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1、高等教育自学考试毕业设计（论文）说明书广告学（多媒体）（本科）市 地： 平顶山市 准考证号： 040212100069 姓 名： 樊琳琳 河南科技大学高等教育自学考试办公室高等教育自学考试毕业设计（论文）任务书一、题目： 广告法制建设与广告市场的规范化 二、本环节自 年 月 日起至 年 月 日三、进行地点： 四、内容要求： 综述简练完整，有见解；立论正确，论述充分，结论严谨合理，实验正确，分析处理科学；文字通顺 ，技术用语准确，符号统一，编号齐全，书写工整规范，图表完备、整洁、正确；论文结果有应用价值。 指导教师： 职称 副教授 批准日期： 年 月 日河南科技大学毕业论文广告法制建设与广告市场
2、的规范化摘 要本文简单叙述了世界网络广告的发展历程，以及中国广告行业的发展历程，对未来中国广告事业的发展进程的论述。讨论了网络广告市场现状，网络广告法制建设过程中存在的问题与产生网络广告存在问题的原因，讨论了关于政府、社会与行业协会对网络广告监管与监督，讨论了世界其他广告大国网络广告的发展现状及管理经验及我国网络广告市场的发展趋势 。本文概括了目前我国网络广告监管方面存在的一些问题，介绍了传媒业发达国家的监管方式和内容，并就如何对我国的网络广告进行监管提出了一些建议和治理方法。文中根据部分资料分别分析论述了世界与中国网络广告发展历程，中国网络广告市场规范化的发展，以及我国网络广告市场发展趋势。
3、关键词：网络广告，发展现状，市场规范，监督管理 ABSTRACTThis paper briefly describes the development process of the world advertising network, as well as the development process of Chinas advertising industry, the future development of Chinese advertising industry exposition. Discussed the advertisement market status of ne
4、twork, network advertisement legal system existing problems in the construction and the Internet advertising the existence of the problem, discussed about the government, society and Industry Association of network advertising regulation and supervision, discusses the development trend of the world
5、development situation and management experience of other advertising power network advertising and Internet advertising in China market. This paper summarizes some problems existing in the present supervision of Internet advertising in China, the media industry in the developed countries of the supe
6、rvision mode and content, and supervision and puts forward some suggestions and methods on how to manage Chinas network advertising. Based on the data and analyses the development process of the world and the Chinese network advertisement, network advertisement of China development of market norms,
7、as well as the development of Chinas online advertising market trend.KEY WORDS: The network advertisement, development status, market regulation, supervision and management目 录前 言1第一章网络广告概况21.1网络广告的概念21.2网络广告的发展历史2第二章网络广告市场现状32.1我国网络广告市场现状32.1.1网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现32.1.2网络广告市场规模不断扩张，竞争日趋激烈42.1.3网络广告市
8、场竞争激烈42.1.4网络广告市场的监管机制不完善42.2国外网络广告发展现状52.2.1政府行政管理52.2.2网络广告行业自律62.2.3消费者自我保护7第三章我国网络广告发展中存在的问题73.1网络广告的形式落后83.1.1弹出式广告83.1.2垃圾邮件83.2网络广告运作模式落后93.2.1通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户93.2.2在聊天室中插播广告93.2.3注册与知名网站相近的域名93.2.4其他网络广告运作模式93.3网络广告市场的相关立法与监管机制不完善103.4虚假网络广告层出不穷，竞争秩序亟待改善11第四章产生网络广告以上问题的原因124.1人们对广告法规的意识淡薄
9、124.2国家广告法规体系不健全一三4.3相关法律法规对广告违规违法者处罚较轻一三4.4政府监管力量不足，地方监管难度大一三4.5巨大的经济利益的诱惑，是最深层次的、最本质的原因一三4.6受众的素质不高一三4.7网民维权意识的淡薄144.8监管困难144.9网络广告监管缺少手段14第五章网络广告问题的治理方法145.1社会监督管理145.2提高全民的综合素质一五5.3加强行政管理一五5.4健全相关的法律法规一五5.5加大经济处罚力度165.6网络广告行业的自律165.7加快建立网络广告有效性的衡量标准175.8借鉴国外成功立法经验175.9建立第三方评测机构175.10加大高新技术的开发投入1
10、7第六章我国网络广告的发展趋势一八6.1网络广告经营额会稳定地增长一八6.2网络广告将与营销全面结合一八6.3网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化一八6.4网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播196.5网络广告市场监管将更加规范化196.6网络广告运作模式将会出现创新196.6.1网络更广告营销模式的多元化206.6.2网民结构变迁成就电子商务的品牌营销（企业和游戏互动结合）206.6.3无线广告市场发展进入新的阶段20结束语21致谢22参考文献2321河南科技大学毕业论文前 言网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。90年代末，信息产业（
11、IT）的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告（Internet Advertising）成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的新空间。这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。第
12、一章 网络广告概况1.1 网络广告的概念网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网发布或刊登广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受青睐的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。互联网是一个全新的广告媒体，速度最快而且效果很理想，是中小型企业扩展壮大的绝佳途径，对于那些广泛开展国际业务的公司更是如此。网络广告是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传播，从而引起群体和广告主之间信息交流的互动。简而言之，网络广告是指利
13、用国际互联网这种载体，通过文字图片或多媒体方式，发布的以赢利为目的的商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。随着互联网的飞速发展，特别是电脑、手机等智能终端的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机技术、通信技术等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告及链接；在各大搜索引擎上做网络推广；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息；开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息等等。近两年来，许多网络广告的内容和形式也发生了变化，网络广告的定义已经不仅仅限
14、于“广告横幅、文本链接、电子邮件、多媒体等” 。网络广告在现今的理解可以为：如果有符合条件并且有明确的广告主、商业性利益目的以及付费传播的互联网络信息，都可以称之其为网络广告。1.2 网络广告的发展历史从世界范围来看，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。而中国的第一个商业性的网络广告则出现在1997年3月，如图1，传播网站是Chinab
15、yte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。图11：比特网的广告位，中国第一商业性网络广告，Intel公司投放的广告。第二章 网络广告市场现状2.1 我国网络广告市场现状广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，主要有以下几个方面：2.1.1 网络广告的优势
16、不断凸现，广告效益愈发显现随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。2.1.2 网络广告市场规模不断扩张，竞争
17、日趋激烈自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.一三亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。2.1.3 网络广告市场竞
18、争激烈网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。2.1.4 网络广告市场的监管机制不完善虽然网络广告有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚假广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。由于网络
19、广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善，如，网络可以发布烟草广告，这与广告法相冲突。因此，完善网络广告监管机制已成为当务之急，否则必将影响其健康发展。2.2 国外网络广告发展现状对网络广告发展的探索一直是各国广告理论研究者和广告管理实践者以及广告从业者积极探索的目标和方向。西方传媒业发达的国家在长期的实践中构建了相对成熟的广告治理体系。以下主要从三个方面来分析：政府行政管理、广告行业自律和消费者自我保护。2.2.1 政府行政管理与国内不同，国外的政府对网络广告行业的监督管理在政府对经济活动的管理中所
20、占的份量相对较小，一些国家最大限度地避免政府就网络广告管理出台法律规范和相关政策措施，尽可能减少政府或者司法机关对广告行业的干预。1、美国 主要管理网络广告的重要机构有联邦贸易委员会、联邦通讯委员会、食品及药品管理局。此外，美国国会还授权其他部门协助调查管理广告，这些部门包括邮政局、烟酒税务司、农业部、证券交易委员会、专利局、国会图书馆等等。其中，国会图书馆负责在美国境内保护所有享有版权的物品，包括广告、授予广告主版权、确保广告x人终身及去世后50年独家享有已注册广告的权利。2、英国广告被主要分为三大类：非广播电视类广告、广播类广告和电视类广告。因而对于广告的监管，实际上也是“三权分立”，各司
21、其职。就范围最广、影响最深的电视类广告管理而言，其主要受独立机构“传播办公室”的管辖。传播办公室有权对违规严重的任何电视台吊销执照。对于制作、发布虚假广告的经营者，传播办公室还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，并要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。另外，独立电视委员会负责制定和实施独立电视委员会广告行业行为准则，进一步监督规范电视广告；电视广告审查中心负责电视广告稿或者电视广告样本的审查；广告标准局监控广告播出后的社会效果和反映，一旦出现不良社会反映，立即停播。3、加拿大由广播电视及电信委员会依据广播电视法对广播电视节目的内容进行管理，对所有广播电视节目内容包括广告是否符合法律
22、法规的标准，负监督责任。在其认为必要时，可以随时进行干预，包括禁止播出淫秽或亵渎性语言和画面。当然，并不是所有发达国家的广告业监管都是以政府行政力量为辅的。以法国为例，它是一个典型的政府主导监管型代表。法国的BVP（正确的广告办事处）是政府管理广告的主要机构，其任务是监督广告活动，监视违反各种法律规章制度的行为。目前，法国已经形成了完善、严格的法律体系对其广告业进行管理，主要有限制诱惑销售以及欺骗性广告法、商业手工业引导法、消费者价格表示法、防止不正当行为表示法等，这些法限制了广告的发布方式、时间等等。2.2.2 网络广告行业自律相比较政府行政管理而言，国外网络广告监管体制更为主要的部分是广告
23、行业之间形成的行业自律体系。除了依靠相关部门负责维护公平竞争和保护消费者的合法权益、对误导或虚假等违法广告进行监督管理外，一些国家的广告管理工作完全由网络广告行业的民间组织进行规范和监督；少数国家则完全依靠行业自律监督广告活动。1、美国广告业的行业自律体系经过长期的发展完善已经十分健全，行业组织的自我管理成为美国广告管理的重要组成部分。其自律体系主要由广告公司、广告主和广告媒体三个自律主体构成。对于广告制作的自律主要来自于美国广告（代理商）协会和全国广告协会；而广告跨行业自律的主要机构是商业促进局和全国广告审查理事会。其中商业促进局是美国最大的商业监督组织，其主要任务是保护消费者不受虚假和欺骗
24、广告，以及商业欺诈行为的侵害；全国广告审查理事会的主要目的是推广并执行广告的真实性、准确性、品味、道德以及社会责任标准。2、英国英国广告标准局已经建立了一套完整的自律体系，制定了英国广告和营销准则，并负责在广告业的实施。英国广告自我限制是以广告活动标准协会为中心的一八个广告团体进行，该组织的任务是：统一对英国广告活动实施纲领的解释，对违法广告做最终判定，与政府部门的消费者团体保持密切的联系。2、加拿大广告管理主要是依靠发达的行业自律，其广告业自身形成了专门系统的自律体系和组织网络。其广告业自律组织主要是加拿大广告基金会，该基金会经费由广告主、传播媒介和广告公司三家提供。加拿大广告基金会贯彻实施
25、广告界认可、通过的所有广告标准准则，以确立和保持市场中的诚实、真实、准确和公正标准。这些准则是由加拿大广告基金会单独发起或者与其他组织或协会共同发起制定的。所有这些准则均是对联邦、省和市有关广告的法律法规的补充。网络广告行业自律需要有力的外部保障，它与政府行政力量对广告业的监管相辅相成。首先，高度依靠行业内部自律的国家，其一定拥有对违法广告严厉惩罚的相关法律。其次，政府行政力量的监督管理依然作为外部压力或制约力，即执法严格。2.2.3 消费者自我保护在传媒业发达的西方国家，人们的诉讼意识很强，有着积极的保护自身权益的主动性和法律意识。消费者通过对广告活动的批评、建议、申诉、投诉、举报、起诉等进
26、行对广告业的规范与监督。消费者对广告的监督权是法律赋予的。世界各国都成立了消费者协会，并在不断维护消费者合法权益的历程中逐渐发展壮大，拥有自身的权威性。第三章 我国网络广告发展中存在的问题3.1 网络广告的形式落后3.1.1 弹出式广告在的网络广告中，存在着一种弹出式广告。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。多年来，人们对这种“弹出式”广告的争论已经达到了白热化程度。广告商们之所以对这种新颖的广告方式情有独钟，是因为它可以迫使广大网民不得不浏览其广告内容，从而获得较好的广告效果。近两年来，这种弹出式广告由
27、于受抵制现象比较严重，于是又出现了新的变形，即弹出新网页。在我国目前经常使用的网络广告形式中，网络媒体要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新。日本的网络广告发展十分迅速，对我国有不少可资借鉴之处。日本广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多.网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式。3.1.2 垃圾邮件真正的Email营销不是发送垃圾邮件，但垃圾邮件对于许可Email营销的影响是如此之大，以至于研究和应用Email营销，不能不涉及到垃圾邮件的问题。电子邮件广告以Mailinglist
28、的形式，在理论上可以轻而易举地从一到无限大，个体可以向无数的信箱发布广告邮件。在中国，垃圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量。有些电子邮件广告本身携带病毒，给收信人带来很大的危害。另外，许多网民的电子信箱竟然被网站出卖了，尤其是免费邮箱的用户，每天难免收到大量垃圾邮件，十有八九是促销广告。垃圾邮件可以说是因特网带给人类最具争议性的副产品，它的泛滥已经使整个因特网不堪重负。1占用网络带宽，造成邮件服务器拥塞，进而降低整个网络的运行效率；2侵犯收件人的隐私权，侵占收件人信箱空间，耗费收件人的时间、精力和金钱。3被黑客利用成助纣为虐的工具。4严重影响ISP的服务形象。5妖言惑众，骗人钱财，传播色情等内
29、容的垃圾邮件，已经对现实社会造成了危害。3.2 网络广告运作模式落后 目前我国的网络运作模式主要有以下几种：3.2.1 通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户点击率是我国大部分网站所要追求的利益因素之一，广告商因网站点击率高、流量大且能够较好赢取利益，会很快迎合点击率高的网站，这样广告商与网站都有了合作的利润共同点。所以，网站会千方百计来提高自身点击率。而提高网络广告的点击率也成了网站最直接、最有效获取利益的捷径。这些途径虽然能在短时间内为网站带来一些效益，但从长远来看，这种网络广告会引起网民的抵触和反感，也阻碍了网络广告未来多方营销方式的健康发展。 3.2.2 在聊天室中插播广告在QQ、论坛
30、、游戏官方网站中聊天室广告被经常运用。由于聊天室广告能够聚集网民的人数和点击及流量，因而商家在会与一些较为著名的聊天室合作，以达到其宣传产品以及促销的目的。但是我国的聊天广告容易被伪造和冒充。并且用户之间的交易会引起诚信的问题，这些用户之间的广告图片的出现即影响浏览速度也让访客或用户感到其产品的真实性和诚信度。这些网络广告往往让用户难辨真伪，并且影响用户的心情和网站的形象。3.2.3 注册与知名网站相近的域名2009年12月一五日我国虽个人CN域名注册被禁止，但我国仍有个人及团体以注册域名来运作其网络宣传或者经转手而获取利润。抢注与知名网站或具有品牌的企业相近的域名以达到自己产品促销或赚取利益
31、以及恶意注册域名运作非法网站等。这些手段无疑是加大了访客和用户对网络广告的怀疑和不信任的态度。3.2.4 其他网络广告运作模式资金优先我国的商业网站通常是哪一个广告商能提供最多的资金，网站就可把其宣传广告放于最好的位置。虽然这是网站生存所必须的资金支撑之一，但是一个好的广告主其所牵动的潜在效益远远大于多个广告主的广告效益。而我国的网站中通常替提供最多资金的广告主或与多个广告主合作而较少考虑广告对潜在用户的感官和心里感受等。资金优先的原则忽视了良好的网络广告对访客和用户潜在效益。外包式广告一些企业尤其是小型企业当没有足够条件和技术支持网络的宣传时，会把自己的网络广告外包给其他网站。这些网络广告的
32、表现形式的选择上，企业或者商家与网站有关技术人员的协商时往往难以注意到用户的感受，因而出现些技术上似假非真的、似真非真、模棱两可的广告，令用户不敢点击怕点击引起电脑出现意外情况。这令访客对网络广告望而却步。3.3 网络广告市场的相关立法与监管机制不完善网络广告虽有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，这些违法行为严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济秩序。我国互联网络广告评估与监测机制并不健全，这些网络问题必将严重影响了网络广告效益的发展。如违法、虚假、欺骗的网络广告等。我国网络广告的法律问题主要表现在以下方面：1.主体界限的划分与市场准入资格问题在网络中由于
33、广告主、广告经营者、广告发布者的分类界限日益模糊, 这就产生了所谓的认知困难。网络广告由于其存在于一个虚拟空间中而制作、经营、发布广告变得容易、简单。于是越权经营发布广告、集三者权利于一身的情况时有发生，至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其道，极少真正接受工商行政管理机关的审查和批准。2.网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注由于我国目前缺乏对网络广告的体制管理，各种各样的不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为经常发生。违法广告行为导致消费者对网络广告的真实性、合法性产生质疑，使网络交易的诚信度大大降低。3.违法网络广告的证据难以确定
34、一是由于互联网不受时间、地域的限制，使得如何界定违法网络广告行为发生地和确定管辖权成为一大技术难题；二是由于网上电子文本可以任意修改，不留痕迹，且电子证据易丢失，导致对违法广告证据确定难、查处难；三是由于我国尚无专门对网络广告进行调整的法律法规。四是由于网络是虚拟的空间，违法广告经营者经常隐瞒其真实的经营地址和名称，导致广告监管机关查处违法者和追究其法律责任造成了难度。 4.网络广告的管辖问题从理论上讲，网络广告受所有可以看到该广告的国家的法律的管辖。然而各国相关法律都不同。所以有的广告经营者、发布者会故意利用各国的差异、网络的超地域性。规避我国法律，而想尽办法发布某些违反该我国法律的网络广告
35、。5广告评估与监测机制不健全，缺乏有效的效果评价。网络广告评估标准化是衡量广告效果的重要手段，也是广告主信任网络广告效用选择投放中长期广告的主要依据。专业的评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。3.4 虚假网络广告层出不穷，竞争秩序亟待改善网络广告由于市场准入门槛
36、相对较低，所需成本也不高，互联网的草根性使得每个人发布广告成为可能，加上法律法规上的相对滞后，网络广告管理起来步履维艰。一些网站无视法律、消费者的利益，发布虚假内容广告，甚至从事法律禁止的宣传，给网络广告以及互联网的健康发展蒙上一层阴影。而一些非法网络广告的存在，间接影响了诸多合法经营的企业形象和品牌，不利于行业的整体发展。可以说诚信问题一直是互联网生存发展的一大挑战，为此除了商家和互联网企业必要的自律外，还需要跟进相关的配套制度建设。竞争是市场经济永恒的法则。任何商业领域中都存在着竞争，有竞争的地方同样也都有不正当的竞争的存在。1993年修订的反不正当竞争法第2条第2款规定：不正当竞争是指经
37、营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争又有不同的形式：第一：利用加框的超链接技术。采用Frame加框技术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上，当浏览者点击超链接时，他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍有原网站的，让浏览者误以为连接的内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告直接进入相关内容构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。但现行广告法只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确规定。第二：
38、抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误以为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，还是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。第三：利用关键字词的技术。利用该技术将包含关键字词的源代码置入网站整个程序以便搜索引擎搜索。关键字词一般为企业知名产品名称，企业名称或驰名商标等。当用搜索引擎以该关键词搜索时，投机者的网站与某一驰名商标、产品等一同出现，造成以假乱真的事实，扰乱了正常的市场竞争秩序。总之，网络广告的发展并非一片坦途，但通过相关的法律制度建设、加强道德的约束，同时不忘提升内容建设，我们
39、有理由相信网络广告将越走越好。第四章 产生网络广告以上问题的原因4.1 人们对广告法规的意识淡薄在我国的现实生活中，法律普及不到位，致使受众的法律意识很淡薄，甚至很大一部分是法盲；广告主、广告经营商、广告制造者中也有法律意识淡薄，甚至也有一些是法盲。4.2 国家广告法规体系不健全中国目前法律法规不完善。虽然国家对电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告有明确的管理，但是对网络商业化广告没有专门化的管理，现在的法律法规主要是为大众传媒和户外广告而制定，网络广告的约束尚没有完善的法律法规来维护。目前工商管理部门对网络违规广告的处罚主要是针对其广告费用的多少进行罚款，本质上难以消除此类违法违规网络广告
40、对网民造成的侵害和困扰，所以不能根本山消除网络违法违规广告的存在。4.3 相关法律法规对广告违规违法者处罚较轻我国广告法规对广告违规违法者规定的罚款数额为一万元以上、十万元以下，或者广告费的一倍以上、一点五倍以下，与美国的数百万、上千万美元的罚款相比，违规违法者只不过损失了皮毛而已。这使得广告违规违法行为屡禁不止。4.4 政府监管力量不足，地方监管难度大随着我国广告行业的快速发展，新成立的广告组织如雨后春笋，不仅数量众多，而且分散在各地区、各行业。随着我国国内广告市场的日渐成熟，每一天的各种广告活动数量也十分惊人，而且跨区域、跨行业的广告经营与宣传活动日益增多，致使我国有限的行政管理执法力量不
41、足，仅在一定行政区域享有管理权的工商行政部门对广告活动的监管难度加大，处理虚假广告案例的困难日益增加。4.5 巨大的经济利益的诱惑，是最深层次的、最本质的原因不管是网络广告还是其他类型的广告出现违法行为的根本原因是经济利益。广告主、广告经营者、广告制造者等抵不住金钱的巨大诱惑，纷纷违背自己的职业道德的底线，制造大量的违法的网络广告来满足自己的财富梦。4.6 受众的素质不高虽然我国的经济有较快的发展，但是我国公民的素质没有完全同步发展，甚至可以说我国公民素质的发展速度大大低于经济发展的速度。人们的综合素质不高的根本原因是我国公民教育不到位造成的。至今我国还有一大批的文盲，大专以上毕业的人不是很多
42、，这个违法者有可乘之机。4.7 网民维权意识的淡薄当中国网民受到网上类似流氓软件或者欺诈性信息的侵害后，大多数不愿意通过法律手段去维护自己的合法利益，正是由于网民维权意识的淡薄，才增长了网络违法广告主、网络违法广告发布者的火焰。4.8 监管困难网站发布广告难以监管，中国目前缺乏高效的监测手段和过硬的监管队伍。网络的无限性影响着网络的检测性和精准定位，网络广告无地界、国界，确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。在监管缺少很好的技术手段的情况下，非法网络广告发布者更是有恃无恐。4.9 网络广告监管缺少手段对于规范网络广告，政府和相关部门相继出台了不少法规，但是要对网站发布广告加以监管却很
43、困难。网络广告活动陷于网络广告交换范围、对象、时空、技术、质量、内容、行为、方式、方法等构成的市场行为的复杂性中，以及网络广告的国际性和原有法律法规的地域性差异。第五章 网络广告问题的治理方法5.1 社会监督管理积极动员广大的网民和消费者对网络广告实行监督，建立举报制度，监督制度，网上购物制度等，以规范网络广告市场秩序，促进网络经济的发展。作为网络受众、消费者不能仅仅寄希望于政府部门有所作为，也应该提高对网络广告的辨识能力，加强防范意识。主要有以下两种：（）消费者组织的监督管理。消费者组织监督是指消费者组织从保护消费者利益出发，对广告进行日常监督，向有关部门投诉违法广告；同时，针对广告活动中存
44、在的问题，向有关管理部门提出建议。消费者组织是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会团体，是公众进行广告监督的主阵地。（）新闻舆论的监督管理。随着大众传播事业的发展，新闻舆论的社会作用越来越重要，它在揭露虚假广告、促进广告健康发展方面，具有极其重要的作用。新闻舆论对广告的监督方式，主要有两种：一是开展新闻揭丑活动。把虚假广告和其他各种违法广告通过大众传媒公诸于众，揭露违法广告的意图，指出其违犯的广告法规，让人们了解到违法广告的真面目。二是宣传优秀广告活动和广告作品。这对于广告的创作体会、提高广告活动的宣传艺术水平有巨大的推动作用。5.2 提高全民的综合素质当今我国必须要加
45、大对全民的素质建设，即加大对文化教育的建设。加大普及义务教育，提高全民的精神素养。同时应加强宣传，提高消费者的自我保护意识。加强普及公众的法律意识，提高人们的法律水平，要定期和不定期的在群众的生活中开展相关的法律普及讲座、传发法律手册等活动，向向消费者传播正确的网络违规广告自我维权方法，提高消费者自我维权意识。5.3 加强行政管理行政管理就是工商管理部门等相关的广告管理部门使用他们的职权，直接对管理的对象下达指标和规定等，通过强制性的行政手段来管理网络广告。工商管理部门应积极引导辖区内的网站办理广告经营许可证，实行网络广告备案制度，保证网络广告的真实性。其次，建立广告经营审查制度，发布广告的商
46、品或者服务必须先进行审查，审查合格后，才可以取得审查机关的统一的审查标志，这一标志贴于该广告的明显位置，网站和网络服务商应当对此标志有形式审查的义务。然后，加强隐性广告的管理。5.4 健全相关的法律法规立法是解决问题的有效途径。网络广告发展迅速，同时出现了许多新的问题，但现行的法律法规跟不上网络广告的发展脚步，应该借鉴国外成功的立法经验，尽快出台相关的法律法规，以规范网络广告中的违法违规的操作行为。为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，当务之急就是要组织专家、学者、业界人士进行研究讨论，并对中华人民共和国广告法进行修改，制定相应的网络广告管理办法，要首先对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发广告经营许可证，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。5.5 加大经济处罚力度网络违法广告出现的根本原因就是巨大的经济利益。现在的相关部门对网络广告的
