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1、广告营销参考Reference of Advertising Management2003年12月8日 第18期 总第18期 每周一出刊【本期推荐】国产润滑油一个正在腾飞的行业润滑油是一个注重多种媒体广告形式的行业，路牌、报纸、店面、和电视等多种媒体都成为它的广告投放选择。但它的广告投放对于多种媒体并不是均衡用力的，而是有所侧重。曾经，它青睐于路牌和报纸，但近两年随着国内润滑油市场的做大，其在电视广告的投放量也随之加大。浅谈“制播分离”“制播分离”成为电视界近来的一个热点。应当承认，这种所谓“制播分离”是有其内在逻辑的，是广电系统逐次剥离中的一个重要环节。而这种剥离式的经营改革，其实并没有逾越
2、广电高层的一贯思路。对话的广告资源优势二套栏目对话是一则访谈类节目，播出时间虽比较靠后，但对话栏目的广告一直卖的非常好，广告客户对此情有独钟。 【央视聚焦】 2004年中央电视台综合频道新价格出台2004年中央电视台黄金时段位广告招标取得了巨大成功，为来年广告经营增长了不少信息指数；同时在黄金时段播出过程中，广电总局17号令势必会对市场产生一定影响。为了建立、维护并实施科学合理的价格体系，需要针对中央电视台价格体系进行适当调整。12月初，中央电视台结合全台重点频道收视率、市场供求等因素进行充分研究，推出2004年中央电视台综合频道新价格，也成为台内各个频道价格参照基础。 2003年度中国营销年
3、会在京召开中国的市场已经处于转型期，传统的营销为本的经营思路已经走到了尽头，营销带来的价值创造已经见顶，提高整个企业营销系统效率和协同能力需要新的思维和模式，中国企业势必要从过去的营销管理全面转向营销经营。为此，2003年12月13日14日销售与市场杂志社与中央电视台广告部联合主办了“2003年营销盛典2003年中国营销年会暨营销创新企业颁奖大会”。这次颁奖大会总结过去面对未来，国内顶尖营销专家汇聚一堂，论营销方法，评经典案例，判市场走势；优秀企业现身说法，展示独具特色的市场运作全案，展示全新视角。【 监 测 】国产润滑油一个正在腾飞的行业数据来源：央视市场研究公司广告监测部数据范围：中央电视
4、台13个频道、33个省级卫视以及499个地方电视台润滑油是一个注重多种媒体广告形式的行业，路牌、报纸、店面、和电视等多种媒体都成为它的广告投放选择。但它的广告投放对于多种媒体并不是均衡用力的，而是有所侧重。曾经，它青睐于路牌和报纸（见图1），但近两年随着国内润滑油市场的做大，其在电视广告的投放量也随之加大。从年初的“统一”到年末的“昆仑”，国产润滑油的表现着实踊跃。这一种踊跃实际上是以一个行业的成熟和崛起为背景，它依托的是整个经济的稳健增长。图1:2000年润滑油广告媒体选择下面通过对比2002年和2003年两年的几组电视广告投放数据进行如下一些特征分析：:1、 总体投放大幅增长。2003年1
5、-9月与上年全年相比,全国电视广告投放增长了356%。从品类总体情况看,当当期高额的电视广告投放增长,在市场表现上以高强度的投放与扩大投放省区为特征，由此看出，今年润滑油市场的迅猛发展态势。（见表1）表1：2002年全年和2003年1-9月润滑油广告的电视投放总体状况2、 品牌由外向内转移。2002年润滑油电视广告的投放主体清一色是国外品牌，它们占到了这一投放总额的80%以上。而在2003年1-9月份，这一格局出现了根本性的转变：润滑油电视广告品牌由国外向国内的高度转移。其中统一品牌2003年表现非凡,一家就占到了65%。（见表2）表2：2002年全年和2003年1-9月润滑油电视广告主要品牌
6、3、 投放由地方向中央集中。2002年润滑油在中央台的广告投放为89.69万元，省级卫视为247.19万元。而在2003年1-9月，润滑油在中央台的投放高达9274.87万元,占到了此市场的65.7%，表现出由地方向中央台强化的投放态势。（见表3、表4）表3：2002年全年和2003年1-9月润滑油电视广告的区域投放表4：2002年全年和2003年1-9月润滑油电视广告投放的媒体层次国内润滑油广告投放比重的空前壮大，除去经济稳健增长这个大环境外，还有一个重要原因是如今轿车业的发展。随着轿车尤其是私家轿车的大量生产和销售，使润滑油所维护主体的商品性质发生了转移，即由生产资料类转成了消费品类，这既
7、是润滑油走大众媒体的原因又说明它的生产已经达到了一定的市场规模。【一周观察】 政策媒体央视为客户定做车体广告近日，央视广告部为答谢客户，投入超过960万元为长期合作的13家企业制作了一套车体广告方案，将陆续投放在北京3条主要线路的共25辆公交车上。13家企业包括宝洁、喜之郎、蒙牛乳业、伊利、光明乳业、夏新电子、哈药集团、娃哈哈以及农夫山泉等。点评：宝洁等13家企业是我台的长期合作客户，他们在慎重的一番权衡后，选择了我们中央台，这既说明了我台作为强势媒体的魅力又体现着企业对我们的信任，因此，无偿为他们做车体广告既是表达我们的谢意又是对他们的鼓励，可谓是意义深远。三大电影集团纷开电影频道2003年
8、年底前，上影、长影及西影将先后开播地方电影频道。上海电影集团定于12月28日开通电影频道，标识为“东方电影频道”；将于11月11日挂牌的西部电影集团把开播时间定在12月18日。点评：电影集团开设电影频道是集团开疆拓土的一种方式。频道化提升影响力带来利润增长再投入经营品牌，这种经营模式显然是一种良性循环。欢乐传媒进军华南收费电视日前，欢乐传媒携其制作的近千小时的电视节目进入珠三角电视市场。其营运总裁魏永刚表示，此番南下除欲加强与各电视台的合作外，将收购一些专业电视节目内容提供商。各省市有线电视开始调整各自收费标准，国内30个收费频道进入酝酿中。点评：欢乐传媒进军华南收费电视意味着民营企业进军收费
9、电视市场。这将给民营提供广大的生存空间。 行业客户国家信息中心预测：全年汽车需求量将超420万辆今年，中国汽车产销情况明显好于年初的万辆预测，中国国家信息中心有关负责人根据国家汇总统计资料预测，今年全年汽车总需求有望突破万辆，再加上万到万辆的进口车，预计全年汽车总需求量将超过万辆。据分析，今年中国汽车需求呈快速增长态势的原因有四：今年来有近八成的车型降价；新车型的不断推出和市场规模的逐渐扩大；非典带来人们生活方式的改变；进口车市的低迷。点评：2003年1-10月，汽车整车制造业运行情况良好，销售收入同比增长44.78%，达到了3860亿元；工业总产值同比增长45.8%。不可否认，正是因为需求量
10、的提速刺激了生产和销售的快速增长；同时，生产和销售的扩大使价格走向趋低，这也刺激了购买需求。因此，今年的汽车行业产销供求形成良性循环。汽车企业成为全球最大广告商据欧洲汽车新闻报道，汽车工业成为当之无愧的全球最大广告赞助商。2002年汽车制造商在广告上共花费192亿美元，占全球广告业总开支的25.9。第二第三位的是美容业20和食品业 13.8。另据欧洲汽车新闻姐妹刊广告时代的一项调查，目前汽车制造商有16家公司排行世界100强。要想成为世界级经销商，汽车公司必须在北美、欧洲、亚洲和拉美地区进行广告宣传。2002年汽车制造商在广告上的投入比2001年增长6.5。点评：毕竟不是“酒香不怕巷子深”的年
11、代了，面对日新月异的新品牌不断涌现的现实，企业深知广而告知的意义，因此加大广告的投放额，采取多种媒体渠道。这无疑传达了一个信息，那就是汽车行业竞争越来越激烈了。明年我国石油消耗量将超过日本预计今年中国的日石油用量将由2002年的495万桶增至539万桶，到2004年将增至570万桶，取代日本，成为继美国之后世界第二大石油耗用国。国际能源机构(IEA)称，中国经济急速增长，令其成为全球石油价格最大的驱动力。中国是当前全球石油需求增长的引擎。据预测，2003年中国对汽油的需求量将占全球需求升幅的35个百分点，2004年将占升幅的30个百分点。点评：经济的增长是石油需求增长的根本原因。随着工业和运输
12、业的发展，石油需求在这里仍有庞大的增长空间。中国移动电话用户数超过固话用户数从信息产业部获悉，截至今年10月底，中国固定电话用户和移动电话用户已分别达到2.55139亿户和2.59638亿户，中国已成为世界上移 动电话用户数超过固定电话用户数的国家之一。截至10月底，固定电话用户数和移动电话用户数分别较上年底新增4091.7万户和5093.3万户。同期，邮电业务收入完成4257.1亿元，较上年同期增加13.9%；其中电信业务收入 完成3814.4亿元，较上年同期增加14.5%。电信固定资产投资完成1420.4亿元，较上年同期增加24.2%。点评：中国城乡人口为3亿左右约1亿户，几乎每户拥有一部
13、固定电话，而移动电话则由人口数来衡量，从这一点来说移动用户数也不应该低于固定用户数。2003年移动通信行业销售收入同比增长35.9%，达到了729.6亿元。按照这一增长速度，移动用户超过固定电话用户数也就不足为奇了。【 观 点 】浅谈“制播分离”“制播分离”成为电视界近来的一个热点。表面上看，出于地方台竞争的压力和对市场危机的预期。以中央电视台为代表的中国的电视界开始讨论和引进这个国外电视台早已实行的一种管理体制。然而，应当承认，这种所谓“制播分离”是有其内在逻辑的，是广电系统逐次剥离中的一个重要环节。而这种剥离式的经营改革，其实并没有逾越广电高层的一贯思路。在我国电视业“网台分离”顺利完成之
14、后，普通受众可以收看的电视节目套数将呈几何级数上升，必然给电视业带来前所未有的市场激烈竞争。电视台随着经营压力的增加，节目竞争的激烈程度增加，对于优秀节目的需求日益增长。但电视台现有的资源不足以满足对节目的需求。电视台采用外包、委托制作、购买、交换等方式从社会制片公司获得更为专业、成本更低的节目，对于电视台而言是提高竞争力的一个重要手段，“制播分离”成为业内日益认可的趋势。随着电视台节目需求的增加，为社会制片公司提供了更为广阔的、领域更宽的市场前景。 “制播分离”已经成为加快中国电视产业化进程的一项必然选择。分离：台内台外两条路 纵观国内制播改革进行得较顺利的电视台，几乎都是在一个全新搭建的基
15、础上进行的，即新成立的人员班子和试验性质的内部机制。而这些制播改革探索中，又分“制作”的利益关系是在台内或集团内分化，还是彻底分离到社会市场中两条路走。台内分离 我们以湖南广电为例，无论是借“电广传媒”分离出影视制作、广告经营、网络建设等多元化发展，还是以娱乐节目为核心打造国内上星品牌，在制播分离的道路上，正是“集团内”运作的典型。自1995年开办以来一直是整个湖南系电视台的“样板戏”。对于经视在“制播分离”作出的探讨，前经视台长、现湖南电视总台台长欧阳常林总结为：运作上营销先行，抢占先机；体制上深化改革、逐步过渡。由于客观环境限制，当时经视要将这些栏目和人员一步到位，分离母体，完全推入市场是
16、不现实的，于是经视只能采取分步实施，逐步过渡的方式。第一步，将强势栏目推向市场，进行市场化运作。 第二步，将资本、技术、管理等生产要素进入市场，逐步过渡到股份散并以控股或参股方式吸引强势制作。 第三步，确定合理的利润分配方式和激励机制。 作为电视媒体的强烈依附，以制片人、制作中心为核心的分离方式是不是就能真正体现出电视产业化的优势，无论湖南经视也好，国内其他电视台中都没有完全有效的证明。自2003年1月1日起，湖南广播影视集团下属原经视、都市、生活三个频道“三台合一”，构成ETV新经视，正式揭开了湖南广电第二轮改革大幕，作为第一轮改革领头羊的经视，是否能在更庞大的体系、更广阔的施展空间中印证企
17、业化管理的道路，还只是一个开端。 台外分离 国内进行“台外分离”的电视台数量并不少，虽然电视台多少与台外的节目制作公司有不同程度的合作，但基于台内制作班底的悠久历史，真正倚重台外制作公司的几乎是没有。而“旅游卫视”作为一个全新机制下运作的省级卫视媒体平台，对于“制播”阵营的划分一开始就顺理成章。“旅游卫视”前身是“海南卫视”，自去年1月改版播出后，又连续改版两次，成为国内第一家专业卫星频道。除了其专业化特色之外，引起业内关注的还有它一开始就泾渭分明的“制播分离”机制。 旅游卫视在今年对几个中心重新作了划分，其中节目中心只留下很少的一部分人，全力搞新闻。其他的节目板块多采用购买、引进或合作的形式
18、，尽量减少自己的投资，而节目中心的五六个人只负责节目的联络。在这种情况下，旅游卫视的节目制作方式分为自制、直接购买、合作三种方式，而合作方式又包括沿袭制片人制度和与节目制作公司签约合作两种方法。 这样的分离在具体操作中出现了几点问题：一个是节目审查问题，旅游卫视的一位主管认为，与节目公司合作主要的问题是节目质量不易控制，经常有节目公司在审过的样片基础上加以改动。旅游卫视也采取的一定的方法加以控制。 另一个问题就是贴片广告，考虑到栏目贴片广告不一定都能售卖出去，节目公司可以与频道广告部门进行广告交换。在实际操作中，旅游卫视有一个整体限价规定，并且都在合同上明确，以避免恶性竞争。痛楚：分离后的再分
19、离 众所周知，“制播分离”之于电视业的意义。且不说电视节目经营由粗放型向集约化转变；摒弃“小而全”，集中力量办好优势节目；推进电视台人事制度改革；降低电视节目市场风险，实现电视节目投入的多元化如此种种还有很多。但“制播分离”行动迟缓，名不正言不顺，除了没有相应政策为其“正名”之外，如何打破电视业长期以来形成的利益关系壁垒，才是其根本原因。 有业内人土点破，制播改革的关键，是利益的再分配。 实际上几年前，许多电视台里制播体制研究成员已做了很多研究报告，情势都非常明白。但是最后谁来下决心走这一步?意味着把一些人的利益，也许不是很正当的利益要拿走，重新再分配。矛盾就集中在这一点上。人事关系与管理机制
20、的转变是最难解决的问题，不仅在电视媒体，几乎所有的国有企业转型都经历了这段痛苦的历程。电视台搞“制播分离”一直含糊不清的也是这个问题。而更深层次的问题，有熟悉内幕人士认为，现在有不少电视台已经开始了“制播分离”，只不过这种分离是不正当、不合理的分离。该人士甚至认为，制播改革不要由“局内人”来制定方案。“局内人”制定方案都是倾向于自己的，都是保护自己利益的。比如某个节目组一年有几百万的预算，如果要把它划归到下面某个公司，不仅人要重新编制，经费有可能就全带走了。那这个节目组所在的部门很可能就觉得有问题，僵持的结果很可能就是这件事先放一放。制播改革困难的要害就在这里，没有统一的认识和很强的改革力度是
21、不行的。【 资 源 】对话的广告资源优势二套栏目对话是一则访谈类节目，每次节目由突发事件、热门人物、热门话题或某一经济现象导入，捕捉鲜活经济事件、探讨新潮理念、演绎故事冲突，着重突出思想的交锋与智慧的碰撞。其首播时间为每周日晚上22：0023：00。播出时间虽比较靠后，但对话栏目的广告一直卖的非常好，广告客户对此情有独钟。对话栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。这里出现的人物颇具份量：左右经济走向的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方等。当然，吸引收看的节目的观众也不一般。其栏目观众群就定位在关注经济改革动态并具有决策能力的社
22、会精英人士。2002年到2003年10月间，对话栏目广告投放在起伏中明显呈向上攀升趋势，2003年10月的广告量比2002年1月提高了50。即使在5、6月份的非典期间，其广告量也未减少。酒类广告居广告投放第一位 在投放对话的广告中，酒类、邮电通讯类、家用电器和汽车类广告比其他栏目广告明显偏多。其中酒类更是占据了广告投放量第一的位置，显示出栏目受众群偏重男性的特征。酒类广告增长迅猛 2002年1月2003年10月间，酒类广告从每个月的800秒越升到1600秒，增长了100，酒类广告对对话栏目整体广告量的增长贡献最大。其次汽车类、邮电通讯类广告也在起伏中有所增加。家用电器类广告则在2003年初达到
23、最高峰后，逐步减少了投放。 纵观对话的广告投放整体情况，偏男性消费和购买决策的产品广告居多，广告量的上升显示出特定观众群对广告客户的吸引力。【 评 论 】业界评说我台招标我台于11月18日举行的2004年黄金时段广告招标取得了空前成功：招标总额突破40亿元，为44.1157亿元，比去年增长33.09%，净增11亿元。这是中央电视台招标有史以来招标额增长幅度最高的一次，是继去年中央电视台广告招标额突破30亿元之后的又一次历史性的突破。对于此次招标业界有如下评说：据海润国际广告公司副总裁刘国基透漏：我台招标当天几乎所有的地方卫视都派代表进京打探消息、商讨对策。招标成功后，他们初步判断这是一件好事情
24、，但忧虑远远多于高兴。因为大家预测明年整个中国电视广告市场收入在250亿元左右，而中央电视台一家就拿走了44亿，地方台的压力不言而喻。麦肯光明广告公司创意总监陈俊良：地方电视台普遍感到压力很大。央视这次招标超出了预期范围，应该趁着这次招标成功的良好影响因势利导在中国电视业界做好领头羊的作用。熊猫手机：从营销与品牌战略两个角度来考虑，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，要塑造一个新的强势品牌必须借助广告的力量，而最好的选择就是最强势的媒体。熊猫手机在央视的大投入已经尝到了两方面的甜头：品牌形象与出货效益。只用了半年时间，“熊猫”从国产手机的第二梯队一下子跃进第一阵营。央视招标对企业来说是个机会。夏新
25、电子股份有限公司副总裁黄爱平：夏新将80以上的广告预算投放到央视，就是要依据央视这个大平台把夏新打造成强势的、高端的、全国性的著名品牌，因此招标是一个进入强势的门槛。目前地方卫视正在积极考虑明年对策。对策1：加强招商推广力度。如，贵州台就在我台招标的第二天（19号）积极召开招商会。对策2：知难而退，以守为攻。部分地方卫视从此次招标上深刻领略到了我台的强势，自知难以抗衡，于是决定退守家门割据一方，不再考虑全国电视市场的争夺。如：江西电视台正在调整定位，强调自己在江西省内的绝对优势。【 随 笔 】广告传播的新方式在整合营销传播的今天，广告传播的方式越来越多，尽管电视广告仍然处于主导地位，但是新兴的
26、广告传播方式对电视广告的影响不容忽视。现今互联网已经不算是什么新东西了，但以它为载体而出现的一些新兴产品和服务却与广告和传播紧密相连。以下列出几个具有代表性且笔者个人认为比较重要的供大家参考。网络游戏：这是近些年来在世界范围内越来越火的一种众人即时联网竞技游戏，它虽是一种文化产品，但同时又具有媒体的属性，特别是当几千万甚至上亿人参与时，我们势必要加以关注。设想，如果在网络游戏中加入一些传播内容，其传播的效果、传播的范围是不容忽视的。就拿非常普遍的赛车游戏为例，如果将游戏中赛道两旁的广告牌里放入真实的广告，其对受众的影响力也许并不比从电视看到广告差，甚至更好，因为玩家是经过细分的。与此同时，网络
27、游戏还衍生出专门靠玩游戏为生的职业玩家和提供各种在线游戏的专业网站，如“联众”，由此可见这块的市场有多大。所以，游戏的相关产品、网络广告都是需要我们关注的事情。手机短信息服务：短信服务是一个大的范围，包括图片下载（已经救活了国内各大网站）、短信广告、资讯报道（如天气预报、当日新闻）等，据统计，中国手机用户已达到2.5亿，去年一年通过手机发送了750亿条短信，这么大的传播量，算不算一种新兴媒体呢？电子阅读物：近年国外许多报纸媒体在保持原有纸质印刷版的同时，纷纷推出了电子版，使阅读变得越发快捷。国内目前还没有这种形式，但很多报刊杂志开设了网站，将重要资讯和图片放在上面，方便读者获取。虽然就整体而言
28、，也许大多数读者还是习惯于通过邮订或在报摊购买来阅读报纸杂志，但电子版具有快捷、便宜、自主选择等特点，现代读者希望能随时随地获取最新资讯，对此电子版读物便很合适。而且推出电子版有助于拓展品牌影响力，提高发行量，发行总量的上升反过来也能推动广告的增长。这种新技术还能进一步带动新闻行业软、硬件一起发展，除了便携式掌上电脑以外，还出现了像电子纸这样的新概念。将来通过无线传输，利用一张电子纸就可以每天获取最新信息。无线传输可以降低发行和印刷成本，具有广阔的发展前景，相信这种形式的出版物会越来越普及。 现代科技日新月异，想不落伍就要紧跟时代，但作为广告界的业内人士，我们不仅要做到跟上变化，而是要走到变化
29、的前面。任何新兴的事物都有它存在的道理，只要能够善加利用，一定会带来积极正面的效果。风云际会 央视广告招标颂轩辕盛事号角近旌旗猎猎鼓声频我辈踌躇夜踏歌胸中纵横有丘壑金鞍马玉罗车京城络绎人不绝越燕山涉黄河紫气东来势磅礴济济聚一堂欢欢夜未央沸腾热血兮笑看暗沙场放眼四宇兮风云俱飞扬千钧之际疾出手乾坤定夺系一袖英雄莫问出何处自古河山皆风流免费订阅请发电子邮件至：cctv-ad 请注明“订阅广告营销参考”，提供完整的公司名称、姓名、联系电话和电子邮件地址。我们将以最快的速度发送到您的信箱。联系电话：010-68516254 主 编：郭振玺 副主编：尹学东 佘贤君 责任编辑：张圆圆 孙晓妹 点 评：孙晓妹 编辑部：张圆圆 孙晓妹 胡重 贾东卓 吴亚 杜晓颖科学品质 专业精神 主办：中央电视台广告部策略研究组 电话：010-68516254 电子邮件：cctv-ad
