广告效果测定--妮维雅.docx

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1、目录策划书（关于妮维雅调查方案设计）- 2调查问卷- 7调研报告（图表部分）- 8市场调研的必要性- 15调查问卷的问世过程- 16关于妮维雅- 18顾客对于护肤品的购买形式- 21妮维雅产品介绍- 23其他调研方法- 32策划书：关于妮维雅调查方案设计14070506 李芸芝调查题目：受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望调查背景：踏入21世纪，人们也越来越关注自己的形象问题，随之而来的是对化妆品，护肤品，保养品的需求与选择。妮维雅品牌介绍：来自欧洲的全球护肤专家妮维雅(NIVEA)，于1994年正式重回中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫

2、(Beiersdorf)股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间业妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年.当时，蓝听装妮维雅润肤霜(当时译名为“能维雅”)进入中国市场,遍布上海，天津，北京，汉口，广州的各大药店和百货商店，成为老少皆宜,四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。在八十年代，中国重新对外开放之际，妮维雅成为第一个重回中国的国际护肤品牌。1994年成立的妮维雅(上海)有限公司，引进德国总部系列产品，每件产品都融合了BDF公司百年护肤经验和技术。为保证质量，基本采用进口原料，希望能将高品质的妮维雅护肤产品介绍给

3、中国消费者。短短十年的时光，公司在中国市场所取得的成绩有目共睹：产品的品种已达60余种；拥有各级销售人员90余人，专柜小姐及超市，卖场促销小姐700余人；产品进入60余城市的主要百货商店，超市，大卖场，仓储式量贩店，个人护理用品店，便利店；年销售额平均每年以百分之三十的速度增长；身体保养，防晒，爽肤水，润唇类产品等在上海，北京等地的市场份额已名列第一/二位。其可信，高品质的国际品牌的良好形象也已被广大消费者认同。建立于2002年10月公司网站，成为妮维雅为消费者提供信息和服务的新型专业平台。妮维雅产品特征：第二次世界大战期间， EllyHeussknapp管理妮维雅的广告，由于她的努力,妮维雅

4、免受纳粹意识形态的影响，同时，她还意识到商标颜色蓝和白与清新空气，阳光的相互促进效果，坚持使用这些颜色，并将这一传统保持到现在。到了现代，妮维雅某些有关健康和身体的价值观重新获得大众的认可。事实上，许多国家的消费者确信妮维雅是本土品牌。Beiersdorf认为这小小的混淆是对妮维雅最好的尊敬。妮维雅的蓝色听包装是永恒的。只要不断满足消费者的需求，妮维雅所有的护体产品就会像1911年推出首个妮维雅润肤霜产品那样拥有灿烂的明天。妮维雅世界地位：该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第一百四十七。护肤品业：护肤品是每个人每天都必须使

5、用的东西，所以它的需求量很大。而能供人们挑选的护肤品品牌也越来越多，层出不穷。即使是已深入人心的妮维雅也会受到很大的威胁和冲击。（在这方面我觉得妮维雅做得最好的就是，妮维雅不仅有女性护肤品，也专设了男性护肤品。）人们对护肤品的要求不再停留在只有单一的功能或者它自身的实用性。而更多的会关注它是否有香味？是否有多种功能？是否合适于不同人的不同肤质？包装如何？等等。所以很有必要调查尽量多的不同肤质不同需求的人对护肤品的需求情况，和对妮维雅这个品牌的认知情况，使用情况，以此来对原有产品进行改良，设计新的，顾客需要的产品种类。调查目的： 要详细了解妮维雅的市场销售情况，品牌深入的情况，为该产品在大陆消费

6、者心中更巩固地位。1全面摸清品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。2了解妮维雅品牌的购买率，使用率。（男性与女性）3了解消费者对妮维雅品牌的使用情况，是否会继续使用。4了解消费者对妮维雅品牌的评价，与一些要求和意见。5了解消费者对护肤品的几大具体要求，新的需求，和顾客购买护肤品的方式。调查内容： 1消费者对品牌的认知程度，是否知道有妮维雅这个护肤品品牌。 2消费者是否使用过妮维雅的任何一款产品，对其的使用情况进行调查。 3部分消费者对妮维雅产品的不满的原因，即在消费者心目中妮维雅产品的缺陷在哪，哪些地方有做得不够完善。 4部分消费者对妮维雅产品满意的原因，即在消费者心目中妮维雅产品与

7、其他同类产品相比的优势在哪。 5消费者对于护肤品的几大具体要求，新的需求有哪些，是需要一种产品具有多种功能，还是希望有香味等等。 6消费者对于护肤品的购买方式，是比较随机的，或者是只忠诚于一个品牌，亦或是喜欢尝试不同的产品。调查对象与抽样：因为护肤品的普遍性，几乎每人都是调查对象，但因为每个人的肤质与期望值不同，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择护肤品的品牌，功效，包装上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其肤质的不同分为三层油性肤质，中性肤质，干性肤质和混合性肤质，然后再进行随机抽样。调查地点：新街口的新华书店与屈臣氏抽样分配例表男性女

8、性油性肤质520中性肤质520干性肤质520混合性肤质520总共抽样人数为：100人因男性使用护肤品情况明显少于女性，所以男女调查比例定为1：4调查方法：问卷调查方式、观察法和访谈法调查程序及其安排：市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。 准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。 实施内容：1对妮维雅护肤品以及其他同类护肤品的产品进行调查分类，列表，记录它们的价格及所有促销情况。以便对妮维雅的产品在市场中得出价格，功效与包装的具体优势劣势与分析。2进行调查方案与调查问卷的设计。3审核，修改。实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广

9、泛地收集与调查活动有关的信息。 实施内容：1采用问卷调查方式、观察法和访谈法，先对受众的肤质进行询问，随之询问其护肤品使用情况，是否愿意完成一张调查问卷。2在调查者的协同下认真完成调查问卷。3对被调查者进行感谢，并告知可能会进行回访活动，希望同样能配合。结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。产品调查记录：2天调查方案、问卷设计：1天审核修改：1天问卷调查2天数据分析1天调查报告2天质量控制和复核：1抽样复核：抽样督导到调查结束后，抽取20%进行电话回访，以确保调研数据的准确性。假如有重大失误的督导要选取100%的回访。2审卷：访问员将成

10、功的问卷及时交给访问督导前要自审问卷，由访问督导进行100问卷一审和100二审检查，并在问卷上分别作标记（如审卷人代号或出错点等）一审与二审必须由不同督导担任。有错漏即逻辑上有矛盾的问卷可请访问员再次入户或电话访问填写完整3复核：访问员完成的问卷中随机抽取一定数量的问卷，针对问卷中比较重要且容易出现错误的题目进行复核，以确认访问员在访问过程中是否按照公司对访问的基本规定及项目的特殊要求进行了访问，完成的问卷是否真实有效，以便帮助督导监督、控制项目的运作情况。数据录入与整理：1检查表头是否填写正确是否所有选项填在了相应的栏内2检查所有栏是不是都填满了如果有必要可以进行复查3检查数据的精确性。如一

11、些逻辑关系（针对每个单独的项目，会有详细的说明）4普查负责小组将复查所有的表格。5如果问卷中数据错误小于20%，调研员将被要求改正问卷。如果错误大于20%，问卷则为废卷必须 重做。（注意：这个错误要由普查负责小组来确认）。6如果一个调查员的问卷错误份数超过20%，则他的问卷必须被加大量进行实地检查。如果错误 仍然超过20%，将开除此调查员，并且他的问卷要全部重做。7复查调查表。同样适用20%的规则。8注意要在质量控制表上记录调查员在这次调查中发生的所有错误。9用SPSS方法做数据的整理。最终的分析报告形式：通过SPSS数据分析得出统计结果，然后用表格、柱形图和报告书的形式呈现调查经费预算：资料

12、收集费：500元方案设计费：600元问卷设计费：500元印刷成本费：20元调研人员薪水：200元数据审核费：100元数据录入费：100元数据分析费：200元报告撰写费：500元总计：2720元调查问卷受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望您好，我们是南京师范大学新闻与传播学院07级广告学系的学生，希望您能腾出10分钟左右的时间完成这份问卷，让我们大致了解群众对妮维雅产品的认知程度，使用情况，印象和您对护肤新品的一些建议和要求。谢谢您的配合！ 南京师范大学新闻与传播学院广告学系 2008年11月1 您知道妮维雅吗？1.知道 2.不知道2. 您是通过什么知道妮维雅的？1.逛商场 2.看杂志 3.

13、电视广告 4.网络 5.朋友或销售人员介绍 6.其它_3 您看过妮维雅产品的广告吗？（选2者跳至第5题）1.看过 2.没看过4 您对妮维雅的广告印象深刻吗？1.不深刻(不记得画面) 2.一般(记得大致内容) 3.深刻(很有印象)5 您使用过妮维雅的产品吗？(选1者跳至第9题)1.没使用过 2.曾经使用过 3.现阶段正在用 4.一直使用选2者：请问您转换其它品牌的理由是：_6 您使用的是妮维雅什么类型的产品？1.护肤类 2.清洁类 3.乳液类 4.其他_7 您使用过妮维雅产品后的感受如何？1.效果很好 2.效果一般 3.效果不好选1者觉得妮维雅产品有那些优点：_选2与3者觉得妮维雅产品有那些不足

14、之处：_8 您认为妮维雅产品的定价您可以接受吗？1.不能接受 2还可以，有点偏贵 3.完全可以接受9 您在购买护肤品时一般方式是？1.听导购员的建议 2.有自己很忠诚的品牌 3.喜欢不停换品牌或产品尝试 4.比较随机,顺手拿 5.其他_10 您对护肤品的选择倾向是？(可多选)1.只单一的一种功能 2.有多种功能 3.有香味 4.只针对一种肤质 5.适合任何肤质 6.带有套装的(如润肤霜与护手霜的套装) 7.包装精致的11 您希望有何种功能与类型的新产品？_12 如果妮维雅出新产品您会尝试，购买吗？1.会 2.看情况 3.不会13 您对妮维雅的产品发展有何建议？_个人信息填写(仅供回访用)：姓名

15、：_ 年龄：_ 联系电话：_调查日期：_职业：学生 企业职员 教师医生 家庭主妇 个体户 工人 其他_最后非常感谢您的配合，谢谢！调研报告：图表资料：此项为调查妮维雅这个品牌在消费者中的认知程度，知名度。基本上所有人都知道妮维雅这个品牌 所以由此看出妮维雅是比较大众化的。此项为调查知道妮维雅的消费者是通过什么途径知道消费者的，注 此项所选是消费者从不知道这个品牌到知道这个品牌 第一个接触的途径。所以是单选题。由此看出电视广告对于消费者的影响力是显而易见的。同上题的结论。但是这里特别要说的是，很多人对于妮维雅的广告，只是知道，但是真正要说记住或者印象深刻是没有的，里面还有一个小插曲就是 我去问一

16、个人还知道妮维雅广告说的是什么 那个人告诉我说 不就是一个女的在洗脸嘛。无语了。此题调查的是在知道妮维雅这个品牌的人当中 使用过妮维雅产品的人的人数。从图表中可以得知 其实很多人尝试使用过妮维雅 但是真正忠诚于妮维雅的人少之又少 我觉得有这样问题 必须要从很多方面去考虑一下原因 必须要对此品牌进行整顿。此项调查的是 使用过妮维雅的人中 大家对妮维雅的评价，其实在做调查的时候，很多人都对妮维雅的某个产品有抱怨，但是因为使用过多种 所以就总体的钩了效果一般。这题之后 我加了一个开放题 就是问大家觉得妮维雅好 好在哪里 坏 坏在哪里 这个里面就有一些人对于某一个或者某一系列或者针对某一问题的产品进行

17、批判和表扬的。此项是调查消费者觉得妮维雅的定价如何。这里有个调整 就是中间的选项还可以 后面的有点偏贵可以去除，很多人都觉得能够接受 并没有觉得它有点偏贵 令我吃惊的是 还有好几个人觉得妮维雅的定价太过便宜了 这些人在后面妮维雅的发展方向上都是写的希望妮维雅可以朝着高端市场进军的。此项是调查消费者在购买护肤品是一般是采用的什么方式。其实这里可以看出 消费者在去买护肤品之前都已经心里有数了 都做过了很大程度上的询问和调查了 而且有一半的人是那种认准了一个品牌就忠诚于一个品牌的。市场调研的必要性：从营销组合的定义出发，”营销”的概念代表着企业所有营销活动所要达到的一个目标：即发现消费者的需求，寻找

18、目标客户群，以满足消费者的需求为目的而开发产品，并将产品在适当的时候，地点，以适当的价格和促销方法送达适当的消费者。市场营销就是企业根据上述目的千方百计满足消费者的需求并从中获得利润的一个过程，而广告则是市场营销活动中一个十分重要的方面，即如何使企业生产的产品信息，以最准确，最直接，最有效额方式传达目标消费者，促使其产生消费行为。期间，广告常用的手法是通知，说服以及提醒消费者相关的产品和服务信息。广告计划与决策的制定贯穿于市场营销的整个过程，它的成功有赖于和其他营销组合活动的相互配合，相互支持。在我看来 一个产品的推广，最最需要做的就是前期的准备工作，也就是市场调研。要先定位这个产品要走的路线

19、，要十足的知道这个产品的特点，才能知道它所适合推销的人群，就像如果是老年人保健品，你绝对不是推销给老年人，而是要推销给那些儿女，看中的就是她们的孝心。所以市场调研，非常重要。调研完成后 你才可以选择用怎样的广告形式去推广，才能达到最好的效果。而一个品牌的维持和壮大，更离不开市场调研。在一个品牌推出之后，你最需要做的就是通过聘用调研人员去做市场调查，了解你的品牌是否有知名度，是否深入人心，是否有好的评价，你广告是否做到了效果等等。所以无论怎样，市场调研都是必不可少的步骤。调查问卷的问世过程：确定我的问卷调查的题目，是我想了很久的，因为总觉得妮维雅太大了，它所包含的产品太多了，所以不知道从哪里入手

20、去调查，最后相通了 既然我以前跟踪的是妮维雅，那就还是做妮维雅 而一个公司最希望的当然是它所有的产品都卖得好了，所以我就决定从最大的方向去做这个调查 调查妮维雅在消费者心里的认知度，为了这份报告能够有价值 我更决定调查一下消费者对于护肤品总的要求和选择它的方式，因为还是觉得妮维雅是太大了 我还不如知道消费者希望的护肤品是怎样的，让妮维雅去照着这个路线去改变自己 完善自己更好。所以我确定了我的调查问卷的题目是：”受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望”。在确定了这个题目之后我就开始开始着手更深入的了解妮维雅的产品，因为之前搜集的资料都是妮维雅这个品牌的 是这个品牌是怎么开始的 怎么壮大的 怎么

21、进入中国市场的 但是对于它这个牌子一些具体的产品并没有特别了解，其实我自己在用的润肤霜就是妮维雅的，我对于妮维雅的感觉就是 我很喜欢它的包装 ，蓝白的基调让我觉得很清爽 很想要购买试试看，但是在功能方面 我确实不知道有些什么效果，可能是我本人对于护肤品没有什么了解 不知道怎样算是有效果吧 只是觉得必须要用用的。对于妮维雅了解下来，所谓了解就是我上网查了下对于妮维雅的总体评价 还有就是询问了一些人 对于妮维雅的印象 到屈臣氏这种地方去询问了一下那边的妮维雅的营业员等等的，总体来说 就是觉得妮维雅在消费者心目中的形象并不是很好，大多数人觉得妮维雅的产品没有效果，或者说刺激性大 但如果是妮维雅的忠实

22、用户的话 当然是会说妮维雅不错不错的。不过我想，每个牌子应该都会遇到这样的问题的吧，所以在我的期待下 我就去完成我的100份问卷调查去了。（一个插曲：就是我是如何设计这份问卷的，反正我第一个考虑的就是 我要把问卷保证在一张纸之内，因为如果是我的话 看到问卷有两张纸也会觉得有点不想做，而且一张纸也可以节约成本嘛。另外对于问卷的题目，有很多多选题 我就是不想要遗漏掉一些答案 所以想了很久 最后就决定放个其他上去，不过调查做下来 我觉得我想的还是比较完整的 没有怎么个人填写在其他里面去做问卷的时候 我是和金晶一起去做的，看了一下她的问卷 我就发觉了 我的问卷其实不适合这次的作业，我的问卷出的就是有些

23、题目太大了，有个被调查者也这样对我说过，我有一个开放题是问你觉得妮维雅之后应该怎样发展，其实我自己也不知道 如果我做到会怎样回答，不过还好 在我做的前5份问卷里面就有一个人和我侃侃而谈 然后我就抓住了这个问题大概应该怎么回答 之后我去做的问卷 我都会提醒式的和她说 比如说可以。这样 大家都能够理解我的意思了，所以我的问卷还有一个不适合这次作业的问题就是 我的问卷需要一个一个很认真的去做，必须解释给她听 否则她的想法和你的会有偏差，可能会误会了你的意思 或者有些人就干脆不填写了 省得麻烦这样。这样我的时间成本就加大了 我做一份问卷别人可以做3份了，所以我就很认真的做了40多份左右，其他的我交给同

24、学帮我做的 我都会告诉她们说尽量解释一下给别人听一些开放题可以怎样回答这样，但是当然质量就没有那么好了。） 通过这次的100份问卷调查，我对于”受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望”有了一定的了解。这100份问卷，不全是我做的，有找同学帮忙我做 我自己大概做了40份，但是我自己做的问卷都是我一份一份详细询问后做的，每一份问卷我都是自己一题一题读给他们听 解释给她们听 然后非常认真的做出来的。在这40多份当中，还有好几个人 对于妮维雅的产品有很多的见解 然后把我当成是妮维雅公司专业的问卷调查人员 开始和我侃侃而谈 说了很多自己对于妮维雅产品的看法 还说了许多的期望希冀。关于妮维雅：下面是我在

25、网上找的一份对于妮维雅产品的评价的定位：品牌名称： 妮维雅 NIVEA厂家： 德国BDF公司价格指数：50元人民币左右（少部分商品在100至150元之间）超过150元的产品极少数中国市场定位： 比大众化妆品略好，价格比国产品牌相比贵一点，但基本上是面对大众中等消费者市场的，在各大超市、百货商场有售产品范围：基本洗护用品、用在美体上的保养品比较有名 作为1811年就建立的老牌公司，NIVEA作为皮肤保养品牌，至今仍在欧洲市场保持第一的。1930年就进入中国市场，也是改革开放后第一个进入大陆市场的国际护肤品牌，其品质是完全可以保证的。至少在抗过敏等方面。 主要的NIVEA化妆品包括脸部洗护、美体护

26、肤、唇部保养（似乎最为深入人心）、沐浴、防晒、紧肤系列。 从去年起，也开始有美白系列和眼霜、面膜等产品。但至今没有彩妆。 个人使用体会：NIVEA的VISAGE系列：清新爽洁，确实抗过敏（本人有轻微化妆品过 敏症状），适合夏季使用或为比较年轻的人 群-18-25岁美白系列：适合冬季使用，比VISAGE稍微油一些，但美白效果一般防晒系列：不易堵塞毛孔，使用感觉还可以，有一定防晒作用美体系列：不错，感觉滋润了唇部护理：还不错，朋友中用的很多，价格中等，只是唇膏比较容 易断（记得不要拧出很长的来使用）总体评价：我记得有几个明星说在用SK-II这样的产品之外，辅助使 用的产品就是NIVEA的，据说是因

27、为其比较绿色。结合妮维雅的一些产品，我把我的被调查者们的见解总结一下。 一是 妮维雅的产品给人的第一印象都还不错，它的产品外包装给人的感觉蛮清爽 大方 干净的。蓝白色调的搭配 给人感觉很舒服 会得到一部分人的欣赏，很多人在包装上的要求都是要么你就很特别 让我很新奇的感觉，要么你就不要那么多颜色 大方清爽一点。太花俏的包装会给人很厌恶的感觉，就是是对年轻人也是这样的。 二是 妮维雅的定位。其实我做调查做下来，觉得妮维雅的定位上是有问题的，很多人都不清楚妮维雅到底是针对哪些人群的。有些人会觉得说妮维雅感觉很清新，是针对大学生和白领人群的 所以会去购买试用，但是有些人就觉得妮维雅不适合这个年龄段的人

28、，因为妮维雅很多总是套装出售的，价格也不贵 所以很多人买来送给妈妈或奶奶级别的人用。所以就感觉妮维雅的定位有些许混乱。 三是 妮维雅的路线。妮维雅是德国的一个牌子，其实很多人知道妮维雅，但是不知道它是德国的牌子。我在做调查之前也不知道的，是从一个被调查者的口中得知的，她就和我说，妮维雅的定价 太便宜了。妮维雅既然是一个德国的牌子，就应该走更高端化的路线。也有人和我说，看妮维雅的广告，和很多高端牌子拍出来的都差不多，请的也都是一些欧洲很有名的模特拍摄广告，但是妮维雅在大超市 大市场都能买到，就感觉非常廉价 不是特别相信它是否有用之类的。我在网上查了一下，了解了一下妮维雅走的路线，她们的定位好像是

29、比大众化更高端一点，这样。但是以我看来，这样的定位是非常不好的，高不成低不就，没有给人惊艳的感觉 也不会特别的平易近人，让人不太会下定决心去购买它。当然我知道其实极端化的话会失去很多之前的忠实顾客的，所以我的建议是有不同档次的产品，低端的就做最大众化 高端的就出高端的价钱。其实现在妮维雅的提价是给人反感的，很多人觉得 你既然提价就应该拿出更好的产品，如果只是看上去包装精美了点 但是东西是一样的 你有什么资格提价？换汤不换药。会让很多人产生疑惑 然后就不会购买你们的产品了。 四是 妮维雅的产品质量。我调查的有人是妮维雅的忠实顾客的 但是她们所说的就是，妮维雅的很多产品都是需要配套使用才会有效果的

30、，很多人却是喜欢买一个产品试用看看效果这样，这很不符合妮维雅的方式。也有很多使用过妮维雅产品的人对妮维雅的产品不甚满意，有几个普遍的问题：1是妮维雅的爽肤水具有很强的刺激性。（绿瓶的）2控油去油系列都没有效果。3是据说妮维雅产品的含铅量很高。总而言之 都是说妮维雅的产品没有效果，或者用后还会有反作用。 但是 当然效果备受好评的产品也是有的 很多人觉得粉瓶的不错 还有觉得妮维雅的防晒系列不错 最多的是觉得妮维雅的男士洁面那一些产品不错，可以做到非常深层的清洁。 五是 妮维雅针对肤质问题。在我的被调查者中，有一个被调查者对于妮维雅很有研究，然后她和我谈了很多，她觉得妮维雅有一个很致命的问题就是，妮

31、维雅是德国的牌子，它的研究似乎是正对欧洲人的肤质的，而欧洲人和亚洲人的肤质是有本质上的差别的，所以十分希望妮维雅可以针对亚洲人推出适合不同肤质的产品。因为你既然是在中国市场的销售的话，就应该针对中国人研究 适合中国人肤质情况的，对于中国人普遍所遇到的一些问题情况进行解决。而不能够照搬欧洲的。 我对妮维雅的建议：希望妮维雅能够不要改变包装，感觉蓝白的基调很喜欢，但是可以尝试推出一些不同档次的产品，当然必须要有效果，这是顾客最关心的问题。你就算每个产品针对一个问题 你就针对一个问题做出效果来也好的 只要有产品受大家一致的认可 其他的产品也会有随之而来很多人抱着试试的心里去购买的。还有就是还是希望妮

32、维雅能够明确它的定位 究竟是针对哪个人群的？然后可以运用广告的形式，间接的表明告诉顾客。还有就是请针对中国人 研究更适合中国人使用的中国式妮维雅。 对于顾客对于护肤品的购买形式： 一是 消费者购买护肤品的方式。大多消费者在购买护肤品之前都是做过了很多调查 比较过很多 询问过很多人的，或者就是有专业人士啊朋友等的用过之后向她推荐 然后她去购买的，所以我想说的是，她们不喜欢 或者非常反感一些营业员非常热情 或者怎样的，她心里已经有底了 只希望营业员能够在她有疑问的时候冒出来一下 解答就可以了，或者说 就是介绍一下现在有促销的产品 这样消费者会很能接受。 二是 消费者心目中的护肤品。 对于包装：当然

33、是希望包装能够要么很新奇 很亮眼 要么就简单大方，拒绝很花俏的包装。 对于效果：其实你在推出一款有多种功能的产品时，应该突出它有一种功能是非常好的，或者要么你就是只针对一个问题 有一种功能的，否则很容易削减了消费者对你的产品的信任度的。因为你写了那么多功能 没有重点，消费者就会觉得她有的问题就是你这个产品的主要功能，很容易会产生误解的。 对于香味：很多消费者是希望有香味的，但是一定要淡，不能浓，更不能刺激。而且有一部分的消费者是冲着香味去购买的。 对于套装：其实在一定程度上来说 这不是个好的方法。只会降低你的品味。如果选择套装，你还不如促销来得实在。给人的印象 感觉好。当然 那种礼品套装不算在

34、我说的范畴之内的。 注：有一个是我有特殊建议的，就是在功能上啊 如果是针对油性肌肤的话 你最好不要有香味，如果说你对你的产品很有信心 那就另当别论，如果不是的话 油性肌肤容易出油 再混着你的香味 会给人很不舒服的感觉，所以建议是针对油性肌肤的护肤品最好是不要推出有香味的，切忌。 对于适合肤质情况：就是希望能够更多的针对亚洲人的肤质 甚至是中国人的肤质，因为跨地域的话很多天气情况等的都会发生变化，导致皮肤的敏感度等等的也都不一样，所以希望能够更有针对性。对于产品是适合一种肤质还是适合多种肤质，我其实有一个建议。就是有没有一种方法可以界定你是什么肤质的？如果有的话 可以把东西放在产品里附赠给消费者

35、，或者可以有专柜小姐帮忙看是什么肤质的，因为 我觉得大多数知道自己是什么肤质的人都希望是针对一种肤质的 而其实一些人是不知道自己是什么肤质的，他们是因为不知道 所以才希望产品能够是针对多种肤质的 但是如果她们知道了 我觉得针对一种肤质的会更加受她们的青睐，因为毕竟这样更具有针对性 会更让人觉得效果明显。 注：针对敏感性肌肤 其实这是一个很重要的群体，所以可以针对敏感性皮肤和不敏感性皮肤推出两款，这样很具有说服力的，很多敏感性肌肤的人 她们一开始不知道，然后就用了你的产品，然后过敏了之后，不管你的其他产品如果她都不会再尝试用了，因为她心里已经有了那个限。 再注：还有一个是我调查下来 有一个被调查

36、者对我说的 我觉得还蛮有道理的，所以就补充一下 就是它说 护肤品在设计包装的时候 应该要注意到 当护肤品用到最后了，会还剩一些挤不出来的问题，就黏着在瓶子的壁上了，所以希望设计的时候能够注意这个问题，其实有些时候很小的地方也可以成为一个亮点 就像以前农夫山泉推出那个奶嘴一样的，它就会受到很多人的喜爱。妮维雅产品介绍：其他调研方法：我所运用的是访谈法，我把被访谈对象 对于我所出的问题的回答 用最简短的语言记录了下来。访谈法的问题：1. 你对妮维雅的整体印象如何？（只针对它的产品包装和第一眼看到的感觉 是否会购买）2. 你觉得妮维雅应该向更高端发展 还是再更平易近人（也就是低端化）？为什么？3.

37、你在购买护肤品时会想到要购买妮维雅吗？为什么？4. 如果你使用过妮维雅 或者你的朋友使用过妮维雅 对妮维雅的产品的评价如何？5. 你在购买护肤品时，是希望营业员向你推荐还是不希望？为什么？6. 你是怎么挑选护肤品的？怎样购买护肤品的？或多少时间购买一次？7. 你心目中的护肤品是怎样的？（如功能情况，适合肤质情况，香味情况，包装套装情况）第一位：1. 要说整体感觉不好要说产品包装还可以，给人以清爽，高雅的感觉2. 只要产品做得好，去高端还是低端都好3. 在控油方面会考虑4. 用过。以前用了妮维雅的净肤源净油洁面乳，说是控油的，结果不好。但其他产品，柔肤的还好。5. 推荐要是适合就买。不过，一般都

38、是网上看好，在到店里去买。6. 适合自己的。（油性皮肤） 去商场或是屈臣氏 去油的2个月。美白的半年7. ：功能不能说药到病除，但是要有一定的效果。特别是适合肤质，我要强调下，过敏的不行，最好是有香味。味道不能太刺。妮维雅有几款就比较刺鼻。包装无所谓。第二位：1. 听名字感觉满清新 满干净的 包装也满不错的 不过不会立即购买 因为是敏感性皮肤 在咨询过专家后才会决定买不买2. 我觉得适中会比较好 原因：不喜欢过于极端化的东西3. 不会 我现在的皮肤正在治疗阶段 医生说最好不要乱使用护肤品4. 没有5. 不希望 原因:比较喜欢自己选择6. 之前都是妈妈买的 现在由于皮肤不好都没购买7. ：首先本

39、身的质量是要过关的 其次最好是能适应各种肌肤使用的 能启到的功能也是越多越好 最好还是附带着各种香味的 当然包装的好看与否也是很重要的第三位：1.包装没有新意，但是根据它的市场定位而言，也理因这样。会买给妈妈。2.可以推出不同系列，向高端发展要循序渐进，不能一蹴而就，妮维雅长期以来，就是给人比较低端的市场，要想往高端走，多做广告宣传，研发有效产品，可参照OLAY。3.不会。不太合适我的年纪使用的产品，美白产品可算是护肤品最为炙手可热的，但是妮维雅做的并不好，作为实惠给妈妈，奶奶使用，是不错的选择。4.本人使用过。只能说很一般，不过对于它的价位，还是有一定的性价比。使用过后，没有很明显的改善。5

40、.顾客希望有个安静的购物环境，很礼貌性的适当问声就好，怕很冷谈的营业员，也怕太热情的营业员。6.网络、朋友推荐，了解最近热门产品或者经典产品。听说别人用的好就会按照自己的能力购买。一般在网络，商店，香港购买。7.要有新意，不断的研发新产品，使用之后有点效果。受到大家认可，自然会被吸引，了解自己的肤质，购买适合自己的产品。包装有创意，很多大牌其实产品并不怎么样，但是看包装还是有不少女人迷失。香味自然就好，因人而异。第四位：1. 第一眼感觉比较清新舒服。蓝色与白色的主色调比较平和舒服。想要尝试购买。2. 应该向高端发展。妮维雅的广告模特一般都是外国混血，容易给人留下比较高端的印象。但是它的分销途径

41、比较让人无语。放在超市卖会让人觉得比较廉价，觉得层次不够。3. 一般不会。因为向上面说的，放在超市里卖会觉得比较廉价，对其品质不敢保证4. 具体没使用过哦5. 不希望推荐。因为营业员的主动推荐会给买主形成压力，也没有自主选择的权利，而且会给人造成是一种卖不出去的产品需要推荐的。希望是在顾客存在疑惑主动向他们询问，他们解答就行。6. 适合自己的。（油性皮肤） 一般有针对的在自己信任的品牌里选择适合自己肤质的产品，也会询问同学朋友的意见及推荐。一般在屈臣氏或者是大型百货商场的专柜购买。 洗面奶之类会一个月左右就购买一次。而爽肤水乳液之类则会4个月左右购买一次7. ：我心目中的护肤品。功能上不要夸大

42、作用，能做到包装上所解释就行。要适合自己肤质，调节水油平衡。可以有淡淡的香味，不要过于浓艳。包装要简单大方，清新自然即可，包装上的使用的颜色最好不要超过三种。第五位：1妮维雅外包装都不错 很干净让人觉得很舒适标志也一目了然,一般很容易吸引我的目光,所以如果需要就会购买.2我觉得应该再平易近人点,产品生产出来就是给大众用的,毕竟普通的用品让大众可以接受然后去买3会,因为第一首先它的包装很吸引我,第二周围的朋友也都在用这个品牌口碑也比较好让人放心.第三妮维雅的宣传也很到位一到要买护服品的时候就会想起它4很好啊,周围朋友有用了好几年的,一直很信赖妮维雅这个品牌 无论什么.5不希望营业员给我推荐,因为

43、我要买的时候肯定心理已经有一个底了,只是再去按照性价比选个更好的,有营业员的推荐反而会让我觉得很反感对这个产品没有了好感.6我一般挑适合自己皮肤状况的 针对干性油性或者中性,还有美白之类的.一般一个半月购买一次7功能的话 当然是希望能够有用,如果买了美白的希望可以有点效果,买了保湿的也希望可以去除干燥.适合肤质的话 最好有多种选择 因为每个人的肤质都是不一样的,所以针对各种肤质有一个选择对于大众来说也算方便大家.味道的话当然是香的 个人比较喜欢橘子或者花香的,不用很浓烈 淡淡的清香在用的同时让人闻的心旷神怡也不错.包装的话 包装不用太花但是可以新颖点让我每次用的时候都能有很新奇的感觉.第六位：1.感觉还不错,挺年轻的感觉.有些产品的包装盒宣传也蛮吸引人的我想我会去的2.可以推出针对不同层次的人群,低端客户可以多推出一些与百姓生活密切相关的产品,并且价格也要适中高端客户可以多推出一些比较有档次,例如精华素之类的东西我想那样应该能够开拓市