是都是一单生意，后续地面服务以及承诺的东西不能到位，几乎没有返单的。区域代理制进展缓慢，后面全面推翻；全国性运作彻底失败。在全国白酒的高速成长的03年、04年、05年三年期间企业销量连续徘徊在5000万左右。,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,故事第二段：面临形势：2006年销售额6000万，健力宝撤出企业组织：企业职工人心涣散，整个经营层现代营销意识淡薄，市场操作以大流通为主，8000万的销售业务员不足20人经营态势：母公司因
29、东窗事发撤股，导致人心慌慌、企业经营几进停顿状态，市场经销商普遍持观望态度东家易主：在政府主导下，由当地矿产老板先行租赁经营，矿产老板带人进入，招兵买马，并挺进郑州。咨询项目组在此背景下进场服务项目服务能带来成效吗？,经过调研发现：平顶山人口350万，白酒容量5个亿，宝丰在根据地市场的销量仅为5000万，多为中低档产品，只有10%的份额，在根据地市场存在巨大的增量空间，同时根据地市场有天时和地势之利。郑州市场白酒容量15个亿，竞争激烈，全国名酒（茅台、泸州老窖、五粮液）、外来区域名酒（洋河、口子窖）、河南本地品牌宋河等都重兵投入、各居一块，进入成本高、难度大。面对决心大、立意高的宝丰决策者，项
30、目组力争：撤退战略退守平顶山，实施“区域为王、涟漪扩张、意在豫酒之王、伺机全国化”战略。背后行业本质的依据和思考,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,服务思路：基于这样一个相对低端、无势的市场状况应该如何展开工作的思路呢？思路一：优化包装，推出中高价位产品，盘活当地政府资源，聚焦核心意见领袖，用盘中盘模式在餐饮和团购渠道发力，借机拉升品牌形象，实现区域为王的战略目标。思路二：在全省加大招商力度，在短期内实现销量高速增长，盘活企业现金流，实现自我造血功能，为企业进入现代化营销准备“养分”。,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,服务思路分析：思路一的弊端高
31、投入的风险：运用盘中盘模式，需要大量的市场投入，在没有见到市场良性互动以前，持续的高投入会动摇股东的信心；执行难的风险：更大的障碍还来自于，盘中盘模式需要企业短时间内建立一个能够做市场、做终端的营销队伍，对于一个仍深印国企影子的生产型组织、一个只有不足20人只会“忽悠”经销商的队伍而言，这种快速发育新营销模式的难度很大此路不通！,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,服务思路再分析：思路二的弊端招商难：在根据地市场尚不是很成功的情况下，在全省加大招商力度很难吸引优质的商业资源，成功招商的系数较低动销难：即使招商效果达到理想预期，从市场层面上只是实现了产品“移库”，并无法实现终端有效动销，在企业
32、没有真正发育起组织的营销能力之前，仍会伤害商业的利益，最终伤害企业。怎么办？,宝丰渠道链条图谱,二级商,一级商,厂家,终端,？,消费者,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,最后的服务思路:区域为王第一步：加人、加产品，理顺根据地市场的商业渠道。用产品区隔经销商，用新加的业务人员成立经销商的协销队伍，使市场变得有序、可控。效果：半年内，根据市场由原来的四个人增加到四十个人，主销产品代理商的毛利由原来的05元/件上升为4元/件，当地商圈被充分激活，代理宝丰酒业的一个产品成为根据地市场经销商的日常话题，主销产品的销售增速达到100%。整个企业弥漫着喜庆，按照这种思路，全年可轻松达到18个亿的销售规
33、模！项目组下面该怎么办？,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,服务思路的再度思考这样的高增长来自商业市场的盘活，消费者市场只是实现恢复性增长，产品结构仍然处于较低的水平，如果没有新的举措，后续增长会乏力、增速会放缓。2007年7月，项目组与企业达成共识，推出中高价位新产品，进入中高端市场，启动半年之前的一方案。,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,服务思路的再度思考方案一半年前后的环境对比：半年前：市场没有良性互动，持续的高投入会动摇股东的信心，组织仍是深印国企影子的生产型组织，对于不足20人只会“忽悠”经销商的队伍而言，快速发育新营销能力的难度很大。半年后：市场有较大起色，根据地市场销量
34、同比翻番增长，商业群体纷纷追捧，商业通路信心空前拉升，内部士气正旺。此时启动一方案，我们具备了：市场条件和组织条件。,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,在服务思路中我们有了第二步：推出中高价位新产品，通过餐饮、团购渠道进入中高端市场，同时升级组织操作市场能力。具体动作：打造“国色清香宝丰酒”新品牌，整合具有人脉资源和餐饮渠道资源的经销商，成立相对独立的团购公关部和餐饮部。成效：2007年10月推出上市，至2007年年底，销量回款达到450万，在目标市场，餐饮渠道的市场占有率第一。至2008年全年销售持续增长，“国色清香”单一品牌全年实现3000万销售回款，整个企业销售全年2.8个亿的目标已
35、经没有悬念，市场温度持续上涨，至年年底，全省范围内主动登门寻求合作的优质经销商越来越多。问题：年外围市场的商业拉力不足，在另外两个根据地市场的合作伙伴均为“财务型”客户，无市场资源和市场操作经验，导致两个战略性市场起色不大。,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,下面该怎么办？常规思路：品牌上将国色清香作为企业主打品牌在全省范围内做推广，区域层面进行外围扩张，寻求增量来源；加强组织技能建设，优化工作流程，升级管理模式；优化人力资源的工作，建立内部培训体系、考核体系为持续扩大的销售队伍输送新鲜血液。除去这些呢？,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,面临大好形势，我们乘胜追击，推出第三步：推出中
36、档系列产品，进入“腰部价格带”，实现全价位、全渠道覆盖占有的区域为王目标。动作2008年10月项目组完成市场调研，年底之前将推出继国色清香以外的另一战略产品，根据预估，2009年此品牌能够为企业带来3000万以上的销售贡献。整个企业的目标直接指向3.6亿。,案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？,在此背景下，企业的发力点在哪里？我们继续推出第四步：为进一步迎合消费结构升级，项目组推动企业进行品牌裂变。动作：2010年10月，企业进行“国色清香”品牌拉升，推出国色清香G系列，三款产品的零售价分别为680元、980元和1880元。效果：年底试销，市场反应良好，预计2011年此三款产品能够为企业提供1
37、500万至2000万的销量贡献，宝丰企业品牌形象将会持续拉升,宝丰高端品牌横空出世：国色清香,再看宝丰成长：品牌裂变,宝丰酒业,国色清香G系列,国色清香,国色清香 宝丰酒,宝丰大曲,30元,80元,400元,再看宝丰成长：整体观览,五年内的复合增长率40%，背后的产业财富意味。其中：销售收入从0.8亿到4.3亿，增长超过5倍。吨酒价位从1.5万/吨上升到4.3万/吨，增加接近3倍。在这期间，行业平均增速在20%左右，从增长率看好行业和好企业的标志。健力宝VS洁石集团启示,案例回勾、启迪和延伸,回勾：老品牌如何焕发新机？一个曾经辉煌过的二线白酒品牌遵循行业本质，区域聚焦，搅动渠道，升级产品，品牌
38、被激活，销量大幅度持续增长。关联问题？二线白酒业务战略的制定原则二线白酒的渠道如何搅动？二线白酒的品牌升级之路？为什么要回勾：通感、触类旁通与中国企业家独特的思维模式和语言体系（王老吉、上海石库门），意外收获原创思想的灵感：三口锅理论、最薄冰层理论、势能驱动理论、渠道搅动法则,案例回勾、启迪和延伸,启迪一：白酒的行业本质1品牌历史化：一线名酒的持续提价和二线白酒的区域为王。,产品企业的区域性历史；品牌的体验是以销量来实现,产品企业销售的“区域销量”图,案例回勾、启迪和延伸,启迪一：白酒的行业本质2渠道构成引领化：口子窖；洋河；国台酒业、彩陶坊,渠道,A、B类餐饮渠道,商务消费,引领渠道,企事业
39、单位团购,政务消费,引领消费,产品,组织,品牌,组织,洋河酒厂高速成长示意图,2005年洋河集团五年规划，至2010年的销售目标是：15亿，实际超过了70亿。（口子窖VS洋河的两大劣势）,洋河酒厂高速成长示意图,洋河蓝色经典：男人的情怀&绵柔型白酒经典之作,洋河酒厂高速成长示意图,2005年洋河集团五年规划，至2010年的销售目标是：15亿，实际超过了70亿。,800元,200元,600元,100元,洋河蓝色经典 海之蓝,天之蓝,梦之蓝M3M6M9,?,洋河大曲,2004年2007年,2008年至今,2009年至今,洋河集团,洋河酒厂高速成长示意图,洋河高端品牌：梦之蓝,案例回勾、启迪和延伸,
40、启迪二：白酒趋势谁是白酒行业未来的王者？基于白酒行业本质的判断和产业竞争的规律可以预测：中国白酒行业必将迎来以提升产业效率和竞争优势为导向的并购、整合，而且具体演变形式和路径将完全不同于啤酒行业，多品牌运营的“平台化”大型企业集团必将出现。白酒行业的存量资源（品牌、土地、原酒、生产许可证等）必将迎来大幅度的升值，但是决定竞争成败的经营性资产将是“能够驾驭集团军作战”多品牌运营的组织能力。,案例回勾、启迪和延伸,延伸一：行业本质与企业营销战略设计行业本质的定义：在特定阶段竞争成败的关键要素（家电行业的变迁、白酒）消费者需求行业本质行业趋势企业战略设计（建材行业：圣象如何成为地板之王）顶天立地：无
41、限大与无限小（回到课前秀）延伸二：战略导向的营销驱动寻找企业“问题线头”与主要矛盾（行业本质的延伸与服务的成效）企业活不过三年的“短命现象”的消失（一年喝倒一个牌子）和深度营销：点、面、线之组织驱动营销的驱动（产品驱动、“三级”渠道驱动、品牌驱动史玉柱的721法则和宝洁的翻身仗）识别要害环节，量身制定企业战略（行业与企业：餐饮之海底捞、医药之杨子江工业品营销、酒水之乌龙酒业）,案例回勾、启迪和延伸,延伸三：消费升级、财富商机与2P法则中国企业增长的三个阶段：需求驱动（长驱直入的机会：白酒、香烟）、竞争驱动（弯道超车的机会：2010年的统一）和创新驱动（公司经营价值观的机会）。从系统突破与要素突
42、破看竞争驱动(恢复高考、地产、人口),核心竞争能力强化固化竞争壁垒,产品效率,品牌效率,渠道效率,组织效率,区域布局,品牌资产管理,产品财务收益管理,小商,批发商,运营商,需求驱动,竞争驱动,创新驱动,运营效率,目录,一、关于营销的基本理解：什么是营销？二、如何建立科班底蕴：营销的科班知识体系三、真实情景中的营销实战案例分享四、我学营销点滴录五：如何发育以营销为导向的高效企业组织？,四、我学营销点滴录,营销能力对于一位刚刚走向社会的大学生，意味着：从事营销工作意味着快速成长和获得成就：心智、胆略、思维和规划（创业型老板和国外CEO 的多为营销从业背景）从事非营销工作意味着领导型和管理型人才：现
43、代的管理越来越是一个营销问题（德鲁克语）同时，意味着和恋人、家人、朋友更加和谐愉快的相处（毕业以后接受销售技巧培训的震撼）还有，每一件事情的完美，比如：备课（两个备课贴的偶然与必然）,四、我学营销点滴录,我做业务员的经历：优秀的推销员是如何练成的（冻晕倒、两次落泪，漂亮的离开，两次失眠）启迪：1、和内向无关2、不认输3、理想,四、我学营销点滴录,我的咨询经历：如何成为一名合格的营销人员（企业经营实质论；画坐标：行业本质、战略和业务增长点；错位理论和心中无剑）启迪：1、本源思维：案例回勾、2、微观生态的观察习惯：机场药店和导游误导3、多读杂书：历史、哲学、文学、养生、中医、地理等，“还原”和“翻
44、译”的能力。如何触类旁通？4、企图心、勇气和坦诚的力量（松下的同情心）5、科学、艺术和爱，蒙牛为何会出事？,目录,一、关于营销的基本理解：什么是营销？二、如何建立科班底蕴：营销的科班知识体系三、真实情景中的营销实战案例分享四、我学营销点滴录五：如何发育以营销为导向的高效企业组织？,五：如何发育以营销为导向的高效企业组织？,营销的边界：老板三个阶段理论：先做事后做人，先做人后做事，只做人不做事。企业的三个阶段：小企业看老板、中企业看行业、大企业看文化杰克韦尔奇：资本运作和企业文化两大利器改造GE，“先有人，而后有战略、规划和实施”稻圣和夫：所有的战略都是人的战略共产党的三大建设：思想建设、组织建
45、设、队伍建设企业的三大建设：业务建设、组织建设和文化建设我的“二十字诀”战略为势、营销为器、组织为本、文化为魂、人力为根,我对企业经营的二十字诀,中国企业依靠营销，在市场好光景的环境下，一路高歌，在是在企业规模超过10亿之后的持续动力与核心竞争力在哪里？,人性与政治：如何在更高层级上寻找答案,战略为势,“人”力为根,营销为器,组织为本,文化为魂,战略：行业本质和消费结构升级下企业需要做的“事情”营销：基于产品的“营”和基于渠道的“销”都表达出巨大的效率改进的机会组织：决定渠道升级成败的关键；企业核心竞争力基石人力资源：选、用、育、留企业文化：基业长青和企业家封顶,五：如何发育以营销为导向的高效
46、企业组织？,在不同类型的企业中，营销的影响权重是不同的。资源导向型企业：央视、中石油、煤矿品牌导向型企业：可口可乐规模导向型企业：格兰仕微波炉技术导向型企业：制药企业、微软、英特尔价值链管理型企业：沃尔玛、苏宁电器在不同类型的企业中，对营销都有不同程度的需求，但核心经营要素却各不相同。,五：如何发育以营销为导向的高效企业组织？,RPV理论：一个公司的资源积累形成源自公司运转的程序机制，而运转机制又受制于公司的价值观念。即使眼睁睁的看着机会来临，企业就是无法把握，因为“基因决定的”。同样以营销为导向的高效企业组织形成，需要：发育以消费者需求为导向企业价值观，而企业价值观决定于老板的价值观。（文人和草根，读书皇帝误国、草根皇帝兴国）需要建立和市场持续沟通的组织（从组织结构看行业成熟度）,和君同行共赴前程,
