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1、广 告 设 计教 学 课 件第一讲:平面广告的发展1、首先，我们来了解平面广告的发展：广告形式的发展，是随着市场经济和科学技术的发展而发展的。原始的广告的形式是从实物陈列和叫卖开始的。自从人类有了文字，并随着印刷技术的发展，平面广告也随之出现，中国历史博物馆珍藏有一幅保存完好的北宋时期济南刘家的工夫针铺广告，就是具备了较完整广告要素的古代印刷品广告，它是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告。广告的发展可以说是随着媒体的发展而发展，从店铺的旗帜、招牌到传单和包装纸广告，从招贴广告到报纸杂志广告等等，无一不是广告在新媒体上的应用。当广播、电视等电波媒体的出现，广告便分化为两大基本的表现形态，即平面广
2、告和电波广告。2、现代平面广告的定义：现代广告是运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式和消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。3、 看一些平面广告方面的经典作品。第二讲:平面广告的分类平面广告可按多种形式分类，有按广告性质分类的、按媒介种类分类的、按商品种类分类的、按发布市场分类的等等。这里介绍主要的两种分类。1、 按广告性质分类：社会性广告（非营利性）和商业性广告（营利性）社会性广告包括政治广告和公益广告：（1）政治广告：内容包括政党、社会团体某种观
3、念的宣传广告，政府部门制定的政策与方针的宣传广告以及重大的政治活动广告等。 （2）公益广告：包括社会公德、社会福利、环境保护、交通安全、防火、防盗、禁烟、禁毒、预防疾病、计划生育、保护妇女儿童权益等一切对人类社会有意义及大众所关心的社会问题。 商业性广告：包括传达各类商品信息、品牌信息、企业形象信息、服务信息以及观光旅游信息、交易会信息等方面的广告。 第三讲:平面广告按媒介的分类（1） 大众传播类：如报纸、杂志以及车船机票、交通旅游图册、电话卡、电话号码簿等。（2） 单纯广告类：主要有招贴(POST）、产品宣传册、销售单(POP)、平面广告、年历广告、贺卡广告等。（3） 户内、户外广告类：如室
4、内外灯箱广告、招牌广告、户外大型广告牌、霓虹灯、T型装置广告等。（4） 交通广告类：指在一切交通设施及公共交通工具内、外的广告。如：车、船、飞机内的广告牌，地铁、公交汽车的车身广告，地铁和火车站台的广告等。（5） 网络平面广告：网络广告的形式丰富多样，可以是二维广告，也可以是三维广告，还可以制作多媒体互动广告及动画、电影广告。可以这样说网络广告的广告形式，包含了平面、电波广告的所有形式。看一些以上五大媒介分类的广告图片第四讲:商业广告的功能1、 向特定的目标受众传达某种观念、商品或企业等信息，以期达到促进销售的目的。广告在传递讯息时必须真实可信，这是广告产生说服力和感染力的基础，是能够实现广告
5、目的的最基本的原则。2、 促进销售和有利于竞争。在市场经济中，通过广告可加速商品流通，扩大商品的销售。3、 给人带来审美的愉悦感，具有审美娱乐功能。优秀的广告作品能给人带来一种赏心悦目的快感并吸引公众的注意力。 第五讲:平面广告的创意设计元素及一般的表现方法1、广告文案广告文案，可以是一句话，也可以是一首诗词或一篇文章。广告的文案一般包括以下种类：（1） 广告标题：有时可以点出广告的主题，有时又是对广告内容的概括或是图形的解说，标题可以有主标题和副标题。（2） 广告正文：是用来详细说明广告图形和标题所不能完全表达的广告内容。（3） 广告标语（口号）2、 图形：平面广告中最重要的视觉传达元素之一
6、，广告创意的表现成败，很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能吸引消费者的视线并引起消费者的共鸣。3、 色彩：平面广告中的色彩，是受具体商品的个性影响的。广告往往因为色彩的单纯和对比的鲜明，为商品营造了独具个性的品牌魅力。色彩在广告设计中的功能价值，体现在如下几个方面：（1）鲜明性：鲜艳的色彩有助于设计作品发挥引人注目、打动人心的力量，增大注意价值，使设计作品第一眼给人留下了；良好的印象。（2）认知性：设计作品借助于色彩的不同处理，易于让观众认知识别，有助于创造有个性的设计形象，使观众对产品及企业的印象固定化。（3）真实性：色彩具有很强的再现客观事物的表现能力，还原产品的本来面目。设计通过色
7、彩画面所反映的产品或劳务，其真实感比黑白画面强，具有令人信服的力量，易于发挥设计的形象的感染力。（4）感情性：从视觉心理来说，色彩可以诱发人们产生各种感情，有助于设计作品在信息传达中发挥感情攻势的心理力量，刺激欲求，达到促成销售的目的。 （5）审美性：精妙的色彩组合所造成的完美境界，能引导人们从美学意义去了解和鉴赏产品，使人们在了解产品和劳务的过程中得到美的享受。 4、编排设计：企业标志或广告商品的商标、企业或商家的地址电话等，通常安排在广告版面的次要位置。5、广告意境：只有符合广告主题的意境，广告才能吸引受众，诱发受众产生消费动机。第六讲:平面广告的设计的程序1、 设计准备：（构思）准确把握
8、广告的设计主题，收集广告设计所必需的各种资料，确定制作广告的条件及因素。2、 设计创意：创意是现代广告设计程序中的重要环节，是广告设计师内心思考的发展，是支配一件作品不可缺少的意念，是直接推进作品的原动力。3、 设计表现：设计表现是将广告创意视觉化不可缺少的第一步，设计表现的运用如何，决定着广告创意能否得到完美的体现。4、 设计编排：版面的编排要应用视觉流程的原理，使各种构成要素都能统一在一个有机的整体中、充分发挥各自的使命与作用。第七讲:广告创意的表现方法广告创意的表现方法一般有：展示法、联想法、比喻法、象征法、拟人法、幽默法、对比法、情感运用法、合理夸张、选择偶像、倒置3B运用法。（1）展
9、示法：这是一种最常见的运用十分广泛的平面广告创意表现手法。它有两种方法：一是直接展示法，二是间接展示法A.直接展示法：即直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众。B.间接展示法：在画面中间来展示产品特性的一种方法，画面中的产品所占的位置相对次要，而画面主要表现一种意境 （直接展示） （ 间 接 展 示 ）（2）联想法：联想是由一事物联想到另一事物，或将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然地联系起来的一种思维过程。（相似联想、相关联想、相反联想、因果联想） （3）比喻法：是指在设计过程中选择在本质上各不相同而在某些方面又有些相似性的事物，以此物喻彼物。（4）对比法：是一种趋向于对立冲突
10、的艺术美中的最突出的表现手法，它把性质不同的要素放在一起相互比较，给视觉造成的感受即为对比。 （5）拟人法：是指将要所表现的对象（如动物、植物、商品等）赋予人格。 （6）幽默法：在广告创意设计中巧妙地再现戏剧性的特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些滑稽可笑的特征表现产品或观念的信息。 （7）情感运用法：艺术的感染力最有直接作用就是情感因素了，审美就是主体与美的对象交流感情产生共鸣的过程。情感是人类最能引起共鸣的一种心理感受，广告创意表现中，通常使用亲情、爱情、友情，还新的情感、旧的回忆。 （8）夸张法：夸张发：对宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸
11、大，以加深或扩大这些特征的认识。（9）悬念法：在广告中故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张或探求的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心，并开启积极的思维联想，引起受众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望，从而进一步在广告中探求答案。（10）倒置：它是一种悬念，引起受众的关注，继而想了解其颠倒的原因。广告创意表现中运用此方法，是为了加强画面的视觉冲击力，引导受众的感知并延长感知时间，以求对广告产生兴趣，从而留下深刻的印象。 （11）3B运用法：在国外，广告界通常把使用漂亮的女人、孩子、动物做广告称为运用3B，即BEAUTY、BABY、BEAST。3B法是通过人们的审美心理和爱心等心理现象，提升广告的注目率，并可增加广告的趣味性。 第七讲:平面广告字体的设计广告字体的设计是广告作品设计的重要组成部分，为了更好地传达信息，选择现有字体时应注意以下要求：1、 精选字体2、 和谐统一3、 巧妙编排4、 图文同构：图形和文字结合运用
